Marketing quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới+ Ý tưởng • Tìm kiếm ý tưởng từ Bên trong nhân viên, nhà cung cấp, đối tác… và Bên ngoài khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế… • Các n

CHƯƠNG IV:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

• Kế hoạch phát triển sản phẩm

• Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm

• Bao bì sản phẩm quốc tế

• Nhãn hiệu quốc tế

I Kế hoạch phát triển sản phẩm

1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới

• Doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm sẵn có từ trong

• Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm hay dòng sản

phẩm dành riêng cho 1 thị trường nào đó

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

+ Ý tưởng

• Tìm kiếm ý tưởng từ Bên trong (nhân viên, nhà cung

cấp, đối tác…) và Bên ngoài (khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, sản phẩm thay thế…)

• Các nguồn khác: Phương tiện thông tin đại chúng,

Sự gợi mở của chính quyền địa phương về 1 chủng

loại sản phẩm/dịch vụ, Sự hỗ trợ từ các trung gian

marketing, Hội chợ thương mại, triễn lãm…

• Để có ý tưởng tốt, doanh nghiệp cần xác định rõ

mục đích tham gia thị trường nước ngoài

• Ý tưởng tốt phải có khảo sát thị trường, cập nhật

+ Thẩm tra ý tưởng

• Thiết lập các tiêu chí, tiêu chuẩn để sàng lọc,

đánh giá ý tưởng khả thi

• Các tiêu chuẩn có thể là Chi phí sản xuất, Lợi

nhuận, Giá thành, Yêu cầu về phân phối, Vận

chuyển, Lưu trữ…

• Các tiêu chuẩn thẩm tra ý tưởng sẽ khác nhau ở những thị trường khác nhau

• Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thẩm tra

ý tưởng phải dựa trên đặc điểm của từng thị

trường cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể

+ Phân tích kinh doanh

• Sau khi chọn lọc các ý tưởng khả thi cần tiến hành phân tích kinh doanh để chuẩn bị triển khai

• Phân tích kinh doanh gồm: Dự đoán các chi phí, Doanh

số, Lợi nhuận, Năng lực sản xuất, Thị trường, Cạnh

tranh…

• Việc phân tích kinh doanh dựa trên những thông tin có được từ thị trường cụ thể

• Đòi hỏi sự tham gia tích cực của Nhà phân phối, Chi

nhánh, Công ty con, Đối tác, Nhà cung cấp…

• Ở từng thị trường khác nhau thì Phân tích kinh doanh sẽ khác nhau

+ Triển khai sản phẩm/dịch vụ

• Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ khả thi nhất sẽ

được triển khai

• Việc triển khai thực tế có thể thay đổi hay

khác hoàn toàn so với hoạch định

• Các tiêu chuẩn đánh giá khi triển khai: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Độ an toàn, Khả năng phân phối, vận chuyển, Chức năng, công

năng…

• Cần tính toán cụ thể các chi phí khi triển

khai thực hiện

+ Thử nghiệm trên thị trường

• Là giai đoạn mà sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing được đưa vào hoàn cảnh thực tế

• Đây là giai đoạn để kiểm nghiệm trước khi doanh nghiệp quyết định bỏ ra chi phí sản xuất và marketing với số lượng lớn

• Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều thị trường ở nước

ngoài thì chi phí thử nghiệm sẽ hao tốn lớn

• Doanh nghiệp có thể thử nghiệm ở một vài thị trường tiêu biểu

+ Thương mại hoá

• Là bước quyết định sau cùng để

sản phẩm có mặt trên thị trường

• Cho doanh nghiệp thấy rõ hơn bức

tranh về lợi nhuận và chi phí trên

thị trường cụ thể

• Việc thương mại hoá cần trả lời 4

câu hỏi: Khi nào? Ở đâu? Cho ai?

Bằng cách nào?

2 Thay đổi sản phẩm hiện có

• Khi sản phẩm/dịch vụ rơi vào giai đoạn Bảo hoà

hay Suy thoái

• Việc thay đổi thường dựa trên 3 cấp độ: Phần lõi – Bao bì – Dịch vụ bổ trợ

Việc thay đổi thường bị chi phối bởi các quyết định

về tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của doanh

3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

• Giúp doanh nghiệp duy trì vị trí, nâng cao năng lực cạnh tranh và

• Một số cách thức có thể giúp nhà marketing phát hiện ra công

dụng mới của sản phẩm:

+ Giới tính: Sản phẩm dành cho Nữ thì Nam có thể dùng được

không? Ví dụ như dầu gội đầu, gel tóc, chất khử mùi, nước hoa…+ Thu nhập, thành phần xã hội, phong cách sống… Ví dụ như

laptop, xe hơi giá rẻ, thời trang…

+ Sự kết hợp công năng của nhiều sản phẩm lại với nhau Ví dụ ĐTDĐ có camera, xem phim, lướt web…

+ Công năng sản phẩm được sử dụng với nhiều mục đích khác Ví

dụ Máy nổ có thể chế tạo thành máy phát điện; Camera thông

thường có thể hoán cải thành camera an ninh…

4 Loại bỏ sản phẩm

• Khi sản phẩm không còn thích hợp với thị trường

nữa và nó sẽ tạo ra gánh nặng cho doanh nghiệp

• Khi sản phẩm vào đoạn suy thoái và cần được thay mới

• Cần thiết lập tiêu chí, tiêu chuẩn để loại bỏ sản phẩm

• Trước khi quyết định loại bỏ sản phẩm cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng

• Doanh nghiệp có thể linh hoạt điều phối sản phẩm theo từng thị trường khác nhau dựa trên Chu kỳ vòng đời sản phẩm

II Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm

THI NHA HÔN =))

1 Tiêu chuẩn hoá

• Định nghĩa:

- Là việc đưa một loại sản phẩm/dịch vụ cho nhiều

thị trường nước ngoài

- Sản phẩm/dịch vụ này có thể đang được tiêu thụ

trong nước

- Là việc gắn liền với hoạt động Chiến lược toàn cầu

của doanh nghiệp

- Thoả mãn 2 tiêu chí:

+ Thoả mãn nhu cầu thị trường trong nước

+ Thoả mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài

• Đặc điểm của Tiêu chuẩn hoá:

- Thường thích hợp với những sản phẩm công nghiệp,

nguyên liệu thô, hàng xài bền, sản phẩm công nghệ cao, dịch vụ thông dụng, dịch vụ đã được chuẩn hoá

Thoả mãn những tiêu chuẩn, đòi hỏi riêng biệt của những thị trường khu vực hay của thế giới

- Giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô

- Nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông, sản phẩm/dịch vụ được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến nên có thể tạo ra thị trường chung

2 Thích nghi hoá

• Định nghĩa:

- Là việc thoả mãn riêng biệt nhu cầu của từng cá nhân, tổ chức, thị trường trong việc thiết kế, sản xuất và cung ứng sản phẩm/dịch vụ

- Lý do dẫn đến việc thích nghi hoá là theo quan điểm, nhu cầu tốt nhất và sự thoả mãn riêng tư của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ

- Được chia ra làm 2 loại:

+ Thích nghi hoá bắt buộc: theo tiêu chuẩn, đòi hỏi riêng của thị trường

+ Thích nghi hoá tự nguyện: doanh nghiệp tự điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình để chúng thích nghi với thị trường

• Đặc điểm:

- Giúp doanh số bán của doanh nghiệp tăng

- Doanh nghiệp cần xác lập mục đích, mục tiêu và các chiến lược cụ thể, rõ ràng để làm tốt việc thích nghi

- Chí phí cho công việc này đòi hỏi cao và mất nhiều thời gian, công sức

- Tuỳ thuộc vào các yếu tố: Cạnh tranh, Thị trường, Sản phẩm, Năng lực riêng có của doanh nghiệp (tự nguyện)…

Chuẩn hóa hay Thích nghi

Các yếu tố thúc đẩy

Chuẩn hóa

• Quy mô kinh tế trong sản

xuất

• Tính kinh tế trong R&D

• Tính kinh tế trong tiếp thị

• Rút ngắn hợp nhất kinh tế

toàn cầu

• Cạnh tranh toàn cầu

Các yếu tố thúc đẩy

• Cạnh tranh ở địa phương

• Theo quan điểm tiếp thị

III Bao bì sản phẩm quốc tế

(Thi nhe hon) =)))

1 Chức năng của bao bì sản

của bao bì: Bảo vệ, Thông tin,

Quảng bá – trưng bày, Vận

chuyển, Bảo quản.

• Phù hợp các yêu cầu của thị

2 Các yêu cầu: thoả mãn chữ VIEW

• Visibility (Phân biệt): giúp phân biệt giữa các sản

phẩm cùng loại, sản phẩm cạnh tranh về kích cỡ,

mẫu mã, màu sắc, bộ nhận diện…

• Information (Thông tin): cung cấp về tên sản phẩm,

đặc điểm, thành phần, nhà sản xuất, hạn sử dụng,

hướng dẫn sử dụng, các cảnh báo…

• Emotional impact (Hấp dẫn): tạo được ấn tượng, sự

thu hút, sự khác biệt, nổi trội, sự ghi nhớ thông qua thiết kế, màu sắc, chất liệu, cách trình bày

• Workability (Tiện dụng): phải bảo đảm chức năng

bảo vệ sản phẩm, khả năng vận chuyển, bảo quản, lưu trữ và sử dụng vào nhiều mục đích khác thông qua chất liệu, cách thiết kế, sự chuẩn hoá (Heineken

sd chất liệu Nhôm để giữ gas)

Mã số, mã vạch: Có 2 hệ

EAN ( European Article Numbering )

UPC ( Universal Product Code )

3 Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá bao bì quốc tế

• Tiêu chuẩn hoá:

- Xem xét loại bao bì nào có thể sử dụng cho nhiều thị trường

- Tuỳ theo chiến lược riêng của doanh nghiệp mà có cách

thức Tiêu chuẩn hoá cụ thể

- Việc tiêu chuẩn hoá có thể giúp tăng lợi nhuận nhờ:

+ Giảm chi phí đầu tư

+ Sử dụng máy móc công nghệ mới, sản xuất hàng loạt, chi phí thấp

+ Việc tồn trữ, bảo quản, lưu chuyển hàng hoá giữa các

kênh phân phối thuận lợi, dễ dàng, chi phí thấp

+ Khả năng quản lý, xử lý đơn hàng thuận lợi do có sự

thống nhất chung

- Ngày nay, chất liệu bao bì là yếu tố tạo nên sự quan tâm

nhiều của khách hàng liên quan đến vấn đề môi trường, sử dụng lao động…

• Thích nghi hoá:

- Quan tâm các vấn đề: Ngôn ngữ, Kích

cỡ, Hình dáng, Chất liệu riêng

biệt/theo yêu cầu, Thông tin, Các quy

định riêng của ngành/thị trường…

- Các nước có nền công nghiệp phát

triển quan tâm nhiều đến vấn đề bao bì

ở khía cạnh chất thải, tái chế, tái sử

dụng…

Ví dụ như ở thị trường EU, Mỹ, Nhật

chỉ sử dụng những bao bì thân thiện

với môi trường

IV Nhãn hiệu quốc tế

(thi lun ne -.-”)

• Giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm/dịch vụ giữa các doanh nghiệp

• Tạo lòng tin, lòng trung thành nơi khách hàng của doanh nghiệp

• Tạo ra sự phong phú trong lựa chọn và quyết định mua của khách hàng

• Tạo ra lợi nhuận gia tăng cho doanh nghiệp

• Tạo nên vị thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất trong nước phát triển và góp phần làm sôi động thị trường toàn cầu

• Nhãn hiệu quốc tế cũng giúp cho doanh nghiệp không chỉ có uy tín với khách hàng toàn cầu mà góp phần làm tăng giá trị của quốc gia.

1 Bảo vệ thương hiệu

• Là việc làm không thể thiếu của doanh nghiệp khi tham gia thị trường

toàn cầu

• Việc bảo vệ thương hiệu không chỉ ngăn ngừa rủi ro kiện tụng cho

doanh nghiệp mà nó còn là sự khẳng định vị trí thương hiệu

• Bảo vệ thương hiệu còn là việc phản ánh về ý thức của doanh nghiệp

đối với thương hiệu và sự tôn trọng khách hàng

• Thể hiện thông qua việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trong nước và

quốc tế

• Việc bảo hộ nhãn hiệu phụ thuộc vào hệ thống pháp luật của mỗi

nước thường thể hiệ qua việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp,

thương hiệu

• Ở 1 số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo hộ cho dù họ không cần

đăng ký Ví dụ ở Đài Loan, Canada…

• Các hiệp định, thoả thuận giữa các nước còn mở rộng cho các thương

hiệu nước ngoài

• Một số hiệp ước quốc tế tiêu biểu: Công ước Paris, Hiệp ước Madrid

• Các thông tin về việc đăng ký nhãn hiệu được cung cấp bởi các cơ

quan của chính phủ

2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

a Chọn nhãn hiệu tốt

• Nói lên được lợi ích của sản phẩm

• Nói lên được chất lượng sản phẩm

b Xác định số lượng nhãn hiệu cho

mặt hàng của doanh nghiệp

• Nhãn hiệu gia đình

• Nhãn hiệu riêng lẽ

• Đa nhãn hiệu

• Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô

• Các quy định của luật pháp

• Tổ chức của công ty

Dán nhãn: cần chú ý

Màu sắc

Biểu tượng

Ngôn ngữ

Yêu cầu của chính phủ

Lợi ích của cty ( quảng cáo, truyền thông )

3 Xây dựng thương hiệu quốc tế

Các yêu cầu khi xây dựng thương hiệu quốc tế:

• Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu phải nằm trong kế hoạch chiến lược marekting tổng thể

• Mang tính quốc tế hoá

• Phải có đăng ký bảo hộ

• Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho khách hàng

• Cần nhận thức thương hiệu là một “tài sản” của

doanh nghiệp

Các công cụ nhận dạng nhãn hiệu

Từ ngữ riêng cho sản phẩm

Khẩu hiệu

Màu sắc

Biểu trưng và biểu tượng

Câu chuyện về doanh nghiệp

Bảo vệ nhãn hiệu

2 văn bản quan trọng:

+ Công ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp (1883)

+ Hiệp ước Madrid về đăng ký quốc tế

V Định vị sản phẩm quốc tế

• Là một thành phần quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm quốc tế

• Là bước sau của các buớc Nghiên cứu, Phân

khúc và Lựa chọ thị trường mục tiêu

• Định vị sản phẩm đi liền với việc Phân khúc thị trường và Hoạch định chương trình marketing cho mỗi phân khúc

• Định vị tốt sẽ tạo ấn tượng tốt, đặc sắc và đi

sâu vào tâm trí khách hàng

Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm được định vị theo cách sau:

Ví dụ: hãng hàng không giá rẻ Tiger Airways

Ví dụ: OMO giặt trắng sạch áo quần; POND’S – Vẻ đẹp rạng ngời; Sunsilk Bồ kết – Óng mượt như tơ

Ví dụ: Red Bull được định vị là loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cơ thể.

Ví dụ: Thời trang cao cấp Louis Vuitton; Hệ thống khách sạn Sheraton dành cho giới thương gia giàu có; X-Men sản phẩm dành cho nam giới

Ví dụ sản phẩm 7-Up được định vị là loại thức uống giải khát không có chất coca

Ví dụ: Intel là nhà sản bộ vi xử lý lớn nhất thế giới; Kodak là nhà sản xuất phim chụp hình lớn nhất thế giới…

THANKS