Marketing quốc tế Chiến lược giá quốc tế

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ THI NGHE HÔN =)))))))))))))))))))))))) 2 1. Khái quát về giá quốc tế 2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế 3. Các chiến lược giá quốc tế 4. Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế 5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá hàng bán ở nội địa 3 I. Khái quát về giá quốc tế • Định giá để khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra (Brand) • Định giá thực hiện trên cơ sở Trước mắt – Lâu dài, hay Mục tiêu chung – Mục tiêu riêng (MT KD cty CL đang thực hiện) • Định giá và quản lý chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing nội địa (quy mô TT) • Các vấn đề cần quan tâm: + Định giá sản phẩm giống hay khác nhau giữa các thị trường (Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa) => Heineken thích nghi hóa (văn hóa, thu nhập, đối thủ, phân khúc) + Các ảnh hưởng về kiểm soát giá đến từ thị trường bên ngoài (y/t cạnh tranh) + Định giá sản phẩm tại thị trường đó ảnh hưởng như thế nào đến các doanh nghiệp khác (y/t cạnh tranh) • Các đối tượng liên quan đến định giá quốc tế: (P1,P3) + Người tiêu dùng trực tiếp hay người tiêu dùng công nghiệp + Nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý nhập khẩu + Đối tác liên minh chiến lược + Nhà uỷ thác, độc quyền hay người được cấp giấy phép + Công ty con, liên doanh, sở hữu 1 phần hay toàn phần… 4 1. Tầm quan trọng của chiến lược giá • Quyết định Thành – Bại trong kinh doanh quốc tế • Ở mỗi thị trường khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau nên quan niệm về giá cũng khác nhau • Giá sản phẩm phải phản ánh đúng chất lượng và giá trị • Giá ảnh hưởng đến Quyết định mua và lợi nhuận của doanh nghiệp • Giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược cạnh tranh • Các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến Giá: Thuế, Chi phí, Thái độ, Cạnh tranh, Biến động tiền tệ, Định giá của ngành… • Trong marketing, Giá được xem có tầm quan trọng trong 6 yếu tố. Ngoài ra còn có: R&D, Nghiên cứu thị trường, Quản trị bán hàng, Quảng cáo và xúc tiến, Ngân sách marketing và kiểm soát. 5 2. Những lỗi thông thường trong định giá • Định giá hoàn toàn dựa vào chi phí • Giá không thay đổi linh hoạt với điều kiện thị trường (thời gian diễn biến, kinh tế, thu nhập… TCH - TNH) • Giá bị tách rời khỏi marketing-mix • Giá không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau ở những thị trường khác nhau =>Giá khác mỗi dòng SP 6 II. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế 1. Những yếu tố bên trong – Chi phí • Là yếu tố cơ bản trong định giá thành sản phẩm • Chi phí gồm: Định phí và Biến phí • Ở mỗi thị trường khác nhau, thông thường Biến phí thay đổi nhiều • Chi phí thường ảnh hưởng nhiều đến “lợi nhuận mong đợi” • Trong marketing quốc tế, cần tính toán đến những chi phí “ẩn” như: Chi phí ngoại giao, Tiền phạt vì chậm trễ, Chi phí thời gian, Hao mòn qua thời gian, Mất hàng, Cướp biển… + Chi phí vận tải: Khác nhau ở mỗi phương tiện: Đường bộ, Đường sắt, Đường biển, Hàng không… tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, khối lượng, thời gian và ảnh hưởng đến quyết định giá Sản phẩm dịch vụ ít bị ảnh hưởng bởi chi phí này Ngày nay, các doanh nghiệp đều tiến hành thuê ngoài thực hiện công đoạn này + Thuế quan: Được tính dựa trên tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao gồm cả chi phí vận chuyển, bảo hiểm (giá CIF, FOB) Có thể được tính vào chi phí bán hàng Các loại thuế: Nhập khẩu, VAT, Tiêu thụ đặc biệt, Chống phá giá… 7 – Chính sách và chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp • Định giá xuất khẩu ảnh hưởng bởi triết lý kinh doanh, chính sách quản trị trong quá khứ cũng như hiện tại của doanh nghiệp • Định giá xuất khẩu được tính toán cả trong Ngắn và Dài hạn • Định giá phải kết hợp cùng các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, thiết kế, phân phối, bán hàng, xúc tiến, quảng cáo… • Tác động bởi chiến lược Kéo – Đẩy (định vị sản phẩm, dự trù chi phí Pull – Push cho trung gian PP) 1.SP thường giá thấp; SP spec giá cao 2. • Chính sách giá còn lệ thuộc vào hình ảnh, tên tuổi và uy tín doanh nghiệp. 8 2. Những yếu tố bên ngoài • Nhu cầu thị trường - Giá được xác định bởi 2 yếu tố chính: Sự sẵn lòng và Khả năng thanh toán của khách hàng - Thông tin về chi phí → Giá sàn - Thông tin về nhu cầu thị trường → Giá trần - Thấu hiểu mối quan hệ: Giá – Nhu cầu (sức mua) đối với sản phẩm/dịch vụ - Bởi vì thị trường luôn biến động nên giá phải được điều chỉnh phù hợp - Giá sản phẩm còn bị điều chỉnh bởi tác động của tỷ giá 9 • Tình hình cạnh tranh - Đo lường mức độ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp - Tìm hiểu mức giá của đối thủ đối với từng loại sản phẩm/dịch vụ - Những động thái của đối thủ trước việc định giá của doanh nghiệp - Luôn luôn xem xét kỹ lưỡng các “chiêu làm giá” của đối thủ Ví dụ: “Buy 1 get 1” - Cạnh tranh còn xem xét ở khía cạnh: Đối thủ tiềm năng! - Kinh nghiệm: cạnh tranh về giá không an toàn, nên cạnh tranh về sự khác biệt! 10 • Những ảnh hưởng về chính trị/hệ thống pháp luật - Xem xét tình hình kinh tế vĩ mô và những động thái của chính quyền sở tại - Các chính phủ đều có chính sách bảo hộ hàng nội địa, chính sách kiểm soát giá cả, chính sách kiểm soát tỷ giá hối đoái, chính sách kiểm soát chuyển giá… - Các hệ thống luật thông thường: Chống bán phá giá, Thuế quan, Luật công ty (Luật doanh nghiệp), Hạn chế nhập khẩu… - Ở mỗi ngành nghề khác nhau cần xem xét hệ thống luật chi phối trực tiếp mình [...]... bán phá giá • Nếu sản phẩm/dịch vụ được khách hàng ghi nhớ với mức giá thấp nhất thì việc tăng giá sẽ rất khó • Trong trường hợp các đối thủ có thể phản kháng lại với mức giá thấp hơn nữa thì cuộc chiến sẽ tạo ra “thương vong” rất lớn 8 Khác: • Cho thuê • Buôn bán đối ứng 17 IV Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế 1 Phân tích tổng thể • Phân tích các yếu tố trên thị trường có tác động đến giá: Nhu...III Các chiến lược giá quốc tế 1 Định giá trên cơ sở chi phí • Dựa hoàn toàn vào chi phí + Lãi suất → Lợi nhuận • Đây là phương pháp khá chủ quan vì bỏ qua các yếu tố Bên ngoài • Để có giá cạnh tranh tốt, doanh nghiệp phải kiểm soát tốt các chi phí • Nhược điểm: không tính đến quan hệ Giá – Số lượng – Chi phí • Việc định giá theo chi phí sẽ làm cho nhà bán lẻ không... lãi suất, chênh lệch tỷ giá, chi phí quản lý, lạm phát, trượt giá ) + Sự so sánh giá cả giữa các Nhà xuất khẩu của Nhà nhập khẩu + Vấn đề chuyển đổi đồng tiền + Những quy định của nước mình và nước nhập khẩu về vấn đề thanh toán, loại đồng tiền giao dịch cho phép, chính sách quản lý ngoại tệ… 22 V Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá hàng bán ở nội địa 1 Giá xuất khẩu thấp hơn Giá nội địa • Mục đích là... Giảm thiểu tồn kho hoặc hàng lỗi thời • Xây dựng thương hiệu, hình ảnh trên thị trường 20 4 Định mức giá cụ thể Trả lời 2 câu hỏi: Định giá bằng đồng tiền nào? Định giá theo điều kiện thương mại nào? • Định giá bằng đồng tiền nào? phụ thuộc vào: • Mong muốn của nhà nhập khẩu • Tỷ giá hối đoái thực tế hay lúc ký hợp đồng • Khả năng chuyển đổi của đồng tiền và các luật lệ đi kèm • Sự thống nhât giữa... các bên về đồng tiền thanh toán chung • Sự thống nhất của các đơn vị trung gian thanh toán (ngân hàng, môi giới, uỷ thác…) 21 • Định giá theo điều kiện thương mại - Các loại giá thông thường: FOB, CFR, CIF… - Các hệ thống quốc tế: INCOTERMS 2000 (do Phòng thương mại quốc tế - ICC ban hành), Hệ thống AFTD (do Bộ thương mại Mỹ ban hành 1941) - Lựa chọn các điều kiện thương mại: Nhà xuất khẩu nên xem xét... phong… • Khi định giá cao và dần lấy lại khoản chi phí bỏ ra thì giá có xu hướng giảm Ví dụ: Các dòng sản phẩm Tivi LCD Samsung mới tung ra thị trường thường sử dụng phương pháp này Giá cước dịch vụ ĐTDD hay cước Internet lúc đầu rất cao Giá bán các sản phẩm phần mềm thường cao vào dịp mới ra Bộ sách Harry Potter định giá rất cao, trong khi khách hàng vẫn rất háo hức chờ đợi! 13 4 Định giá theo độ trượt... nước ngoài chuộng mặt hàng và việc định giá cao sẽ làm thoả mãn hay ngang với mặt bằng chung 24 3 Giá xuất khẩu bằng Giá nội địa • Tạo tâm lý tin tưởng, trung thành với khách hàng nội địa • Không lo ngại đến việc bị kiện Bán phá giá ở thị trường nước ngoài • Dễ dàng điều chỉnh giá khi cần thiết • Thực hiện khi thị trường và sản phẩm ở giai đoạn “lý tưởng” 25 4 Giá khác biệt • Ảnh hưởng bởi yếu tố khác... tranh về giá và tài trợ @ Nhạy cảm với giá @ Chí phí sản xuất có thể giảm mạnh theo số lượng sản xuất ra 15 6 Định giá ngăn chặn • Định giá cực thấp để làm nản lòng các đối thủ • Chi phí hạ do việc tăng sản lượng (sản xuất hàng loạt) • Đôi khi doanh nghiệp chấp nhận lỗ để giữ thị phần, uy tín • Doanh nghiệp phải có tầm nhìn dài hạn về thị trường Ví dụ: Toyota tung ra quả bom Innova 16 7 Định giá tiêu... quảng bá sản phẩm địa phương ra nước ngoài • Thực hiện theo những thoả ước được ký kết trong các văn kiện thương mại quốc tế trong việc hỗ trợ giá • Chi phí quản lý, điều hành khi bán ở thị trường bên ngoài có thể thấp hơn so với thực hiện tại thị trường nội địa 23 2 Giá xuất khẩu cao hơn Giá nội địa • Chi phí ban đầu khi thậm nhập quá lớn • Việc đầu tư về bao bì, dây chuyền sản xuất lớn hơn nhiều so... không đủ sức đương đầu với cạnh tranh trực tiếp Ví dụ: Nhiều sản phẩm thực phẩm của Đức khó bán trong siêu thị Việt Nam vì giữ nguyên giá nhập khẩu 11 2 Định giá hiện hành • Làm cho giá sản phẩm/dịch vụ sát với mặt bằng giá chung • Cách thức làm khá đơn giản: theo dõi giá trên thị trường và tính toán • Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ đối với thị trường • Đối . ngành… • Trong marketing, Giá được xem có tầm quan trọng trong 6 yếu tố. Ngoài ra còn có: R&D, Nghiên cứu thị trường, Quản trị bán hàng, Quảng cáo và xúc tiến, Ngân sách marketing và kiểm soát. 5 2 (MT KD cty CL đang thực hiện) • Định giá và quản lý chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing nội địa (quy mô TT) • Các vấn đề cần quan tâm: + Định giá sản. trí trên thị trường, công ty thực hiện phương thức này chủ yếu để “lấy lại những gì đã mất” 15 5. Định giá thâm nhập • Định giá đủ thấp để có được thị trường lớn • Đối tượng khách hàng là người