Marketing quốc tế Chiến lược xúc tiến quốc tế

Name of presentation Company name CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 2 • Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế • Những quyết định xúc tiến quốc tế • Quảng cáo quốc tế • Quan hệ công chúng • Khuyến mại • Bán hàng cá nhân • Chiến lược và Chương trình xúc tiến quốc tế 3 I. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế 1. Khái niệm • Xúc tiến là 1 trong những hoạt động cốt lõi của marketing quốc tế • Là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn, thuyết phục quyết định mua sắm của khách hàng • Gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ • Phát triển thái độ, sự nhìn nhận tích cực của khách hàng đối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp • Giúp thay đổi những suy nghĩ, hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp • Hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng 4 2. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế A. Luật pháp • Các quy định riêng biệt về quảng cáo, truyền thông của mỗi thị trường khác nhau, vì vậy tác động đến việc triển khai các chương trình Ví dụ: Ở Đức nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài để sử dụng cho hoạt động xúc tiến Ở Úc không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo do nước ngoài thực hiện, trừ khi phim đó có sự tham gia hay sản xuất bởi người Úc Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh giữa 2 sản phẩm là bị cấm Tại nhiều đấu trường thể thao quốc tế, quảng cáo thuốc lá bị cấm. • Những quy định pháp luật cho riêng hay liên quan đến các phân khúc thị trường Ví dụ: Vùng Flemish (Bỉ), cấm quảng cáo trong thời gian 5 phút trước và sau chương trình dành cho thiếu nhi Trong những năm thập niên 90, tại Thuỵ Điển và Na Uy có luật cấm quảng cáo trên truyền hình hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi 5 B. Văn hoá • Do sự khác biệt về nền tảng văn hoá ở các thị trường, hoạt động xúc tiến cũng phải thích nghi Ví dụ: Màu tím được kết hợp với yếu tố đắt đỏ của sản phẩm Nhật, Trung Quốc và Hàn Quốc. Trong khi người Mỹ xem màu tím là tượng trưng cho sự rẻ tiền Người theo đạo Hindu xem màu cam là thiêng liêng nhất Đa số các dân tộc trên thế giới nhìn nhận màu đỏ và đen thể hiện sự uy quyền, đắt tiền và sang trọng. Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác. • Truyền thông trong marketing quốc tế được gọi là truyền thông xuyên văn hoá • Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có những nét tương đồng về văn hoá Ví dụ: Các nước cộng đồng châu Âu Việt Nam và Trung Quốc có nhiều nét văn hoá tương đồng • Chú ý đến ngôn ngữ không lời thể hiện trong các hoạt động xúc tiến • Các vấn đề về tư tưởng, tôn giáo, triết lý, bản sắc dân tộc, truyền thống, phong tục tập quán… rất nhạy cảm • Hành vi tiêu dùng cũng thuộc phạm vi văn hoá 6 II. Những quyết định xúc tiến quốc tế 1. Hỗn hợp xúc tiến quốc tế: gồm • Quảng cáo quốc tế • Bán hàng cá nhân • Khuyến mại quốc tế • Truyền thông quốc tế Những quyết định về xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn đề: • Thông điệp chính là gì? Đối tượng mục tiêu là ai? • Sử dụng phương tiện truyền thông nào? • Thực hiện ra sao? Chi phí bao nhiêu? 7 2. Một vài yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến • Các vấn đề bên trong, bên ngoài doanh nghiệp sẽ có tác động ít nhiều đến các chương trình xúc tiến • Khi thực hiện xúc tiến ở thị trường nước ngoài, cần lưu ý sử dụng chiến lược Kéo hay Đẩy cho phù hợp • Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến: + Nguồn kinh phí dành cho xúc tiến + Chi phí của từng hoạt động xúc tiến + Mức độ cạnh tranh trong Ngắn và Dài hạn + Đặc điểm riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ + Phương thức thâm nhập thị trường + Đặc điểm thị trường + Những nguồn lực hỗ trợ công tác kiểm tra, giám sát xúc tiến + Quy mô của từng phân khúc thị trường + Đặc điểm, phạm vi và năng lực của các phương tiện truyền thông 8 3. Những nguyên nhân của truyền thông không hiệu quả • Thông điệp không đạt đến đối tượng mục tiêu như dự định • Thông điệp không được hiểu như dự định • Thông điệp không làm cho đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi như dự định • Sự tham gia của các bên trong chương trình không hiệu quả • Nhà làm marketing quốc tế không có đủ năng lực và trình độ thực hiện 9 III. Quảng cáo quốc tế 1. Khái niệm • Là việc sử dụng những cách thuyết phục, đưa thông điệp quảng cáo đến những thị trường khác nhau trên phạm vi toàn cầu • Giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn tại nhiều thị trường khác nhau • Xây dựng nhận thức về sản phẩm trong ngắn và dài hạn • Tạo cơ hội cho sản phẩm/dịch vụ tiếp cận càng nhiều thị trường càng tốt • Giúp gắn kết các thị trường với nhau thông qua những nét tương đồng về văn hoá • Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí (chuẩn hoá quảng cáo) cũng như cải thiện hệ thống phân phối 10 2. Môi trường quảng cáo • Ảnh hưởng nặng bởi yếu tố Pháp luật, Văn hoá, xã hội • Độ mở của thị trường quảng cáo ngay tại thị trường mục tiêu • Sự sôi động của các sản phẩm cạnh tranh • Sự đáp ứng của các phương tiện cũng như các nhà cung cấp, đối tác trung gian hỗ trợ [...]... chương trình hành động phù hợp 24 c Tiến trình bán hàng: Thăm dò → Chuẩn bị tiếp cận → Giải quyết vấn đề → Tiếp cận → Trình bày → Giải quyết mâu thuẫn/Bán hàng → Kết thúc bán → Duy trì mối quan hệ 25 VII Chiến lược và Chương trình xúc tiến quốc tế 1 Đánh giá hoạt động xúc tiến quốc tế • Đây là bước cần thiết trước khi thực hiện Hoạch định chiến lược và Chương trình xúc tiến • Đành giá các hoạt động: Bán... của Pepsi đến với giới trẻ toàn cầu • Chương trình xúc tiến toàn cầu có thể thực hiện theo nguyên mẫu hay thích nghi 27 • Hoạch định chiến lược xúc tiến quốc tế gồm các công việc: + Xác định mục tiêu, đối tượng Chương trình xúc tiến + Đánh giá quy mô thị trường, hành vi mua và thói quen khách hàng, tình hình cạnh tranh + Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo + Lựa chọn phương tiện, đối tác phối... quảng cáo quốc tế • Nên xem xét Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá • Các yếu tố quan tâm khi Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá: + Đặc điểm thị trường mục tiêu + Định vị sản phẩm + Mục tiêu hay chủ đề chính của chiến dịch + Mục tiêu sử dụng phương tiện + Sự chọn lựa, sự phối hợp các phương tiện + Thực hiện có tính sáng tạo 11 4 Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế a Chuẩn hoá quảng cáo quốc tế • Ưu điểm:... chung cho thị trường ASEAN, chỉ có phiên dịch sang các thứ tiếng cho phù hợp 12 b Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế • Thay đổi thông điệp quảng cáo thích ứng với từng thị trường mục tiêu • Ưu điểm: thích nghi với từng thị trường riêng biệt • Khuyết điểm: chi phí đầu tư tốn kém, sức lan toả hạn hẹp 13 5 Phương tiện quảng cáo quốc tế a Phương tiện quốc tế • Hình thức thông dụng: các ấn phẩm (báo, tạp chí,... hàng cá nhân, Khuyến mại, Tham dự hội chợ, Triễn lãm, Chương trình quảng cáo, Hoạt động PR… • Càng đo lường kỹ càng, đánh giá chính xác sẽ dễ dàng hoạch định được chiến lược và chương trình hành động phù hợp 26 2 Hoạch định chương trình xúc tiến • Mục tiêu: + Gia tăng nhận thức và sự quan tâm về sản phẩm, thương hiệu + Gia tăng sự ưa thích của nhãn hiệu đối với khách hàng mục tiêu + Gia tăng sự ghi nhớ... Hình thức đặc biệt: các nghiệp đoàn, tổ chức trung gian độc lập (trung tâm xúc tiến đầu tư, phòng thương mại và công nghiệp…), các quỹ hỗ trợ, liên đoàn… • Độ lan toả, Uy tín của phương tiện, Khả năng hỗ trợ của phương tiện cho thương hiệu/sản phẩm, Chi phí thực hiện v.v… là các yếu tố quyết định việc sử dụng phương tiện quốc tế như thế nào 14 b Phương tiện địa phương • Đặc điểm chung: + Tính sẵn có... niệm: • Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng đại diện công ty với khách hàng tiềm năng • Mục đích là để trình bày, giới thiệu, thuyết phục khách mua hàng • Kết quả cuối cùng phải là doanh số bán đạt được yêu cầu 23 b Bán hàng cá nhân toàn cầu: • Điều cơ bản là nhân viên phải am tường thị trường, hiểu rõ khuôn mẫu văn hoá và hành vi từng đặc trưng • Vấn đề huấn luyện bán hàng quốc tế là cốt lõi •... và khả năng sử dụng các phương tiện • Uy tín, danh tiếng • Chi phí liên quan đến phương tiện 18 IV Quan hệ công chúng • Thực hiện các hoạt động làm cho công chúng hiểu, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp • Các đối tượng của hoạt động PR: công chúng, khách hàng mục tiêu, chính phủ, báo chí, giới văn nghệ sỹ… • Khi thực hiện các chương trình PR quốc tế, cần xem xét đến 2 yếu tố: Chuẩn hoá hay Thích nghi... + Đối tượng đọc giả của các loại báo cũng là đối tượng khách hàng tiềm năng 15 • • • • • Tạp chí nước ngoài + Sử dụng cho nhóm khách hàng chuyên biệt hay thị trường chuyên biệt + Đối với nhiều quốc gia kinh tế phát triển, tạp chí chuyên ngành là kên thông tin cực kỳ quan trọng + Số lượng phát hành, độ lan toả có thể bị hạn hữu Quảng cáo ngoài trời + Các hình thức: pano, poster, xe buýt công cộng, trạm... hiện + Truyền tải thông tin 1 cách đầy đủ nhất về nhà sản xuất, sản phẩm + Giúp quảng bá danh tiếng của doanh nghiệp ra thị trường toàn cầu + Tạo thuận lợi cho việc mua sắm + Hỗ trợ đắc lực cho bán hàng Các loại ấn phẩm quảng cáo thông dụng: tờ rơi, tờ gấp, mẫu quảng cáo, các loại sổ hay tập kỹ năng, mẹo vặt… Marketing trực tiếp + Hình thức: thư điện tử, thư trực tiếp, điện thoại, vật phẩm quảng cáo, . trong xúc tiến thương mại quốc tế 1. Khái niệm • Xúc tiến là 1 trong những hoạt động cốt lõi của marketing quốc tế • Là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn, thuyết phục quyết định mua sắm. sự uy quyền, đắt tiền và sang trọng. Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác. • Truyền thông trong marketing quốc tế được gọi là truyền thông xuyên văn hoá • Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có. mục tiêu là ai? • Sử dụng phương tiện truyền thông nào? • Thực hiện ra sao? Chi phí bao nhiêu? 7 2. Một vài yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến • Các vấn đề bên trong, bên ngoài doanh nghiệp sẽ có