Chương đề cập đến vấn đề: K MỤC TIÊU CHƯƠNG 1.1 Các khái niệm marketing • • • • • Marketing, Tiến trình marketing Nhu cầu, mong muốn, cầu Sản phẩm Giá trị, hài lòng khách hàng Trao đổi, giao dịch, quan hệ 1.2 Quản trị marketing 1.3 Tạo dựng quan hệ với khách hàng 1.4 Một số vấn đề marketing đương đại Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Sự đời marketing Mâu thuẫn/cạnh tranh trao đổi hàng hóa Cơng nghiệp khí phát triển (Cung > Cầu) Giải pháp để tồn tại & phát triển? Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN K SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR MARKETING © KS 2014 Q trình phát triển marketing K SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR Mar hàng hóa Quan hệ Mar xã hội phi lợi nhuận KH Mar dịch vụ giữ Mar quốc tế, trực tiếp chân Mar trực tuyến, KH đối Mar kỹ nghệ 1900 1950 1960 1970 1980 2000 KHOA HỌC HÀNH VI KHOA HỌC KINH TẾ 1990 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR Nhu cầu, mong muốn, cầu Thị trường MARKETING Giá trị, hài lòng Trao đổi, giao dịch, quan hệ Sản phẩm Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K MARKETING Một số định nghĩa “Marketing quy trình quản trị để xác định, dự đoán thỏa mãn yêu cầu khách hàng cách có lợi” - UK’s Chartered Institute of Marketing - Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K MARKETING Một số định nghĩa “Marketing trình hoạch định thực việc hình thành, định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo trao đổi thỏa mãn những mục tiêu cá nhân tổ chức” - American Marketing Association, 1985 - “Marketing chức tổ chức tập hợp q trình tạo ra, truyền thơng chuyển giao giá trị đến khách hàng quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức bên liên quan” - American Marketing Association, 2004 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K MARKETING Một số định nghĩa “Marketing việc thiết lập, phát triển thương mại hóa những mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đáp ứng mục tiêu bên có liên quan Nó thực bằng trao đổi lẫn thỏa mãn những điều hứa hẹn” - Grönroos, 1989 - “Marketing tập trung vào KH thấm sâu vào chức quy trình tổ chức hướng đến việc tạo những lời hứa hẹn thông qua tuyên bố giá trị, cho phép việc đáp ứng mong đợi KH hứa hẹn tạo ra, đáp ứng mong đợi bằng cách hỗ trợ trình tạo giá trị cho KH; hỗ trợ việc tạo giá trị quy trình doanh nghiệp KH giới hữu quan khác” - Grưnroos, 2006 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K MARKETING Một số định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng “một tiến trình quản lý xã hội qua cá nhân tổ chức đạt những thứ họ cần muốn thông qua việc tạo trao đổi giá trị với người khác, tổ chức khác” - Philip Kotler, 2012 - Trong ngữ cảnh kinh doanh, marketing “tiến trình thơng qua cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại công ty giành giá trị từ khách hàng” - Philip Kotler, 2012 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Quy trình marketing từ định nghĩa Kotler (2012) Tạo giá trị cho khách hàng Xây dựng quan hệ khách hàng Thấu hiểu thị trường nhu cầu, mong muốn KH 10 Thiết kế chiến lược marketing định hướng KH Xây dựng chương trình marketing tích hợp Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN K MARKETING Thu hồi giá trị từ khách hàng Xây dựng mối quan hệ có lợi tạo thích thú cho KH Thu hồi giá trị từ KH để tạo lợi nhuận tài sản KH © KS 2014 K CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Định hướng trọng SẢN XUẤT NTD ưa thích SP phổ biến rộng rãi giá phải tập trung cải thiện hiệu sản xuất phân phối Định hướng trọng SẢN PHẨM NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu tính tốt tập trung cải tiến hoàn thiện SP liên tục Định hướng trọng BÁN HÀNG NTD không mua SP công ty công ty những nỗ lực to lớn để bán hàng kích thích tiêu dùng Định hướng MARKETING Sự thành cơng nhờ am hiểu nhu cầu, mong muốn TTMT khiến KH hài lòng hữu hiệu so với ĐTCT Định hướng MAR XÃ HỘI Quyết định marketing nên xem xét đến mong muốn khách hàng, yêu cầu (lợi nhuận) công ty, phúc lợi dài hạn khách hàng toàn thể xã hội 25 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Điểm xuất phát Định hướng trọng bán hàng Nhà máy Tiêu điểm Phương tiện Sản phẩm tại Bán hàng chiêu thị K CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Kết Lợi nhuận từ khối lượng doanh thu Quan điểm từ (inside-out) Định hướng marketing Thị trường Nhu cầu khách hàng Marketing tích hợp Lợi nhuận từ hài lòng KH Quan điểm từ vào (outside-in) 26 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 XÃ HỘI (Phúc lợi, sung túc người) K CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Định hướng marketing xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thỏa mãn mong muốn) 27 CÔNG TY (Lợi nhuận) Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Chiến lược marketing (Marketing strategy) Chiến lược marketing định hướng KH 28 Phục vụ KH nào? (Thị trường mục tiêu gì?) Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN K CHIẾN LƯỢC MARKETING Làm thế để phục vụ/tạo giá trị cho KH một cách tốt nhất? (Đề xuất giá trị dành cho KH gì?) © KS 2014 K PHỐI THỨC MARKETING Phối thức marketing (Marketing mix) Là tập hợp công cụ marketing chiến thuật, kết hợp với để triển khai/thực thi chiến lược marketing Chủng loại | Chất lượng | Thiết kế | Tính | Tên hiệu | Đóng gói | Dịch vụ Giá niêm yết | Chiết khấu | Hỗ trợ giá | Thời hạn tốn | Điều khoản tín dụng 29 Quảng cáo | Bán hàng ROMOTION cá nhân | Cổ động bán hàng (Khuyến mãi)| (TTCĐ/Xúc tiến) Quan hệ công chúng PRODUCT P (Sản phẩm) 4P PRICE PLACE (Giá) (Phân phối) Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN Kênh phân phối | Độ bao phủ | Vị trí | Quản lý hàng tồn kho | Vận tải | Logistics © KS 2014 K PHỐI THỨC MARKETING Phối thức marketing (Marketing mix) Mơ hình 4P (McCarthy, 1960) 30 Mơ hình 4C (Lauterborn, 1990) P1 Sản phẩm (Product) C1 Giải pháp cho KH (Customer solution) P2 Giá (Price) C2 Chi phí KH (Customer cost) P3 Phân phối (Place) C3 Tiện lợi (Convenience) P4 TTCĐ/ Xúc tiến/ Chiêu thị (Promotion) C4 Thông tin (Communication) Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) K 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Theo nghĩa hẹp: hoạt động quản lý dữ liệu KH để tối đa hóa lòng trung thành KH Theo nghĩa rộng: toàn quy trình xây dựng trì mối quan hệ có lợi với KH bằng cách mang lại giá trị ưu việt hài lòng cho KH Chìa khóa xây dựng QHKH = Giá trị + Sự hài lòng 31 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Các cấp đợ QHKH K QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Cơ (Basic) Đối phó (Reactive) Trách nhiệm (Accountable) Chủ động (Proactive) Đối tác (Partnership) Bán SP không tiếp tục theo dõi, liên lạc Bán SP khuyến khích KH liên lạc cần Liên lạc KH sau mua để biết hài lòng KH Liên lạc KH thường xuyên, đề nghị với KH SP cải tiến, SP mới Tương tác liên tục trực tiếp với KH để tìm cách đem lại giá trị tốt 32 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Công cụ phát triển QHKH Công cụ tài chính Công cụ lợi ích xã hội Công cụ ràng buộc cấu trúc 33 K QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Bổ sung lợi ích tài cho SP Tăng ràng buộc xã hội với KH bằng cách nắm bắt nhu cầu, mong muốn KH, cá nhân hóa SP, DV để đáp ứng Bổ sung ràng buộc mặt cấu trúc (thiết bị, phương pháp đặc biệt) Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Quản trị quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM) K QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC Là việc hợp tác chặt chẽ với đối tác ở bên bên ngồi cơng ty để cùng mang lại giá trị lớn cho khách hàng Đối tác bên trong: phòng ban, phận cơng ty Đối tác bên ngồi: nhà cung cấp, kênh phân phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh 34 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Lòng trung thành KH (Customer loyalty) K LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG «một cam kết sâu sắc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai; dẫn đến việc mua lập lại cùng thương hiệu hay tập thương hiệu, ảnh hưởng yếu tố tình nỗ lực marketing có khả tạo hành vi chuyển đổi» (Oliver, 1999) Các thành phần lòng trung thành Lòng trung thành hành vi (Behavioural loyalty) Lòng trung thành thái độ (Attitudinal loyalty) 35 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Phần KH (Share of customer) K PHẦN KHÁCH HÀNG Là phần mua sắm khách hàng mà cơng ty chiếm nhóm sản phẩm Là tỷ lệ giữa phần mua sắm KH cho sản phẩm công ty so với tổng lượng mua sắm KH cho nhóm sản phẩm tương ứng 36 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 Giá trị suốt đời khách hàng (Customer lifetime value) K TÀI SẢN KHÁCH HÀNG Là giá trị toàn việc mua sắm mà khách hàng thực suốt thời gian họ mua hàng công ty Tài sản khách hàng/Tổng giá trị suốt đời khách hàng (Customer equity) Là tổng giá trị suốt đời tất khách hàng tại tiềm công ty Tài sản KH vs Doanh thu, Thị phần 37 Slide giảng môn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 K 1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ MARKETING ĐƯƠNG ĐẠI #1 Marketing thời kỳ kinh tế khó khăn Marketing cho thành phần dưới xã hội (Marketing to the bottom of the pyramid) #2 Marketing toàn cầu (Global marketing) #3 Marketing điện tử: Internet, di động, mạng xã hội (e-Marketing) #4 Marketing bền vững (Sustainable marketing) Trách nhiệm xã hội marketing (Social responsibility in marketing) #5 Marketing phi lợi nhuận (Not-for-profit marketing) 38 Slide giảng mơn học MARKETING CĂN BẢN © KS 2014 QUY TRÌNH MARKETING 39 Tạo giá trị cho khách hàng Xây dựng quan hệ khách hàng Am hiểu thị trường & nhu cầu, mong muốn KH Thiết kế chiến lược marketing định hướng KH Nghiên cứu KH thị trường Lựa chọn KH (PĐTT TTMT) [Chương 2, 4] [Chương 5] Quản lý thông tin dữ liệu KH Lựa chọn giá trị cung cấp [Chương 3] [Chương 5] Xây dựng chương trình mar tích hợp Sản phẩm [Chương 6] Thu hồi giá trị từ KH Xây dựng mối qhệ có lợi gây thích thú cho KH Thu hồi giá trị từ KH để tạo lnhuận tài sản KH Quản trị quan hệ khách hàng Tạo hài lòng, trung thành KH Quản trị quan hệ đối tác Đạt giá trị suốt đời KH Giá [Chương 7] Phân phối [Chương 8] Tăng thị phần phần khách hàng TT cổ động [Chương 9] Marketing điện tử (e-Marketing) Marketing toàn cầu (Global marketing) Marketing xã hội (Social marketing) MỘT SỐ VẤN ĐỀ MỞ RỘNG CỦA MARKETING ... vụ nhằm m c đích tạo trao đổi thỏa mãn những m c tiêu c nhân tổ chư c - American Marketing Association, 1985 - Marketing chư c tổ chư c tập hợp q trình tạo ra, truyền thơng chuyển giao... đến khách hàng quản lý mối quan hệ khách hàng theo c ch c lợi cho tổ chư c bên liên quan” - American Marketing Association, 2004 Slide giảng môn ho c MARKETING C N BẢN © KS 2014 K MARKETING. .. (Price) C2 Chi phí KH (Customer cost) P3 Phân phối (Place) C3 Tiện lợi (Convenience) P4 TTCĐ/ X c tiến/ Chiêu thị (Promotion) C4 Thông tin (Communication) Slide giảng mơn ho c MARKETING C N BẢN