Hoàn thiện kênh phân phối tại DNTN Trung Kiên.pdf

Hoàn thiện kênh phân phối tại DNTN Trung Kiên

Chương 2: Tổng quan về Doanh Nghiệp Trung Kiên - 26

2.1 Sự hình thành và phát triển của Doanh nghiệp 26 2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý . .-. :+s+c>+ 26

2.3 Quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm 31

2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh - -<+s<++<+s=s+ 32

2.6 Định hướng phát triển trước mắt và lâu đài 33

Chương 3: Thực trạng hoạt động của doanh nghiệp . 34 3.1 Đánh giá chung kết quả hoạt động kinh doanh 34 3.1.1 Tình hình thực hiện doanh thu - - «« <««= 34 3.1.2 Tình hình chỉ phí « «5< se sierrrreerrrse 35

3.1.3 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận -¿-se-++se552 36

3.2 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp KH kh 37

3.2.1 Môi trường VĨ mÔ - kh ch 37

3.2.2 Môi trường vi mô -.-«- HH9 ve 38 3.2.3 Những cơ hội - rủi ro do môi trường mang lại 41

3.3 Thuc trang phan phối và quản trị kênh phân phối tại doanh

3.3.1 Nhận định về chiến lược phân phối .-. 42 3.3.2 Các quyết định về phân phối - «se: 44

3.3.3 Đánh giá về chiến lược phân phối của doanh nghiệp 49

3.4 Nhận xét chung về doanh nghiệp khi “HT nh 52

Chương 4: Những giải pháp — kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối tại

4.2 Đối với Nhà nước -csttrttrterrrtttrtttrtrtrrtrttrrrrire 59

Luân văn tốt nghiệp GVHD: Lê Đình Thái

ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

GIAO VIEN HUONG DAN

LE pINH THAI

_ §V: Nguyễn Cao Thành

PHAN MO DAU

+ LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI:

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tổn tại và thành công cần phải biết sử dụng và kết hợp khéo léo các công cụ của Marketing- mix Mục đích cơ bản của Marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để làm được điều này ngoài việc doanh nghiệp phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi về sản phẩm điều quan trọng

hơn, phải thiết kế, xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa

| các chủng loại san phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng

gay gắt

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông,

tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thông qua hàng loạt

- các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó

mà điều chỉnh chính sách thích hợp

Chính vì vậy, em xin chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối tại

DN Trung Kiên” để nghiên cứu và làm rõ hon van để này +» ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Do thời gian và kiến thức hạn chế nên em chỉ thực hiện nghiên cứu hệ thống phân phối và chiến lược giá dựa trên phân tích so sánh, tổng hợp

Luân văn tốt nghiệp | ‘GVHD: Lé Dinh Thai thông tin thực tiễn thực hiện doanh số của một đơn vị duy nhất là DNTN

Trung Kiên trong 5 năm 2003-2007

4» TÍNH THỰC TIEN CUA DE TAI:

Trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những sai sót Mong

nhận được sự thông cảm, góp ý và hướng dẫn của thây cô

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 NHUNG VAN DE CO BAN VE VAN DE KENH PHAN PHÓI

Trong nén kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia cua rất nhiều _ doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản

xuất không thể bán ( hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình

đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, đáp ứng tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thong Marketing — Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thê hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Các yếu tổ cấu thành hệ thống marketing — mix

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tùy theo những

góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động

của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ

phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống của kênh phân phối là sự tổ

chức các quan hệ bên ngoài ( Chuyển quyển sở hữu, đàm phán), nhằm

thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo | cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là “ một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó” Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng

của “ quan hệ bên ngoài”, “ sự tổ chức kênh”, “ các hoạt động phân

phối”

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thưc hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp, phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn _ Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang đồn tâm trí của họ đề tìm ra cái mà các chiên lược

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Đình Thái

Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập

trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy

rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và

_ dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu đùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing những khà năng này mới được thực hiện Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa đạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc

vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ

- ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào

những thời điểm khác nhau Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải

quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

Phân phối là một trong bốn yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix, mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ ban để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing — Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm bốn biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thé điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hóa — xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính cùa quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp với các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thỏa mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing — Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược - phân phối thành công cần tạo nên lợi thé cạnh tranh và quan trọng là điều

kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing — Mix

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, dung chung loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa người

sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loạt sản phẩm cụ thể

nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng

| tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại - Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hóa hoặc dịch vụ do người sản

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Đình Thái

xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm bốn quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất |

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: Là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: Là quá trình tập hợp hàng hóa từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đây việc

- Vận tải: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rùi ro: Chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh

1.2 CAU TRUC KENH PHAN PHOI (KENH MARKETING) 1.2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phận phối

được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biên sô của câu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào

kênh phân phối đó

- Chiều rộng của kênh: Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của

kênh |

+ Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

+ Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh

| 1.2.2 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối

Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và

những loại hàng hóa đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mĩ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của

nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,

nắm bắt được nhu cấu của họ một cách dé dang hon là thông qua các trung gian phân phối

Sơ đỗ 2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tô chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyên chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển - nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tý trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi vì nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

* Kênh 2: Được gọi là kênh cấp một Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phồi trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản

xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị

trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có

mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dé dàng thì cầu trúc

kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thái

* Kênh 3: Đây là loại kênh hai cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ

còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phô biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên

* Kênh 4: Là kênh ba cấp nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý đượcc sử dụng để cho phối hợp cung cấp sản phẩm và khối lượng đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh đài và đầy đủ nhất Đây là loài kênh

phổ biến trong phân phối hàng hóa Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản

xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lập và giảm chỉ phí xuống

1.2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ

thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ buôn bản được

hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có

ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của _ mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiến soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên phải thường xuyên xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chỉ phí

Sơ đồ 3: Kênh Marketing theo mức độ liên kết

* Hệ thống kênh liên kết đọc: Đây là những kênh đã được tổ chức thiết kế theo những tính toán từ trước đề đảm bảo sự ràng buộc về quyền

lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, _ đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh kiên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo: Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng dé chiu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả

chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy người bán buôn đã tổ chức

trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh

doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong

quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền

phí độc quyên

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành

viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo

chiều dọc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều đọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để - đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho

mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh

phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho

doanh nghiệp

1.2.3 Các thành viên kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các họat động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào

- kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cánh pháp nhân

độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá

trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm

phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi

là thành viên của kênh phân phối

Sơ đồ 4: Các thành viên của kênh phân phỗi

* Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cô gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản _ xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh nhà buôn bán, bán lẻ

* Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ

mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho

người bán lẻ khoảng cách của các trung gian đến với người mua gắn hơn _ là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có ba loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Sơ đã 5: Các loại bán buôn

* Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa đạng

- Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho

người mua

Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hàng vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thắm

_1.3 NHUNG NOI DUNG CO BAN VE TO CHUC VA QUAN LY

KENH PHAN PHOI

1.3.1 Tổ chức (thiết kế) kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát

triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm bảy bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

SV: Nguyễn Cao Thành

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất - Tìm kiếm các thành viên kênh

Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ở đây chúng ta

xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh

phân phối

1.3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cần thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân

phối

+ Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tổ địa lý thị trường Mọi hoạt

động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó _ khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng

được hệ thống kênh phân phối do chỉ phí quá lớn, công tác vận chuyển

phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thé là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó

có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

+ Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề

cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường

xác định

Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh

+ Thứ ba là: Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế

kênh Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một

đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận

chuyển hàng hóa và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hóa sẽ được vận chuyên ít hơn và lượng tồn kho sẽ

+ Thứ tư là: Sự ảnh hưởng của hành vỉ thị trường, các yếu tố hành vi

- Thị trường mua khi nào? - Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của

hàng hóa trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà

quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn sàng của hàng hóa Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố đại lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thi, dai ly, tất cả đó là thói quen của khách hàng va nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiên mọi người luôn cản thây thiêu

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

thoi gian, vi vay hé thống kênh phân phối cần phải đảm bảo sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thi

trường mua sắm như thế nào? - Mua với khối lượng lớn - Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không?

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng

lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vẫn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc, thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải

thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng 1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó nẵng cách nào để đạt được hiệu quá cao nhất

- Quy mô của công ty: Sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: Đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình

- Sự trợ giúp về quản lý: Đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biết nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh hay không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Đình Thái

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khà

năng quản lý và những yếu tô bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà

quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống phân phối có hiệu

quả, công ty phải mắt rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù

vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần hình

thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là những doanh nghiệp, cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của các nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kì một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cần thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tính của doanh nghiệp sau này

1.3.2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm

năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm

được thành viên kênh đó là

e Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán hàng có sẵn của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kì có giá trị bởi vì họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó

- và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng yêu cầu để trở thành

viên chính thức của công ty e Các nguồn tin thương mại

e Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là những ngươi có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành

viên kênh tiềm năng

e Ngoài ra công ty cũng có thể sử dụng các nguồn khác như: - Quảng cáo

- _ Thông qua báo chí, ngân hàng, tưi vấn

1.3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty, tuy nhiên có một tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn

nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công

ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kì quan trọng của các

- thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá vào các thước đo:

+ Chất lượng lực lượng bán hàng

+ Số lượng người bán hàng thực sự đang làm việc + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: Thành viên có gía trị là thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngủ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kĩ năng trong công tác bán hàng

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

1.3.3 Quan ly kênh phân phối

1.3.3.1 Khuyén khich cac thanh vién kénh

Mỗi quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ và giải

quyết

e_ Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho

các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất có khả năng bán đựơc với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao

e Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiễn bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng và khi đó họ

sẽ biết đến những sản phẩm, biết đến công ty và khi đó bán hàng sẽ tăng

lên

e Trợ giúp về quản lý : Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân

viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị _ trường

e© Ngoài các biện pháp trên công ty phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó

khăn về sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nên kinh tế thị trường

Nhà sản xuất thường xuyên phải động viên, khuyến khích các trung gian Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó công ty phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả Biết kết hợp giữa hình thức thưởng và phạt là một ngệ thuật quản lý

1.3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải biết đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kì và sự em xét tổng hợp

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

Mặc dù có rất nhiều tiêu chuẩn để đámh giá hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

TOM TAT CHUONG

Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng trong các hoạt động Marketing- mix Sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng phải qua một quá trình lưu thông đó là hệ

thống kênh phân phối

Đề thực hiện được mục tiêu phân phối nhà sản xuất( người cung ứng) cần lựa chọn cấu trúc kênh phân phối nào cho phù hợp với điều kiện và năng lực của công ty Đó là những cấu trúc kênh truyền thống: phân phối

trực tiếp, gián tiếp qua 1 hay nhiều cấp độ, cấu trúc phân phối theo chiều dọc hay chiều ngang

Bước kế tiếp là thiết kế kênh, bước này rất quan trọng để hình thành

một kênh phân phối Thiết kế phải được xem đến nhu cầu khách hàng,

mục tiêu phân phối

Quá trình vận động của kênh phân phối còn chịu sự tác động của hoạt đông quản trị kênh hoạt động quản tri gồm: tuyển chọn thành viên kênh,

động viên khuyến khích các thành viên kênh và đánh giá thành viên kênh

Các hoạt đông quản trị kênh phân phối có ý nghĩa quyết định đến việc

duy trì một hệ thống kênh phối đã chọn để thực hiện mục tiêu đã lựa

chọn

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thai

CHUONG 2: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP TRUNG KIEN

2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIEN DOANH NGHIEP

Doanh Nghiệp Tư Nhân Trung Kiên được thành lập tháng 04 năm 1998, đặt văn phòng ở địa chỉ 74 Phạm Hồng Thái, Tp.Qui Nhơn, Tỉnh

Bình Định, nhà xưởng ở địa chỉ 28 Cần Vương, Tp.Qui Nhơn, Tỉnh Bình

Định, tiền thân là một cơ sở sản xuất đá cây phục vụ đánh bắt thủy sản xa bờ và giải khát DNTN Trung Kiên là một trong những công ty hoạt động

sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực đá cây, đá viên và nước bình đóng

- chai Từ nhiều năm qua, DNTN Trung Kiên đã tạo được chỗ đứng trên thị trường với uy tín và sự tin tưởng của khách hàng qua sự phát triển không ngừng

2.2 CO CAU TO CHUC VA BO MAY QUAN LY

2.2.1 Cơ cấu tổ chức

Mỗi cơ cấu tô chức sẽ có những ưu, nhược điểm khác nhau Vì thế cần phải dựa vào tình hình hoạt động và truyền thống văn hóa của doanh nghiệp mà đề ra một cơ cấu hợp lý

- _ Là người có quyên cao nhất trong mọi việc điều hành doanh nghiệp - _ Là người có quyền lựa chọn và quyết định các chiến lược chính sách

phát triển kinh doanh

2.2.2.2 Giám đốc

- Là người chịu trách nghiệm về mọi hoạt động của doanh nghiệp

trước Chủ DN

- _ Là người trực tiếp điều hành doanh nghiệp

- Là người đề xuất các chiến lược chính sách phát triển kinh doanh, nguồn nhân sự, chế độ của CBCNV với Chủ DN

2.2.2.3 Phòng Sản xuất

- _ Chịu trách nghiệm về mọi hoạt động của phân xưởng sản xuất - _ Thực hiện các biện phát nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm

2.2.2.4 Phòng Kế toán - tài chính

- _ Thực hiện và kiểm tra công tác hoạch toán, đảm bảo phản ánh chính xác trung thực và kịp thời về tài sản, vật tư, tiền vốn, tuân thủ các

quy định hiện hành của Nhà nước về kế toán thống kê

- _ Đảm bảo cung cấp kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin về hoạt động kinh doanh, về tài chính của công ty

- _ Tiếp nhận và xử lý các hợp đồng từ Phòng kinh doanh

2.2.2.6 Phòng Kinh doanh

- _ Tìm kiếm và duy trì mỗi quan hệ với các khách hàng

- - Đảm bảo thực hiện đúng tiến độ về kế hoạch doanh số bán hàng theo tháng, quý, năm của Giám đốc đã phân bổ

- _ Tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường

- _ Thu thập thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, thông tin

về nhu cầu thị trường |

2.2.2.7 Phong Kho van — hậu mãi:

- Thuc hién viéc giao hang dung tiến độ, hiệu quả - _ Giải quyết các khiếu nại của khách hàng

_2.2.3 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình sản xuất

kinh doanh của mọi thành phần kinh tế Đơn vị nào đánh giá đúng và

chọn lựa nhân sự tốt sẽ mang lại hiệu quả cao Ngày nay nhân sự trong

DN Trung Kiên cần phải đáp ứng nhiều việc khác nhau, đặc biệt đối với bộ phận kinh doanh , kỹ năng giao tiếp, thuyết phục, tự tin là vấn đề

không thể thiếu của mọi hoạt động Mỗi nhân viên ngoài công việc chuyên môn, cần phải nỗ lực hợp tác, hỗ trợ các thành viên khác nhằm đem lại nhiều hiệu quả cho DN Mục tiêu của công ty là mục tiêu của các

- thành viên, vì thế các thành viên phải ý thức được trách nghiệm, vai trò

của mình trong tổ chức Muốn vậy cần phải đáp ứng các vấn đề sau: 2.2.3.1 Kế hoạch hóa nguồn nhân lực

Nội dung kế hoạch hóa nguồn nhân lực là nhằm giảm tối đa các bất trắc rủi ro hoặc các sai lầm lãng phí Ngoài ra, công tác này còn giúp DN tìm đúng người, đúng việc, vào đúng thời điểm cần thiết và linh hoạt đối phó với những thay đổi trên thị trường

Quá trình hoạch định cần theo các bước sau: 1 Xác định mục tiêu và chiến lược của DN 2 Hiện trạng nguồn nhân lực của DN

SV: Nguyễn Cao Thành 28

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lé Dinh Thái

3 Xác định những công việc trong từng giai đoạn

4 Dự báo nhu cầu nhân sự trong từng giai đoạn, lập kế hoạch tuyển dụng

5 Thực hiện kế hoạch

2.2.3.2 Những kỹ năng cần có của nhân viên 1 Thăng thắn, kiên trí, nhạy cảm

2 Có tỉnh thần trách nghiệm cao

3 Có khả năng truyền đạt băng lời nói và văn bản tốt - 4 Có kỹ năng quan hệ cá nhân tốt

5.Có khả năng hiểu biết nhất định về kinh tế học

_2.2.3.3 Quá trình tuyển dụng

Có nhiều nguồn cung ứng nhân sự: quảng cáo báo chí, trung tâm dịch vụ lao động, từ các trường đại học Mỗi hình thức tuyên dụng đều có ưu, nhược điểm Vì thế, tùy mỗi tình huống nhất định sẽ chọn lựa những cách khác nhau

Nhìn chung, quá trình tuyển dụng cần qua các bước sau:

1 Chuẩn bị tuyển dụng

2 Thông báo tuyến dụng

3 Thu nhận và nghiên cứu hồ sơ 4 Phỏng vấn, trắc nghiệm

5 Quyết định tuyển dụng 6 Bố trí công việc

2.2.4 Quy chế lương — thưởng

2.2.4.1 Mục tiêu của hệ thống tiền lương

Mỗi doanh nghiệp, mỗi nhà lãnh đạo có một quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung đều hướng đến 3 mục tiêu:

1 Thu hút nhân viên |

2 Duy trì nhân viên giỏi 3 Kích thích động viên

-Luận văn tốt nghiệp ‘GVHD: Lé Dinh Thai

2.2.4.2 Cơ cấu hệ thống tiền lương

Là tiền lương căn bản mà đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của nhân viên, đồng thời thể hiện trách nghiệm nhất định trong vai trò mà doanh

Là tiền trả ngoài lương căn bản, nhằm mục đích khích lệ nhân viên

thực hiện tốt công việc ngay cả trong những điều kiện khó khăn như

phụ cấp cơm, đi đường e Thưởng