Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 86 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
86
Dung lượng
2,26 MB
Nội dung
B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi Mã s: 60340121 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN C TRÍ TP. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca tôi. Các phân tích, s liu và kt qu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và có ngun gc rõ ràng. Tác gi Ngô Ngc Thanh MC LC Trang bìa ph Li cam đoan Mc lc Danh mc các bng Danh mc các hình v, biu đ PHN M U CHNG 1 C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5 1.1 C s lý lun 5 1.1.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng 5 1.1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7 1.1.2.1 Khái nim 7 1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9 1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 12 1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 12 1.2.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model) 13 1.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt 15 CHNG 2 PHNG PHÁP NGHIểN CU 16 2.1 Nghiên cu đnh tính 16 2.1.1 Mc tiêu 16 2.1.2 Thit k bng câu hi phng vn và phng vn th 16 2.1.3 Thông tin mu nghiên cu 17 2.1.4 Phng pháp phơn tích d liu 18 2.2 Nghiên cu đnh lng 18 2.2.1 Mc tiêu 18 2.2.2 Thit k bng câu hi và phng vn th 19 2.2.3 Thông tin mu nghiên cu 20 2.2.4 Phng pháp phơn tích d liu 20 2.2.5 Xây dng thang đo 22 CHNG 3 KT QU NGHIÊN CU 24 3.1 Gii thiu h thng siêu th Co.opMart 24 3.1.1 Quá trình hình thành h thng siêu th Co.opMart 24 3.1.2 Mt hàng kinh doanh ca h thng siêu th Co.opMart 26 3.1.3 Nhng thƠnh tích đt đc 27 3.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 29 3.2.1 Nhu cu ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart Tp. HCM 29 3.2.2 Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart 35 3.2.2.1 Thông tin mu nghiên cu 35 3.2.2.2 Mc đ thng xuyên đi siêu th 36 3.2.2.3 Thi gian mua sm, chi phí trung bình, thi đim mua sm và nhóm sn phm quan tâm 38 3.3 Kt qu nghiên cu đnh lng 42 3.3.1 Phân tích h s tin cy Cronbach’s Alpha 42 3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44 3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phn nh hng đn s hài lòng 44 3.3.2.2 Phân tích nhân t thang đo s hài lòng ca khách hàng 48 3.3.3 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 50 3.3.4 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 50 3.3.4.1 Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 50 3.3.4.2 Phân tích tng quan 50 3.3.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 50 3.3.4.4 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin tng đa cng tuyn 51 3.3.4.5 Phng trình hi quy tuyn tính bi 52 CHNG 4 KT LUN VÀ KIN NGH 54 4.1 Kt lun 54 4.2 Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 55 4.2.1 Nhng kt qu chính 55 4.2.2 óng góp ca nghiên cu 56 4.3 Hn ch và gi ý cho nghiên cu tip theo 56 4.4 Kin ngh 57 TÀI LIU THAM KHO PH LC Ph lc 1: Bng câu hi kho sát Ph lc 2: Kt qu nghiên cu đnh lng DANH MC CÁC BNG Bng 2.1 Thang đo các bin quan sát Bng 2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng Bng 3.1 Phát biu v s đa dng trong siêu th Co.opMart Bng 3.2 Phát biu v vn đ khuyn mãi ti siêu th Co.opMart Bng 3.3 Phát biu v s thun tin mua sm ti siêu th Co.opMart Bng 3.4 Phát biu v s tin cy khi mua sm ti siêu th Co.opMart Bng 3.5 Phát biu v s u đưi và thân thin ti siêu th Co.opMart Bng 3.6 Phát biu v s phù hp vi nhiu đi tng ti siêu th Co.opMart Bng 3.7 Phát biu v hn ch ca siêu th Co.opMart Bng 3.8 Thông tin mu nghiên cu Bng 3.9 Kt qu kim đnh các thang đo Bng 3.10 Kt qu kim đnh thang đo s hài lòng Bng 3.11 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 1 Bng 3.12 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 2 Bng 3.13 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 3 Bng 3.14 Din gii các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti siêu th Co.opMart Bng 3.15 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ca thang đo s hài lòng ca khách hàng Bng 3.16 H s ti nhân t ca các nhân t đo lng s hài lòng ca khách hàng Bng 3.17 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi Bng 3.18 ánh giá đ phù hp ca mô hình Bng 3.19 Bng kim đnh ANOVA DANH MC HÌNH V VÀ BIU HÌNH V Hình 1.1 Mô hình Servqual Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (ACSI) Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI) Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt Hình 2.1 Mô hình nghiên cu chính thc BIU Biu đ 3.1 Mc đ thng xuyên đi siêu th Co.opMart Biu đ 3.2 So sánh tn sut đi siêu th gia khách hàng nam và n Biu đ 3.3 Mi liên h gia ngh nghip và tn sut đi siêu th Biu đ 3.4 Thi gian mua sm ti siêu th Co.opMart Biu đ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mi hóa đn Biu đ 3.6 So sánh nhóm sn phm đc quan tâm gia ngày thng và cui tun Biu đ 3.7 So sánh mc đ quan tâm nhóm hàng thc phm gia ngày thng và cui tun 1 PHN M U I. C s hình thƠnh đ tƠi Theo báo cáo ca Kantar Media (2014), 88,8% dân s Vit Nam đi siêu th và 20,5% ngi dân đi mua sm ti kênh này ít nht mt ln mi tun. Vai trò ca kênh bán l hin đi (bao gm siêu th và trung tâm thng mi) đư tn ti và đang tri dy ngày càng quyt lit trong bi cnh nn kinh t khó khn hin nay. Vic giá c các loi hàng hóa tng cao trong thi gian va qua đư khin ngi tiêu dùng đang chu áp lc ln trong vic cân đi chi tiêu trong các nhu cu sinh hot ca gia đình. Trong khi giá các mt hàng thit yu nh lng thc thc phm, rau qu ti các ch bán l đang ngày mt leo thang thì giá các mt hàng này đang ngày mt n đnh ti các siêu th. Do đó nhiu ngi tiêu dùng la chn vic mua sm ti siêu th thay vì mua sm các ch truyn thng theo thói quen nh trc đây. Các bà ni tr truyn thng đn siêu th vi mc tiêu tit kim ngân sách gia đình, trong khi mt lng ln bà ni tr hin đi, chm lo đi sng sau hôn nhân bng cách tr thành ngi tiêu dùng thông minh, chn la hàng hóa an toàn đn t các thng hiu uy tín siêu th. Bng vic cung cp đa dng chng loi sn phm, dch v tin ích, loi hình bán l vn minh hin đi này đư tr thành đa ch mua sm quen thuc và tin cy ca nhiu b phn dân c. Thc t cho thy, phn đông khách hàng ca h thng siêu th ngày nay là tng lp bình dân, công nhân viên chc có mc thu nhp di 10 triu. H đn siêu th đ la chn hàng hóa, tham kho mu mã, cht lng, giá c và s dng các dch v cng thêm. Thi bão giá, tiêu chí tit kim đc ngi tiêu dùng đa lên hàng đu. Tit kim đây đng ngha vi món hàng phi có đ bn, cht lng n đnh, giá c cnh tranh và hp túi tin. Bên cnh đó, thái đ phc v, môi trng mua sm sch đp, hu mãi nhanh và tt chính là la chn hàng đu ca ngi tiêu dùng. Siêu th hay trung tâm thng mi đáp ng đc các tiêu chí trên cng nh 2 tha mưn đc nhiu các nhu cu ca khách hàng s giành đc s ng h t ngi tiêu dùng. H thng siêu th Co.opMart mi ngày thu hút bình quân hn 250.000 lt khách hàng đn tham quan mua sm. Doanh thu tng trng bình quân là 35%/nm. S lng siêu th tng đu mi nm ti thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và các tnh thành lân cn. Siêu th Co.opMart đư tr thành cái tên quen thuc trong cuc sng ca ngi tiêu dùng Vit Nam. H thng siêu th Co.opMart đư đáp ng nhu cu mua sm nh th nào đ có th đt đc s lng ln khách hàng mi ngày nh trên? ây chính là c s đ hình thành đ tài ắánh giá s hài lòng ca khách hàng mua sm ti siêu th Co.opMart TP. HCM”. Thông qua nghiên cu này, nhà qun lý siêu th s hiu rõ hn nhu cu mong mun ca khách hàng đ đa ra chin lc kinh doanh hp lỦ trong tng lai nhm tha mãn ti đa nhu cu ngi tiêu dùng. II. Mc tiêu nghiên cu - Mô t nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co.opMart HCM. - Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart HCM. - ánh giá mc đ hài lòng ca ngi ngi tiêu dùng khi mua sm ti siêu th Co.opMart HCM. III. i tng nghiên cu ậ Phm vi nghiên cu i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti h thng siêu th Co.opMart HCM. Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc tin hành ti siêu th Co.opMart inh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguyn Kim ti HCM. IV. Phng pháp nghiên cu tài thc hin qua 2 bc nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách quan sát và phng vn trc tip khách hàng ti siêu th Co.opMart vi các câu hi m đc thit k da trên lý [...]... s hài lòng c a khách hàng i quan h gi a y u t giá c , giá tr và giá c c m nh n Tuy nhiên, giá c c m nh n là nhân t ng th c s n s hài lòng c a khách hàng Khách hàng 10 có th chi tr m nh h p lý thì h v u khách hàng cho r ng c l i Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng c a khách hàng, Varki và Cogate (2001) ch ng minh r ng hai y u t ng qua l i l i quan h gi iv nh y c m c a khách. .. i khách hàng S hài lòng c l i ích cho doanh nghi p n c Khách hàng có m ng, trung thành và ti p t c mua s m, s nghi n r t nhi u hài lòng cao s tin d ng s n ph m d ch v c a doanh a, khách hàng s gi i thi u v i nhi i khác v doanh nghi cùng mua s m s n ph m d ch v Doanh nghi p s có thêm nhi u khách hàng và ti t ki c chi phí qu ng bá tìm ki m khách hàng m i 9 1.1.2.2 Các nhân t n s hài lòng c a khách hàng. .. nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác Khi mua s m s n ph m d ch v , khách hàng ph im c g i là giá c ph m d ch v N c giá tr mong mu n t s n ng hóa giá c c, khách hàng s c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th c nhi khách hàng s d ng thì giá c c l i, ch u ch t c xem là c nh tranh và ng th c m th y ph i tr quá nhi u so v i k t qu nh c ng chi phí nh t d ng, khách hàng c và giá c s ng... này bao g cl k v ng v d ch v u s hài n s hài lòng c a khách hàng: c khi mua và c m nh n v d ch v sau khi tr i nghi m S hài lòng c a khách hàng là m - k v thành nên ch quy i v i nh ng y u t c u ng d ch v mà nhà cung c p có th mang l i cho h c khi nh mua - Vi c mua và s d ng d ch v m tin c a khách hàng v hi u qu th c s c a d ch v mà h - S th d ng n s hài lòng c a khách hàng chính là k t qu so sánh hi... m c a khách hàng i s d ng s n ph m d ch v v i nhà cung c ng c a nhân t giá c n s hài lòng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét ba khía c nh sau (Maythew & Winer, 1982): - Giá c so v i ch - Giá c so v - Giá c so v Y u t giá c ng i th c nh tranh i c a khách hàng c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và c l... c u v s hài lòng c t giá c ng c a y u c quan tâm nhi u (Voss et at, 1998) Tuy nhiên, s c nh tranh m nh m c a th ng ngày nay cùng v i s nh c a khách hàng ng sâu s i v i s n ph m d ch v thì y u t giá c i v nh n s hài lòng c a khách hàng (Patterson, 1997) M t khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng y u t giá có th n nh n th c c a khách hàng v ch và giá tr s n ph m d ch v ng, m hài lòng n y u t giá c thì... (1) Giá c c m nh n Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v c nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng i tiêu dùng không nh t thi t mua s n ph m, d ch v có ch h s l a ch n s n ph m, d ch v nhân t ng cao nh t mà i s hài lòng nhi u nh ng m nh n c a khách hàng v giá và chi phí s d ng không n ch ng d ch v ng n s hài lòng c a khách hàng. .. nghiên c nh nh hài lòng c a khách hàng b th nh tính tin c y chính xác cao 2.1 Nghiên c nh tính 2.1.1 M c tiêu M c tiêu c a nghiên c nh tính nh , hành vi mua s mc s c nhu c u mua nh các y u t n s hài lòng c i tiêu dùng t i h th ng siêu th Co. opMart 2.1.2 Thi t k b ng câu h i ph ng v n và ph ng v n th Chúng tôi quan sát quá trình mua s m t i siêu th Co. opMart, ti n hành ph ng v n nh ng khách hàng ng h im... c ng s ph n ánh m nhu c u khách hàng c a siêu th Co. opMart T ng a ra mô hình nghiên c u chính th D ch v h tr Hàng hóa S hài lòng c a khách hàng Giá c Khuy n mãi Ch Gi i thuy t nghiên c u ng c a hàng hóa có H2: Giá c c m nh n có ng ph c v v t ch t ng Hình 2.1: Mô hình nghiên c u chính th c H1: M ng n mãi, d ch v v t ch t t v i siêu th i tiêu dùng ng c a ch ng lo i hàng hóa, giá c , ch ngu n g c xu t... ch ng d ch v c và quy n s hài lòng khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng 12 1 HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) ng và s d ng nghiên c xây d ng, ki nh t ut cg nh tính cùng n s hài lòng c a n v i 22 bi n quan sát Sau nhi u l n ki nh, Parasuraman & ctg (1994) kh t giá tr tin c y, có th nh . Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7 1.1.2.1 Khái nim 7 1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9 1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12 1.2.1. nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co. opMart HCM. - Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co. opMart HCM. - ánh giá mc đ hài lòng ca ngi. B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO. OPMART TPHCM LUN VN THC