Bài tập môn marketing phân tích chiến lược giá của sản phẩm giày dép Biti''s

Kênh phân phối phối hợp các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.. Các kênh còn lại là

Lời mở đầu

Trong hoạt động kinh doanh sự may mắn là một điều rất quan trọng, nhưng may mắn thực sự không phải ai đó cho mình cũng không phải tự nhiên

mà có, mà may mắn thật sự chính là quá trình làm việc nghiên cứu , tìm tòi hoạch định hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa cho doanh nghiệp, hoạch định chiến lược đóng vai trò quan trọng đặc biệt là chiến lược giá và quản lí kênh phân phối

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ Mặt khác, kênh phân phối cũng đóng vai trò cốt lõi quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp

Để làm rõ hơn vấn đề này chúng tôi xin giới thiệu một ví dụ về công ty Bitis đã áp dụng thành công chính sách giá

CHƯƠNG I: Lí Luận Về Chiến Lược Giá Và Kênh Phân Phối

1 Giá cả là gì ?

Theo quan niệm của người mua thì người ta coi giá là chi phí bằng tiền phải trả để sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó Hay nói cách khác giá là chi phí bằng tiền người mua phải trả để có được lợi ích mà họ tìm kiếm

Theo quan niệm người bán hàng thì giá là khoản thu nhập mà người bán

có được nhờ việc bán sản phẩm đó Nên giá = doanh thu/ sản lượng giá Marketing – mix tạo ra thu nhập cho người bán, thông tin về giá là thông tin quan trọng số 1 trong một quyết định kinh doanh nói chung và quyết định về Marketing nói riêng

Theo quan điểm trao đổi trong hoạt động trao đổi thì giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm muốn đem ra trao đổi thì phải được định giá, trao đổi qua giá là dựa trên giá trị của sản phẩm

2 Chiến lược giá là gì ?

Chiến lược giá là việc xây dựng những mức giá khác nhau có thể thích ứng nhanh chóng những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về gía của đối thủ cạnh tranh

chiến lược giá gồm 4 nội dung cơ bản sau;

Nắm bắt và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng và các nhân tố tác động đến các quyết định về giá

Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán, Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là một vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả

3 Tầm quan trọng của chiến lược giá.

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong 4 biến số quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí

Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thời hơn những biến số khác của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh

Giá có ảnh hưởng đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ

Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu về cạnh tranh chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong công việc kinh doanh

4 Kênh phân phối:

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm

vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối phối hợp các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý

và người tiêu dùng

4.1 Cấu trúc kênh phân phối :

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng cơ bản sau đây:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng(cá nhân)

A B C D

Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

xu ất

đại l ý

nhà b buôn

nhà b lẻ

người td

nhà b buôn

nhà b lẻ

người td

nhà b lẻ

người td người td

Ba kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh B thường gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thườnh được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp thường được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D là kênh dài nhất gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ , một đại lý được sủ dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.

A B C D

Kênh A là kênh trực tiếp các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi dàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

đại l ý

nhà PPCN đại l ý

người SDCN người SDCN

nh à PPCN

người SDCN người SDCN

Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp

Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hành tiêu dung

Kênh C giới thiệu thêm người mua trung gian thứ hai: đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

Kênh D là kênh dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối

4.2 Các trung gian trong kênh phân phối

4.2.1 Nhà bán lẻ(retailers )

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thì thường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

4.2.2 Nhà bán buôn (wholeselers)

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của riêng họ nhưng có thể có hệ thống bán buôn độc lập bên ngoài Bán buôn thường thực hiện số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất

Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại

4.2.3 Đại lý(Agents)

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng dụng hợp đồng đã ký kết

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau

Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý

4.2.4 Người môi giới(Brokers)

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Người môi giới là một trung gian rất cần thiết ở trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện hiểu biết nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng,

và hiệu quả cao

Đại lý và người môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm

và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN

1: Sơ Lược Về Sự Hình Thành Và Phát Triển Của Công Ty Biti’s

Công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng Bình Tiên :

Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất :Vạn Thành và Bình Tiên, thành lập vào tháng 1/1982 tại quận 6- TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân , chuyên sản xuất các loại giày dép cao su đơn giản

Năm 1986 hai tổ hợp xác nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn quận 6 ,chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao và xuất khẩu 100% sản phẩm

Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, hợp tác xã cao su Bình Tiên đã đầu tư mới hoàn toàn công nghệ cuat Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới –giày dép xốp EVA

Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán –dơn vị liên doanh giữa hợp tác xã cao su Bình Tiên với công ty Sunkuan Đài Loa Đây là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một cônhg ty nước ngoài

Năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thể thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)chuyên sản xuất dép xốp , hài ,sandal tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Năm 1995, công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona biti’s) được thành lập chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU,xốp

2: Biti’s: Thắng Nhờ Chính Sách Giá

2.1:Những khó khăn khi mở rộng thị trường ra miền Bắc của công ty

Năm 1990 sản phẩm của biti’s đã từng bước thâm nhập thị trường Hà Nội qua con đường của nhà bán buôn, người tiêu dùng đã nhanh chóng đón nhận sản phẩm , doanh số bán hàng của công ty tăng nhanh chóng , lợi nhuận không ngừng tăng lên Trước những thuận lợi đó các đại lý , tổng đại lý và các văn phòng đại diện của công ty đã không ngừng mở ra, điều này đã làm cho mức tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty tăng rất mạnh “cứ 2-3 tỉnh miền bắc lại có một tổng đại lý hay đại lý” Tuy nhiên việc lớn mạnh của các đại lý quá nhanh, không ngừng lớn mạnh, phình to ra lại đem lại bất lợi, khó khăn cho công ty, đó là việc đại lý thâu tóm cả hệ thống phân phối khiến công ty không thể kiểm soát được thị trường

Ngoài ra do quá trình quản lý cán bộ công nhân viên chưa tốt , chưa có kinh nghiệm nên gây ra không ít khó khăn cho công ty

Mặt khác trước những biến động của thị trường cũng như sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ buộc công ty phải có chính sách thích hợp để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty

Mâu thuẫn trong cấu trúc kênh của Biti’s là mâu thuẫn chiều dọc ( xung đột chiều dọc ) Đây là xung đột giữa công ty Biti’s với đại lý

Mâu thuẫn này làm cho doanh thu của công ty giảm sút , gây khó khăn cho công ty trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Với việc đầu cơ hàng hóa , mua hàng dự trữ các đại lý đã tạo ra lực cản lớn đối với công ty , làm rối loạn quá trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng, làm mất quyền kiểm soát thị trường đối với công ty

2.2: Áp dụng chính sách giá:

2.2.1: Chiên lược hai giá hay ba giá

Từ khi thiết lập các đại lý ở miền bắc biti’s đã áp dụng chính sách 3 giá (giá bán lẻ, giá bán buôn, giá cho đại lý) với chính sách này công ty sẽ áp dụng cho mỗi một trung gian trong kênh phân phối một mức giá khác nhau khi tham gia vào hoạt động mua bán với công ty Khi thực hiện chính sách này giá của sản phẩm sẽ được tăng dần khi phân phối qua từng trung gian, người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với mức giá cao , từ đó gây hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm ,những khách hàng có mức thu nhập thấp sẽ khó có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của công ty, với mức giá cao này các đối thủ cạnh tranh về mặt hàng giày dép sẽ có cơ hội chiếm thị phần sản phẩm khi cạnh tranh về giá với công

ty

Trước nguy cơ về thị trường công ty đã quyết định chính sách 2 giá (bán lẻ

và bán buôn) , công ty đã áp dụng rất tốt chiến lược thay đổi giá, cụ thể là công

ty đã thay đổi chiết khấu đối với nhà bán buôn và đại lý, (tăng chiết khấu đối với nhà bán buôn lên tới 14% ) việc này làm cho lợi nhuận của nhà bán buôn tăng lên đáng kể và kích thích nhà bán buôn mua

nhiều sản phẩm hơn đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động của mình góp phần giúp cho công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn Mặt khác khi thay đổi chiết khấu thương mại sẽ hạn chế sự lớn mạnh và phình to ra của các đại lý

Từ đó công ty dễ dàng dành quyền kiểm soát thị trường từ tay đại lý

Công ty biti’s đã rất thành công với chính sách thay đổi chiết khấu , không những làm doanh số bán hàng tăng lên mà điều quan trọng nhất là đã dành được quyền kiểm soát thị trường

2.2.2: kênh phân phối

Khi mới gia nhập thị trường miền bắc hệ thống phân phối của biti’s gồm

3 cấp: đại lý, bán buôn, bán lẻ Do mới gia nhập thị trường, mục đích của công

ty nhằm đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng , nên công ty đã thiết lập hệ thống phân phối có cấp dài nhất, điều này đã đưa doanh số bán hàng đạt 31,82 tỷ đồng vào năm 1995

Sau khi đại lý thâu tóm hệ thống phân phối, để giành lại quyền kiểm soát thị trường từ tay đại lý, công ty đã thay đổi hệ thống kênh phân phối từ ba cấp xuống còn hai cấp đó là cấp bán buôn và cấp bán lẻ Sự thay đổi này đã làm cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên 44,83 tỷ năm 1998 Đây chỉ là biện pháp mang tính chất tạm thời nhằm đưa công ty trở vế thế cân bằng

Vì mục tiêu phát triển lâu dài sau khi tiến hành phân 2 cấp trong hệ thống phân phối công ty đã quay trở lại việc phân 3 cấp trong hệ thống kênh phân phối của mình Công ty đã nhận ra rằng đại lý đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống phân phối của mình, đại lý sẽ giúp cho công ty dễ dàng mở rộng thị trường hơn so với các trung gian khác đây là nơi quảng bá sản phẩm của công ty một cách chuyên nghiệp và rộng rãi nhất đến khách hàng Đa số các đại lý thường

có vốn nhiều họ quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến , quảng cáo sản phẩm ,họ chú trọng đến việc trưng bày sản phẩm sao cho thu hút được nhiều khách hàng nhất đặc biệt là những khách hàng tiềm năng Trong khi đó các nhà bán buôn chỉ quan tâm đến việc xây dựng kho bãi hiện đại, không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tến , quảng cáo sản phẩm Vì vậy mà công ty đã quyết định tăng chiết khẫu của đaij lý từ 14% lên 15% đông thời giảm chiết khấu bán buôn xuống còn 11% Với sự thay đổi này doanh số bán hàng của công ty tiếp tục tăng 62 tỷ vào năm 1999 và 88,75 vào năm 2000

3: Một số chính sách khác của công ty biti’s

3.1: Biti’s phủ đầy, dày và xa

Sản phẩm đã có mặt trên thị trường trường 27 năm ,hàng năm cho ra đời 20 triệu đôi giày dép các loại.Biti’s đã trở thành tập đoàn sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam

Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm biti’s với giá như người thành thị.Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá , sợ mua hớ,mua nhầm.Thay vào đó Biti’s đa phải giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các vùng xa “Bù lại, chúng tôi chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, bởi qua chính sách này chúng tôi khẳng định tất cả sản phẩm của biti’s đều cùng một chất lượng, không có hàng thứ phẩm”-tổng giám đốc Vưu Khải Thành nói

Ngoài chính sách một giá, từ năm 2000 biti’s còn thực hiện các chiêu thức phủ đầy, phủ dày và xa Ông Nguyễn Duy Thanh –phó giám đốc biti’s, cho biết: “Phủ dày chiến lược về số lượng, tăng điểm bán hàng để năng cao tính sẵn sàng phục vụ của hệ thống biti’s với người mua ; đồng thời tăng diện tích và cơ hội bán hàng Giai đoạn tiếp theo là phủ đầy, đi vào chiều sâu để phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng tiếp theo nữa là phủ xa nhằm mở rộng phạm vi bán hàng , từ các thành phố, thị xã , mở rộng ra các thị trấn ,huyện lỵ và về đến tận các xã.Ngoài hệ thống phân phối chính thức , sản phẩm biti’s còn thông qua mạng lưới phân phối lẻ không chính thức chằng chịt để đến với người tiêu dùng.Nhờ chính sách này biti’s đã