6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Định hướng chiến lược CRM
a. Chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh Công Ty Thông Tin Di Động VMS, Chi Nhánh Kon Tum được xây dựng trên sứ mệnh do Công ty đề ra trên cơ sở
luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệu quả công nghệ BCVT-CNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống”.
- Chiến lược của Công Ty Thông Tin Di Động là nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di động hàng đầu của Việt nam. Với chất lượng dịch vụ tốt nhất, công nghệ tiên tiến nhất, phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Để đạt
được mục tiêu trên Công ty phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thực hiện các cam kết với khách hàng và kinh doanh với phương châm “Tất cả vì khách hàng”
b. Chiến lược Marketing
Các hoạt động Marketing của công ty nhằm mục đích quảng cáo quảng bá và xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong tiềm thức của khách hàng. Để đạt mục đích công ty luôn phấn đấu nâng cao năng lực cung
ứng dịch vụ, mạng lưới kỹ thuật và nghiên cứu các sản phẩm mới đem lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất từđó đem lại sự tin yêu và sự gắn kết dài lâu với công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mang lại lợi nhuận cao.
c. Chiến lược CRM
55
marketing và kết quả xác nhận khách hàng nào công ty cần quan tâm trong CSDLKH, từ đó, phát triển mối quan hệ thông qua các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng với công ty
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn các nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng hiện nay được xem là mục tiêu trước mắt để MobiFone nâng cao hình ảnh và tạo sự tin cậy từ phía khách hàng. Để làm được điều này, MobiFone cần tập trung toàn bộ hoạt động theo hướng làm cho khách hàng hài lòng bằng cách cung cấp thêm những lợi ích
đồng thời giảm bớt chi phí cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm của MobiFone đem lại cho họ giá trị cao hon các đối thủ cạnh tranh.
b. Thỏa mãn tối đa các yêu cầu cho các khách hàng có giá trị nhất
Trên thực tế, không phải khách hàng nào cũng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhau. Theo lý thuyết 80/20: 20% khách hàng có giá trị nhất có thể đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, VMS-MobiFone cần tập trung vào các khách hàng có lợi nhất và đáp ứng tối đa các yêu cầu của họ.
c. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác phát triển khách hàng. Tuy nhiên việc tìm kiếm khách hàng mới thường khó khăn và tốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, MobiFone cần quán triệt quan điểm củng cố và tăng cường các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn nữa sự gắn bó với khách hàng.
56
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của Công Ty Thông Tin Di Động Tin Di Động
a. Cơ sở xây dựng mục tiêu
Căn cứ vào yếu tố môi trường vĩ mô: Văn hóa - xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý và định hướng nhà nước.
Các yếu tố vi mô: Mức độ cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ khách hàng, áp lực từ các dịch vụ thay thế,... Từ đó, căn cứ vào nội lực Công ty đểđưa ra mục tiêu chiến lược kinh doanh khả thi.
b. Mục tiêu cụ thể
- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách đa dạng hóa các dịch vụ tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Nâng cao giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và vai trò của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ, chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng.
- Hoàn thiện các chính sách Marketting và chính sách quan hệ khách hàng. - Thỏa mãn tối đa các yêu cầu của những khách hàng gắn bó với công ty, đảm bảo 100% khách hàng đều nhận được ưu đãi, và hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty.
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS, CHI NHÁNH KON TUM
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM
Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp kinh doanh muốn đạt hiệu quả thì phải làm sao đáp ứng tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn cho nhu cầu của mình, đồng thời, sẽ có nhiều thay khả năng thay đổi nhà cung cấp mỗi khi họ không được thỏa mãn nhu cầu.
57
Nắm được khó khăn chung và muốn đạt mục tiêu đề ra công ty cần phải xây dựng hệ thống CRM dựa trên năng lực sẵn có của mình. Kết quả cuối cùng là hướng đến những quan hệ bền vững, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
a. Hoạt động khách hàng
Xây dựng CSDLKH thống nhất và đồng bộ đầy đủ (thu thập thông tin khách hàng, phân đoạn khách hàng), phân tích dữ liệu khách hàng. Trên cơ sở đó phân tích tìm ra khách hàng có nhiều khả năng sinh lợi, có khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty. Phải có mục tiêu kinh doanh trên từng nhóm khách hàng đểđạt chiến lược lâu dài và bền vững.
b. Hoạt động tương tác khách hàng
Xây dựng chương trình mục tiêu cho từng phân đoạn khách hàng: Sản phẩm dịch vụ, chương trình bán hàng,... phối hợp kênh quản lý để loại bỏ các khách hàng không sinh lời.
Trong quá trình giao dịch với khách hàng đều phải ghi lại để nhu cầu, thông tin quan trọng của khách hàng như: thông tin phản hồi sản phẩm, nhu cầu tăng thêm, so sánh với sản phẩm khác....
c. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
Doanh nghiệp kinh doanh phải hiễu rõ phương châm: “Lấy khách hàng làm trung tâm, lấy sự hài lòng làm mục tiêu theo đuổi, coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công của doanh nghiệp. Với triết lý đó, doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra nhiều giá trị cho khách hàng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, tăng sự hài lòng và tăng sự trung thành của khách hàng.
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Trên cơ sở mục tiêu chiến lược CRM, và phân tích thực trạng các hoạt
động CRM và dựa vào tiềm lực của Công ty Thông tin Di động, chúng ta tiến hành xây dựng hệ thống CRM theo các bước sau:
58
B1: Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.
B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu. B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu.
B4: Xây dựng các chương trình với khách hàng mục tiêu. B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM.
a. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mục tiêu
Công ty Thông tin Di động luôn hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng ở mọi lúc mọi nơi, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua các Trung tâm khu vực và các chi nhánh tỉnh, thành phố cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm dịch vụ và được xem là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có chất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
Trong giai đoạn thị trường viễn thông hiện nay, dù phải mất nhiều thời gian và nguồn lực, việc xây dựng CSDLKH hoàn chỉnh, thống nhất trên cơ sở
dữ liệu hiện trạng là hết sức cần thiết. Xây dựng được CSDLKH sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh; đề ra các biện pháp phục vụ và chăm sóc khách hàng; tạo dựng niềm tin, lòng trung thành của khách hàng; củng cố vị thế của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ tích cực cho các đơn vị thành viên trong hoạt động sản xất kinh doanh.
Sự phát triển của kinh tế - xã hội, nhiều khu dân cư mới theo qui hoạch và tự phát như hiện nay,.. dẫn đến thông tin của khách hàng có nhiều thay đổi.
Đồng thời sự phát triển liên tục của nhiều loại dịch vụ mới, cùng với những bất cập trong hệ thống cơ sở dữ liệu cũ đã có sẵn nên việc xây dựng và hoàn thiện CSDLKH là cần thiết.
- CSDLKH sẽ đáp ứng được sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã hội trong thời kỳ này. Đồng thời
59
lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ
CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các dịch vụ đang khai thác và nghiên cứu giới thiệu dịch vụ mới.
- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng.
* Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH được cải tiến dựa trên hệ thống CSDLKH cũ
nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho phòng chăm sóc khách hàng chủ
trì, phòng Công nghệ thông tin trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ qui đinh về nhân thân, pháp nhân: Tất cả các khách hàng có thể được theo dõi nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; Xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ
công tác chăm sóc khách hàng; Các địa chỉ liên quan đến khách hàng: Địa chỉ
thường trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; Tình trạng nợ
cước; Quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng; Ngày sinh, ngày kỷ
niệm của khách hàng...
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui trình đã được qui định. Những nguyên nhân (hoặc là do
60
MobiFone, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết được đưa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo gửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có sự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽđược theo dõi theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
+ CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
+ CSDLKH thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, mức cước sử dụng dịch vụ
của một khách hàng đối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp; Khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, khách hàng nợ cước, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không....
- Quản lý qui trình thanh toán và xử lý nợ cước.
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi tiết tất cả các khoản cước đã sử dụng trong kỳ cước đối với từng dịch vụ và từng thuê bao một; thể hiện số tiền đã thanh toán và số nợ cước chưa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa nợ, cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này cũng sẽ được ghi lại.
61
+ Khách hàng nợ cước sẽ được đưa vào danh sách nợ cước để theo dõi và phục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vượt mức
được phép (theo cấp bậc ưu tiên) dịch vụ sẽ bị tạm ngưng. Sau khi khách hàng thanh toán, dịch vụ sẽ được cung cấp trở lại.
- Hỗ trợ công tác lập kế hoạch: từ các số liệu thống kê từ CSDLKH sẽ
có số dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp và căn cứ vào các số liệu lưu trữ, CSDLKH sẽ giúp đưa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ trong các năm tiếp theo.
- Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: CSDLKH có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường, sẽ
phục vụ cho công tác phát triển dịch vụ, chăm sóc khách hàng...
* Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại VMS-MobiFone cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong qui trình cung cấp dịch vụ và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh và thống nhất trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm:
- Nhóm “Khách hàng”
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân của khách hàng sử dụng các dịch vụ do MobiFone cung cấp như: Họ tên, mã khách hàng, quốc tịch, ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh (Chứng minh nhân dân, công an, quân đội, hộ chiếu), số giấy phép đăng ký kinh doanh; thông tin về các loại địa chỉ của khách hàng (địa chỉ thường trú, địa chỉ thanh toán cước, địa chỉ gửi giấy báo cước...).
+ Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay
đổi, mã nhân viên cập nhật việc thay đổi.
62
của từng đối tượng khách hàng: Mã hợp đồng, mã đơn vị ký hợp đồng, ngày ký hợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có).
- Nhóm “Dịch vụ”: Thể hiện danh sách tất cả các dịch vụ công ty cung cấp: mã dịch vụ chính (loại thuê bao: Trả trước hay trả sau), mã dịch vụ
nghiệp vụ, mã dịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các loại tác nghiệp.
- Nhóm “Thanh toán”: Quản lý, lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan, đến việc phát hành giấy báo, quá trình thanh toán cước của khách hàng.
- Nhóm “Khiếu nại”:
+ Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, cho phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có thể chứa nhiều thông tin: Ngày tiếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, thông tin thuê bao, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, tổng số tiền giảm cước (nếu có), ngày trả lời khiếu nại.
+ Theo dõi và kiểm tra được quá trình xử lý khiếu nại và kết quả xử lý