6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.5. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để
27
Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: Họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, chứng minh nhân dân, ngày sinh,.... của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp quảng bá quảng cáo sản phẩm, hoặc các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, còn các thông tin khác liên quan đến công ty.
Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng thông thường là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra khách hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích đánh giá nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
b. Phân tích dữ liệu và xác định khách hàng mục tiêu
Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được những khách hàng mục tiêu.
* Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
- Hồ sơ gốc khách hàng: Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ
sở dữ liệu giao dịch.
- Cơ sở dữ liệu giao dịch: Là cơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao dịch mua bán dịch vụ với khách hàng.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng: Là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch,... hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã được làm sạch và không thể sao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng và nhân viên xử lý được quyền tiếp cận.
28
cách sử dụng cơ sở dữ liệu của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng để tạo ra các thông tin liên lạc cá nhân hóa nhằm thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ được tiếp thị theo đúng mục đích.
- Kho dữ liệu: Là kho lưu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ
chức. Các kho dữ liệu được thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo cáo. Với khái niệm này chỉ tập trung vào việc lưu trữ dữ liệu. Tuy nhiên, kho dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công cụ để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu (Meta data).
* Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ
liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điểm chung nhất định. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống sẽ được phân tích để tìm ra những đặc điểm chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Tiêu chí giá trị khách hàng lâu dài và chỉ số lợi nhuận khách hàng sẽ
giúp cho việc phân tích và phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng trung thành, khách hàng VIP, khách hàng cước cao, khách hàng lâu năm,.... Qua đó giúp doanh nghiệp nhận biết những nhóm khách hàng đem lại giá trị trong hiện tại và tương lai, đồng thời loại bỏ những khách hàng quá tốn kém so với lợi nhuận mang lại.
Tuy nhiên, không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tương lai, mà thay vào
đó sẽ có những dịch vụ và sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu và hướng nhóm khách hàng này đến nhóm có giá trị cao hơn.
c. Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng
29
công nghệ mà là tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng công nghệ để thực hiện quá trình tương tác với khách hàng khác nhau.
Việc đầu tư công nghệ phải kết hợp với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của doanh nghiệp.
-Các công cụ Marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi,... thư thăm dò ý kiến, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được sự tin tưởng và mua hàng lần sau, cũng như tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
-Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin đế thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng.
d. Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mục tiêu
Các chương trình quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp sử dụng trong việc thiết lập, củng cố và phát triển các mối quan hệ khách hàng, bao gồm:
- Xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng:
+ Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết các vấn đề khó khăn thắc mắc của khách hàng.
+ Chính sách hậu mãi dành cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, chương trình dự thưởng.
- Chương trình khách hàng trung thành (chương trình kết nối dài lâu).
- Chương trình khách hàng đặc biệt và khách hàng lớn (khách hàng sử
dụng có cước cao, khách hàng doanh nghiệp,..).
-Xây dựng các mối quan hệ công chúng.
e. Kiểm soát và điều chỉnh
30
dựa trên đó đểđiều chỉnh những bước tiếp theo cần thiết. Quá trình này tạo ra những vòng lặp, những vòng lặp càng về sau càng rộng hơn có nghĩa là việc quản trị quan hệ khách hàng ngày một tốt hơn.
Đối với khách hàng, đó là các chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM như: Sự
thỏa mãn giá trị, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng nhận
được.
Đối với doanh nghiệp, đó là các chỉ số tài chính, lợi nhuận, thị phần, tốc độ tăng trưởng. Về mặt khác, có thể xem xét sự gắn bó với công ty, tinh thần thái độ làm việc, sự nhiệt tình của nhân viên,....
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Tóm lại, chương một của luận văn đã trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và CRM. Trong đó:
- Trình bày khái quát một số khái niệm về khách hàng theo quan niệm cổ điển và hiện đại đồng thời đưa ra khái niệm về khách hàng của tác giả luận văn.
- Phân loại khách hàng theo một số tiêu chí cơ bản.
- Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách hàng.
- Nêu lên một số quan điểm, khái niệm về CRM của tác giả luận văn.
- Trình bày nội dung tiến trình thực hiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng gồm 5 bước.
Trên đây là những vấn đề cơ bản và thiết thực liên quan đến công tác CRM và là cơ sở để nghiên cứu chương hai và chương ba.
31
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS,
CHI NHÁNH KON TUM