MARKETING căn bản CHIẾN lược xúc TIẾN hỗn hợp

Nhóm LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành công mà không gắng liền với hỗ trợ hay giúp đỡ dù hay nhiều , dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong 10 tuần học môn Marketing Thu Thảo, nhóm chúng em nhận giúp đỡ nhiều từ thầy bạn Cảm ơn cô truyền thụ cho chúng em biết Marketing Cho chúng em hiểu rõ khác marketing với quảng cáo PR Giúp chúng em hiểu quy luật vận hành giới Cùng lúc mang lại môi trường học tập thoải mái , với thái độ thân thiện dễ mến Chúng em chân thành cảm ơn cho suốt q trình học tạo buổi thuyết trình để tụi em tập nói trước đám đơng, cám ơn góp ý bạn chúng tơi hồn thiện phần sai sót Bài tiểu luận thực thời gian không dài với kiến thức hạn chế bỡ ngỡ nhóm chúng em Do vậy, không tránh khỏi thiếu sót điều chắn, nhóm chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu bạn để làm nhóm chúng em hồn thiện Sau nhóm chúng em xin kính chúc Thu Thảo, bạn sinh viên trường đại học Văn Hiến thật dồi sức khỏe, có thât niềm tin để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp Trân trọng Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2018 P a g e | 27 Nhóm NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN -Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…… tháng …… năm 2018 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN P a g e | 27 Nhóm MỤC LỤC MỤC LỤC P a g e | 27 Nhóm LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì kinh tế bị khủng hoảng, lượng cầu ngày suy giảm lượng cung dư Đây điều không tốt dành cho doanh nghiệp, điều xảy doanh nghiệp ngày có nguy bị phá sản Trong khủng hoảng kinh tế này, sống sót phát triển doanh nghiệp cần đề chiến lược ổn định lâu dài Vì câu hỏi chung cần đặt cho doanh nghiệp : “ Làm để phát triển đứng vững kinh tế ?”đây câu hỏi nan giải dành cho doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần tạo tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp hệ thống truyền thông nhằm đánh vào thị trường để đạt mục tiêu mong muốn Bản chất xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm Trong chiến lược xúc tiến kèm theo công cụ hỗ trợ : Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Tuyên truyền,… Để hiểu rõ chiến lược , nhóm chúng tơi xin tìm hiểu sâu với đề tài : “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Marketing” Đây mơn học lạ nhóm chúng tơi q trình làm có sai sót Mong bạn góp ý đến chúng tơi để chúng tơi hồn thiện Nhóm chúng tơi xin chân thành cám ơn! Đại diện nhóm Kí tên Lê Thị Yến Nhi P a g e | 27 Nhóm NỘI DUNG I Khái quát xúc tiến hỗn hợp : Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Bản chất xúc tiến hỗn hợp : Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt độnghoạt động truyền thơng marketingtruyền thơng marketing Các nhóm cơng cụ xúc tiến : Quảng cáo Khuyến Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân Tuyên truyền Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp 3.1 Quảng cáo : Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo họ phải tốn chi phí Quảng cáo thực chất hoạt động sử dụng phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực để giới thiệu hàng hố, dịch vụ cho thị trường, P a g e | 27 Nhóm khách hàng mục tiêu để tạo ấn tượng sản phẩm công ty khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), phương tiện trời, đường số phương tiện khác, tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ đưa thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu Nếu họ muốn tạo lập trì hình ảnh công ty nhận thức khách hàng với mục tiêu đạt hiệu lâu dài việc tăng doanh số trước mắt, họ tập trung quảng cáo cho uy tín Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu hướng họ tới hành động mua họ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua cơng định quảng cáo phụ thuộc nhiều yếu tố khác chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược công ty, chiến lược Marketing Doanh số( số lượng bán ) tăng lên tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quảng cáo Song để đánh giá hiệu quảng cáo cách tồn diện người ta phải dựa vào đại lượng trực tiếp khách hàngác thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi người tiêu dùng thái độ, tâm lý, tập tính… 3.2 Khuyến : Khuyến biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, thưởng, giảm giá, hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa ngưòi tiêu dùng có phản ứng mua ngay, hoạt động xúc tiến bán hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đến hành động mua nhanh Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing công ty sản phẩm hàng hoá thị trường mục tiêu để xác định mục tiêu khuyến mãi: - Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn - mở khách hàng Đối với trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh P a g e | 27 Nhóm phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố cơng ty 3.3 Bán hàng cá nhân : Không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng khách hàng tiềm Do bán hàng cá nhân giới thiệu miệng hàng hoá hay dịch vụ người bán hàng thông qua đối thoại với nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng họ hướng dẫn rõ ràng cách sử chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thơng qua hoạt động bán hàng, nhân viên thu thông tin khách hàng sản phẩm, công ty dối thủ cạnh tranh cách xác nhanh 3.4 Quan hệ công chúng : Quan hệ cơng chúng kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ cơng chúng hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có số nhiệm vụ, có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan truyền bên ngồi Hoạt động thơng qua hình thức phát biêủ trực tiếp người dẫn chương trình buổi họp gián tiếp thơng qua viết tạp chí Nó mang tính thương mại bảo trợ chương trình, hoạt động xã hội, thể thao… * Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm P a g e | 27 Nhóm - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động bao gồm việc truyền nội bên để người ta hiểu tổ chức mình, nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu - công ty Vận động hành lang việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng - gộ hay cản trở sắc luật Tun truyền xử lí việc bất lợi cho cơng ty: lan truyền ngồi Hoạt động tuyên truyền thực nhiều lĩnh vực nhằm giải công việc cụ thể cơng ty đặt Quan hệ cơng chúng sử dụng, song có tiềm để tạo nên mức độ biết đến ưa thích thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm bảo vệ chúng Tuy hoạt động miễn phí, song thực tế cơng ty thực hoạt động này, họ thường đầu tư khoản tiền định đêt trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với quan thông tin đại chúng Vai trò xúc tiến hỗn hợp : 4.1 Đối với doanh nghiệp : - Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần - Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng - Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị - Thiết lập quan hệ khuyến khích phân phối - Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý 4.2 Đối với người tiêu dùng : - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng - Nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường - Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng - Tạo áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing 4.3 Đối với xã hội : - Hỗ trợ phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm - Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh P a g e | 27 Nhóm - Đánh giá động phát triển kinh tế Hệ thống truyền thông Marketing : 5.1 Khái niệm truyền thơng Ngồi việc triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn đưa đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu họ Tuy nhiên, thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn phương tiện truyền thơng khác hình thức thơng đạt khác người truyền thông khác nhau.Hệ thống truyền thông marketing doanh nghiệp mô tả hình sau Doanh nghiệp thơng tin tới người trung gian, người tiêu dùngû, nhóm cơng chúng khác Những người trung gian lại thơng tin đến khách hàng nhóm công chúng khác họ Người tiêu dụng thông tin truyền miệng với công chúng Đồng thời, nhóm lại cung cấp thơng tin phản hồi cho nhóm khác - Hệ thống truyền thơng marketing (marketing communication mix), gọi hệ - thống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu : Quảng cáo (advertising) hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (tổ chức) muốn quảng cáo - chi tiền để thực Marketing trực tiếp (direct marketing) hình thức sử dụng thư tín, điện thoại cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách - hàng tiềm hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Khuyến mãi(sales promotion) khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để - khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng tuyên truyền(public relation and publicity) bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh doanh - nghiệp hay sản phẩm dịch vụ định Bán hàng trực tiếp(personal selling) hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng P a g e | 27 Nhóm - Những công cụ truyền thông -cổ động phổ biến Một số cơng cụ hình thức cổ động trình bày hình 12.2 Đồng thời việc thơng tin vượt ngồi phạm vị cơng cụ truyền thơng/ cổ động cụ thể Kiểu dáng sản phẩm, giá nó, hình thức bao bì màu sắc, cách cư xử trang phục nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng doanh nghiệp, tất thứ thơng tin điều cho người mua Tồn marketing-mix, khơng có phối thức cổ động, phải phối hợp với để tạo tác dụng tối đa thông tin 5.2 Cơ cấu truyền thơng : (Mơ hình xúc tiến hỗn hợp ) Mơ hình truyền thơng Marketing P a g e 10 | 27 Nhóm bao gồm khách hàng tiềm năng, người định người tác động đến việc mua hàng cơng ty Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người, giới cụ thể hay quảng đại cơng chúng Cơng chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định người truyền thơng chuyện nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với ai? Một phần quan trọng việc phân tích cơng chúng đánh giá hình ảnh cơng ty cơng chúng, hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh họ Thái độ người hành động họ vật niềm tin họ vật định nhiều Hình ảnh tập hợp niềm tin, ý tưởng ấn tượng người vật Việc tổ chức muốn cải thiện hình ảnh phải kiên trì Hình ảnh bền vững, tồn lâu sau tổ chức thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững người ta có hình ảnh định vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc kiện Xác định phản ứng người nhận tin : Một xác định thị trường mục tiêu đặc điểm truyền thơng marketing phaỉ định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối mua hài lòng Nhưng hành vi mua hàng kết cuối q trình dài để thơng qua định người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thơng cho thích hợp Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thơng cần biết, là: 2.1 Nhận biết: Mức độ nhận biết sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu biết thêm gì? Từ hoạch định nhiệm vụ chương trình truyền thơng khoảng thời gian tăng thêm nhận biết khách hàng mục tiêu P a g e 13 | 27 Nhóm Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu sản phẩm công ty, ssố người hiểu chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có phân biệt đánh giá chi tiết họ hiểu hàng hố cơng ty tốt 2.2 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu hàng hoá cơng ty họ cảm giác suy nghĩ nào? 2.3 Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm cơng ty, song chưa hẳn ưa chuộng so với sản phẩm hàng hoá khác hãng cạnh tranh Do người truyền thơng phải cố gắng tạo lên ưa chuộng khách hàng mục tiêu sản phẩm nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu mà sản phẩm cơng ty đạt chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông 2.4 Ý định mua: Khách hàng mục tiêu ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng họ, thúc đẩy họ sớm định mua lời khuyên, lời cổ vũ lợi ích kinh tế… Hành động mua: Tuy có ý định mua song để tới hành động mua bị nhiều yếu tố chi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực ý định mua Công việc người truyền thông xác định xem đa số người tiêu dùng mức độ để có chiến lược truyền thơng thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi cho cơng ty Lựa chọn phương tiện truyền thông : Người truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thơng có hiệu để truyền tải thơng điệp Có hai loại kênh truyền thông lớn: 3.1 Kênh trực tiếp: Các kênh truyền thơng trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với Đó giao tiếp gữa hai người với nhau, người với cơng P a g e 14 | 27 Nhóm chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh có hiệu người tham gia có khả phản hồi thơng tin Trong kênh truyền thơng trực tiếp phân nhiều loại riêng biệt với nội dung phưng thức tiến hành độc đáo Đặc biệt kênh đánh giá chuyên gia hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chun mơn, khoa học hay uy tín xã hội cao, chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng 3.2 Kênh truyền truyền thơng khơng trực tiếp: Đó kênh phương tiện truyền phát tin khơng có tiếp xúc cá nhân khơng có chế để thu nhận thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần quan tâm gồm có: phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, biện pháp gắn liền với kiện - Các phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc bao gồm phương tiện trực tiếp báo chí, tạp chí, thư từ, phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…) phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panơ áp phích….) Ngồi có loại truyền thông chuyên dùng hướng vào đối tượng đặc biệt - Bầu khơng khí “mơi trường chọn gói” tạo hay củng cố thiện cảm người mua việc mua sắm sản phẩm - Sự kiện biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Mặc dù truyền thơng trực tiếp thường có hiệu so với truyền thông đại chúng, phương tiện truyền thơng đại chúng phương tiện chủ yếu kích thích truyền thơng trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi cá nhân thơng qua q trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận đến phận dân cư Lựa chọn thiết kế thông điệp : Sau xác định đựơc mong muốn người nhận tin, người truyền thơng cần thiết kế thơng điệp có hiệu Việc thiết kế thông điệp cần phải giải ba vấn đề: P a g e 15 | 27 Nhóm 4.1 Nội dung thơng điệp: Người truyền thơng phải hình dung điều nói với công chúng mục tiêu để tạo phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích dễ hiểu, dễ nghe cần phải nhấn mạnh vào yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: 4.1.a Đề cập đến lợi ích kinh tế người mua: Đây vấn đề quan trọng mà nội dung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, nói nhiều nội dung chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối nhấn mạnh đến hiệu kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, tạo ý người muavà thúc đẩy họ đến định mua sớm 4.1.b Đề cập tới yếu tố định mua: Trong đơn vị khách hàng có người định ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần truyền đạt tới đối tượng Cần khai thác chi tiết yếu tố, khơi dậy tính quyền lực cá thể người mua, thúc đẩy họ định việc mua hàng 4.1.c Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường vui buồn, hờn giận, sợ hãi… khai thác thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập đạt tới mức độ giới hạn thời gian người ta ln thay đổi trạng thái tình cảm chuyển từ trạng thái sang trạng thái khác 4.1.d Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: Tạo tình cảm sáng lương thiện khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ tiến làm môi trường, tơn trọng trì phong mỹ tục, tính đồng loại…nhờ mà tạo nên thiện cảm người mua 4.2 Cấu trúc thơng điệp: Phải lơgíc hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải ba vấn đề sau: - Thứ nhất: có nên đưa kết kuận dứt khốt hay dành phần cho người nhận tin, thơng thường kết luận đưa trước khách hàng hiệu P a g e 16 | 27 Nhóm - Thứ hai: trình bày lập luận mặt “nên” hay hai mặt “nên” “không nên” Thông thường cách lập luận mặt lại hiệu so với việc phân tích hai mặt - Thứ ba: nên đưa lập luận có sức thuyết phục lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu thu hút ý kết thúc ý nguy hiểm nhiều Hình thức thơng điệp: thơng điệp đưa qua phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin thơng điệp cần phải có hình thức sinh động Trong quảng cáo in ấn người truyền thông phải định tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ màu sắc Để thu hút ý, thơng điệp phải mang tính lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ vị trí đặc biệt… Nếu thơng điệp qua radio quan trọng từ ngữ chất lượng đọc Tuy nhiên, thông điệp câú trúc truyền thơng cố định mà ngược lại, cấu trúc biến đổi mức độ đó, thay đổi phạm vi trì ý tưởng thiết kế thông điệp người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thơng điệp tới mức phụ thuộc trình độ nhận thức họ Vì thơng điệp có biến đổi so với thiết kế Chọn lọc thuộc tính nguồn tin Hiệu truyền thông phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà phụ thuộc vào tính chất nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao tăng cường tính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy nguồn tin là: tính chun mơn, tín nhiệm tính khả - Tính chun mơn: mức độ chun mơn mà bên truyền thông đạt tới, xã hội thừa nhận để thể quan điểm lĩnh vực chun mơn - Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin cảm nhận có uy tín mức đọ xã hội, cộng đồng - Tính khả ái: mơ tả mức mến mộ công chúng nguồn tin tới mức độ Những phẩm chất thật thà, hài hước tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả P a g e 17 | 27 Nhóm Thu nhập thông tin phản hồi : Sau thông điệp truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu có nhận tin hay khơng, thấy lần nhớ đựoc nội dung gì?, thái độ họ tiếp nhận thơng tin đó, thái độ họ hàng hố công ty sau công ty nhận thông tin Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh Thu nhận thơng tin phản hồi đầy đủ xác đánh giá mức hiệu hoạt động truyền thơng Từ có biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng III Xác định ngân sách tiếp xúc cho hoạt động truyền thông : Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Những phần ta tìm hiểu mơ hình truyền thơng chung chung, nhiên để thực chiến dịch truyền thông cụ thể doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải xác định cho hệ thống xúc tiến/truyền thơng hỗn hợp, nói cách khác doanh nghiệp phải thực phân tích nhằm tìm kiếm giải pháp để sử dụng phối hợp công cụ truyền thông nhằm đạt mục tiêu hiệu truyền thông mà doanh nghiệp mong đợi • Để xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp cần phải quan tâm tới số yếu tố chi phối tới hệ thống xúc tiến hỗn hợp mình: 1.1  Bản chất công cụ truyền thông  Kiểu hàng hóa/ thị trường doanh nghiệp  Chiến lược marketing DN: chiến lược kéo hay đẩy  Các trạng thái sẵn sàng mua khách hang  Các giai đoạn sống chu kỳ sống sản phẩm Bản chất công cụ truyền thơng: Mỗi phương tiện truyền thơng có tính chất đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù cần nắm vững đặc điểm tính chất cơng cụ tùy vào tình huống, chi phối yếu tố lại để xác định nên sử dụng phối hợp công cụ với P a g e 18 | 27 Nhóm 1.1.2 Quảng cáo: Có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh tăng tính thuyết phục Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, lực doanh nghiệp Tạo hình ảnh cho hàng hóa, định vị người tiêu dung Đây hình thức thơng tin chiều Ví dụ : Khách hàng có nhu cầu mua kem đánh răng: thơng qua quảng cáo xác định loại kem đánh phù hợp với thân Nếu nhu cầu chống sâu rang sử dụng Colgate, nhu cầu trắng thơm miệng dùng Daco, nhu cầu tránh viêm nướu, nhiệt nướu sử dụng sử dụng PS 1.1.3 Bán hàng cá nhân: Là công cụ hiệu giai đoạn hình thành ưa chuộng niềm tin người mua giai đoạn định mua trình mua hàng Hai bên giao tiếp nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm khuyến khích người mua có phản ứng đáp lại, thể thông tin phản hồi cho người bán 1.1.4 Khuyến mại (xúc tiến bán): Là hoạt động sử dụng công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chat bổ xung cho khách hàng : phiếu mua hàng; thi, trò chơi có thưởng… Khuyến khích việc mua hàng ngắn hạn Thu phản hồi từ khách hàng thời gian sớm 1.1.5 Tuyên truyền: Nguồn thông tin tuyên truyền thường có tính trung thực so với quảng cáo Sử dụng để giới hiệu hàng hóa cách hiệu trực diện 1.2 Các kiểu hàng hóa/ thị trường: Hiệu cơng cụ truyền thơng phụ thuộc vào việc: Doanh nghiệp truyền thơng tới đâu Đối tượng truyền thơng hàng hóa phụ thuộc vào thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân: quảng cáo mang lại hiệu cao xúc tiến bán bán hàng cá nhân tuyên truyền Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân hiệu xúc tiến bán quảng cáo tuyên truyền P a g e 19 | 27 Nhóm 1.3 Chiến lược marketing DN- chiến lược kéo hay đẩy: Chiến lược marketing doanh nghiệp thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy tác động nhiều vào việc xác định thành phần hệ thống truyền thông hỗn hợp ´như : 1.3.1 Chiến lược đẩy: Đây chiến lược người cung ứng chọn trung gian thương mại làm đối tượng trọng tâm hoạt động truyền thông, doanh nghiệp thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần với người tiêu dung nỗ lực để đẩy hàng hóa thị trường Chiến lược yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa thị trường), quảng cáo xúc tiến bán ( nhà sản xuất thực quảng cáo xúc tiến bán với nhà phân phối nhà phân phối quảng cáo xúc tiến bán tới người bán lẻ người bán lẻ lại thực quảng cáo xúc tiến bán tới người tiêu dung ) 1.3.2 Chiến lược kéo: Chiến lược tìm cách để kéo khách hàng tìm tới trung gian tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác động trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua biện pháp: quảng cáo, khuyến mại kích thích nhu cầu khách hàng hình thành sức hút khách hàng tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian doanh nghiệp 1.4 Trạng thái sẵn sàng mua khách hàng : Khách hàng trải qua cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với cung bậc tương ứng với doanh nghiệp cần đưa hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu cáo - Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN) Giai đoạn hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều đặc tính sản - phẩm/dịch vụ, khơng đơn “nghe nói” tới) Giai đoạn thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp Giai đoạn ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp Giai đoạn mua: bán hàng trực tiếp, khuyến 1.5 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm : - Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…) P a g e 20 | 27 Nhóm - Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); giảm khuyến Bão hòa: khuyến tăng, quảng cáo: nhắc nhở Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp : Kiểu loại hàng hóa thị trường Chiến lượt kéo chiến lượt đẩy Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Lập ngân sách: Hỗn hợp xúc tiến thương mại hình thành doanh nghiệp cần phải xác định bỏ tiền cho chương trình truyền thơng Ngân sách truyền thơng ảnh hưởng lớn tới thành công hay thất bại chương trình truyền thơng Có phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho doanh nghiệp : 3.1 Xác định theo tỷ lệ % doanh số bán: Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh số là: doanh số năm trước chu kỳ kinh doanh năm trước mức doanh số dự kiến 3.1.1 Ưu điểm: Đảm bảo an toàn cho nhà quản lý khả năng: chịu đựng chi phí dành cho truyền thơng gắn liền với tăng giảm doanh số khuôn khổ mối quan hệ với giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm “thu nhiều tiêu nhiều, thu tiêu ít”: khơng lo phải chạy theo đối thủ cạnh tranh 3.1.2 Nhược điểm: Cơ sở phương pháp chưa thỏa đáng coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông mâu thuẫn chỗ: truyền thơng để thúc đẩy doanh số: “thuyền to sóng lớn”: tốn doanh số đạt vượt mức mong đợi , chương trình truyền thơng đáng giá quan điểm không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số Không ý tới việc tận dụng hội thị trường hay đối phó với nguy cơ, đe dọa từ thị trường P a g e 21 | 27 Nhóm Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: phụ thuộc vào doanh số 3.2 Cân cạnh tranh: Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh 3.2.1 Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách xúc tiến so với đối thủ cạnh tranh để trì vị cạnh tranh 3.2.2 Nhược điểm: Việc xác định ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh dễ; Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau; sản phẩm đời, chiến dịch truyền thơng doanh nghiệp có mục tiêu khác lấy đối thủ cạnh tranh để xác định cho thân khơng hồn tồn hợp lý Có thể đẩy mạnh cạnh tranh tới mức cực đoan bên tham gia vào chạy đua chịu thiệt; Mặt khác, khó hồn thành tiêu, mục tiêu doanh nghiệp đặt theo đuổi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh nhãng việc tập trung vào thực mục tiêu truyền thông Trong chiến dịch truyền thông thiết lập dựa vào nhiều khác nhau, đối thủ cạnh tranh yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông hệ thống xúc tiến hỗn hợp 3.3 Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành: Ngân sách dành cho truyền thơng dự tính theo kế hoạch truyền thông xây dựng cẩn thận: kế hoạch: để mục tiêu truyền thông phải đạt được, công việc truyền thông phải làm xác định chi phí giành cho hoạt động truyền thơng 3.3.1 Ưu điểm: Cơ sở xác định chi phí có khoa học Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn 3.3.2 Nhược điểm : Đôi mục tiêu doanh nghiệp lớn ngân sách lại nhỏ thông thường doanh nghiệp hay bị rơi vào tình trạng khan nguồn vốn P a g e 22 | 27 Nhóm ngân sách cho truyền thông phải không vượt ngân sách marketing cân đối chiến dịch Marketing 3.4 Phương pháp tùy khả năng: Doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho truyền thơng mức đó: “có chi nhiêu” 3.4.1 Ưu điểm : Phù hợp với khả tài doanh nghiệp 3.4.2 Nhược điểm : Khơng có tính ổn định cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; Khơng tính tới tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán Đo lường hiệu xúc tiến hỗn hợp : Sau thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người truyền thơng phải đo lường tác dụng đến cơng chúng • Họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp khơng ? • Họ nhìn thấy lần ? • Họ ghi nhớ điểm ? • Họ cảm thấy thơng điệp ? • Thái độ trước họ sản phẩm cơng ty ? Người truyền thơng cần thu nhập số đo hành vi, phản ứng đáp lại cơng chúng như: Có người mua sẩn phẩm, thích nói chuyện với người khác Tổ chức quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp : Ngày nhiều cơng ty dựa chủ yếu vào hai công cụ truyền thông để đạt tới mục tiêu truyền thơng mình, bất chấp thay đổi to lớn diễn kinh tế thị trường, đặc biệt phân chia thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà thị trường đòi hỏi phương thức truyền thơng riêng Sự xuất kiểu phương tiện truyền thông hiểu biết người tiêu dùng ngày cao Sự đa dạng hài hòa công cụ xúc tiến hỗn hợp công chúng buộc công ty phải nghĩ đến việc thực đầy đủ theo cách hơn, đồng thời phối hợp hài hòa cơng cụ truyền thơng Do đó, P a g e 23 | 27 Nhóm giai đoạn nhà quản trị cần rà sốt lại mục tiêu , điều kiện mơi trường nội dung chiến lược Đánh giá, điều chỉnh bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cấu tổ chức thực theo thay đổi xảy cuối đánh giá lại kế hoạch chiến lược Việc thực kế hoạch, chiến lược diễn cách ngẫu nhiên mà đòi hỏi phân tích, giám sát chặt chẽ Trong q trình thực chiến lược đòi hỏi phải có thay đổi khác mà nhà quản trị cần phải linh hoạt để đáp ứng thay đổi nhằm đạt mục tiêu mong muốn P a g e 24 | 27 Nhóm KẾT BÀI Tóm lại, chiến lượt xúc tiến hỗn hợp marketing chiến lượt tất yếu để cấu thành nên chiến lượt quảng bá sản phẩm Với phân tích từ mặt mạnh mặt yếu chiến lượt đưa nhìn khái quát “ chiến lượt xúc tiến hỗn hợp Marketing “ với người đọc Đưa nhìn tổng quan có chiều sâu marketing nhầm mục đích trang bị kỹ cần thiết cho môn học khác sinh viên ngành kinh tế nói riêng người người nghiên cứu nói chung Đây phần khơng thể thiếu quan trọng môn Marketing Cuối lời cảm ơn chân thành gửi đến cô Thu Thảo , người giúp đỡ chúng em xuyên suốt môn học Sự góp ý sau thuyết giảng chi tiết tiết học góp phần giúp em hồn thành tiểu luận cuối mơn học P a g e 25 | 27 Nhóm TÀI LIỆU KHAM KHẢO https://xungnhi.wordpress.com/2011/05/29/ch%C6%B0%C6%A1ng-10-xuc-ti%E1%BA %BFn-h%E1%BB%97n-h%E1%BB%A3p/ http://www.academia.edu/10721404/Chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c_x %C3%BAc_ti%E1%BA%BFn https://www.khoa-hoc-mobi.info/tags/chien-luoc-xuc-tien-hon-hop-241751.html https://voer.edu.vn/c/qua-trinh-truyen-thong/022e4f84/50871d55 P a g e 26 | 27 Nhóm BẢNG PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ STT HỌ VÀ TÊN - MSSV Lê Thị Yến Nhi MSSV : 161A030912 NỘI DUNG NHIỆM VỤ GHI CHÚ Tổng tợp tài liệu chỉnh sửa ĐÁNH GIÁ 100% Lời mở đầu Phần I : 1, 2, Trần Yến Nhi Phần I : 4, 95% MSSV : 161A150306 Chề Dịch Lùng Tổng hợp tài liệu MSSV : 161A140274 Lời cám ơn Nhóm trưởng 100% Phần II Phạm Công Danh Phần III : 1, 2, MSSV : 161A140310 Lời kết thúc Cao Hoàng Phát Phần III : 4, 100% 95% MSSV : 161A140490 P a g e 27 | 27 ... quát xúc tiến hỗn hợp : Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Chính sách xúc tiến. .. trường Bản chất xúc tiến hỗn hợp : Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt độnghoạt động truyền thông marketingtruyền... thông marketingtruyền thông marketing Các nhóm cơng cụ xúc tiến : Quảng cáo Khuyến Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân Tuyên truyền Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp 3.1 Quảng cáo : Quảng cáo