Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế.pdf

Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài:

Hoàn thiện kênh phân phối cho

công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế

TS Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều

K37- Quản trị kinh doanh

Huế, Khóa học 2003-2007

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm Thực chất của kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa Nó là “đường dẫn các nổ lực marketing của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu” Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn Quản lý kênh phân phối không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược, đây là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có được lợi thế trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực… nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo

Xét về phương diện đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối tiêu thụ hàng hóa là một trong 4 yếu tố chính quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đến kênh phân phối của

mình, chưa hiểu rõ bản chất, vai trò của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế kênh, chưa có biện pháp để biến kênh phân phối thành công cụ quan trọng để giúp doanh nghiệp mình thành công trên thị trường trong dài hạn Công ty TNHH Thiên Tân cũng không nằm ngoài số đó Hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết đối với công ty TNHH Thiên Tân Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân” làm đề tài tốt nghiệp của mình

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

- Phân tích đánh giá thưc trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân

- Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân trong thời gian tới

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân Không gian: Tại công ty TNHH Thiên Tân

Thời gian: Số liệu từ năm 2004- 2006

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp luận xuyên suốt là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem xét, phân tích vấn đề một cách khoa học, khách quan

Các phương pháp cụ thể:

- Phương pháp thu thập số liệu:

+ Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và phỏng vấn Công việc phỏng vấn được tiến hành như sau:

Chọn mẫu điều tra: Điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công ty bằng cách chọn ngẫu nhiên không lặp lại 50 khách hàng trong danh sách khách hàng

+ Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các khóa luận của các anh chị khóa trước

fi: Số quan sát của giá trị i

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

Giả thiết cần kiểm định là H0:=giá trị kiểm định (Test value) H1: giá trị kiểm định (Test value)

: mức ý nghĩa kiểm định ( =0.05)

Nếu sig > 0.025: Giả thiết H0 được chấp nhận Nếu sig  0.025: Giả thiết H0 bị bác bỏ - Phương pháp toán kinh tế:

 Phương pháp SWOT: vận dụng ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp

PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận của hoàn thiện kênh phân phối 1.1 Lý luận cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện tại có những định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua tổ chức khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, người bán lẻ- những người đang hi vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến cac chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động

Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào

Theo quan điểm tổng quát: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp với nhau

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt cac mục tiêu của doanh nghiệp thị trường.”

Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Các công ty khác phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện các chức năng khác bổ trợ chứ không phải là thành viên của kênh Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bên ngoài

của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó mà doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có khả năng thanh toán Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

 Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm

 Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị trường nông sản - nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa

 Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn Trong một số trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

 Thông tin Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

 Cổ động Triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

 Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

 Cân đối Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

 Thương lượng Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

 Phân phối vật phẩm Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

 Tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

 Chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

a) Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh

 Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng như sau:

Kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng được gọi là phân phối trực tiếp Trong đó nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng Ba phương thức bán hàng trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất Tuy nhiên hình thức phân phối này ít được sử dụng vì nguồn lực của nhà sản xuất có hạn và hình thức này chỉ phù hợp khi sản phẩm có giá trị lớn Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối gián tiếp để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng vì sử dụng những người trung gian như vậy sẽ đảm bảo được hiệu quả cao trong việc phân phối và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn khi người sản xuất tự làm lấy một mình

 Chiều rộng của kênh phân phối: Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên

Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó Áp dụng cho hàng hóa mua có suy nghĩ

Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền Áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh…

b) Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành

viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối vối các thành viên khác trong kênh

Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sĩ, người bán lẻ Hệ thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng

Kênh phân phối ngang là kênh phân phối trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing…

Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm dược chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên nhược điểm của nó là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường

Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ để tổ chức hoạt động phân phối sao cho có hiệu quả nhất

1.1.4 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

 Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng

 Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

 Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng

 Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

 Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi , tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối

1.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là các quyết định lựa chọn kiểu kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh Thiết kế kênh là một quá trình phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định được những mục tiêu và những bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm

1.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiêt kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

a) Quy mô lô hàng

Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ

cần một kênh cho phép họ mua được một chiếc xe máy mà họ mong muốn Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

b) Thời gian chờ đợi

Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

c) Địa điểm thuận tiện

Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức đọ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ

d) Sản phẩm đa dạng

Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

e) Dịch vụ hỗ trợ

Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận hơn Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi Bởi vì mức độ

khách hàng càng cao Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sằng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn

1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Đặc điểm của người tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên, từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Các sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian

Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trường Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng… là hoàn toàn khác nhau

Đặc điểm về canh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các kênh của người cạnh tranh Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với những người cạnh tranh

Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các trung gian những chức năng nào

Đặc điểm của môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

1.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải tiến hành xác lập kênh phân phối bao gồm lựa chọn các kiểu trung gian tham gia kênh dựa vào khả năng sẵn sàng đáp ứng của trung gian đối với yêu cầu phân phối của doanh nghiệp, xác định số lượng trung gian để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, đặc biệt là phải xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh để tránh sự xung đột, cạnh tranh giữa các kênh trong cùng một hệ thống

a) Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng trực tiếp của doanh nghiệp , có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các đại lí trung gian như đại lí của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lí bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này Chẳng hạn như hàng mĩ phẩm Avon đã chon cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng

b) Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

Đại lí độc quyền Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lí độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp

Phân phối chọn lọc (selective distribution) Phân phối chon lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm tốt với các trung gian để tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi

người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu thụ của mình Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn

c) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yêu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hện

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,…)

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

Ngoài ra người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,…

1.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Để lựa chọn được một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất mục tiêu của mình, doanh nghiệp phải đánh giá kênh phân phối theo các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường

a) Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kĩ hơn để bán những sản phẩm đó Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào doanh nghiệp

b) Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối lá mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lí bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lí bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lí có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lí có thể không nắm vững các chi tiết kĩ thuật về sản phẩm hay không xử lí có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

c) Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm

bớt khả năng thích ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.3 Quản lý kênh phân phối

1.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

a) Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào Họ có xu hướng đánh giá các về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

b) Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động

như người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua Những người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lí các quan hệ với trung gian giống như nhau Thường có ba kiểu qua hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ có thể áp dụng chính sách “củ cà rốt và cây gậy” Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm bớt lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kĩ thuật và thông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình

Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị đúng theo

chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập ra một hoạch định quan hệ với người trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

c) Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lí hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán co từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

1.3.2 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối

a) Vấn đề sản phẩm với việc quản lý kênh

- Lập kế hoạch sản phẩm mới và việc quản lý kênh

Sự hợp tác của tất cả các thành viên trong kênh có vai trò quan trọng trong việc làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm mới Đặc biệt đối với các trung gian là nhà bán lẻ vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy trong quá trình phát triển sản phẩm mới nhất thiết cần phải lập kế hoạch để có được sự hợp tác từ các thành viên của kênh Để tạo được sự hợp tác, cần quan tâm đến các vấn đề sau đây:

 Tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh đóng góp vào việc lập kế hoạch sản phẩm mới Đây là một phương pháp để đẩy nhanh sự chấp nhận sản phẩm mới của các thành viên trong kênh là có sự đóng góp của họ trong việc lập kế hoạch về sản phẩm mới Sự đóng góp này có thể dưới dạng thu thập những ý kiến về sản phẩm mới và tất cả mọi cách để có được thông tin phản hồi từ phía các thành viên có lựa chọn trong kênh Điều này sẽ giúp cho các thành viên trong kênh hỗ trợ nhiệt tình cho sản phẩm mới mà họ đã từng đóng góp một phần trong việc phát triển sản phẩm

 Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới Đối với sản phẩm mới để thành công, tất nhiên nó phải được người sử dụng cuối cùng chấp nhận cho dù đó là khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cuối cùng Sự thành công cũng phụ thuộc vào sự chấp nhận sản phẩm mới của các thành viên trong kênh, mà qua họ sản phẩm mới được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên những gì người tiêu dùng yêu cầu về sản phẩm khác với các thành viên trong kênh Người sử dụng cuối cùng quan tâm nhất đến việc sản phẩm mới sẽ hoạt động như thế nào khi sử dụng, trái lại các thành viên trong kênh lại quan tâm nhiều hơn đến việc bán sản phẩm như thế nào, liệu chúng có dễ lưu kho và trưng bày hay không là điều quan trọng nhất, liệu chúng có đem lại lợi nhuận không?

Do vậy việc đầu tiên mà các nhà quản trị kênh quan tâm là khả năng bán sản phẩm mới, điều này phụ thuộc vào nhận thức cuả các thành viên trong kênh Họ phải tin rằng họ có thể bán được sản phẩm hoặc họ sẽ không phải bận tâm về việc tiêu thụ chúng sau khi đã mua

Vấn đề ngừng nhập kho và trưng bày trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các thành viên trong kênh khi ngày càng có nhiều sản phẩm mới cạnh tranh với nhau để giành được chỗ trưng bày Điều này lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với các nhà bán lẻ vì “Tài sản duy nhất mà một người bán lẻ có là không gian trong cửa hàng ”

 Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành viên trong kênh

Bất kỳ một thành viên trong kênh xác định nào cũng có một hỗn hợp sản phẩm của mình Tất cả các sản phẩm trong các kho hàng của nhà bán buôn, bán lẻ hình thành nên dòng sản phẩm mà họ đang bán Vì vậy dòng sản phẩm của một thành viên trong kênh là tương tự với chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất

Khi nhà sản xuất muốn phát triển một sản phẩm mới, tất là bổ sung thêm chủng loại sản phẩm Trong quá trình phát triển một sản phẩm mới, vấn đề đầu tiên phải quan tâm là xem sản phẩm đó phù hợp như thế nào với chủng loại sản phẩm đã có cả trên quan điểm sản xuất và trên quan điểm marketing nghĩa là, nhà sản xuất có thể đánh giá liệu họ có đủ năng lực để sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả Mối quan tâm cơ bản trên khía cạnh marketing trong đánh giá này là liệu các thành viên hiện tại trong kênh có xem các sản phẩm mới như là các sản phẩm thích hợp để bổ sung vào dòng sản phẩm của họ hay không Người điều khiển kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem liệu các thành viên trong kênh cảm thấy có khả năng tiêu thụ các sản phẩm hay không Nếu họ e ngại về việc bổ sung sản phẩm mới vào dòng sản phẩm đang có của họ vì họ thiếu kinh nghiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm tương tự, thì cần phải tiến hành các bước để làm giảm bớt những lo sợ này trước khi đưa ra các sản phẩm mới

 Thông tin cho các thành viên trong kênh về các sản phẩm mới Thông thường các thành viên trong kênh thường cần có các chương trình đào tạo, giáo dục đặc biệt của nhà sản xuất nhằm bán các sản phẩm mới thành công Tất nhiên loại hình và mức độ giáo dục đặc biệt sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại ngành có liên quan và cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm Đối với sản phẩm tiêu dùng, đóng gói thông thường có thể đòi hỏi không quá vài phút để giới thiệu về cách sử dụng sản phẩm đúng quy cách Trái lại đối với các trang thiết bị kỹ thuật tương đối phức tạp có thể đòi hỏi nhà sản xuất phải mất nhiều giờ để huấn luyện các thành viên trong kênh về cách sử dụng sản phẩm và

đặc tính nổi trội để nhấn mạnh khi bán Giữa hai thái cực này, có rất nhiều thay đổi trong các yêu cầu giáo dục về các sản phẩm mới khi chúng được phát triển của các nhà điều khiển kênh là cần thiết Điều này sẽ giúp họ lập kế hoạch về các chương trình giáo dục cần thiết cho các thành viên trong kênh sau khi sản phẩm đã nằm trên giá trưng bày của họ

 Đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại Không một thành viên nào trong kênh lại muốn tiêu thụ một sản phẩm mới sẽ đem lại rắc rối cho mình Phần lớn các thành viên trong kênh đã gặp rất nhiều rắc rối do các sản phẩm mới mang lại Các sản phẩm mới có thể làm cho các thành viên trong kênh gặp khó khăn hơn trong việc bán các sản phẩm hiện tại của họ vì sản phẩm mới có thể là những sản phẩm cải tiến có chức năng và công dụng tốt hơn hoặc những sản phẩm mới có thể là sản phẩm thay thế làm cho người tiêu dùng không chấp nhận những sản phẩm hiên tại

- Chu kỳ sống sản phẩm và vấn đề quản lý kênh

“Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi sản phẩm biến mất trên một thị trường nào đó.”

Các sản phẩm khác nhau sẽ có một chu kỳ sống khác nhau Tuy nhiên hầu hết các sản phẩm đều trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của mình Đó là các giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Giai đoạn triển khai có lượng bán thấp và tăng chậm do sản phẩm bắt đầu xuất hiện, lợi nhuận là không có hoặc rất ít do chi phí giới thiệu sản phẩm cao

Giai đoạn tăng trưởng được đánh dấu bằng sự chấp nhận nhanh chóng của thị trường và lợi nhuận tăng lên đáng kể

Giai đoạn chín muồi được đặc trưng bởi một tỷ lệ tăng doanh số bán giảm dần do thị trường trở nên bão hòa Lợi nhuận có xu hướng đạt tới mức tối đa và sau đó giảm xuống do tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng giai đoạn suy thoái xảy ra khi doanh số bán giảm rõ rệt, lợi nhuận tụt xuống nhanh chóng tới số 0 và thua lỗ

 Giai đoạn triển khai với việc quản lý kênh Trong giai đoạn triển khai, cần có những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường Điều này thường đòi hỏi chi phí lớn cho việc quảng cáo và các hoạt động khuếch trương khác Tuy nhiên tất cả những điều này sẽ vô ích nếu sản phẩm không có sẵn ở điểm bán cuối cùng Do đó trong giai đoạn triển khai người quản lý kênh cần thiết phải đảm bảo rằng các thành viên trong kênh được cung cấp đủ sản phẩm cho một phạm vi thị trường tối thiểu Đây là một công việc phức tạp, đòi hỏi nhà quản lý phải lập kế hoạch chặt chẽ và có sự hợp tác của các thành viên khác trong kênh

 Giai đoạn tăng trưởng và quản lý kênh

Khi sản phẩm bước qua giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh chóng Để duy trì sự tăng trưởng này người điều khiển kênh gặp phải hai thách thức quan trọng trong quản lý:

Đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên trong kênh cung ứng ra thị trường

Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên trong kênh đối với các sản phẩm mới cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh

Việc đảm bảo rằng sản phẩm có sẵn trên thị trường trở nên khó giải quyết hơn khi sản phẩm chuyển từ giai đoạn triển khai sang giai đoạn tăng trưởng nhanh Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả có thể tạo nên sự thành công hay thất bại trong việc duy trì thị trường đối với sản phẩm Cách tiếp cận cơ bản vấn đề này là thông qua việc theo dõi lượng sản phẩm bán qua kênh Tuy nhiên, để kiểm soát có hiệu quả thì các thủ tục báo cáo chính thức và hệ thống là cần thiết Trong khi một số nhà sản xuất có thể phát triển hệ thống báo cáo riêng của mình dựa vào các chỉ tiêu phân tích doanh số, các báo cáo của lực lượng bán và các ước tính của các bộ phận nghiên cứu riêng của bản thân họ, thì một

số lớn đang chuyển sang nhờ các hãng nghiên cứu marketing độc lập chuyên môn hóa cung cấp loại thông tin này

Khó khăn thứ hai của việc theo dõi hoạt động của các thành viên trong kênh có bán các sản phẩm mới cạnh tranh là việc theo dõi các sản phẩm riêng của mỗi thành viên Doanh số bán sản phẩm mới cao trong giai đoạn tăng trưởng nhất định sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh Trong một số trường hợp, một số sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh này sẽ tìm được một chỗ trên quầy hàng của các thành viên trong kênh của nhà sản xuất Kết quả là nhà sản xuất phải cạnh tranh vói các đối thủ khác để đạt được sự hỗ trợ của các thành viên trong kênh nhằm kéo dài sự tăng trưởng của sản phẩm Vấn đề mấu chốt để đối phó với cạnh tranh loại này trong giai đoạn tăng trưởng phụ thuộc vào dự đoán về các hoạt động cạnh tranh và việc lập kế hoạch chiến lược thích hợp cho giai đoạn tiếp theo của chu kỳ sống sản phẩm “Trong mỗi giai đoạn của mỗi chu kì sống sản phẩm, mọi quyết định về quản lý đều phải đề cập tới các yêu cầu cạnh tranh của giai đoạn tiếp theo.” Do đó quyết định hình thành một chính sách sản phẩm mạnh mẽ trong thời kỳ tăng trưởng thị trường có thể giúp phân biệt nhãn hiệu sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Quyết định chính sách cho những người bán được “bảo vệ” trong giai đoạn triển khai sẽ có thể tạo điều kiện thuận cho các hoạt động khuếch trương tại điểm bán trong giai đoạn tăng trưởng Trong khi việc đoán trước tất cả các hoạt động cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới kênh và việc lập lại kế hoạch chiến lược kênh cho mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm là không thể thực hiện được thì rõ ràng cần có những cố gắng theo hướng này

 Giai đoạn bão hòa và việc quản lý kênh

Sự tăng trưởng chậm của doanh số trong giai đoạn bão hòa gợi ra hai điểm chú ý mang tính chất chiến lược cho việc quản lý kênh

Cần chú trọng hơn tới việc đảm bảo rằng sản phẩm được các thành viên trong kênh yêu cầu

Đồng thời, những thay đổi có thể có trong cấu trúc kênh, đặc biệt là việc lựa chọn các dạng trung gian khác nhau cần phải được thực hiện để ngăn chặn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới

Dấu hiệu của bão hòa là doanh số của rất nhiều thành viên trong kênh sẽ giảm Do đó họ có thể giảm hoặc ngừng hoàn toàn việc đặt hàng sản phẩm Một số thành viên trong kênh sẽ tổ chức bán hàng đặc biệt để bán hết sản phẩm càng nhanh càng tốt vì lo sợ về khả năng rơi vào tình trạng không ai muốn mua sản phẩm Nhằm giảm bớt tính nghiêm trọng trong hành động của thành viên trong kênh, người điều khiển kênh cần phải tiến hành các bước làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn với các thành viên trong kênh Các chiến thuật trực tiếp nhất để làm việc này là các biện pháp làm tăng lợi nhuận tiềm năng của sản phẩm và giảm những rủi ro của việc tiêu thụ chúng Các chiến thuật như giảm giá, trợ cấp tài chính cho quảng cáo, giảm giá cho các lô hàng đặc biệt … đều thích hợp Tất nhiên cần phải xem liệu các biện pháp tạm thời đó có đem lại lợi ích dài hạn cho người sản xuất hay không Một chiến lược kênh tổng hợp và dài hạn hơn cho giai đoạn bão hòa là thay đổi cấu trúc kênh mà qua đó sản phẩm được phân phối, trong một số trường hợp, điều này có thể dẫn tới một giai đoạn tăng trưởng mới cho sản phẩm trong khi người điều khiển kênh không nên cố gắng thay đổi các kênh của sản phẩm, thì trong giai đoạn bão hòa một cuộc điều tra về khả năng này lại có thể là hữu ích Trên thực tế thì những thay đổi về cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm bão hòa có tính khả thi cao

 Giai đoạn suy thoái và việc quản lý kênh

Ngoại trừ một số trường hợp thay đổi đột ngột, điều hiếm khi xảy ra, thì “một cái chết” hoàn toàn sẽ thường xảy ra khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái Trong tình huống này, người điều khiển kênh cần tập trung chú ý vào hai chỉ dẫn kênh cuối cùng

Liệu có thể nhanh chóng rút lui khỏi các thị trường biên để tránh mất thêm lợi nhuận

Liệu việc bỏ một sản phẩm có tạo ra phản ứng chống đối từ phía các thành viên trong kênh?

Ngay cả khi một sản phẩm đã đến giai đoạn cuối cùng thì vẫn có một số lớn các thành viên trong kênh muốn bán sản phẩm Tuy nhiên rất nhiều người trong số họ sẽ bán được ít và thường đặt một số lượng ít sản phẩm

Điều này dẫn đến người quản lý kênh chỉ còn các kênh phân phối sản phẩm với chi phí cao và khối lượng thấp, càng làm cho bức tranh về lợi nhuận vốn đã ảm đạm lại càng ảm đạm hơn Do đó người quản lý kênh cần quan tâm xem liệu có nên rút lui khỏi thị trường có số lượng sản phẩm ít không Điều này đòi hỏi phải có một phân tích về doanh thu so với chi phí phục vụ thị trường

Vấn đề thứ hai trong các phản ứng có thể của các thành viên trong kênh khi nhà sản xuất loại bỏ một sản phẩm đã bị suy thoái là các sản phẩm thường đi cùng với tiến trình marketing Việc bán sản phẩm được trợ giúp bởi có mặt của một sản phẩm khác trong chủng loại sản phẩm Khi loại bỏ một sản phẩm buộc khách hàng phải chuyển tất cả hoặc phần lớn yêu cầu của họ về một nhóm sản phẩm khác do đó đôi khi việc duy trì một sản phẩm không có lợi nhuận trong chủng loại sản phẩm của mình để giữ được doanh số bán các sản phẩm có lợi nhuận cao lại là thông minh trong quản lý Nhưng việc này cũng không nên làm một mù quáng, không có sự phân tích

- Quản lý chiến lược sản phẩm

 Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm và việc quản lý kênh

Về bản chất, phân biệt hoá sản phẩm cho thấy nổ lực của nhà sản xuất để phân biệt một hoặc một số sản phẩm của họ với các sản phẩm cạnh tranh khác và do đó tạo ra mong muốn mua sản phẩm nhiều hơn ngay cả khi giá bán sản phẩm có thể cao

Phân biệt hoá sản phẩm không nhất thiết phải dựa trên sự khác biệt về đặc tính vật lý của sản phẩm Nó có thể là đặt tên khác nhau cho sản phẩm, đóng gói chúng theo những dạng khác nhau, sử dụng quảng cáo, bán chúng thông qua các cửa hiệu khác nhau Yếu tố cơ bản thực sự đối với việc tạo ra sản phẩm phân biệt là làm cho người tiêu dùng thấy được sự khác biệt căn bản trong sản phẩm

Nhiệm vụ truyền đạt sự khác nhau này thường không phải chỉ là nhiệm vụ của nhà sản xuất, các thành viên trong kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về một sản phẩm, phân biệt các loại cửa hàng tại đó có bán sản phẩm, phương thức sản phẩm được trưng bày hoặc đem bán, các dịch vụ cung ứng cũng có thể rất quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm phân biệt

Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm bị ảnh hưởng bởi yếu tố: ai sẽ bán sản phẩm, nguời điều khiển kênh cần cố gắng lựa chọn và giúp đỡ các thành viên trong kênh phát triển Khi chiến lược phân biệt hoá sản phẩm bị ảnh hưởng bởi yếu tố làm thế nào để sản phẩm được bán lẻ, người điều khiển kênh cần cung cấp cho những người bán lẻ những trợ giúp cần thiết để giới thiệu về sản phẩm một cách chính xác

 Chiến lược định vị sản phẩm và vấn đề quản lý kênh

“Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Một chiến lược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố, trong đó các loại cửa hàng bán sản phẩm và người bán khuếch trương sản phẩm như thế nào là điều rất quan trọng Do đó, trong quản lý kênh đối với chiến lược định vị cần quan tâm những nét chung có thể có giữa chiến lược định vị và nơi bán sản phẩm cho người tiêu dùng Hơn nữa, cần hỗ trợ cho người bán lẻ trưng bày đúng quy cách sản phẩm để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Cuối cùng, cần có sự hợp tác trong vấn đề quảng cáo, tự cấp tài chính cho hoạt động khuếch trương đối với các nhà bán lẻ

 Mở rộng hoặc thu hẹp sản phẩm đối với việc quản lý kênh

Đứng trên quan điểm các chiến lược mở rộng và thu hẹp dòng sản phẩm chỉ cho nhà sản xuất thấy cần cân đối giữa việc làm thoả mãn các thành viên trong kênh với việc hỗ trợ cho các dòng sản phẩm đã được thay đổi

 Chiến lược dịch vụ sản phẩm và vấn đề quản lý kênh

Rất nhiều sản phẩm trong cả lĩnh vực tiêu dùng và công nghiệp đòi hỏi phải có dịch vụ sau khi bán Do vậy, các nhà sản xuất các sản phẩm này cần phải chuẩn bị đầy

đủ cho dịch vụ sau khi bán hàng bằng việc cung cấp trực tiếp dịch vụ thông qua hệ thống các trung tâm dịch vụ của bản thân họ, qua các thành viên trong kênh, các trung tâm dịch vụ độc lập có thẩm quyền hoặc bằng sự kết hợp giữa một số các tổ chức này Công việc của một kênh phân phối không chỉ là đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải chuẩn bị sẵn dàng các dịch vụ Một kênh phân phối tiến hành giao sản phẩm bị coi là không đầy đủ và hiệu quả nếu nó không cung cấp một cách đầy đủ cho khách hàng

b) Vấn đề định giá trong quản lý kênh

- Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh

 Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng Có nghĩa là, những người tham gia ở những mức độ khác nhau trong kênh muốn một phần của mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mang lại mức lợi nhuận mong muốn

 Đối với các công ty sử dụng thành viên phân phối độc lập, sự xem xét rõ ràng về giá cả sẽ ảnh hưởng như thế nào tới hành vi các thành viên kênh như thế nào là một bộ phận quan trọng của chiến lược định giá

 Nhiệm vụ quản lý kênh sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong quyết định giá của công ty thông qua việc tập trung vào xem xét kênh trong khi quyết định giá Người quản lý kênh phải phân tích xem xét những ảnh hưởng của kênh tới quyết định giá để tìm ra quan diểm của các thành viên kênh để có chiến lược định giá cho phù hợp

- Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh

 Mỗi người bán lại có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động

 Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh cần khác nhau do việc phân chia không đều các công việc phân phối cho họ

 Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợp với giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng

 Phần chiết khấu mỗi thành viên nhận được phải thay đổi theo cấu trúc kênh khác nhau, tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên hay sự khác biệt so với các quan hệ buôn bán bình thường

 Lợi nhuận giành cho mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo tỷ lệ % chuẩn mực hợp lý

 Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường

 Cấu trúc giá cần phải được duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà giá như vậy đang tồn tại

 Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các sản phẩm

- Những vấn đề khác trong định giá qua kênh

Chiến lược định giá của các nhà sản xuất thường đòi hỏi sự trợ giúp và hợp tác của tất cả các thành viên kênh Nhưng mỗi thành viên kênh lại có “suy nghĩ riêng của họ” và họ thường làm theo cách mà họ muốn Do vậy, để giá cả sản phẩm đáp ứng được mục tiêu của mình, nhà sản xuất cần phải kiểm soát việc định giá của các thành viên trong kênh Tuy nhiên nhà sản xuất không nên can thiệp quá sâu vào chính sách định giá của từng thành viên kênh, mà chỉ nên can thiệp vào khi cảm thấy thật cần thiết và khi can thiệp vào thì cần làm theo cách “thuyết phục tình cảm”

 Thay đổi trong chính sách giá

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, giá cả hàng hóa sẽ bị thay đổi do áp lực về chi phí, những nhân tố cạnh tranh và hàng loạt sự thay đổi của môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát Do vậy, nhà sản xuất cảm thấy rằng cần phải thay đổi chính sách giá và điều kiện bán Tuy nhiên khi có sự thay đổi, nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với phản ứng của các thành viên trong kênh Phản ứng này vì mục tiêu

bảo vệ lợi ích của họ Do vậy khi có sự thay đổi về chính sách giá, nhà sản xuất phải tiến hành từ từ để các thành viên trong kênh có thể thích ứng và phản ứng tích cực hơn

 Sử dụng giá khuyến khích trong kênh

Mục đích của định giá khuyến khích là tăng lượng bán, tỷ phần thị trường cho sản phẩm nhờ đưa ra giá đặc biệt Với các hàng hóa đóng gói, giá khuyến khích, những giảm giá, phiếu mua hàng sẽ hấp dẫn người tiêu dùng, tuy nhiên các nhà bán lẻ các siêu thị thường không mấy hứng thú với hình thức khuyến mãi đó Vì vậy theo quan điểm của nhà sản xuất vấn đề làm cho các nhà bán lẻ chấp nhận và tuân theo giá khuyến khích chỉ có thể được giải quyết bằng cách tạo ra những giá khuyến khích bình thường và đơn giản để họ có thể tham gia với thời gian và nổ lực nhỏ nhất

c) Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối

- Các chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên trong kênh

 Nhìn chung, bất cứ một chiến lược marketing hỗn hợp nào có yêu cầu sự hợp tác của các thành viên trong kênh cũng không nên là phân phối ngẫu nhiên, nhất thời, hay thay đổi nhanh chóng Các chiến lược có liên quan đến các thành viên trong kênh, để giành được sự chấp nhận của họ, chúng phải là bộ phận của chương trình hỗ tợ toàn diện của nhà sản xuất đối với các thành viên trong kênh Nói tóm lại, nhà sản xuất cần phải hình thành một phân phối tổng hợp để cung cấp sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh nếu muốn sự hợp tác của họ trong hoạt động xúc tiến

Khi thực hiện xúc tiến đẩy qua kênh cần chú ý những điểm sau:

 Các hoạt động xúc tiến đẩy đặc biệt, nhanh gọn và được tiến hành thường xuyên lại không tạo ra sự nổ lực thường xuyên ở mức độ cao của các thành viên trong kênh

Các hoạt động xúc tiến đẩy cần được xem như là một phần của việc quản lý kênh mang tính chiến thuật để thúc đẩy các thành viên trong kênh bán nhiều sản phẩm hơn

 Khi phân tích một loạt nhân tố có thể ảnh hưởng tới sự đáp lại của các thành viên trong kênh đối với hoạt động xúc tiến các nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ các nhu cầu của các thành viên trong kênh trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến đẩy chủ yếu

Cần thiết phải nghiên cứu để đánh giá sự đáp lại của các thành viên trong kênh đối với hoạt động xúc tiến đẩy nếu như nhà sản xuất hy vọng nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến đẩy

- Các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênh phân phối

Chiến lược xúc tiến đẩy được bắt đầu từ nhà sản xuất nhưng sự hổ trợ của các thành viên trong kênh có thể được tiến hành dưới nhiều dạng Chủ yếu là: quảng cáo hợp tác, trợ cấp cho khuếch trương, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán, hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng, khuyến khích và tổ chức thực thi, buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh

 Quảng cáo hợp tác: là dạng phổ biến nhất của sự giúp đỡ xúc tiến từ nhà sản xuất cho các thành viên trong kênh Thường thì những ý tưởng về quảng cáo được chuẩn bị cho các tờ báo tạp chí hoặc các phương tiện thông tin đại chúng đều do nhà sản xuất cung cấp

 Trợ cấp tài chính trong xúc tiến: là chiến lược điển hình hay được sử dụng cho sự trợ cấp trong xúc tiến là cung cấp một số tiền theo một tỷ lệ % so với số vốn sản phẩm cụ thể của các thành viên mua, nếu các thành viên trong kênh đồng ý hoạt động xúc tiến do nhà sản xuất đặt ra

 Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán: các dạng sản phẩm trưng bày và trợ giúp bán hàng do các nhà sản xuất sử dụng để thúc đẩy các thành viên của kênh bao gồm các sản phẩm trưng bày tại điểm bán, dấu hiệu xác nhận của người bán, đồ trang bị cho xúc tiến, các sản phẩm trưng bày đặc biệt trong cửa hàng

 Khuếch trương trong cửa hàng: một người bán lẻ sẽ không nhiệt tình trong các hoạt động khuếch trương tại cửa hàng của người sản xuất trừ khi việc làm như vậy đem lại lợi ích cụ thể làm tăng doanh số bán và lợi nhuận hoặc tăng hình ảnh cho các cửa hàng của họ Vì vậy vấn đề cốt yếu của người quản lý kênh là lập kế hoạch

cho hoạt động khuếch trương tại các cửa hàng thì cần đảm bảo ích tiềm tàng cho những người bán lẻ

 Tổ chức thực thi và khuyến khích: Sự khuyến khích và các cuộc thi do nhà sản xuất bảo trợ nhằm kích thích các nổ lực bán của các thành viên trong kênh đối với các sản phẩm của mình là một dạng phổ biến khác của xúc tiến

Ngoài ra còn phải tiến hành xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh khác như hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, sổ số

1.3.3 Lựa chọn phương thức phân phối và lưu thông hàng hóa

Việc lựa chọn kênh phân phối đúng là rất quan trọng nhưng nếu chỉ như vậy thì không đảm bảo sản phẩm được chuẩn vị sẵn sàng đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng Một quyết định quan trọng trong quản lý kênh phân phối là quyết định về lưu thông hàng hóa “Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình” Mục đích của lưu thông hàng hóa là quản trị mạng lưới cung ứng bao gồm đảm bảo cung ứng hàng hóa cần thiết, đúng địa điểm cần thiết, đúng thời hạn cần thiết với chi phí ít nhất Các quyết định lưu thông hàng hóa liên quan đến việc quản lý hệ thống bán lẻ, bán sĩ và phân phối sản phẩm hàng hóa vật chất

Tóm lại, thiết kế và quản trị kênh phân phối là một vấn đề phức tạp Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn hình thức phân phối trong từng giai đoạn phát triển thị trường Do đó những chủ doanh nghiệp là người phải cân nhắc thực lực của chính mình, cùng với tình hình thực tế và dữ liệu thị trường, để cân, đo, đong, đếm phương thức và chi phí cho phù hợp Các yêu tố cần quan tâm, đó là: Người tiêu dùng tiềm năng là ai? Động thái và hành vi mua hàng của họ (như thế nào và tại sao)? Ai là đối thủ chính trên thị trường? Thế mạnh, điểm yếu của họ là gì và các chiến lược, chiến thuật của họ ra sao? Thế mạnh của chính bản thân chúng ta là gì? Lợi ích khác biệt nào của sản phẩm, dịch vụ của chúng ta sẽ mang lại cho khách hàng? Phân tích tất cả những yếu tố trên là cơ sở để cho doanh nghiệp thiết kế và lựa chọn dược kênh phân phối phù hợp nhất

Chương 2: Đặc điểm cơ bản của đối tượng nghiên cứu 2.1 Đặc điểm của công ty TNHH Thiên Tân

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thiên Tân được thành lập theo quyết định số 3102000061 do Sở đầu tư kế hoạch cấp ngày 08 tháng 08 năm 2001

Tên công ty viết bằng Tiếng Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn Thiên Tân Tên viết tắt: Thientan Co, Ltd

Địa chỉ trụ sở chính: 64 Tôn Thất Thiệp, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 054.533352

Ngành nghề được phép kinh doanh: Thu mua, chế biến và xuất nhập khẩu các mặt hàng nông, lâm, hải sản, thủ công mỹ nghệ, kim khí điện máy, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị, xe gắn máy, vật liệu xây dựng, áo quần may sẵn, giày dép và những loại hàng hóa, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng

Mua bán rượu, bia có nguồn gốc hợp pháp, bánh kẹo, đường sữa, nước giải khát, các loại hàng công nghệ phẩm, dịch vụ cầm đồ và vận chuyển hành khách theo hợp đồng và theo tuyến cố định Vận tải hàng hóa bằng ô tô Kinh doanh nhà hàng, khách sạn

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thiên Tân là một công ty do cá nhân góp vốn vào để sản xuất và kinh doanh Lúc mới bắt đầu hoạt động thị trường của công ty chủ yếu trong thành phố Huế nhưng càng về sau thì công ty đã mở rộng thị trường ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Công ty có nghĩa vụ nộp các quỹ cho nhà nước theo quy định của pháp luật

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 2.1.2.1 Chức năng hoạt động

a) Đối với nhà nước

Công ty TNHH Thiên Tân là một công ty của ba thành viên góp vốn, là một công ty hạch toán kinh tế độc lập với chức năng chủ yếu là kinh doanh tất cả các mặt

hàng thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày bao gồm các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng là chủ yếu như mì tôm, đường, sữa, bánh kẹo, nước khoáng, và các loại nước giải khát khác Ngoài ra công ty còn kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, nông lâm hải sản và các loại máy móc thiết bị

Công ty được quyền xuất nhập khẩu trực tiếp tất cả các mặt hàng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người dân, tạo việc làm ổn định và không ngừng nâng cao đời sống cho các bộ công nhân viên

b) Đối với nhà cung cấp và khách hàng

Bán hàng và khuyến mãi: công ty có một lực lượng bán hàng có thể giúp nhà sản xuất vươn tới những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp Công ty cũng có nhiều mối quan hệ kinh doanh và được khách hàng tin tưởng

Thu mua và hình thành các loại sản phẩm: công ty có khả năng lựa chọn và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ vậy khách hàng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau

Phân lô các hàng hóa: tiết kiệm cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ

Lưu kho: bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng

Vận chuyển: Đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua, bởi vì họ gần khách hàng hơn so với các nhà sản xuất

Tài trợ: công ty tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời

Gánh chịu rủi ro: chịu các tổn thất như mất cắp, hư hỏng, lỗi thời

Cung cấp thông tin về thị trường: Công ty cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả

2.1.2.2 Nhiệm vụ, quyền hạn của công ty

Nhiệm vụ :

Đối với nhà nước:

 Kinh doanh đúng mặt hàng đã đăng ký và đúng mục đích kinh doanh

 Thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩu trực tiếp theo quy định của pháp luật Việt Nam, các thông lệ cũng như quy ước quốc tế

 Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất của mình

 Hoàn thành các chỉ tiêu pháp lệnh được giao như lợi nhuận, thuế, khấu hao tài sản

 Sử dụng hợp lý, có hiệu quả nhằm phát triển nguồn vốn, bảo đảm có lãi cho tái sản xuất đồng thời giải quyết mọi quyền lợi và lợi ích của người lao động

 Tôn trọng và chấp hành đầy đủ các chính sách pháp lệnh của nhà nước trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bảo vệ tài sản công ty, bảo vệ môi trường và giữ gìn trật tự an toàn xã hội…

Đối với đơn vị kinh tế khác:

 Chủ động liên kết kinh tế, hợp tác với các nhà sản xuất, không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ

 Củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác liên kết kinh tế với các doanh nghiệp khác

*Chủ động tạo mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và các bạn hàng Đối với nội bộ:

 Thực hiện nguyên tắc tập trung dân chủ với chế độ 1 thủ trưởng trong quản lý, điều hành trên cơ sở quyền làm chủ tập thể thuộc về cán bộ công nhân viên

* Quan tâm, hỗ trợ để cho các bộ phận, cá nhân hoàn thành tốt nhất nhiệm vụ của mình

* Tạo bầu không khí thân thiện, cởi mở và sự hợp tác giữa các bộ phận, tất cả vì sự phát triển của công ty

 Liên tục cải thiện điều kiện môi trường làm việc, áp dụng các chính sách khen thưởng hợp lý, đúng lúc để tạo động lực thúc đẩy mọi người trong công ty tích cực làm việc

Quyền hạn:

 Tự chủ trong quan hệ sản xuất kinh doanh

 Tự xác định quy mô sản xuất kinh doanh và thực hiện một số chỉ tiêu đối với nhà nước

 Tự chủ về tài chính, được quyền sử dụng vốn cố định trong kinh doanh và quyền tạo vốn lưu động

 Được liên doanh liên kết với mọi hình thức sở hữu, quyền lựa chọn khách hàng trong mua bán và giao dịch với nhiều ngân hàng cùng lúc

 Tự chọn hình thức trả lương, được xác định quỹ lương, thưởng theo năng suất lao động và trình độ cán bộ công nhân viên

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại công ty 2.1.3.1 Công tác tổ chức quản lý

Cơ cấu bộ máy hiện nay của công ty thuộc mô hình trực tuyến chức năng Người đứng đầu công ty là giám đốc, dưới giám đốc là phó giám đốc, tiếp đến là kế toán trưởng và các phòng ban chức năng

Công ty làm việc theo chế độ một thủ trưởng, mọi công việc đều được phân công bàn bạc dân chủ trong công ty, mọi người đóng góp ý kiến cho giám đốc để tìm ra biện pháp tốt nhất giải quyết công việc và giám đốc là người quyết định cuối cùng Cơ cấu tổ chức bộ máy được thể hiện trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty

Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty Ban lãnh đạo:

* Giám đốc: là người đứng đầu, điều hành mọi hoạt động và chịu trách nhiệm

về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Xây dựng mối quan hệ hợp tác với các cơ quan tổ chức kinh tế trong và ngoài nước theo đúng quy định của nhà nước Được quyền tổ chức bộ máy quản lý và các bộ phận sản xuất kinh doanh, dịch vụ, tuyển số lượng lao động cần thiết cho công ty Giám đốc có nhiệm vụ điều hành công ty theo đúng pháp luật, chịu trách nhiệm trước pháp luật

* Phó giám đốc: là người được giám đốc phân công trực tiếp về các hoạt động

sản xuất kinh doanh, kiểm tra giám sát các loại máy móc thiết bị trong công ty đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả Phân phối hàng hóa kịp thời đảm bảo phục vụ đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, chịu trách nhiệm điều hành sản xuất kinh doanh khi giám đốc đi vắng

* Kế toán trưởng: do giám đốc tuyển dụng, kế toán trưởng có nhiệm vụ quản

việc thực hiện công tác tài chính đảm bảo theo đúng chế độ nhà nước quy định, báo cáo quyết toán, kiểm kê kịp thời Kế toán trưởng chịu sự chỉ đạo, quản lý trực tiếp của giám đốc, nắm bắt thông tin kinh tế, hạch toán kinh tế theo chế độ quản lý mới và chịu sự kiểm tra chỉ đạo về mặt chuyên môn nghiệp vụ của cơ quan thuế

2.1.3.2 Các phòng ban chức năng

* Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu cho lãnh đạo công ty về công tác tổ

chức bộ máy quản lý định biên lao động tiền lương thuộc phạm vi và thẩm quyền của công ty Thực hiện công tác đào tạo bồi dưỡng nguồn cán bộ, có nhiệm vụ quản lý các vấn đề nhân sự như bố trí sắp xếp cán bộ trong công ty, có trách nhiệm chăm lo đời sống của công nhân viên thông qua các chính sách chế độ được áp dụng trong công ty và phải chịu trách nhiệm trước giám đốc về mọi hoạt động của phòng Quản lý hồ sơ nhân viên và tuyển dụng nhân viên theo yêu cầu Chịu trách nhiệm về chế độ tiền lương trong công ty

* Phòng kế hoạch, thị trường: Xây dựng các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn,

trung hạn và dài hạn thuộc lĩnh vực kinh doanh của công ty, nghiên cứu khai thác nguồn hàng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, cung cấp và xử lý thông tin một cách kịp thời chính xác và có khoa học đề ra phương hướng kế hoạch trong kinh doanh để có thể phát triển tốt hơn Có nhiệm vụ tìm hiểu điều tra nghiên cứu thị trường tổ chức công tác bán hàng, công tác tiếp thị khai thác nguồn hàng phân phối sao cho cân đối Trưởng bộ phận bán hàng: tham mưu cho giám đốc về tình hình thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thu thập thông tin, tìm kiếm mở rộng thị trường, phân loại từng khách hàng, đề ra các phương thức tiếp thị, quảng các, điều tra nhu cầu tiêu thụ

* Phòng kế toán, tài vụ: phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch thu chi tài

chính trong từng tháng, quý, năm Nhân viên của phòng phải thực hiện thu chi và hạch toán thu chi rõ ràng, chính xác từng khoản mục theo quy định, thực hiện việc quyết toán tài chính chính xác theo định kỳ