CHƯƠNG 6 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) Mục tiêu chương Chỉ tầm quan trọng sản phẩm kinh doanh Trình bày chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lươc tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm chiến lược sản phẩm cụ thể Giới thiệu nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm tiến trình phát triển sản phẩm 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1 SẢN PHẨM 6.1.1.1 Khái niệm sản phẩm  Khái niệm: Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu  Sản phẩm vật phẩm, dịch vụ, người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay hứa hẹn Sản phẩm tiềm Trang bị Sản phẩm gia tăng Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hiệu Lợi ích Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau mua Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Kiểu dáng Bảo hành Các nhân tố cấu thành sản phẩm Các mức độ sản phẩm SP cốt lõi lợi ích cụ thể dịch vụ sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng SP cụ thể dạng sản phẩm, bao gồm yếu tố: đặc điểm, bao bì, thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng phận phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích sản phẩm tới khách hàng  SP gia tăng dịch vụ lợi ích cộng thêm, tạo khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, sách tín dụng )  SP tiềm sáng tạo vượt khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch tương lai cho phát triển sản phẩm VD: Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su khơng dính tự hủy… 6.1.1.2 Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng người mua hàng: • Hàng tiêu dùng  Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)  Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ động) • Hàng tư liệu sản xuất  Vật liệu chi tiết phụ liệu  Trang thiết bi vật tư cung ứng  Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh  Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền): • Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài  VD: đồ gỗ, đồ điện (tủ lạnh), điện tử (tivi), xe máy, xe • Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn  VD:Thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, xà bơng, sữa tắm, kem đánh )  Theo đặc điểm cấu tạo: • Sản phẩm hữu hình sản phẩm mà người ta thấy, nếm, sờ, nghe ngửi trước mua VD: Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn nhanh • Sản phẩm vơ hình (dịch vụ) hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa chào bán VD: Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng khơng, quản trị đầu tư, tư vấn, dạy học…  Theo cách mua: • Hàng tiện dụng: loại hàng mua sắm thường xuyên, bỏ thời gian, công sức để mua SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su • Hàng mua phải đắn đo: sẵn lòng bỏ thời gian, cơng sức để cân nhắc, so sánh trước mua Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà … Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng … • Hàng mua với u cầu đặc biệt: có đòi hỏi riêng tính kỹ thuật tính xã hội SP • Hàng mua thụ động: thường không nghĩ tới, mua sau bị tác động mạnh người khác  Theo tính chất phức tạp loại sản phẩm: • Hàng đơn giản: hàng hóa khơng đa dạng số mặt hàng nơng sản phẩm  VD: gạo, thịt heo, thịt bò, bơ, phơ mai, sữa bột… • Hàng phức tạp: hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác mặt hàng công nghệ phẩm  VD: bánh, kẹo, chocolate, rượu ngoại nhập… 10 6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm  Chu kỳ sống sản phẩm thời gian tồn sản phẩm thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác trình lịch sử thương mại sản phẩm 38 Mơ hình chu kỳ sống sản phẩm Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian 39 Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Những Thiết lập thị trường mục tiêu cho loại sản phẩm; Thuyết phục người mua thử sản phẩm Tạo dựng hoạt động bán hàng thị phần; Phát triển ưa thích nhãn hiệu Bảo vệ vị trí nhãn hiệu thị trường; Tìm cách tăng trưởng thơng qua quyến rũ khách hàng đối thủ cạnh tranh Hạn chế chi phí tìm cách xem xét lại hoạt động bán hàng lợi nhuận Sản phẩm Ít phiên bản, khiếm khuyết thiết kế Nhiều phiên mới, dịch vụ bảo hành đa dạng thương hiệu kiểu mẫu Loại bỏ sản phẩm khơng sinh lời Giá Định giá dựa chi phí Định giá để thâm nhập thị trường Định giá để đối phó cạnh tranh đánh bại đối thủ Giảm giá Phân phối Có giới hạn: độc Mở rộng mạnh, quyền hay chọn lọc, tồn kho dự trữ lớn phụ phí cao tiếp tế nhanh chóng Vẫn mở rộng mạnh Chọn lọc chun mơn hóa Xúc tiến Cường độ cao, khuyến khích dùng thử Tăng cường độ, thu hút khách hàng đối thủ Giảm tối đa Giảm cường độ 40 6.4 Chiến lược phát triển SP 6.4.1 Khái niệm SP Sản phẩm SP số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm SP hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh SP có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng, công nghệ ngày tiến cạnh tranh ngày khốc liệt 41 6.4.2 Các bước phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng Thương mại hoá SP Phát triển thử nghiệm SP Chọn lọc đánh giá ý tưởng Phát triển & Thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích mặt kinh doanh 42 6.4.2.1 Tìm ý tưởng Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng sản phẩm nhiều tốt Những ý tưởng xuất phát từ khách hàng, từ chuyến đến nơi nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay từ ý kiến chuyên gia, nhân viên doanh nghiệp  VD: Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc di chuyển Búp bê Barbie = búp bê + trẻ em (đối tượng tiêu dùng) 43 6.4.2.2 Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng Ý tưởng phù hợp với chiến lược kinh doanh, với tiềm doanh nghiệp, có phù hợp với nhu cầu thị trường không?, khả sinh lời nào?  VD: du lịch không gian… 44 6.4.2.3 Phát triển thử nghiệm khái niệm  Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm)  VD: Một loại bột thêm vào sữa để tăng hương vị mức độ dinh dưỡng khái niệm sau: •điểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, khơng tốn thời gian sửa soạn •Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày  Thử nghiệm khái niệm SP nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn hướng đến câu hỏi thích hợp 45 Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm xe chạy điện Khái niệm xe điện có rõ ràng khơng? Xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe chạy xăng thơng thường? Những điều nói khả hoạt động xe điện có đáng tin khơng ? Xe điện có đáp ứng tốt nhu cầu bạn không? 46 6.4.2.4 Hoạch định chiến lược marketing  Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi vài năm đầu  Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm  Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược Maketing mix theo thời gian 47 6.4.2.5 Phân tích mặt kinh doanh  Ước lượng doanh số:  Đánh giá xem DS có đủ cao để thu mức lãi thỏa đáng cho công ty không ?  Nên khảo sát trình bán SP tương tự cần điều tra ý kiến thị trường  Ước lượng DS tối thiểu tối đa để biết mức rủi ro Việc tiên liệu DS tùy thuộc nhiều vào loại SP (mua lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…)  Ước lượng chi phí mức lời 48 6.4.2.6 Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm thương hiệu • Sau phân tích kinh doanh, biến sản phẩm vẽ, mơ hình phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu cụ thể •Cần có phối hợp marketing, kỹ thuật phát triển thuộc tính chức (sản phẩm) thuộc tính tâm lý xây dụng thương hiệu cụ thể thõa mãn nhu cầu chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu 49 6.4.2.7 Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường • Xem xét phản ứng tiềm thị trường – mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng người tiêu dùng, kênh phân phối • Khơng phải doanh nghiệp thực bước chi phí tốn 50 6.4.2.8 Thương mại hoá sản phẩm  Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải xác định: Khu vực: tùy thuộc vào nguồn lực công ty tình hình cạnh tranh thị trường Thời gian: •Tiên phong: lợi đầu, nhiên rủi ro cao •Tung sản phẩm song song với đối thủ: hai công ty nghiên cứu đưa sản phẩm thị trường cạnh tranh cao, nhiên khách hàng ý • Tung sản phẩm sau: lợi tiên phong, nhiên tránh rủi ro mà công ty trước mắc phải 51 Cảm ơn thầy bạn lắng nghe thuyết trình nhóm!!! 52