Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ

Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

_

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

TÊN ĐỀ TÀI

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TNHH

TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ

1 Họ và tên học viên: Lê Thị Bích Phương

Tel: Mail: @gmail.com

2 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

3 Lớp:

4 Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Giao thông Vận tải

5 Giáo viên hướng dẫn:

Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG

TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP VTV CHI NHÁNH THANH HOÁ

Học viên thực hiện

Lê Thị Bích Phương

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam đặc biệtgiàu tiềm năng cho cả năm loại hình là truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số mặt đất,truyền hình vệ tinh, truyền hình Internet và truyền hình di động Tuy nhiên, cùng với sự pháttriển nhanh chóng thì thị trường cũng phải đối mặt với nhiều bài toán như vấn đề sở hữu trítuệ, cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đảm bảo chấtlượng nội dung cũng như thương mại hóa dịch vụ truyền hình OTT

Trong hơn hai thập kỷ qua, có thể nói bối cảnh hoạt động kinh doanh, chiến lượcMarketing và phát triển thị trường đã thay đổi đáng kể Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ranhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắpvới các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnhtranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệuquả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóngnhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trongquản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khảnăng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J và Naveen KumarH., 2012)

Trong các phương tiện giải trí và cung cấp thông tin, truyền hình là phương tiện bìnhdân, gần gũi, và hết sức thân thuộc với mọi người Hiện nay, bên cạnh kênh truyền hìnhquảng bá người dân đã dần quen thuộc với các loại hình truyền hình trả tiền do các nhà cungcấp dịch vụ triển khai như VTVCab, K+, VTC, HTVC, SCTV, My TV So với truyền hìnhquảng bá hiện nay chưa thực sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho đa số tầng lớp người dân thìtruyền hình trả tiền đáp ứng đầy đủ hơn về nhu cầu giải trí, cung cấp thông tin cho mọingười Về cơ bản chỉ có VTV là đơn vị có vùng phủ lớn nhất trên lãnh thổ Việt Nam, thậmchí có nơi chỉ có duy nhất truyền hình cáp của VTV cung cấp dịch vụ Mặc dù có thị phầnlớn đến vậy nhưng cung cách phục vụ và chất lượng dịch vụ mà VTV cung cấp cho kháchhàng còn nhiều hạn chế Đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt về cung cấp dịch vụtruyền hình trả tiền hiện nay không nằm trong phạm vi nhà đài như VTVCab, K+, HTVC,

SCTV, các đài truyền hình đại phương mà còn đại gia” viễn thông như VNPT, Viettel, FPTchính thức tham gia cung cấp dịch vụ THTT Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm nâng caochất lượng chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, cung cấp giải pháp chiến lược chiếm

lĩnh thị trường của VTVcab việc nghiên cứu đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình Cáp tại VTVcab Chi nhánh Thanh Hoá” có ý nghĩa hết sức thiết thực trong thời

buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụtruyền hình cáp

Thực trạng chất lượng dịch vụ VTV Cab Thanh Hoá và các yếu tố ảnh hưởng dịchvụ

Thực trạng thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ VTVcab Thanh Hoá.Đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế, nguyên nhân đối với thực trạng chấtlượng dịch vụ VTVcab Thanh Hoá

3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiêu tập trung phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình Cáp VTVcabThanh Hoá và các yếu tố ảnh hưởng

Đánh giá của khách hàng và các chuyên gia đối với chất lượng dịch vụ truyền hìnhCáp VTVCab Thanh Hoá

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu

 Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Các báo cáo tình hình tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo chiến lược định

hướng phát triển sản phẩm dịch vụ của VTVcab và VTVcab Thanh Hoá

 Các tài liệu về nội dung chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh chiến lượcMarketing, chất lượng dịch vụ truyền hình Cáp, truyền hình trả tiền, quản trị và quản lýdoanh nghiệp.

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học nghiên cứu, tham luận vềchất lượng dịch vụ, quản trị Marketing, quản trị chiến lược, quản trị nhân lực qua báo chí,internet…

 Một số luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ nói chung

và chất lượng truyền hình Cáp, truyền hình trả tiền nhằm bổ sung cho các cơ sở lý luận

 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Sử dụng các phương pháp phỏng vấn chuyên gia như: khách hàng sử dụng dịch vụ,chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành, giáo viên hướng dẫn cũng như các giảng viên tạitrường có hiểu biết chuyên sâu về vấn đề nghiên cứu.Tiến hành hỏi trực tiếp cũng như bảnghỏi bao để thu thập thông tin.Đối tượng được điều tra, phỏng vấn bao gồm: khách hàng sửdụng dịch vụ Truyền hình Cáp VTVcab Thanh Hoá và các chuyên gia trong ngành

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Phương pháp phân tích xử lý số liệu là vận dụng một cách tổng hợp nhiều phươngpháp nghiên cứu cơ bản như: Thống kê, tổng hợp và so sánh, đối chiếu và phân tích.Các dữliệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên phần mềm Excel để tiếnhành các kỹ thuật tính toán

6 Kết cấu của luận văn:

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH MTV Truyền hình cáp Chi nhánh Thanh Hoá

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP

1.1 Tổng quan về dịch vụ truyền hình cáp

1.1.1 Khái niệm truyền hình cáp

Truyền hình cáp là hệ thống cung cấp tín hiệu truyền hình tới thuê bao hằng việc sửdụng cáp hữu tuyến Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hìnhsóng không làm nổi Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền hìnhtrực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình Do đặc điểm mà truyền hình cáp cóthể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sửdụng Ngoài ra, truyền hình cáp còn có thể giải quyết một loạt dịch vụ của xã hội hiện đại

mà truyền hình sóng không thể thực hiện

Mạng truyền hình cáp sử dụng mạng lai ghép cáp quang-cáp đồng trục (HFC) đểtruyền tín hiệu truyền hình Tín hiệu truyền hình được truyền trực tiếp từ Đài truyền hìnhđến tận thuê bao Vì vậy, tín hiệu truyền hình cáp đến với khách hàng không bị can nhiễu

và ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, do đó truyền hình cáp có tính ổn định cao, độ néttốt, chất lượng âm thanh và hình ảnh cùng số lượng kênh chương trình hơn hẳn các dịch

vụ truyền hình khác Ưu điểm lớn nhất của Truyền hình Cáp là sự đa dịch vụ trên đó Với

hệ thống mạng truyền hình cáp hữu tuyến, chúng ta có thể triển khai các dịch vụ gia tăngkhác như internet băng thông rộng, truyền hình theo yêu cầu, điện thoại, fax…Truyền hìnhCáp không cần máy phát hình đa kênh, không chiếm tần số không gian, không gây nhiễuloạn sóng vô tuyến sang các dịch vụ khác, rất phù hợp với cảnh quan của khu đô thị hiện đại

1.1.2 Đặc điểm của truyền hình cáp

Mạng truyền hình cáp bao gồm 3 thành phần chính: Hệ thống thiết bị tại trung tâm, hệthống mạng phân phối tín hiệu và thiết bị thuê bao

 Hệ thống thiết bị trung tâm

Hệ thống trung tâm (Headen System) là nơi cung cấp, quản lý chương trình hệ thốngmạng truyền hình cáp Đây cũng chính là nơi thu thập các thông tin quan sát trạng thái, kiểmtra hoạt động mạng và cung cấp các tín hiệu điều khiển

Với các hệ thống mạng hiện đại có khả năng cung cấp các dịch vụ truyền tương tác,

truyền số liệu, hệ thống thiết bị trung tâm còn có thêm các nhiệm vụ như: Mã hóa tín hiệuquản lý truy nhập, giao tiếp với các mạng viễn thông như mạng Internet

 Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp

Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là môi trường truyền dẫn tín hiệu từ trung tâmmạng đến các thuê bao Tùy theo đặc trưng của mỗi hệ thống truyền hình cáp, môi trườngtruyền dẫn tín hiệu sẽ thay đổi: Với hệ thống truyền hình cáp như MMDS môi trường truyềndẫn tín hiệu sẽ là sóng vô tuyến Ngược lại, đối với hệ thống cáp hữu tuyến (cáp quang, cápđồng trục, cáp đồng xoắn ) Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp hữu tuyến có nhiệm

vụ nhận tín hiệu phát ra từ các thiết bị trung tâm, điều chế, khuếch đại, cấp nguồn và phânphối tín hiệu hình đến tận thiết bị của thuê bao

Hệ thống mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là bộ phận quyết định đến đối tượngdịch vụ, khoảng cách phục vụ, số lượng thuê bao và khả năng mở rộng cung cấp mạng

 Thiết bị tại nhà thuê bao

Với một mạng truyền hình cáp sử dụng công nghệ tương tự, thiết bị tại thuê bao có thểchỉ là một máy thu hình, thu tín hiệu từ mạng phân phối tín hiệu Với mạng truyền hình cáp

sử dụng công nghệ hiện đại hơn, thiết bị thuê bao gồm các bộ chia tín hiệu, các đầu thu tínhiệu truyền hình và các cáp dẫn Các thiết bị này có nhiệm vụ thu tín hiệu và đưa đến TV

để thuê bao sử dụng các dịch vụ của mạng: Chương trình TV, truy cập Internet, truyền dữliệu

1.1.3 Vai trò của truyền hình cáp

Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng, đáp ứngtốt hơn nữa những nhu cầu, dịch vụ riêng lẻ mới mẻ mà truyền hình sóng không làm nổi.Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền hình trực tiếp qua cáp nối từđầu phát đến đầu máy thu hình Do đặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiềuchương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sử dụng Ngoài ra,truyền hình cáp còn có thể giải quyết một loại dịch vụ của xã hội hiện đại mà truyền hìnhsóng không thể thực hiện được

Trong các loại truyền thông đại chúng, truyền hình cáp là phương tiện ra đời muộn,tuy nhiên nó là sản phẩm của nền văn minh khoa học hiện đai và công nghệ phát triển

Truyền hình cáp đã thừa hưởng kinh nghiệm và phương pháp tạo hình ảnh, tiếng của điệnảnh và phát thanh một cách hiệu quả nhất Truyền hình là phương tiện quan sát trực tiếpcuộc sống của mỗi gia đình, khả năng trực quan có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình nhận thứccủa con người Chỉ một khuôn hình thôi cũng có thể truyền đạt trực tiếp hình ảnh của sự vật

cụ thể, phản ánh trực tiếp đời sống xã hội một cách thiết thực nhất

Cuộc sống của con người hết sức phong phú và đa dạng nên việc đáp ứng nhu cầuthông tin trên sóng truyền hình cũng phải rất đa dạng và phong phú Đời sống tinh thần củacon người ngày càng phát triển, do đó không chấp nhận cách đưa tin đơn điệu, nghèo nàn.Điều này yêu cầu thông tin trên truyền hình phải cực kỳ phong phú, phản ánh mọi mặt, mọikhía cạnh trong đời sống xã hội, đáp ứng được nhu cầu giải trí của công chúng Trên thực tế,truyền hình cáp đã và đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin và giải trí của conngười

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm

Theo Babakus, E and Boller, G.W (1992, Tr 253-68) Chất lượng của các sản phẩmhàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xácđịnh và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chấtlượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Tầm quan trọng củachất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn Chất lượngdịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năngsuất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đó là những lợi ích cótính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta không thể sử dụng phươngpháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng chodịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vậnđộng chất lượng

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêuviệt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từmột sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1984, Tr.99-107) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ

dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cáchđồng nhất.

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong kháchhàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiêncứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chấtlượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế Baker, J.A and Lamb,C.W Jr (1993, Tr.89-106) Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợicủa khách hàng tốt tới một mức nào đó Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyểngiao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tươngthích với mức độ mong đợi Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mứcnhư sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụGiá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch

vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượngdịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng.Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, kháchhàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể màcông ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhânviên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mongđợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và cácyếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch

vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chấtlượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính là môitrường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều

hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử …; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác độngqua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.

Mittal, V., & Kamakura, W.A (2001,Tr.131-142) định nghĩa : “Chất lượng dịch vụ

là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.

Qua phân tích về chất lượng dịch vụ có thể thấy những đặc trưng cơ bản sau:

- Khó khăn hơn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ so chất lượng của hàng hoá

hữu hình

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của

khách hàng về chất lượng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợi đó.Đối với những dịch vụ do cơ quan hành chính nhà nước cung cấp cho người dân, gắnliền thực hiện chức năng quản lý nhà nước, đáp ứng sự mong đợi của một nhóm lợi ích vàmục tiêu tổ chức Vì vậy, loại chất lượng dịch vụ này được đánh giá dựa trên việc thực thipháp luật đúng quy định và trách nhiệm

1.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá được kết quảcuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo.Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay từ đầu các thông số và đặc tính

kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia quá trình sản xuất thực hiện

Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứkhông phải người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua đánhgiá người của Công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình Cùng một loạidịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá họ cũng khácnhau

Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, các nhàcung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng Bởi vì thực tế cho thấybất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi là thành công khi nónhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Như vậy, việc

đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúpcác nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình cung cấp.

Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiệnvào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX Các công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos(1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa sựmong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm

cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mô hình phổ biến nhất, đó là môhình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình Grönroos

1.2.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất lượng dịch

vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi củadịch vụ Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ chokhách hàng, như Hình 1.1 Những khoảng cách đó là:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)

Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của

nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thứcđúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi vànhững hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hạinhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầukhách hàng Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăngcường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng

Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và

kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốncủa khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó Khoảng cáchnày bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hìnhthành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đápứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này đượcchia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường vànhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý

Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực

hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ kháchhàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giaodịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêuchuẩn Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụhoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụcủa khách hàng.

Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo

cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch

vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọngtrong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹnnhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối

sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không đượcthực hiện Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàngcảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc nàythường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn Tóm lại,truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sựtiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được:

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng

mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề mấuchốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạtđộng chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong

Nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.1) với 22 biến

trong phân tích nhân tố (Bảng 1.2), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các Công ty có ứng dụng công cụ này.

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Bảng 1.1: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman

- Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc

chắn và chính xác

+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa

+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

+ Duy trì mức độ không sai sót

2 Khi bạn gặp trở ngại, Công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự

muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

6 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Sự đảm bảo

(Assurance)

7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Công ty xyz

8 Nhân viên Công ty xyz luôn niềm nở với bạn

9 Nhân viên Công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

10 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại Tính hữu hình

11 Các cơ sở vật chất của Công ty xyz trông rất bắt mắt

12 Nhân viên Công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

13 Các sách ảnh giới thiệu của Công ty xyz có liên quan đến dịch vụ

trông rất đẹp

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Sự cảm thông

(Empathy)

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên Công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

19 Nhân viên Công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Sự phản hồi

(Responsines)

20 Nhân viên Công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

21 Nhân viên Công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

22 Nhân viên Công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp

ứng yêu cầu của bạn

Bảng 1.2: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman

- Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của

họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin

+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người,

tài liệu, thông tin

+ Dụng cụ hiện đại

+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

- Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách

hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

+ Giao dịch viên với khách hàng với thái độ quan tâm

+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

+ Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của

nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

+ Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng

+ Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos

Năm 1984, Giáo sư Christian Grönroos đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo đó,nhận thức của khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chấtlượng chức năng Năm 2004, trong một bài báo chuyên ngành về mô hình khoảng cách chấtlượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượng dịch vụ củaGrönroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở củaParasuraman như Hình 1.3 Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bịảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Gronroos (Kang & James, 2004)

- Chất lượng chức năng (Functional quality) thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ tới

người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tincậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự cảm thông thấuhiểu (Empathy) và mức độ đáp ứng các yêu cầu (Responsiveness) - RATER

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự

nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Image) đóng vai trò như một bộ lọc trong

quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch

vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộcảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều nàycàng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hayvới các hãng dịch vụ tương tự như nhau Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trựctiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chấtlượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của Công ty có ảnh hưởng gián tiếp tớicảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽdẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu về mô hìnhchất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng vàchất lượng kỹ thuật, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật, hình ảnh của Công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ

đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt đượcdoanh số cao, lợi nhuận lớn Chính và thế, các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút thêmnhiều khách hàng mới về phía mình, để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, duy trì kháchhàng cũ trong thị trường Truyền hình Cáp thì điều quan trọng nhất chính là chất lượng, nộidung sản phẩm Truyền hình Cáp và các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán hàng và sau bánhàng

Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàn toànsai lầm Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó kết thúc,nhưng đối với khách hàng thì khác Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đómới chỉ là sự bắt đầu – bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới Chính và thế họmặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàng của bạn Và nếu họ cảm thấy hài