Nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh hóa

Hiện nay bối cảnh kinh tế thế giới đang biến động rất phức tạp và khó khăn, thương mại sụt giảm mạnh, tăng trưởng toàn cầu thấp, tác động tiêu cực đến nền kinh tế đã hội nhập và có độ mở lớn như nền kinh tế nước ta. Gia nhập vào thị trường mang tính toàn cầu, cùng với lộ trình thực hiện các cam kết WTO, về cơ bản Việt Nam phải thực hiện mở cửa hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng. Do đó, các ngân hàng phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn, không chỉ từ phía các ngân hàng nội địa như lâu nay mà còn với nhiều ngân hàng nước ngoài khác khi các hạn chế thị trường được gỡ bỏ. Từng ngân hàng không những chú trọng đến việc tiếp cận, thu hút khách hàng mới trên thị trường, mà chính việc nâng cao chất lượng dịch vụ của những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp để gia tăng sự hài lòng cũng như sự thoả mãn của khách hàng hiện tại cũng là một chiến lược quan trọng, bởi lẽ việc tạo dựng nền khách hàng ổn định vốn rất cần thiết để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển.Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng đang trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất. Để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng một cách tốt nhất có thể, ngân hàng phải nắm bắt được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng, từ đó chủ động cải thiện và thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời nguyện vọng của khách hàng. Với đòi hỏi đó, trên cơ sở lý luận được học tập tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội cùng thực tiễn thu được trong quá trình công tác tại chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển Thanh hóa tôi đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh hóa” làm đề tài luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh.

MỤC LỤC 1.2.1.Tính vô hình 1.2.2.Tính không đồng 1.2.3.Tính tách rời 1.2.4.Tính cất trữ 1.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 1.4.Mô hình chất lượng dịch vụ 1.4.1.Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 1.4.2.Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 1.4.3.Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 1.5.Tìm hiểu hài lòng khách hàng 1.5.1.Khái niệm 1.5.2.Các nhân tố định hài lòng khách hàng .10 2.1.Mô hình nghiên cứu yếu tố định đến hài lòng .13 2.1.1 Mô hình nghiên cứu 13 2.1.2 Các giả thuyết 14 2.1.3 Mô hình đo lường hài lòng khách hàng 15 2.2.Phương pháp nghiên cứu 16 2.2.1.Thu thập liệu .16 2.3.Thiết kế nghiên cứu .17 2.3.1.Nghiên cứu định tính .17 2.3.2.Nghiên cứu định lượng 19 2.3.3.Thiết kế bảng hỏi 22 3.1.Thống kê mô tả 24 3.2.Phân tích thang đo 27 3.3.Phân tích nhân tố 30 3.4.Mô hình nghiên cứu 32 3.4.1.Mô hình nghiên cứu 32 3.4.2.Các giả thuyết 33 3.5.Kiểm định mô hình nghiên cứu 33 3.5.1.Phân tích tương quan hệ số Pearson .33 3.5.2.Phân tích hồi quy 35 3.5.3.Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội .35 3.5.4.Kiểm định độ phù hợp mô hình 36 3.5.5.Giải thích phương trình 37 4.1 Giới thiệu BIDV – CN Thanh Hóa 43 4.1.1 Quá trình hình thành phát triển 43 4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh BIDV Thanh Hóa thời gian qua 44 4.1.3 Định hướng chiến lược phát triển 46 4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ BIDV Thanh Hóa 46 4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 46 4.2.2 Hoàn thiện khả phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên 48 4.2.3 Đảm bảo tính cạnh tranh giá .49 4.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .49 4.2.5 Phát triển hợp tác với định chế tài khác 49 4.2.6 Củng cố hình ảnh BIDV lòng khách hàng 50 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .50 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BIDV: BIDV Thanh Hóa: KH NH TMCP: NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển VN Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thanh Hóa Khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngân hàng Thương mại cổ phần DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ STT Tên I DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo mã hóa Bảng 3.3 Thống kê mô tả mong đợi KH Bảng 3.4 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo giá Bảng 3.6 Thống kê mô tả thang đo hình ảnh doanh nghiệp Bảng 3.7 Thống kê mô tả hài lòng khách hàng Bảng 3.8 Kết phân tích hệ số Cronchbach’s Alpha Bảng 3.9 Kết phân tích nhân tố Bảng 3.10 Kết phân tích Pearson nhân tố tác động đến 10 hài lòng KH 11 Bảng 3.11 Bảng kiểm định phù hợp mô hình 12 Bảng 3.12 Bảng đánh giá phù hợp mô hình 13 Bảng 3.13 Hệ số phương trình hồi quy 14 Bảng 3.14 Tổng hợp thang đo Sự hài lòng khách hàng II DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ GrOnoos Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng KH Trang 27 28 31 32 33 33 34 36 39 41 43 44 44 49 15 16 21 LỜI MỞ ĐẦU Hiện bối cảnh kinh tế giới biến động phức tạp khó khăn, thương mại sụt giảm mạnh, tăng trưởng toàn cầu thấp, tác động tiêu cực đến kinh tế hội nhập có độ mở lớn kinh tế nước ta Gia nhập vào thị trường mang tính toàn cầu, với lộ trình thực cam kết WTO, Việt Nam phải thực mở cửa hoàn toàn lĩnh vực ngân hàng Do đó, ngân hàng phải chấp nhận bước vào cạnh tranh gay gắt hơn, không từ phía ngân hàng nội địa lâu mà với nhiều ngân hàng nước khác hạn chế thị trường gỡ bỏ Từng ngân hàng trọng đến việc tiếp cận, thu hút khách hàng thị trường, mà việc nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp để gia tăng hài lòng thoả mãn khách hàng chiến lược quan trọng, lẽ việc tạo dựng khách hàng ổn định vốn cần thiết để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh ngân hàng phát triển Chính vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng trở thành chiến lược có tầm quan trọng bậc Để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng cách tốt có thể, ngân hàng phải nắm bắt mong muốn kỳ vọng khách hàng, từ chủ động cải thiện thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời nguyện vọng khách hàng Với đòi hỏi đó, sở lý luận học tập trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội thực tiễn thu trình công tác chi nhánh Ngân hàng Đầu tư phát triển Thanh hóa lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh hóa” làm đề tài luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh.Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “dịch vụ hành vi, trình cách thực thực công việc nhằm tăng giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong khách hàng” 1.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác tính vô hình, tính không đồng nhất, tính tách rời tính cất trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng nhận dạng mắt thường 1.2.1 Tính vô hình Dịch vụ hình dáng cụ thể, cân đong, đo đếm cách cụ thể sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước mua sản phẩm dịch vụ tiến hành đánh Do tính chất vô hình, dịch vụ “mẫu” “dùng thử” sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ cách đắn 1.2.2 Tính không đồng Đặc tính gọi tính khác biệt dịch vụ Theo đó, việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Hơn thế, loại dịch vụ cǜng có nhiều mức độ thực từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu khó xác định dựa vảo thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trường hợp cụ thể 1.2.3 Tính tách rời Tính tách rời dịch vụ thể việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thông thường diễn dồng thời lúc với Nếu hàng hóa thường sản xuất, lưu kho, phân phối sau giao đến người tiêu dùng dịch vụ tạo sử dụng suốt trình tạo Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối (end-users), dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần trình tạo dịch vụ Nói cách khác, gắn liền hai trình làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất 1.2.4 Tính cất trữ Dịch vụ cất trữ, lưu kho đem bán hàng hóa khác Chúng ta ưu tiên thực dịch vụ theo thứ tự trước sau đem cất dịch vụ sau đem sử dụng dịch vụ thực xong hết, để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vậy, dịch vụ sản phẩm sử dụng tạo thành kết thúc sau 1.2 Nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ Dựa vào mô hình Parasuraman cộng (1985 - 1988) chất lượng dịch vụ đánh giá dựa vào năm khác biệt Mô hình năm khác biệt mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần sau: a Mức độ tin cậy: Thể khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn b Khả đáp ứng: Thể mong muốn sẵn lòng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng c Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình nhân viên trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ d Mức độ bảo đảm: Tính chuyên nghiệp nhân viên phục vụ e Sự đồng cảm: Thể quan tâm nhân viên với khách hàng 1.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với (positive relationship), chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu mối quan hệ hai yếu tố này, Spreng Mackoy (1996) chứng minh chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không đựợc đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng mong đợi Hình 1.1: Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (Spreng Mackoy, 1996) Sự khác biệt chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Theo Oliver (1993), có quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có khác biệt định thể khía cạnh sau:  Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác chất lượng dịch vụ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …  Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực dịch vụ (service delivery) hài lòng khách hàng lại so sánh giá trị nhận giá trị mong đợi việc thực dịch vụ  Nhận thức chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh hài lòng khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tố Việc tìm hiểu khác biệt giúp hạn chế nhầm lẫn việc xác định nhân tố định chất lượng dịch vụ nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ 1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đây mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua 22 thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu phục vụ (responsiveness), hữu hình (tangibles), đảm bảo (assurance), cảm thông (empathy) 1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF phát triển dựa tảng mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực (performance-based) khoảng cách chất lượng kỳ vọng (expectation) chất lượng cảm nhận (perception) 1.4.3 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ xem xét dựa hai tiêu chí chất lượng chức (FSQ: Functional Service Quality) chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mô hình FTSQ) Chất lượng mong đợi Hoạt động marketing ( PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…) Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen , văn hóa Chất lượng cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật Cung cấp dịch vụ ? Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ ? Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ GrÖnroos, 1984 1.5 Tìm hiểu hài lòng khách hàng 1.5.1 Khái niệm Có nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng với 15,000 luận công trình nhiều tác giả (Peterson Wilson, 1992) thực tế có nhiều cách hiểu khác khái niệm Nói cách đơn giản, hài lòng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/toàn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) Cùng quan điểm này, Kotler (2000) cho hài lòng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng xem xét dự ba mức độ sau đây: - Nếu kết nhận mong đợi khách hàng cảm thấy không hài lòng - Nếu kết nhận giống mong đợi khách hàng hài lòng - Nếu kết nhận nhiều mong đợi khách hàng hài lòng thích thú với dịch vụ Trong đó, Oliva, Oliver, Bearden (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác định nghĩa hài lòng khách hàng gắn liền với yếu tố sau: - Tình cảm/thái độ nhà cung cấp dịch vụ - Mong đợi khách hàng khả đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ - Kết thực dịch vụ/Các giá trị dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 1.5.2 Các nhân tố định hài lòng khách hàng Trên sở tìm hiều đặc tính dịch vụ khảo sát mô hình chất lượng dịch vụ thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng, tác giả đưa nhân tố định hài lòng khách hàng bao gồm (i) chất lượng dịch vụ, (ii) tính cạnh tranh giá (iii) hình ảnh doanh nghiệp với thang đo cụ thể sau: 1.5.2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố tác động, bao gồm: Sự thuận tiện thực giao dịch với khách hàng, Phong cách phục vụ nhân viên ngân hàng, Sự đa dạng danh mục sản phẩm ngân hàng cung cấp, Sự 10 Một điểm nhấn quan trọng công tác tín dụng BIDV Thanh Hóa từ thành lập đến việc tham gia, đóng góp tín dụng cho công trình thi công, xây dựng, dự án sở hạ tầng tỉnh nhà, tiêu biểu dự án Nhà máy Thủy điện Bá Thước Cty CP Thủy điện Hoàng Anh Thanh Hóa dự án BOT Quốc lộ 1A Cơ cấu dư nợ tiếp tục dịch chuyển theo hướng tăng tỷ trọng dư nợ trung dài hạn, giảm tỷ trọng dư nợ ngắn hạn, giai đoạn gần chi nhánh giải ngân dự án đầu tư trung dài hạn doanh nghiệp, năm 2015 dự án Nhà máy Thủy điện Bá Thước Cty CP Thủy điện Hoàng Anh Thanh Hóa dự án BOT Quốc lộ 1A Trong trình tăng trưởng tín dụng, Chi nhánh đảm bảo cấu tín dụng hợp lư: Tín dụng ngắn hạn chiếm 50,2%, tín dụng trung dài hạn chiếm 49,8% tổng dư nợ; Cho vay khách hàng doanh nghiệp chiếm 77,8%, khác hàng cá nhân 22,2% Tuy nhiên, công tác tăng trưởng tín dụng BIDV Thanh Hóa tiềm ẩn rủi ro nợ xấu Tỷ lệ nợ xấu Chi nhánh đến tháng 6/2015 1,36%, giảm 0,35% so với năm 2014 Dư nợ 10 khách hàng lớn chiếm tới 53,88% tổng dư nợ (trong có 09 dư nợ nhóm 1; 01 khách hàng dư nợ nhóm 2), tăng so với kì năm trước 5,88%, 02 khách hàng lớn chiếm 34,66% dư nợ toàn chi nhánh Nếu việc quản lý chất lượng tín dụng khoản vay không tốt, nợ xấu tỷ lệ nợ xấu Chi nhánh tăng đột biến, ảnh hưởng đến chi phí trích lập DPRR kết kinh doanh chung Chi nhánh Công tác dịch vụ phát triển sản phẩm: Về công tác dịch vụ phát triển sản phẩm, BIDV Thanh Hóa thực việc triển khai kịp thời sản phẩm mới; chương trình khuyến mại, chương trình tri ân khách hàng… Bên cạnh đó, BIDV Thanh Hóa tiếp tục thực sách ưu đãi phí dịch vụ số khách hàng sở xem xét lợi ích tổng thể khách hàng tiềm khách hàng nhằm trì khách hàng môi trường cạnh tranh… Đóng góp lớn kết thu dịch vụ từ sản phẩm truyền thống (sản phẩm bảo lãnh dịch vụ toán) Tính đến tháng 6/2015, số thu từ dịch vụ truyền thống 10,674 tỷ, chiếm 76% tổng thu dịch vụ, sản phẩm bảo lãnh 6,89 tỷ, dịch vụ toán 3,78 tỷ Về sản phẩm thẻ: hầu hết sản phẩm thẻ BIDV thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế… có gia tăng số lượng doanh số sử dụng Tính đến tháng 6/2015, số thẻ ghi nợ nội địa BIDV Thanh Hóa 35.332 thẻ, thẻ ghi nợ quốc tế 733 thẻ (tăng 521% so với năm 2014), thẻ TD quốc tế 516 thẻ (tăng 118% so với 2014) Với thành tích hoạt động, Chi nhánh Uỷ ban Nhân dân tỉnh tặng nhiều Bằng khen cờ thi đua, nhiều năm Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam xếp loại hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ hoạt động kinh doanh 45 4.1.3 Định hướng chiến lược phát triển Với sứ mệnh đồng hành, chia sẻ cung cấp dịch vụ tài – ngân hàng đại, tốt cho khách hàng; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, hội phát triển nghề nghiệp lợi ích xứng đáng cho nhân viên theo đuổi nhiều năm qua không ngừng đem đến cho khách hàng hài lòng cao độ hoàn toàn phù hợp cho phát triển bền vững Ngân hàng Cùng với trình hội nhập, ngày có nhiều ngân hàng nước tham gia thị trường Việt Nam, tạo nên sức cạnh tranh lớn chiến lược phát triển tỏ có ý nghĩa “kim nam” cho hoạt động phục vụ khách hàng giúp khách hàng gắn bó với Ngân hàng nhiều Tuy nhiên, để thích ứng tốt với giai đoạn cụ thể, chiến lược phát triển khách hàng điều chỉnh cụ thể “Cung cấp dịch vụ tài tốt cho khách hàng”, “Luôn tiên phong đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng”, “Tất hài lòng khách hàng”, “Chia sẻ hội – Hợp tác thành công”… 4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ BIDV Thanh Hóa 4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ - Đẩy mạnh dịch vụ NH điện tử (internet banking) nhằm tăng cường tính nhanh chóng giao dịch: Hiện nay, với công nghệ smartphone phát triển sử dụng rộng rãi, việc sử dụng điện thoại, mạng internet để giao dịch với ngân hàng yêu cầu tối thiểu tất khách hàng Hệ thống InternetBanking BIDV so với nhu cầu chất lượng mặt chung NH nhiều hạn chế Để cải thiện, BIDV cần nâng cao chất lượng dịch vụ Internetbanking để phục vụ KH tốt hơn, như: nâng cấp, cải thiện giao diện giao dịch, bổ sung thêm chức thu chi hộ, toán điện tử bên cạnh nộidung thực chuyển tiền, tra cứu tài khoản… - Phát triển giá trị tăng thêm dịch vụ: chế độ tư vấn, hậu mãi, thực trọn gói, thực theo yêu cầu, câu lạc VIP… Việc tìm kiếm KH để thực giao dịch sử dụng dịch vụ ngân hàng khó, nhiên, việc giữ chân khách hàng khó nhiều Chính vậy, khâu chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng Công tác cần phải thực cách có hệ thống, việc xây dựng kế hoạch, ngân sách riêng từ đầu năm, phổ biến, giao kế hoạch nhiệm vụ chăm sóc KH đến Phòng Khách hàng cán trực tiếp quản lý khách hàng Mục tiêu để KH cảm thấy tôn trọng NH không đáp ứn yêu cầu dịch vụ mà mang đến cho KH giá trị tinh thần 46 BIDV Thanh Hóa nên nghiên cứu, xem xét việc thành lập Phòng/Tổ (tùy theo quy mô) Khác hàng đặc biệt, với dịch vụ, chế độ chăm sóc riêng biệt nhằm giữ khách hàng cho Chi nhánh - Đơn giản hoá thủ tục giao dịch: Để tiết kiệm thời gian, BIDV Thanh Hóa cần rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng thông qua việc đơn giản hóa thủ tục giao dịch Để làm điều này, Chi nhánh cần bố trí thêm nhân việc tư vấn cần thiết bố trí thêm Bộ phận tư vấn quầy giao dịch Sau nắm bắt nhu cầu khách hàng, nhân viên tư vấn cung cấp giấy tờ cần thiết liên quan đến giao dịch, sau hướng dẫn khách hàng đến quầy/Phòng ban có nhiệm vụ giải hỗ trợ thêm thông tin cho khách hàng Không nên để khách hàng phải thay đổi phòng/ban cần giải giao dịch lần - Tăng cường tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng: Trong địa bàn tỉnh Thanh Hóa, với tham gia thị trường nhiều NH, tính cạnh tranh cao Vì vậy, BIDV cần tạo khác biệt để thu hút khách hàng Thay để KH tự tìm đến mình, BIDV Thanh Hóa chủ động phối hợp doanh nghiệp tổ chức buối hội thảo chuyên đề giới thiệu ngân hàng nói chung sản phẩm dịch vụ nói riêng Thông tin sản phẩm, dịch vụ, cá tờ rơi, thông báo chia sẻ đến khách mời tham gia Như vậy, hình ảnh, thương hiệu BIDV có hội mở rộng cho KH mới, tiềm - Đảm bảo tính xác, kịp thời giao dịch: Khách hàng đến giao dịch yêu cầu tính đáp ứng kịp thời việc thực giao dịch với khách hàng Bất kỳ việc phải chờ đợi phục vụ NH không đáp ứng yêu cầu lần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khác hàng, đặc biệt khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, BIDV Thanh Hóa cần quán triệt quan điểm đến tất nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc KH giao dịch viên, cán tín dụng, người coi hình ảnh ngân hàng để nâng cao trách nhiệm cán nhân viên đại diện ngân hàng thực phục vụ, chăm sóc khách hàng - Đẩy mạnh triển khai dịch vụ giao dịch bảo lãnh, toán quốc tế… để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng: Với mạnh NH bán buôn, Chi nhánh Thanh Hóa cần cập nhật, đào tạo triển khai dịch vụ việc bảo lãnh, toán quốc tế nhằm cạnh tranh với NH đối thủ mạnh mảng như: Vietinbank hay Vietcombank Điều cần thiết để BIDV quan hệ toàn diện với khách hàng, đảm bảo cung cấp tất dịch vụ KH yêu cầu, tránh trường hợp không đáp ứng để KH sử dụng dịch vụ riêng biệt NH khác 47 - Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chở đợi khách hàng + Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng lúc nơi + Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng liên hệ dễ dàng với NH 4.2.2 Hoàn thiện khả phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên - Thường xuyên tổ chức khóa đào tạo: Hiện công tác phục vụ khách hàng nhiều bất cập, nên việc thành lập trung tâm đào tạo, thường xuyên tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ để bổ sung kiến thức, kĩ cho nhân viên Ngân hàng để nâng cao chất lượng phụ vụ, tạo hình ảnh chuyên nghiệp cho Ngân hàng - Đảm bảo 100% nhân viên tuyển đào tạo theo chương trình thống nhất, tránh đào tạo theo cách “truyền tay”, nội dung đào tạo nội dung mang tính lý thuyết, cần bổ sung nội dung mang tính thực tế, kinh nghiệm, kỹ thực công việc để đảm bảo sau đào tạo nhân viên nhanh chóng bắt nhịp với công việc - Tăng cường đào tạo bổ sung kỹ bổ trợ cho công việc: kỹ bán hàng, bán chéo sản phẩm, kỹ vấn, lắng nghe, kỹ thuyết trình, giải tình - Thường xuyên tổ chức buổi tập huấn cho cán nhân viên để phổ biến sách mới, văn Ngân hàng quan bên liên quan nhằm đảm bảo cán nhân viên nắm bắt nội dung vận dụng thống - Tổ chức kiểm tra nghiệp vụ, hội thi nghiệp vụ giỏi nhằm khuyến khích tinh thần học hỏi nâng cao nghiệp vụ, qua đánh giá trình độ chuyên môn nghiệp vụ cán nhân viên từ có chương trình đào tạo, tái đào tạo phù hợp - Tăng cường giáo dục phẩm chất, đạo đức nghề nghiệp nâng cao tinh thần trách nhiệm cán nhân viên - Nâng cao chất lượng công tác tuyển dụng nhân Quy trình tác nghiệp BIDV có tính chuyên môn hoá cao, bước quy trình thực chức danh chuyên trách nên việc tuyển dụng nhân có tiêu chuẩn phù hợp trình độ chuyên môn, tính cách, tư cách đạo đức, kinh nghiệm làm việc cần thiết Công tác tuyển dụng cần phải chủ động, có kế hoạch hành động cụ thể gắn chặt với việc xây dựng sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút nhân giỏi, có kinh nghiệm làm việc cho BIDV 48 4.2.3 Đảm bảo tính cạnh tranh giá Hiện phí dịch vụ BIDV xem cao thị trường Ngân hàng, BIDV cần phải: - Tiến hành khảo sát giá dịch vụ số NH khác để xem xét lại sách giá NH - Cập nhật thông tin biến động thị trường giá giao dịch để củng cố lòng tin khách hàng tính cạnh tranh giá NH - Phát huy tính linh hoạt sách giá o Áp dụng phương pháp tính chi phí giao dịch gián tiếp trực tiếp o Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay tính theo giao dịch o Áp dụng lãi suất đặc biệt cho khoản tiền gửi số lượng nhiều Chi phí hoạt động huy động vốn với khách hàng gửi số lượng nhiều rẻ huy động nhiều khách hàng với số tiền huy động o Ưu đãi miễn phí giao dịch khách hàng có số dư tiền gửi hạn mức quy định NH khách hàng mang lại số lợi nhuận lớn cho Ngân hàng 4.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Việc xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp thực thiết hầu hết Ngân hàng thời điểm BIDV ngoại lệ, theo cần thiết phải cải tổ số nội dung đây: - Xây dựng văn hóa làm việc tất khách hàng nhận thức tập thể Ngân hàng - Trang bị đầy đủ sở vật chất cần thiết - Chú trọng chất lượng hoàn thành công việc “hết việc hết giờ” - Đề cao tính độc lập giải vấn đề - Tăng cường hợp tác, giúp đỡ phòng, ban với - Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say ý thức nâng cao trình độ nhân viên 4.2.5 Phát triển hợp tác với định chế tài khác Hiện BIDV hợp tác với Ngân hàng số nước để thành lập Ngân hàng liên doanh Ngân hàng Lào Việt, Ngân hàng BIDV hợp tác với Campuchia (BIDC) Trong thời buổi hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển hợp tác với định chế tài thực quan trọng BIDV triển khai Tuy vậy, BIDV 49 cần phải phát triển nội dung để gia tăng lợi nhuận cho Ngân hàng Vì vậy, BIDV cần phải: - Phát huy mạnh tài chính, trình độ quản lý - Mở rộng mạng lưới giao dịch khách hàng - Tìm kiếm hội đầu tư theo tiêu chí “hai bên có lợi” - Nâng cao vị Ngân hàng Việc phát triển hợp tác với định chế tài khác kiến nghị với BIDV Hội sở chính, việc hợp tác quốc tế không giúp BIDV có hội mở rộng thị phần, tăng khả tiếp cận nguồn khách hàng tiềm mà giúp BIDV học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm hoạt động ngân hàng nói chung việc chăm sóc, phục vụ khách hàng nói riêng 4.2.6 Củng cố hình ảnh BIDV lòng khách hàng Việc xây dựng hình ảnh Ngân hàng lòng khách hàng hoạt động vô quan trọng BIDV cần phải lập kế hoạch củng cố hình ảnh để khách hàng biết đến Ngân hàng xã hội, kéo khách hàng ngày có ấn tượng tốt BIDV Trên địa bàn Thanh Hóa, BIDV đời phát triển cfng tỉnh nhà khoảng thời gian dài, hình ảnh, thương hiệu BIDV nói ghi dấu ấn sau lòng người dân, nhiên, trước cạnh tranh, đổi ngân hàng thương mại cổ phần thời gian gần đây, BIDV Thanh Hóa cần phải có thay đổi không muốn thị phần trê địa bàn bị ảnh hưởng Một hình ảnh đẹp ngân hàng phát triển có trách nhiệm xã hội tăng thêm uy tín, khẳng định thêm giá trị thương hiệu BIDV Để làm điều này, BIDV Thanh Hóa cần thực nội dung sau: - Tôn trọng cam kết với khách hàng - Phát huy đóng góp xã hội cộng động thực chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức hoạt động thể thao mục đích từ thiện, tài trợ dự án công cộng - Tăng cường quan hệ khách hàng - Đảm bảo chất lượng dịch vụ xác nhanh chóng - Xây dựng chiến lược phát triển bền vững - Đi đầu cải tiến dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Nghiên cứu có đóng góp tích cực NH việc tìm hiểu khách hàng nhận biết vị Tuy nhiên, viết có số hạn chế định đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: 50 - Phạm vi nghiên cứu hạn chế khách hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV Thanh Hóa nên chưa thể đánh giá tổng quát đánh giá khách hàng địa phương khác khách hàng tiềm chưa sử dụng dịch vụ NH - Nghiên cứu xem xét đến thời gian sử dụng số ngân hàng sử dụng, chưa tìm hiểu hài lòng khách hàng mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài yếu tố dân tộc… theo đánh giá khách hàng Trên sở kết tìm thấy, đề tài nghiên cứu tiến hành với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vị nghiên cứu rộng ứng dụng vào lĩnh vực dịch vụ khác bảo hiểm, bưu chính, giáo dục, tư vấn… vốn có tương tác chặt chẽ khách hàng nhà cung cấp dịch vụ (high-contact services) theo phương pháp nghiên cứu thực đề tài 51 KẾT LUẬN Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà Ngân hàng hướng tới Mục tiêu việc nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng tất khách hàng đến giao dịch, tiếp xúc tiem hiểu ngân hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt NH vai trò việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ khách hàng NH tác động tích cực mà NH có Cụ thể hơn, NH đem đến cho khách hàng hài lòng cao khả tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ sản phẩm, dịch vụ NH; giới thiệu NH cho đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành NH; hết góp phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị NH thị trường Thông qua việc nghiên cứu, đo lường hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ BIDV Thanh Hóa, mục tiêu đề cập nghiên cứu trình bày thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, ANOVA với việc xem xét sách phát triển NH mối tương quan phổ biến trình xây dựng mô hình nghiên cứu Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều NH thực dịch vụ xác, nhanh chóng giá cạnh tranh Thứ hai, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, thuận tiện, tín nhiệm, hữu hình), giá dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba, mức độ hài lòng khách hàng BIDV Thanh Hóa cao phương diện chất lượng dịch vụ, khả đáp ứng nhu cầu, tiếp tục sử dụng dịch vụ NH Tác giả mong muốn hy vọng kết nghiên cứu thông tin đáng tin cậy giúp BIDV Thanh Hóa hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ để biết vị trí mắt khách hàng, từ có sở để nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lòng khách hàng hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 Tài liệu Tiếng Việt: Phạm Thị Bích (2011), Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới Vạn tuế JSC, Luận văn thạc sỹ, Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hoàng Trọng Chu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê Hoàng Văn Cường (2001), Một số lưu ý trình bày luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng vui chơi giải trí trời TP.HCM, đề tài cấp CS2003-19, Trường đại học kinh tế TP.HCM Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn thạc sỹ, trường đại học kinh tế TP HCM Tài liệu Tiếng Anh: Hayes.B.E (1994), Measuring Customer Satisfaction – Development and Use of Questionnaires, Wisconsin: ASQC Quality press Olive Gabbie and Martin A O’ Neil (1996), Managing Service Quality, MCB University Press LAB (2002), Defining, Assessing and Measuring Service Quality, University of Miami U & J R.Lehtinen (1982), Service Quality: Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland Robinson, S (1999), Measuring service quality: current thinking and future requirements, Marketing Intelligence & Planning, 17(1), 21-32 Cronin J.& A Taylor (1992), Measuring Service Quality, Journal of Marketing L Tanke (1990), Human Resources Management for the hospitallity industry, Delmar 53 PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Rất cảm ơn quý khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng thời gian qua Với phương châm “Chia sẻ hội, Hợp tác thành công”, mong muốn đem đến cho khách hàng hài lòng cao Xin quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau để phục vụ khách hàng tốt Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý khách hàng! Anh (chị) sử dụng dịch vụ ngân hàng bao lâu?    năm 1-2 năm 3-4 năm  5-6 năm  năm Anh (chị) giao dịch với ngân hàng?     7-8 NH  NH 1-2 NH 3-4 NH 5-6 NH Xin vui lòng đánh giá ba tiêu chí mà anh (chị) mong đợi giao dịch với ngân hàng theo quy ước sau: (1) M ong đợi nhất), (2) Mong đợi kế tiếp), (3) Mong đợi  Giao dịch nhanh chóng, xác  Thực cam kết  Giá cạnh tranh  Nhân viên chuyên nghiệp  Mạng lưới giao dịch rộng khắp  Danh mục dịch vụ đa dạng  Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng  Thủ tục đơn giản  Trang thiết bị đại  Chứng từ dễ hiểu rõ ràng Anh (chị) có đồng tình với tiêu chí tác động đến hài lòng khách hàng liệt kê đây? ST T Chỉ tiêu Hoàn toàn đồng ý NH có mạng lưới đại lý rộng khắp Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chóng NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 54 Hoàn Đồng Bình Không toàn ý thường đồng ý không đồng ý 5 NH có trang thiết bị máy móc hịện đại NH có tài liệu, sách ảnh giới thiệu dịch vụ NH hút NH có chứng từ giao dịch rõ ràng, sai sót Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp ấn tượng Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi Nhân viên NH thực dịch vụ xác kịp thời Nhân viên NH giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Nhân viên NH sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên NH lịch thiệp ân cần với khách hàng NH có danh mục dịch vụ đa dạng phong phú NH tiên phong cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng NH tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm NH lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng NH thực dịch vụ từ lần đầu NH bảo mật thông tin khách hàng giao dịch NH gửi bảng kê đặn kịp thời NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh Chi phí giao dịch hợp lý NH có sách giá linh hoạt NH giữ chữ tín khách hàng 55 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 3 2 1 NH đầu cải tiến hoạt động xã hội NH có chiến lược phát triển bền vững NH có hoạt động marketing hiệu ấn tượng 5 5 Anh (chị) có hài lòng với chất lượng dịch vụ Ngân hàng?  Rất hài lòng  Tương đối không hài lòng  Khá hài lòng  Hoàn toàn không hài lòng  Hài lòng NH đáp ứng nhu cầu khách hàng nào?    Rất hài lòng Khá hài lòng Hài lòng   Tương đối không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Anh (chị) có tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng không?  Rất hài lòng  Tương đối không hài lòng  Khá hài lòng  Hoàn toàn không hài lòng  Hài lòng Theo anh (chị) Ngân hàng cần làm để nâng cao hài lòng khách hàng? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 56 PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 57 Variables Entered/Removedb Variables Variables Model Entered Removed STN, SHH, TXKH, PCPV, STT, HADN, TCTGa Method Enter Model Summary Model R R Squa Adjusted Std Error of re R Square the Estimate 857a 734 722 40493 ANOVAb Sum of Squares Model df Mean Square Regres sion 73.645 10.521 Residu al 26.727 163 164 100.372 170 Total F Sig 64.162 000a Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Cons tant) -.446 239 STT 113 037 SHH 146 033 Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.863 064 148 3.026 003 683 1.464 199 4.391 000 796 1.256 58 59 ... NH TMCP: NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển VN Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thanh Hóa Khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngân hàng. .. dịch vụ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh hóa làm đề tài luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm chất. .. cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tư ng hỗ