NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU.PDF

HỒ CHÍ MINHTẠ VŨ HÙNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TẠ VŨ HÙNG

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TẠ VŨ HÙNG

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Thanh Hội

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu.” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

Người thực hiện luận văn

Tạ Vũ Hùng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ 6

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 6

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 6

2.2 Ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử 8

2.2.1 Ngân hàng điện tử 8

2.2.2 Các giai đoạn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới 9

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu 10

2.3 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ 12

2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ 13

2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 13

2.4.2 Các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử 15

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 20

2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

3.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 29

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 37

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo 37

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 46

4.4.2 Phân tích hồi qui bội 47

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 53

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo giới tính 53

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo trình độ VH 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Ý nghĩa và kết luận 57

5.2 Các đề xuất kiến nghị 58

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát

Phụ lục 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi qui

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

e-SQ : Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử ( Electronic Service Quality) ISO : Tổ chức tiêu chuẩn thế giới

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

NHTM : Ngân hàng Thương mại

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences) TMCP : Thương mại cổ phần

VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL trong mô hình e-SQ

Bảng 2.2 Thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL trong mô hình e-SQ cho dịch

vụ ngân hàng điện tử

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng

Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ

Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ sau khi điều chỉnh mô hình

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4.8: Thống kê phân tích các hệ số hồi qui

Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui

Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.11: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ

Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA của trình độ VH

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình e-SQ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), đây là cơ hội và thách thức đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam, chính là thời điểm cho các NHTM Việt Nam phải làm sao để nâng cao khả năng cạnh tranh

và khai thác tối đa mọi cơ hội từ việc mở cửa thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và phong phú của khách hàng Bằng cách ứng dụng các công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử” Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và ngân hàng Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thì nay họ có thể thực hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích

và giảm chi phí cho khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng trở nên một phương tiện rất thiết yếu

để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Amato - McCoy, 2005 trích

từ Gonzalez et al, 2008) Đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những biện pháp gia tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao vị thế của một ngân hàng trên thị trường sôi động hiện nay Bên cạnh việc chạy đua việc cung cấp dịch

vụ ngân hàng điện tử, các NHTM tại Việt Nam cũng phải nâng cao chất lượng dịch

vụ sao cho đáp ứng và thỏa mãn được yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng

Trong năm 2012, ngành Ngân hàng gặp nhiều khó khăn, Ngân hàng TMCP

Á Châu(ACB) cũng gặp nhiều khó khăn dẫn đến ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

của Ngân hàng Á Châu Nhằm tăng cường tính cạnh tranh làm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, Ngân hàng Á Châu cần liên tục cải tiến chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của mình

Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Á Châu trong tình hình có nhiều biến động trong thời gian tới

Với các lí do trên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu”, nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất

lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân cũng như đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tác động đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng

Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về giới tính, trình độ văn hóa

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử?

2 Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ Ngân hàng điện tử?

3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng hay không?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Á Châu( cụ thể là ngân hàng trực tuyến)

Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Á Châu dành cho khách hàng cá nhân tại TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với bằng phương pháp thảo luận nhóm với khoảng 4-6 khách hàng Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ phỏng vấn khoảng 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm xem có câu hỏi này gây khó hiểu dễ hiểu lầm và phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 2), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Do hạn chế về kinh phí, đề tài thực hiện khảo sát thông qua việc phát các phiếu khảo sát qua mạng Internet và gửi trực tiếp cho người sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Á Châu tại khu vực TP.Hồ Chí Minh

Chọn mẫu

Nguyên cứu sơ bộ: thực hiện thảo luận nhóm với khoảng 4-6 khách hàng

Nghiên cứu chính thức với khoảng hơn 120 mẫu khảo sát (căn cứ dựa trên số lượng biến quan của thang đo trong mô hình) được khảo sát tại TP.Hồ Chí Minh

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước chính:

1) Kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2) Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

3) Phân tích hồi qui bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng phải thường xuyên thăm dò, đo lường được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng trong thị trường dịch vụ đã trở nên một vấn đề quan trọng đối với các ngân hàng Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tạị các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam nói chung và tại Ngân hàng TMCP Á Châu nói riêng

Nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu nắm bắt được các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài này cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận khác biệt về sự hài lòng của các đối tượng khách hàng khác nhau (theo giới tính, theo trình độ văn hóa) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau

Nghiên cứu góp phần giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

1.6 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu trình bày cơ sở

lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử , nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

này mà mô hình nghiên cứu của đề tài được hình thành

2.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, được sử dụng rất nhiều trong đời sống Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch

vụ Dưới đây là hai khái niệm cơ bản về dịch vụ

Theo Kotler and Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm , 2008)

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Trong khi đo lường chất lượng sản

phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ

là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn và phức tạp này xuất phát từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau (Wolak et al, 1998):

Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng

Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc điểm này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Vô hình (Intangibility): dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có

“dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Không lưu trữ được (Perishability- unstored): dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay

“phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Dịch vụ không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

2.2 Ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử

2.2.1 Ngân hàng điện tử

Khái niệm

Theo hiệp hội phần mềm Việt Nam (VINASA) thì Ngân hàng điện tử được định nghĩa như sau: “Ngân hàng điện tử” được định nghĩa như một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống đến khách hàng thông qua các kênh phân phối điện tử tương tác

Khái niệm về Ngân hàng điện tử: bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Huỳnh Thị Như Trân, 2007)

Vai trò của ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử khai thác thế mạnh của công nghệ thông tin và viễn thông tạo ra các phương tiện giao tiếp mới giữa ngân hàng và khách hàng bên cạnh phương tiện giao tiếp truyền thống dựa vào mạng lưới chi nhánh và quầy giao dịch

Thông qua hệ thống ngân hàng điện tử, các ngân hàng có thể kiểm soát hầu hết các chu chuyển tiền tệ, hạn chế rửa tiền, chuyển tiền bất hợp pháp và tham nhũng

Ngân hàng điện tử đóng vai trò to lớn trong hệ thống ngân hàng, tác động đến việc sáp nhập, hợp nhất, hình thành các ngân hàng lớn, trang bị công nghệ thông tin hiện đại, nâng cao vốn tự có, tạo khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay Nó cũng thúc đẩy quá trình hợp tác, liên kết các ngân hàng trong và ngoài nước, tạo mạng lưới rộng khắp, phát triển các nghiệp vụ kinh doanh mới như: Tư vấn tài chính, rủi ro, tư vấn pháp luật, kiểm toán, liên kết đào tạo, các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, xã hội

2.2.2 Các giai đoạn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới

Năm 1989 ngân hàng WellFargo tại Mỹ, lần đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhìn chung hệ thống ngân hàng điện tử trải qua những giai đoạn sau:

- Website quảng cáo (Brochure – Ware) là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử, hầu hết các ngân hàng đều bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử theo hình thái này Thực chất là các ngân hàng xây dựng một Website quảng cáo, trên đó đăng tải các thông tin về ngân hàng mình, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như các thông tin chỉ dẫn, liên lạc Mọi giao dịch ngân hàng vẫn được thực hiện qua kênh phân phối truyền thống đó là các chi nhánh và phòng giao dịch

- Thương mại điện tử (E- Commerce): Ngân hàng sử dụng internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận giao dịch chứng khoán internet đóng vai trò là dịch vụ cộng thêm để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc kiểm tra các giao dịch tài chính đã thực hiện

- Quản lý điện tử (E- Business) trong hình thái này các xử lý cơ bản của ngân hàng ở cả khía cạnh khách hàng và người quản lý đều được tích hợp trên internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển về sản phẩm dịch vụ cũng như chức năng của ngân hàng Các sản phẩm được phân biệt theo nhu cầu và quan hệ với khách hàng Đồng thời sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở chính của các ngân hàng và chi nhánh cũng được thực hiện thông qua internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn

- Ngân hàng điện tử (E-banking): Đây chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử Thông qua sức mạnh của mạng toàn cầu cung cấp đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất bằng các kênh phân phối riêng biệt, đưa ra các giải pháp tài chính hiệu quả, khách hàng có

thể thực hiện tất cả các giao dịch tài chính mà không cần đến quầy giao dịch của ngân hàng

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởng rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng bằng việc cho ra đời các dịch vụ ngân hàng điện tử và các phương tiện thanh toán điện tử

Internet Service là dịch vụ giúp khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán tại ACB thực hiện giao dịch với ACB mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị là các máy tính để bàn, máy tính xách tay hoặc điện thoại thông minh có kết nối Internet tại địa chỉ: https://www.acbonline.com.vn

Internet Service mang lại những tiện ích sau cho khách hàng

Tiện lợi, nhanh chóng và linh động

Tiết kiệm: Thời gian và chi phí

An toàn và Bảo mật

Có thể giao dịch với ACB mọi lúc mọi nơi

Tránh thiệt hại vì tiền giả

Giao dịch có chứng từ rõ ràng

Lãi suất cao hơn với tài khoản tiền gửi đầu tư trực tuyến

Các tính năng có trên Internet Service dành cho Khách hàng cá nhân

(www.acb.com.vn)

Dịch vụ truyền thống: như tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản, thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí thông tin chứng khoán, chuyển khoản vào tài khoản trong và ngoài hệ thống ACB, chuyển tiền cho người nhận bằng Chứng minh nhân dân/ Passport, thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại, Internet…)

Dịch vụ nâng cao như thanh toán tiền vay trực tuyến, vé máy bay Vietnam Airlines, thanh toán đơn hàng Sohapay, nộp học phí cho các trường Đại học/Cao đẳng, nạp tiền cho điện thoại di dộng trả trước (dịch vụ Topup), thanh toán cước cho điện thoại di dộng trả sau (dịch vụ Billing), thanh toán trực tuyến trong thương mại điện tử bằng thẻ nội địa do ACB phát hành, Quản lý tài sản, Sản phẩm thẻ

ACB, Sản phẩm ngân quỹ

Hiện nay, Ngân hàng Á Châu cũng đang thực hiện phát phiếu khảo sát mức

độ hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân với khoảng 14 câu hỏi liên quan 5 chủ đề: Hình thức của trang web, Tính năng và tiện ích của dịch vụ, Chất lượng phục vụ, An toàn bảo mật, Quảng bá

A Hình thức của trang web www.acbonline.com.vn

1 Giao diện được thiết kế đẹp, dễ sử dụng

2 Website hoạt động ổn định, tốc độ nhanh

B Về các tính năng, tiện ích của dịch vụ ACB Online

1 Đáng giá chung về mức độ đa dạng các tính năng, tiện ích của dịch vụ ACB Online

2 Quý khách có hài lòng về các kỳ hạn của tiền gửi Online không?

3 Quý khách có hài lòng về lãi suất của tiền gửi Online không?

4 Quý khách có hài lòng về các dịch vụ thanh tóan khác của ACB Online không (Ví dụ: thanh toán hóa đơn Điện, Nước, Điện thoại, vé máy bay…)

C Về chất lượng phục vụ

1 Quý khách có hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên tiếp nhận, hỗ trợ của Ngân hàng Điện tử không?

2 Quý khách có hài lòng về kết quả phản hồi thông tin khiếu nại không?

D Về bảo mật, an toàn giao dịch

1 Tất cả thông tin liên quan đến khách hàng được bảo mật tốt

2 Các phương thức xác thực hiện đang được áp dụng đảm bảo được mức độ

an toàn giao dịch

3 Quý khách có hài lòng về hạn mức giao dịch không?

4 Theo Quý khách, hạn mức giao dịch nên thay đổi như thế nào?

E Quảng bá

1 Quý khách đánh giá các chương trình khuyến mãi và quảng bá của dịch

vụ ACB Online như thế nào?

2 Quý khách có giới thiệu dịch vụ ACB Online đến những người xung quanh không?

Cách khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu hiện tại, các câu hỏi khảo sát thì chung chung và mang tính chủ quan của người quản lý dịch vụ, chưa có căn cứ khoa học Đây cũng là lí do tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình mới để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho Ngân hàng Á Châu, mang tính khoa học hơn hợp lý hơn thuận tiện cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như đề xuất các kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng

2.3 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi định nghĩa phù hợp với 1 đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu cụ thể Trình bày dưới đây là 1 vài định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman et al,1988)

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, định nghĩa trên cho thấy rằng nếu một sản phẩm bị coi là chất lượng kém bởi vì nó không được khách hàng chấp nhận, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, vẫn chưa có câu trả lời đầy

đủ Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman et al,1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là mô hình SERVQUAL

2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ

2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Parasuraman et al, 1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman et al (1985: 44)

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 4

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này hành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn

đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao

dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những hứa hẹn trong các chương trình

quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó

nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3 Sự hữu hình (tangibles)

4 Sự đảm bảo (assurance)

5 Sự cảm thông (empathy)

2.4.2 Các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử

Đối với lĩnh vực chất lượng dich vụ điện tử, Zeithaml et al (2000) đã phân tích hàng chục các tính năng của các trang web và phân loại thành 11 thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử e-SQ (electronic service quality):

1 Độ tin cậy (Reliability): chức năng kỹ thuật chính xác của các trang web và tính chính xác của dịch vụ hứa hẹn(có mặt hàng trong kho, cung cấp là những gì đặt hàng, cung cấp khi hứa), thanh toán và thông tin sản phẩm

2 Sự phản hồi (Responsiveness): Nhanh chóng phản hồi và có khả năng giải quyết các vấn đề hay câu hỏi phát sinh

3 Truy cập (Access): khả năng truy cập nhanh tới trang web của công ty

4 Sự linh hoạt (Flexibility): Có nhiều lựa chọn để thanh toán, giao hàng, tìm kiếm và trả hàng

5 Dễ dàng chuyển hướng (Ease of navigation): trang web chứa các chức năng giúp khách hàng tìm thấy những gì họ cần mà không khó khăn, có chức năng tìm kiếm tốt, và cho phép khách hàng dễ dàng cơ động và nhanh chóng trở lại và ra vào thông qua các trang

6 Hiệu quả (Efficiency): trang web rất đơn giản sử dụng và yêu cầu lượng thông tin tối thiểu từ khách hàng

7 Đảm bảo/niềm tin (Assurance/trust): niềm tin khách hàng cảm thấy trong việc giao dịch với các trang web và là do danh tiếng của trang web và các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó bán, cũng như thông tin rõ ràng và trung thực

8 An ninh/bảo mật (Security/privacy): mức độ tin tưởng của khách hàng rằng trang web này là an toàn và thông tin của họ được bảo mật

9 Kiến thức giá (Price knowledge): mức độ mà khách hàng có thể xác định giá vận chuyển, tổng giá, và giá so sánh trong quá trình mua sắm

10 Tính thẩm mỹ của trang web (Site aesthetics): giao diện của trang web rất đẹp và dễ nhìn

11 Tùy chọn cá nhân (Customization/personalization): trang web có dễ dàng được thay đổi theo sở thích, lịch sử, và cách thức mua sắm của khách hàng Sau đó, Parasuraman et al (2005) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của 1 trang web không chỉ bao gồm những kinh nghiệm trong quá trình tương tác của với trang web mà còn là khía cạnh dịch vụ tương tác (tức là cam kết thực hiện, lợi ích) Như vậy, mô hình e-SQ được xác định bao gồm tất cả các giai đoạn của sự tương tác của khách hàng với một trang web: Mức độ mà một trang web tạo điều kiện để lựa chọn, mua sắm và giao hàng

Mô hình e-SQ là mô hình dùng để đo lường chất lượng các dịch vụ trực tuyến Nó bao gồm hai thang đo: (1) E-S-QUAL bao gồm 4 thành phần với 22 biến quan sát, trong đó có Thành phần Hiệu quả, Cam kết thực hiện, Hệ thống sẵn có và

Sự bảo mật (2) E-RecS-QUAL trong đó bao gồm 3 thành phần với 11 biến quan sát, trong đó có Phản ứng, Bồi thường và Liên hệ (Parasuraman, Zeithaml và Malhotra’s 2005).Xem bảng 2.1

Bảng 2.1 Thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL trong mô hình e-SQ Thang đo Thành

hàng trong giao dịch với dịch vụ ngân hàng điện tử

Hệ thống sẵn có

Khả năng sẵn sàng của trang web để tạo điều kiện hoàn thành tất cả các giao dịch một cách hiệu quả Bảo mật,

hàng khi có lỗi xãy ra

Liên hệ Khả năng tiếp cận nguồn hỗ trợ của các ngân hàng

thông qua đại diện trực tuyến

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005)

Kenova and Jonasson (2006) khi tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Thụy Điển đã bổ sung thêm thành phần Sự Bảo mật , Tin tưởng và Thẩm mỹ của trang web vào thang đo E-S-QUAL và họ đã giảm thành phần Bồi thường trong thanh đo E-RecS-QUAL Xem bảng 2.2

Bảng 2.2 Thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL trong mô hình e-SQ cho dịch

khách hàng trong giao dịch với dịch vụ ngân hàng điện tử

Hệ thống sẵn có Khả năng sẵn sàng của trang web để tạo điều

kiện hoàn thành tất cả các giao dịch một cách hiệu quả

Bảo mật, riêng tư Các giao dịch ngân hàng điện tử được bảo

đảm và thông tin khách hàng được bảo vệ Tin tưởng Tin tưởng vào dịch vụ cũng như danh tiếng

của ngân hàng Thẩm mỹ của

trang web

Giao diện của trang web

E-RecS-QUAL

Phản ứng Xử lý kịp thời có hiệu quả các vấn đề giao

dịch ngân hàng điện tử của khách hàng

Liên lạc Khả năng tiếp cận nguồn hỗ trợ của các ngân

hàng thông qua đại diện trực tuyến

Nguồn: Kenova and Jonasson (2006)

Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình e-SQ do Parasuraman và cộng sự xây dựng vào năm 2005 và có sự điều chỉnh của Kenova và Jonasson năm 2006, để phát triển một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Theo tác giả thì mô hình e-SQ của Kenova và Jonasson có các đặc điểm sau:

1 Mô hình e-SQ của Kenova và Jonasson(2006) là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử đã được kiểm chứng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Thụy Điển Xét về lĩnh vực ngành nghề là phù hợp lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu

2 Mô hình e-SQ của Kenova và Jonasson được thực hiện năm 2006, có một số yếu tố thay đổi so với mô hình của Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005) như bổ sung một yếu tố là sự Đảm bảo/Tin tưởng, đây là một yếu tố cần thiết cho các giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng Và loại bỏ một yếu tố

là sư Bồi thường, yếu tố này được cho là không phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam vì hiên nay khi khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua ngân hàng điện tử bằng tài khoản đăng nhập và mật khẩu của khách hàng với các thao tác do khách hàng tự thực hiện thì mọi sai sót đều do khách hàng chịu trách nhiệm Nếu có sai sót do lỗi chủ quan của ngân hàng thì thông thường ngân hàng sẽ thực hiện các giao dịch bù trừ để điều chỉnh cho khách hàng chứ không có bồi thường cho khách hàng

3 Theo tìm hiểu của tác giả thì mô hình này hiện tại chưa được kiểm định trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại thị trường Việt Nam

Vì các lí do trên tác giả đề xuất sử dụng mô hình e-SQ của Kenova và Jonasson (2006) trong đề tài nghiên cứu này

Như vậy, nghiên cứu này sử dụng thang đo trong bảng 2.2 để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử do Ngân hàng TMCP Á Châu cung cấp Nghiên cứu này tác giả đồng tình với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên

hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo e-SQ cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết Nghiên cứu này áp dụng mô hình e-SQ trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử do Ngân hàng TMCP Á Châu cung cấp tại thị trường Việt Nam (cụ thể

là TPHCM), đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng et al, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithaml et al, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al, 1988; Spreng et al, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được doanh nghiệp hiện đang nghiên cứu cung cấp

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó (Kotler and Keller (2006)

Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự mức độ hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt

ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Theo Giese and Cote (2000), đề nghị 3 thành phần tổng quát tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng thỏa mãn khách hàng:

(1) Sự hài lòng khách hàng là một phản ứng cảm xúc tình cảm với cường độ khác nhau

(2) Phản ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn

sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm

(3) Phản ứng cảm xúc xảy ra tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi

về trạng thái, nhưng có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu Do đó, định nghĩa sự hài lòng khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử có thể được phát biểu như sau:

- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử so với thực tế mà khách hàng có được

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

- Sự hài lòng dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng

2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000; dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009)

Oliver(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng C hất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin and Taylor(1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin and Taylor, 1992; Spreng and Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997, dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)

2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo

Theo trình bày ở mục 2.4.2 của nghiên cứu này, mô hình e-SQ để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo gồm 8 thành phần:

(1) Hiệu quả (Efficiency)

(2) Cam kết thực hiện (Fulfilment)

(3) Hệ thống sẵn có (System availability)

(4) Bảo mật thông tin (Privacy)

(5) Tin Tưởng (Trust)

(6) Liên hệ (Contact)

(7) Đáp ứng (Responsiveness)

(8) Thẩm mỹ của trang web (Website Aesthetic)

Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 2.6, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình e-SQ như hình 2.2

H6(+)

H7(+) H8(+)

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình e-SQ

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Thành phần Hiệu quả được khách hàng đánh giá càng c a o thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2: Thành phần Cam kết thực hiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Cam kết thực hiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H3: Thành phần Hệ thống sẵn có được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Hệ

H1(+) H2(+)

thống sẵn có và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H4: Thành phần Bảo mật thông tin được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Bảo mật thông tin và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H5: Thành phần Tin tưởng (niềm tin) được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H6: Thành phần Liên hệ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Liên hệ và

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H7: Thành phần Đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Đáp ứng và

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H8: Thành phần Thẩm mỹ của trang web được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Thẩm mỹ của trang web và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử và tình hình cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ theo

mô hình e-SQ gồm 8 thành phần chính được sử dụng trong nghiên cứu Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, thang đo nháp cũng đã được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2 Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu sợ bộ định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn;

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1

Phân tích hồi qui

Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ và Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai trích

Kiếm tra các yếu tố trích được

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: phần 1 là bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng, phần 2 là bảng câu hỏi là các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi khảo sát Phần 1 của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát Trong

đó, 20 biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo

mô hình e-SQ, và 4 biến quan sát là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu

Phần 2 của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, thu nhập của người trả lời khảo sát

Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình e-SQ sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 8 thành phần và 20 biến quan sát

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng gồm 4 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định các thang đo, kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của ACB đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (Ngân hàng trực tuyến) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát thông qua hình thức phát phiếu khảo sát trực tiếp và qua mạng Internet(Google/Docs) được sử dụng để thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội Theo Hair et al (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập

dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5) Tốt hơn nữa là

10 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 240 (24 x 10) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick and Fidell (1991) để phân tích hồi qui đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

n ≥ 8k + 50

Trong đó,

n là kích cỡ mẫu

k là số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là lớn hơn 120 mẫu Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, trực tiếp đến gặp khách hàng phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong với 200 bảng câu hỏi được phát ra Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs)

Bảng câu hỏi bao gồm 30 phát biểu, trong đó có 20 phát biểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, 4 phát biểu về sự hài lòng khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện

từ đầu tháng 7 đến tháng 9 năm 2013 Sau 02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu

Kế hoạch phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến

có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi qui bội và kiểm định các giả thuyết

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo e-SQ nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 8 thành phần:

Trong đó:

(1) Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát

1 Anh/chị có thể truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng

2 Anh/chị dễ dàng tìm thấy những gì cần thiết khi vào trang web của ngân hàng

3 Giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử được hoàn thành nhanh chóng

4 Anh/chị có thể sử dụng các tiện ích ngân hàng điện tử mà không cần nhiều nỗ lực

5 Tổ chức và cấu trúc của nội dung trực tuyến của trang web ngân hàng rất

dễ làm theo

(2) Thành phần Cam kết thực hiện gồm 4 biến quan sát

1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa

2 Giao dịch trực tuyến với ngân hàng luôn chính xác

3 Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng điện tử là nhanh chóng

4 Trang web của ngân hàng thực hiện chính xác những gì đã hứa khi cung cấp dịch vụ

(3) Thành phần Hệ thống sẵn có gồm 2 biến quan sát

1 Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng cho giao dịch của anh/chị

2 Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng làm việc bình thường

(4) Thành phần Bảo mật thông tin gồm 2 biến quan sát

1 Ngân hàng không lạm dụng của thông tin cá nhân của anh/chị

2 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng

(5) Thành phần Tin tưởng gồm 2 biến quan sát

1 Anh chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng

2 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng có danh tiếng tốt

(6) Thành phần Liên hệ gồm 2 biến quan sát

1 Anh/chị dễ dàng truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác

2 Nhân viên của ngân hàng điện tử luôn trực tuyến để giúp đỡ anh/chị (7) Thành phần Đáp ứng (phản hồi) gồm 2 biến quan sát

1 Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư đúng lúc qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác

2 Nhân viên ngân hàng luôn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của anh/chị (8) Thành phần Thẩm mỹ của trang web gồm 1 biến quan sát

1 Thiết kế trang web ngân hàng điện tử là hấp dẫn về mặt thẩm mỹ

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm với 4-6 người, kết hợp với 8 thành phần nêu trên của thang đo e-SQ để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng, nghiên cứu này nhằm kiểm

tra xem các câu hỏi trong bảng khảo sát đã thật sự dễ hiểu chưa, có gây khó khăn cho đối tượng khảo sát hay không và đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ

sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu trong bảng khảo sát, sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý ; 3: trung hòa; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý)

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo e-SQ, thang đo chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử trong nghiên cứu này bao gồm các thành phần và các biến quan sát như bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử

Anh/chị dễ dàng tìm thấy những gì cần thiết khi vào trang

web của ngân hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời

điểm mà ngân hàng hứa

Cam kết

CT2 Giao dịch trực tuyến với ngân hàng luôn chính xác

Trang web của ngân hàng thực hiện chính xác những gì đã

hứa khi cung cấp dịch vụ

BM2

Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của ngân hàng

TT1

Anh/chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

TT2 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng có danh tiếng tốt

LH1

Anh/chị dễ dàng truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện

thoại di dộng hoặc các thiết bị khác Liên hệ

LH2

Nhân viên của ngân hàng điện tử luôn trực tuyến để giúp đỡ

anh/chị

DU1

Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư

đúng lúc qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác Đáp ứng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, ký hiệu là HL, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HL1 đến HL4 Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ