6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Trên cơ sở mục tiêu chiến lược CRM, và phân tích thực trạng các hoạt
động CRM và dựa vào tiềm lực của Công ty Thông tin Di động, chúng ta tiến hành xây dựng hệ thống CRM theo các bước sau:
58
B1: Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.
B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu. B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu.
B4: Xây dựng các chương trình với khách hàng mục tiêu. B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM.
a. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mục tiêu
Công ty Thông tin Di động luôn hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng ở mọi lúc mọi nơi, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua các Trung tâm khu vực và các chi nhánh tỉnh, thành phố cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm dịch vụ và được xem là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có chất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
Trong giai đoạn thị trường viễn thông hiện nay, dù phải mất nhiều thời gian và nguồn lực, việc xây dựng CSDLKH hoàn chỉnh, thống nhất trên cơ sở
dữ liệu hiện trạng là hết sức cần thiết. Xây dựng được CSDLKH sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh; đề ra các biện pháp phục vụ và chăm sóc khách hàng; tạo dựng niềm tin, lòng trung thành của khách hàng; củng cố vị thế của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ tích cực cho các đơn vị thành viên trong hoạt động sản xất kinh doanh.
Sự phát triển của kinh tế - xã hội, nhiều khu dân cư mới theo qui hoạch và tự phát như hiện nay,.. dẫn đến thông tin của khách hàng có nhiều thay đổi.
Đồng thời sự phát triển liên tục của nhiều loại dịch vụ mới, cùng với những bất cập trong hệ thống cơ sở dữ liệu cũ đã có sẵn nên việc xây dựng và hoàn thiện CSDLKH là cần thiết.
- CSDLKH sẽ đáp ứng được sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã hội trong thời kỳ này. Đồng thời
59
lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ
CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các dịch vụ đang khai thác và nghiên cứu giới thiệu dịch vụ mới.
- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng.
* Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH được cải tiến dựa trên hệ thống CSDLKH cũ
nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho phòng chăm sóc khách hàng chủ
trì, phòng Công nghệ thông tin trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ qui đinh về nhân thân, pháp nhân: Tất cả các khách hàng có thể được theo dõi nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; Xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ
công tác chăm sóc khách hàng; Các địa chỉ liên quan đến khách hàng: Địa chỉ
thường trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; Tình trạng nợ
cước; Quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng; Ngày sinh, ngày kỷ
niệm của khách hàng...
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui trình đã được qui định. Những nguyên nhân (hoặc là do
60
MobiFone, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết được đưa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo gửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có sự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽđược theo dõi theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
+ CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
+ CSDLKH thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, mức cước sử dụng dịch vụ
của một khách hàng đối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp; Khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, khách hàng nợ cước, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không....
- Quản lý qui trình thanh toán và xử lý nợ cước.
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi tiết tất cả các khoản cước đã sử dụng trong kỳ cước đối với từng dịch vụ và từng thuê bao một; thể hiện số tiền đã thanh toán và số nợ cước chưa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa nợ, cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này cũng sẽ được ghi lại.
61
+ Khách hàng nợ cước sẽ được đưa vào danh sách nợ cước để theo dõi và phục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vượt mức
được phép (theo cấp bậc ưu tiên) dịch vụ sẽ bị tạm ngưng. Sau khi khách hàng thanh toán, dịch vụ sẽ được cung cấp trở lại.
- Hỗ trợ công tác lập kế hoạch: từ các số liệu thống kê từ CSDLKH sẽ
có số dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp và căn cứ vào các số liệu lưu trữ, CSDLKH sẽ giúp đưa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ trong các năm tiếp theo.
- Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: CSDLKH có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường, sẽ
phục vụ cho công tác phát triển dịch vụ, chăm sóc khách hàng...
* Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại VMS-MobiFone cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong qui trình cung cấp dịch vụ và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh và thống nhất trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm:
- Nhóm “Khách hàng”
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân của khách hàng sử dụng các dịch vụ do MobiFone cung cấp như: Họ tên, mã khách hàng, quốc tịch, ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh (Chứng minh nhân dân, công an, quân đội, hộ chiếu), số giấy phép đăng ký kinh doanh; thông tin về các loại địa chỉ của khách hàng (địa chỉ thường trú, địa chỉ thanh toán cước, địa chỉ gửi giấy báo cước...).
+ Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay
đổi, mã nhân viên cập nhật việc thay đổi.
62
của từng đối tượng khách hàng: Mã hợp đồng, mã đơn vị ký hợp đồng, ngày ký hợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có).
- Nhóm “Dịch vụ”: Thể hiện danh sách tất cả các dịch vụ công ty cung cấp: mã dịch vụ chính (loại thuê bao: Trả trước hay trả sau), mã dịch vụ
nghiệp vụ, mã dịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các loại tác nghiệp.
- Nhóm “Thanh toán”: Quản lý, lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan, đến việc phát hành giấy báo, quá trình thanh toán cước của khách hàng.
- Nhóm “Khiếu nại”:
+ Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, cho phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có thể chứa nhiều thông tin: Ngày tiếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, thông tin thuê bao, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, tổng số tiền giảm cước (nếu có), ngày trả lời khiếu nại.
+ Theo dõi và kiểm tra được quá trình xử lý khiếu nại và kết quả xử lý (nguyên nhân gây ra khiếu nại) theo từng mã nội dung khiếu nại.
* Mô hình xử lý yêu cầu
Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ
phận với hệ thống điều khiển tập trung tạo điều kiện cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ viễn thông nào đó, nhân viên công ty tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy nhập vào hệ thống
63
CSDLKH tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu.
Thông tin Yêu cầu/cập Khách hàng nhật & xử lý
Yêu cầu/giao dịch Thông tin khách hàng
Yêu cầu báo cáo
Hình 3.1. Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung
Trong đó:
- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như: tiếp nhận và cập nhật các thông tin, yêu cầu của khách hàng,đồng thời phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi thông báo, các giấy tờ liên quan khác, mời bổ sung hồ sơ... hoặc trả lời trực tiếp, gián tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết hồ sơ
của khách hàng như phòng Công nghệ thông tin, Trung tâm Tính cước và thanh khoản, Đài kỹ thuật,...
- Hệ thống khác: Là bộ phận tiếp nhận yêu cầu của khách hàng và giải
đáp các yêu cầu đó thông qua hệ thống trả lời tựđộng hoặc điện thoại viên.
- Người quản lý: là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ CSDLKH. Quản lý, cập nhật và xử lý dữ liệu ƠNgười quản lý Hệ thống khác: 8001090, 9090 Giao dịch Khách hàng Đáp ứng/
Thông báo chờ Yêu cầu
Cơ sở dữ liệu khách hàng
64
b. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
* Phân tích cơ sở dữ liệu
Trên CSDLKH mỗi trường thông tin đều có chứa các đặc tính riêng cho từng khách hàng, nhằm giúp cho việc thu thập và phân tích dữ liệu nhanh chóng và chính xác, phục vụ tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Cụ thể phân tích tác dụng của các trường cơ bản trong hệ thống CSDLKH tập trung:
+ Mã khách hàng: đây là trường chứa thông tin được gán cho khách hàng và có nhiệm vụ là trường khóa để liên kết dữ liệu với các file dữ liệu khác trong hệ thống thông tin.
+ Số điện thoại (ISDN): là số thuê bao của khách hàng, dựa vào trường này và kết hợp với seri sim (Subscriber Identity Module – Thẻ nhận dạng thuê bao) để tính cước cuộc gọi và các chi phí viễn thông khác.
+ Ngày nhập mạng: là ngày thuê bao bắt đầu hoạt động và tính phí sử
dụng dịch vụ viễn thông.
+ Ngày kết thúc: Là ngày chấm dứt sử dụng dịch vụ viễn thông.
+ Tên khách hàng: Là thông tin về pháp nhân đứng tên trong chủ hợp
đồng, cơ sở để xác định chủ thể có quan hệ pháp lý với công ty.
+ Ngày sinh/ngày thành lập: Là ngày sinh hoặc ngày thành lập công ty của khách hàng (chủ thể trong hợp đồng), dựa vào cơ sở này để tặng quà hay thư chúc mừng nhân ngày sinh nhật, ngày thành lập doanh nghiệp.
+ Số nợ đầu kỳ: Là khoản tiền khách hàng chưa thanh toán hết cho khoản phát sinh kỳ trước.
+ Số tiền phát sinh: Là tiền cước dịch vụ viễn thông khách hàng sử
dụng trong kỳ thanh toán (thường là 1 tháng). Đây là cơ sở xác định doanh thu cho từng khách hàng và doanh thu của công ty.
65
dịch vụ viễn thông. Cơ sở này để xác định công nợ với khách hàng và khoản tiền đầu tư thực tế thu hồi về.
+ Số lần giao dịch: Chứa thông tin về lần giao dịch của khách hàng + Mã giao dịch: Thông tin yêu cầu giao dịch của khách hàng được lưu giữ ở trường này, trường này sẽ là cơ sởđể tính chi phí cho các lần giao dịch.
Sau khi dữ liệu khách hàng đã được cập nhật và xử lý đầy đủ về khách hàng và các dữ liệu khác liên quan đến sử dụng dịch vụ, thì tiến hành phân
đoạn khách hàng như sau:
- Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà khai thác và khách hàng không sử dụng dịch vụ nữa (theo lý do) và có khả năng sử dụng lại.
- Khách hàng hiện có: Là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ viễn thông có trong CSDLKH. Đối với khách hàng hiện có VMS-MobiFone cần phân thành 4 loại để từ đó xây dựng các chiến lược chăm sóc khách hàng riêng biệt, phương pháp phân loại được tiến hành như sau:
- Phân loại theo giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng.
Chi phí có được khách hàng có thể áp dụng theo cách sau, hình 3.2, [4]: Sau khi tính toán được giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu tính cước và thống kê các loại chi phí từ CSDLKH tiến hành lập bảng tính
66
Bảng 3.1. Điểm tính cho giá trị hiện tại
Giá trị hiện tại của khách hàng Điểm
Trên 15 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 0.8
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 0.6
Từ 1 triệu đến dưới 5 triệu 0.4
Dưới 1 triệu 0.2
Hình 3.2. Chi phí truyền thống và chi phí thực tế kiếm được khách hàng * Phân loại theo giá trị tiềm năng trong tương lai của khách hàng
Nhằm đánh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, cần tính CHI PHÍ KIẾM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG (COA)
COA = --- = ---