giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt công cộng tại tỉnh cà mau

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại Cà Mau, phân tích thực trạng. Tìm hiểu nguyên nhân tác động đến sự không hài lòng của khách hàng. Tìm cách khắc phục những điểm yếu và bên cạnh đó phát huy những điểm mạnh của dịch vụ.

Tại Cà Mau, dịch vụ xe buýt đang ngày càng trở thành phương tiện phổ biến trêncác địa bàn và ngày càng trở nên quan trọng trong việc làm giảm ùn tắc giao thông Hìnhảnh những chiếc xe buýt đã trở nên quen thuộc với người dân, xe buýt phục vụ cho nhucầu cần thiết của con người như đi học, đi làm, đi chơi…Cùng với nhiều lĩnh vực hoạtđộng trong nền kinh tế thì lĩnh vực vận tải hành khách công cộng đã và đang được nhiềudoanh nghiệp và khách hàng quan tâm, cũng như sự ưu tiên hàng đầu của Nhà nước Đểhiểu rõ hơn về thực trạng vận tải hành khách công cộng mà cụ thể là dịch vụ vận tải bằng

xe buýt tại tỉnh Cà Mau, tác giả xin thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại Cà Mau” làm luận văn nghiên cứu Thông qua đề tài này, tác

giả muốn đưa ra một cái nhìn tổng quát về việc đánh giá chất lượng, cũng như đề ra một

số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt tại Cà Mau nói riêng và dịch vụvận tải công cộng nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại Cà Mau,phân tích thực trạng

Tìm hiểu nguyên nhân tác động đến sự không hài lòng của khách hàng

Tìm cách khắc phục những điểm yếu và bên cạnh đó phát huy những điểm mạnh củadịch vụ

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng chất lượng của dịch vụ xe buýt lưuthông trên địa bàn tỉnh Cà Mau

Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng sử dụng xe buýt là người dân củatỉnh Cà Mau.

Các đối tượng khảo sát được lựu chọn thuận tiện, từ các khách hàng sử dụng dịch vụ

và được phân bố trong hầu hết các lĩnh vực và địa bàn hoạt động tỉnh Cà Mau

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu trong phạm vi các khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại các huyệntrong tỉnh Cà Mau Vì hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, đề tài chỉ chọn mẫunghiên cứu theo yếu tố điển hình

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo

Bảng câu hỏi được thiết lập dựa trên mục đích thu thập ý kiến, thông tin từ kháchhàng về chất lượng dịch vụ xe buýt Bảng câu hỏi được thiết lập và tiến hành phỏng vấnthử với 20 khách hàng để đảm bảo các câu hỏi được hiểu đúng và tiếp tục điều chỉnh chobảng hỏi cuối cùng Sau khi hỏi thử và điều chỉnh bảng hỏi cuối cùng được thiết kế sửdụng cho điều tra thực tế đảm bảo thuận lợi cho việc trả lời của khách hàng và nhập kếtquả điều tra

Kết cấu bảng hỏi được chia làm 3 phần:

(1) Giới thiệu và cam kết bảo mật thông tin khách hàng

(2) Nội dung câu hỏi điều tra

(3) Thông tin phân loại khách hàng

Loại thang đo được sử dụng cho các câu hỏi trong các nhân tố của mô hình nghiêncứu là thang đo 5 điểm, các biến phân loại theo các đặc trưng nhân khẩu học sử dụng làcác thang đo định danh hoặc thứ bậc

5.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Cỡ mẫu được chọn đảm bảo về thời gian và kinh phí, đảm bảo tính tin cậy củanghiên cứu

Đối tượng chọn mẫu bao gồm: nhóm khách hàng là học sinh sinh viên sử dụng xebuýt Mặc dù các lựa chọn có thể không đại diện hết cho toàn bộ sinh viên các trườngnhưng nhìn chung sinh viên các trường có sự tương đồng khá lớn về độ tuổi, chế độ họctập,…nên tính đại diện của nghiên cứu không bị ảnh hưởng

Nhóm khách hàng khác là những khách hàng được điều tra tại các điểm dừng xebuýt, bến xe buýt và trên các tuyến xe buýt thuộc địa bàn tỉnh Cà Mau theo phương phápphỏng vấn chặn đón Phát phiếu điều tra và hướng dẫn giải thích để khách hàng trả lời cáccâu hỏi khảo sát.

Dựa trên kết quả thu thập được từ phiếu điều tra, tiến hành nhập và xử lý trên excel

để cho kết quả chính xác cuối cùng trước khi phân tích

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua thực hiện đề tài để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ xe buýt

Nhận biết được chất lượng dịch vụ xe buýt

Từ đó có những đề xuất phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt tại tỉnh

Cà Mau nói riêng và tại các tỉnh nước ta nói chung nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa khách hàng

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài chương mở đầu, đề tài được thực hiện dựa trên 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2: Phân tích thực trạng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ xe buýt tại tỉnh Cà Mau

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ xe buýt tại CàMau

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỀ TÀI 1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến cà có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau Vậydịch vụ là gì? Dưới đây là một số cách hiểu về dịch vụ theo ý kiến của các chuyên giakhác nhau:

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều

có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếpxúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơigiải quyết những vấn đề của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhucầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngquan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngườicung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng

Philip Kotler cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để traođổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và kháchhàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũngnhư việc tạo ra giá trị cho khách hàng

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính khác nhau với các loại sảnphẩm khác nhau như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Tùy vào từng loại dịch vụ cụ thể khác nhau thì mức biểu hiện ở từngcác đặc tính cũng sẽ khác nhau

1.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ mang tính vô hình vì không giống như các hàng hóa thông thường, sảnphẩm dịch vụ lại không có hình dáng cụ thể, không nhìn thấy được nên không thể tiếpxúc, cân, đo, đong, đếm, một cách cụ thể Dịch vụ thường được nhận biết thông quanhững đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ và có mối quan hệ trực tiếptới hoạt động cung cấp dịch vụ

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (tính không ổn định)

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định Theo đó, việc thực hiện dịch vụthường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,thời gian thực hiện, và địa điểm tiến hành cung ứng dịch vụ Ngoài ra, cùng một loạidịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện khác nhau Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch

vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xétđến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (tính liên tục)

Dịch vụ mang tính liên tục (không thể tách rời) vì khó có thể phân chia dịch vụthành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Quá trình sản xuất và tiêuthụ sản phẩm dịch vụ diễn ra không đồng thời Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưukho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sửdụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sửdụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trongsuốt quá trình tạo ra dịch vụ

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ không thể đem cất trữ, lưu kho rồi mớitiêu thụ như hàng hóa thông thường khác Nhà cung cấp có thể ưu tiên thực hiện dịch vụtheo thứ tự trước sau nhưng không thể thực hiện việc cất trữ dịch vụ rồi sau đó đem ra sửdụng Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sauđó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ đánh giá khác nhau về dịch vụ Có nhiều cáchhiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy theo từng hướng tiếp cận, mỗi cách hiểu đều có

cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế:

Theo Babakus, E and Boller, G.W (1992, Tr 253-68) Chất lượng của các sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người Chất lượng dịch vụkhó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểmsoát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Tầm quantrọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn.Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu

tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đó lànhững lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta không thể

sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữusang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trìnhhình thành, vận động chất lượng

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tínhsiêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệquả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhậnđược

Lewis và Booms (1984, Tr.99-107) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độdịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cáchđồng nhất

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong kháchhàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Các nhànghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm chorằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế Baker, J.A.and Lamb, C.W Jr (1993, Tr.89-106) Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với

sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó Phân phối dịch vụ có nghĩa là thựchiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trênmột nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có

thể phát triển theo mức như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụGiá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượngdịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chấtlượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻhài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mongđợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụtổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể đượccung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, cácmức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùngdịch vụ

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng vàcác yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết

về dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảnglớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản

lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử …; chất lượng chuyển giao dịch vụ baogồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng

Mittal, V., & Kamakura, W.A (2001,Tr.131-142) định nghĩa : “Chất lượng dịch

vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ

ở đầu ra”.

Qua phân tích về chất lượng dịch vụ có thể thấy những đặc trưng cơ bản sau:

- Khó khăn hơn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ so chất lượng của hàng

hoá hữu hình

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi

của khách hàng về chất lượng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợiđó.

Đối với những dịch vụ do cơ quan hành chính nhà nước cung cấp cho người dân,gắn liền thực hiện chức năng quản lý nhà nước, đáp ứng sự mong đợi của một nhóm lợiích và mục tiêu tổ chức Vì vậy, loại chất lượng dịch vụ này được đánh giá dựa trên việcthực thi pháp luật đúng quy định và trách nhiệm

1.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá được kết quảcuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làmtheo Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay từ đầu các thông số vàđặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia quá trình sản xuất thực hiện.Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứkhông phải người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua đánhgiá người của Công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình Cùng mộtloại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá họcũng khác nhau

Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, cácnhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng Bởi vì thực tếcho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi là thànhcông khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình khoa học, phù hợp vớithực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình cung cấp

Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuấthiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX Các công trình nghiên cứu của Sasser (1978),Grönroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kếtluận cơ bản:

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa sựmong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao

gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ.

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mô hình phổ biến nhất, đó là môhình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình Grönroos

1.2.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất lượngdịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mongđợi của dịch vụ Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch

vụ cho khách hàng, như Hình 1.1 Những khoảng cách đó là:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của

nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thứcđúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi

và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệthại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhucầu khách hàng Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường,tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng

Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và

kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mongmuốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó Khoảng

cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việchình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi củaviệc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên nhân chi phối khoảng cáchnày được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thịtrường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.

Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả

thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụkhách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện vàchuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuốngdưới mức tiêu chuẩn Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưngnhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứngđược yêu cầu dịch vụ của khách hàng

Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông

báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp

về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai tròquan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệpkhông nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiềuhơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượngkhi lời hứa không được thực hiện Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữđúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ khôngđược thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin khôngchính xác hay nhầm lẫn Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợicủa khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được:

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chấtlượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận đượctrong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờmong

Nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm

định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm

1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.1) với 22 biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.2), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các Công ty có ứng dụng công cụ này.

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Bảng 1.1: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman

- Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc

chắn và chính xác

+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa

+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

+ Duy trì mức độ không sai sót

2 Khi bạn gặp trở ngại, Công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự

muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

6 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Sự đảm bảo

(Assurance)

7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Công ty xyz

8 Nhân viên Công ty xyz luôn niềm nở với bạn

9 Nhân viên Công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

10 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Tính hữu hình

(Tangibiliting)

11 Các cơ sở vật chất của Công ty xyz trông rất bắt mắt

12 Nhân viên Công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

13 Các sách ảnh giới thiệu của Công ty xyz có liên quan đến dịch vụ

trông rất đẹp

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Sự cảm thông

(Empathy)

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên Công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

19 Nhân viên Công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Sự phản hồi

(Responsines)

20 Nhân viên Công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

21 Nhân viên Công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

22 Nhân viên Công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp

ứng yêu cầu của bạn

Bảng 1.2: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman

- Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng

của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin

+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con

người, tài liệu, thông tin

+ Dụng cụ hiện đại

+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

- Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách

hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

+ Giao dịch viên với khách hàng với thái độ quan tâm

+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

+ Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

+ Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng

+ Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos

Năm 1984, Giáo sư Christian Grönroos đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo

đó, nhận thức của khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng Năm 2004, trong một bài báo chuyên ngành về mô hình khoảngcách chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượngdịch vụ của Grönroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

cơ sở của Parasuraman như Hình 1.3 Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảmnhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh củanhà cung cấp

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Gronroos (Kang & James, 2004)

- Chất lượng chức năng (Functional quality) thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ tới

người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ

tin cậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự cảm thôngthấu hiểu (Empathy) và mức độ đáp ứng các yêu cầu (Responsiveness) - RATER.

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực

sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Image) đóng vai trò như một bộ lọc

trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chấtlượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước

và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào

đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng mộthãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau Mô hình cũng giả định rằng cómột mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chấtlượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của Công ty

có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả địnhrằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng Mục tiêucủa nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấuthành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, cũng như các tác động, mối liên

hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của Công ty tới cảm nhận vềchất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Dịch vụ xe buýt

1.3.1 Khái niệm dịch vụ xe buýt

Dịch vụ xe buýt công cộng có khái niệm giống như khái niệm của dịch vụ nóichung Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hóa đặc biệt mà khách hàng của nó làthị trường tổng thể và nó hoạt động không chỉ vì lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn vìlợi ích của cộng đồng hay xã hội

Dịch vụ vận tải hành khách bằng xe buýt là tập hợp những đặc tính của dịch vụ vậntải có khả năng thỏa mãn nhu cầu đi lại của hành khách từ nơi này đến nơi khác bằng cácloại xe buýt từ nhỏ đến lớn hoạt động theo một lộ trình vận hành có thu tiền cước thwogiá quy định

1.3.2 Đặc điểm dịch vụ xe buýt