Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu nhập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch.
Khác với nghiên cứu định lượng, trong đó nhà nghiên cứu tham gia rất thụ động trong quá trình thu nhập thông tin tại hiện trường ( do phỏng vấn viên thực hiện ), trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu tham gia chủ động trong quá trình thu nhập thông tinh tại hiện trường : Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu trong thảo luận tay đôi cũng như là người điều khiển chương trình thảo luận trong thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing. Thí dụ, khi nhà quản trị chưa biết về hành vi tiêu dùng của một thị trường nào đó, chẳng hạn như phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing, thử một khái niệm quảng cáo ( communication concept ), bao bì của một sản phẩm, để có những điều chỉnh thích hợp cho thị trường mục tiêu… thì khám phá thị trường thông qua nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu phù hợp nhất.
Kết quả của nghiên cứu định tính còn rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó. Thí dụ như khám phá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thái độ các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm…, để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả…
1.2. Thông tin trong nghiên cứu định tính :
Thông tin thu nhập trong các dự án nghiên cứu định tính là thông tin ‘ bên trong ’ ( insight information ) của người tiêu dùng. Những thông tin này không thể thu nhập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường48 mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận.
1.3. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính :
Như đã đề cập, nghiên cứu định tính là một định dạng của nghiên cứu khám phá. Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn không theo phương pháp chọn mẫu theo xác xuất. Các phân tử của mẫu được chọn sao cho chúng thoả mản một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập… trong hàng tiêu dùng; qui mô, ngày nghề kinh doanh… trong hàng công nghiệp. Thí dụ chúng ta cần khám phá hành vi, thái độ tiêu dùng về dầu gội của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Thị trường này gồm những người tiêu dùng phái nữ, thuộc tầng lớp thu nhập trung bình và cao, và ở độ tuổi từ 18 đến 35.
- Như vậy, chúng ta chỉ cần đối tượng nghiên cứu ( respondents ) thỏa mãn các đặc tính của thị trường như nhu thu nhập, tuổi tác, giới tính, và một số điều kiện khác của kỹ thuật thảo luận nhóm như họ không quen biết nhau, chưa tham gia thảo luận nhóm trong khoảng thời gian nhất định nào đó…
Để chọn bốn nhóm, chúng ta có thể chọn như sau ( Bảng 5.1 ) :
1.4. Bảng câu hỏi sử dụng trong thu nhập thông tin định tính :
Để thu nhập thông tin định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận49 thay cho bảng
câu hỏi chi tiết.
Dàn bài thảo luận có hai phần chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất
của việc nghiên cứu. Đây cũng là phần tạo nên không khí thân mật ban
đầu ( warn – up section ) và đóng một vai trò quan trọng trong việc thành công của dự án. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu nhập thông tin .
Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc luôn luôn được thực hiện riêng biệt và trước khi thảo luận để tuyển chọn đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là chúng ta phải chọn đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu trước khi tiến hành thảo luận.
Vì kích thước mẫu nhỏ , cho nên công việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu, đặc biệt là cho thảo luận nhóm, đóng vai trò rất quan trọng cho việc thành công của dự án nghiên cứu. Do đó, phần gạn lọc phải được thiết kế chi tiết , thể hiện đầy đủ các yêu cầu có của nó. Bảng 5.2 tóm tắt so sánh giữa hai dạng nghiên cứu : Định tính và định lượng.
Bảng 5.1 : Thí dụ chọn nhóm cho thảo luận Thu nhập
Độ tuổi Trung bình Cao
18 – 25 26 – 35 Nhóm 1 Nhóm 3 Nhóm 2 Nhóm 4 Bảng 5.2 : Thí dụ chọn nhóm cho thảo luận
Thu nhập
Độ tuổi Trung bình Cao
18 – 25 26 – 35 Nhóm 1 Nhóm 3 Nhóm 2 Nhóm 4
Bảng 5.3 : So sánh tóm tắt giữa nghiên cứu định tính và định lượng50
Dạng nghiên cứu
Phạm vi so sánh Định lượng Cao
Mục đích Lượng hóa các đặc tính
của hành vi Tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi
Cách tiếp cận Cấu trúc chặt chẽ thông
qua phỏng vấn Linh hoạt thông qua thảo luận
Kích thước mẫu Lớn Nhỏ
Phương pháp chọn mẫu Thường là theo xác suất Phi xác suất Kỹ năng phỏng vấn / thảo
luận
Không đòi hỏi kỹ năng cao Đòi hỏi kỹ năng cao Thời gian phỏng vấn Tương đối ngắn ( thường
dưới 45’ ) Tương đối dài ( thường từ 90’ đến 120’ )