luận văn quản trị marketing Thực trạng về hoạt động Marketing và chiến lược giá sản phẩm áo sơ mi tại công ty may Thăng Long

Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Lời mở đầu T rong kinh tế thị trường, doanh nghiệp hoạt động thị trường cạnh tranh khốc liệt, với quan hệ phức tạp thị trường Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải giải tốt mối quan hệ với thị trường mơi trường bên ngồi thơng qua hoạt động Marketing Trong hoạt động Marketing doanh nghiệp chiến lược giá coi công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh thị trường Nội dung chiến lược giá tập trung vào việc xác định chi phí sản phẩm(giá thành sản phẩm )cũng kết lỗ lãi mà doanh nghiệp có từ việc định giá Giá sản phẩm thực chất yếu tố quan trọng việc định thị phần công ty khả sinh lợi từ sản phẩm Chức quan trọng giá sản phẩm việc thông báo giá trị cho sản phẩm định Nó coi biến quan trọng Marketing- mix cho phép doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu Trong tất kinh tế, giá tác động yếu tố định việc lựa chọn người mua Đồng thời giá yếu tố Marketing- mix tạo thu nhập Giá xem yếu tố linh hoạt Marketing-mix, nã thay đổi nhanh chóng khơng giống tính chất sản phẩm cam kết Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 kênh Trong kinh tế thị trường đầy sôi động, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn Vì để doanh nghiệp có thành cơng định thị trường việc tập trung vào việc hồn thiện sách giá sản phẩm doanh nghiệp nhằm tăng khả cạnh tranh thị trường đặc biệt quan trọng Công ty may Thăng Long doanh nghiệp Nhà nước với chức nhiệm vụ sản xuất cung ứng loại áo sơ mi, loại áo Jacket cho thị trường nước đặc biệt thị trường nước Hiện nay, với kiểu dáng, loại áo sơ mi khác nhau, có chất lượng tốt thị trường nước nước ưa chuộng Trong nhiều năm tới việc có sản phẩm có chất lượng cao cộng với tên tuổi cơng ty thị trường việc hồn thiện chiến lược giá để tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm công ty vấn đề mang ý nghĩa chiến lược Phần1: Cơ sở lý luận giá chiến lược giá sản phẩm I- Khái niệm vai trò giá 1- Khái niệm giá 1.1- Theo quan điểm kinh tế trị học Giá biểu tiền giá trị hàng hoá Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Trong kinh tế giá trị hàng hố xem yếu tố đặc biệt quan trọng việc hình thành nên giá Cơ sở xuất phát bắt nguồn từ việc xem chi phí sản xuất để làm sở cho việc định giá Cùng với chi phí phát sinh là: chi phí phân phối, chi phí bán hàng chi phí cho hoạt động Marketing 1.2- Theo quan điểm người mua Giá định nghĩa khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán đơn vị hàng bán mà người tiêu dùng mua cho mục đích sử dụng hay sở hữu nã Quan điểm rõ: giá khoản chi phí mà người tiêu dùng bỏ để họ tìm kiếm lợi Ých từ hàng hố Giá kinh tế thị trường liên quan tới lợi Ých kinh tế người bán người mua Với người bán, giá khoản thu nhập mà người bán nhận từ việc nhường quyền sở hữu hàng hố cho người mua cịn với người mua giá coi chi phí tiền mà họ bỏ để có quyền sở hữu hàng hố 2- Vai trị giá Trong doanh nghiệp: - Giá có ảnh hưởng lớn đến phát triển tồn doanh nghiệp thông qua việc định tới doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp - Giá công cụ cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng chủ yếu dựa vào giá để định việc mua bán sử dụng hàng hố Vì doanh nghiệp sử dụng linh hoạt giá để phục vụ tốt cho công việc cạnh tranh thị trường - Giá yếu tố quan trọng có khả hỗ trợ cho việc thực thành công chiến lược Marketing- mix khác - Giá tín hiệu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá hội kinh doanh, lựa chọn phương pháp kinh doanh, đưa định kinh doanh Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 + Giá tăng -> cung < cầu -> hàng hoá khan hiếm, cấp thiết với nhu cầu -> doanh nghiệp lựa chọn, đầu tư sản xuất sản phẩm đưa định đem bán hàng hoá giữ thời điểm giá thấp + Giá giảm -> cung > cầu ->doanh nghiệp tiếp tục khơng đầu tư giảm sản xuất sản phẩm gom hàng hoá lại để chờ giá cao II- Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá công ty 1- Mục tiêu lập giá Việc công ty phải định xem muốn đạt điều với sản phẩm mà công ty sản xuất kinh doanh Nếu công ty lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường cách rõ ràng chiến lược Marketing – mix có chiến lược giá trở lên dễ dàng Chiến lược giá công ty phụ thuộc phần lớn mục tiêu kinh doanh công ty Mục tiêu kinh doanh rõ ràng cách định giá sản phẩm cơng ty dễ xác định mức công ty xác định tác động đến mục tiêu lợi nhuận, doanh số bán hàng thị phần cơng ty Trong q trình hoạt động kinh doanh cơng ty phải trải qua bước thăng trầm Do việc theo đuổi mục tiêu thơng qua việc định giá quan trọng Mét mục tiêu định công ty chọn: 1.1- Đảm bảo sống sót Cơng ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu Khi cơng ty gặp phải khó khăn cạnh tranh hay mong muốn khách hàng thay đổi… việc trì nhà máy hoạt động đảm quay vòng hàng tồn kho bắt buộc công ty phải cắt giảm giá Lúc lợi nhuận khơng cịn mục tiêu mà việc đảm bảo sống sót quan trọng Việc giảm giá sản phẩm sản phẩm cơng ty kích thích tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện cho cơng ty vượt qua giai đoạn khó khăn, hướng tới mục tiêu lâu dài 1.2- Định dạng để tăng lợi nhuận tối đa trước mắt Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Cơng ty sử dụng nhiều phương án khác để làm tăng lợi nhuận tối đa trước mắt Khi cơng ty hiểu hàm nhu cầu chi phí dựa vào phương trình cơng ty tính mức giá cơng ty đạt lợi nhuận tối đa VD: Phương trình hàm nhu cầu: Q=a+b.P Phương trình hàm chi phí: C=d+e.Q Trong a, b, d, e biết Ta tính tổng doanh thu R=P.Q Lợi nhuận doanh nghiệp: Z=R- C=P.Q- C =P(a+b.P) - d- e(a+b.P) Z=P.a+b.P2 - d - e.a- e.b.P Hàm lợi nhuận có hình Parabol nên dễ dàng xác định mức giá để Zmax 1.3- Định giá để tăng tối đa mức tiêu thụ Việc tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm hiểu mức tiêu thụ cao chi phí đơn vị sản phẩm thấp Công ty áp dụng mục tiêu định giá thị trường mục tiêu thị trường nhạy cảm với giá Giá thấp làm tăng khả cạnh tranh công ty thị trường tiềm Èn Đồng thời giá thấp kích thích thị trường tăng trưởng 1.4- Định giá để làm tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trường Công ty áp dụng giá cao từ đầu dựa vào Ých lợi so sánh sản phẩm công ty so với sản phẩm thay có Khi mức tiêu thụ chậm lại việc giảm giá lại nhằm thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá thị trường Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 mục tiêu Bằng cách làm cơng ty hốt tối đa thu nhập từ khúc thị trường khác Khi cơng ty áp dụng chiến lược cần biết rằng: nhiều người mua có nhu cầu lớn, giá thành đơn vị sản xuất loạt nhỏ khơng cao đến mức độ làm lợi cạnh tranh hay việc tính cước vận chuyển điểm đặc biệt quan trọng giá lúc đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh 1.5- Định giá để giành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm Bằng việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, cơng ty định giá cho sản phẩm cao dựa vào mối quan hệ chất lượng giá cả, chất lượng cao giá cao ngược lại chất lượng sản phẩm thấp cho phép cơng ty định mức giá thấp Giá cao cho phép công ty nhậm tỷ suất lợi nhuận ln ln cao mức trung bình nghành 2- Chi phí sản xuất kinh doanh Chi phí sản xuất kinh doanh sở xuất phát mức giá bán giới hạn thấp giá bán Nhu cầu yếu tố chủ yếu định trần mức cơng ty định cho sản phẩm Cơng ty cần phải tính mức giá bắt buộc đủ để trang trải chi phí sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm kể lợi nhuận mà công ty phải công sức gánh chịu rủi ro 2.1- Các dạng chi phí Chi phí sản xuất kinh doanh cơng ty có hai dạng: chi phí cố định chi phí biến đổi - Chi phí cố định chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán không phụ thuộc vào sản lượng công ty hay mức độ sản xuất - Chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức độ sản xuất, phụ thuộc vào số đơn vị sản phẩm sản xuất làm Khoa Marketing Đề án môn học Marketing - Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Tổng chi phí tổng chi phí cố định chi phí biến đổi mức sản xuất định 2.2- Dạng hình thành chi phí hàm sản lượng cộng dồn Khi cơng ty có kinh nghiệm sản xuất sản phẩm mình, họ học cách tổ chức sản xuất tốt Công nhân học cách nâng cao hiệu suất, dòng vật tư tổ chức tốt hơn, chi phí mua sắm cắt giảm Kết chi phí sản xuất bình qn có xu hướng giảm theo q trình tích luỹ kinh nghiệm sản xuất Trong trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp xuất đường cong kinh nghiệm Đường cong kinh nghiệm đường giảm dần chi phí bình qn q trình tích luỹ kinh nghiệm sản xuất 2.3- Xác định chi phí mục tiêu Chi phí thay đổi theo quy mơ kinh nghiệm sản xuất Những chi phí thay đổi tập trung nỗ lực để giảm bớt chúng Các công ty thường nghiên cứu thị trường để xác định chức mong muốn sản phẩm Sau cơng ty xác định sản phẩm nhằm bán với sức hấp dẫn giá đối thủ cạnh tranh định Từ lấy giá trừ phần lợi nhuận mong muốn để có chi phí mục tiêu mà cơng ty phải đạt cho Việc xem xét cách thay đổi công nghệ phận cấu thành, loại bớt chức hạ thấp chi phi người cung ứng để nhằm mục tiêu chung là: Đưa chi phí dự tính mức chi phÝ mục tiêu 3- Các đặc tính sản phẩm Các cơng ty dựa vào đặc tính trội sản phẩm để định giá Những sản phẩm có chất lượng cao mức chênh lệch giá so với sản phẩm có chất lượng thấp lớn hơn, nhỏ chi phí sản xuất kinh doanh sản phẩm có chất lượng cao so với sản phẩm có chất lượng thấp Việc dựa vào trọng lượng khác sản phẩm công ty, cơng ty dựa vào để định mức giá cho sản phẩm Khoa Marketing Đề án môn học Marketing - Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Chi phí sử dụng Chính khoản chi phí chi trình tiêu dùng sử dụng sản phẩm để biến giá trị tiềm thành giá trị thực Khi chi phí sử dụng lớn giá bán phải Ên định mức thấp ngược lại, chi phí sử dụng nhỏ giá bán Ên định mức cao - Tính mùa vụ sản phẩm Mùa vụ thể sản xuất tiêu dùng Dựa vào tính mùa vụ sản phẩm, cơng ty định giá, điều chỉnh theo mùa cho phù hợp với thời gian sản xuất tiêu dùng sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm Được đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm là: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn giai đoạn suy thoái Ở giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm cơng ty Ên định mức giá khác phù hợp với thời điểm + Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng hoá thị trường Do mức giá Ên định kết hợp với việc khuyến công ty Giai đoạn chủ yếu làm cho khách hàng biết tới sản phẩm công ty phí nhiều cho việc tung hàng thị trường nên giai đoạn thường khơng có lãi + Giai đoạn phát triển: Thời kỳ hàng hoá chấp nhận nhanh chóng, giá lúc giữ ngun giảm đơi chút nhu cầu tăng nhanh chóng + Giai đoạn sung mãn : Thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại hầu hết tất người mua tiềm Èn chấp nhận sản phẩm Trong giai đoạn này, cơng ty theo đuổi mục đích khác Vì việc Ên định giá phụ thuộc vào mức giá khác Khoa Marketing Đề án mơn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 + Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ đánh dấu mức tiêu thụ có chiều hướng giảm xuống cách mạnh mẽ, sản phẩm không tiêu thụ Hầu hết công ty phải cắt giảm giá xuống mức thấp 4- Khách hàng cầu thị trường Đây yếu tố coi giới hạn cao mức giá Các cơng ty xác định mức giá dựa vào khách hàng thị trường mục tiêu Tâm lý khách hàng có ý nghĩa vô to lớn chiến lược định giá công ty Mét cách định giá theo khách hàng mà cơng ty theo đuổi, là: Định giá theo giá trị Với triết lý định giá: “ Tiền lấy ” khách hàng tiêu dùng mặt hàng hàm chứa vị trí, giai tầng xã hội hay đẳng cấp cao xã hội Dựa vào cơng ty xác định mức giá cao cho sản phẩm 5- Thị trường cạnh tranh Bất kỳ công ty tham gia vào thị trường có đối thủ cạnh tranh, thị trường ln tạo nên hình ảnh cạnh tranh khắc nghiệt Các công ty hoạt động kinh tế thị trường không cho phép họ mắc phải sai lầm hoạt động kinh doanh Công ty đối thủ cạnh tranh chiếm giữ phần thị trường khác Hoạt động công ty phụ thuộc phần lớn vào hoạt động làm Marketing họ chiến lược giá lên cơng cụ tạo phần lớn lợi nhuận Đồng thời cho phép cơng ty có thị phần cao hay thấp thị trường Giá công ty giá đối thủ cạnh tranh tạo nên hình thái thị trường Mặc dù, nhu cầu thị trường quy định trần giá chi phí cơng ty quy định cho sàn giá Nhưng giá thành, giá đối thủ cạnh tranh giúp cho cơng ty xác định xem mức giá quy định mức Công ty cần phải so sánh giá thành với giá thành đối thủ cạnh tranh để biết xem tư có lợi hay bất lợi chi phí Việc xem người Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 tiêu dùng nhận thức vế giá chất lượng hàng đối thủ cạnh tranh cho phép doanh nghiệp biết trạng thái nào? 6- Môi trường luật pháp, kinh tế - Môi trường luật pháp Được biết đến can thiệp Nhà nước vào hoạt động kinh doanh công ty Trong giai đoạn kinh tế Nhà nước tác dơng đến việc định giá cơng ty thơng qua hai sách giá, là: Giá sàn giá trần Sù can thiệp có trực tiếp có gián tiếp Sự can thiệp trực tiếp thường Nhà nước quy định khung giá, giá giới hạn, giá chuẩn cho sản phẩm công ty lưu hành thị trường Sự can thiệp gián tiếp thường áp dụng có cạnh tranh khơng lành mạnh liên minh giá tạo giá độc quyền giá đầu - Môi trường kinh tế Sự ổn định hay bất ổn định kinh tế tác động mạnh mẽ tới công việc Ên định giá cơng ty Giả sử, kinh tế có lạm phát giá hàng hố tăng lên liên tục Việc xử lý giá cho sản phẩm cơng ty cần vào mối quan hệ giá tiền tệ Mức giá Ên định bao gồm % tăng giá cho lạm phát áp dụng định giá chậm cho sản phẩm kinh doanh mặt hàng có chu kỳ sản xuất dài, chậm luân chuyển vốn III- Các chiến lược giá sản phẩm công ty 1- Khái niệm chiến lược giá Chiến lược giá chiến lược mà công ty Ên định mức giá để tạo lợi nhuận giai đoạn ngắn hạn dài hạn đồng thời phải làm tăng mức tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng khả cạnh tranh cho sản phẩm công ty thị trường 10 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Bảng 4: Năng lực sản xuất sơ mi năm 1999 năm 2000 Đơn vị sản xuất Xí nghiệp Mặt hàng sản xuất (1) Sơ mi nam Năng lực sản xuất năm 1999 (2) 464631 Năng lực sản xuất năm 2000 (3) 478417 Thực tế sản xuất năm 1999 (4) 265445 Xí nghiệp Sơ mi nam+ 411080 490230 374090 91% 420143 869616 452689 108% (4)/(2) (5) 57% Jacket Xí nghiệp Dệt kim (Nguồn: Phịng kinh doanh) Như vậy, năm 1999 công ty sản xuất đạt 57% so với lực sản xuất Công ty cần có kế hoạch tổ chức sản xuất hợp lý để đạt kết cao vào năm Hiện nay, sản phẩm sơ mi công ty chiếm 36% tổng doanh thu so với sản phẩm khác Bảng 5: Tỷ lệ sản phẩm sơ mi chiếm doanh thu năm 1999 Sản phẩm Tỷ lệ % chiếm doanh thu Áo Jacket 42 Áo sơ mi 36 Quần loại 11 Áo dệt kim + loại khác 11 (Nguồn: Phòng kinh doanh ) Tuy nhiên, với mặt hàng sơ mi nam, yếu tố thời trang tốn khó Trên kiểu dáng gần khơng có mà có chi tiết chất liệu tạo nên mạnh cho mặt hàng Chất lượng sản phẩm cịn có hạn chế dẫn đến giảm sút số thị trường tiêu thụ 20 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Vì vậy, việc hồn thiện chiến lược giá cho sản phẩm sơ mi cần thiết chiến lược kinh doanh tồn cơng ty II- Thực trạng hoạt động Marketing công ty ` Nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, thời gian qua cơng ty có tác động tích cực tới hoạt động Marketing công ty Công ty cố gắng mở rộng thị trường cách nghiên cứu kỹ tất thị trường đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường Vì mà sản phẩm cơng ty có mặt thị trường ngồi nước 1- Chính sách sản phẩm Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh mình, cơng ty tìm cách bổ sung vào chủng loại sản phẩm dựa yếu tố kiểu dáng, chất liệu phong cách thời trang đại Việc bổ sung xuất phát từ nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tận dụng lực, khả sản xuất có cơng ty Khi có thay đổi nhu cầu thị hiếu với việc đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm có kiểu dáng mới, chất liệu chiến lược Marketing làm cho công ty gặp phải khó khăn bất lợi việc canh tranh thực hoạt động Marketing Mặt khác, nhu cầu nguyên liệu phụ để tạo nét nhấn cho sản phẩm sơ mi giá ngun liệu phụ lại cao dẫn đến việc gây khó khăn cho cơng ty hạ thấp chi phí hoạt động sản xuất sản phẩm cơng ty Xuất phát từ tính chất nhu cầu khách hàng thay đổi mong muốn sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm cao cấp Nhưng cơng ty may Thăng Long chưa đạt điều 2- Chính sách giá sản phẩm Do có thay đổi chất liệu sản phẩm công ty ngành dẫn tới việc cấu giá sản phẩm loại có thay đổi Hiện nay, xu hướng tự hoá mậu dịch nên hàng may mặc tràn vào nước ta từ nhiều nguồn: hàng nhậu lậu trốn thuế, hàng 21 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 second- hand giá rẻ, tràn ngập thị trường nước làm cho sản phẩm hàng dệtmay nước bị thu hẹp Sản phẩm sơ mi cơng ty phải chịu chung tình trạng Trong giá sản phẩm nhập lậu phong phú: với giá 25-30 nghìn đồng mua sơ mi có chất lượng trung bình, với 50-70 nghìn đồng mua có chất lượng chất lượng tương đối tốt Trong giá thấp mặt hàng sơ mi công ty (tại trung tâm thương mại số 250- Minh Khai) 60 nghìn đồng, cao 150 nghìn đồng Như vậy, thị trường nội địa, sản phẩm sơ mi công ty bị cạnh tranh gay gắt giá Yếu tố môi trường Mức độ quan trọng yếu tố ngành (1) 22 Mức độ tác động ngành Tính chất tác động Điểm cộng dồn (2) (3) (4) Khoa Marketing Đề án môn học Marketing - Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm kiểu dáng Cơ cấu giá sản phẩm loại Chất liệu sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược Marketing Số lượng đối thủ cạnh tranh Khách hàng: Thay đổi thị hiếu Thay đổi dân số Thay đổi nhu cầu Khách hàng cung ứng: Số lượng Giá nguyên phụ liệu cao cấp tăng Nguồn nguyên phụ liệu Các đối thủ cạnh tranh tiềm Èn Nguy có đối thủ cạnh tranh Mức độ đối thủ gia nhập ngành Mức độ đối thủ xâm nhập thị trường 3 3 3 3 + - -6 -9 -9 +2 -9 -9 3 3 + - -9 +1 -9 3 3 + + +9 -9 +6 3 3 - -9 -4 -9 Bảng 6: Bảng tổng hợp môi trường tác nghiệp công ty 3- Chính sách phân phối sản phẩm Do yếu tố khách quan chủ quan, hoạt động phân phối cơng ty cịn nhiều hạn chế Hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập kênh phân phối cơng ty có nhiều cố gắng cịn non nhiều mặt Nó chưa đặt mức chiến lược kinh doanh công ty, chưa có kế hoạch biện pháp đầu tư cần thiết có hiệu cho hoạt động Do làm hạn chế nhiều cho phát triển hiệu kinh doanh doanh nghiệp, nhiều phải chịu thua thiệt bất bình đẳng quan hệ thương mại với bạn hàng Các 23 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 kênh phân phối công ty chưa thực tốt vai trị mình, chưa thực phân phối sản phảm tới tận tay người tiêu dùng Chính sách xúc tiến hỗn hợp Cơng ty áp dụng số biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm vào thị trường tiêu dùng, khu vực thương mại thị trường tiêu dùng, khu vực thương mại thân lực lượng bán hàng cơng ty Mặc dù có số cơng cụ kích thích người tiêu dùng như: phiếu mua hàng, hồn lại tiền mặt, trưng bày trình diễn điểm mua hàng Nhưng việc thực Ýt ỏi, sơ sài thiếu chuẩn bị chu đáo nên kết cịn hạn chế Ngồi ra, hoạt động truyền thơng, quảng cáo truyền báo chí sản phẩm cơng ty cịn chưa thật phận lãnh đạo công ty quan tâm Công ty dừng lại mức độ bị động, phục vụ thị trường chưa chủ động tìm đến thị trường để thích ứng làm chủ thị trường III- Thực trạng việc thực chiến lược giá sản phẩm sơ mi công ty Do có thay đổi nhu cầu khách hàng thay đổi chất liệu sản phẩm Cơng ty gặp phải khó khăn việc thiết lập chiến lược giá cho sản phẩm ngắn hạn dài hạn Việc định giá đòi hỏi cần theo chất lượng sản phẩm Sản phẩm công ty may Thăng Long có chất lượng tương đối cao, chiến lược giá cho sản phẩm định mức giá cao mức trung bình Chiến lược cơng ty theo đuổi chiến lược giá trị cao chiến lược giá trị trung bình… khúc thị trường khác Do trình độ chải chuốt sản phẩm cịn thấp, phần trình độ tay nghề cơng nhân cịn chưa đồng nên sức cạnh tranh nhiều hạn chế Điều dẫn đến việc sản phẩm sơ mi công ty phải bán với giá rẻ sản phẩm loại công ty khác ngành Vì việc thực chiến lược giá sản phẩm khúc thị trường cịn có nhiều hạn chế 24 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Tại thị trường xuất khẩu, mặt hàng cơng ty có sản phẩm sơ mi thường không ổn định, bị động, lệ thuộc, bị Ðp giá nên thực tế sản xuất mặt hàng sơ mi đạt 50% tổng lực có Vì việc xây dựng chiến lược giá sản phẩm sơ mi cần thiết chiến lược kinh doanh tồn cơng ty Một khía cạnh khác, trình độ tổ chức quản lý sản xuất Marketing cơng ty nhìn nhận cách đắn bộc lộ nhiều yếu kém, chưa hội tụ đủ yếu tố cần thiết để kết hợp sản xuất dệt may Điều gây bất lợi cho công ty việc xây dựng chiến lược giá sản phẩm vừa đảm bảo tiêu thụ vừa đảm bảo có lãi Những khó khăn vấn đề nguyên liệu, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh hay nội công ty gây bất ổn việc thiết lập chiến lược giá cho sản phẩm sơ mi công ty Tại thị trường nước, thu nhập người dân thấp nên giá yếu tố quan trọng họ mua hàng Cùng với việc sản phẩm sơ mi nhập lậu,đồ secondhand có mức giá thấp bán rộng rãi thị trường Vì việc xác định chiến lược giá sản phẩm sơ mi cơng ty cịn nhiều bất cập Để có chiến lược giá phù hợp áp dụng rộng rãi thị trường đòi hỏi cơng ty phải có nỗ lực việc xây dựng sách sử dụng hiệu nguồn lực để đảm bảo cho hoạt động sản xuất diễn liên tục Phần : Hoàn thiện chiến lược giá sản phẩm sơ mi nhằm 25 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 nâng cao khả cạnh tranh thị trường I- Những định hướng phát triển kinh doanh Marketing công ty 1- Thị trường mục tiêu Thị trường xuất thi trường chủ yếu quan trọng sản phẩm sơ mi cơng ty Vì việc đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, mạnh dạn thực số khảo sát thị trường nước thị trường nước EU, Hàn Quốc, Nhật Bản… Sản phẩm sơ mi nam mặt hàng truyền thống công ty may Thăng Long qua nhiều năm thăng trầm, phát triển trở lại thời gian gần mặt hàng trọng điểm công ty đặc biệt quan tâm, trọng phát triển Việc nghiên cứu hiểu biết nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố định tới phát triển thị trường thành công công ty Những thành công thị trường xuất cho phép cơng ty tạo dựng uy tín khách hàng thị trường mục tiêu Việc tập trung vào việc thực công tác thị trường với việc thực nghiệp vụ xuất có phân công nhiệm vụ rõ ràng cho phép công ty xâm nhập vào thị trường tiềm Thị trường Mỹ thị trường đầy tiềm có sức tiêu thụ hàng dệt may lớn nhu cầu hay thay đổi người dân Mỹ Đơn đặt hàng họ thường lớn, thường từ 5000000 sản phẩm trở lên, đòi hỏi cao thời gian giao hàng chất lượng sản phẩm Tới năm 2005, Mỹ xoá bỏ hạn nghạch công ty xuất Việt nam Điều tạo thuận lợi cho công ty may Thăng Long việc phát huy hết lực sản xuất tạo hội cho thành công thị trường Vì việc có cấu tổ chức tốt, nguồn cung ứng nguyên vật liệu việc đÈy mạnh thực chiến lược Marketing-mix góp phần tạo nên thành cơng cho cơng ty 26 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Thị trường nội địa thị trường tiềm năng, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sơ mi nước có xự thay đổi có xu hướng gia tăng thu nhập thấp nên công ty cần khai thác ưu định hướng chiến lược nhấn mạnh vào chi phí, tìm cách giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm để kích thích tiêu thụ thị trường Dựa vào hồn cảnh nội yếu tố môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động xuất kinh doanh cơng ty may Thăng Long Cơng ty có mạnh công nghệ, nguồn nhân lực, quy mô sản xuất lớn, tập trung Do việc đẩy mạnh hoạt động Marketing làm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mục tiêu 2- Mục tiêu Marketing Dựa đặc điểm nhân học,vùng, đặc điểm kinh tế… đặc điểm sản phẩm, chất lượng, hoạt động khác Marketing Mục tiêu sản xuất kinh doanh ngành dệt may Việt nam đến năm 2010 bao gồm: - Trước tiên phải phục vụ nhu cầu 100 triệu dân nước vào năm 2010, với mức tiêu thụ 3,6kg/người nhu cầu an ninh, quốc phịng - Tồn ngành có mức tăng trưởng bình qn 13%/năm sau năm 2005 có mức tăng trưởng 14%/năm, đóng góp vào tăng trưởng chung đất nước - Về xã hội: tạo công ăn việc làm cho gần triệu lao động dệt - may vào năm 2010, có thu nhập bình qn 150USD/tháng/ người 27 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing - Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Mục tiêu giá trị xuất hàng may mặc(đơn vị: triệu USD): Thực năm Kế hoạch năm Kế hoạch năm Kim ngạch xuất 2000 2000 2005 3000 2010 4000 Trong đó: hàng may mặc 1630 2200 3000 81,5% 73,3% 75% Chỉ tiêu Tỷ lệ (Nguồn: Tổng công ty dệt - may Việt nam) - Mục tiêu chiến lược sản phẩm Dùa mạnh công nghệ quy mô sản xuất lớn tập trung, công ty tập trung vào việc sản xuẩt sản phẩm sơ mi có chất lượng cao, hàm lượng cotton cao, sản phẩm sơ mi cao cấp phù hợp với thị hiếu nhu cầu khách hàng Việc thực tốt chiến lược sản phẩm cơng ty cho phép cơng ty mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh - Mục tiêu chiến lược giá Xây dựng nên chiến lược giá có mối quan hệ hài hoà với chất lượng sản phẩm Dựa vào kiÓu dáng sơ mi, chất lượng, màu sắc mẫu mã sản phẩm công ty định giá cho sản phẩm - Mục tiêu chiến lược phân phối Thiết lập chương trình phân phối dựa hoạt động Marketing có Thiết lập cửa hàng tham gia hệ thống phân phối với mật độ cao Đầu tư phát triển số thị trường trọng điểm đôi với việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối tới thị trường tiềm năng, tạo sở vững cho hoạt động phân phối - Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp 28 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Tăng cường giám sát chặt chẽ hoạt động xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân… Hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần thúc đẩy đáng kể hoạt động khác công ty : hoạt động tiêu thụ sản phẩm Như vậy, việc thực mục tiêu Marketing đòi hỏi phối hợp chặt chẽ, đồng sách tất khu vực thị trường đặc biệt thị trường xuất 3- Chiến lược Marketing công ty Việc xác định chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh công ty quan trọng, định đến sức mạnh, đến tồn công ty thị trường Chiến lược Marketing phải phù hợp với tình hình cơng ty đồng thời phải phù hợp với đặc điểm môi trường kinh doanh để hoạt động Marketing – mix thực cách hiệu quả, tránh rủi ro Đặc biệt lại công cụ tạo lợi cạnh tranh giúp cơng ty có ưu việc kinh doanh Cùng với việc thực chặt chẽ, đồng chiến lược Marketing công ty tạo ổn định thị trường, nâng cao khả cạnh tranh, tạo uy tín cho sản phẩm cơng ty uy tín sản phẩm thị trường II- Hồn thiện chiến lược giá sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty Với định hướng chiến lược cho sản phẩm sơ mi công ty việc hoàn thiện chiến lược giá sản phẩm bắt nguồn từ việc làm giảm chi phí q trình sản xuất kinh doanh sản phẩm sơ mi công ty Giảm chi phí tập trung khai thác lợi quy mơ sản xuất lớn, ưu nguồn nhân lực nhằm nâng cao suất lao động Thực chất việc hoàn thiện chiến lược giá cho sản phẩm sơ mi cơng ty chiến lược dẫn đầu chi phí Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc quản lý tính quy mơ tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm Kiểm sốt chặt chẽ chi phí trực tiếp gián tiếp, tối thiểu hố chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí bán hàng, quảng 29 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 cáo… Chi phí thấp mang lại cho cơng ty tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình quân ngành bất chấp diện lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ Chi phí thấp tạo cho cơng ty tường che chắn chống lại ganh đua đối thủ cạnh tranh chi phí thấp có nghĩa cơng ty kiếm lợi nhuận đối thủ cạnh tranh ném toàn lợi nhuận vào cạnh tranh Chi phí thấp tạo hàng rào che chắn quyền lực người cung cấp qua việc tạo nên khả năng động việc đối phó với biến động chi phí đầu vào Cuối khả chi phí thấp thường đặt cơng ty vào vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh trước xâm nhập mặt hàng thay Việc đạt mức chi phí thấp thường địi hỏi cơng ty phải có thị phần tương đối cao lợi khác, chẳng hạn: khả thuận lợi nguyên vật liệu Điều đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm phải thuận tiện cho việc sản xuất, trì nhiều loạt sản phẩm có liên quan để trải chi phí phục vụ tất nhóm khách hàng nhằm tạo nên khối lượng bán ổn định Thực chiến lược chi phí thấp u cầu việc đầu tư vốn ban đầu lớn hình thức như: phương tiện đại với sách giá động chịu lỗ thời gian đầu để tăng thị phần Thị phần cao đến lượt tạo tính kinh tế q trình mua ngun vật liệu nhằm làm giảm chi phí Để thực biện pháp giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, phải xác định nhân tố tác động, là: - Sự tiến khoa học kỹ thuật công nghệ, việc áp dụng thành tựu khoa học công nghệ ngành may vào sản xuất nhân tố quan trọng cho phép hạ giá thành sản phẩm thành công hoạt động sản xuất hàng sơ mi - Chi phí nguyên vật liệu thường chiếm tỷ trọng lớn chi phí sản xuất kinh doanh giá thành sản phẩm, tiết kiệm khoản chi phí tác động lớn đến việc hạ giá thành sản phẩm 30 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing - Đặng Quang Anh MarketingB-K41 Tổ chức lao động, sử dụng lao động sử dụng người nhân tố quan trọng để nâng cao suất lao động hạ giá thành sản phẩm cơng ty Tổ chức lao động khoa học, bố trí dây truyền may hợp lý tạo kết hợp yếu tố sản xuất cách hiệu quả, loại trừ tình trạng lãng phí lao động, lãng phí máy, có tác dụng lớn thúc đẩy việc nâng cao suất lao động giảm giá thành sản phẩm - Tổ chức quản lý sản xuất tài nhân tố tác động mạnh mẽ đến việc hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp, tổ chức sản xuất đạt trình độ cao, lệnh sản xuất phân bố hợp lý kịp thời giúp cho công ty xác định mức sản xuất tối ưu phương pháp sản xuất tối ưu làm cho giá thành sản phẩm hạ xuống 31 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 KẾT LUẬN Như vậy, chiến lược giá sản phẩm có vai trị quan trọng hoạt động Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh công ty may Thăng Long Nã mang lại lợi cạnh tranh cho công ty ngắn hạn dài hạn, đính thành công hay thất bại công ty thị trường Đây vấn đề mà suốt nhiều năm qua công ty quan tâm trọng Để hoàn thiện chiến lược giá cho sản phẩm sơ mi công ty, phù hợp với tình hình sản xuất cơng ty, quy mơ sản xuất, quy mô thị trường… đơn giản mà phấn đấu không mệt mỏi tồn cơng nhiên viên cơng ty Là mét sinh viên lần tiếp xúc với thực tế, với nỗ lực thân đề án môn học phần đạt yêu cầu thiếu sót khơng thể tránh khỏi Vì em mong nhận ý kiến đóng góp sửa chữa quý báu thầy cô Em xin chân thành cám ơn cô Nguyễn Thanh Thuỷ cán công ty may Thăng Long giúp đỡ em hồn thành đề án mơn học 32 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Quản trị Marketing – Phillip Kotler - Marketing – Trần Minh Đạo - Tạp chí người tiêu dùng Số 6/2000 - Báo Sài Gịn tiếp thị Số 7/2001 - Tạp chí Doanh nghiệp Số 9/2001 - Tài liệu công ty may Thăng Long – Phòng kinh doanh - The Strategy and Tactics of Pricing – Thomas T Nagle MỤC LỤC Lời mở đầu Phần 1: Cơ sở lý luận giá chiến lược giá sản phẩm I- Khái niệm vai trò giá .3 1- Khái niệm giá 2- Vai trò giá 33 Khoa Marketing Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41 II- Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá doanh nghiệp .4 1- Mục tiêu lập giá 2- Chi phí sản xuất kinh doanh 3- Các đặc tính sản phẩm 4- Khách hàng cầu thị trường 5- Thị trường cạnh tranh 6- Môi trường luật pháp, kinh tế .10 III- Các chiến lược giá sản phẩm doanh nghiệp .10 1- Khái niệm chiến lược giá 10 2- Các chiến lược giá cho sản phẩm công ty 11 Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing chiến lược giá sản phẩm áo sơ mi công ty .15 I- Giới thiệu khái quát cơng ty tình hình kinh doanh cơng ty .15 1- Lịch sử hình thành phát triển công ty may Thăng Long 15 2- Đặc điểm chung 16 3- Tình hình kinh doanh công ty .16 II- Thực trạng hoạt động Marketing công ty .20 1- Chính sách sản phẩm 20 2- Chính sách giá sản phẩm .21 Chính sách phân phối 22 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp .23 III- Thực trạng việc thực chiến lược giá sản phẩm sơ mi cơng ty 23 Phần III- Hồn thiện chiến lược giá sản phẩm sơ mi nhằm nâng cao khả cạnh tranh thị trường 25 I- Những định hướng phát triển kinh doanh Marketing công ty 25 1- Thị trường mục tiêu .25 2- Mục tiêu Marketing .26 3- Chiến lược Marketing công ty 28 II Hoàn thiện chiến lược giá sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty 28 Kết luận 31 34 Khoa Marketing ... chiến lược giá sản phẩm doanh nghiệp .10 1- Khái niệm chiến lược giá 10 2- Các chiến lược giá cho sản phẩm công ty 11 Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing chiến lược giá sản. .. muốn sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm cao cấp Nhưng công ty may Thăng Long chưa đạt điều 2- Chính sách giá sản phẩm Do có thay đổi chất liệu sản phẩm công ty ngành dẫn tới việc cấu giá sản phẩm. .. chất liệu sản phẩm Công ty gặp phải khó khăn việc thiết lập chiến lược giá cho sản phẩm ngắn hạn dài hạn Việc định giá đòi hỏi cần theo chất lượng sản phẩm Sản phẩm công ty may Thăng Long có chất