V i t p d li u thu đ c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (b ng Coefficientsa), ph ng trình h i quy tuy n tính
b i th hi n các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng nh sau:
HL = - 0.437+ 0.194*PV + 0.146*DV + 0.155*CL + 0.103*GC + 0.127*VC + 0.166*HH + 0.226*KM
Các bi n đ c l p (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Bi n ph thu c (HL): S hài lòng c a khách hàng
K t qu mô hình h i quy đư cho chúng ta th y s hài lòng c a khách hàng ch u tác đ ng thu n chi u c a 7 thành ph n nh sau: Thái đ ph c v (PV), D ch v h tr (DV), Ch t l ng (CL), Giá c c m nh n (GC), C s v t ch t (VC), Hàng hóa (HH), Khuy n mãi (KM). Do đó, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đ c ch p nh n. Trong đó, thành ph n nh h ng l n nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a trên h s Beta chu n hóa là thành ph n Khuy n mãi (KM) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.262; ti p đ n l n l t là thành ph n Thái đ ph c v (PV) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.208; thành ph n Ch t l ng (CL) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.189; Giá c c m nh n v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.149; D ch v h tr (DV) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.142; thành ph n Hàng hóa v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.139 và nh h ng y u nh t là thành ph n C s v t ch t v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.136.
T k t qu nghiên c u đ nh l ng cho th y, các y u t đ c tr ng mà siêu th Co.opMart mang đ n đư th a mưn đ c nhu c u v v t ch t và tâm lý cho khách hàng. Các nhu c u c b n v hàng hóa, giá c , khuy n mãi có h s cao nh t n m trong nhóm th hi n s phù h p mà siêu th đáp ng cho ng i tiêu dùng. Thành ph n thái đ ph c v và d ch v h tr thu c nhóm t ng tác có h s cao k ti p cho th y siêu th Co.op th a mãn nhu c u v tâm lỦ cho khách hàng đ n mua s m và s d ng d ch v ti n ích. S tin c y th hi n qua thành ph n ch t l ng và c s v t ch t, trong đó ch t l ng đ c khách hàng đánh giá khá t t v i Beta chu n hóa là 0.189, mang đ n s tin t ng khi mua s m hàng hóa t i siêu th . Cu i cùng là thành ph n c s v t ch t, khách hàng có s ti n l i v v trí c a siêu th , s an ninh an toàn n i mua s m, tuy nhiên y u t không gian còn m t s h n ch .
CH NG 4
K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng 4 tác gi s trình bày tóm t t nh ng k t qu và thông tin n i b t đư nghiên c u đ c, nh ng đóng góp và h n ch đ tài ch a khám phá đ làm đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.