ki m đnh s phù h p gi a 7 thành ph n nh h ng đ n bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng, hàm h i qui tuy n tính b i v i ph ng pháp đ a vào m t l t
(Enter) đ c s d ng. K t qu phân tích h i qui l n t i b ng Coefficientsa (ph l c 2), các giá tr Sig. t ng ng v i các bi n PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM đ u < 0.05. Vì v y, có th kh ng đ nh các bi n này có Ủ ngh a trong mô hình.
B ng 3.17 K t qu phân tích h i qui tuy n tính b i
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficie nts t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Consta nt) -.437 .229 -1.905 .058 PV .194 .039 .208 4.949 .000 .827 1.209 DV .146 .043 .142 3.389 .001 .840 1.190 CL .155 .041 .189 3.755 .000 .581 1.722 GC .103 .031 .149 3.284 .001 .715 1.399 VC .127 .039 .136 3.290 .001 .859 1.165 HH .166 .056 .139 2.954 .003 .664 1.505 KM .226 .042 .262 5.377 .000 .618 1.619 3.3.4.4 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và hi n t ng đa c ng tuy n ánh giá đ phù h p c a mô hình
H s R2 đi u ch nh (Adjusted R square) = 0.608 (b ng Model Summaryb). i u này nói lên r ng mô hình h i quy tuy n tính b i đư xây d ng phù h p v i t p d
li u đ n m c 60.80%. B ng 3.18 ánh giá đ phù h p c a mô hình Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .786a .619 .608 .42094 1.784 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình
K t qu ki m đnh giá tr th ng kê F, v i giá tr sig = 0.000 (< 0.001) t b ng phân tích ph ng sai ANOVA (b ng ANOVAb) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i đư xây d ng phù h p v i t p d li u, s d ng đ c. B ng 3.19 B ng ki m đnh ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 74.703 7 10.672 60.227 .000a Residual 46.070 260 .177 Total 120.773 267 Hi n t ng đa c ng tuy n
o l ng đa c ng tuy n đ c th c hi n, k t qu cho th y h s phóng đ i ph ng sai (VIF) có giá tr nh h n 2 (b ng Coefficientsa) đ t yêu c u (VIF < 10). V y mô hình h i quy tuy n tính b i không có hi n t ng đa c ng tuy n, m i quan h gi a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình.
3.3.4.5 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i
V i t p d li u thu đ c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (b ng Coefficientsa), ph ng trình h i quy tuy n tính
b i th hi n các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng nh sau:
HL = - 0.437+ 0.194*PV + 0.146*DV + 0.155*CL + 0.103*GC + 0.127*VC + 0.166*HH + 0.226*KM
Các bi n đ c l p (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Bi n ph thu c (HL): S hài lòng c a khách hàng
K t qu mô hình h i quy đư cho chúng ta th y s hài lòng c a khách hàng ch u tác đ ng thu n chi u c a 7 thành ph n nh sau: Thái đ ph c v (PV), D ch v h tr (DV), Ch t l ng (CL), Giá c c m nh n (GC), C s v t ch t (VC), Hàng hóa (HH), Khuy n mãi (KM). Do đó, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đ c ch p nh n. Trong đó, thành ph n nh h ng l n nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a trên h s Beta chu n hóa là thành ph n Khuy n mãi (KM) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.262; ti p đ n l n l t là thành ph n Thái đ ph c v (PV) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.208; thành ph n Ch t l ng (CL) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.189; Giá c c m nh n v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.149; D ch v h tr (DV) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.142; thành ph n Hàng hóa v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.139 và nh h ng y u nh t là thành ph n C s v t ch t v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.136.
T k t qu nghiên c u đ nh l ng cho th y, các y u t đ c tr ng mà siêu th Co.opMart mang đ n đư th a mưn đ c nhu c u v v t ch t và tâm lý cho khách hàng. Các nhu c u c b n v hàng hóa, giá c , khuy n mãi có h s cao nh t n m trong nhóm th hi n s phù h p mà siêu th đáp ng cho ng i tiêu dùng. Thành ph n thái đ ph c v và d ch v h tr thu c nhóm t ng tác có h s cao k ti p cho th y siêu th Co.op th a mãn nhu c u v tâm lỦ cho khách hàng đ n mua s m và s d ng d ch v ti n ích. S tin c y th hi n qua thành ph n ch t l ng và c s v t ch t, trong đó ch t l ng đ c khách hàng đánh giá khá t t v i Beta chu n hóa là 0.189, mang đ n s tin t ng khi mua s m hàng hóa t i siêu th . Cu i cùng là thành ph n c s v t ch t, khách hàng có s ti n l i v v trí c a siêu th , s an ninh an toàn n i mua s m, tuy nhiên y u t không gian còn m t s h n ch .
CH NG 4
K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng 4 tác gi s trình bày tóm t t nh ng k t qu và thông tin n i b t đư nghiên c u đ c, nh ng đóng góp và h n ch đ tài ch a khám phá đ làm đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.
4.1 K t lu n
Tr ng tâm c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart HCM. Vi c đánh giá m c đ đáp ng c a nh ng y u t này đ i v i ng i tiêu dùng s giúp nhà qu n lý siêu th phát huy nh ng đi m m nh và kh c ph c h n ch trong cung c p s n ph m d ch v nh m mang đ n s hài lòng ngày càng cao cho khách hàng c a mình.
Ph n m đ u, tác gi trình bày các v n đ chính v s c n thi t c a đ tài, t đó xác đ nh m c tiêu nghiên c u là nh n d ng chân dung khách hàng c a siêu th Co.opMart thông qua thói quen, hành vi mua s m; xác đnh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng ng i tiêu dùng và đánh giá m c đ đáp ng c a Co.opMart đ i v i nhu c u khách hàng t i siêu th .
Ch ng 1, tác gi gi i thi u các c s lý thuy t liên quan và mô hình nghiên c u. ó là lỦ thuy t v hành vi tiêu dùng và lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng. Mô hình nghiên c u đ c xác đ nh d a trên các mô hình nghiên c u tr c đây v s hài lòng c a khách hàng, bao g m các y u t t h u hình đ n y u t tâm lý. Ch ng 2, tác gi trình bày ph ng pháp nghiên c u g m nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính th c hi n b ng ph ng v n tr c ti p khách hàng t i siêu th nh m khám phá nhu c u mua s m c a ng i tiêu dùng c ng nh b sung, hi u ch nh mô hình và xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng. Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng th c hi n b ng cách
kh o sát tr c ti p khách hàng b ng b ng câu h i, l y m u thu n ti n, làm s ch, mã hóa và phân tích b ng ph n m m SPSS 16.0.
Ch ng 3, tác gi gi i thi u t ng quát v h th ng siêu th Co.opMart và trình bày k t qu nghiên c u. Tác gi phân tích hành vi và thói quen mua s m c a khách hàng, gi i thích nhu c u ng i tiêu dùng và xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng. T đó, tác gi đánh giá m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng đ i v i các y u t này t i siêu th Co.opMart.
Ch ng 4 tác gi t ng k t k t qu nghiên c u, nêu nh ng h n ch và g i ý cho nghiên c u ti p theo.
4.2 K t qu chính vƠ đóng góp c a nghiên c u
4.2.1 Nh ng k t qu chính
Ng i tiêu dùng đ n mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart quan tâm đ n s đa d ng hàng hóa, tin c y vào ch t l ng và giá c s n ph m, s thu n ti n trong mua s m và nh ng ti n ích v d ch v và tho i mái v tâm lý. Nh ng s n ph m đáp ng nhu c u sinh ho t hàng ngày, s an toàn an ninh trong mua s m, s t ng tác và tôn tr ng khách hàng th hi n qua thái đ ph c v và chính sách ch m sóc khách hàng v i nhi u d ch v c ng thêm.
Khách hàng ch y u c a h th ng siêu th Co.opMart là n , đ c thân và có gia đình, đa s là nhân viên v n phòng và n i tr , thu nh p trung bình khá. T n su t đi siêu th có s khác nhau do đ c đi m ngh nghi p và gi i tính khách hàng. Th i gian mua s m, s ti n chi tr trên m i hóa đ n và nhóm s n ph m quan tâm có s thay đ i ph thu c vào th i đi m khách hàng đ n siêu th .
Khách hàng đánh giá m c đ đáp ng c a h th ng siêu th Co.opMart khá t t v ch t l ng hàng hóa, giá c c m nh n, các ch ng trình khuy n mưi, thái đ ph c v và d ch v h tr . Ph n c s v t ch t mang đ n s thu n ti n cho khách hàng
v trí c a siêu th , tuy nhiên v n còn m t s đi m khách hàng ch a hài lòng v không gian, ti ng n, cách trang trí trong siêu th .
4.2.2 óng góp c a nghiên c u
Nghiên c u đư xác đ nh đ c nhu c u mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart, đ ng l c thúc đ y nhu c u là y u t cá nhân c a ng i tiêu dùng. tài đư nh n d ng thói quen và hành vi tiêu dùng c a khách hàng thông qua t n s đi siêu th, th i đi m mua s m, chi phí mua s m trung bình và nhóm s n ph m đ c khách hàng quan tâm. Nh ng thông tin này giúp nhà qu n lý siêu th đi u ti t, phân ph i s n ph m d ch v và ngu n l c h p lỦ đ đáp ng nhu c u t ng th i đi m cho khách hàng. Nghiên c u c ng khám phá đ c r ng, khách hàng đ n siêu th Co.opMart không ch đ mua s m và còn s d ng các ti n ích nh m th a mãn nhu c u v tâm lý, mong mu n s phù h p cho b n thân và c gia đình. Do đó, bên c nh cung c p hàng hóa, nhà qu n lý siêu th c n đ a ra nhi u gi i pháp đáp ng t t nhu c u v d ch v và tâm lỦ mang đ n s tho i mái thu n ti n đ đ t đ c s
ng h c a khách hàng nhi u h n.
4.3 H n ch và g i ý cho nghiên c u ti p theo
Nghiên c u th c hi n phân tích nhu c u mua s m c a ng i tiêu dùng t i siêu th Co.opMart thông qua các y u t liên quan đ n hành vi, thói quen mua s m hàng ngày. Tuy nhiên, nghiên c u còn đi m h n ch khi ch a phân tích đ c rõ nét s khác bi t v nhu c u mua s m gi a các nhóm đ i t ng khách hàng khác nhau. Nghiên c u l y m u thu n ti n t i hai siêu th Co.opMart, trong khi h th ng bán l Co.opMart có đ n 28 siêu th t i thành ph H Chí Minh, m i siêu th có nh ng đi m đ c tr ng v c c u hàng hóa và đ i t ng khách hàng đ a ph ng. Do đó, nghiên c u ch a đ t đ khái quát cao khi nghiên c u hành vi mua s m c a khách hàng.
G i Ủ h ng nghiên c u ti p theo: nghiên c u sau s m r ng qui mô nghiên c u v ph m vi và đ i t ng đ xem xét rõ nét s khác nhau v nhu c u c a t ng nhóm khách hàng.
4.4 Ki n ngh
V i mong mu n h th ng siêu th Co.opMart ngày càng đáp ng t t h n nhu c u, mang đ n s hài lòng và ng h ngày càng cao t khách hàng, tác gi đ a ra m t s ki n ngh nh sau:
Th nh t, v c s v t ch t. ánh giá c a khách hàng v c s v t ch t c a siêu th Co.opMart có m c đ hài lòng th p nh t so v i các y u t khác. Hi n nay, siêu th Co.opMart có m t h u kh p các qu n v i v trí giao thông thu n l i. Tuy nhiên, m t s siêu th có di n tích h p nên kho ng cách gi a các qu y hàng không đ r ng và không gian trong siêu th d b ùn t c vào gi cao đi m ho c các d p l T t do s l ng khách hàng đ n quá đông. Do đó, siêu th c n đi u ch nh l i c u trúc bên trong siêu th nh v trí các qu y bên ngoài và bên trong khu mua s m t ch n. Bên ngoài khu mua s m t ch n là qu y d ch v ch m sóc khách hàng c a siêu th , qu y g i đ và các gian hàng kinh doanh t nhân. Siêu th c n rà soát l i di n tích c a các qu y này, qu y nào có di n tích quá r ng ho c không h p lý nên thu h p ho c thay đ i v trí. i v i qu y d ch v ch m sóc khách hàng, đây là khu v c t p trung m t đ khách hàng tham gia r t đông, siêu th c n b trí không gian r ng, tho i mái, không đ t g n các l i ra vào siêu th vì d gây tình tr ng ùn t c. Vào d p cu i n m, khách hàng đ n qu y d ch v đ nh n quà t ng c a siêu th nên th ng có tình tr ng chen l n b t n. Cho nên, siêu th có th b trí thêm m t s dãy gh ng i n u có th , giúp khách hàng gi m b t s m t m i khi x p hàng ch đ i.
i v i khu v c mua s m t ch n, siêu th s p x p l i các qu y hàng m t cách h p lý, kho ng cách t ng đ i r ng, h n ch tình tr ng bon chen cho khách hàng khi đ y các xe hàng l n.
Th hai, v cách trang trí bên trong siêu th . Nhi u khách hàng nh n xét r ng cách trang trí bên trong siêu th Co.opmart không đ p và b t m t nh siêu th Big C hay Maximart. Khách hàng không ch có nhu c u mua s m mà còn nhu c u nhìn ng m và c m nh n. Do đó, siêu th c n xem xét và đ u t cho ph n thi t k các v t ph m, bi u m u trang trí trên tr n, t ng và t i các qu y hàng. Màu s c và ki u dáng c n sinh đ ng, sáng t o, không quá c u k gây r i m t cho ng i xem.. Hi n t i, siêu th Co.opMart đ a ra r t nhi u ch ng trình khuy n mãi khác nhau vào các d p l k ni m quan tr ng. ây s là ch đ làm n n t ng cho các thi t k trang trí trong siêu th .
Th ba, âm thanh. Siêu th Co.opMart thu hút l ng l n khách hàng đ n mua s m cùng gia đình, nh t là d p cu i tu n. M t s ý ki n nh n xét trong siêu th hay có ti ng n do tr em gây ra. M c dù siêu th có s n khu trò ch i tr em nh ng v n x y ra tình tr ng tr nh náo đ ng t i khu mua s m t ch n. ây là đi u không th tránh kh i, cho nên đ v a h n ch ti ng n v a không làm nh h ng đ n thói quen đ n mua s m cùng gia đình, đ i b o v tr t t c a siêu th nên góp ý nh nhàng và khéo léo đ i v i các tr ng h p gia đình có tr nh . Trách nhi m c a đ i