Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS chi nhánh kon tum

Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt được hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LÊ TẤT LỢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS

CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LÊ TẤT LỢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS

CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Lê Tất Lợi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8 1.1.LÝLUẬNQUANHỆKHÁCHHÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng 10

1.1.4 Khái niệm quan hệ khách hàng 17

1.1.5 Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng 18

1.2.QUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG 18

1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 18

1.2.2 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 23

1.3.NỘIDUNGQUẢNTRỊ QUANHỆKHÁCHHÀNG 24

1.3.1 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM 24

1.3.2 Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 24

1.3.3 Xây dựng các hoạt động CRM 25

1.3.4 Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM 26

1.3.5 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng 26

KẾTLUẬNCHƯƠNG1 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 31

2.1.GIỚITHIỆUCHUNGVỀCÔNGTYTHÔNGTINDIĐỘNG 31

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 31

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của Công ty 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 33

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực tại Công ty 35

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 - 2012 36

2.2.ĐẶCĐIỂMKHÁCHHÀNGCỦACÔNGTYTHÔNGTINDIĐỘNG 37 2.2.1 Đặc điểm khách hàng 37

2.2.2 Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 39

2.3 THỰCTRẠNGQUẢN TRỊQUAN HỆKHÁCHHÀNG TẠICÔNG TY THÔNGTINDIĐỘNG 39

2.3.1 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 39

2.3.2 Công nghệ ứng dụng trong quản trị quan hệ khách hàng 40

2.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng 40

2.3.4 Công tác quản trị quan hệ khách hàng 46

2.3.5 Những tồn tại và nguyên nhân 51

KẾTLUẬNCHƯƠNG2 53

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 54

3.1 CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 54

3.1.1 Định hướng chiến lược CRM 54

3.1.2 Quan điểm định hướng khách hàng 55

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của Công Ty Thông Tin Di Động 56

3.2 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊQUAN HỆKHÁCH HÀNG TẠICÔNG TY

THÔNGTINDIĐỘNG 56

3.2.1 Xây dựng các hoạt động CRM 56

3.2.2 Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng 57

3.2.3 Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM 75

3.2.4 Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2G Second Generation Technology – Điện thoại thế hệ thứ 2

3G Third Generation Technology – Điện thoại thế hệ thứ 3

ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

BSC Base Station Controller – Bộ điều khiển trạm gốc

BTS Base Transceiver Station – Trạm thu phát sóng gốc

BCVT Bưu chính Viễn thông

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

CRM Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ

khách hàng CVQT Chuyển vùng quốc tế

GSM Global System for Mobile communication – Mạng điện thoại

di động toàn cầu

GPRS General Packet Radio Services – Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp

IN Intelligent Network – Mạng thông minh

MSC Mobile Switching Center – Trung tâm chuyển mạch di động VNPT Vietnam Posts and Telecommunication Group – Tập đoàn Bưu

chính Viễn thông Việt nam VMS Vietnam Mobile telecom Sevice Company – Công ty thông tin

di động

2.5 Các trường cơ bản của file dữ liệu khách hàng 47

2.7 Xếp thứ hạng 3 nhà mạng lớn về chất lượng dịch vụ

3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử

1.4 Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng 17

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài như chính sách kinh

tế vĩ mô của nhà nước, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt được hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó giúp doanh nghiệp có những chính sách điều chỉnh kịp thời về sản phẩm, về qui trình cung cấp dịch

vụ hay bổ sung những tiện ích nhằm tăng cao sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng Tất cả những vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng như một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát triển của doanh nghiệp

Ngày nay, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm đúng mức Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho doanh nghiệp Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả

2

hơn, dễ phục vụ hơn Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới

Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng

là rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ

sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Tại Công ty Thông Tin Di Động-VMS-MobiFone, là một doanh nghiệp nhà nước thuộc một ngành kinh tế ứng dụng công nghệ thông tin viễn thông tiên tiến Kể từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát triển về mọi mặt, góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông - thông tin di động Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là chính, chủ yếu giao dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy, còn mang nặng tính thủ tục giấy tờ và đồng thời sử dụng các tổng đài trả lời khách hàng qua điện thoại Trong khi

đó thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Khách hàng ngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao

Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ thông tin di động của công ty Thông Tin Di Động VMS tôi đã mạnh

dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Thông Tin Di

- Xây dựng các hoạt động CRM cho khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tạo sự cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các luận điểm của các tác giả về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng; Phân tích nhu cầu

và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ viễn thông của Công Ty Thông Tin Di Động

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường của Kon Tum từ năm 2009 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

4

- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp

5 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm 3 phần; Phần mở đầu, kết luận và nội dung đề tài được trình bày trong các chương sau :

Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Thông Tin Di Động VMS, Chi Nhánh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Thông Tin Di Động VMS,Chi Nhánh Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan

hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh

mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diến ra giữa hai đội ngũ: một bên là nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty cần phải có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng hiệu quả

Xu hướng sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để tạo dựng và duy trì

vụ viễn thông, nghiên cứu đã đưa ra được việc tổ chức chăm sóc khách hàng

cũ hay phát triển thêm khách hàng mới sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh, hay việc chi phí duy trì khách hàng sẽ thấp hơn chi phí phát triển mới

Từ kết quả đó doanh nghiệp lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nghiên cứu cho thấy các yếu tố làm hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng như: sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm, Cụ thể, các công trình nghiên cứu sau:

Tác giả Đinh Lê Thục Trinh, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Đắc lắc”, (2010) đã nghiên cứu nội dung yêu cầu, nguyên tắc và tiến trình CRM Thông qua đó, nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố Công nghệ, con người, văn hóa doanh nghiệp và ngân sách đến hoạt động CRM của ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắc Lắc, từ đó, đưa ra những vấn đề mới trong việc thực hiện các giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đắc Lắc trên cơ sở phân tích xu hướng phát triển chung của công nghệ tiên tiến trên thế giới, chiến lược xâm nhập và mở rộng thị trường

Trong nghiên cứu của tác giả: Lê Xuân Sơn, về đề tài “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Hãng hàng không quốc gia Việt nam”,(2009), tác giả đã nghiên cứu các vấn đề liên quan đến CRM như: Mối quan hệ giữa CRM với marketing truyền thống và marketing quan hệ, các yêu cầu và quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng, quy trình thực hiện CRM

6

Trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải đường hàng không và thực trạng hoạt động CRM tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam; đề tài đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh

Đồng thời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường kinh doanh vận tải đường hàng không trong nước và quốc tế

Trong các công trình nghiên cứu thường sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu sử dụng các phương pháp: Duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương pháp khảo sát thực tế,

Qua các nghiên cứu đã phân tích yếu tố liên quan đến công tác quản trị khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách, chủ trương và chiến lược kinh doanh đúng đắn Công trình nghiên cứu trước chỉ ra được các tồn tại cũng như đưa

ra phương pháp tối ưu trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, doanh nghiệp có chính sách hướng tới khách hàng nhằm đem giá trị dành cho khách hàng

Các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự hạn chế trong công tác tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng còn nhiều nhược điểm, việc phân cấp chăm sóc khách hàng chưa hợp lý và chưa tổ chức hoàn chỉnh mô hình quản trị khách hàng tại doanh nghiệp

Trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, số lượng khách hàng ngày càng đông mà các doanh nghiệp chưa tổ chức được dữ liệu khách hàng tập trung để quản trị quan hệ khách hàng khoa học và hợp lý

Công tác quản trị quan hệ khách hàng thành công cũng không thể không quan tâm đến việc tổ chức và chất lượng phục vụ khách hàng khâu thủ

7

tục đến giải quyết các khiếu nại, phàn nàn mà doanh nghiệp gây ra cho khách hàng, nếu như công tác này doanh nghiệp tổ chức tốt sẽ mang lại uy tín cho doanh nghiệp, khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng cũng là một kênh thông tin quảng cáo, quảng bá hiệu quả nhất cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà tiết kiệm chi phí nhất Đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp công nghệ cần áp dụng để mang lại hiệu quả kinh tế nhất, thuận lợi nhất, phù hợp với khả năng tài chính, nhân lực, nguồn lực của doanh nghiệp

Các nghiên cứu trước cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễn trong doanh nghiệp, trên cơ sở kết quả đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong

đề tài này Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìn tổng quát hơn về quản trị quan hệ khách hàng

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm các yếu

tố đó thông qua các nghiên cứu và phân tích việc xây dựng cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng mục tiêu, hoạt động chăm sóc khách hàng, các giá trị khách hàng và hoạt động tạo giá trị cho khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động Trên sơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông

di động và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động

Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty, thông qua các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách

Đề tài tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc khách hàng nhằm làm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 LÝ LUẬN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung

mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài Muốn vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng Vậy khách hàng là gì ?

- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh

- Theo tự điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty, ”

- Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”,

Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng

9

Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công

ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người

ấy Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty

1.1.2 Phân loại khách hàng

Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng sử dụng Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau:

-Phân loại theo phạm vi

+ Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công

ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài Đó là cán bộ công nhân viên trong công ty sử dụng dịch vụ thông tin của công ty

+ Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức đoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty Đó là những người mà bạn

có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng

-Phân theo đối tượng sử dụng

+ Khách hàng đặc biệt cao cấp - Khách hàng VIP: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc cơ quan thường trực của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương

+ Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp, tổ chức (cùng tên) sử dụng nhiều dịch vụ và các doanh nghiệp có quy mô lớn

10

+ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ thông tin đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình

-Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng

+ Khách hàng trung thành: Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó

+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác

+ Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu

- Phân loại theo thang bậc tiến triển

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

1.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

-Trước đây, Peter F Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là "tạo ra khách hàng" Nhưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phẩm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình

-Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó Sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng

a Giá trị cho khách hàng

- Tổng giá trị khách hàng: Là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi

nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ

- Tổng chi phí của khách hàng: Là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra

để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị cung cấp cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và

tổng chi phí của khách hàng

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và

những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng

là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không

nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo

ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

12

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa

tổ chức và khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó

Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: Giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng

nhiệt tình hơn

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết

để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết

Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách

Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:

- Chi phí thu hút: Những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng,

bao gồm: Chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng

- Lợi nhuận: Tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn

14

Hình 1.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

c Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

Sự thỏa mãn giá trị khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Như vậy, họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng tuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn

Trong hình 1.2 chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trên những thông tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ (nhu cầu, động cơ, cảm xúc, nhận thức, ghi nhớ, cá tính, kiểu sống, các quan điểm thái độ) và bên ngoài (Văn hóa và các giá trị, nhân khẩu, thu nhập, các tầng lớp xã hội và các hoạt động marketing, ) Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng

so sánh với giá trị thật của sản phẩm Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm

có phù hợp với giá trị mong muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng và việc mua lại của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng

- Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và yêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ

sẽ giới thiệu đến nhiều người cho doanh nghiệp

THÔNG TIN BÊN NGOÀI

ĐÁNH GIÁ SAU KHI

MUA

HÌNH THÀNH CÁC MỨC ĐỘ MONG

Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đáp ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng Do đó, có một phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng

Nếu quan hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó

So sánh

Yêu thích

Hài lòng

Bất mãn

17

làm cho khách hàng thoả mãn những mong đợi về sản phẩm, từ đó làm cho họ hài lòng Ngược lại, nếu mối quan hệ khách hàng không tốt sẽ làm cho giá trị tăng thêm ít và làm cho toàn bộ giá trị sản phẩm và giá trị tăng thêm thấp hơn

so với mức kỳ vọng của khách hàng, nghĩa là khách hàng không thoả mãn với những nhu cầu của mình

Do vậy, các doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo tốt mối quan hệ với khách hàng nhằm làm tăng giá trị về sản phẩm gia tăng của mình, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xu hướng

Hình 1.4 Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng

1.1.4 Khái niệm quan hệ khách hàng

Theo từ điển Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghĩa là “Sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này

có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” Do đó chúng ta có thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

Chúng ta hiểu mối quan hệ khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

Giá trị mong đợi của khách

tăng của sản phẩm dịch vụ

Giá trị quan hệ khách hàng tăng thêm

18

1.1.5 Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng

Marketing truyền thống dường như chỉ dừng lại ở việc giao hàng và thu tiền Marketing theo cách tiếp cận quan hệ khách hàng lại hướng vào việc chuyển giao năng lực của công ty tới khách hàng thông qua mối quan hệ quan

hệ với khách hàng, như hình 1.5

Năng lực của công ty: Đó là tất cả những gì mà công ty có thể sử dụng

để đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Năng lực của công ty là yếu tố hữu hình như công nghệ sử dụng trong cung cấp dịch vụ, dây chuyền sản xuất, đội ngũ cán bộ công nhân viên…

Năng lực cạnh tranh: Là yếu tố vô hình như dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ của đội ngũ bán hàng, mức độ khách hàng cảm nhận về công ty sau mỗi lần giao dịch

1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của một công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có

ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là

Marketing truyền thống

Quan hệ Khách hàng

19

vấn đề hết sức được chú trọng Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa

về quản trị quan hệ khách hàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công nghệ

Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình

hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ

thân thiết hơn với họ

Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như là một qui trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin từ phía khách hàng

Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược

kinh doanh

Đây là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp

Tuy nhiên, để kinh doanh đạt hiệu quả cần phải lựa chọn khách hàng tốt nhất, đó là những khách hàng đem lại lợi nhuận cao với chi phí ít nhất Để

20

thực hiện mục tiêu này, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Có thể sắp xếp các hoạt động này vào ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Đây chính

là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM

Marketing: Trong chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được

sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh

Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động

Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động của dịch

vụ khách hàng như: Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và phản hồi tận tình chu đáo những phàn nàn của khách hàng

Do vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và cho khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng, và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

21

1.2.2 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy lợi ích mà quản trị quan hệ khách hàng đem lại là:

- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiếu rõ hơn, được phục

vụ chu đáo hơn Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi

- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng

1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ

22

Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.Theo Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CMR là:

- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo

nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với Công ty

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu

cầu riêng Vì vậy, Công ty cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau

- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu

quan trọng của CRM trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với Công ty

- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu

riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua quá trình cá nhân hoá khách hàng, Công ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong

quá trình quản trị quan hệ khách hàng Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây

là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn

là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc

23

họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất Trên cơ sở đó họ có kế hoạch gữi chân khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

- Chức năng Giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài

- Chức năng Phân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin

để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với

ai, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp lập kế hoạch cho hoạt động kinh doanh của công ty

- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định được khách hàng thường xuyên quan hệ với công ty, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch cần ưu tiên,…

- Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các việc liên lạc trao đổi trong công ty

- Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu

dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo,… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai

24

- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ở đâu

- Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng

- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM

Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là một hoạt động rất quan trọng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọng nhất, là sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy, việc cần thiết là xác định hiện trạng khách hàng, sự hài lòng, mức độ trung thành, sau đó là các hoạt động của doanh nghiệp về hình thức, về nội dung, và những đóng góp

của các hoạt động mang tính chất CRM cho doanh nghiệp

1.3.2 Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Đối với doanh nghiệp việc giữ khách hàng và phát triển chiều sâu quan

hệ của khách hàng với công ty là hết sức quan trọng CRM là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Nếu thực hiện tốt CRM sẽ bao gồm một kế hoạch rõ ràng và là một chiến lược có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác trong doanh nghiệp

Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triến, duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng

Hoạt động khách hàng xây dựng trên cơ sở có khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp, do đó mối quan hệ khách hàng phải có hiệu quả, có nghĩa là mỗi khách hàng có thể mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Điều này thực hiện được phải dựa trên sự phân loại khách hàng, xây dựng mỗi nhóm khách hàng một chương trình tương tác hợp lý Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng

b Hoạt động tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp làm thế nào để có thể tương tác và cung cấp sản phẩm cũng như sự chăm sóc tới khách hàng Khi đã xác định được nhóm khách hàng để đạt mối quan hệ bền lâu cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng

Các giao dịch trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng phải được kết hợp nhuần nhuyễn và linh hoạt thông qua các điểm tiếp xúc với khách hàng, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu của CRM sẽ cho ta biết thông tin cá nhân, các hoạt động của khách hàng,… để tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp

c.Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng

Quá trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cũng nhằm mục đích tăng lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Do vậy, luôn luôn phải nghỉ rằng làm thế nào để tạo ra giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thường là:

26

- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng

- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng

- Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty

d Con người

Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi con người phải hiểu rõ vai trò của mình và được trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao Cụ thể là phải nắm bắt thị trường và khả năng hiểu rõ khách hàng Thêm nữa là khả năng dành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng

Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có chuyên môn cao và kỹ năng tốt Phải có chế độ thưởng phạt, động viên nhân viên làm công tác tiếp xúc khách hàng, nhằm đem lại sự thỏa mãn và nâng cao giá trị cho khách hàng Qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh của công ty

1.3.4 Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM

Công nghệ sử dụng trong CRM nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng và sử dụng cho hoạt động CRM Công nghệ sẽ hỗ trợ cho nhân viên trong việc cập nhật, phân tích dữ liệu và quản lý các công việc hàng ngày trong quản lý quan hệ khách hàng

Việc lựa chọn công nghệ phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, thông thường nó được lựa chọn căn cứ vào đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp Với phương châm

“Không nên đầu tư công nghệ cao khi công nghệ hiện tại còn hiệu quả”

1.3.5 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để

từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng

27

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: Họ tên, địa chỉ,

số điện thoại, email, chứng minh nhân dân, ngày sinh, của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp quảng bá quảng cáo sản phẩm, hoặc các chương trình khuyến mãi Ngoài ra, còn các thông tin khác liên quan đến công ty

Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng thông thường là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra khách hàng Dữ liệu sẽ được phân tích đánh giá nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

b Phân tích dữ liệu và xác định khách hàng mục tiêu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được những khách hàng mục tiêu

* Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

- Hồ sơ gốc khách hàng: Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin

cơ bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ

- Cơ sở dữ liệu marketing: Là một hình thức tiếp thị trực tiếp bằng

28

cách sử dụng cơ sở dữ liệu của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng để tạo

ra các thông tin liên lạc cá nhân hóa nhằm thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ được tiếp thị theo đúng mục đích

- Kho dữ liệu: Là kho lưu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ chức Các kho dữ liệu được thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo cáo Với khái niệm này chỉ tập trung vào việc lưu trữ dữ liệu Tuy nhiên, kho

dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công cụ để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu (Meta data)

* Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điểm chung nhất định Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống sẽ được phân tích để tìm ra những đặc điểm chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt

Tiêu chí giá trị khách hàng lâu dài và chỉ số lợi nhuận khách hàng sẽ giúp cho việc phân tích và phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng trung thành, khách hàng VIP, khách hàng cước cao, khách hàng lâu năm, Qua đó giúp doanh nghiệp nhận biết những nhóm khách hàng đem lại giá trị trong hiện tại và tương lai, đồng thời loại bỏ những khách hàng quá tốn kém so với lợi nhuận mang lại

Tuy nhiên, không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tương lai, mà thay vào

đó sẽ có những dịch vụ và sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu và hướng nhóm khách hàng này đến nhóm có giá trị cao hơn

c Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng

-Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ không những thể hiện ở

29

công nghệ mà là tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp sử dụng công nghệ để thực hiện quá trình tương tác với khách hàng khác nhau

Việc đầu tư công nghệ phải kết hợp với quá trình hướng về khách hàng

và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của doanh nghiệp

-Các công cụ Marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu thông tin

sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được sự tin tưởng và mua hàng lần sau, cũng như tăng cường mối quan hệ với khách hàng

-Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing sử dụng những

công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin đế thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

d Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mục tiêu

Các chương trình quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp sử dụng trong việc thiết lập, củng cố và phát triển các mối quan hệ khách hàng, bao gồm:

- Xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng:

+ Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết các vấn đề khó khăn thắc mắc của khách hàng

+ Chính sách hậu mãi dành cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch

vụ, chương trình dự thưởng

- Chương trình khách hàng trung thành (chương trình kết nối dài lâu)

- Chương trình khách hàng đặc biệt và khách hàng lớn (khách hàng sử dụng có cước cao, khách hàng doanh nghiệp, )

-Xây dựng các mối quan hệ công chúng

e Kiểm soát và điều chỉnh

Các chương trình quan hệ khách hàng luôn phải có đánh giá kết quả và

30

dựa trên đó để điều chỉnh những bước tiếp theo cần thiết Quá trình này tạo ra những vòng lặp, những vòng lặp càng về sau càng rộng hơn có nghĩa là việc quản trị quan hệ khách hàng ngày một tốt hơn

Đối với khách hàng, đó là các chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM như: Sự thỏa mãn giá trị, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng nhận được

Đối với doanh nghiệp, đó là các chỉ số tài chính, lợi nhuận, thị phần, tốc độ tăng trưởng Về mặt khác, có thể xem xét sự gắn bó với công ty, tinh thần thái độ làm việc, sự nhiệt tình của nhân viên,

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương một của luận văn đã trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và CRM Trong đó:

- Trình bày khái quát một số khái niệm về khách hàng theo quan niệm

cổ điển và hiện đại đồng thời đưa ra khái niệm về khách hàng của tác giả luận văn

- Phân loại khách hàng theo một số tiêu chí cơ bản

- Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách hàng

- Nêu lên một số quan điểm, khái niệm về CRM của tác giả luận văn

- Trình bày nội dung tiến trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng gồm 5 bước

Trên đây là những vấn đề cơ bản và thiết thực liên quan đến công tác CRM và là cơ sở để nghiên cứu chương hai và chương ba

31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS,

CHI NHÁNH KON TUM

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển

Công ty thông tin di động (Tên giao dịch: VMS - Vietnam Mobile

Telecom Service Company) là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn

Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT), được thành lập vào ngày

16/04/1993 VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông

tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu sự khởi đầu

của ngành thông tin di động Việt Nam Giai đoạn 1995- 2005, Công ty Thông

tin Di động họat động theo hợp đồng hợp tác được ký kết giữa Công ty

Kinnevik/Comvik (Thụy điển) với Tổng công ty BCVT Việt Nam Lĩnh vực

hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và

triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động trên toàn lãnh thổ Việt

Nam

1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

1995: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV

2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V

2008: Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

2009: Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản 01/2009: Thành lập chi nhánh Kon Tum

07/2010: Chuyển thành Công ty TNHH MTV- Nhà nước là chủ sở hữu

12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI