Luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương - chi nhánh Hội An (full)

Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

- CHI NHÁNH HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Yến

NHTM : Ngân hàng thương mại

Vietinbank Hội An : Ngân hàng TMCP Công thương – Chi nhánh Hội An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2 Đặc điểm của khách hàng ngân hàng 8

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Marketing quan hệ 10

1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 12

1.2.3 Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.4 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM 18

1.3 CÁC MÔ HÌNH CRM 21

1.3.1 Mô hình IDIC 21

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI) 23

1.3.3 Mô hình Chuỗi giá trị CRM 23

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces 25

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 26

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 26

1.4.2 Nhận diện khách hàng 28

1.4.3 Phân biệt khách hàng 31

1.4.4 Tương tác với khách hàng 37

1.4.5 Cá biệt theo khách hàng 41

1.4.6 Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM 43

1.5 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 44

1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 48

1.7 NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CRM 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 52

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HỘI AN 53 2.1 TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN 53

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng 53

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng 54

2.1.3 Tổ chức bộ máy của NH 55

2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ 59

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013 60

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 65

2.2.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến CRM 65

2.2.2 Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hướng vào khách hàng 66

2.2.3 Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An 67

2.2.4 Hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 69

2.2.5 Nguồn nhân lực 69

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH

VIETINBANK – HỘI AN 70

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 71

2.3.2 Công tác phân nhóm khách hàng 78

2.3.3 Tương tác với khách hàng 85

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 87

2.4 NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN 90

2.4.1 Tồn tại 90

2.4.2 Nguyên nhân 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 93

CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK - HỘI AN 94

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK HỘI AN 94

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới 94

3.1.2 Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 96

3.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN 96 3.2.1 Nhận diện khách hàng 96

3.2.2 Công tác phân nhóm khách hàng 99

3.2.3 Hoạt động tương tác với khách hàng 104

3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 105

3.2.5 Công tác kiểm tra và đánh giá 108

3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM 109

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM 112

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 114

KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Tình hình huy động vốn của Chi nhánh qua năm

2.2 Tình hình cho vay của Chi nhánh qua năm 2011-2013 63

2.3 Trình độ chuyên môn của cán bộ nhân viên Ngân hàng

2.4 Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tiền gửi 79 2.5 Bảng phân khúc quy mô KHDN 80 2.6 Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tín dụng 80

2.8 Các chính sách cho từng nhóm khách hàng 87

3.1 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình

3.2 Điểm phân loại khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 101 3.3 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ phí dịch vụ 101

3.4 Điểm phân loại khách hàng theo thời gian giao dịch với

3.5 Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc tín dụng 102

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng Bên cạnh đó, công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin Hàng ngày, khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu khách hàng Sự thông hiểu khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng Với những phương tiện truyền thông mới công ty có thể thay đổi cách thức Marketing của mình cũng như khả năng thu thập thông tin về khách hàng sẽ được cải tiến Và sự cạnh tranh cũng ngày càng gia tăng, đối thủ cạnh tranh ngày càng tinh vi

Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt Trong khi, giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận mà còn là một kênh truyền thông khá hữu hiệu Cho nên, bắt buộc doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là duy trì và phát triển khách hàng Một

tổ chức kinh doanh tập trung những nỗ lực của họ vào đổi mới sản phẩm, hiệu quả tác nghiệp và giá thấp hay sự thân mật với khách hàng Một doanh nghiệp tập trung vào khách hàng như là một lợi thế cạnh tranh nghĩa là sao? Nó có nghĩa là sử dụng chiến lược mới, tập trung vào việc phát triển giá trị của công

ty thông qua việc phác thảo và phát triển những giá trị dựa vào khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một hình thức phổ biến để doanh nghiệp có thể tiến gần đến khách hàng hơn và gia tăng giá trị dành cho khách hàng Hiện nay, các hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần đang phát triển mạnh mẽ Cho nên, để có thể tồn tại và trong môi trường cạnh tranh gay gắt này thì việc đầu tiên mà các ngân hàng phải làm là phải ngày càng đổi mới, gia tăng các dịch vụ thõa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng

Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương Hội An và khách hàng chưa được chú trọng Nhiều khách hàng đã phàn nàn

về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm

đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An trong thời gian qua

- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững

 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hội An

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan

hệ khách hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua

Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hội An

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm

ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng

5 Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP công thương – Chi nhánh Hội An

Chương 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu:

Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dịch đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp ( chiến lược ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng” Chúng ta định nghĩa CRM là một “phương pháp” ( Phương pháp là các cách thức được sử dụng để tìm kiếm luận cứ và tổ chức luận cứ để chứng minh luận điểm_theo Wikipedia ) Vì CRM là một cách thức tìm kiếm,

tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng Cũng có thể nói CRM là một chiến lược, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết Thật vậy, chiến lược CRM của bạn có thể được coi là chiến lược căn bản cho mọi chiến lược khác của tổ chức Bất kỳ chiến lược nào của tổ chức không đáp ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của tổ chức đều được xem là không nhằm đáp ứng cho tổ chức đó

Thứ hai, chúng ta nói CRM là một phương pháp “toàn diện” là vì sao? CRM không phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay cũng không phải được chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách hàng trong tổ chức hoặc phòng IT Từng phòng ban tương ứng với từng chức năng riêng trong công ty đều có liên quan đến chiến lược CRM Nói cách khác CRM là một chiến lược hay phương pháp được đưa ra và thực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty Khi CRM không có liên quan đến một phòng ban nào đó, ví dụ như phòng IT, thì chất lượng quan

hệ khách hàng sẽ bị giảm Hay cũng như thế, khi bất kỳ một bộ phận nào trong tổ chức đứng ngoài kế hoạch CRM thì tổ chức đó sẽ gặp phải rủi ro lớn trong quá trình thực hiện quản lý mối quan hệ khách hàng của mình

Thứ ba, chúng ta nói tới cụm từ “tạo ra, duy trì và mở rộng” Điều này có nghĩa CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một khách hàng (trước – đang – và sau khi mua hàng), cũng như gắn kết chặt chẽ với quy trình trình doanh của tổ chức (Marketing – kinh doanh – và chăm sóc sau bán hàng) Khi bạn thực hiện một chiến lược CRM bạn phải có được và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu của mình và hành vi mua hàng mục tiêu của họ Từ nguồn thông tin chất lượng này bạn có thể hiểu và dự đoán được hành vi mua hàng của khách hàng tốt hơn

Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – giám

đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp người đọc hình dung tổng thể hơn

về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM Tác giả đã chỉ ra rằng việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân bằng giữa các nhu cầu để dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết quả thành công và cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp và cho khách hàng của doanh nghiệp

Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau

Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp Bài báo đã chỉ ra được một tiến trình CRM cơ bản Tiến trình này

gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử và nhiều phương pháp cụ thể như: phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, tổng hợp… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt được các kết quả như: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cường các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng…

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng Vietinbank Hội An như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vietinbank.vn

Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn là các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng CRM tại Việt Nam Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,

tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp hay ngân hàng cần phải có quan niệm đầy đủ hơn về khách hàng như sau:

Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp đầu và như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu

ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ Thực tế chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn nhân lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường

rất nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện thành công Trở thành doanh nghiệp định hướng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân sự…Những thay đổi đó phải được thể hiện trọng một lộ trình

rõ ràng

Doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý

và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Tom Peters xem khách hàng là

"tài sản làm tăng thêm giá trị." Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty

Nhận thức được giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình

Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của công ty Ông cho rằng mục tiêu của công ty là

"tạo ra khách hàng Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị

và đổi mới Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi phí."

1.1.2 Đặc điểm của khách hàng ngân hàng

Các khách hàng của ngân hàng có thể là cá nhân và các hộ gia đình, các

tổ chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch họ cư trú nơi đâu

a Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)

Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng

Thói quen giao dịch gần

Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao

Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng

Thông thường, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và mang tính chất hình thức

Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm ý, văn hóa, xã hội

và các nhân tố thuộc về bản thân họ

b Đặc điểm khách hàng tổ chức

Số người mua ít hơn so với loại thị trường là cá nhân và hộ gia đình Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi, thất thường, biến động lớn, nhưng có quy mô lớn số lượng mua nhiều

Có nhiều người tham gia vào tiến trình ra quyết định

Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại ràng buộc lẫn nhau

Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó Họ thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi có giảm giá trong những trường hợp nhất định, hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu cho công việc, chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm

Quyết định mua thường kéo dài và phức tạp hơn

Trong quá trình giao dịch, khách hàng và ngân hàng thường có tác động qua lại lẫn nhau

Việc giao dịch chịu các nhân tố ảnh hưởng không giống khách hàng tiêu dùng bao gồm:

+ Các nhân tố về môi trường vĩ mô và vi mô

+ Các nhân tố thuộc về tổ chức: quan điểm, chính sách, quy trình, cơ cấu

tổ chức

+ Các nhân tố tương hỗ: thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự thuyết phục + Các nhân tố các nhân của người có liên quan đến việc mua: tuổi tác, văn hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Marketing quan hệ

Marketing quan hệ thường được coi là một nền tảng mang tính triết lý của CRM Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tương tự nhau Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn

đề phân biệt hay là những phạm trù tương tự nhau?

Theo Kotler và đồng sự (2009) đã mô tả “Marketing quan hệ như một tiến trình kinh doanh, xây dựng mối quan hệ dài lâu, thỏa mãn lẫn nhau với các bên hữu quan”

Berry (1983, p.25) định nghĩa Marketing quan hệ như “thu hút, nắm trong các tổ chức đa dịch vụ và phát triển những mối quan hệ khách hàng” Trong suốt những thập niên của những năm 1990, khái niệm này được mở rộng để phát triển mối quan hệ và duy trì những lợi quan hệ khác với những đối tác như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và nhân viên Sự mở rộng khái niệm Marketing quan hệ này được phát triển bởi Morgan và Hunt (1994, p.22), người đã xác định vấn đề đó như là “mọi hoạt động Marketing hướng đến việc thiết lập, phát triển và duy trì thành công những trao đổi mang tính quan hệ” Sự mở rộng khái niệm Marketing quan hệ này không phải là không

giữ-có những tranh cãi Parvatiyar và Sheth (2000, p.9), cho rằng định nghĩa mở rộng của Marketing quan hệ đe doạ khả năng phát triển của môn học này vì

nó đã làm mờ ranh giới của Marketing quan hệ Do đó, họ cho rằng Marketing quan hệ tổt nhất nên định nghĩa như “một thủ tục khuyến khích các

hoạt động và chương trình hợp tác và cộng tác với trung gian hoặc khách hàng cuối cùng để tạo ra hay nắm giữ giá trị kinh tế bằng cách giảm chi phí” Cuối cùng Berry (2002) cho rằng Marketing quan hệ có thể được xem xét như một triết lý Đặc biệt hơn, ông đã cho rằng Marketing quan hệ là “một triết lý không phải một chiến lược, một cách thức tư duy về khách hàng, Marketing

và việc tạo ra giá trị, không phải là một tập hợp những kĩ thuệt, công cụ và tức nghiệp’’ (p 73) Tuy nhiên, những phương diện dựa trên quá trình cho rằng Marketing quan hệ liên quan đến những hoạt động cần thiết của tổ chức để thiết lập, phát triển và duy trì những trao đổi mang tính quan hệ Có thể thấy được khía cạnh Marketing quan hệ do Parvatiyar and Sheth (2000) và Berry (1983) là khác biệt với khái niệm được đề xuất bởi Morgan and Hunt (1994), một bên chỉ giới hạn mối quan hệ giữa người mua và người bán, còn một bên quan tâm đến tất cả mọi mối quan hệ trong tổ chức Cuối cùng, phải nhấn mạnh rằng Berry (2002) đã xem xét Marketing quan hệ như một khái niệm mang tính tổ chức, cái nên được coi là trung tâm của các hoạt động của tổ chức

Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing quan

hệ và CRM Bản chất của sự tương đồng này dựa vào cái nhìn của Marketing quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy nhiên, không giống như Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung vào việc thiết lập và duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ CRM còn liên quan đến việc phát triển

và duy trì một danh mục đầu tư có thể tối đa lợi nhuận của mối quan hệ với khách hàng Do đó, CRM là một tiến trình định hướng chiến lược liên quan đến việc tạo ra một phức hợp các ý tưởng về quan hệ với khách hàng, trong khi Marketing quan hệ chỉ tập trung vào việc xây dựng và duy trì những trao đổi mang tính quan hệ

1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management - CRM) đã được sử dụng từ đầu những năm 1990 Từ đó, đã có nhiều nỗ lực để định nghĩa phạm vi của Quản trị quan hệ khách hàng và có nhiều định nghĩa đã xuất hiện Theo Gamble, và cộng sự (1999) Quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn là một dịch vụ khá non nớt hay nó chỉ là một sự thực hành có tổ chức và thậm chí là vẫn chưa có sự đồng thuận với cái được gọi là CRM Thậm chí nghĩa của ba chữ cái đầu CRM đang được tranh cãi Một số người hiểu CRM theo nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng và một số khác lại sử dụng theo nghĩa Maketing quan hệ khách hàng (Gamble, và cộng sự,1999; Payne, 2009)

Nhiều công ty công nghệ thông tin lại có khuynh hướng coi CRM như một, giải pháp kỹ thuật riêng biệt như kho dữ liệu, hay phần mềm ứng dụng riêng biệt như quản lý chiến lược, tự động hóa Marketing, bán hàng.( Payne, 2009) Điều này đã xem CRM như một kỹ thuật Thị trường phần mềm CRM được phổ biến từ khi Tom Siebel thành lập hãng Siebel System vào năm

1993 Forrester đã ước lượng toàn thế giới đã chi dến 11 tỷ đô la trong một năm cho kỹ thuật CRM năm 2010 [2] Tuy nhiên, một số khác xem CRM với vai trò là quản lý hơn là nhấn mạnh theo hướng kỹ thuật Và cho rằng CRM là một phương pháp tiếp cận để phát triển và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lợi

Từ khi xuất hiện cho đến nay, gồm có 4 giai đoạn chỉ rõ các định nghĩa khác nhau về CRM:

 Từ 1990 – 1999:

- CRM được định nghĩa là “Vai trò của Marketing quan hệ là nhận diện, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan, làm cho mục tiêu của tất mọi người liên quan gặp được nhau, và điều

đó đƣợc thực hiện thông qua việc trao đổi và thực hiện lời hứa” (Gro¨nroos, 1990: P 7)

- CRM là hình thức Marketing sử dụng dữ liệu khách hàng ( Kutner & Cripps, 1997 đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)

- CRM cố gắng cung cấp một chiến lƣợc bắt cầu giữa kỹ thuật thông tin

và chiến lƣợc Marketing nhằm xây dựng mối quan hệ và lợi ích dài hạn Điều này đòi hỏi các chiến lƣợc cần nhiều thông tin ( Glazer, 1997 đƣợc trích từ Payne,2009, P.19)

- CRM có thể đƣợc xem nhƣ một ứng dụng Marketing one-to-one và Marketing quan hệ, đáp lại khách hàng cá nhân dựa trên việc khách hàng bảo bạn những gì và bạn biết thêm gì về khách hàng đó ( Peppers, và cộng sự,

1999, đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)

- CRM: cách tiếp cận quản lý cho phép các tổ chức xác định, thu hút và gia tăng sự duy trì các khách hàng có lợi bởi quản lý các mối quan hệ với khách hàng (Hobby,1999, đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)

- Srivastava và cộng sự (1999) định nghĩa CRM nhƣ một tiến trình ở mức cao (mức vĩ mô-macrolevel process) cái đƣợc tổng hợp từ nhiều quá trình nhỏ, chăng hạn nhƣ quá trình nhận diện sự hiểu biết về khách hàng

 Từ 2000- 2004:

- CRM là cơ trúc hạ tầng mà cho phép phác họa sự gia tăng giá trị khách hàng và thúc đẩy các khách hàng có giá trị vẫn trung thành – dẫn đến hành động mua lại ( Dyché, 2001, P.4)

- Theo Shoemaker 2001, CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ phận bán hàng, Marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- CRM: một chiến lược toàn diện và tiến trình chiếm khách hàng, giữ khách hàng và hợp tác với những khách hàng đã được chọn để tạo ra giá trị cao hơn cho doanh nghiệp và khách hàng.( Parvatiyar & Sheth, 2001, P.6)

- CRM là một chiến lược kinh doanh được kết hợp với kỹ thuật để quản

lý hoàn toàn vòng đời của khách hàng một cách hiệu quả ( Smith, 2001, được trích từ Payne, 2009, P.19)

- Zablah,Bellenger, and Johnston (2004, P 281) đã định nghĩa CRM

như một thủ tục, một chiến lược, một triết lý, một năng lực hay một công cụ

kỹ thuật Theo tác giả, “mỗi yếu tố đó đóng góp một cách thức khác nhau để

hiểu khái niệm CRM”

 Từ 2005- 2009:

- Quan điểm của Kamakura và cộng sự (2005) cho rằng quản trị mối quan hệ khách hàng theo phương pháp phân tích là quá trình tổng hợp và phân tích các thông tin liên quan đến tương tác khách hàng của một công ty nhằm nâng cao giá trị của khách hàng mang lại cho công ty đó Quá trình này nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tăng phí chuyển đổi bởi vì thông tin về sở thích của khách hàng có thể mang lại những lợi thế cạnh tranh lâu dài.[18, P.63]

- Payne và Frow (2005:168) theo trích dẫn của Bolton và Tarasi cho rằng CRM là một phương pháp tiếp cận chiến lược chú trọng vào tạo ra các giá trị ngày càng cao cho cổ đông thông qua việc phát triển những quan hệ thích hợp với các khách hàng chủ chốt và các phân khúc khách hàng khác

- Theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006:112) CRM được định nghĩa là một sự kết hợp của những thay đổi chiến lược, quy trình, tổ chức và

kỹ thuật thông qua đó một công ty có thể quản lý tốt hơn doanh nghiệp của mình với trung tâm là thông tin khách hàng [18, P.63]

- Kotler và Keller (2006:152) lại cho rằng CRM là quy trình quản trị các thông tin chi tiết của từng khách hàng và quản lý một cách cẩn thận tất cả các “điểm tiếp xúc khách hàng” để tối đa hóa lòng trung thành của họ [18, P.63]

- CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi mà tích hợp tiến trình và các chức năng bên trong, và mạng lưới bên ngoài, nhằm tạo ra và phân phối giá trị đến KH khách hàng mục tiêu Nó được căn cứ vào dữ liệu khách hàng liên quan chất lượng cao và được thực hiện nhờ vào công nghệ thông tin.( Buttle,

2009, P.15)

 Từ 2010- nay:

- Chen & Popvich 2003; Coltman và cộng sự 2011 cho rằng CRM như

là một sự kết hợp của 3 phần chính: con người, tiến trình và kỹ thuật, chủ yếu

và quan trọng như nhau [21, p.129]

- Theo Almsharl( trong Al-Hudhalf 2011) CRM là tiến trình mà sẽ giúp mang thông tin từ nhiều nơi về khách hàng, doanh số, hiệu quả Marketing, sự phản ứng nhanh và khuynh hướng thị trường lại với nhau [21, p.129]

- Yao & Khong (2012) định nghĩa CRM như một kỹ thuật quản lý để

sử dụng gia tăng tài sản khách hàng lớn nhất [21, p.129]

- Perry (2012) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một thuật ngữ công nghiệp thông tin cho các hệ phương pháp, phần mềm và nhất là năng lực internet nhằm giúp một doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng theo một đường lối có tổ chức.[18, P.63]

Nói tóm lại, từ các khái niệm này có thể rút ra định nghĩa CRM

“CRM là một chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, một giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có giá

trị nhất Bên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến khách hàng mục tiêu.”

Ngoài ra, CRM kết hợp Công nghệ thông tin và các chiến lƣợc marketing quan hệ nhằm tạo ra các mối quan hệ lâu dài có khả năng sinh lợi với khách hàng và các cổ đông quan trọng CRM đem lại những cơ hội tốt hơn để sử dụng các thông tin dữ liệu với mục tiêu không chỉ thấu hiểu mà còn cùng tạo ra các giá trị với khách hàng

1.2.3 Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng Các mục tiêu chủ yếu của CRM có thể đƣợc khái quát nhƣ sau:

Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá

Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.4 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng

CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ khách hàng cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng Theo Swift (2001) CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:

giảm do tiết kiệm đƣợc chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục

vụ khách hàng…

Số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó không cần tăng thêm khách

hàng mới

hiện tại nhiệt tình hơn Thêm vào, với sự hiểu biết rõ hơn về kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ trở nên hiệu quả hơn, điều đó làm giảm chi phí cho các chiến dịch Marketing

- Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng: Khả năng sinh lợi của

khách hàng sẽ tăng do khách hàng gia tăng phần chi tiêu, có sự tăng lên của các hình thức up-selling, cross-selling, theo đuổi doanh số bán, và sự thỏa mãn của những khách hàng hiện có cao hơn

khách hàng tăng do họ mua hàng lâu hơn, nhiều hơn và thường xuyên hơn Khách hàng cũng thường chủ động hơn, nhờ đó làm gia tăng mối quan hệ chắc chắn và kết quả là lòng trung thành của khách hàng gia tăng

sinh lợi của khách hàng như thế nào, ai là khách hàng không có khả năng sinh lợi và ai là người có khả năng sinh lợi trong tương lai Điều này đóng vai trò quan trọng đối với một số tổ chức trong việc tập trung vào những khách hàng

có khả năng sinh lợi lớn

Do đó, Quản trị quan hệ khách hàng giúp đáp ứng những thay đổi mà doanh nghiệp đang đối mặt liên quan tới người tiêu dùng, thị trường, công nghệ Đó là sự đa dạng ngày càng tăng do ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ tăng lên, khách hàng tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do chất lượng sản phẩm đồng nhất

và sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần duy trì chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và có những

dự đoán tốt về hành vi và thái độ của khách hàng

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM

Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình 1.1 Sau:

Hình 1.1 : Cấu trúc cơ bản của CRM

a CRM cộng tác ( Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm

hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, sự tương tác giữa nhân viên và cung cấp những kiến thức và công

cụ hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web

Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng tháo gỡ những thắc mắc

CRM cộng tác đem lại những lợi ích:

- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua các kênh truyền thông

- Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng

- Tích hợp với call centre cho phép hỗ trợ khách hàng trực tiếp

- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch

vụ tốt nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng

b CRM hoạt động (Operative CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất

Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật

và khai thác từ nhiều nguồn như hệ thống quản trị quan hệ khách hàng lý liên lạc, mail, fax, web Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung để nhân viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin khi tương tác với khách hàng

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước ( ofice CRM)

Front-Lợi ích của loại “CRM hoạt động” là cá nhân hóa các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng

Chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động ( Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch Mục đích của SFA là cho phép lực lượng bán hàng tậptrung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý Hệ thống tự động Marketing trong doanh nghiệp ( Enterprise Marketing Automation – EMA) hỗ trợ đánh giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trường Hệ thống hỗ trợ và dịch vụ khách hàng ( Customer Service and Support – CSS) cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách hàng và có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng nhằm gia tăng

sự thỏa mãn khách hàng và làm tăng giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin

về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

c CRM phân tích ( Analytical CRM)

CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Hoạt động này giúp doanh nghiệp

có được nguồn thông tin tốt để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng để từ

đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng

và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Thông tin

và kiến thức có được từ hệ thống “CRM phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lược Marketing và chiến lược truyền thông phù hợp

Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như Business intelligence

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập từ CRM hoạt động và các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ Vì vây, điều cốt yếu là phải thu nhập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng

CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau ( Back – office CRM)

Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các

bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng, phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng), bộ phận tổng hợp để đưa

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng:

Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định

Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự cá biệt này

có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)

QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thượng hạng trong việc quản lý khách hàng Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002) Mô hình QCI được mô tả như dưới đây

Hình 1.3: Mô hình quản lý khách hàng QCI (Hewson và cộng tất cả, 2002)

Mô hình trên được mô tả như là một mô hình quản lý khách hàng, do đó

bỏ qua từ "mối quan hệ" Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành được

và giữ chân khách hàng Mô hình này cũng có tính năng thực hiện các quy trình con người và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động

1.3.3 Mô hình Chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lược CRM của họ (Buttle, 2004) Mô hình này đã được phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ như CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng Mô

hình này được xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp

Hình 1.4: Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2000)

Theo Buttle (2004), Mục đích chính của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng có ý nghĩa chiến lược Do đó, một số khách hàng chỉ đơn thuần là tốn kém để được yêu cầu và phục vụ

Buttle (2000) đã đưa ra năm bước để xây dựng các mối quan hệ có lợi nhuận, phân tích danh mục đầu tư của khách hàng (CPA), sự thân mật của khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ

Một cách ngắn gọn, các phân tích CPA, các cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau Sự thân mật của khách hàng liên quan đến việc kinh doanh trong việc làm thế nào để biết được khách hàng có chọn lọc như phân đoạn, cá nhân và xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng có thể truy cập đến tất cả những người có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Liên quan đến việc phát triển mạng lưới như là bước thứ ba trong đó một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ sẽ được xây dựng với các nhân viên, nhà cung cấp, đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng lựa chọn

Giai đoạn thứ tư liên quan đến phát triển, với sự tuân thủ của mạng lưới, mệnh đề mà làm cho giá trị đồng cho khách hàng và công ty Ở giai đoạn này cho đến nay, mạng có làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị

để khách hàng lựa chọn Bước cuối cùng là quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động hoặc các giai đoạn trên cần phải được quản lý Doanh nghiệp cần phải quản lý từng khách hàng thông qua vòng đời của họ

Để cho phép quản lý vòng đời khách hàng và các giai đoạn trong phân tích danh mục đầu tư, thân mật, và phát triển đề xuất giá trị, hệ thống dữ liệu tự động là cần thiết

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces

Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin Họ có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích

Hình 1.5: Mô hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006)

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

Tất cả các mô hình trên đã mô tả giá trị trong việc thực hiện CRM Mô hình IDIC đề xuất cách tiếp cận và lý thuyết cho các phân đoạn khách hàng theo từng nhóm khách hàng khác nhau Nhằm hướng đến phân đoạn thành công và sự đề xuất đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cho từng phân khúc khách hàng Được sử dụng đối với những tổ chức có cấu trúc đơn giản Do đó, mô hình IDIC phù hợp với ngành ngân hàng nhất Phương pháp IDIC mô tả cách quản trị mối quan hệ với khách hàng Các bước trong mô hình giúp xác định phân đoạn thị trường rõ ràng Điều này phù hợp với ngành ngân hàng Cần xác định rõ đối tượng khách hàng và nhóm khách hàng để có thể đưa ra được những chiến lược thu hút và duy trì khách hàng phù hợp

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở

dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính

Thông thường, cơ sở dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp bao gồm

dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), địa chỉ, mã vùng, số điện thoại

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…

- Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua…

- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet…

Với những khách hàng khách hàng không còn giao dịch nữa, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu khách hàng gồm:

- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp

- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu

- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau đểtriển khai những chương trình marketing một cách có hiệu quả

- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểukhách hàng và những nhân tốt chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thểnhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó

có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp

1.4.2 Nhận diện khách hàng

Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có

Thông tin nhận diện khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện

tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center

+ Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”

Nếu đáng giá, dữ liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính

đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công

ty nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng Vì thế những việc làm

trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là

“biết”, liên kết được khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải

là chiến lược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

McKean phân chia doanh nghiệp thành ba loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin: + Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất

- Các hoạt động nhận diện:

+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua

mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

+ Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

+ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch

vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

+ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin

đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ

sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy

tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

1.4.3 Phân biệt khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý… là những dữ liệu giúp cho ta phát họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn

a Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Khái niệm giá trị khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm và dịch vụ Do đó, khách hàng càng đòi hỏi cao hơn những gì ,mà họ mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ

có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp “ Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”[1, tr.52]

Việc gia tăng giá trị khách hàng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng, duy trì và thu hút khách hàng Nhờ đó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho công ty

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem

là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể