6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của một công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là
Marketing truyềnthống
Quan hệ
19
vấn đề hết sức được chú trọng. Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công nghệ.
Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ
thân thiết hơn với họ.
Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như là một qui trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin từ phía khách hàng.
Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh doanh.
Đây là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này, quản trị quan hệ
khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để kinh doanh đạt hiệu quả cần phải lựa chọn khách hàng tốt nhất, đó là những khách hàng đem lại lợi nhuận cao với chi phí ít nhất. Để
20
thực hiện mục tiêu này, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể sắp xếp các hoạt động này vào ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM.
Marketing: Trong chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh
được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này
đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện
đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về
quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động của dịch vụ khách hàng như: Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,...Yếu tố
thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và phản hồi tận tình chu
đáo những phàn nàn của khách hàng.
Do vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng
được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và cho khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng, và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”.
21
1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy lợi ích mà quản trị quan hệ khách hàng đem lại là:
- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiếu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi...
- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu,..dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích,
đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.
- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh
nghiệp dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ.
22
Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở
thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.Theo Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CMR là:
- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ
khách hàng tiếp tục quan hệ với Công ty.
- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, Công ty cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với Công ty.
- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá nhân hoá khách hàng, Công ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong
quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời
điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
23
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất. Trên cơ sở đó họ có kế hoạch gữi chân khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí.
1.2.4. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
- Chức năng Giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài.
- Chức năng Phân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin
để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với ai, do ai chịu trách nhiệm…
- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp lập kế hoạch cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định được khách hàng thường xuyên quan hệ với công ty, khách hàng là đối tác liên quan tới kế
hoạch cần ưu tiên,…
- Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các việc liên lạc trao đổi trong công ty.
- Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo,… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
24
- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể
giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ởđâu.
- Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng.
- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG