CHƯƠNG 6 MARKETING CĂN BẢN

• Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng hay được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ

CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

Mục tiêu chương 6

1 Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh.

2 Trình bày chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lươc tập

hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược sản phẩm cụ thể.

3 Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và tiến

trình phát triển một sản phẩm mới.

6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

 Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn.

Sản phẩm gia tăng Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Bao bì

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Chất lượng Kiểu

dáng Lợi ích cơ bản

Sản phẩm tiềm năng

 SP gia tăng là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng )

 SP tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

VD: Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và

tự hủy…

Các mức độ của sản phẩm

6.1.1.2 Phân loại sản phẩm

 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

• Hàng tiêu dùng

 Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)

 Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)

Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods)

Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ động)

• Hàng tư liệu sản xuất

 Vật liệu và chi tiết phụ liệu

 Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng

 Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh

 Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền):

• Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu

hình, thời gian sử dụng lâu dài

 VD: đồ gỗ, đồ điện (tủ lạnh), điện tử (tivi), xe máy,

xe hơi

• Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn

 VD:Thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá

nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem đánh răng )

 Theo đặc điểm cấu tạo:

• Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua

VD: Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ

phẩm, thức ăn nhanh

• Sản phẩm vô hình (dịch vụ) là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán.

VD: Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản

trị ñầu tư, tư vấn, dạy học…

 Theo cách mua:

• Hàng tiện dụng: là loại hàng mua sắm thường xuyên, bỏ

ít thời gian, công sức để mua

SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống

SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su

• Hàng mua phải đắn đo: sẵn lòng bỏ thời gian, công sức

để cân nhắc, so sánh trước khi mua

Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà …

Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng …

• Hàng mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng

về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP

• Hàng mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua

sau khi bị tác động rất mạnh của người khác 9

 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:

• Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm

 VD: gạo, thịt heo, thịt bò, bơ, phô mai, sữa bột…

• Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt

hàng công nghệ phẩm

 VD: bánh, kẹo, chocolate, rượu ngoại nhập…

 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…

 Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng

gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng…

6.1.2 NHÃN HIỆU

Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng của Marketing.

• Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch

vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng hay được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố

trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối

thủ cạnh tranh

• Minh họa một số nhãn hiệu:

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

 Chức năng thực tiễn:ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây người tiêu dùng có thể tìm lại được các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu

VD:TV Sony, MP3 Player iPod…

 Chức năng bảo đảm: nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu

VD: Honda chất lượng, Volvo an toàn,

Toyota tiết kiệm xăng…

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn đạt được nét độc đáo trong tính cách của người tiêu

dùng

VD: Pepsi (năng động - tôi có thể), IBM

Thinkpad (hiệu quả trong công việc – bền chắc

và hiệu năng cao)

Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được quyền chọn lựa sản phẩm

trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu

VD: Trong siêu thị, trong hội chợ…

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm

VD:Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng,

xanh lá cây là chủ đạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò sữa, đồng cỏ…)

Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau

VD: Trà xanh không độ, trà xanh C2, Pure Green…

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu

• Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản

phẩm

VD: Philips (computer, shaver, phones, TV ), General

Electrics…

• Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

VD: Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove

• Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

VD:Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus )

• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng sản phẩm

VD: Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black,

Gold

Yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

• Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke, IBM…

• Độc đáo, đặc trưng: Xerox, Google

• Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, H&S, Happy Dent White

• Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác: Nova (châu Mỹ Latin)

6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI

• Khái niệm Bao bì là vật dụng được thiết kế và

SX để chứa đựng SP Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao

bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing.

• Chức năng của việc đóng gói- bao bì : bảo vệ SP, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP

6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:

Cho hưởng tín dụng: mua trả góp

Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP)

Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP

Cho thử miễn phí: xài thử

Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng.

3 hình thái trên

kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể

 VD: Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của

Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort…

Dòng sản phẩm của Unilever

6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm

• Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua

• Các khái niệm:

 Chiều rộng là số dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Unilever Việt nam có 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care) và 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)

 Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng VD: Hair care:

Lux, Dove, Clear, Sunsilk

 Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm

VD: Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear ngăn

Chiều sâu dòng sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy

Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton

6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm

Khái niệm: chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng

để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng (product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.

phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị sản phẩm.

6.2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm

• Chiến lược mở rộng tập hợp SP : CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp.

VD: Honda: thêm dòng xe tay ga nội địa

• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp:

trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm

số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh.

 VD: Super Dream Wave Alpha Future

• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.

 VD: Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo

• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn

 Chiến lược thiết lập các dòng SP

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như

về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.

 VD: Unilever, P&G, PepsiCo,…

 Chiến lược phát triển dòng SP

Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

 Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía

• Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau đó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp

 VD: BMW series 3,5, 7 series 1

• Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn

nhằm mục đích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận

 Để bổ sung dòng sản phẩm doanh nghiệp cần có

chiến lược bổ sung, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm

 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm

mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty,

ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

 VD: dòng sản phẩm bột giặt của P&G: Tide, Ariel,

 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những

dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu

quả ñể dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm,

Chiến lược biến cải dòng SP: cải tiến hình dáng, kích

cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng hơn

Chiến lược hiện đại hóa dòng SP : Hiện đại hóa dòng sản phẩm: biến đổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường

VD: Tivi Sony: trắng đen màu màn hình

phẳng màn hình dẹt (Plasma, LCD)

a Chiến lược đổi mới SP

 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất.

 Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có

gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có

6.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể

b Chiến lược bắt chước sản phẩm

 Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro.

 Chiến lược này mang tính đổi mới.

 Chiến lược này cần được thực hiện nhanh

chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm

tăng sự ứ đọng hàng hóa.

c Chiến lược thích ứng sản phẩm

 Nâng cao chất lượng sản phẩm: bằng cách:

 Cải tiến công nghệ

 Nâng cao tay nghề

 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn

 Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm

 Hạ giá bán hàng: bằng cách:

 Phân tích giá trị: Loại bỏ chi phí vô ích

d Chiến lược tái định vị sản phẩm:

Chiến lược này nhằm trao vị trí mới của sản phẩm

hiện có trong óc người tiêu dùng bằng cách:

 Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai

 Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh

Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường mục tiêu

 VD: Aspirin, Jetstar Pacific Airlines

6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

 Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản

phẩm

Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh số

Thời gian Suy thoái

Trưởng thành

Tăng trưởng

Mở đầu

Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng

trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Những

mục tiêu

cơ bản

Thiết lập thị trường cho một loại sản phẩm; Thuyết phục những người đầu tiên mua thử sản phẩm

Tạo dựng hoạt động bán hàng và thị

phần; Phát triển sự

ưa thích nhãn hiệu

Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu trên thị trường; Tìm cách tăng trưởng thông qua quyến rũ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

Hạn chế chi phí hoặc tìm mọi cách xem xét lại hoạt động bán hàng và lợi nhuận

Sản

phẩm Ít phiên bản, khiếm khuyết trong thiết

kế

Nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành

đa dạng thương hiệu

còn sinh lời

Giá cả Định giá dựa trên

và tiếp tế nhanh chóng

Vẫn còn mở rộng và

Xúc tiến Cường độ cao, Giảm cường độ Tăng cường độ, thu Giảm tối đa

6.4 Chiến lược phát triển SP mới

6.4.1 Khái niệm về SP mới

tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP mới vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, công nghệ ngày càng tiến bộ và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Tìm ra ý

tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phát triển &

Thử nghiệm khái niệm

6.4.2 Các bước phát triển sản phẩm mới

6.4.2.1 Tìm ra ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến đi đến nơi này nơi khác,

từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay từ ý kiến của chuyên gia, nhân viên trong doanh nghiệp.

 VD: Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc trong

khi di chuyển

Búp bê Barbie = búp bê + trẻ em (đối tượng tiêu dùng)

6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa

nhiều ý tưởng mới Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng của

doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị

trường không?, khả năng sinh lời như thế nào?

 VD: du lịch không gian…

6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

 Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm)

 VD: Một loại bột thêm vào sữa để tăng hương vị và mức

độ dinh dưỡng các khái niệm sau:

•điểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời gian sửa soạn

•Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày

 Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp.