Đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị co opmart TPHCM

Tác gi Ngô Ng c Thanh... thuy t hành vi tiêu dùng.

-

NGÔ NG C THANH

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

MUA S M T I SIÊU TH CO.OPMART TPHCM

Tôi xin cam đoan lu n v n này là công trình nghiên c u c a tôi

Các phân tích, s li u và k t qu nêu trong lu n v n là hoàn toàn trung th c và có

ngu n g c rõ ràng

Tác gi

Ngô Ng c Thanh

Trang bìa ph

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v , bi u đ

PH N M U

C H NG 1 C S LÝ LU N ậ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

1.1 C s lý lu n 5

1.1.1 Lý thuy t hành vi tiêu dùng 5

1.1.2 Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng 7

1.1.2.1 Khái ni m 7

1.1.2.2 Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 9

1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng c a khách hàng 12

1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 12

1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 12

1.2.3 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model) 13

1.3 Mô hình nghiên c u lý thuy t 15

C H NG 2 PH NG PHÁP NGHIểN C U 16

2.1 Nghiên c u đ nh tính 16

2.1.1 M c tiêu 16

2.1.2 Thi t k b ng câu h i ph ng v n và ph ng v n th 16

2.1.3 Thông tin m u nghiên c u 17

2.1.4 Ph ng pháp phơn tích d li u 18

2.2 Nghiên c u đ nh l ng 18

2.2.1 M c tiêu 18

2.2.2 Thi t k b ng câu h i và ph ng v n th 19

C H NG 3 K T QU NGHIÊN C U 24

3.1 Gi i thi u h th ng siêu th Co.opMart 24

3.1.1 Quá trình hình thành h th ng siêu th Co.opMart 24

3.1.2 M t hàng kinh doanh c a h th ng siêu th Co.opMart 26

3.1.3 Nh ng thƠnh tích đ t đ c 27

3.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 29

3.2.1 Nhu c u c a ng i tiêu dùng t i siêu th Co.opMart Tp HCM 29

3.2.2 Hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng t i siêu th Co.opMart 35

3.2.2.1 Thông tin m u nghiên c u 35

3.2.2.2 M c đ th ng xuyên đi siêu th 36

3.2.2.3 Th i gian mua s m, chi phí trung bình, th i đi m mua s m và nhóm s n ph m quan tâm 38

3.3 K t qu nghiên c u đ nh l ng 42

3.3.1 Phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha 42

3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành ph n nh h ng đ n s hài lòng 44

3.3.2.2 Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng 48

3.3.3 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 50

3.3 4 Phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính 50

3.3.4.1 Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c 50

3.3.4.2 Phân tích t ng quan 50

3.3.4.3 Phân tích h i quy tuy n tính b i 50

3.3.4.4 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và hi n t ng đa c ng tuy n 51

3.3.4.5 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i 52

CH NG 4 K T LU N VÀ KI N NGH 54

4.1 K t lu n 54

B ng 2.2 Thang đo S hài lòng c a khách hàng

B ng 3.1 Phát bi u v s đa d ng trong siêu th Co.opMart

B ng 3.2 Phát bi u v v n đ khuy n mãi t i siêu th Co.opMart

B ng 3.3 Phát bi u v s thu n ti n mua s m t i siêu th Co.opMart

B ng 3.4 Phát bi u v s tin c y khi mua s m t i siêu th Co.opMart

B ng 3.5 Phát bi u v s u đưi và thân thi n t i siêu th Co.opMart

B ng 3.6 Phát bi u v s phù h p v i nhi u đ i t ng t i siêu th Co.opMart

B ng 3.7 Phát bi u v h n ch c a siêu th Co.opMart

B ng 3.8 Thông tin m u nghiên c u

B ng 3.9 K t qu ki m đ nh các thang đo

B ng 3.10 K t qu ki m đ nh thang đo s hài lòng

B ng 3.11 B ng ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test l n 1

B ng 3.12 B ng ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test l n 2

B ng 3.13 B ng ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test l n 3

B ng 3.14 Di n gi i các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i

siêu th Co.opMart

B ng 3.15 B ng ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test c a thang đo s hài lòng c a

khách hàng

B ng 3.16 H s t i nhân t c a các nhân t đo l ng s hài lòng c a khách hàng

B ng 3.17 K t qu phân tích h i qui tuy n tính b i

B ng 3.18 ánh giá đ phù h p c a mô hình

B ng 3.19 B ng ki m đ nh ANOVA

HÌNH V

Hình 1.1 Mô hình Servqual

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI)

Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (ECSI)

Hình 1.4 Mô hình nghiên c u lý thuy t

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u chính th c

BI U

Bi u đ 3.1 M c đ th ng xuyên đi siêu th Co.opMart

Bi u đ 3.2 So sánh t n su t đi siêu th gi a khách hàng nam và n

Bi u đ 3.3 M i liên h gi a ngh nghi p và t n su t đi siêu th

Bi u đ 3.4 Th i gian mua s m t i siêu th Co.opMart

Bi u đ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên m i hóa đ n

Bi u đ 3.6 So sánh nhóm s n ph m đ c quan tâm gi a ngày th ng và cu i

tu n

Bi u đ 3.7 So sánh m c đ quan tâm nhóm hàng th c ph m gi a ngày th ng và

cu i tu n

PH N M U

I C s hình thƠnh đ tƠi

Theo báo cáo c a Kantar Media (2014), 88,8% dân s Vi t Nam đi siêu th và 20,5% ng i dân đi mua s m t i kênh này ít nh t m t l n m i tu n Vai trò c a

kênh bán l hi n đ i (bao g m siêu th và trung tâm th ng m i) đư t n t i và đang

tr i d y ngày càng quy t li t trong b i c nh n n kinh t khó kh n hi n nay

Vi c giá c các lo i hàng hóa t ng cao trong th i gian v a qua đư khi n ng i tiêu dùng đang ch u áp l c l n trong vi c cân đ i chi tiêu trong các nhu c u sinh ho t

c a gia đình Trong khi giá các m t hàng thi t y u nh l ng th c th c ph m, rau

qu t i các ch bán l đang ngày m t leo thang thì giá các m t hàng này đang ngày

m t n đ nh t i các siêu th Do đó nhi u ng i tiêu dùng l a ch n vi c mua s m t i

siêu th thay vì mua s m các ch truy n th ng theo thói quen nh tr c đây Các

bà n i tr truy n th ng đ n siêu th v i m c tiêu ti t ki m ngân sách gia đình, trong

khi m t l ng l n bà n i tr hi n đ i, ch m lo đ i s ng sau hôn nhân b ng cách tr thành ng i tiêu dùng thông minh, ch n l a hàng hóa an toàn đ n t các th ng

hi u uy tín siêu th

B ng vi c cung c p đa d ng ch ng lo i s n ph m, d ch v ti n ích, lo i hình bán l

v n minh hi n đ i này đư tr thành đ a ch mua s m quen thu c và tin c y c a nhi u

b ph n dân c Th c t cho th y, ph n đông khách hàng c a h th ng siêu th ngày

nay là t ng l p bình dân, công nhân viên ch c có m c thu nh p d i 10 tri u H

đ n siêu th đ l a ch n hàng hóa, tham kh o m u mã, ch t l ng, giá c và s d ng

các d ch v c ng thêm Th i bão giá, tiêu chí ti t ki m đ c ng i tiêu dùng đ a

lên hàng đ u Ti t ki m đây đ ng ngh a v i món hàng ph i có đ b n, ch t l ng

n đ nh, giá c c nh tranh và h p túi ti n Bên c nh đó, thái đ ph c v , môi tr ng

mua s m s ch đ p, h u mãi nhanh và t t chính là l a ch n hàng đ u c a ng i tiêu

dùng Siêu th hay trung tâm th ng m i đáp ng đ c các tiêu chí trên c ng nh

th a mưn đ c nhi u các nhu c u c a khách hàng s giành đ c s ng h t ng i

tiêu dùng

H th ng siêu th Co.opMart m i ngày thu hút bình quân h n 250.000 l t khách hàng đ n tham quan mua s m Doanh thu t ng tr ng bình quân là 35%/n m S

l ng siêu th t ng đ u m i n m t i thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và các t nh

thành lân c n Siêu th Co.opMart đư tr thành cái tên quen thu c trong cu c s ng

c a ng i tiêu dùng Vi t Nam H th ng siêu th Co.opMart đư đáp ng nhu c u

mua s m nh th nào đ có th đ t đ c s l ng l n khách hàng m i ngày nh

trên? ây chính là c s đ hình thành đ tài ắ ánh giá s hài lòng c a khách hàng mua s m t i siêu th Co.opMart TP HCM” Thông qua nghiên c u này,

nhà qu n lý siêu th s hi u rõ h n nhu c u mong mu n c a khách hàng đ đ a ra

chi n l c kinh doanh h p lỦ trong t ng lai nh m th a mãn t i đa nhu c u ng i

tiêu dùng

II M c tiêu nghiên c u

- Mô t nhu c u c a khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart HCM

- Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng t i siêu th

Co.opMart HCM

- ánh giá m c đ hài lòng c a ng i ng i tiêu dùng khi mua s m t i siêu th

Co.opMart HCM

III i t ng nghiên c u ậ Ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng t i

h th ng siêu th Co.opMart HCM

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u đ c ti n hành t i siêu th Co.opMart inh Tiên

Hoàng và Co.opMart Nguy n Ki m t i HCM

thuy t hành vi tiêu dùng K t qu c a nghiên c u này nh m mô t nhu c u mua s m

và xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng t i siêu th

Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c ng nh nhu c u mua s m c a khách hàng

t i siêu th đ c th c hi n d a trên lý thuy t v s hài lòng hay mô hình ra quy t

đ nh mua hàng tài này đ ng góc nhìn c a ng i tiêu dùng, khám phá nh ng

nhu c u thi t th c thông qua hành vi, thói quen mua s m hàng ngày đ xác đ nh các

y u t tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng t i h th ng siêu th

Co.opMart HCM

VI ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

tài nghiên c u ph n ánh đ c nhu c u mua s m c a ng i tiêu dùng t i h th ng

siêu th Co.opMart Tp.HCM, qua đó xem xét các y u t c a siêu th nh h ng đ n

nhu c u tiêu dùng và s hài lòng c a khách hàng K t qu nghiên c u s giúp nhà

qu n lý n m b t đ c nhu c u c ng nh mong mu n đ c đáp ng c a khách hàng khi đ n mua s m t i siêu th T đó, nhà qu n lý s đ a ra các gi i pháp, chi n l c

c th nh m nâng cao hi u qu đáp ng nhu c u tiêu dùng, giúp siêu th ti p t c

phát tri n và đ t đ c s ng h ngày càng cao t phía khách hàng

VII K t c u đ tài

Ph n m đ u: Gi i thi u m c tiêu nghiên c u, đ i t ng, ph m vi nghiên c u, tính

m i và Ủ ngh a th c ti n c a đ tài

Ch ng 1: Trình bày các c s lý thuy t liên quan đ n v n đ nghiên c u Các lý

thuy t này làm n n t ng đ phân tích và xây d ng mô hình nghiên c u

Ch ng 2: Trình bày quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, phân tích d

li u, thang đo và các thông tin v m u

Ch ng 3: Trình bày k t qu nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng

Ch ng 4: Tóm t t và th o lu n các k t qu chính Nêu các h n ch , góp Ủ và đ

xu t cho nghiên c u ti p theo

CH NG 1

C S LÝ LU N ậ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ph n m đ u tác gi đư gi i thi u t ng quan v c s hình thành đ tài nghiên c u,

m c tiêu, ph m vi, ph ng pháp và Ủ ngh a c a đ tài Ch ng 1 tác gi s t p trung

trình bày các lý thuy t đ c s d ng làm c s khoa h c cho vi c phân tích và xây

d ng mô hình nghiên c u

1 1 C S LÝ LU N

1.1.1 Lý thuy t hƠnh vi ng i tiêu dùng:

Hành vi ng i tiêu dùng là quá trình kh i x ng t c m xúc, là mong mu n s h u

s n ph m d ch v , c m xúc này bi n thành nhu c u T nhu c u, con ng i tìm

ki m các thông tin s c p đ th a mãn nhu c u Nó có th là thông tin t ý th c có

s n ho c t logic v n đ ho c b t ch c, ho c nghe theo l i c a ng i khác khách

quan v i t duy c a mình

Hành vi ng i tiêu dùng đ c đi u khi n b i s thích c a ng i tiêu dùng Trong

đi u ki n bình th ng, ng i tiêu dùng s không mua m t món hàng hóa nào đó

n u h không thích Ng c l i, ng i tiêu dùng th ng s n sàng chi nhi u ti n n u

h thích m t món hàng hóa nào đó Kinh t h c vi mô đ nh ngh a “s thích ng i

tiêu dùng là m c đ u tiên l a ch n gi hàng hóa này so v i gi hàng hóa khác c a

ng i tiêu dùng khi mua hàng hóa”

Khái ni m s thích ng i tiêu dùng đ c g n ch t v i khái ni m “gi hàng hóa”

nh m l ng hóa s thích c a ng i tiêu dùng M t gi hàng hóa là m t t p h p c a

m t ho c nhi u s n ph m đ c bán trên th tr ng Trên th c t , v i m t s ti n

nh t đ nh trong tay, ng i tiêu dùng th ng mua nhi u lo i hàng hóa h n là ch

mua m t lo i hàng hóa M i lo i hàng hóa đ u mang l i nh ng l i ích (s th a mãn)

nh t đ nh cho ng i tiêu dùng Lý thuy t v l i ích d a trên b n gi đ nh nh sau:

- Gi đ nh th nh t: s thích c a ng i tiêu dùng hoàn ch nh, ngh a là ng i tiêu

dùng có th so sánh và x p h ng đ c t t c các gi hàng hóa th tr ng theo s

thích c a h S thích này ch a b nh h ng b i giá c hàng hóa

- Gi đ nh th hai: s thích có tính b c c u S b c c u có ngh a là n u m t ng i

tiêu dùng thích gi hàng hóa A h n gi hàng hóa B, và thích gi hàng hóa B h n

gi hàng hóa C, thì ng i tiêu dùng đó s thích gi hàng hóa A h n gi hàng hóa C

- Gi đ nh th ba: ng i tiêu dùng có m c tiêu là t i đa hóa l i ích trong vi c tiêu

dùng hàng hóa, d ch vu

- Gi đ nh th t : l i ích đo đ c b ng ti n Khi chúng ta càng mong mu n có hàng hóa (càng đem l i l i ích l n) thì s s n sàng tr càng cao, nh v y l ng ti n đo l i

ích ph i là s ti n s n sàng b ra đ có đ c gi hàng hóa

M c đích c a ng i tiêu dùng là đ t đ c s th a mãn t i đa v i thu nh p h n ch

Vi c chi mua c a h đ u ph i ch p nh n m t chi phí c h i, vì vi c mua hàng hóa này đ ng th i s làm gi m c h i mua nhi u hàng hóa khác Vì v y h c n ph i

quy t đ nh nh th nào đ đ t đ c s th a mãn t i đa Rõ ràng s l a ch n c a

ng i tiêu dùng b ràng bu c b i nhân t ch quan là s thích c a h và các nhân t

khách quan là thu nh p hay ngân sách tiêu dùng và giá s n ph m Ng i tiêu dùng luôn luôn hành đ ng h p lỦ đ có hi u bi t t t v nhu c u c a h và có kh n ng tìm

đ c cách t t nh t đ th a mãn nhu c u đó

Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuy n khích khách hàng nh n ra nhu c u c a

mình đ thúc đ y ng i tiêu dùng vào m t quá trình ra quy t đ nh mua s m Khi xác đ nh có nhu c u, ng i tiêu dùng s tìm ki m thông tin đ l a ch n gi a các s n

ph m d ch v c ng nh l a ch n n i cung c p s n ph m d ch v đó phù h p v i

nhu c u c a mình H tìm ki m thông tin t các nhóm nh h ng, thông tin truy n thông đ i chúng, thông tin th c t qua vi c xem xét, s mó, dùng th hàng hóa Sau khi có thông tin, ng i tiêu dùng b t đ u đánh giá các ph ng án M i khách hàng

đ u có khuynh h ng t đ a ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua s m S n

ph m nào đ t đ c ch s cao nh t theo các tiêu chí đ ra s đ c l a ch n, ví d

nh tiêu chí v ch t l ng, giá c , m u mã hay khuy n mãi quà t ng d ch v kèm theo… Quá trình chuy n ti p t Ủ đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn b chi ph i các

y u t tâm lý nh h ng t ng i thân, gia đình, thái đ , cách ph c v c a ng i

bán hàng và s thu n ti n trong mua s m Quy t đ nh mua đ c th c hi n, s th a

mãn hay không th a mãn xu t hi n S th a mãn v i s n ph m d ch v đư mua ph

thu c vào m c đ chênh l ch gi a s mong đ i và nh ng gì ng i mua có đ c

N u hàng hóa phù h p v i mong đ i thì ng i tiêu dùng hài lòng Khi khách hàng

đư hài lòng thì ch c ch n s có s ng h ti p t c đ i v i s n ph m hay n i cung

c p s n ph m nh ng l n ti p theo Ng c l i, n u s không hài lòng x y ra, chúng

ta s th y hành vi l a ch n hay tìm ki m thông tin v s n ph m hay n i cung c p

s n ph m khác

Theo nguyên lỦ ng i ti t ki m thì ng i tiêu dùng khi mua hàng hóa, h luôn so

sánh gi a l ng ti n mà h b ra v i kh n ng th a mãn nhu c u t s n ph m/ d ch

v mà h nh n đ c Nh v y, theo cách gi i thích này thì quy t đ nh mua hàng c a

ng i tiêu dùng ph thu c nhi u vào hi u qu kinh t c a vi c mua s m

M t khác, quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng còn b chi ph i b i s thích hay

tâm lý c a h Quy t đ nh mua hay không mua hàng c a ng i tiêu dùng ph thu c

vào các y u t :

- Các tác đ ng (kích thích) t phía doanh nghi p bao g m các ho t đ ng

marketing, bán hàng khuy n mãi, gi m giá, t ng quà… nh m thu hút nhu c u

và t o s c mua t phía ng i tiêu dùng

- Y u t tâm lỦ ng i tiêu dùng có tác đ ng đ n quá trình quy t đ nh mua là khó xác đ nh, ch có th gi i thích và d đoán c ch tác đ ng c a các nhân t này

thông qua phân tích kh n ng gây nh h ng c a t ng y u t đ n ng i tiêu

dùng trong quá trình mua s m Các h c thuy t v tâm lỦ đư ch ra hai y u t c

b n nh h ng là đ ng c thúc đ y và l i s ng c a ng i tiêu dùng

1.1.2 Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng

1.1.2.1 Khái ni m

S hài lòng c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m th c t và s mong đ i (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

N u k t qu th c t t t h n k v ng, ng i tiêu dùng s hài lòng và ti p t c s d ng

s n ph m d ch v Ng c l i, k t qu th c t không nh mong đ i, s không hài

lòng xu t hi n, ng i tiêu dùng s tìm ki m s n ph m d ch v m i t ng x ng v i

k v ng h n

N m 1980, Oliver phát tri n lý thuy t “K v ng – Xác nh n” nghiên c u s hài

lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng s n ph m d ch v c a m t t ch c Lý

thuy t này bao g m hai quá trình tác đ ng đ c l p đ n s hài lòng c a khách hàng:

k v ng v d ch v tr c khi mua và c m nh n v d ch v sau khi tr i nghi m S

hài lòng c a khách hàng là m t quá trình nh sau:

- S th a mưn đi đ n s hài lòng c a khách hàng chính là k t qu so sánh hi u qu

mà d ch v th c s mang l i đ i v i k v ng ban đ u S hài lòng xu t hi n khi tr i

nghi m th c t trùng kh p ho c v t quá k v ng tr c khi mua S không hài lòng

x y ra khi hi u qu th c s không đáp ng đ c k v ng mong đ i ban đ u

Trong môi tr ng kinh doanh c nh tranh gay g t, m t doanh nghi p mu n t n t i và

phát tri n lâu dài thì s hài lòng c a khách hàng là đi u doanh nghi p ph i đ t đ c

S hài lòng c ng nh giá tr mong đ i c a khách hàng th ng thông qua (1) kinh

nghi m mua hàng hay s d ng s n ph m d ch v trong quá kh ; (2) thông tin truy n

mi ng t b n bè, ng i thân; (3) nhu c u cá nhân; (4) l i h a hay cam k t c a

doanh nghi p đ i v i khách hàng S hài lòng c a khách hàng mang đ n r t nhi u

l i ích cho doanh nghi p n u đ t đ c Khách hàng có m c đ hài lòng cao s tin

t ng, trung thành và ti p t c mua s m, s d ng s n ph m d ch v c a doanh

nghi p H n n a, khách hàng s gi i thi u v i nhi u ng i khác v doanh nghi p đ

cùng mua s m s n ph m d ch v Doanh nghi p s có thêm nhi u khách hàng và ti t

ki m đ c chi phí qu ng bá tìm ki m khách hàng m i

Ng i tiêu dùng không nh t thi t mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà

h s l a ch n s n ph m, d ch v đem l i s hài lòng nhi u nh t Do đó, nh ng

nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí s d ng không nh h ng

đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin

& Taylor, 1992)

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u

t giá c không đ c quan tâm nhi u (Voss et at, 1998) Tuy nhiên, s c nh tranh

m nh m c a th tr ng ngày nay cùng v i s thay đ i v nh n đ nh c a khách hàng

đ i v i s n ph m d ch v thì y u t giá c có tác đ ng sâu s c đ n s hài lòng c a

khách hàng (Patterson, 1997) M t khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng y u t giá có th nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng, m c đ hài lòng

và giá tr s n ph m d ch v Do đó, n u không xét đ n y u t giá c thì vi c nghiên

c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác

Khi mua s m s n ph m d ch v , khách hàng ph i đánh đ i m t l ng chi phí nh t

đ nh Chi phí này đ c g i là giá c đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n

ph m d ch v N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan giá tr có đ c, khách

hàng s c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không N u ch t

l ng có đ c nhi u h n chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và

có th chi tr m c giá cao h n giá tr nh n đ c nh ng n u khách hàng cho r ng

h p lý thì h v n hài lòng và ng c l i Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá

c c m nh n và s hài lòng c a khách hàng, Varki và Cogate (2001) ch ng minh

r ng hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng

đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng s n ph m d ch v v i nhà

cung c p Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a

khách hàng, chúng ta c n xem xét ba khía c nh sau (Maythew & Winer, 1982):

- Giá c so v i ch t l ng

- Giá c so v i đ i th c nh tranh

- Giá c so v i mong đ i c a khách hàng

Y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá c c m nh n N u

khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và

ng c l i

(2) Ch t l ng d ch v

Parasuraman & ctg (1985) đư đ nh ngh a ch t l ng d ch v là “m c đ khác nhau

gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu

d ch v ” Trong m t th i gian dài, nhi u nhà nghiên c u đư đ a ra các đ nh ngh a và

đo l ng ch t l ng d ch v Lehtinen & Lehtinen (1982) cho r ng ch t l ng d ch

v ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t

qu c a d ch v N m 1984, Gronroos (1984) c ng đ ngh hai thành ph n c a ch t

l ng d ch v là ch t l ng k thu t – nh ng gì khách hàng nh n đ c và ch t

l ng ch c n ng – d ch v đ c cung c p nh th nào Zeithaml & Bitner (2000)

cho r ng ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng là hai khái ni m khác nhau

S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát, nói lên s hài lòng c a h khi s d ng m t d ch v Trong khi đó, ch t l ng d ch v ch t p trung vào các

thành ph n c th c a d ch v

Trong các cu c tranh lu n v s khác nhau gi a s th a mãn và ch t l ng d ch v ,

có m t s nghiên c u đ ngh xem xét s th a mưn nh là m t s đánh giá c a

khách hàng m c đ t ng giao d ch riêng bi t thay cho s đánh giá m c đ toàn

b Bên c nh đó, nhi u nhà nghiên c u đ ngh xem xét hai khái ni m trên c hai

m c đ Trong l nh v c d ch v , hai khái ni m s hài lòng khách hàng và ch t

l ng d ch v có s khác nhau c b n d a trên vi c phân tích nh ng quan h nhân

M c tiêu c a các nhà cung c p d ch v là th a mãn nhu c u c a khách hàng đ đ t

đ c l i nhu n Có nhi u quan đi m khác nhau v m c đ th a mãn c a khách hàng (Oliver, 1997), Bachelet (1995) đ nh ngh a s th a mãn c a khách hàng là m t

ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i v i kinh nghi m c a h c ng

nh v i s n ph m hay d ch v mà h đang s d ng o l ng s th a mãn c a

khách hàng đ bi t d ch v c a doanh nghi p đư làm th a mưn khách hàng nh th

nào, d ch v nào mang đ n s th a mãn cho khách hàng T đó, doanh nghi p s

đ a ra chính sách duy trì, c i ti n, nâng cao ch t l ng d ch v phù h p nhu c u

khách hàng S hài lòng c a khách hàng s tr thành y u t quan tr ng t o nên l i

th c nh tranh cho doanh nghi p M c đ hài lòng cao có th đem l i nhi u l i ích

nh lòng trung thành, ti p t c mua s n ph m, gi i thi u cho ng i khác, duy trì s

l a ch n, ti t ki m chi phí qu ng bá c a doanh nghi p

Tóm l i, ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có quan h t ng h

ch t ch , ch t l ng d ch v hình thành tr c và quy t đ nh đ n s hài lòng khách

hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t

các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng

1 2 CÁC MỌ HỊNH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

Parasuraman & ctg (1988) đư kh i x ng và s d ng nghiên c u đ nh tính cùng

đ nh l ng đ xây d ng, ki m đ nh thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng SERQUAL là thang đo đa m c g m n m thành ph n v i 22 bi n quan

sát

Sau nhi u l n ki m đ nh, Parasuraman & ctg (1994) kh ng đ nh r ng SERVQUAL

là thang đo hoàn ch nh, đ t giá tr và đ tin c y, có th đ c ng d ng cho m i lo i

hình d ch v khác nhau

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Theo mô hình SERVQUAL, b câu h i đánh giá s hài lòng c a khách hàng g m 2

ph n, m i ph n có 22 phát bi u s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng (Gabbie & O’neill, 1996)

Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng, không quan tâm đ n m t

doanh nghi p c th nào; ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i

v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát K t qu nghiên c u nh m

nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n và k v ng c a khách hàng

1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

N m 1992, Cronin và Taylor xây d ng mô hình SERVPERF, hai ông cho r ng m c

S h u hình

S đ ng c m

phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình

SERVQUAL nh ng b qua ph n h i v k v ng

1.2.3 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t , m i nhân t đ c c u thành t

nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v S hài lòng c a khách

hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v vi c s d ng m t d ch v

ho c ho t đ ng sau bán hàng c a doanh nghi p, đây chính là đi m c t lõi c a mô

hình CSI Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát

t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI)

Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i

ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s mong đ i c a

khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c t , khi s mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i

c a KH

v i s n ph m càng cao ho c ng c l i Do đó, yêu c u v ch t l ng s n ph m d ch

v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mưn trên c s s hài

lòng c a h S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m

nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n

s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i,

đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (ECSI)

Mô hình ch s hài lòng c a Châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh So v i

c a KH

Ch t l ng c m nh n

v d ch v

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C U LÝ THUY T

T lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng và lý thuy t v s hài lòng, chúng ta th y

r ng có nhi u y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Khách hàng đánh giá

s n ph m d ch v thông qua hai ph n, ph n lý tính bao g m các đ c tính nh t đ nh

c a s n ph m d ch v và ph n c m tính là ni m tin c m xúc mà h đ t vào nh ng gì

h mua hay s d ng M t n i cung c p s n ph m d ch v thành công là n i đáp ng

đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng v m t v t ch t và tâm lý T đây, tác gi đ a ra

mô hình nghiên c u nh sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên c u lý thuy t

Các y u t trong mô hình này s đ c nh n di n v m c đ phù h p thông qua

nghiên c u đ nh tính t i h th ng siêu th Co.opMart HCM, t đó tác gi s đ a ra

hàng t i siêu th đ khám phá hành vi mua s m c a h Ti p theo, chúng tôi ti n

hành nghiên c u đ nh l ng d a trên các y u t khám phá t nghiên c u đ nh tính

nh m đánh giá s hài lòng c a khách hàng b ng thang đo c th có đ tin c y chính

xác cao

2.1 Nghiên c u đ nh tính

2.1.1 M c tiêu

M c tiêu c a nghiên c u đ nh tính nh m khám phá đ ng c , thái đ , hành vi mua

s m c a ng i tiêu dùng Thông qua đó, chúng ta s khám phá đ c nhu c u mua

s m và xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng t i h

th ng siêu th Co.opMart

2.1.2 Thi t k b ng câu h i ph ng v n và ph ng v n th

Chúng tôi quan sát quá trình mua s m t i siêu th Co.opMart, ti n hành ph ng v n

nh ng khách hàng ng u nhiên đ tìm hi u thói quen mua s m Chúng tôi đ t các câu

h i m đ ng i đ c ph ng v n tr l i m t cách đ c l p theo suy ngh c a h

i u này giúp d li u nghiên c u phong phú và chính xác h n vi c s d ng b ng

câu h i có s n nhi u đáp án đ l a ch n

Tác gi phát tri n m t danh sách các câu h i d a trên c s lý thuy t hành vi mua

s m c a ng i tiêu dùng B ng câu h i b t đ u b ng vi c yêu c u ng i đ c

ph ng v n nói m t cách ng n g n suy ngh đ u tiên c a h khi nh c đ n siêu th

Co.opMart Câu h i này có m c đích khám phá đ c hình nh đ m nét c a siêu th Co.opMart trong tâm trí khách hàng c ng nh n m b t đ c nhu c u ng i tiêu

dùng

Ti p theo, nhóm câu h i th hai s liên quan đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu

dùng t i siêu th bao g m các n i dung sau:

- T n su t đi siêu th c a ng i tiêu dùng

- Th i gian cho m i l n mua s m

- Chi phí trung bình trên m i hóa đ n

- Th i đi m khách hàng th ng đi mua s m

- Nhóm s n ph m khách hàng th ng quan tâm t i siêu th

B ng câu h i ph ng v n s kèm theo các câu đi u tra v nhân kh u nh tình tr ng

ngh nghi p, hôn nhân, đ tu i, thu nh p, gi i tính c a đáp viên

Chúng tôi ti n hành ph ng v n th v i n m ng i đ ng nghi p và b n bè là khách

hàng c a siêu th Co.opMart v b ng câu h i này Vi c ph ng v n th giúp chúng

tôi xác đ nh các câu h i t i ngh a, câu h i có đáp án trùng l p và các câu h i c n

đ c nêu đ l y thông tin nh ng b b sót B ng câu h i đ c hoàn thi n đ ti n

hành ph ng v n chính th c t i siêu th

2.1.3 Thông tin m u nghiên c u

Chúng tôi l y m u thu n ti n v i b t k khách hàng nào mua s m t i siêu th v i 2

đ a đi m đ c l a ch n là Co.opMart inh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguy n

Ki m ây là 2 siêu th có qui mô l n, s l ng khách hàng m i ngày r t đông

thu n ti n cho chúng tôi ti p xúc và ph ng v n Cu c ph ng v n đ c ti n hành khi

khách hàng v a mua s m xong t i siêu th đ l y các thông tin c n thi t theo b ng

câu h i đư đ t ra Chúng tôi ti n hành ph ng v n ng u nhiên vào các th i đi m khác

nhau và ti p xúc nhi u đ i t ng đ có d li u đa d ng phong phú Trong su t quá

trình ph ng v n, chúng tôi s tóm t t m c đích c a cu c nghiên c u đ đáp viên

n m b t v n đ và tr l i câu h i khám phá M i cu c ph ng v n kéo dài kho ng 30

đ n 45 phút

Câu h i đ u tiên chúng tôi ph ng v n 45 ng i đ l y ý ki n v thói quen và nhu

c u mua s m c a ng i tiêu dùng

Nhóm câu h i th 2 v hành vi tiêu dùng, chúng tôi phát phi u đi u tra cùng v i các

câu h i nghiên c u đ nh l ng Chúng tôi mu n có m t s l ng m u t ng đ i l n

đ đ t đ chính xác cao khi mô t chân dung và hành vi mua s m c a khách hàng t i

siêu th Co.opMart HCM

2 1.4 Ph ng pháp phơn tích d li u

i v i câu h i khám phá nh n th c c a ng i tiêu dùng, chúng tôi ghi chép c n

th n ý ki n, phát bi u c a đáp viên Sau đó, chúng tôi gom nhóm các câu tr l i có cùng đ i ý, mã hóa b ng m t c m t phù h p nh t làm đ i di n cho n i dung nhóm

ý ki n đó Phân tích n i dung t ng nhóm s giúp chúng ta nh n bi t nhu c u c a

ng i tiêu dùng và m c đ đáp ng c a siêu th Co.opMart đ i v i các nhu c u đó

m t cách t ng quát

Ti p theo, đ i v i nhóm câu h i liên quan đ n hành vi mua s m, chúng tôi tính t l

theo t ng nhóm, so sánh đ i chi u s t ng quan gi a các nhóm đ i t ng đ khám

phá, mô t thói quen và nh n d ng chân dung khách hàng c a siêu th Co.opMart

K t qu mong mu n: ng i đ c ph ng v n nêu ra r t nhi u ý ki n khác nhau v

thói quen mua s m c a h , c m nh n v siêu th Co.opMart, nh ng đánh giá, nh n

xét có nhi u thông tin phù h p v i m c đích ph ng v n Nh ng ý ki n này đ c s

d ng làm c s cho b ng câu h i nghiên c u đ nh l ng ti p theo

2.2 Nghiên c u đ nh l ng

2.2.1 M c tiêu

Nghiên c u đ nh l ng có m c tiêu đo l ng s hài lòng khách hàng thông qua

m c đ đáp ng nhu c u c a các y u t đ c khám phá trong nghiên c u đ nh tính

b ng thang đo c th

2.2.2 Thi t k b ng câu h i và ph ng v n th

B ng câu h i đ c thi t k d a vào k t qu khám phá c a nghiên c u đ nh tính và

lý thuy t hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

T k t qu ph ng v n nghiên c u đ nh tính, chúng tôi phát hi n ng i tiêu dùng quan tâm đ n các y u t v s đa d ng c a ch ng lo i hàng hóa, giá c , ch t l ng

ngu n g c xu t x s n ph m, các ch ng trình khuy n mãi, d ch v ch m sóc khách hàng kèm theo và c s v t ch t t i n i mua s m Do đó, chúng tôi thi t k n i dung

b ng câu h i đ nh l ng bao g m các câu đánh giá c m nh n c a khách hàng đ i

v i siêu th nh ng khía c nh sau đây: (1) hàng hóa, (2) giá c c m nh n, (3)

khuy n mãi, (4) ch t l ng, (5) c s v t ch t, (6) thái đ ph c v và (7) d ch v h

tr B y y u t này đ c đo l ng b ng 31 bi n quan sát và thang đo Likert 5 m c

đ ây là các câu h i tr ng tâm vì k t qu đo l ng s ph n ánh m c đ đáp ng

nhu c u khách hàng c a siêu th Co.opMart T đây, chúng tôi đ a ra mô hình

H3: Khuy n mãi hàng hóa có nh h ng đ n s hài lòng (+)

sai sót n u có ho c nh ng y u t gây nh m l n cho đ i t ng ph ng v n

2.2.3 Thông tin m u nghiên c u

i v i nghiên c u đ nh l ng, chúng tôi c n s l ng m u ph i l n đ đ m b o

đ i di n cho t ng th nghiên c u, trong các m u thu v s có nh ng m u không h p

l nên chúng tôi quy t đ nh phát 350 m u đi u tra t i 2 siêu th đư l a ch n trong

nghiên c u đ nh tính Sau khi thu th p đ y đ các m u đư phát ra và thu v 350

b ng, chúng tôi ti n hành ki m tra s phù h p c a m u Chúng tôi lo i b các m u

b tr ng và ki m tra s logic gi a các câu tr l i S m u phù h p còn l i đ c s

d ng đ ti p t c phân tích là 268 m u D li u đ c mã hóa thành các bi n, nh p và

làm s ch d li u tr c khi x lý nh m m c đích phát hi n các sai sót nh kho ng

tr ng ho c tr l i không h p l Thông tin thu th p đ c tác gi s d ng ph n m m

SPSS 16.0 đ x lý

2 2.4 Ph ng pháp phơn tích d li u

- Ph ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích y u t khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đ c s d ng đ ki m đ nh thang đo Các thang đo trong nghiên c u này đ c đánh giá thông qua hai ph ng pháp: h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA Phân tích đ tin c y h s Cronbach’s Alpha đ lo i các bi n không phù h p Các bi n có h s t ng quan bi n – t ng

(item – total correclation) nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi có

đ tin c y alpha t 0,6 tr lên (Nunnally & Burnstein 1994) Ti p theo, ph ng

pháp phân tích nhân t khám phá EFA đ c s d ng Các bi n có h s t i (factor

loading) nh h n 0,5 trong EFA ti p t c lo i b Trong phân tích nhân t khám phá, ph ng pháp h s s d ng là ph ng pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax đ phân nhóm các y u t , sau m i l n phân nhóm, chúng tôi

ti n hành xem xét hai ch tiêu là h s Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) ph i l n h n

0,6 và h s t i nhân t - factor loading – trong b ng Rotated Component Matrix

ph i có giá tr l n h n 0,5 đ đ m b o s h i t gi a các bi n trong m t nhân t và

đi m d ng khi trích các nhân t có Eigenvalue l n h n 1 (m c đ nh c a SPSS,

nh ng nhân t có Eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin h n

m t bi n g c, vì sau m i l n chu n hóa m i bi n g c có ph ng sai là 1) Thang đo

đ c ch p nh n v i t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Gerbing &

Andessen, 1998)

- Mô hình h i qui đa bi n: mô hình này đ c s d ng đ nh n di n các nhân t nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đánh giá m c đ tác đ ng c a các y u t này đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i h th ng siêu th bán l Co.opMart Mô

hình h i qui đa bi n m r ng mô hình h i qui hai bi n b ng cách thêm vào m t s

bi n đ c l p đ gi i thích t t h n cho bi n ph thu c Mô hình có d ng nh sau:

Y i = 0 + 1 *X 1i + 2 *X 2i + ầ+ p *X pi + e i

Trong đó:

Yi: bi n ph thu c

Xpi: bi u hi n giá tr c a bi n đ c l p th p t i quan sát th i

Bk: h s h i qui riêng ph n (Partial regression coefficient)

ei: m t bi n đ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v i trung bình là 0 và ph ng sai không đ i 2

2.2.5 Xây d ng thang đo

K t qu nghiên c u đ nh tính là c s đ xây d ng b ng câu h i trong nghiên c u

đ nh l ng (ph l c 1) Thang đo đ c s d ng trong nghiên c u này là thang đo Likert 5 đi m (dùng cho các bi n đ nh l ng)

T mô hình nghiên c u chính th c, chúng tôi phát tri n các câu đánh giá v s phù

h p nhu c u bao g m s đa d ng c a hàng hóa, giá c c m nh n, khuy n mãi; s tin

c y c a ng i tiêu dùng liên quan đ n ch t l ng s n ph m, c s v t ch t và s

t ng tác gi a khách hàng – siêu th Co.opMart thông qua y u t thái đ ph c v và

d ch v h tr c ng thêm Chúng tôi mã hóa t ng bi n theo nhóm đ thu n l i cho

KM1 Có nhi u ch ng trình khuy n mưi trong n m

KM2 S n ph m khuy n mưi phù h p nhu c u

KM3 Nhi u quà t ng cho khách hàng

VC3 Không gian siêu th tho i mái

VC4 Âm thanh, ánh sáng trong siêu th t t

VC5 Qu y k t b trí thu n ti n

PV3 Nhân viên ph c v nhi t tình, thân thi n

PV4 Yêu c u, khuy n n i đ c gi i quy t th a đáng

i v i thang đo s hài lòng, chúng tôi đo l ng đánh giá chung c a khách hàng

v siêu th Co.opMart và Ủ đ nh ti p t c mua s m trong t ng lai

B ng 2 2 Thang đo S hài lòng c a khách hàng

HL1 Khi c n mua s m, anh ch s ngh ngay đ n Co.opMart

HL2 S n sàng gi i thi u ng i quen đ n mua s m t i siêu th

HL3 Ti p t c mua s m t i Co.opMart trong t ng lai

HL4 Nói chung, anh ch hài lòng khi mua s m t i Co.opMart

Sau khi thi t l p đ c thang đo và có đ d li u, chúng tôi ti n hành phân tích v i

ph n m m SPSS 16.0 đ ra k t qu nghiên c u

CH NG 3

K T QU NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u h th ng siêu th Co.opMart

3.1.1 Quá trình hình thành h th ng siêu th Co.opMart

N m 2014, tr i qua 25 n m ho t đ ng, t m t t ch c H p tác xã (HTX) nh , đ n nay Saigon Co.op đư tr thành nhà bán l d n đ u trong n c và n m trong nhóm

500 nhà bán l hàng đ u châu Á - Thái Bình D ng nhi u n m li n Chúng ta cùng

đi m l i quá trình hình thành h th ng siêu th Co.opMart qua 3 giai đo n chính sau đây:

- Giai đo n 1989 – 1991 – Kh i nghi p: n m 1989, sau i h i ng l n th

VI, n n kinh t đ t n c chuy n t c ch bao c p sang n n kinh t th tr ng theo

đ nh h ng Xã h i ch ngh a, mô hình kinh t HTX ki u c th t s khó kh n và

lâm vào tình th kh ng ho ng ph i gi i th hàng lo t Trong b i c nh nh th , ngày

12/5/1989 - y ban nhân dân (UBND) Thành ph H Chí Minh có ch tr ng

chuy n đ i Ban Qu n lý HTX Mua Bán Thành ph tr thành Liên hi p HTX Mua

bán Thành ph H Chí Minh - Saigon Co.op v i 2 ch c n ng tr c ti p kinh doanh

và t ch c v n đ ng phong trào HTX Saigon Co.op là t ch c kinh t HTX theo

nguyên t c xác l p s h u t p th , ho t đ ng s n xu t kinh doanh t ch và t ch u

trách nhi m

- Giai đo n 1992 - 1997- N m b t c h i: cùng v i s phát tri n c a n n kinh

t đ t n c, các ngu n v n đ u t n c ngoài vào Vi t Nam làm cho các doanh

nghi p ph i n ng đ ng và sáng t o đ n m b t các c h i kinh doanh, h c h i kinh

nghi m qu n lý t các đ i tác n c ngoài Saigon Co.op đư kh i đ u b ng vi c liên

doanh liên k t v i các công ty n c ngoài đ gia t ng thêm ngu n l c cho h ng

phát tri n c a mình Là m t trong s ít đ n v có gi y phép XNK tr c ti p c a

Thành ph , ho t đ ng XNK phát tri n m nh m mang l i hi u qu cao, góp ph n

xác l p uy tín, v th c a Saigon Co.op trên th tr ng trong và ngoài n c

S ki n n i b t nh t là s ra đ i siêu th đ u tiên c a h th ng siêu th Co.opMart là

Co.opMart C ng Qu nh vào ngày 09/02/1996, v i s giúp đ c a các phong trào

HTX qu c t đ n t Nh t B n, Singapore và Th y i n T đ y lo i hình kinh

doanh bán l m i, v n minh phù h p v i xu h ng phát tri n c a Thành ph H Chí Minh đánh d u ch ng đ ng m i c a Saigon Co.op

- Giai đo n 1998 – 2007 – Kh ng đ nh và phát tri n: nh n th c đ c t m quan

tr ng c a ho t đ ng bán l theo đúng ch c n ng, lưnh đ o Saigon Co.op đư dành

th i gian nghiên c u h c t p kinh nghi m c a h th ng siêu th KF (Th y i n),

NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nh t B n) đ t o m t h th ng siêu th mang nét đ c tr ng c a ph ng th c HTX t i Thành ph H Chí Minh và Vi t Nam Saigon Co.op đư tái c u trúc v t ch c và nhân s , t p trung m i ngu n l c đ đ u

t m nh cho công tác bán l Các siêu th Co.opMart l n l t ra đ i đánh d u m t giai đo n phát tri n quan tr ng v i hình nh chu i siêu th mang th ng hi u

Co.opMart N m 2002, Co.opMart C n Th , siêu th t nh đ u tiên ra đ i Ti p theo

nhi u siêu th Co.opMart đ c ra đ i t i các t nh, thành ph khu v c mi n Nam

và mi n Trung

N m 2010, Co.opMart Sài Gòn t i th đô Hà N i khai tr ng, là siêu th phía B c

đ u tiên trong h th ng, nâng t ng s siêu th lên 50 trên c n c

N m 2012, h th ng siêu th Co.opMart thay đ i b nh n di n Hình nh m i c a Co.opMart đ c ti p n i t s c đ và xanh thân quen đ c chuy n hóa thành s c

h ng th m bi u tr ng cho tâm huy t, s c xanh d ng đ m c a ni m tin m nh m và

s c xanh lá t i m i đ y n ng đ ng Hình nh trái tim đ c cách đi u t ch Co.op

c a phong trào h p tác xã s là bi u t ng cho s t n tâm ph c v cùng v i b n

ch t nhân v n cao đ p c a tinh th n h p tác xã Không bao gi t hài lòng v i b n thân, luôn khát khao h ng t i nh ng t m cao m i song v n duy trì giá tr c t lõi

là thân thi n và tin c y, b nh n di n th ng hi u và các tr i nghi m mua s m m i

đ u xu t phát t ni m đam mê t n tâm ph c v

N m trong chi n l c đa d ng hóa các mô hình bán l , đ u n m 2013, Saigon Co.op

đư liên doanh cùng NTUC FairPrice đ cùng v n hành đ i siêu th Co.opXtraplus

ây là mô hình đ i siêu th k t h p gi a bán l và phân ph i s l ng l n, đáp ng nhu c u c a m i đ i t ng khách hàng, t cá nhân, h gia đình đ n công ty, xí nghi p, tr ng h c, nhà hàng, khách s n… B c đ t phá trong vi c liên doanh v i

t p đoàn bán l hàng đ u cho th y Saigon Co.op đang có nh ng chi n l c phát

tri n v ng ch c trong giai đo n h i nh p c nh tranh đ y kh c li t hi n nay

Tính đ n 05/2014, h th ng Co.opMart có 70 siêu th bao g m 28 Co.opMart

TPHCM và 42 Co.opMart t i các t nh/thành c n c

3.1.2 M t hàng kinh doanh c a h th ng siêu th Co.opMart

Saigon Co.op là đ n v tiên phong trong cu c v n đ ng "Ng i Vi t Nam u tiên

dùng hàng Vi t Nam" do B Chính tr phát đ ng, kiên trì v i m c tiêu “làm c u n i

c a hàng Vi t và ng i tiêu dùng Vi t” T n m 2012, h th ng bán l c a Saigon Co.op đư th c hi n chi n l c n i đ a hóa nh m h tr doanh nghi p Vi t trong vi c

qu ng bá và phân ph i s n ph m t i tay ng i tiêu dùng trong n c ây c ng là

m t trong nh ng chi n l c kinh doanh lâu dài, t o nên b n s c riêng c a Saigon

Co.op nh m phát huy n i l c, l i th c nh tranh so v i các doanh nghi p n c

ngoài Chi n l c này đư cho th y s thành công khi hàng hóa Saigon Co.op phân

ph i đ c ng i tiêu dùng a chu ng

n nay, t l hàng Vi t chi m 90-95% trong c c u hàng hóa c a h th ng bán l

c a Saigon Co.op Riêng các m t hàng bình n giá và hàng hóa bán tr c tuy n qua HTVCo.op chi m 100% là hàng Vi t ng th i, m i n m h th ng Co.op Mart

th c hi n hàng nghìn chuy n bán hàng l u đ ng đ a hàng Vi t đ n v i ng i tiêu

dùng vùng sâu, vùng xa thì 100% hàng hóa là hàng s n xu t trong n c, giúp

ng i tiêu dùng trong n c ti p c n ngu n hàng Vi t ch t l ng t t, giá h p lý

H th ng siêu th Co.opMart cung c p đa d ng m t hàng, mang đ n s ti n l i và

nhi u d ch v t ng thêm cho khách hàng T ng s các m t hàng đang kinh doanh

hi n nay đư h n 30.000 m t hàng, bao g m các ngành hàng chính:

- Ngành hàng th c ph m t i s ng: v i tiêu chí ph c v nhanh và đáp ng nhu

ph m tr em t nh ng đ i tác chi n l c và nhà cung c p uy tín nh Vissan,

Pepsi Co, D u n T ng An, D u th c v t Cái Lân, Vinamilk… siêu th Co.opMart luôn đ m b o cung c p đ y đ và đáp ng nh ng m t hàng thi t y u

ph c v nhu c u hàng ngày c a ng i tiêu dùng

- Ngành hóa m ph m: cung c p s n ph m d u g i, n c x , b t gi t, n c r a

chén, xà phòng, s n ph m ch m sóc s c kh e và s c đ p ph n …c a các

th ng hi u uy tín nh Unilever, P&G, Rohto-Mentholatum, Kao, m ph m Sài

Gòn, M H o…Bên c nh đó, siêu th còn cung c p nh ng m t hàng ph c v

cho m và bé, nh ng s n ph m ch m sóc chuyên bi t cho nam gi i

- Ngành hàng may m c: g m có s n ph m d t may, th i trang nam n , tr em, túi

xách hành lỦ, giày dép, nón g ng tay… v i các th ng hi u hàng đ u Vi t Nam

nh Vi t Ti n, Vi t Th ng, An Ph c và m t s s n ph m may m c n i ti ng khác đáp ng nhu c u m c đ p và h p túi ti n cho các đ i t ng khách hàng

- Ngành hàng đ dùng: v i nhi u nhóm s n ph m nh đ dùng gia đình, đ dùng

nhà b p, d ng c v sinh, đi n l nh đi n t , đi n gia d ng, đ l u ni m và trang

trí n i th t, d ng c làm v n…đa d ng phong phú cho s l a ch n c a ng i

tiêu dùng

3.1.3 Nh ng thƠnh tích đ t đ c

Nhìn l i ch ng đ ng 25 n m v i kh i đ u khiêm t n là m t siêu th Co.opMart

đ ng C ng Qu nh v i kho ng 5.000 m t hàng, 1.000 l t khách mua s m, doanh thu h n 80 tri u đ ng Gi đây, Saigon Co.op đư phát tri n đ c các chu i bán l

r ng kh p, hàng ngày cung c p h n 4 tri u s n ph m đ n ng i tiêu dùng, đón ti p 300.000 l t khách hàng mua s m, cung c p 200.000 b a n, phân ph i 250 t n

hàng bình n v i 14.000 nhân viên liên t c ph c v khách hàng trong 14 gi m i ngày

H th ng siêu th Co.opMart đón nh n h n 250.000 khách hàng m i ngày Có h n 3

tri u khách hàng tham gia ch ng trình Khách Hàng Thân Thi t Doanh thu t ng

tr ng bình quân là 35%/n m Co.opMart là h th ng ch l c tham gia ch ng

trình bình n giá c a UBND TP.HCM và m t s t nh thành khác

N m 2012, Saigon Co.op đ t m c t ng tr ng 20,8%, n p thu t ng 38% so cùng

k , l ng c a ng i lao đ ng t ng 11% K t qu này là c s v ng ch c giúp Saigon Co.op ti p t c gi v ng v trí “gi i Vàng” t i th tr ng Vi t Nam trong

b ng x p h ng 500 nhà bán l hàng đ u Châu Á – Thái Bình D ng c a T p chí

bán l Châu Ễ gi v ng đ c v th đó, Saigon Co.op đư gi i quy t t t m i

quan h v i các nhà cung c p, nhà s n xu t c ng nh đi u hành và khai thác hi u

qu h th ng h u c n, kho bãi, giúp quá trình v n chuy n và cung c p hàng hóa cho

h th ng Co.opMart, Co.op Food và đ i siêu th Co.op XtraPlus đ c nhanh chóng

ngay c vào gi cao đi m

Hai gi i th ng k trên cùng nh ng thành công mà Saigon Co.op đ t đ c t nh ng ngày đ u thành l p đ n nay chính là minh ch ng cho s t n t i trong th i k kh ng

ho ng c a mô hình HTX - m t mô hình kinh t mang tính nhân v n sâu s c Nh ng

giá tr Saigon Co.op t o d ng ph c v vì c ng đ ng đư giúp Saigon Co.op phát tri n

b n v ng không ch xét v m ng l i hay th ph n, mà quan tr ng h n c là s yêu

th ng, tin c y c a khách hàng

Thành công c a Saigon Co.op đ c xây d ng trên c s ni m tin và s g n k t v i

c ng đ ng ây ti p t c là th m nh c nh tranh c a Saigon Co.op trong nh ng n m

ti p theo trên c s đa d ng hóa h th ng phân ph i, áp d ng công ngh hi n đ i

trong qu n lý và kinh doanh

3.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

3.2.1 Nhu c u c a ng i tiêu dùng t i siêu th Co.opMart Tp HCM

B t đ u cu c ph ng v n, chúng tôi yêu c u khách hàng nói ng n g n suy ngh đ u

tiên c a h khi nh c đ n siêu th Co.opMart M c tiêu c a câu h i này nh m khám

phá nh n th c c a khách hàng v siêu th T t c câu tr l i đ c chúng tôi ghi chép

l i, gom nhóm và mã hóa b ng cách ch n t đ i di n cho t ng nhóm

T 45 câu tr l i thu th p đ c, chúng tôi chia thành 8 nhóm g m các phát bi u có

n i dung t ng t nhau Khách hàng nêu lên lý do h đ n mua s m t i siêu th , nh n xét đánh giá v siêu th nh ng đi m hài lòng và ch a hài lòng Nh ng câu phát

bi u r t đ n gi n, ng n g n, m i ng i đ u có s quan tâm v m t khía c nh nào đó

siêu th phù h p v i nhu c u và s thích mua s m c a h T t ng th 45 câu phát

bi u, chúng tôi có đ c m t hình nh bao quát v nhu c u c a ng i tiêu dùng cùng

các y u t đ c tr ng t i siêu th Co.opMart nh h ng đ n hành vi mua s m Sau đây là các nhóm y u t chính mà chúng tôi khám phá đ c:

B ng 3.1 Phát bi u v s đa d ng trong siêu th Co.opMart

a d ng

Tôi không có nhi u th i gian nên hay đ n Co.opMart mua đ n làm s n Tôi thích mua đ n s ch trong siêu th đ ti t ki m th i gian n u n ng Co.opMart có nhi u hàng h n ngoài ch

Tôi th ng mua th c ph m trong siêu th vì có s n nhi u th đ ch n

Vô Co.opMart th y gì c ng mu n mua

Tôi có th l a ch n nhi u m c giá khi mua hàng trong siêu th

n làm s n trong siêu th h p kh u v c a tôi

Tôi mua hàng trong Co.opMart đ đ c xu t hóa đ n đ

- a d ng: khách hàng nh n xét r ng h có nhi u s l a ch n phù h p v i

nhu c u t i siêu th S đa d ng trong ngành hàng, ch ng lo i s n ph m c a

Co.opMart là y u t thu hút ng i tiêu dùng T nhu c u c b n nh t, c th nh n

u ng hàng ngày (thích mua th c ph m s ch , ch bi n s n) đ n nhu c u chung

chung (khi mu n mua gì tôi vào Coop là có) đư th hi n r ng siêu th t o ra s h p

d n khi cung c p đ lo i s n ph m a d ng không ch a đ mà còn phù h p v i s

thích, nhu c u và kh u v ng i tiêu dùng ( n làm s n trong siêu th h p kh u v

c a tôi) i u đ n gi n nh t l i t o ra s thành công khi đi u đó th a mưn đ c nhu

c u t i thi u c a khách hàng Bên c nh s đa d ng v lo i s n ph m, ng i tiêu

dùng còn quan tâm đ n s đa d ng v giá và ph ng th c thanh toán Theo lý

thuy t hành vi tiêu dùng, con ng i luôn có s so sánh gi a các gi hàng, h luôn

thích gi hàng nào có nhi u s n ph m nh ng có m c giá h p lý v i ngân sách h n

ch Do đó, s đa d ng trong các m c giá s n ph m t o ra s d dàng l a ch n cho

ng i tiêu dùng T các phát bi u c a khách hàng cho th y, b ng cách mang l i s

đa d ng l a ch n v ch ng lo i hàng hóa ch y u là th c ph m, giá c , siêu th Co.opMart đang đáp ng nhu c u c b n, đ m b o cu c s ng hàng ngày c a ng i

tiêu dùng tho i mái h n

B ng 3.2 Phát bi u v v n đ khuy n mãi t i siêu th Co.opMart

- Khuy n mãi: cùng v i s đa d ng s n ph m, Co.opMart ti p t c đáp ng

nhu c u c b n c a khách hàng thông qua các ch ng trình khuy n mãi S n ph m

khuy n mãi luôn có s c hút đ i v i ng i tiêu dùng Chi tiêu v a ph i, mua s m

vào nh ng d p khuy n mãi, gi m giá, mua hàng bình n là xu h ng tiêu dùng

hi n nay Siêu th nào có nhi u ch ng trình khuy n mãi k t h p gi m giá s thu hút l ng khách hàng đáng k H th ng siêu th Co.opMart đ a ra hàng lo t

ch ng trình khuy n mãi và liên t c trong n m v i m c tiêu v a kích c u v a đáp

ng nhu c u thi t y u c a ng i tiêu dùng Theo s li u th ng kê c a siêu th ,

nh ng ngày có ch ng trình khuy n mưi, đ c bi t vào d p l , T t, Co.opMart thu hút hàng ngàn l t khách hàng đ n tham quan, mua s m hàng hóa, t ng h n 50%

doanh thu bán hàng so v i ngày th ng Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th

Co.opMart t p trung vào các s n ph m là nhu y u ph m cho cu c s ng hàng ngày,

t ng quà, t ng kèm s n ph m, gi m giá bán, gi m giá khi mua s l ng nhi u

B ng 3.3 Phát bi u v s thu n ti n mua s m t i siêu th Co.opMart

Co.opMart trên đ ng đi làm v nên tôi ghé qua mua đ n t i

Vô siêu th mát, s ch s h n ngoài ch Tôi mua hàng trong siêu th đ kh i ph i tr giá nh ngoài ch

- Thu n ti n: cùng v i nhu c u c b n v n m c , s thu n ti n trong mua

s m, đ a đi m, giao thông, ti t ki m th i gian di chuy n c ng mang l i s tho i mái

cho cu c s ng con ng i Có 6 câu trong t ng s 45 phát bi u v siêu th Co.opMart

đ c p đ n s thu n ti n khi mua s m t i siêu th Co.opMart Khách hàng nêu ra lý

do khi n h đ n Co.opMart vì siêu th g n nhà, ti n đ ng đi, siêu th n m trên

đ ng h đi làm v thu n ti n cho h đ n mua s m vào b t c th i đi m nào h

mu n ây là u đi m v v trí c a siêu th Co.opMart n th i đi m hi n nay, h

th ng Co.opMart đư có 28 siêu th bán l t i thành ph HCM Các siêu th Co.opMart đ u n m v trí trung tâm qu n, g n khu dân c đông đúc, g n các v trí

tr ng đi m nh tr ng h c, khu cao c v n phòng, ngân hàng… đ u là các đ a đi m

thu n l i giao thông cho b t k khách hàng nào có nhu c u mua s m

H th ng Co.opMart bán nhi u ch ng lo i s n ph m nên m i m t l n đ n siêu th ,

khách hàng có th mua đ c r t nhi u món hàng theo nhu c u Mua s m t i siêu th

ti t ki m đ c nhi u th i gian h n so v i vi c khách hàng ph i đ n nhi u c a hàng

chuyên bán m t lo i s n ph m nào đó T t nhiên, các c a hàng này không ph i lúc nào c ng n m g n nhau và v i đ c đi m giao thông hi n nay TPHCM, quy t đ nh

mua s m t i siêu th v n là gi i pháp ti t ki m th i gian h n c Không ch v y, khách hàng thích đ n siêu th vì không gian s ch và mát m , tránh đ c các nh

h ng th i ti t, ti n l i h n nhi u khi mua s m t i ch truy n th ng

B ng 3.4 Phát bi u v s tin c y khi mua s m t i siêu th Co.opMart

Tin c y

Tôi th y yên tâm khi mua hàng trong Co.opMart

Mua hàng trong Co.opMart không s hàng gi , hàng nhái

Giá hàng trong Co.opMart n đ nh h n ngoài ch

Tôi th y hàng trong Co.opMart ch t l ng t t

Giá c a Co.opMart không đ t l m

Mua hàng trong Co.opMart đ m b o h n ngoài ch

- Tin c y: tin c y là m t t th hi n c m xúc c a con ng i ng góc đ

ng i tiêu dùng, khách hàng mong mu n s n đ nh và h p lý trong m c giá s n

ph m mà h mua Ch t l ng s n ph m c ng liên quan đ n s an toàn vì nó nh

h ng tr c ti p đ n cu c s ng con ng i M t n i t o nên s tin t ng thì khách

hàng m i quy t đ nh l a ch n mua s m và s n sàng ti p t c l a ch n trong t ng

lai S tin c y mà khách hàng c m nh n siêu th Co.opMart th hi n ch t l ng

hàng hóa, giá c s n ph m, ngu n g c xu t x Khách hàng c m th y yên tâm khi

h cho r ng “tôi th y hàng trong Co.opMart ch t l ng t t”, không có hàng gi

hàng nhái, ngu n g c xu t x rõ ràng Ti p theo, giá c luôn là y u t đ c quan tâm hàng đ u Ng i tiêu dùng luôn có s so sánh giá c m t món hàng có th

mua ch , Co.opMart ho c m t siêu th khác Khách hàng đư nh n xét “Giá

c a Co.opMart không đ t l m”, t c là h đư so sánh và h ch p nh n m c giá t i

siêu th Khách hàng m c tiêu c a Co.opMart là đ i t ng có thu nh p trung bình

khá nên giá c là y u t r t quan tr ng Nhi u n m qua, h th ng bán l Co.opMart

đ a ra ch ng trình “Bình n th tr ng” v i n l c mang l i hàng hóa có m c giá

n đ nh, ch t l ng đ m b o, phù h p v i nhu c u và cu c s ng ng i tiêu dùng

Ch ng trình này đư mang l i s tin t ng cho khách hàng khi quy t đ nh l a

ch n mua s m t i siêu th Co.opMart

B ng 3.5 Phát bi u v s u đưi vƠ thơn thi n t i siêu th Co.opMart