Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói” cơng trình nghiên cứu tơi thực dƣới hƣớng dẫn TS Đinh Thị Lệ Trâm Các kết nghiên cứu khảo sát đƣợc trình bày luận văn hồn tồn trung thực, có đƣợc từ q trình khảo sát phân tích liệu thu thập thực tế tác giả Nội dung luận văn chƣa đƣợc công bố cơng trình Tơi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Lê Thanh Hà MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 11 1.1.3 Khái niệm chất hợp tác kênh phân phối 13 1.1.4 Nội dung chế hợp tác kênh phân phối 16 1.1.5 Các xung đột, thách thức hợp tác kênh phân phối 22 1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối 24 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 25 1.2.1 Định nghĩa marketing 25 1.2.2 Định nghĩa marketing điểm bán 27 1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing điểm bán marketing truyền thống 28 1.2.4 Xu hƣớng phát triển marketing điểm bán 31 1.2.5 Tầm quan trọng lợi ích marketing điểm bán 33 1.2.6 Một số khó khăn triển khai marketing điểm bán 34 1.3 MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 34 1.3.1 Marketing điểm bán lĩnh vực hoạt động chiến lƣợc góp phần tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối 35 1.3.2 Một số nội dung hợp tác kênh phân phối triển khai marketing điểm bán 38 1.4 KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 41 1.4.1 Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói 41 1.4.2 Phân loại mặt hàng tiêu dùng đóng gói 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 44 CHƢƠNG 2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 45 2.1.1 Mơ hình hợp tác kênh phân phối 45 2.1.2 Khuôn khổ hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối ứng dụng marketing điểm bán 47 2.1.3 Mơ hình yếu tố cần thiết hợp tác kênh ứng dụng marketing điểm bán 50 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 54 2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 58 2.2.4 Đối tƣợng khảo sát 59 2.2.5 Cách vấn 60 2.2.6 Tổng hợp phân tích liệu từ kết nghiên cứu 60 KẾT LUẬN CHƢƠNG 63 CHƢƠNG 3.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNGHỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNHHÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 64 3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1.1 Thực trạng hoạt động hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối 64 3.1.2 Thực trạng quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối tầm quan trọng việc hợp tác 66 3.1.3 Thực trạng vấn đề mâu thuẫn thành viên kênh hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói 68 3.1.4 Những khó khăn xảy hoạt động hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối 69 3.1.5 Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác 72 3.1.6 Thực trạng hợp tác hoạt động marketing điểm bán 74 3.1.7 Quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối hợp tác triển khai hoạt động marketing điểm bán 76 3.1.8 Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác marketing điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối 79 KẾT LUẬN CHƢƠNG 82 CHƢƠNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 83 4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 83 4.1.1 Cơ sở hình thành giải pháp 85 4.1.2 Giải pháp cho nhà phân phối 89 4.1.3 Giải pháp cho nhà sản xuất 91 4.1.4 Giải pháp giải xung đột hợp tác kênh phân phối marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói 96 4.2 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 98 4.2.1 Hạn chế đề tài 98 4.2.2 Kết luận 99 4.2.3 Khuyến nghị đề xuất hƣớng nghiên cứu 99 KẾT LUẬN CHƢƠNG 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢN SAO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN BẢN SAO BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BẢN CHÍNH BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CĨ XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CPG : Consumer Packaged Goods (hàng tiêu dùng đóng gói) DN : Doanh nghiệp FMCG : Fast-moving Consumer Goods (hàng tiêu dùng nhanh) FTA : Hiệp định Thƣơng mại Tự NPP : Nhà phân phối NSX : Nhà sản xuất NTD : Ngƣời tiêu dung PB : Promotion boy (Tiếp thị cao cấp nam) PG : Promotion girl (Tiếp thị cao cấp nữ) POP : Point of purchase (hiểu tiếp thị điểm mua hàng) Poster : loại ấn phẩm truyền thông, quảng cáo PR : Public Relations (Quan hệ công chúng) RDT : Resource dependence theory (lý thuyết phụ thuộc nguồn lực) SCT : Social Capital Theory (lý thuyết nguồn lực xã hội) TCE : Transaction cost economics (lý thuyết chi phí giao dịch) TVC : Television commercials (loại hình quảng cáo hình ảnh) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Tổng hợp thêm số định nghĩa cách tiếp cận 29 bảng 1.1 Marketing điểm bán 1.2 Các yếu tố hợp tác kênh phân phối triển khai 39 marketing điểm bán 2.1 Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh marketing điểm 50 bán ngành hàng FMCG 2.2 Phân loại đối tƣợng khảo sát: 59 3.1 Bảng tổng hợp kết điều tra nội dung hợp tác 65 nhà sản xuất nhà phân phối 3.2 Tổng hợp quan điểm tầm quan trọng hợp tác 66 kênh doanh nghiệp sản xuất 3.3 Tổng hợp quan điểm tầm quan trọng nhà phân 68 phối việc hợp tác kênh 3.4 Tổng hợp khó khăn trình hợp tác nhà 70 sản xuất 3.5 Tổng hợp kết điều tra quan điểm nhà sản xuất 77 việc hợp tác hoạt động marketing điểm bán 3.6 Tổng hợp kết điều tra quan điểm nhà phân 78 phối việc hợp tác hoạt động marketing điểm bán 3.7 Tổng hợp hoạt động triển khai hoạt động marketing điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối 79 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình M1 Tên hình Trang Mơ hình tổng hợp yếu tố phân tích hoạt động đổi marketing điểm bán 1.1 Mơ hình Kênh phân phối cấp 11 1.2 Mơ hình Kênh phân phối cấp 12 1.3 Mơ hình Kênh phân phối cấp 12 1.4 Mơ hình Kênh phân phối đại 13 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 53 2.2 Mơ hình Nghiên cứu hợp tác kênh phân phối 54 marketing điểm bán ... nghiệp ngành hàng tiêu dùng đóng gói - Thực trạng việc triển khai hoạt động hợp tác marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói - Những vấn đề việc hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm. .. QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNGHỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNHHÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 64 3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1.1 Thực trạng. .. hƣởng hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Chính lý trên, tác giả lựa chọn đề tài luận văn Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng