BÁO CÁO THỰC TẬP-GIÁO TRÌNH Nghiên Cứu Marketing

2.6 Một số dạng nghiên cứu Marketing thường được các công ty thực hiện:  Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh  Đo lường lượng cầu  Nghiên cứu cho phân khúc thị trườ

MỤC LỤC

Chương 1 Khái Quát Về Nghiên Cứu Marketing……… 2

1 Khái niệm ……… 2

2 Các dạng nghiên cứu Marketing ……… 2

3 Quy trình nghiên cứu Marketing ………3

4 Kế họach nghiên cứu Marketing ……… 4

Chương 2 Các Mô Hình Nghiên Cứu ……… 7

1 Khái niệm mô hình nghiên cứu (Research Design) ……… 7

2 Các sự liên hệ nhân quả (Causal Relationhip) ……… 7

3 Các mô hình nghiên cứu:……… 8

Chương 3 Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Và Tổ Chức Thu Thập Thông Tin Định Lượng ……… 10

1 Đo lường trong nghiên cứu marketing ……… 10

2 Thiết kế bảng câu hỏi ……… 12

3 Tổ chức thu thập thông tin đỊnh lượng ……….16

Chương 4 Chọn Mẫu Trong Thu Thập Thông Tin Định Lượng ………18

1 Lý do chọn mẫu ………18

2 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu ……… 18

3 Quy trình chọn mẫu ……… 19

4 Các phương pháp chọn mẫu ……… 20

5 Xác đỊnh quy mô mẫu ……… 24

Chương 5 Thu Thập Thông Tin Định Tính ……… 29

1 Thu thập thông tin đỊnh tính ……… 29

2 Các kỹ thuật thu thập thông tin đỊnh tính ……… 31

Chương 6 Xử Lý Và Diễn Giải Dữ Liệu Điều Tra ……… 36

1 Chuẩn bỊ xử lý ……… 36

2 Thực hiện xử lý dữ liệu ……… 39

3 Diễn giải dữ liệu : ……… 42

Chương 7 Khái Niệm Giả Thuyết Về Thông Số Thị Trường ……… 47

1 Nguyên tắc kiệm nghiệm ……… 47

2 Một số phép kiểm nghiệm đơn biến thường dùng ……… 50

3 Phân tích sự khác biệt giữa hai biến ……… 56

4 Phân tích mối liên hệ giữa hai biến ……… 64

Chương 8 Tổ Chức Quản Lý Một Dự Án Nghiên Cứu Thị Trường ……… 76

1 Tổ chức bộ phận nghiên cứu thỊ trường như thế nào? ……… 76

2 Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân sự thế nào? ……… 76

3 Sự cần thiết và trách nhiệm quản lý dự án? ……… 76

4 Nội dung công việc quản lý, giám sát và phúc tra? ……… 77

Chương 9 Báo Cáo Trình Bày Kết Quả Nghiên Cứu ……… 79

1 Vai Trò Và Chức Năng Của Bản Báo Cáo ……… 79

2 Nội Dung Và Hình Thức Trình Bày Một Bản Báo Cáo ……… 79

3 Các Nguyên Tắc Trình Bày Số Liệu Trong Bản Báo Cáo……… 81

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Khái niệm

1.1 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu vềnhững vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

1.2 Hiệp hội Úc:

Nghiên cứu Marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa raquyết định sáng suốt hơn

1.3 Theo Giáo Sư Philip kotler:

Nghiên cứu Marketing là một nỗ lực có hệ thống, nhằm thiết kế, thu thập, phân tích,

và báo cáo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà công tyđang phải đối phó

Ngoài ra có quan điểm cho rằng: Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình liênquan đến việc xác định, thu thập xử lý và phân tích các nguồn thông tin liên quan đếnhoạt động Marketing

Một cách tổng quát, nghiên cứu Marketing bao gồm:

 Xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ hội về Marketing

 Thiết kế các phương cách thu thập thông tin

 Quản lý quá trình thu thập thông tin

 Phân tích và báo cáo kết quả cũng như diễn giải ý nghĩa của nó

2 Các dạng nghiên cứu Marketing:

2.1 Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng:

a/ Nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu nhằm mụcđích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học Marketing Kết quả của các nghiên cứu nàykhông nhằm vào việc ra các quyết định về Marketing của các nhà quản trị

b/ Nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu áp dụngkhoa học nghiên cứu Marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề Marketing của công ty.Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ các nhà quản trị Marketing trong quá trình

ra quyết định của mình

2.2 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường:

a/ Nghiên cứu tại bàn (desk research): là các nghiên cứu mà thông tin cần thu thậpcho nghiên cứu là thông tin thứ cấp (secondary data) Thông tin này được thu thập và xử

lý cho mục đích nào đó Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại chúng để phục cho việcnghiên cứu của mình

b/ Nghiên cứu tại hiện trường (field research): là các nghiên cứu khi thông tin cầnthu thập cho nghiên cứu là thông tin sơ cấp (primary data) Thông tin sơ cấp do nhànghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình

2.3 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

a/ Nghiên cứu định tính (qualitative research): là các nghiên cứu trong đó thông tincần thu thập ở dạng định tính Thông tin định tính là thông tin chính nó không thể đolường bằng số lượng

b/ Nghiên cứu định lượng (quantitative research): là các nghiên cứu trong đó thôngtin cần thu thập ở dạng định lượng Các thông tin định lượng là các thông tin cho phépchúng ta đo lường chúng bằng số lượng

2.4 Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả:

a/ Nghiên cứu khám phá (exploratory study): là bước đầu tiên trong nghiên cứu.Mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũngnhư khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó

b/ Nghiên cứu mô tả (descriptive study): là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong cácdạng nghiên cứu Như tên gọi của nó, nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường

c/ Nghiên cứu nhân quả(causal study): là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mốiquan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.

2.5 Nghiên cứu đột xuất, nghiên cứu kết hợp và nghiên cứu liên tục:

a/ Nghiên cứu đột xuất (ad hoc): là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đềMarketing mà công ty đang vướng phải (made-to-measure research)

b/ Nghiên cứu kết hợp (omnibus): là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều kháchhàng khác nhau (multi-client projects) và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khácnhau phục vụ cho mục tiêu riêng của mình

c/ Nghiên cứu liên tục (continuous research); là nghiên cứu được thực hiện liên tục

để theo dõi thị trường Các nghiên cứu liên tục này thường đượcthực hiện sẵn để báncho khách hàng (off-the peg research) Thông tin thu thập ở dạng này thường được gọi làcác thông tin tổ hợp (syndicated data)

2.6 Một số dạng nghiên cứu Marketing thường được các công ty thực hiện:

 Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh

 Đo lường lượng cầu

 Nghiên cứu cho phân khúc thị trường

 Nghiên cứu độ nhạy của giá

 Nghiên cứu phương tiện truyền thông đại chúng (media research)

 Nghiên cứu thông điệp quảng cáo

 Thử khái niệm thông tin (communication concept)

 Đo lường hiệu ứng của chiêu thị

 Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ

3 Quy trình nghiên cứu Marketing

Quy trình nghiên cứu Marketing có thể chia thành các bước như sau:

1 Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu

2 Xác định thông tin cần thiết

3 Nhận dạng nguồn thông tin

4 Xác định kỹ thuật thu thập thông tin

5 Thu thập thông tin

6 Phân tích và diễn giải (interpretation) thông tin

7 Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trìnhnghiên cứu Marketing Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể được vấn đềnghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa

Bước 2: Xác định thông tin cần thiết

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thôngtin cần thiết mà dự án cần thu thập Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tincần thiết để giải quyết vấn đề Marketing đã xác định

Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập

Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn thông tin cơ bản trong Marketing, đó là

nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.

Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng Trong nghiêncứu Marketing, các đặc điểm cơ bản sau đây thường được xem xét để chọn lựa nguồnthông tin:

1 Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

2 Tính hiện hữu

3 Mức tin cậy của thông tin

4 Tính cập nhật của thông tin

5 Tốc độ thu thập

6 Tính kinh tế trong thu thập

Bảng 1.1: So sánh đặc tính của thông tin thứ cấp và sơ cấp

Bước 4: thu thập thông tin

Khi đã biết thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nguồn của thông tin

đó cũng như cách thức thu thập chúng thì công việc tiếp theo là tiến hành thu thập thông tin

Bước 5: phân tích và diễn giải thông tin

Một khi thông tin đã được thu thập thì thông tin này sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa, và nhập vào chương trình máy tính để xử lý trên phần mềm SPSS

Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Một khi thông tin đã được thu thập và phân tích thì bước cuối cùng của dự án

nghiên cứu là viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Khâu viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cũng không kém phần quan trọngtrong qui trình nghiên cứu Marketing Nếu kết quả nghiên cứu không được trình bày đầy

đủ, rõ ràng và dễ hiểu thì nhà quản trị Marketing không thể sử dụng chúng một cách có hiệu quả được

4 Kế hoạch nghiên cứu

4.1 Ý nghĩa của kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp được tiến hành cũng như trình tự các bước thực hiện nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu

có những ý nghĩa sau:

 Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy

ra trong cược nghiên cứu để chuẩn bị đối phó

 Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học, hợp lý

 Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương pháp hay không?

 Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền bạc phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu

4.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau

Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu thông tin

a Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì?

 Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể Mục tiêu nghiên cứu xác định không rõ ràng có thể làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung hoặc lạc tướng

 Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có sự cộng tác chặt chẽ giữa nhà nghiên cứu và người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin)

b Nhu cầu thông tin cho cuộc nghiên cứu:

 Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải hình dung được cần phải có các loại thông tin (dữ liệu) nào?

 Các loại thông tin dự kiến ra phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập thành các biểu mẫu để thu thập dữ liệu

Ví dụ: Mục tiêu của một cuộc nghiên cứu là xác định qui mô nhu cầu tiêu dùng

mỹ phẩm (cosmetic) trên địa bàn thành phố để chuẩn bị cho một cuộc đầu tư sản xuất mỹ phẩm tại đây

 Xác định nhu cầu thông tin như sau:

 Đối tượng sử dụng mỹ phẩm là ai (nam, nữ, già, trẻ…)

 Mức độ sử dụng (thường xuyên, không thường xuyên)

Mục II: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

a Lựa chọn mô hình (cách thức nghiên cứu)

 Lựa chọn mô hình thử nghiệm hay mô tả?

 Trong mô hình mô tả, lựa chọn phương thức phỏng vấn cá nhân hay khảo sátbằng thư tín, khảo sát nhóm cố định…

b Lấy mẫu và chọn mẫu

 Chỉ rõ tổng thể cần nghiên cứu (quy mô, đặc điểm)

 Phương thức chọn mẫu (ngẫu nhiên hay có chủ định)

c Công tác thu thập dữ liệu tại hiện trường

 Yêu cầu thu thập dữ liệu

 Các giai đoạn thu thập dữ liệu

 Các biện pháp quản lý công tác thu thập dữ liệu

Mục III: Tổ chức thực hiện

a Phân công, phân nhiệm

 Phân công trách nhiệm đối với ban điều hành nghiên cứu

 Phân công trách nhiệm của nhân viên thu thập dữ liệu

 Phân công trách nhiệm của nhân viên tổng hợp, phân tích dữ liệu và báo cáo

 Trách nhiệm của các bộ phận có liên quan khác

b Các bước thực hiện

Bước 1: Chuẩn bị

 Quỹ thời gian: Từ ngày (khởi sự) …đến ngày (kết thúc)…

 Nội dung công việc

 Lập đề cương nghiên cứu

 Chuẩn bị biểu mẫu, bảng câu hỏi và các phương tiện cần thiết

 Huấn luyện nhân viên

 In ấn tài liệu

 Làm các thủ tục hành chínhBước 2: Thu thập dữ liệu tại hiện trường

 Quỹ thời gian (khởi sự…kết thúc…)

 Tiến độ công việcBước 3: Tổng hợp dữ liệu – phân tích – báo cáo

 Quỹ thời gian (khởi sự – kết thúc…)

 Nội dung công việc

4.3 Dự toán phí tổn: bao gồm các khoản khi phí

 Chi phí nhân công thu thập dữ liệu

 Chi phí văn phòng phẩm

 Chi phí ban điều hành

 Chi phí hội họp, báo cáo

 Chế độ quy định về thưởng phạt

******************************

Câu hỏi ôn tập chương 1(Khái quát về nghiên cứu Marketing):

1 Trình bày vai trò của nghiên cứu Marketing trong quá trình ra quyết định về Marketing

2 Hãy phân biệt các dạng nghiên cứu Marketing Cho ví dụ minh họa

3 Hãy so sánh ưu nhược điểm và phạm vi sử dụng của thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

4 Thế nào là kế hoạch nghiên cứu Marketing? Hãy phân tích những việc cần làm trong quá trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm mô hình nghiên cứu (Research Design)

1.1 Khái niệm:

Mô hình nghiên cứu được hiểu là sự phác họa về hình dạng của cuộc nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu nói lên một “kiểu” nghiên cứu, một cách thức tiếp cận với vấn

đề, trong đó phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu

1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu:

Là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu

Là cơ sở để xác định mục tiêu cũng như nguồn dữ liệu

1.3 Các mô hình nghiên cứu: có 3 loại chủ yếu

Mô hình thử nghiệm (Experimental Design)

Mô hình bán thử nghiệm ( gần như thử nghiệm – Quasi – Experiment Design)

Mô hình mô tả (Descriptive Design)

2 Các sự liên hệ nhân quả (Causal Relatiónhip)

2.1 Khái niệm:

Ta có thể khái niệm liên hệ nhân quả là liên hệ mang tính qui luật giữa một hiệntượng đóng vai trò tác nhân và một hiện tượng đóng vai trò kết quả (hệ quả) Gọi là hệquả đúng hơn vì ta hay hiểu kết quả theo ý tốt thuần túy, trong khi đó, trong kinh doanh,không những ta cần biết những điều tốt xảy ra cho ta mà còn phải và rất cần phải biết cảnhững điều xấu có thể xảy ra để tránh

2.2 Ý nghĩa của quan hệ nhân quả

Quan hệ nhân quả có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc ra quyết định của nhà kinhdoanh Nhà nghiên cứu, qua nghiên cứu dữ liệu để rút ra quan hệ nhân quả còn nhà kinhdoanh dựa vào quan hệ nhân quả để ra quyết định Do đó, quan hệ nhân quả sai thì nguy

cơ mắc sai lầm của người ra quyết định rất lớn

2.3 Các điều kiện để chứng tỏ có liên hệ nhân quả:

a) Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên hệ giữa một tác nhân và một hệquả quan sát được Ơ đây có hai vấn đề:

một là: một biến tác nhân X (gọi là biến độc lập) và một biến hệ quả Y (gọi là biếnphụ thuộc) phải cùng biến đổi, nghĩa là X xảy ra thì Y phải xảy ra

Hai là: phải có nhiều bằng chứng để chứng tỏ điều vừa trình bày ở trên Ví dụ nếucho rằng trình độ học vấn là tác nhân đưa đến yếu tố thu nhập cao thì phải chứng tỏđược hai vấn đề:

Cứ có học vấn cao thì thường thu nhập phải cao, học vấn thấp thì thu nhập thấp

Số người quan sát có tính chất trên là phổ biến (nhiều người) Trong mẫu điều tra,

số người có tính chất này phải chiếm đa số ( trên 70% càng tốt)

b) phải có bằng chứng để chứng tỏ tác nhân là cái xảy ra trước hoặc chí ít là xảy rađồng thời với kết quả

Điều kiện (b) củng cố thêm cơ sở cho điều kiện (a); vì một hiện tượng nếu được gọi

là đóng vai trò tác nhân thì nó phải được xảy ra trước hiện tượng kết quả Ví dụ; nói mộtloại thuốc nào đó có thể chữa được căn bệnh thế kỷ là bệnh nhiễm vi rút HIV, vậy thìnhững người được thử nghiệm phải đảm bảo đã mắc vi rút HIV và đã được uống loạithuốc đó trước khi khỏi bệnh

c) Phải chứng tỏ rằng không có sự giải thích nào khác về nguyên nhân “tạo ra” hiệntrạng kết quả (mọi nguyên nhân khác đều phải được loại trừ

Nếu trong mô hình mô tả phải không tìm thấy nguyên nhân khác ngoài nguyên nhânnêu lên

Nếu trong mô hình thử nghiệm phải loại trừ được hoặc vô hiệu hóa các yếu tố ngoạilai ảnh hưởng đến kết quả thử nghiệm và điều đó phải được chứng minh Ơ đây cần lưu

ý trường hợp không phải tác nhân duy nhất nghĩa là cùng một hiện tượng kết quả nhưngđồng thời do nhiều tác nhân Ví dụ cùng tác động đến lượng hàng bán ra tăng lên là haiyếu tố: quảng cáo và hạ giá bán, khi đó ta phải nghiên cứu và tìm ra được tác độngtương hỗ giữa hai tác nhân đối với một hiện tượng kết quả

3 Các mô hình nghiên cứu:

3.1 Mô hình mô tả (Descriptive Design)

Khái niệm: mô hình mô tả là mô hình nghiên cứu bằng cách mô tả lại sự kiện và qua

đó tìm kiếm (phát hiện) mối quan hệ nhân quả, nó không thiết lập trước giả thuyết về mốiquan hệ nhân quả

Nội dung của mô hình:

Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị trường đểgiúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận

Nó nêu lên cách thiết lập dữ liệu như thế nào để mô tả đúng thực trạng

Ví dụ: cách lấy mẫu, cách thu thập dữ liệu, cách tổng hợp dữ liệu

Một ví dụ về mô hình mô tả: giả sử nhà nghiên cứu muốn biết yếu tố nào (nguyênnhân) ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sử dụng các loại ti vi có cỡ màn hình khácnhau, nếu áp dụng mô hình mô tả, nhà nghiên cứu tiến hành như sau:

Bước 1: chọn một mẫu gia đình để nghiên cứu tình hình sử dụng ti vi.

Bước 2: tìm hiểu tất cả các đặc điểm của các hộ gia đình sử dụng các loại ti vi có

cỡ màn hình khác nhau

Bước 3: phân tích những đặc điểm của các gia đình sử dụng ti vi có màn hình lớn

và cũng làm như vậy đối với các gia đình có sử dụng ti vi màn hình nhỏ

Bước 4: rút ra quan hệ nhân quả

Các thể loại chính của mô hình mô tả:

Mô hình nhóm tập trung (Focus Group Design) hay còn gọi là nhóm chuyên đề.Nội dung của mô hình là tập trung nghiên cứu ở một nhóm người (có thể không đạidiện cho cả tổng thể) để rút ra kết luận

Có hai cách tiến hành, một là tập trung nhóm người đựoc chọn và tổ chức thảo luận,lấy ý kiến về một vấn đề nào đó; hai là dùng các nhóm cố định (Panel) để nghiên cứu

Mô hình này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí ít, nó thích hợp cho giaiđoạn nghiên cứu sơ bộ

Nhược điểm của mô hình là thông tin không đầy đủ, thiếu tính đại diện, hạn chế cácthông tin đa dạng

Mô hình mô tả toàn diện (Cross – Sectional Design)

Nội dung của mô hình là lấy mẫu từ tổng thể (đảm bảo tính đại diện), tiến hành thuthập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể từ đó mới rút ra quan hệ nhânquả

Có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc khảo sát bằng thư tín, điệnthoại… để tiến hành

Ưu điểm của mô hình này là độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện

và thông tin rất đa dạng

Nhược điểm là tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, phương thức tiến hành phức tạp

và phải có nhiều người tham gia

3.2 Mô hình thử nghiệm (Experimental Design)

Khái niệm: mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giảthuyết về quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhânquả đã được giả thuyết đó Phương cách này giúp nhà kinh doanh biết rằng liệu sử dụngbiện pháp X trong hoạt động Marketing sẽ có dẫn đến kết quả Y hay không và nếu giảthuyết được củng cố thì nó gợi ý rằng nếu các yếu tố khác không hay đổi, khi ta áp dụngcác biện pháp X thì thường thu được kết quả

Để thực sự gọi là thử nghiệm, mô hình nghiên cứu thử nghiệm phải hội đủ 3 đặctrưng (hay 3 điều kiện) sau:

Một là: phải chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng sẽ tiến hành thử nghiệm hoặclàm đối chứng (kiểm chứng) để thử nghiệm một chủ đề gì đó Ví dụ nếu chọn các nhânviên bán hàng để thử nghiệm phương pháp bán hàng mới thì các nhân viên này phảiđược chọn một cách ngẫu nhiên

Hai là: phải thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử nghiệmkhông tác động đến kết quả thử nghiệm hoặc nếu có tác động thì tác động đó phải đượcloại trừ ra khỏi kết quả thử nghiệm

Ba là: Các kết quả thử nghiệm phải có thể vận dụng vào thực tế tương lai mà công

ty hay hãng phải đương đầu tức là tình huống thử nghiệm phải càng giống tình huốngthực sau này trong môi trường kinh doanh của hãng càng tốt Chẳng hạn ta thử nghiệmmột chương trình quảng cáo thì môi trường thử nghiệm phải giống môi trường sau này

sẽ áp dụng chương trình quảng cáo đó Không thể đưa một chương trình quảng cáo tạiNew York vào áp dụng tại TP Hồ Chí Minh, mặc dù chương trình đó rất thành công khiquảng cáo ở New York vì đặc điểm của dân cư trong 2 thành phố khác nhau

Một ví dụ về mô hình thử nghiệm: Việc tiêu thụ một mặt hàng mới ở một công ty gặpkhó khăn, có ý kiến cho rằng nguyên nhân của tình hình là do hoạt động quảng cáo chưatốt Công ty quyết định thử nghiệm một chương trình quảng cáo cho mặt hàng mới, nhànghiên cứu tiến hành như sau:

Bước 1: thiết kế chương trình quảng cáo.

Bước 2: chọn địa điểm thử nghiệm (khu vực)

Bước 3: đo lường mức bán ra tại khu vực sắp thử nghiệm

Bước 4: thực hiện quảng cáo (4 tuần)

Bước 5: sau quảng cáo đo lường lại mức bán ra.

Bước 6:xác định hiệu quả của chương trình quảng cáo và kết luận quan hệ nhân

quả

3.3 Mô hình bán thử nghiệm (Quasi – Experimental Design)

Mô hình bán thử nghiệm là dạng mô hình gần như thử nghiệm nhưng nó không hội

đủ các tiêu chuẩn hay điều kiện của cuộc thử nghiệm chính thức (có người còn gọi là thửnghiệm giả)

Một số thí dụ về hình thức bán thử nghiệm:

1 Một hãng sản xuất đồ điện đưa ra thị trường một mẫu quạt bàn mới Sau mộttháng tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh số bán loại sản phẩm này cáo hơn sảnphẩm truyền thống 10%

2 Một công ty sản xuất gốm sứ vệ sinh thực hiện một chương trình quảng cáo trêntruyền hình ở một thành phố (không quảng cáo ở các nơi khác) Sau thời gian quảng cáo,mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên 5% so với trước quảng cáo

3 Một cửa hàng tổng hợp thực hiện một phương pháp bán hàng mới cho 100%nhân viên bán hàng của họ, sau 2 tháng áp dụng, doanh số của cửa hàng tăng lên 7%.Những trường hợp trên đây là các hình thức bán thử nghiệm Vì nó cũng đưa ra mộtbiến số thử nghiệm (mẫu sản phẩm mới, chương trình quảng cáo, phương pháp bánhàng) và cũng đo lường kết quả thử nghiệm

******************************

Câu hỏi ôn tập chương 2 (Các mô hình nghiên cứu):

1.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình mô tả, cho ví dụ minh họa

2.Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì doanh

nghiệp nên thực hiện nghiên cứu dạng nào? Tại sao

3.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình thử nghiệm, cho ví dụ minh họa

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TỔ CHỨC THU THẬP

THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

1 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING.

Thang đo trong nghiên cứu marketing:

Trong nghiên cứu marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tảcác hiện tượng marketing mà chúng ta cần nghiên cứu Một hiện tượng marketing cần đolường được gọi là một cấu trúc (construct) hay khái niệm (concept) Thí dụ như thái độ củangười tiêu dùng đối với một nhãn hiệu…Để đo lường các cấu trúc marketing này, người tadùng các thang đo

Có những cấu trúc chính nó có dạng số lượng thí dụ như doanh thu Tuy nhiên, rấtnhiều cấu trúc trong marketing mà tự thân nó không ở dạng định lượng Do vậy, để đolường chúng, nhà nghiên cứu phải lượng hoá

Có 4 loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu marketing: thang đo danh xưng,thang đo thứ tự, thang đo quãng, thang đo tỷ lệ

Bảng 3.1: Đặc điểm của 4 loại thang đo

Loại thang đo Đặc điểm

KHÔNG

METRIC

Danh xưngThứ tự

Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

Tỉ lệ

Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng nhưng gốc 0không có ý nghĩa

Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có nghĩa

1.Thang đo danh xưng:

Thang đo danh xưng (nominal scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nókhông có ý nghĩa về lượng Các dạng thường gặp của thang đo danh xưng là:

a câu hỏi một lựa chọn là các câu hỏi trong đó người tiêu dùng chỉ được chọn một

trong các trả lời (single answer) cho sẵn Thí dụ, trong câu hỏi: bạn có thích sữa chuaYomilkkhông? Chúng ta có thể dùng thang đo cho câu trả lời như sau:

(1) thích (2) không thích (3) không ý kiến

Trong các loại chất đốt dưới đây, loại chất đốt nào bạn sử dụng thường xuyên nhất?

(1) gas (2) điện (3) than (4) cũi

b câu hỏi nhiều lựa chọn là các câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn một hay

nhiều trả lời (multiple answer) cho sẵn Thí dụ, trong câu hỏi:

Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?

(1) pepsi (2) tribeco (3) coke (4)sprite (5) 7 up

2.Thang đo thứ tự

Thang đo thứ tự (ordinal scale) là laọi thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nókhông có ý nghĩa về lượng Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là:

a Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự (forced ranking) là các câu hỏi trong đó người trả

lời phải sắp theo thứ tự cho các trả lời Thí dụ, trong câu hỏi:

Bạn vui lòng sắp xếp thep thứ tự sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau theo cáchthức sau đây: (1) thích nhất (2)thích thứ nhì…

Pepsi tribeco coke

Sprite 7 up fanta

b câu hỏi so sánh cặp (paired comparison)

Trong các câu hỏi so sánh cặp người trả lời được yêu cầu chọn 1 trong một cặp, chẳnghạn như chọn một nhãn hiệu thích nhất trong hai nhãn hiệu, chọn một bao bì thích nhấttrong hai dạng bao bì… thí dụ, trong câu hỏi:

Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệubạn thích hơn trong một cặp?

Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu sau đây:

Nước rửa chén nên có màu vàng chanh

Thang đo likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc Số

đo của cấu trúc là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậy thang đo likert còn được gọi làthang đo lấy tổng (summated scale) Thí dụ để đo lường ấn tượng của người tiêu dùng đốivới một nhà hàng chúng ta phỏng vấn người tiêu dùng như sau:

Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với phát biểu sau đây về nhà hàng X:

Hoàntoànđồng ý

Đồngý

Saocũngđược

Khôngđồng ý

Hoàn toànkhôngđồng ý

3.Thang đo quãng

Thang đo quãng (interval scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cáchnhưng gốc O không có ý nghĩa Các dạng thang đo quãng thường được sử dụng trongnghiên cứu thị trường bao gồm:

a thang đo đối nghĩa (semantic differential) là loại thang đo tương tự như thang

đo Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực

có nghĩa trái ngược nhau Thí dụ, trong câu hỏi:

Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa đặc có đường mẹ bồngcon:

b thang Stapel là thang đo biến thể của thang đo cặp tĩnh từ cực, trong đó nhà

nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở haicực Thí dụ, trong câu hỏi:

Hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ nhân viên bán hàng ở cửa hàng XYZ:

Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỉ lệ Thí

dụ, trong câu hỏi:

Xin bạn vui long cho biết bạn có bao nhiêu chiếc áo dài? Chiếc

Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát? Đồng

Một dạng khác của thang đo tỷ lệ cũng thường dùng là thang đo tổng hằng số (constant –

sum scaling) Thí dụ trong câu hỏi:

Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn:

Sau khi phỏng vấn một người tiêu dùng chúng nhận được số đo ở dạng như sau:

Sai lệch trong đo lường

Sai lệch trong đo lường (measurement error) được chia thành 2 nhóm, đó là (1) Sai lệch hệ

thống (systematic error) và (2) Sai lệch ngẫu nhiên (random error) Nếu gọi m là sai lệch

đo lường, s là sai lệch hệ thống, r là sai lệch ngẫu nhiên, chúng ta có :

m = s+ r

Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên 1 chệch cố định (constant bias) trong đo lường

.Lấy thí dụ ,khi chúng ta dùng thang đo không cân bằng , kỹ thuật phỏng vấn kém Trong

khi đó , Sai lệch ngẫu nhiên là các sai lệch xảy ra mang tính ngẫu nhiên Thí dụ như

phỏng vấn viên ghi nhầm số đo của trả lời ; người trả lời thay đổi tính cách nhất thời (short–term characteristics) như do mệt mỏi , đau yếu , nóng giận,… làm ảnh hưởng đến trả lờicủa họ Các sai lệch thường xảy ra trong đo lường được trình bày trong Bảng 4.2

Bảng 3.2: các dạng sai lệch thường gặp trong đo lường

Sự thay đổi cá tính đột xuất (short-term

characteristicts) của đối tượng nghiên cứu

Yếu tố tình huống (situational factors)

Công cụ đo lường và cách thức phỏng vấn

Yếu tố phân tích

Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận, vui vẻ…

Sự hiện diện của người khác, ồn ào…

Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn viên thiếu kinhnghiệm, bảng câu hỏi in không rõ ràng, cáchphỏng vấn khác nhau (trực diện, điện thoại,thư)…

Nhập, mã, tóm tắt sai,…

2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi là công cụ dùng để thu thập thông tin Bảng câu hỏi dùng cho nghiêncứu định tính và định lượng có dạng khác nhau Vì vậy người ta chia ra làm hai dạng bảngcâu hỏi chính Bảng câu hỏi chi tiết (structured questionnaire) dùng cho việc thu thập thôngtin trong các dự án quan sát và nghiên cứu định lượng: và đề cương hướng dẫn thảo luận(unstructured questionnaire guideline) dùng cho việc thảo luận nhóm và thảo luận tay đôitrong các dự án nghiên cứu định tính

Trong chương này chúng ta nghiên cứu bảng câu hỏi chi tiết (sẽ gọi là bảng câu hỏi)

và đề cương hướng dẫn thảo luận sẽ được trình bày trong chương 5

Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được thông tin cần thiết với độtin cậy cao Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:

1 phải có đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin từ các trả lời

2 phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời

Quy trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia thành bảy bước như sau:

B1: xác định cụ thể thông tin cần thu thập

B8: thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nhập cuối cùng

Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập

Công việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chitiết các thông tin cần thu thập cho bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho

dự án và thông tin sẽ được thu thập

Như vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi chúng ta phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhucầu thông tin đã xác định để thiết kế các câu hỏi cho việc thu thập các thông tin này Mốiquan hệ này được minh họa trong hình 4.1

Hình 3.3: Mối quan hệ giữa thông tin cần thu thập, câu hỏi và dữ liệu

Phỏng vấn trực diện có nhiều ưu điểm Do phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp vớingười trả lời nên họ có thể kích thích sự trả lời, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưahiểu hay hiểu sai

Như vậy, suất trả lời (response rate) và suất hoàn tất của bảng câu hỏi sẽ cao (caonhất trong ba dạng phỏng vấn Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này có một số nhược điểm Một

là sự hiện diện của phỏng vấn viên có thể làm ảnh hưởng đến các trả lời của đối tượngphỏng vấn Hai là chi phí cho dạng phỏng vấn này rất cao Hơn nữa nếu việc quản lý thuthập thông tin tại hiện trường không chặt chẽ thì sẽ xuất hiện khả năng phỏng vấn viên tựđiền vào bảng câu hỏi

Khi thiết kế bảng câu hỏi, dạng phỏng vấn này không đòi hỏi mức độ chi tiết cao nhưdạng phỏng vấn bằng điện thoại hay bằng thư Hơn nữa, dạng phỏng vấn này cho phépphỏng vấn viên sử dụng các trợ vấn cụ khi cần thiết

Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn thông qua điện thoại giúp giảm chi phí phỏng vấn hơn so với dạng phỏngvấn trực diện Tuy không trực tiếp tiếp xúc với người trả lời trong dạng phỏng vấn trực diệnnhưng phỏng vấn viên vẫn có khả năng giải thích Kích thích sự hợp tác của người trả lời

mà ít làm ảnh hưởng đến các trả lời của họ

Suất trả lời và suất hoàn tất ở dạng phỏng vấn bằng điện thoại tuy không bằngdạng phỏng vấn trực diện nhưng cũng khá cao Tuy nhiên, trong những thị trường mà đốitượng nghiên cứu không có điện thoại thì không thể dùng dạng phỏng vấn này

Bảng câu hỏi cho dạng phỏng vấn qua điện thoại đòi hỏi mức độ chi tiết cao hơn sovới dạng phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn viên chỉ có thể giải thích bằng lời chứ không thểdùng các trợ vấn cụ

Phỏng vấn bằng thư:

Phỏng vấn bằng cách gởi thư đến đối tượng nghiên cứu để họ tự đọc các câu hỏi vàtrả lời chúng đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi Nếu bảng câuhỏi không rõ ràng,chi tiết và dễ hiểu ,người trả lời sẽ không hiểu hoặc hiểu sai câu hỏi.Suất trả lời và hoàn tất trong dạng phỏng vấn này rất thấp và thời gian thu thập thường kéodài

Dự ánnghiên cứu

Thông tin Cần thu thập

Bảngcâu hỏi

Các câu hỏi

Sẽ được hỏi

Nhóm ngườitrả lời

Dữ liệu

Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này cũng có một số ưu điểm nhất định của nó Một lànếu suất trả lời cao thì chi phí sẽ thấp Hơn nữa, các trả lời không bị tác động bởi sự hiệndiện của phỏng vấn viên cũng như tránh được hiện tượng tự điền trả lời của phỏng vấnviên.

Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

Nội dung của câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điềukiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực Cần chú ý là người trả lời khôngđược chuẩn bị trước về vấn đề chúng ta muốn hỏi và họ thường hay quên Hơn nữa, cónhững thông tin người trả lời rất miễn cưỡng cung cấp như tuổi tác, thu nhập…, chúng tacần có cách hỏi thích hợp nhưng thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu của mình

Để đánh giá nội dung các câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tự trả lời các câu hỏi sau:

1./ người trả lời có hiểu câu hỏi không?

2./ họ có thông tin không?

3./ họ có cung cấp thông tin không?

Thí dụ: thay vì hỏi: bạn vui lòng cho biết tuổi của bạn? Chúng ta nên hỏi:

Trong các nhóm tuổi sau đây bạn thuộc nhóm tuổi nào?

1./ Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời chọn một trong hai: có, không (dichotomous) Thí

dụ trong câu hỏi:

Bạn có dùng dầu gội đầu không?

2./ Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời xếp thứ tự (ranking) Thí dụ trong câu hỏi:

Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn của các yếu

tố sau đây: (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2… và ít quan trọngnhất đánh số 5)

Do quảng cáo bạn bè giới thiệu…

3./ dạng câu hỏi cho nhiều lựa chọn (multiple choice question) Thí dụ :

Trong các nhãn hiệu dầu gội đầu sau đây bạn đã dùng loại nào rồi ?

(1) Rejoice (2) Pantene (3) Spring

(4) Fresh bồ kết (5) Sunsilk (6) Sifone

Như vậy, thông tin thu thập được từ câu hỏi mở thường phong phú hơn so với thôngtin thu thập được từ câu hỏi đóng Hơn nữa, các câu hỏi mở ở dạng đào sâu sẽ giúp nhànghiên cứu thu được những thông tin bên trong của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, câu hỏi mở cũng có những nhược điểm so với câu hỏi đóng Một là, các trảlời cho các câu hỏi mở thường bị chệnh do phỏng vấn viên tóm tắt các trả lời hơn là ghiđầy đủ những gì người trả lời diễn đạt Hơn nữa, việc phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã thôngtin cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian gian hơn , công sức hơn là các câu hỏiđóng Vì vậy, câu hỏi được dùng chủ yếu trong nghiên cứu định tính va câu hỏi đóng đượcdùng trong nghiên cứu định lượng

Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngư

Khi sử dụng thuật ngữ trong các câu hỏi cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau.:

1 Dùng từ đơn giản và quen thuộc cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi Phải sử dụng

thuật ngữ phù hựp từng thị trường nghiên cứu Nhiều vùng khác nhau trong mộtquốc gia cũng thường hay sử dụng những từ khác nhau cho cùng một sự việc hay

đò vật nên chúng ta cần chú ý dùng những từ mà vùng đó quen thuộc nhất…

2 Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt Không

nên lạm dụng các câu hỏi quá dài, tối nghĩa Khi dùng một từ cần xem xét nó cónghĩa nào khác có thể làm người trả lời hiểu nhầm

3 3./ tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc (double-barreled question).Thí dụ khi chúng ta hỏi: Kem wall’s có ngon và bổ dưỡng không? Thì hai trả lời sẽxuất hiện cùng một lúc cho một mức trả lời:

(1) Ngon và bổ dưỡng

(2) Ngon nhưng không bổ dưỡng

(3) Không ngon nhưng bổ

(4) Không ngon cũng không bổ dưỡng

Đây là hai câu hỏi được ghép lại và trong trường hợp này chúng ta nên tách ra làmhai câu hỏi

4 Tránh câu hỏi gợi ý (leading question) kích thích người trả lời phản xạ theo hướng

đã dẫn trong câu hỏi Thí dụ khi chúng ta hỏi:

bạn có đồng ý là sữa đặc có đường nhãn hiệu cô gái hà lan là loại sữa có chấtlượng cao nhất không?

Trong câu hỏi này nhà nghiên cứu đã dẫn ý cho người trả lời về quan điểm chấtlượng của nhãn hiệu

5 Tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng (loaded question) Thí dụ, khi chúng

ta hỏi: bạn có thích sữa đậu nành Tribeco không? Với thang trả lời dưới đây sẽ làmchệch thái độ của người trả lời về hướng thích:

6 Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán Thí dụ, khi chúng ta hỏi: Bạn mua

bao nhiêu cục xà bông tắm trong năm qua? Thì người tiêu dùng không thể nào nhớđược thông tin họ có Như vậy họ phải ước đoán cho trả lời của họ

Bước 6: Xác định trình tự các câu hỏi

Một bảng câu hỏi được chia ra thành nhiều phần Mỗi phần có những mục đích khácnhau Một cách tổng quát, một bảng câu hỏi thường được chia thành ba phần chính.Phần gạn lọc (screening), phần chính và phần thông tin cá nhân (biodata) của người trảlời Các phần này được sắp xếp theo thứ tự như sau:

1 Phần gạn lọc bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong thị

trường nghiên cứu mục tiêu

2 Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục tiêu nghiên

cứu

3 Phần thông tin về cá nhân người trả lời.

Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi

Hình thức bảng câu hỏi cũng góp phần cho sự thành công của việc thu thập thôngtin Bảng câu hỏi có hình thức đẹp đẽ sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời Hơnnữa, các phần nên được trình bày phân biệt (thường phân biệt bằng cách dùng màugiấy khác nhau cho những phần khác nhau) để hỗ trợ phỏng vấn viên trong quá trìnhphỏng vấn

Bước 8: Thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối cùng

Để có được một bản câu hỏi đạt chất lượng cao thì bảng câu hỏi sau khi thiết kếxong phải qua nhiều lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi nó được dùng đểphỏng vấn

Lần thử đầu tiên (pretest hay còn gọi là  test) được thực hiện thông qua việc

phỏng vấn, tham khảo ý kiến một số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều

chỉnh lại Sau khi sửa chữa bảng câu hỏi này được gọi là bản nháp cuối cùng (final

draft questionnaire)

Bản nháp cuối cùng này lại được qua lần thử thứ hai (còn gọi là  test) Trong lần

thử này chúng ta sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu Tuynhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập thông tin mà là đểđánh giá bảng câu hỏi: Người trả lời có hiểu bảng câu hỏi không? Thông tin họ cungcấp có đúng là thông tin cần thu thập không? Sau khi điều chỉnh ở lần thử này chúng

ta có bảng câu hỏi hoàn chỉnh (final question – aire) sẵn sàng cho công việc

phỏng vấn

3 TỔ CHỨC THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

Cơ cấu tổ chức của một công ty nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tốnhư quy mô công ty, số dạng nghiên cứu công ty phục vụ khách hàng, cung cách quản

lý công ty… Tuy nhiên, công ty nào có tham gia nghiên cứu định lượng Sơ đồ hình 4.2

mô tả một mô hình tổ chức thông thường nhất

Bộ phận nghiên cứu

Bộ phận nghiên cứu (research department) có trách nhiệm hoạch định dự án nghiêncứu: thiết kế nghiên cứu, thảo luận với nhà quản trị, thiết kế bảng câu hỏi…, đàm phánvới khách hàng, diễn giải thông tin và viết báo cáo nghiên cứu

Bộ phận thu thập thông tin

Bộ phận thu thập thông tin (fieldwork department) thực hiện công việc thu thập thôngtin và đảm bảo chất lượng thông tin đã được thu thập theo bảng câu hỏi đã thiết kế Bộphận thu thập thông tin thực hiện hai chức năng độc lập nhau: thu thập và kiểm trathông tin

Khi nhận được bản thảo cuối cùng từ bộ phận nghiên cứu, bộ phận thu thập thôngtin tiến hành việc tuyển chọn, đào tạo và hướng dẫn (briefing) phỏng vấn viên Phỏngvấn viên chịu sự giám sát của giám sát viên trong quá trình phỏng vấn

Sau khi phỏng vấn xong, kiểm tra viên sẽ chịu trách nhiệm kiểm tra lại Kiểm tra viênlàm việc độc lập với phỏng vấn viên và giám sát viên thu thập thông tin Kiểm tra viênchịu sự giám sát của các giám sát viên chất lượng Việc kiểm tra nhằm hai mục đích:

3.1 Đảm bảo tính trung thực và chính xác của phỏng vấn viên phỏng vấn có đúng

đối tượng nghiên cứu (phần tử mẫu) không, phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấnnghiêm túc hay tự điền

3.2 Đảm bảo tính trung thực của người trả lời: người trả lời có cung cấp thông tin

của chính hành vi, thái độ… của họ hay là đặt ra các trả lời giả tạo

Hình 3.4: Một dạng tổ chức đơn vị nghiên cứu Marketing

Để thực hiện việc kiểm tra, chúng ta cần tiến hành chọn ngẫu nhiên một số đốitượng nghiên cứu, kiểm tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn lại họ và so sánh kết quả củahai lần phỏng vấn để đo lường mức độ tin cậy của kết quả.

******************************

Câu hỏi ôn tập chương 3 (Thiết kế bảng câu hỏi và tổ chức thu thập thông tin

định lượng):

1 Trình bày các loại thang đo lường trong nghiên cứu Marketing, cho ví dụ minh họa?

2 Trình bày các dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở trong nghiên cứu Marketing, so sánh

sự giống nhau và khác nhau của hai loại câu hỏi trên.Cho ví dụ minh họa

3 Sai số chọn mẫu là gì? Cho biết mối quan hệ giữa việc tăng kích thước mẫu với các

loại sai số chọn mẫu.Hãy trình bày những biện pháp khắc phục sai số trên

4 Trình bày quy trình thiết kế bảng câu hỏi, cho ví dụ minh hoạ

Giám đốc điều hành

Giám đốc nghiên cứu Giám đốc xử lý thông tin thập thông tinGiám đốc thu

Giám đốc các bộ phận chức năng khác

Các phỏngvấn viên

Các giám sát viên thu thập

Quản trị viênthu thập thông tin

Các kiểmtra viên

Các giám sát viên chất

lượng

Quản trị viên Kiểm tra chất lượng thông tin

CHƯƠNG 4: CHỌN MẪU TRONG THU THẬP

THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

1 LÝ DO CHỌN MẪU

1.1 Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí

Chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định thực hiện dự án nghiên cứu Cáccông ty bao giờ cũng có nguồn ngân sách giới hạn cho các dự án nghiên cứu Marketing.Khi quyết định thực hiện một dự án nghiên cứu, bao giừo chúng ta cũng phải so sánh giátrị ước tính mà dự án đem lại với chi phí phải bỏ ra

Khi số lượng các phần tử cần nghiên cứu càng lớn thì chi phí việc thực hiện nghiêncứu (chi phí thu thập, hiệu chỉnh, nhập thông tin…) càng cao Như vậy, thực hiện nghiêncứu toàn bộ thị trườngthường không phải là một quyết định hợp lý và cần thiết đối với việc

ra quyết định trong Marketing Thay vào đó, nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một mẫu, có kíchthước thường nhỏ hơn nhiều so với thị trường, để nghiên cứu Từ thông tin của mẫu này,chúng ta có thể tổng quát cho thị trường với một mức độ tin cậy chấp nhận được cho việc

ra quyết định

Chọn mẫu còn giúp làm giảm một dạng chi phí khác nữa trong nghiên cứuMarketing, đó là chi phí cho mẫu thử Rất nhiều dự án thử sản phẩm chúng ta cần cho đốitượng nghiên cứu dùng thử sản phẩm Thông thường, sau khi thử thì sản phẩm được thửkhông còn nguyên trạng của nó Như vậy, chúng ta phải chịu chi phí cho số sản phẩm này.Chi phí cho mẫu thử này sẽ rất cao nếu việc thử được tiến hành cho toàn bộ thị trường

Do đó, chọn mẫu để thử sản phẩm sẽ giúp cho chúng ta giảm được chi phí

Thí dụ, chúng ta muốn tung một nhãn hiệu nào đó vào thị trường mới Chúng tadùng thực nghiệm đo lường trước sau để đo lường sự thay đổi thái độ của người tiêu dùngtrước và sau khi dùng thử sản phẩm Trong trường hợp này, biến độc lập là việc dùng thửsản phẩm của người tiêu dùng Để tiến hành thực nghiệm chúng ta phải cho họ dùng sảnphẩm Nếu cho toàn bộ thị trường dùng thử sản phẩm thì chi phí đầu tư cho nó sẽ rất cao

Vì vậy, chọn mẫu để thử thị trường là một quyết định hợp lý

1.2 Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian

Thời gian là yếu tố thứ hai trong quyết định chọn mẫu Các nhà ra quyết địnhMarketing luôn luôn cần có kết quả nghiên cứu đúng lúc để ra những quyết định kịp thời.Nếu nghiên cứu toàn bộ thị trường sẽ tốn kém nhiều thời gian Do vậy, nhà nghiên cứu chỉcần nghiên cứu một mẫu chọn từ thị trường

1.3 Chọn mẫu có thể cho kết quả chính xác hơn

Trong nghiên cứu chúng ta vướng phải hai loại sai số: (1) sai số do chọn mẫu SE(Sampling Error) và (2) sai số không do chọn mẫu NE (Non-sampling Error)

Khi tăng kích thước mẫu thì sai số do chọn mẫu sẽ giảm đi một lượng là SE, và sai

số không do chọn mẫu sẽ tăng một lượng tương ứng là NE

Khi chúng ta tăng kích thước mẫu (n) đến kích thước đám đông (N), nếu mức giảmsai số do chọn mẫu SE nhỏ hơn mức tăng sai số không do chọn mẫu NE (NE - SE > 0), thìviệc chọn mẫu sẽ cho chúng ta kết quả chính xác hơn

2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU

2.1 Đám đông

Đám đông (population) là thị trường mà nhà nghiên cứu để thoả mãn mục đích vàphạm vi nghiên cứu của mình Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tạiTP.HCM có độ tuổi từ 18 đến 45 như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở

độ tuổi từ 18 đến 45 là đám đông cần nghiên cứu

2.2 Đám đông nghiên cứu

Trong thực tiễn nghiên cứu Marketing, chúng ta không bao giờ biết được một cáchchính xác các phần tử (qui mô) của đám đông Qui mô của đám đông mà chúng ta có thể

có được để thực hiện việc nghiên cứu được gọi là đám đông nghiên cứu (studypopulation)

Như vậy, đám đông nghiên cứu chính là thị trường thực sự nghiên cứu Qui mô nàythường được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin này thường lạc hậu và

có sai số khi thu thập nên nó khác với đám đông Để thuận tiện, chúng ta sẽ dùng thuậtngữ thị trường nghiên cứu hay đám đông để chỉ cho đám đông nghiên cứu

Trong ví dụ trên, chúng ta khó mà biết chính xác có bao nhiêu người tiêu dùng tạiTP.HCM ở độ tuổi từ 18 đến 45 Nguồn thông tin hiện hữu có thể dùng để xác định thịtrường nghiên cứu là kết quả của điều tra dân số tại TP HCM Tuy nhiên , kết quả của điềutra dân số chắc chắn sẽ khác với thị trường thật vì nhiều lý do Thứ nhất là điều tra dân số

đã được thực hiện trước đây cho nên thông tin không còn cập nhật Hơn nữa, quá trìnhđiều tra có thể có sai lệch xảy ra…

2.3 Phần tử

Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập thông tin Phần tử là đơn vị nhỏ nhấtcủa đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu Số lượng phần tử đám đôngthường được ký hiệu là N và của mẫu được ký hiệu là n trong ví dụ trên, những thành viên

ở tại TP HCM ở độ tuổi từ 18 đến 45 là phần tử

2.4 Đơn vị

Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông rathành nhiều nhóm có những đặc tính cần thiết Những nhóm có được sau một quá trìnhchia nhỏ của đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu (sampling unit) Như vậy, đơn vị cuốicùng chính là phần tử

Thí dụ chúng ta có thể chia nhỏ đám đông trong thí dụ trên, dựa theo đơn vị hànhchánh, thành các quận huyện, rồi đến phường, xã, sau đó là các hộ gia đình Các quậnhuyện, phường xã, hộ gia đình là các đơn vị mẫu

2.6 hiệu quả chọn mẫu

Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo hai chỉ tiêu là (1) Hiệuquả thống kê và (2) Hiệu quả kinh tế

a./ Hiệu quả thống kê (sampling efficiency of sampling) của một mẫu được đo

lường dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫukhác khi cùng một kích thước, nó có sai lệch chuẩn nhỏ hơn

b./ Hiệu quả kinh tế (economic efficiency of sampling) của một mẫu được đo lường

dựa vào chi phí thu thập thông tin của mẫu với một độ chính xác mong muốn nào đó

Thí dụ, khi chúng ta chọn mẫu theo nhóm (trình bày ở phần các phương pháp chọnmẫu) thì chi phí đi lại của phỏng vấn viên sẽ giảm vì họ chỉ phỏng vấn trong một khu vực kềcận hơn so với chọn mẫu phân tầng

3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU

3.1 Quy trình lấy mẫu: quy trình lấy mẫu chia 5 bước.

Bước 1: Xác định tổng thể từ đó mẫu được rút ra.

Tổng thể là một tập hợp các phần tử cần nghiên cứu một đặc trưng (dấu hiệu) nào đó.Tổng thể có thể là một lô sản phẩm, một tập hợp dân cư hoặc một vùng v.v…

Bước 2: Xác định “khung” của tổng thể Nghĩa là xác định cấu trúc của tổng thể.

Xác định cấu trúc của tổng thể là phải xác định xem tổng thể gồm những phần tử nhưthế nào, cơ cấu phân bổ các phần tử ra sao.

Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu.

Có 2 phương pháp: lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất

Việc chọn phương pháp nào tuỳ thuộc vào các vấn đề như đối tượng nghiên cứu,nguồn tài chánh cho nghiên cứu, thời gian dành cho nghiên cứu, khả năng chuyên môncủa nhà nghiên cứu v.v…

Bước 4: Xác định kích thước mẫu (quy mô mẫu).

Kích thước mẫu có quan hệ với độ tin cậy của dữ liệu & chi phí của cuộc điều tra.Kích thước mẫu càng lớn, độ tin cậy càng cao nhưng chi phí điều tra sẽ tăng theo

Bước 5: Xác định các phần tử của mẫu

Kết thúc bước này phải lập được danh sách mẫu: gồm các phần tử nào? Phân bố cácphần tử đó (địa chỉ cụ thể)

3.2 Sai số nghiên cứu

Sai số nghiên cứu được cấu thành bởi hai loại sai số: sai số do lấy mẫu & sai sốkhông do lấy mẫu

a./ Sai số do lấy mẫu:

Là sai số do việc chọn mẫu không hoàn toàn đại diện (tiêu biểu) cho các đặc trưngcủa tổng thể ( sai số này còn gọi là sai số lấy mẫu)

b./ Sai số không do lấy mẫu:

Là toàn bộ những sai sót có thể có ngoại trừ sai số lấy mẫu (bao gồm chẳng hạn sai

số do ghi nhận thông tin, do truyền thông, do xử lý dữ liệu v.v…) Loại sai số này còn gọi

là sai số không lấy mẫu

Hai loại sai số nói trên có quan hệ chặt chẽ với kích thước mẫu Kích thước mẫu tăng

sẽ cho phép làm giảm sai số lấy mẫu nhưng sai số không lấy mẫu lại có nguy cơ tăng lên

do phải thu thập & xử lý một lượng thông tin lớn hơn nên khả năng mắc sai lầm cũngtăng lên Mối quan hệ này có thể được biểu thị qua hình vẽ sau:

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính (Hình 3.1)bao gồm (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất (probability sampling) và (2) cácphương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất (non probabilitysampling)

 Chọn mẫu theo xác suất

Chọn mẫu theo xác suất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biếttrước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử Khi mẫu được chọn theo phươngpháp xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm cácthông số của thị trường nghiên cứu

 Chọn mẫu phi xác suất

Chọn mẫu phi xác suất (không theo xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà trong đónhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên

Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuậntiện, theo đánh giá chủ quan của mình v.v… Vì thế, khi mẫu được chọn theo phương phápphi xác suất thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm cácthông số của thị trường nghiên cứu

 So sánh hai phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu Marketing, để quyết định chọn mẫu theo phương pháp nào nhànghiên cứu phải xem xét nhiều yếu tố Những yếu tố chính cần quan tâm là mục tiêunghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian và chi phí Bảng 3.1 dưới đây tóm tắt một

số đặc điểm cơ bản của hai phương pháp chọn mẫu

 Tiến hành chọn mẫu

Sau khi đã xác định phương pháp chọn mẫu, công việc cuối cùng của quy trình chọnmẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đãđược xác định Nếu chọn mẫu bằng các phương pháp chọn mẫu theo xác suất? Thì saukhi chọn xong các phần tử cho mẫu, chúng ta phải tiến hành đánh dấu vị trí (mapping) cácphần tử trong mẫu để tổ chức và quản lý việc phỏng vấn.

4.1 Các Phương Pháp Chọn Mẫu Theo Xác Suất

Có nhiều phương pháp chọn mẫu theo xác suất; những phương pháp thường dùngtrong nghiên cứu thị trường bao gồm: (1) Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản, (2) Phươngpháp hệ thống, (3) Phương pháp phân tầng, và (4) Phương pháp chọn nhóm

a./ Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling) này,các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước vànhư nhau Để chọn các phần

tử cho mẫu nhà nghiên cứu dùng bảng ngẫu nhiên

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiệnnếu chúng ta có một khung chọn mẫu hoàn chỉnh Tuy nhiên, mức phân bố mẫu trên thịtrường có thể bị vi phạm nhất là đối với thị trường nghiên cứu có kích thước lớn và kíchthước mẫu nhỏ

Chính vì nhược điểm trên, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dược sửdụng trong trường hợp đám đông có kích thước nhỏ và thường được sử dụng cho việcchọn phần tử cho các phương pháp chọn mẫu khác như chọn điểm xuất phát trongphương pháp hệ thống

b./ Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống

Trong phương pháp chọn mẫu theo hệ thống (systematic sampling) nhà nghiên cứutiến hành việc chọn các phần tử cho mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên điểm xuất phát(starting point) Từ điểm xuất phát này và dựa vào bước nhảy (sampling interval) để chọncác phần tử tiếp theo cho mẫu từ khung chọn mẫu được sắp xếp theo thứ tự từ 1 đến N

Thí dụ chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n=200 từ một đám đông có kíchthước N=2000 như vậy ta có bước nhảy là N/n = 2000/200 = 10 Để chọn phần tử đầu tiêntrong các phần tử từ 1 đến 10, chúng ta dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơngiản, thí dụ kết quả là 6 Như vậy, phần tử thứ hai tham gia vào mẫu là phần tử thứ 16trong khung chọn mẫu (6 + 10), phần tử thứ ba là 26 (16 +10) v.v…

Phương pháp chọn mẫu hệ thống giúp chúng ta khắc phục được khả năng phân bốkhông đều của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Tuy nhiên nó cũng có nhượcđiểm là nếu khung mẫu được xếp theo chu kỳ và tần số của nó trùng với bước nhảy thìmẫu sẽ bị chệch

c./ Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng

Trong phương pháp chọn mẫu phân tầng (startified sampling), người ta chia đámđông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ (strata) có đặc điểm là các phần tử trongcùng một nhóm có tính đồng nhất (homogeneity) cao và các phần tử giữa các nhóm cótính dị biệt (heterogeneity) cao cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt Các nhóm này lại

có thể được chia thành nhiều nhóm nhỏ hơn nhưng cũng phải thoả mãn cùng đặc điểmnhư trên Để chọn phần tử cho mẫu trong từng nhóm, nhà nghiên cứu có thể dùng phươngpháp hệ thống

Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ (proportionatestratified sampling) – số lượng phần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm tỷ lệ với số lượngphần tử của chúng hoặc không theo tỷ lệ (disproportionate stratified sampling) – số lượngphần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm không tỷ lệ với số lượng phần tử của chúng

Thí dụ chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n=200 từ một đám đông có kíchthước N=2000, chia thành 4 nhóm với kích thước của từng nhóm và số lượng tham gia vàomẫu trong bảng 3.2 dưới đây

Phương pháp chọn mẫu phân tầng có tính phân bố cao trong thị trường nghiên cứu.Hơn nữa nếu các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao sẽ giúp cho việcchọn các phần tử trong đơn vị (nhóm) cho mẫu sẽ có hiệu quả thống kê cao Vì vậy, trong

các phương pháp chọn mẫu theo xác suất thì phương pháp chọn mẫu này cho chúng tahiệu quả thống kê cao nhất.

d./ Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm

Trong các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trình bày trước đây, phần tử mẫuđược chọn trực tiếp từ khung chọn mẫu Nếu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơngiản hay phương pháp hệ thống thì phần tử mẫu được chọn từ đám đông; với phươngpháp phân tầng thì phần tử mẫu được chọn từ đơn vị mẫu Như vậy, trong các phươngpháp chọn mẫu này, việc chọn mẫu được tiến hành cho từng phần tử

Với phương pháp chọn mẫu theo nhóm (cluster sampling), nhà nghiên cứu cũngchia đám đông ra thành nhiều nhóm nhỏ (cluster) như trong phương pháp phân tầng Tuynhiên, các đơn vị (nhóm) này có đặc điểm là các phần tử trong cùng một nhóm có tính dịbiệt cao và các phần tử giữa các nhóm có tính đồng nhất cao – cùng nhóm dị biệt, khácnhóm đồng nhất Chúng ta có thể lại tiếp tục chia các nhóm thành từng nhóm nhỏ nữa Sau

đó nếu chúng ta dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệthống để chọn ngẫu nhiên một số nhóm

Tất cả các phần tử trong các nhóm sẽ tạo thành phần tử của mẫu và như vậy kíchthước mẫu là tổng các phần tử của các nhóm đã chọn

Phương pháp chọn mẫu theo nhóm này được gọi là chọn mẫu theo nhóm một bước(one-stage cluster sampling)

Nếu sau khi chọn nhóm chúng ta lại tiến hành chọn phần tử trong từng nhóm đểtham gia vào mẫu thì phương pháp chọn mẫu theo nhóm này được gọi là phương phápchọn mẫu theo nhóm hai bước (two-stage cluster sampling)… Hình 3.2 dưới đây so sánhhai phương pháp chọn mẫu: phân tầng và theo nhóm hai bước

Trong các thị trường nghiên cứu chưa có khung chọn mẫu hoàn chỉnh thì phươngpháp này là phương pháp tiện lợi nhất Tuy nhiên hiệu quả thống kê của phương pháp nàyrất thấp vì việc chia nhóm thoả mãn tính chất trong nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất rấtkhó khăn vì các phần tử gần nhau (trong cùng nhóm) thường có tính đồng nhất cao

Thí du, chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n = 200 từ một đám đông cókích thước N = 2000 bằng phương pháp chọn mẫu theo nhóm, chúng ta tiến hành nhưsau: Giả sử chúng ta chia đám đông này thành 10 nhóm và chọn ngẫu nhiên 4 nhóm Sau

đó chúng ta có thể dùng phương pháp hệ thống để chọn 200 phần tử cho mẫu từ 4 nhómtrên

4.2 Các Phương Pháp Chọn Mẫu Phi Xác Suất

Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu Marketingbao gồm: (1) Phương pháp thuận tiện, (2) Phương pháp phán đoán, (3) Phương pháp pháttriển mầm, và (4) Phương pháp quota

a./ Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) là phương pháp chọnmẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương phápthuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cậnđược

Thí dụ chúng ta cần chọn một mẫu có kích thước n=200 từ thị trường nghiên cứuTP.HCM, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến 40, thuọoc tầng lớp có thu nhập trung bình.Trong phương pháp chọn mẫu thuận tiện này thì bất kì người nào – nam hay nữ, thuộctầng lớp có thu nhập trung bình và độ tuổi từ 18 đến 40 sống tại TP.HCM mà chấp nhậntham gia vào mẫu đều có thể chọn vào mẫu

b./ Chọn mẫu theo phương pháp phán đoán

Phương pháp chọn mẫu phán đoán (judgment sampling) cũng là 1 phưong pháp

chọn mẫu không ngẫu nhiên Tuy nhiên với phương pháp này, nhà nghiên cứu tự phán

đoán sự thích hợp của các phàn tử để mời họ tham gia vào mẫu Như vậy, tính đại diện

của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu

Trong ví dụ trên đây, nhưng với phương pháp chọn mẫu theo phán đoán thì mộtphần tử nào đó thuộc vào thị trường nghiên cứu, nghĩa là họ thuộc tầng lớp có thu nhậptrung bình, ở độ tuổi từ 10 đến 40 và sống tại TP.HCM Nếu phần tử này được nhà nghiêncứu phán đoán rằng họ là phần tử có thể đại diện cho đám đông thì họ được mời tham giavào mẫu.

c./ Chọn mẫu theo phương pháp phát triễn mầm.

Trong phương pháp phát triễn mầm (snowball sampling), nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử theo mẫu Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals)

này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.

Phương pháp này rất phù hợp với các thị trường có rất ít các phần tử và rất khó xácđịnh các phần tử này Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tạiTP.HCM và đối tượng để thu nhập thông tin là người chơi golf Chúng ta có thể chọn mộtvài người chơi golf (chọn mầm) và thông qua những người này để tìm những phần tử khác(phát triễn mầm) tham gia vào mẫu

d./ Chọn mẫu theo phương pháp quota

Trong phương pháp chọn mẫu theo quota, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào các đặc tính

kiểm soát (control characteristics) xác định trong đám đông để chọn số phân tử cho mẫu

sao cho chúng có cùng tỉ lệ của đám đông theo các thuộc tính kiểm soát này Đây làphương pháp chọn mẫu phi chính xác xuất phổ biến nhất trong thực tiễn nghiên cứumarketing

Thí dụ chọn mẫu quota.

Trường hợp một thuộc tính kiểm soát, chẳng hạn tuổi của đối tượng nghiên cứu(Bảng 3.3): Giả sử chọn một mẫu có kính thước n = 100 từ một đám đong óc kích thước N

= 10.000 Trong đám đông có 30% người tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30: 30% từ 31 đến

40 và 40% từ 41 đến 50 Nhà nghiên cứu sẽ chọn 30 người ở độ tuổi từ 20 đến 30 (30%),

30 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 (30%) và 40 (40%) người có độ tuổi từ 41 đến 50 chomẫu

Bảng 4.1: Chọn mẫu quota theo độ tuổi

Trường hợp hai thuộc tính kiểm soát, thí dụ tuổi và giới tính: Giả sử chọn một mẫu

có kích thước n = 100 từ một đám đông có kích thước N = 10.000 Trtong đám đông có30% tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30, 30% từ 31 đến 40 và 40% từ 41 đến 50; 50% nam

và 50% nữ Nhà nghiên cứu sẽ chọn các phân tử cho mẫu theo tỉ lệ trình bày trong Bảng3.4

Bảng 4.2: Chọn mẫu quota theo độ tuổi và giới tính

Nam (50%) Nữ (50%) Tổng cộng(độ tuổi)20-30 (30%)

Tổng cộng (Giới tính) 50 50 n = 100

Trong trường hợp ba thuộc tính kiểm soát, thí dụ độ tuổi, giới tính và thu nhập: Thí

dụ chọn một mẫu có kích thước n = 200 từ một đám đong có kích thướt N = 10.000 Trongđám đông có 30% ngưòi tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30, 30% từ 31 đến 40 và 40% từ 41đến 50, 50% nam và 50% nữ; 20% có thu nhập cao, 50% có thu nhập trung bình và 30%

có thu nhập thấp Nhà nghiên cứu sẽ chọn các phần tử cho mẫu theo 18 kết hợp ( 3 độ tuổi

x 2 giới tính x 3 thu nhập) trình bày trong Bảng 3.5 dưói đây

Bảng 4.3: Chọn mẫu quota theo độ tuổi, giới tính và thu nhập

1

2

5 XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU.

Những người nghiên cứu marketing thực hiện công việc như sau:

5.1 Xác định sai số cho phép:

Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến cỡ mẫu là sai số Độ lớn của khoảng sai sốlựa chọn phụ thuộc vào độ nhạy của kết quả nghiên cứu đối với các quyết định củacác nhà quản trị (trong ví dụ là quyết định mở các cửa hàng)

Nếu lợi tức ảnh hưởng mạng đến số lượng khách hàng mua ở các cửa hàng thì yêu cầu sai số phải nhỏ so với giá trị trung bình

5.2 Xác định hệ số tin cậy

Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu là độ tin cậy

Giả sử nếu Giám đốc chi nhánh của công ty yêu cầu độ tin cậy 100% thì việc nghiêncứu phải tiến hành trên toàn bộ các phần tử của tổng thể Trên thực tế, điều này làm mấtnhiều thời gian và tốn kém chi phí nên các nhà quản trị chấp nhận hệ số tin cậy nhỏ hơn100% Khoảng cách chấp nhận thường là 99%, 95% và 90% các mức độ tin cậy khác đôikhi cũng được sử dụng trong kinh doanh

Mức tin cậy 95% được sử dụng phổ biến nhất Mức tin cậy này cho phép sai số là5% so với giá trị thực của tổng thể Đây là mức sai số được chấp nhận đối với phần lớncác quyết định trong nghiên cứu marketing

Công thức tính qui mô (cỡ) mẫu thích hợp là:

sx = Trong đó:

sx: Sai số tiêu chuẩn của giá trị trung bình

S: Độ lệch tiêu chuẩn của mẫu

n: Cỡ mẫu (thích hợp)

Trong ví dụ trên, giả sử các nhà quản trị chấp nhận mức tin cậy là 95%, và sai số lấymẫu ước tính trong phân phổ lợi tức gia đình không vượt quá 1000USD

Do đó, chúng ta tính toán như sau:

1,96 sx = 1000USD (1,96 là hệ số tính sẵn tương ứng với độ tin cậy 95%)

sx = = 510,2 USDSai số lấy mẫu ở hai phía của giá trị trung bình là 1000 USD Do đó sx=510,2 USDnên:

510,2 USD = 1sx

510,2 USD = (2 ẩn số là S và n)

5.3 Ước tính độ lệch tiêu chuẩn (S)

Có nhiều cách ước tính độ lệch tiêu chuẩn của mẫu:

+ Tiến hành nghiên cứu thí điểm và độ lệch tiêu chuẩn có thể sử dụng theo kết quảcuộc nghiên cứu này

+ Nếu đã có cuộc nghiên cứu trước đó, cuộc nghiên cứu lần này cũng tương tự thì

độ lệch tiêu chuẩn được xác định theo kết quả nghiên cứu trước đó

+ Người nghiên cứu có thể dự đoán độ lệch tiêu chuẩn của mẫu Cách thực hiệntiến hành như sau: Người nghiên cứu ước tính các giới hạn của phân phối, tức xác địnhgiá trị nhỏ nhất và khoản này, người nghiên cứu sẽ ước tính độ lệch bằng chia khoảngphân phối trên cho 6 (khoảng tin cậy 3s có độ tin cậy 99,7%).

Trong ví dụ trên, giả sử độ lệch tiêu chuẩn đã được ước tính là 19.500 USD Do đó:510,2 USD =

Trong trường hợp giả sử cuộc điều tra 1459 hộ đã được thực hiện, độ lệch tiêuchuẩn tìm được là 22.000 USD Chúng ta sẽ xem xét có mẫu n=1459 là nhỏ, vừa hay lớn?

Dựa và công thức trên, ta có:

510,2 USD = 510,2 (USD) = 22.000 USD

= = 43,1

n = 1858

Như vậy với độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu n=1459 là nhỏ nên người nghiên cứu phảikhảo sát thêm 399 hộ gia đình nữa Tuy nhiên, điều người nghiên cứu chỉ biết điều này saukhi đã thu thập dữ liệu và xử lý thông tin xong

Như vậy, việc sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu tương ứng với một độ tin cậycho trước là cần thiết

So với công thức trên, công thức sau đây tính cỡ mẫu thuận tiện hơn

n = Trong đó:

e: Mức sai số cho phép

Z: giá trị tương ứng với độ tin cậy đã chọn

S: Độ lệch tiêu chuẩn của mẫu

Dựa vào ví dụ trên, việc tính toán n như sau:

n =

=

= 1858

5.4 Chọn mẫu liên tiếp.

Đây là phương pháp chọn mẫu theo một qui mô cố định, cỡ mẫu được xác địnhtrước khi chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu liên tiếp khác với việc chọn mẫu đã nêu phần trên là nhànghiên cứu không phải xác định trước cỡ mẫu

Theo phương pháp này, người nghiên cứu chỉ được phép chọn các phần tử đểnghiên cứu từ tổng thể tại một thời điểm nào đó trong khi nghiên cứu tại hiện trường Cácphân tử của mẫu được chọn tiếp tục theo từng nhóm của tổng thể và qui mô mẫu tích lũydần

Sau đó, người nghiên cứu xem xét kết quả tích lũy này và quyết định chọn mẫu đến

cỡ nào phù hợp với độ tin cậy cho phép Nếu sai số còn lớn, công việc chọn các phần tửmẫu được tiếp tục thực hiện cho đến khi đạt yêu cầu của các nhà quản trị đề ra

Phương pháp chọn mẫu liên tiếp làm cho chi phí khảo sát giảm xuống một cáchđáng kể

Tuy nhiên, trong công tác nghiên cứu Marketing tại hiện trường, phương pháp nàyvẫn còn có vấn đề cần xem xét Vấn đề này gắn liền với sự cần thiết phải có mẫu ngẫunhiên hoặc mẫu phải có độ rộng tương xứng với tổng thể nghiên cứu

Trong trường hợp nghiên cứu tình huống có nhiều biến đổi nhanh, khi đạt đượcphần tử cuối cùng của mẫu thì kết quả của các mẫu ban đầu đã trỡ thành lạc hậu.

5.5 Quy mô mẫu được xác định theo chi phí nghiên cứu.

Trong việc xác định cỡ mẫu, một vấn đề khác cần xem xét là chi phí

Giả sử: Trong ví dụ nghiên cứu các hộ gia đình ở phần trên, giám đốc chi nhánhcủa Công ty P & G muốn độ tin cậy của kết quả nghiên cứu là 95%, sai số tiêu chuẩn khiước tính giá trị trung bình mẫu không quá 1000 USD

Kết quả đã tính: n = 1459 hộ gia đình Nếu chi phí một lần phỏng vấn là 20 USD(gồm chi phí chuẩn bị về đào tạo, hướng dẫn nhân viên, chi phí điều tra hiện trường, xử lýthông tin và lập báo cáo …)

Tổng cộng chi phí nghiên cứu là:

20 x 1459 = 29.180 USD

Nếu các nhà quả trị cho rằng chi phí này vượt quá ngân sách cho phép, họ có thể

xử lý theo các cách sau:

- Hủy bỏ cuộc nghiên cứu

- Lựa chọn một hướng khảo sát khác

- Tiếp tục cuộc nghiên cứu và tìm cách giảm chi phí

Nếu các nhà quả trị chi nhánh của công ty lựa chọn cách thứ ba, họ có thể thực hiệnnhiều quyết định khác nhau như :

a./ Quyết định giảm chi phí bằng cách giảm độ tin cậy từ 95% xuống 90% Nếuquyết định này được chấp thuận thì cỡ mẫu lựa chọn được tính như sau :

Với sai số e = + 2.000 USD và độ tin cậy duy trì ởmức 95 %, cỡ mẫu được xác địnhnhư sau :

5.6 Xác định cỡ mẫu theo tần số xuất hiện

Khi xác định cỡ mẫu có liên quan với tần số xuất hiện, cở mẫu có thể tính theo côngthức :

n =

Trong đó : p = tần số xuất hiện.

q = 1 – p Trong trường hợp này, người nghiên cứu sẽ giả sử các giá trị của p và q, hệ số tincậy tính ra :

 Khi độ tin cậy cho biết trước, giá trị tần số xuất hiện tiến gần 50% thì mẫu số giatăng vừa phải

Khi giá trị của tần số tiến gần tới 100% hay 0% thì cỡ mẫu giảm dần

 Dù độ tin cậy thường sử dụng là 95%, nhưng để bảo đảm an toàn, người ta có thể

sử dụng độ tin cậy 99% Khi yêu cầu gia tăng độ tin cậy như thế, cỡ mẫu thường giatăng từ ½ trở lên

Do độ tin cậy tăng kéo theo cỡ mẫu tăng đã ảnh hưởng đến chi phí nghiên cứu nêncác nhà nghiên cứu ít muốn sử dụng độ chính xác cao, trừ khi thật cần thiết

Trong thực tế, nhiều quyết định tiếp thị chỉ cần độ tin cậy thấp (60%) nên đòi hỏi cỡmẫu tương đối nhỏ

******************************

Câu hỏi ôn tập chương 4 (Chọn mẫu trong thu thập thông tin định lượng):

1 Trình bày quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing, cho ví dụ minh họa?

2 Phân tích ưu nhược điểm của phương pháp chọn mẫu xác suất và phi xác suất

3 Sai số chọn mẫu là gì? Cho biết mối quan hệ giữa việc tăng kích thước mẫu

với các loại sai số chọn mẫu.Hãy trình bày những biện pháp khắc phục sai số trên.

4 Công ty nghiên cứu thị trường MT&T thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường tạiTP.HCM Dự án nghiên cứu này dùng phương pháp chọn mẫu theo phương phápphân tầng Thị trường nghiên cứu là những người tiều dùng dầu gội đầu thuộc phái

Tỉ lệ các mức của các đặc tính kiểm soát trên thị trường như sau:

Đặc tính kiểm soát Tỉ lệ các mức của các đặc

Giả sử bạn là giám đốc nghiên cứu của MT&T, hãy chọn một mẫu có kích thước

n = 300 theo bốn thuộc tính kiểm soát trên

CHƯƠNG 5: THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

1 THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing Thí dụ, khinhà quản trị chưa biết về hành vi tiêu dùng của một thị trường nào đó, chẳng hạn như phảnứng của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing, thử một khái niệm quảng cáo( communication concept ), bao bì của một sản phẩm, để có những điều chỉnh thích hợpcho thị trường mục tiêu… thì khám phá thị trường thông qua nghiên cứu định tính là dạngnghiên cứu phù hợp nhất

Kết quả của nghiên cứu định tính còn rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiêncứu sâu hơn sau đó Thí dụ như khám phá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thái

độ các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sảnphẩm…, để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả…

1.2 Thông tin trong nghiên cứu định tính :

Thông tin thu nhập trong các dự án nghiên cứu định tính là thông tin ‘ bên trong ’( insight information ) của người tiêu dùng Những thông tin này không thể thu nhập đượcthông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường48 mà phải thông qua các kỹ thuật thảoluận

1.3 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính :

Như đã đề cập, nghiên cứu định tính là một định dạng của nghiên cứu khám phá Các dự

án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu Vìvậy mẫu được chọn không theo phương pháp chọn mẫu theo xác xuất Các phân tử củamẫu được chọn sao cho chúng thoả mản một số đặc tính của thị trường nghiên cứu nhưgiới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập… trong hàng tiêu dùng; qui mô, ngày nghề kinhdoanh… trong hàng công nghiệp Thí dụ chúng ta cần khám phá hành vi, thái độ tiêu dùng

về dầu gội của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội Thị trường này gồm những người tiêudùng phái nữ, thuộc tầng lớp thu nhập trung bình và cao, và ở độ tuổi từ 18 đến 35

- Như vậy, chúng ta chỉ cần đối tượng nghiên cứu ( respondents ) thỏa mãn các đặctính của thị trường như nhu thu nhập, tuổi tác, giới tính, và một số điều kiện khác của kỹthuật thảo luận nhóm như họ không quen biết nhau, chưa tham gia thảo luận nhóm trongkhoảng thời gian nhất định nào đó…

4

Để chọn bốn nhóm, chúng ta có thể chọn như sau ( Bảng 5.1 ) :

1.4 Bảng câu hỏi sử dụng trong thu nhập thông tin định tính :

Để thu nhập thông tin định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận 49 thay cho bảng

câu hỏi chi tiết

Dàn bài thảo luận có hai phần chính Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất

của việc nghiên cứu Đây cũng là phần tạo nên không khí thân mật ban

đầu ( warn – up section ) và đóng một vai trò quan trọng trong việc thành công của dự

án Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu nhập thông tin

Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọcluôn luôn được thực hiện riêng biệt và trước khi thảo luận để tuyển chọn đối tượng nghiêncứu Nghĩa là chúng ta phải chọn đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứutrước khi tiến hành thảo luận

Vì kích thước mẫu nhỏ , cho nên công việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu, đặc biệt

là cho thảo luận nhóm, đóng vai trò rất quan trọng cho việc thành công của dự án nghiêncứu Do đó, phần gạn lọc phải được thiết kế chi tiết , thể hiện đầy đủ các yêu cầu có của

nó Bảng 5.2 tóm tắt so sánh giữa hai dạng nghiên cứu : Định tính và định lượng

Nhóm 2Nhóm 4Bảng 5.2 : Thí dụ chọn nhóm cho thảo luận

Nhóm 2Nhóm 4

Bảng 5.3 : So sánh tóm tắt giữa nghiên cứu định tính và định lượng50

Cách tiếp cận Cấu trúc chặt chẽ thông

qua phỏng vấn Linh hoạt thông qua thảo luận

Phương pháp chọn mẫu Thường là theo xác suất Phi xác suất

Kỹ năng phỏng vấn / thảo

luận

Không đòi hỏi kỹ năng cao Đòi hỏi kỹ năng cao

Thời gian phỏng vấn Tương đối ngắn ( thường

dưới 45’ ) Tương đối dài ( thường từ 90’ đến 120’ )

2 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

Như chúng tôi đã biết, để thu nhập thông tin trong nghiên cứu định tính chúng takhông thể sử dụng phương pháp phỏng vấn thông thường mà phải dùng các phương

pháp thảo luận : ( 1 ) Thảo luận tay đôi ( 2 ) Thảo luận nhóm và ( 3 ) Các phương pháp

diễn dịch.

2.1 Thảo luận tay đôi :

Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu nhập thông tin thông qua việc thảo luận giữa haingười : nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập thông tin

Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các trường hợpsau :

1 Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao :

Không phù hợp cho việc thảo luận trong mỗi trường tập thể ( như trong thảo luậnnhóm )

Thí dụ băng vệ sinh phụ nữ, tài chánh cá nhân, bao cao su kế hoạch hoá gia đình

…

2 Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên rất khó mời họ thamgia nhóm Thí dụ như đối tượng nghiên cứu là giám đốc…

5

3 Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm Thí

dụ như trong thị trường nguyên vật liệu trong thị trường sản phẩm công nghiệp, cáccông ty không muốn cho đối thủ cạnh tranh của mình biết thái độ, hành vi của mình …

4 Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ vàđào sâu được thông tin

Thảo luận tay đôi cũng có nhiều nhược điểm Thứ nhất là thảo luận tay đôi tốnnhiều thời gian và chi phí hơn so với thảo luận nhóm cho cùng một kích thướcmẫu Hơn nữa, do vắng mặt các tương tác ( peer interaction ) giữa các đối tượngnghiên cứu ( không như trong trường hợp thảo luận nhóm ) nên nhiều trường hợpthông tin thu nhập không sâu và khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa ( phân tíchthông tin định tính ) Do vậy thảo luận tay đôi rất ít được sử dụng trong nghiên cứuthị trường, nhất là đối với thì trường sản phẩm tiêu dùng

2.2 Thảo luận nhóm :

Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự ánnghiên cứu định tính Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thứcthảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhànghiên cứu ( được gọi là người điều khiển chương trình – moderator )

Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏigợi ý tiếp cho các thảo luận sâu hơn Những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâuthông tin, chẳng hạn như : “Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? Tại sao ?Còn gì nữa không ?, Còn bạn thì sao ?, Có những ý kiến nào khác không ? …”,đóng vai trò chính trong thảo luận nhóm

a Người điều khiển chương trình :

Người điều khiển chương trình đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành côngcủa một nhóm thảo luận Thông tin cần thu nhập trong các cuộc thảo luận nhóm cóthoả mãn mục tiêu nghiên cứu hay không tuỳ thuộc rất nhiều vào khả năng ứng xửcủa người điều khiển chương trình

Như đã đề cập trước đây, người điều khiển chương trình cũng là nhà nghiên cứu

Họ thực hiện công việc thiết kế nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu nhập thông tinđồng thời diễn giải ý nghĩa của thông tin Nghệ thuật kích thích người trả lời thamgia thảo luận đúng mục tiêu nghiên cứu là điều kiện cần có của người điều khiểnchương trình

b Tuyển chọn đối tượng nghiên cứu :

tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng cho việc thành côngcủa thảo luận nhóm Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận của nhóm cầnchú ý những nguyên tắc cơ bản sau :

1 Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận

2 Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc

ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ 6 tháng đến 1 năm ; nếukhông họ sẽ là những người dẫn đạo nhóm

3 Thành viên chưa quen biết nhau; nếu không thì những người này sẽ thảoluận lẫn nhau chứ không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm

c Các dạng thảo luận :

Thảo luân nhóm được thực hiện ở nhiều dạng khác nhau Chúng ta có thể chia ra 3dạng chính sau :

1 Nhóm thực thụ ( full group ) bao gồm khoảng 8 thành viên tham gia thảo luận

2 Nhóm nhỏ ( minigroup ) bao gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận

3 Nhóm điện thoại ( telephone group ) trong đó các thành viên tham gia thảoluận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị ( telephoneconference call )

d Những ứng dụng của thảo luận nhóm :

Như đã đề cặp, thảo luận nhóm là một dạng nghiên cứu định tính sử dụng phổ biếnnhất trong nghiên cứu thị trường, nhất là đối với hàng tiêu dùng Nhà nghiên cứudùng kỹ thuật thảo luận nhóm để :

1 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng

2 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo

3 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

4 Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test )

5 Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )

Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận Phòng thảo luận nhóm phải

có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp và phải cách âm với bênngoài để giúp cho việc tập trung trong thảo luận Phòng thải luận cần được trang bịđầy đủ các dụng cụ cần thiết như kính một chiều, hệ thống thu phát hình, âm thanh,

… Sơ đồ một phòng thảo luận nhóm được minh hoạ trong Hình 5.1

Thảo luận nhóm được sử dụng rộng rãi Tuy nhiên cần chú ý là dạng nghiên cứukhám phá bằng định tính Do vậy, chúng ta cần lưu ý một số điểm sau đây :

1 Chúng ta không thể tăng số lượng nhóm ( tăng kích thước mẫu ) để thay chonghiên cứu mô tả bằng định lượng, nghĩa là nó không thể thay cho nghiêncứu định lượng

2 Chúng ta không thể lượng hoá kết qủa nghiên cứu

Hình 5.4 : Sơ đồ phòng thảo luận nhóm

2.3 Các kỹ thuật diễn dịch :

Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập thông tin một cách gián tiếp Trong kỹ thuậtdiễn dịch, đối tượng nghiên cứu ( 1 ) không nhận biết được một cách rõ ràng mụcđích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra và ( 2 ) họ được tạo cơ hội bày tỏmột cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành

Thí dụ nhà nghiên cứu đề nghị người tiêu dùng trả lời cho biết thái độ của họ đốinước ngọt Coca – Cola bằng cách gì đề nghị họ trả lời câu hỏi trả lời sau :

Hãy cho biết ( viết, nói ) cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc lời từ Coca –Cola ?

Trả lời :

b Hoàn tất câu :

Phương pháp hoàn tất câu ( sentence completion ) mở rộng phương pháp đồnghành từ Trong phương pháp này nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hoàn tất vàcho người trả lời hoàn tất chúng

Thí dụ nhà nghiên cứu đưa ra một phát biểu chưa hoàn tất sau đây và đề nghịngười tiêu dùng hoàn tất nó :

Cái mà tôi khó chịu nhất đối với xà bông tắm là ……… Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người………

Kính một chiều

Bàn thảo luận

Phòng theo dõi thảo luận

Những cách tiếp cận khác nhau như vậy sẽ cho nhà nghiên cứu khám phá ra hành

vi của người tiêu dùng đối với thuốc giảm đau

d Nhân cách hóa nhãn hiệu :

Trong phương pháp nhân cách hóa nhãn hiệu ( brand personification ), nhà nghiêncứu đề nghị người trả lời tưởng tượng và biến các nhãn hiệu thành các mẫu ngườirồi mô tả đặc tính của các nhân vật này

Thí dụ nhà nghiên cứu đề nghị người tiêu dùng như sau : Trong bốn loại bia sauđây : Tiger, BGI, SaiGòn, Carlsberg, bạn hãy tưởng tượng chúng những người và

mô tả đặc điểm, tính cách của những người này ( giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,sống,… )

e Hoàn tất hoạt hình :

Trong phương pháp hoàn tất hoạt hình ( cartoon test ), nhà nghiên cứu đưa ra một

số tranh hoạt hình về chủ đề cần nghiên cứu nhưng chưa hoàn tất và đề nghị trả lờihoàn tất chúng

f Nhận thức chủ đề :

Trong phương pháp nhận thức chủ đề ( TAT – Thematic Apperception Test ), nhànghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối với một hay một loạt cáctranh hoạt hình về chủ đề nghiên cứu và thông qua đó họ sẽ bộc lộ cảm nghĩ riêngcủa họ, mà trong đó có những hành vi rất khó thu được bắng cách phỏng vấn trựctiếp

******************************

Câu hỏi ôn tập chương 5 (Thu thập thông tin định tính):

1 Hãy cho biết nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu nào và vai trò của nó trong

nghiên cứu Marketing.cho ví dụ minh họa

2 So sánh giữa dạng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về mục đích,

chọn mẫu, phương pháp thu thập thông tin,cho ví dụ minh họa?

3 Trình bày các kỹ thuật thảo luận mục đích, ưu nhược điểm của thảo luận nhóm và

thảo luận tay đôi và cách thức tiến hành của hai dạng thu thập thông tin này

CHƯƠNG 6: XỬ LÝ VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU ĐIỀU TRA

1 CHUẨN BỊ XỬ LÝ

1.1 Phê chuẩn dữ liệu

Khái niệm: Phê chuẩn dữ liệu là việc xem xét dữ liệu đã thu nhập được có thực sự

có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay không

Trong quá trình thu nhập dữ liệu,mặc dù có nhiều dữ liệu đã thu nhập được nhưng có thể có những dữ liệu không có giá trị chẳng hạn dữ liệu được thu nhập không đúng đối tượng,không đúng phương pháp hoặc thậm chí dữ liệu do bản thân người thu thập sánhg tác ra chứ không phải đã được một cách thực sự.Những loại dữ liệu này phải được xem xét,loại bỏ trước khi xử lý

NỘI DUNG CUẢ VIỆC PHÊ CHUẨN DỮ LIỆU BAO GỒM CÁC CÔNG VIỆC SAU:

+ Xem xét các phương pháp và biện pháp thu nhập dữ liệu có đúng yêu cầu hay

không,ví dụ như xem xét địa chỉ điều tra có đúng không? Đối tượng điều tra có đúng không? v.v… Về mặt phương pháp thẩm định các vấn đề naỳ Người quản lý hoặc chỉ đạo cuộc nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn lại nhân viên điều tra xem họ nắm vấn

đề như thế nào để phát hiện sai sót hoặc gian lận.Công việc này phải được làm thườngxuyên và quản lý chặt chẽ

+ Nghiên cứu các thông tin thu nhập được trong từng bảng câu hỏi để phát hiện các saisót,ví dụ xem xét các số liệu hoặc thông tin có mâu thuẫn nhau giữa các câu trả lời hay không? Có số liệu nào không rõ ràng ( có thể hiểu dưới nhiều cách khác nhau)? Có số liệu naò phi thực tế hay không?

+ Công tác phê chuẩn dữ liệu phải được thực hiện ngay trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngay cuối mỗi ngày thu thập dữ liệu,nhân viên xử lý dữ liệu phải tập hợp các bảng

dữ liệu đã thu nhập trong ngày và tiến hành thẩm định ngay để phát hiện sai sĩt

Trường hợp phát hiện có sai sót thì tuỳ trường hợp có thể áp dụng các biện pháp:

(1) Hủy bỏ câu trả lời hoặc cả bảng câu hỏi

(2 Yêu cầu nhân viên thu nhập dữ liệu làm rõ hơn

(3) Yêu cầu điều tra lại

Những công việc này nếu không được giải quyết kịp thời, chờ đến lúc thu thập

dữ liệu xong mới làm sẽ không xoay trở kịp về mặt thời gian, hơn nữa khi đó, nhân viênthu thập dữ liệu sẽ chẳng nhớ gì đến các tình tiết trong lúc thu thập dữ liệu và như vậy

sẽ gặp rất nhiều trở ngại cho công tác phê chuẩn dữ liệu

b Nội dung hiệu chỉnh:

Công việc hiệu chỉnh bao gồm các nội dung sau:

+ Những câu trả lời không đầy đủ hoặc không rõ ràng, nếu hiểu được ý của câu trả lời thì có thể sửa lại cho rõ

Ví dụ: Câu hỏi: “Bạn đã có lần nào uống rượu Whisky chưa?”

Trả lời : Cách đây 1 năm tôi chưa uống.

Câu này có thể hiểu là đối tượng đã uống nhưng cách thời điểm hỏi 1 năm rồi Như vậyđược sửa lại là “đã uống”

+ Những câu trả lời dùng sai ngôn từ của bảng câu hỏi cần sửa lại cho thống nhất với bảng câu hỏi

Ví dụ: Câu hỏi: “Bình quân một tháng, gia đình bạn sử dụng hết bao nhiêu lýt dầu ăn ?”Trả lời: “2kg”

Ta đang hỏi đơn vị lýt mà người trả lời lại nói Kg Khi đó ta phải đổi Kg ra lýt và sửa lại câu trả lời

+Điền nhầm ô trả lời: Nhờ phân tích logic ở các câu sau, ta có thể biết chắc chắn đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở một câu trước, khi đó ta sẽ sửa lại cho đúng

Chẳng hạn: Câu 2: Gia đình ông (bà) hiện có ti vi màu không?

Trả lời: Đánh dấu ô “không”

Nhưng đến câu sau khi hỏi về thông tin của người có tivi như ông bà đã mua tivi đó được bao lâu hoặc mua nó ở đâu v.v… đối tượng đều trả lời đầu đủ, do đó ta phán đoán rằng đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở câu trước và do đón phải được sửa lại, điền vào ô “có”

Công tác mã hoá có thể được tiến hành trước khi thu nhập dữ liệu (mã hoá trước) hoặcsau khi thu nhập dữ liệu (mã hoá sau).Nhìn chung, nếu sử dụng máy tính để xử lý thì nên mã hoá trước Tuy nhiên, dù mã hoá trước hay sau thì cũng đều nên tham khảo ý kiến của các chuyên viên điện toán bởi vì việc mã hoá còn phải đảm bảo yêu cầu chuyên môn của lĩnh vực điện toán, có như vậy mới thuận lợi cho việc xử lý và phân tích về sau

Đối với câu hỏi đóng, việc mã hoá không có gì khó khăn ta chỉ việc gán cho mỗi tình huống định sẵn 1 kí hiệu nhưng với câu hỏi mở, các câu trả lời sẽ “ muôn hình vạn trạng” nên việc mã hoá khá phức tạp, chẳng hạn khi hỏi về lý do uống bia, mỗi người

sẽ có câu trả lời khác nhau, một số cho rằng uống bia để giải khát, một số cho rằng uống bia để vui bạn bè, số khác lai cho rằng uống bia để tìm cảm giác mạnh, hoặc số người uống bia để mập (!) v.v… vậy ta phải mã hoá câu hỏi mở như thế nào ?

Phương pháp ở đây là phải phân loại khái quát hoá các tình huống trả lời và mỗi tình huống trả lời ta sẽ gán cho một kí hiệu Chẳng hạn trong ví dụ vế uống bia nêu trên, ta

có thể khái quát lý do làm 4 loại sau:

-Lý do sức khoẻ

-Lý do nhu cầu thân xác ( thèm uống)

-Lý do giao tiếp xã hội

-Lý do khác

Lý do khác là tất cả cá loại lý do ngoài 3 lý do nêu trên mà ta không cần quan tâm một cách cụ thể.Như vậy, bất kì tình huống trả lời nào, ta cũng đều có thể đưa về một trong bốn lý do trên

Để tránh những sai sót xảy ra, khi mã hoá cần thực hiện các nguyên tắc sau :

• Các nguyên tắc mã hoá.

+ Nguyên tắc về xác định số “kiểu mã” thích hợp

+ Nguyên tắc về những sự khác biệt giữa các thông tin giữa các loại mã

+ Nguyên tắc về phân lớp trong dữ liệu định lượng

Nguyên tắc về xác định số “kiểu mã” thích hợp

(1) Số kiểu mã phải đủ lớn để có thể bao quát được hết các tính huống trả lời trong bảng câu hỏi Theo nguyên tắc này, có bao nhiêu “ dạng tình huống” trả lời thì phải có bấy nhiêu “ kiểu mã” Ta nói “ dạng tình huống” vì tình huống thì vô kể nhưng ta gom lạithành một số dạng như phần trên đã đề cập

 Nguyên tắc về những sự khác biệt giữa các thông tin giữa các loại mã

 Theo nguyên tắc này, với đặc trưng đang nghiên cứu, những sự khác biệt về cácthông tin trả lời được xếp vào các loại mã phải khác biệt nhau đến mức đủ để không được xếp vào loại mã khác Nguyên tắc này chủ yếu đặt ra đối với đối với

Nguyên tắc về phân lớp trong dữ liệu định lượng

Dữ liệu định lượng, như ta đã biết, là những dữ liệu số, khi lập bảng, phải tiến hành phân lớp các giá trị đơn giản hoá bảng tính Mỗi lớp sẽ ứng với một loại mã; Do đó khi phân lớp phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

Các lớp không chồng chéo lên nhau, nghĩa là một số liệu nào đó chỉ được xếp vào một lớp nhất định, không thể xếp vào lớp khác

Ví dụ: câu hỏi về thu nhập

Nếu phân lớp như trên sẽ vi phạm nguyên tắc vừa nêu vì các lớp bị chồng chéo lên nhau Giả sử tình huống trả lời là 400$; ta không biết vào R2 hay R3? vì cả 2 lớp R2,R3đều chứa số 400(!) Khi đó ta phải đổi thành:

c Lập danh mục mã hoá (code book)

Sau khi tiến hành mã hoá, công việc tiếp theo là lập danh mục mã hoá:

- Danh mục mã hoá là một bảng gồm nhiều cột, mỗi cột ghi các lời giải thích về các

+ Giúp nhà nghiên cứu có thể đọc được các kết quả từ bảng tính hay từ máy vi tính

- Dưới đây là một ví dụ trích đoạn về danh mục mã hoá một bảng câu hỏi nghiên cứu về nhu cầu Tivi màu

Nếu nhân viên xử lý quên mất ý nghĩa của mã hiệu 6-3 chẳng hạn, nhìn vào danh mục

mã hoá, có thể biết ngay đó là nhãn hiệu TIVI PANASONIC thuộc câu hỏi thứ 6, trên cuộc 11 của bảng tính

hoặc giúp tính toán các phép toán ta không thể thực hiện bằng tay hoặc nếu thực hiện

sẽ mất nhiều thời gian vàcông sức

2 THỰC HIỆN XỬ LÝ DỮ LIỆU

2.1 Sau khi làm tốt khâu chuẩn bị, ta bắt đầu chuyen sang giai đoạn xử lý dữ liệu Xử lý

dữ liệu có thể thực hiện bằng phương pháp thủ công (bằng tay) hoặc bằng máy điện toán Tuy nhiên, về nguyên tắc chung xử lý thủ công hay bằng máy điện toán cũng đều giống nhau, máy điện toán chỉ trợ giúp ta xử lý nhanh hơn hoặc giúp tính toán các phéptoán ta không thể thực hiện bằng tay hoặc nếu thực hiện sẽ mất nhiều thời gian vàcôngsức

Lập bảng tính

 Bước đầu tiên để xử lý dữ liệu là lập bảng tính Nếu xử lý bằng tay, ta lấy giấy khổ lớn (giấy có kẻ ô càng tốt) để lập bảng.Nếu xử lý bằng máy, ta dùng các phần mền thích hợp để lập bảng trên màn hình

 Cấu trúc của bảng dữ liệu

Cấu trúc của bảng dữ liệu

- Bảng bao gồm nhiều dòng, nhiều cột

- Mỗi một bảng câu hỏi hoặc phiếu điều tra sẽ được thể hiện trên mộ dòng gọi là một mẩu trên (Record) Như vậy có bao nhiêu bảng câu hỏi hay phiếu điều tra thì sẽ có bấy nhiêu dòng hay mẫu tin.

-Tập hợp các thông tin trên một cột là tập hợp các dạng trả lời giống nhau về một dấuhiệu nào đó gọi là trường tin (field) Như vậy có bao nhiêu dạng câu trả lời trong một cuộc điều tra thì sẽ có bấy nhiêu cột trên bảng tính

- Tập hợp toàn bộ các mẫu tin có liên quan với nhau trong cùng một bảng tính gọi là mộtt tập tin (file)

2.2.Nhập dữ liệu vào bảng:

Sau khi đã lập bảng theo các nguyên tắc trên, bước kế tiếp là nhập các dữ liệu thô (đã thu nhập được) vào bảng Ta sẽ lần lượt đọc từng câu trả lời trong từng bảng câu hỏi,

và đánh dấu vào các cột tương ứng với các tình huống trả lời Nếu xử lý trên máy tính,

ta đánh dấu máy sẽ không hiểu gì; khi đó ta phải đánh mã hiệu đã được mã hóa cho tình huống trả lời ở phần trên Chẳng hạn câu số 6 hỏi về “nhãn hiệu Tivi” Nếu tình huống trả lời là PANASONIC, ta sẽ đánh mã hiệu “6-3” tương ứng vào máy Sau này, máy sẽ thực hiện cộng tất cả các trường hợp có mã hiệu “6-3” khi ta ra lệnh cho máy

và khi đó ta xác định được ngay số hộ gia đình sử dụng các nhãn hiệu Tivi các loại.2.3.Đếm các tần số

Sau khi nhập xong dữ liệu vào bảng, ta thực hiện đếm các tần số của các câu trả lời đểlàm cơ sở lập các bảng thống kê sau này Nếu xử lý bằng tay, ta chỉ cần đếm tất cả các

kí hiệu đành dấu ở từng cột và ghi tống số ở dòng cuối cùng của bảng tính Còn xử lý bằng máy, ta chỉ cần ra lệng cho máy đếm số trường hợp các mã hiệu cùng loại, máy

sẽ cho ra kết quả nhanh chóng

2.4.Vấn đề tỷ lệ trả lời

Bất kể cuộc nghiên cứu nào cũng đều vấp phải vấn đề tỷ lệ trả lời, nghĩa là, số người trả lời luôn luôn nhỏ hơn con số kích thước mẫu Chẳng hạn, nàh nghiên cứu định chọnmẫu điều tra 2000 hộ dân về một vấn đề gì đó nhưng khi tiến hành điều tra, số hộ dân

có bảng trả lời luôn luôn nhỏ hơn con số 2000 đó Thậm chí có khi tỷ lệ trả lời chỉ đạt đến 70 đến 75% Sở dĩ có vấn đền tỉ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu là do một trong các nguyên nhân sau:

- Do không tiếp cận được người cần hỏi

- Do đối tượng không cung cấp thông tin

- Người trả lời không đúng đối tượng.v v

Do tỉ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu nên đặt ra một số vấn đề phải sử lý trong quá trình xử lý dữ liệu

a/ Vấn đề tính toán các số trung bình, số tỉ lệ và phương sai mẫu Vì tỉ lệ trả lời ở các câu hỏi có thể khác nhau nên việc tính toán các đặc trưng mẫu phải căn cứ vào tỉ lệ trả lời ở từng câu hỏi