3.1 Nguyên tắc trình bày số liệu dưới dạng bảng a. Tựa của bảng.
Tên bảng phải đảm bảo phản ánh đúng nội dung của bảng Tên bảng phải được trình ngắn gọn, rõ ràng.
b. Số thứ tự bảng:
Vì một bảng nhưng có thể sử dụng , phân tích nhiều lần , do đó để tránh nhầm lẫn và tiện tra cứu , các bảng cần phải được đánh số thứ tự nhất quán.
c. Cách sắp xếp các mục.
Phải theo một lôgic hay trình tự nhất định sao cho có thể đưa ra được các khía cạnh nổi bật của dữ liệu .Mặt khác, cách sắp xếp các mục còn phụ thuộc vào việc xem xét hướng tác động của quan hệ nhân quả.
d. Đơn vị đo lường :
Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong từng phạm trù , trừ khi tự nó đã quá rõ ràng . Trong một bảng có thể chỉ sử dụng một đơn vị đo lường chung hoặc sử dụng nhiều đơn vị đo lường cho mỗi phạm trù.
e. Tổng số :
Trong đa số trường hợp, tổng số được trình bày sau cùng (hàng cuối cùng hoặc lề phải) tuy nhiên, khi cần nhấn mạnh các con số tổng , người ta có thể để chúng ở hàng đầu tiên của phạm trù, khi đó cần gạch dưới các con số này để tránh nhầm lẫn.
f. Nguồn gốc dữ liệu:
Nguồn gốc dữ liệu cần phải được ghi chú rõ ràng để tiện việc truy cứu khi cần thiết (ngoại trừ số liệu do chính nhà nghiên cứu thu thập).Các ghi chú này cần phải đặt ở dưới bảng phía lề trái.
g. Chú thích cuối trang:
Chú thích được sử dụng để trình bày rõ hơn những điều không thể thể hiện trên các bảng bao gồm một số đặc tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Chỗ nào cần chú thích thêm có thể đánh ký hiệu sao (*) hoặc kí hiệu chữ (a,b,c,…) vì có thể gây nhằm lẫn với các con số khác trong bảng.Ở cuối trang , nơi dành cho phần chú thích nên có một gạch ngang để phân định với phần nội dung của trang, dưới phần gạch ngang dành để ghi chú thích.
3.2 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ hay đồ thị
a. Dữ liệu định lượng:có thể trình bày các dạng biểu đồ sau:
+ Biểu đồ thanh: có 2 loại là thanh tần suất tuyệt đối và thanh tần suất tương đối.Đối với dữ liệu định lượng , khi biểu diễn bằng biểu đồ thanh cần lưu ý một số điểm:
+ Các thanh thường sử dụng theo chiều đứng ,trên hệ trục tọa độ ,trục ngang (trục hoành) chỉ các giá trị quan sát, trục đứng (trục tung) chỉ tần số quan sát (tương đối hoặc tuyệt đối).
+ Độ lớn các thanh tương ứng với độ lớn của khoảng cách lớp trong bảng dữ liệu vì vậy độ lớn các thanh có thể bằng nhau hoặc không bằng nhau.
+ Dữ liệu định lượng mang tính liên tục nên các thanh được xếp liền nhau. Biểu đồ: Cơ cấu các hộ dân cư chia theo mức thu nhập khác nhau
+ Biểu đồ dạng đa giác tần suất:
+ Từ biểu đồ thanh ta chuyển thnh dạng biểu đồ đa giác tần suất bằng cch:
+ Từ gi trị giữa của mỗi thanh ứng với tần suất của thanh đó ta xác định một điểm trn mặt phẳng toạ độ.
+ Nối tất cả các điểm xác định được, ta được một đa giác tần suất. + Đa giác tần suất cho ta hình ảnh rõ ràng hơn về tập dữ liệu.
Biểu đồ: Cơ cấu các hộ dân cư chia theo mức thu nhập khác nhau
100 200 300 400 500 600 700 Thu nhập Số hộ 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600
b. Dữ liệu định tính:
+ Biểu đồ thanh:
+ Thanh có thể để theo chiều đứng hoặc chiều nằm ngang
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm tránh, do đó cần gắn tên gọi cho mỗi thanh. + độ lớn của các thanh bằng nhau để tránh sự hiểu lầm về gía trị của các phạm trù + Vì mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù riêng biệt nên các thanh cần để cách
nhau (khác với dữ liệu định lượng các thanh đứng gần nhau.Ví dụ: Tình hình sử dụng TV … 100 200 300 400 500 600 700 Thu nhập Số hộ 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600
+ Biểu đồ múi:
+ Có dạng hình tròn hoặc e-lip bao gồm nhiều múi. Tòan bộ hình tròn biểu trưng cho tổng thể 100%
+ Cách trình bày theo quy tắc:
+ Múi đầu tiên được bắt đầu ở vị trí của kim đồng hồ chỉ 12 giờ
+ Các múi tiếp theo được xếp đặt theo chiều kim đồng hồ và thứ tự độ lớn giảm dần.
Thí dụ: Chỉ biểu đồ múi về tỉ lệ phần trăm cơ cấu dân số theo trình độ học vấn.
JVC 50% SONY 20% PANASONIC 15% SAMSUNG 8% KHC 7% 10 20 30 40 50 %
*********************************
Câu hỏi ôn tập chương 10 (Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu):
1.Trình bày vai trò và chức năng của bản báo cáo .
2. Hãy cho biết một số kỹ thuật khi trình bày một bản báo cáo .
3. Nguyên tắc trình bày số liệu trong bản báo cáo của dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng? B = 35% C = 40% D = 10% E=6% A = 5% F = 4%
Tài liệu tham khảo
1. David J. Luk and Ronald S. Rubin. Marketing
Research,7th Edition, Prentice Hall International,USA,
1987.
2. Melvin Crask, Richard Fox and Roy Stout, Marketing
Research,7th Edition, Prentice Hall,New Jersey, 1985.
3. Magaret Crim,The Marketing Research Process,2nd Edition, Prentice Hall International, New Jersey, 1985. 4. David J. Luk and Ronald S. Rubin_ Người dịch:Phan
Thăng và Nguyễn văn Hiến_ Nghiên cứu Marketing, NXB Trẻ TP. Hồ Chí Minh, 1993.
5. Nghiên cứu Marketing,PGS.TS Nguyễn thị Liên Diệp, NXB Thống kê 1997.
6. Nghiên cứu tiếp thị,Trần Xuân Kiêm_Nguyễn văn Thi, NXB Thống kê 2001.
7. Nghiên cứu Marketing,TS Nguyễn Viết Lâm, NXB Giáo dục 1999.
8. Nghiên cứu Marketing,TS Nguyễn Đình Thọ, NXB Giáo dục 1998.
9. Nghiên cứu Marketing,Dương Hữu Hạnh, NXB Thống kê 2005.
10. Nghiên cứu thị trường_Giải mã nhu cầu khách hàng- _Bộ sách Quản trị maketing, NXB Trẻ 2006.