BÁO CÁO THỰC TẬP-Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING Lê Văn Sỹ

Với mục đích nhận biết được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi đến các cửa hàng BurgerKing tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đã tìm hiểu và hình thành nên đề tài “ Nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SENKHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI



BÁO CÁO MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER

KING Lê Văn Sỹ

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út

Nhóm thực hiện:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SENKHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI



BÁO CÁO MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER

KING Lê Văn Sỹ

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út

Nhóm thực hiện:

TRÍCH YẾU

Cùng với sự phát triển của thương hiệu BurgerKing trên thế giới, chuỗi các cửa hàng tại Việt Nam cũng ngày càng phát triển, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Với mục đích nhận biết được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi đến các cửa hàng BurgerKing tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đã tìm hiểu và

hình thành nên đề tài “ Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại

cửa hàng BURGER KING” Bằng các phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu mô

tả, thu thập các thông tin sơ cấp, thông tin thứ cấp, phân tích các dữ liệu định tính, định lượng, các phương pháp luận để hình thành cơ sở nghiên cứu Thông qua đó, chúng tôi sẽ có cái nhìn tổng quan về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hiểu đựợc mức độ hài lòng của khách hàng, khả năng đáp ứng của cửa hàng về dịch vụ.

Từ đó rút ra được những nhận xét, đánh giá nhằm bổ sung, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

MỤC LỤC ii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC BẢNG vi

NHẬP ĐỀ 9

1 Giới thiệu 10

1.1 Giới thiệu thương hiệu BURGER KING 10

1.2 Lí do hình thành đề tài 11

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.3.1 Mục tiêu chung 11

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 12

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 12

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 12

2 Tổng quan tài liệu và giả thiết nghiên cứu 13

2.1 Một số định nghĩa 13

2.2 Cơ sở lí thuyết 14

2.3 Phương pháp nghiên cứu 15

2.4 Các giả thuyết 16

3 Phương pháp luận nghiên cứu 17

3.1 Phương pháp nghiên cứu 17

3.2 Thiết kế nghiên cứu 17

3.2.1 Thông tin thứ cấp 17

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 17

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 18

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 19

4 Phân tích dữ liệu 22

4.1 Số lượng mẫu khảo sát 22

4.2 Thống kê mô tả và phân tích tương quan 22

4.2.1 Thống kê mô tả 22

4.2.2 Phân tích tương quan 29

4.3 Phân tích nhân tố 39

4.3.1 Yêu cầu khi phân tích nhân tố 39

4.3.2 Tiến hành phân tích và kết quả 40

4.4 Các giả thuyết cho mô hình chính thức 42

4.5 Phân tích hồi quy 42

4.5.1 Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 42

4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 43

4.5.3 Giải thích phương trình và kiểm định giả thiết 43

5.Kết luận 44

5.1 Kết quả nghiên cứu: 44

5.2 Đề xuất: 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO vii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN viii

PHỤ LỤC ix

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Hoa Sen, KhoaKinh tế Thương mại đã tạo điều kiện cho chúng tôi có cơ hội tiếp xúc và học tập mônhọc rất bổ ích, giúp chúng tôi được những kiến thức cần thiết.Đồng thời, xin cảm ơnBan giám hiệu đã tạo mọi điều kiện, cung cấp cơ sở vật chất tốt nhất, giúp chúng tôihoàn thành bài báo cáo này

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô đã nhiệt tình giảng dạy, cungcấp các kiến thức trong suốt thời gian qua Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâusắc nhất đến Cô Trần Thị Út, người trực tiếp giảng dạyvà nhiệt tình hướng dẫn chúngtôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Mặc dù còn gặp nhiều khó khăn trong lúc thực hiện, nhưng các thành viêntrong nhóm đã cố gắng hết sức hoàn thành tốt nhịêm vụ đựợc giao, hoàn thành đề ánmột cách xuất sắc nhất Tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rấtmong Cô tận tình hướng dẫn, góp ý để nhóm thực hiện tốt hơn

Chân thành cảm ơn!

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4: Thang đo SERVPERE 15

Hình 5: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu khảo sát 11/2013 23

Hình 6: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ tuổi của mẫu khảo sát 11/2013 24

Hình 7: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu khảo sát 11/2013 26

DANH MỤC BẢN

Bảng 1: Tần suất và tần số về giới tính của mẫu khảo sát 22

Bảng 2: Tần số và tần suất tuổi của mẫu khảo sát 23

Bảng 3: Tần số và tần suất nghề nghiệp của mẫu khảo sát 25

Bảng 4: Bảng thống kê kết quả khảo sát các yếu tố 27

Bảng 5: Bảng thống kê độ hài lòng của mẫu khảo sát 28

Bảng 6: Hệ số tương quan của các biến tin cậy 29

Bảng 7: Hệ số Cronbach's Alpha của các biến tin cậy 30

Bảng 8: Thống kê giá trị trung bình của các biến tin cậy 30

Bảng 9: Hệ số tương quan của các biến đáp ứng 31

Bảng 10: Hệ số Cronbach's Alpha của biến đáp ứng 31

Bảng 11: Thống kê giá trị trung bình của các biến đáp ứng 32

Bảng 12: Hệ số tương quan của các biến đảm bảo 32

Bảng 13: Hệ số Cronbach's Alpha của biến đảm bảo 33

Bảng 14: Thống kê giá trị trung bình của các biến đảm bảo 33

Bảng 15: Hệ số tương quan của các biến đồng cảm 34

Bảng 16: Hệ số Cronbach's Alpha của các biến đồng cảm 35

Bảng 17: Thống kê giá trị trung bình của các biến đồng cảm 35

Bảng 18: Hệ số tương quan mới của các biến đồng cảm 35

Bảng 19: Hệ số tương quan của các biến hữu hình 36

Bảng 20: Hệ số Cronbach's Alpha của các biến hữu hình 37

Bảng 21: Thống kê giá trị trung bình của các biến hữu hình 37

Bảng 22: Hệ số tương quan của các biến hài lòng 38

Bảng 23: Hệ số Cronbach's Alpha của các biến hài lòng 38

Bảng 24: Thống kê giá trị trung bình của các biến hài lòng 39

Bảng 25: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s của 24 biến độc lập 40

Bảng 26: Hệ số Eigenvalue và phần trăm tổng phương sai trích tích lũy 40

Bảng 27: Xoay nhân tố theo phương pháp Varimax đối với 21 biến độc lập 41

Bảng 28: Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 42

Bảng 29: Độ phù hợp của mô hình 43

Bảng 30: Hệ số Beta của các yếu tố 43

NHẬP ĐỀ

Trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tếđang dần phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao Cùng với chínhsách mở cửa, hội nhập với thế giới, có thể nói, nền kinh tế Việt Nam đang được đưalên tầm cao mới Chính sự đi lên khả quan đó, thị trường Việt Nam ngày càng trở nênsôi động, các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này ngàycàng nhiều Trong số đó, có thể nói đến thương hiệu BURGER KING-chuỗi cửa hàngbán thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, đã và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.Bên cạnh những tâm huyết và sự nỗ lực cố gắng mang đến hương vị tuyệt vời nhấtđược thể hiện trong từng món ăn, thì việc thu hút , giữ chân khách hàng còn thể hiện ở

chất lượng dịch vụ Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi sẽ nghiên cứu về“Mức

độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING” Từ đó,

giúp chúng tôi đánh giá đựơc thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm xácđịnh và hình thành các cơ sở cho việc xây dựng, hoàn thiện và nâng cao chất lượngdịch vụ

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đặt ra các mục tiêu sau:

- Mục tiêu 1: Biết được sơ bộ về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

thông qua thông tin thu thập được

- Mục tiêu 2: Áp dụng các kiến thức về nghiên cứu Marketing để phân tích, xem

xét về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ trên cơ sở dữ liệu đã thuthập được

- Mục tiêu 3: Từ những kết quả đã đạt được, chúng tôi đưa ra những nhận xét,

đánh giá và đề xuất về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng

1 Giới thiệu

1.1 Giới thiệu thương hiệu BURGER KING

Trong những năm gần đây, tỷ lệ tăng trưởng ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam tiếp tục

là số liệu hấp dẫn với các tập đoàn fast-food đa quốc gia trên thế giới.Năm 2011, bắtkịp với xu thế xã hội, BURGER KING đã mở rộng sang thị trường Việt Nam thôngqua việc nhượng quyền thương hiệu với đối tác là Công ty TNHH DV Thực phẩm vàGiải khát Cánh Diều Xanh (BKV), thành viên của Tập đoàn Imex Pan Pacific (IPP).Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gần 60 năm qua củaBURGER KING (1954-2013), Công ty TNHH DV Thực phẩm và Giải khát CánhDiều Xanh đã từng bước khẳng định năng lực và vị trí của mình đối với khách hàngViệt

BURGER KINGđã chính thức có mặt tại Tp.HCM với cửa hàng được nhượng quyềnđầu tiên trên đường Phạm Hồng Thái (quận 1), và sau đó là một chuỗi cửa hàng khác

ở quận 3, quận 10, quận Phú Nhuận… mở rộng đến Đà Nẵng và Hà Nội Tập đoànIPP là chủ đầu tư của hàng chục dự án thuộc nhiều lĩnh vực thương mại, cung cấp dịch

vụ thực phẩm và giải khát, khách sạn, du lịch, cửa hàng miễn thuế tại các sân bayquốc tế tại Việt Nam và 4 quốc gia ở Đông Nam Á,với nhiều kinh nghiệm Tổng Giámđốc Công ty Lê Hồng Thủy Tiên - Tổng giám đốc BKV (cũng là Tổng giám đốc Tậpđoàn IPP) cho biết -“Theo kế hoạch BURGER KINGsẽ mở rộng chuỗi nhà hàng đầu

tư và phát triển mỗi tháng 3-4 cửa hàng”, nhằm phục vụ đến khách hàng những món

ăn chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo và giá cả phải chăng Cho đến nay, BURGERKINGđã có tổng cộng 18 cửa hàng tại Việt Nam (13 cửa hàng trong thành phố và 5cửa hàng tại sân bay)

Hiện tại BURGER KINGlà tập đoàn sản xuất đồ ăn nhanh hamburger lớn thứ hai thếgiới với tổng doanh số 8,4 tỷ USD năm 2011 với các sản phẩm như: hamburgers, gà,khoai tây chiên, nước giải khát, sữa lắc, salad, món tráng miệng, bữa ăn sáng

Mỗi ngày, có hơn 11 triệu thực khách đến với các nhà hàng BURGER KING trênkhắp thế giới với thị trường Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, BURGER

KINGđang có kế hoạch để phát triển thương hiệu, mang đến một hương vị fast-foodchuyên biệt dành cho người Việt.BURGER KING vượt qua sự cạnh tranh khốc liệtcủa thị trường thức ăn nhanh và xây dựng thành công một thương hiệu lớn mạnh nhưhiện nay, tất cả đều được thực hiện qua chiến lược nhượng quyền thương hiệu mạnh

mẽ Song song đó, chính sự phục vụ loại bánh burger ngon nhất trên thế giới, cùng sựđánh giá cao của khách hàng, BURGER KINGdễ dàng đứng vững trên thị trường vàkhông ngừng nâng tầm vị thế

1.2 Lí do hình thành đề tài

Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thì Việt Nam được coi như một mảnh đấtmàu mỡ , đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp nước ngoài để đầu tư vào Có thểthấy, thị trường của các thương hiệu thức ăn nhanh là nổi trội hơn cả, bởi đó như làsân chơi riêng của các doanh nghiệp nước ngoài song không vì vậy mà kém phần sôinổi do thị trường này khá mới mẻ và nhận được nhiều phản hồi tích cực của người tiêudùng nên các công ty cạnh tranh hết sức khốc liệt.Công ty nào cũng có một tiềm lựcmạnh mẽ,một thương hiệu có tiếng từ trước do đó mỗi thương hiệu khi vào thị trườngViệt Nam thì luôn gây được sự tò mò, mong đợi ,điển hình như các thương hiệu :KFC, Jolibee, Lotteria , Pizza Hut,… mà gần đây nhất là sự có mặt của BURGERKING khiến thị trường thức ăn nhanh đã nóng nay càng nóng hơn

Dù chỉ là người đến sau nhưng với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, BURGERKING hiểu rất rõ những cơ hội và thách thức mà mình có thể gặp phải như là văn hóa,khẩu vị, tâm lý khách hàng của người dân Việt Nam,…do đó thông qua bài nghiêncứu “Mức độ hài lòng về dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING”chúng tôi mong muốn mang đến cho BURGER KING cái nhìn rõ ràng, chi tiết về thịtrường Việt Nam từ đó sẽ giúp họ có được những định hướng phát triển đúng đắntrong thời gian sắp tới.Hơn nữa, BURGER KING sẽ có thêm thông tin, cơ sở dữ liệunhằm làm tăng tính cạnh tranh của thương hiệu mình so với các đối thủ khác

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng khi trải nghiệm các dịch

vụ tại cửa hàng BURGER KING, sự tương tác ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không và đề ra một số giải pháp để khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng BURGER KING nhằm thoả mản nhu cầu của khách hàng

- Xác định các yếu tố hữu hình của nhà hàng như trang thiết bị, cơ sở vật chất

có đáp ứng sự thoã mãn của khách hàng hay chưa

- Xác định mức độ tin cây của khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng

- Xác định khách hàng mong đợi gìở sản phẩm và dịch vụ trong tương lai

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu: Các quận nội thành tại thành phố Hồ Chí Minh : Quận 1,

3, 5, 7, 10, Tân Bình, Phú Nhuận

• Đối tượng nghiên cứu:

 Khách hàng đã từng sử dụng bất kỳ dịch vụ nào tại BURGER KING

 Độ tuổi từ 15-35 tuổi

 Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ ,…

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua bài nghiên cứu, chúng tôi mong muốn tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng thông qua các số liệu, thông số, biểu

đồ, …từ đó giúp BURGER KING hình thành những giải pháp đổi mới, cải thiện cũng như là những đánh giá đúng đắn về các dịch vụ hiện tại của mình đã phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam hay chưa? Từ đó làm cơ sở cho việc phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới phù hợp với định hướng phát triển của công ty, giúp công ty có thểngày một mở rộng thị phần của mình trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

2 Tổng quan tài liệu và giả thiết nghiên cứu

2.1 Một số định nghĩa

 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nền tảng trong khái niệm về việc

thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng(Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996).

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm của công ty

Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ

vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự thỏa mãn (bất mãn) và ngược lại (Trích từ Luận văn thạc sĩ- Đỗ Duy Nhất).

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được cảm giác khách hàng như thế nào sau khi muasản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu rằng sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động Marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng họ sẽ không

hài lòng và có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó.Theo nghiên cứu khách

hàng cho thấy rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể lại cho 9 người khác nghe

về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài long sẽ phàn nàn ( Theo bài viết” Văn hóa dịch vụ khách hàng - Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service

manager đăng ngày 7/9/2006 trên website http://www.crmvietnam.com )

Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

o Lòng trung thành

o Tiếp tục mua thêm sản phẩm

o Giới thiệu cho người khác: giới thiệu cho gia đình, bạn bè, mọi người xung

quanh

o Duy trì sự lựa chọn

o Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn là khách hàng mới

o Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao thì sẵn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Theo Kotler (2004): sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó

Và sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những

gì người đó kỳ vọng

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

+ Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽkhông hài

Thang đo SERVPERE đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phầnchất lượng dịch vụ sau:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng

với những gì đã hứa hẹn

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Đảm bảo (assurance): thể hiện những phẩm chất của nhân viên như trình độ

chuyên môn, cung cách phục vụ, thái độ lịch sự, kính trọng khách hàng, khảnăng giao tiếp tốt, Từ các yếu tố trên sẽ tạo dựng lòng tin cho khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện phong cách dễ gần, sự quan tâm chăm sóc của

nhân viên đến từng cá nhân khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, ngoại hình,

trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên chúng tôi chọn thang đo SERVPERE làm nền tảng để nghiên cứu Bởi vì

mô hình lý thuyết này giúp chúng ta hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố đánh giá

và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp; sốlượng câu hỏi khảo sát ít hơn, làm giảm sự nhàm chán và dài dòng so với mô hìnhSERVQUAL (khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp)

Trên thực tế thì kỳ vọng của khách hàng không có giới hạn, nhưng khả năng chi trảcủa họ lại chịu nhiều yếu tố làm giới hạn lại Vì thế khi sử dụng thang đo SERVPERE

để thực hiện nghiên cứu thì sẽ làm giảm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dữ liệu thuthập, độ tin cậy tăng cao và sự ổn định cho các biến quan sát Tượng tự đối với môhình CSI, mô hình SERVPERE đưa ra bảng khảo sát đi vào chiều sâu của vấn đề và

có độ chính xác cao hơn Thang do SERVPERE tuy mang tính chất cơ bản nhưng kếtquả mang tính chính xác cao hơn, vì nó đánh vào các yếu tố mà khách hàng có thểphân biệt, đánh giá dễ dàng trong khi “mức độ cảm nhận” của thang đo SERVQUAL

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

ứng

Đáp ứng

Đảm bảo

Đảm bảo

Đồng cảm

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Hình 1: Thang đo SERVPERE

vẫn là một khái niệm phức tạp và mơ hồ đối với người nghiên cứu cũng như người trảlời.

2.4 Các giả thuyết

H 1 : Độ tin cậy tương quan với sự hài lòng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING,vớicam kết càng cao về chất lượng dịch vụ thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối vớidịch vụ tại cửa hàng càng cao

H 2 : Sự đáp ứng tương quan với sự hài lòng

Cảm nhận của khách hàng về sự cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đáp ứng được nhucầu, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họđối với dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING càng cao

H 3 : Sự đảm bảo tương quan với sự hài lòng

Cảm nhận của khách hàng về mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửahàng BURGER KING; các vấn đề của khách hàng luôn được nhân viên giải đáp, thựchiện càng cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ tại cửa hàngcàng cao

H 4 : Sự đồng cảm tương quan với sự hài lòng

Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ, sự quan tâm của nhân viên đến kháchhàng hàng thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàngBURGER KING càng cao

H 5 : Phương tiện hữu hình tương quan với sự hài lòng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng các cơ sở vật chất hữu hình tại cửa hàng càngcao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàng càng cao

3 Phương pháp luận nghiên cứu

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi dùng phương pháp thống kê mô tả với các bảngthống kê, biểu đồ để thể hiện được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan.Bêncạnh đó, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa cácbiến

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Thông tin thứ cấp

Đề tài thu thập thông tin thứ cấp từ các bài luận văn, báo cáo nghiên cứu về mức

độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc địch vu Bên cạnh đó là cácbài báo đánh giá tình hình phát triển của Burger King trên các báo điện tử

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Đối với phần nghiên cứu sơ bộ này, chúng tội chọn nghiên cứu theo hướng địnhtính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uốngtại các cửa hàng BURGER KING ở Việt Nam Nghiên cứu này nhằm tiếp cận, khámphá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được dùng để đo lường các khái niệmnghiên cứu cho bảng câu hỏi khảo sát Để hoàn thành tốt bước này, chúng tôi đãnghiên cứu trước các tài liệu về hành vi người tiêu dùng, từ đó tìm cách mô tả và phântích các đặc điểm văn hoá và hành vi của khách hàng tại nơi tiến hành nghiên cứu Sauquá trình tìm hiểu, chúng tôi đã có được bản câu hỏi khảo sát sơ lược và bắt đầu khảosát sơ bộ với số lượng mẫu là 30 người được chọn phi xác suất theo phương phápchọn mẫu thuận tiện

Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng tại cửa hàng BURGER KING Lê Văn Sỹ và thông qua đó điều chỉnh thang đo SERVPERFcho phù hợp hơn vớiđặc điểm khách hàng tại Việt Nam

Các mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự hài lòng và đột tin cây của khách hàng đã trải nghiệm các dịch vụ ở cửa hàng BURGER KING Lê Văn Sỹ, bên cạnh đó phát hiện những thành phần còn thiếu của nghiên cứu và loại bỏ những thành phần dư thừ hoặc ít ảnh hưởng Với mục đích nhằm đáp ứng, đồng cảm với mong muốn của khách hàng, đảm bảo có thể đáp ứng kịp thời và tốt nhất những mong muốncủa khách hàng.

- Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ sẽ là nền tảng thiết kế, xậy dựng và hoàn thiện lại bản câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức

3.2.3 Nghiên cứu chính thức

 Dữ liệu sơ cấp

Số lượng mẫu cần khảo sát:

Với trường hợp cỡ mẫu lớn và không biết tổng thể, ta áp dụng công thức:

Vì vậy, chúng tôi thu thập dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với số lượng mẫu

120, là những khách hàng từng sử dụng sản phẩm của BURGER KING tại cửa hàng BURGER KING chi nhánh trên đường Lê Văn Sỹ Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm phân tích SPSS

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố, cácbiến thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thường được áp dụng vàkiểm định giả thuyết có được từ lí thuyết

Trên mặt lý thuyết thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, độtin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Việc kiểm định thang đo đượctiến hành như sau:

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau 2 tuần nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC) được thiết

kế với 29 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về chọn mẫu và thông tin chung, 25 câuhỏi dạng scale về các khía cạnh của sự hài lòng

Phần 1: Câu hỏi thông tin: Lựa chọn một đáp án

☐ Giới tính

☐ Tuổi

☐ Nghề nghiệp

☐ Số lần đến cửa hàng BURGER KING

Phần 2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (22 câu)

Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng (3 câu)

 Thiết kế và mã hóa thang đo

vụ phù hợp vàđúng thời hạnngay từ lần đầutiên

TC1 Bạn nhận được sự quan tâm của nhân

viên ngay lần đầu tiên vào cửa hàng.TC2 Nhân viên phục vụ ít sai sót, đúng theo

yêu cầu của bạnTC3 Hệ thống thanh toán rõ ràng, chính xác.TC4 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng tốt

nhu cầu của bạn

Đáp ứng

(Responsiveness

)

Yếu tố thể hiệnqua sự mongmuốn và sẵnsàng của nhânviên phục vụ,cung cấp dịch

vụ kịp thời chokhách hàng

DU1 Phong cách phục vụ của nhân viên

chuyên nghiệp, thao tác nhanh chóng.DU2 Nhân viên luôn quan tâm khách hàng

trong việc lựa chọn thực đơn

DU3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ quý khách.DU4 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng nhu

cầu của khách hàng

Đảm bảo

(Assurance)

Yếu tố thể hiệnqua trình độchuyên môn và

DB1 Nhân viên đủ kiến thức để tư vấn về

mức giá và chất lượng sản các thực đơn.DB2 Nhân viên giao tiếp với thái độ vui vẻ,

niềm nở

DB3 Tác phong của nhân viên nghiêm chỉnh,

lịch sự

DB4 Chất lượng sản phẩm luôn đạt chuẩn và

đảm bảo vệ sinh an toànDB5 Bạn hoàn toàn an tâm khi sử dụng dịch

vụ tại cửa hàng

cung cấp phục

vụ lịch sự,niềm nở vớikhách hàng

Đồng cảm

(Empathy)

Thể hiện sựquan tâm chămsóc đến từng cánhân kháchhàng

DC1 Việc đóng góp ý kiến cho cửa hàng (về

nhân viên và sản phẩm) có được tiếpnhận và sửa đổi

DC2 Cửa hàng luôn coi trọng lợi ích của bạnDC3 Nhân viên hiều được mong muốn của

bạnDC4 Giờ giấc đóng - mở cửa hàng (9h – 22h)

vụ, các trangthiết bị phục vụcho dịch vụ

HH1 Vị trí cửa hàng dễ tìm, thuận lợi cho việc

mua hàng của KH

HH2 Cơ sở hạ tầng mới, hiện đại

HH3 Cách trang trí bên ngoài cửa hàng gây

được ấn tượng với bạn

HH4 Không gian bên trong cửa hàng rộng rãi,

thoải mái

HH5 Cửa hàng hỗ trợ dịch vụ gửi xe tốt

Độ hài lòng Mức độ hài lòng của

khách hàng về chấtlượng dịch vụ, lòngtrung thành với dịch vụ

HH1

Bạn hài lòng với chất lượng vàdịch vụ tại cửa hàng BURGERKING

HH2 Bạn sẽ tiếp tục mua hàng ở đây.HH3 Bạn sẽ giới thiệu thêm bạn bè

đến đây dùng sản phẩm

4 Phân tích dữ liệu

4.1 Số lượng mẫu khảo sát

Số lựơng mẫu khảo sát: 150 mẫu

Số lượng mẫu sử dụng: 120 mẫu

4.2 Thống kê mô tả và phân tích tương quan

Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Valid

50.00%

NamNữ

Hình 2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu khảo sát 11/2013

Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Nhận xét:

Khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING nhiều nhất có độ tuổi từ 18 – 24

(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)

(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)

Bảng 3: Tần số và tần suất nghề nghiệp của mẫu khảo sát

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Dựa vào bảng phân tích ta thấy:

- Khách hàng là học sinh-sinh viên có 85 người chiếm 70.8%

- Khách hàng là nhân viên văn phòng có 14 người chiếm 11.7%

- Khách hàng là nghề kinh doanh có 8 người chiếm tỉ lệ 6.7%

- Khách hàng là nội trợ có 6 người chiếm tỉ lệ 5%

- Khách hàng nghề nghiệp khác có 7 người chiếm 5.8%

(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)

12.42%

7.11% 5.31%

Học sinh-sinh viênNhân viên văn phòng

Kinh doanhNội trợKhác

Hình 4: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu khảo sát 11/2013

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Chúng tôi sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ từ sựđồng ý của khách hàng với từng biến quan sát của các yếu tố: Tin cậy, Đảm bảo, Đápứng, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình – với các mức độ được khách hàng lựa chọn

và khảo sát như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

Sau quá trình

phân tíchSPSS,chúng

Bảng 4: Bảng thống kê kết quả khảo sát các yếu tố

(Nguồn: kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)

m

Maximum