Như chúng tôi đã biết, để thu nhập thông tin trong nghiên cứu định tính chúng ta không thể sử dụng phương pháp phỏng vấn thông thường mà phải dùng các phương pháp thảo luận : ( 1 ) Thảo luận tay đôi. ( 2 ) Thảo luận nhóm và ( 3 ) Các phương pháp
diễn dịch.
2.1 Thảo luận tay đôi :
Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu nhập thông tin thông qua việc thảo luận giữa hai người : nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập thông tin.
Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các trường hợp sau :
1. Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao :
Không phù hợp cho việc thảo luận trong mỗi trường tập thể ( như trong thảo luận nhóm ).
Thí dụ băng vệ sinh phụ nữ, tài chánh cá nhân, bao cao su kế hoạch hoá gia đình …
2. Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên rất khó mời họ tham gia nhóm. Thí dụ như đối tượng nghiên cứu là giám đốc…
3. Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm. Thí dụ như trong thị trường nguyên vật liệu trong thị trường sản phẩm công nghiệp, các công ty không muốn cho đối thủ cạnh tranh của mình biết thái độ, hành vi của mình … 4. Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được thông tin.
Thảo luận tay đôi cũng có nhiều nhược điểm. Thứ nhất là thảo luận tay đôi tốn nhiều thời gian và chi phí hơn so với thảo luận nhóm cho cùng một kích thước mẫu. Hơn nữa, do vắng mặt các tương tác ( peer interaction ) giữa các đối tượng nghiên cứu ( không như trong trường hợp thảo luận nhóm ) nên nhiều trường hợp thông tin thu nhập không sâu và khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa ( phân tích thông tin định tính ). Do vậy thảo luận tay đôi rất ít được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, nhất là đối với thì trường sản phẩm tiêu dùng.
2.2 Thảo luận nhóm :
Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu ( được gọi là người điều khiển chương trình – moderator ).
Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý tiếp cho các thảo luận sâu hơn. Những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin, chẳng hạn như : “Bạn có đồng ý với quan điểm này không ?. Tại sao ? Còn gì nữa không ?, Còn bạn thì sao ?, Có những ý kiến nào khác không ? …”, đóng vai trò chính trong thảo luận nhóm.
a. Người điều khiển chương trình :
Người điều khiển chương trình đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của một nhóm thảo luận. Thông tin cần thu nhập trong các cuộc thảo luận nhóm có thoả mãn mục tiêu nghiên cứu hay không tuỳ thuộc rất nhiều vào khả năng ứng xử của người điều khiển chương trình.
Như đã đề cập trước đây, người điều khiển chương trình cũng là nhà nghiên cứu. Họ thực hiện công việc thiết kế nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu nhập thông tin đồng thời diễn giải ý nghĩa của thông tin. Nghệ thuật kích thích người trả lời tham gia thảo luận đúng mục tiêu nghiên cứu là điều kiện cần có của người điều khiển chương trình.
b. Tuyển chọn đối tượng nghiên cứu :
tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng cho việc thành công của thảo luận nhóm. Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận của nhóm cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau :
1. Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận.
2. Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ 6 tháng đến 1 năm ; nếu không họ sẽ là những người dẫn đạo nhóm.
3. Thành viên chưa quen biết nhau; nếu không thì những người này sẽ thảo luận lẫn nhau chứ không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm
c. Các dạng thảo luận :
Thảo luân nhóm được thực hiện ở nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể chia ra 3 dạng chính sau :
1. Nhóm thực thụ ( full group ) bao gồm khoảng 8 thành viên tham gia thảo luận. 2. Nhóm nhỏ ( minigroup ) bao gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận. 3. Nhóm điện thoại ( telephone group ) trong đó các thành viên tham gia thảo
luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị ( telephone conference call ).
d. Những ứng dụng của thảo luận nhóm :
Như đã đề cặp, thảo luận nhóm là một dạng nghiên cứu định tính sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu thị trường, nhất là đối với hàng tiêu dùng. Nhà nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm để :
1. Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.
2. Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.
3. Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 4. Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).
5. Thử khái niệm thông tin ( communication concept test ) 6. Thử bao bì, nhãn hiệu
7. …
e. Tổ chức thảo luận nhóm :
Như chúng ta đã biết, thảo luận nhóm được thực hiện thông qua sự thảo luận của một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp cho mục tiêu của từng dự án nghiên cứu.
Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận. Phòng thảo luận nhóm phải có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp và phải cách âm với bên ngoài để giúp cho việc tập trung trong thảo luận. Phòng thải luận cần được trang bị đầy đủ các dụng cụ cần thiết như kính một chiều, hệ thống thu phát hình, âm thanh, …. Sơ đồ một phòng thảo luận nhóm được minh hoạ trong Hình 5.1.
Thảo luận nhóm được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên cần chú ý là dạng nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do vậy, chúng ta cần lưu ý một số điểm sau đây :
1. Chúng ta không thể tăng số lượng nhóm ( tăng kích thước mẫu ) để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng, nghĩa là nó không thể thay cho nghiên cứu định lượng.
Hình 5.4 : Sơ đồ phòng thảo luận nhóm
2.3 Các kỹ thuật diễn dịch :
Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập thông tin một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật diễn dịch, đối tượng nghiên cứu ( 1 ) không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra và ( 2 ) họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác.
Có nhiều kỹ thuật diễn dịch được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Một số kỹ thuật thường dùng như sau :
a. Đồng hành từ :
Trong phương pháp đồng hành từ ( word association ) nhà nghiên cứu đưa ra một chuỗi các từ cho người trả lời, và đề nghị họ cho trả lời thật nhanh về cái gì đồng hành với các từ đó liền ngay sau khi họ thấy hoặc nghe chúng.
Thí dụ nhà nghiên cứu đề nghị người tiêu dùng trả lời cho biết thái độ của họ đối nước ngọt Coca – Cola bằng cách gì đề nghị họ trả lời câu hỏi trả lời sau :
Hãy cho biết ( viết, nói ) cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc lời từ Coca – Cola ?
Trả lời : ... b. Hoàn tất câu :
Phương pháp hoàn tất câu ( sentence completion ) mở rộng phương pháp đồng hành từ. Trong phương pháp này nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hoàn tất và cho người trả lời hoàn tất chúng.
Thí dụ nhà nghiên cứu đưa ra một phát biểu chưa hoàn tất sau đây và đề nghị người tiêu dùng hoàn tất nó :
Cái mà tôi khó chịu nhất đối với xà bông tắm là ……….. Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người………
Kính một chiều Bàn thảo luận Phòng theo dõi thảo luận
c. Đóng vai trò :
Trong phương pháp đóng vai ( role playing ), nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời đóng vai của người khác. Thông qua quá trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bộc lộ hành vi của chính họ.
Thí dụ, để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với thuốc giảm đau chúng ta mời một người đóng vai người bị nhứt đầu và những người khác đóng vai là các loại thuốc chống nhứt đầu và đề nghị họ tìm cách chữa trị cho người bị nhứt đầu. Một vài người sẽ chữa trị bằng cách quây quần xung quanh người bệnh ca hát, nhảy múa những điệu nhạc vui tươi : những người khác có thể đến chỗ người bệnh động viên, an ủi một cách nhẹ nhàng …
Những cách tiếp cận khác nhau như vậy sẽ cho nhà nghiên cứu khám phá ra hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc giảm đau.
d. Nhân cách hóa nhãn hiệu :
Trong phương pháp nhân cách hóa nhãn hiệu ( brand personification ), nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời tưởng tượng và biến các nhãn hiệu thành các mẫu người rồi mô tả đặc tính của các nhân vật này.
Thí dụ nhà nghiên cứu đề nghị người tiêu dùng như sau : Trong bốn loại bia sau đây : Tiger, BGI, SaiGòn, Carlsberg, bạn hãy tưởng tượng chúng những người và mô tả đặc điểm, tính cách của những người này ( giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, sống,… )
e. Hoàn tất hoạt hình :
Trong phương pháp hoàn tất hoạt hình ( cartoon test ), nhà nghiên cứu đưa ra một số tranh hoạt hình về chủ đề cần nghiên cứu nhưng chưa hoàn tất và đề nghị trả lời hoàn tất chúng.
f. Nhận thức chủ đề :
Trong phương pháp nhận thức chủ đề ( TAT – Thematic Apperception Test ), nhà nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối với một hay một loạt các tranh hoạt hình về chủ đề nghiên cứu và thông qua đó họ sẽ bộc lộ cảm nghĩ riêng của họ, mà trong đó có những hành vi rất khó thu được bắng cách phỏng vấn trực tiếp.
******************************
Câu hỏi ôn tập chương 5 (Thu thập thông tin định tính):
1. Hãy cho biết nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu nào và vai trò của nó trong nghiên cứu Marketing.cho ví dụ minh họa
2. So sánh giữa dạng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về mục đích, chọn mẫu, phương pháp thu thập thông tin,cho ví dụ minh họa?
3. Trình bày các kỹ thuật thảo luận mục đích, ưu nhược điểm của thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và cách thức tiến hành của hai dạng thu thập thông tin này.
CHƯƠNG 6: XỬ LÝ VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU ĐIỀU TRA 1. CHUẨN BỊ XỬ LÝ
1.1 Phê chuẩn dữ liệu
Khái niệm: Phê chuẩn dữ liệu là việc xem xét dữ liệu đã thu nhập được có thực sự có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay không.
Trong quá trình thu nhập dữ liệu,mặc dù có nhiều dữ liệu đã thu nhập được nhưng có thể có những dữ liệu không có giá trị chẳng hạn dữ liệu được thu nhập không đúng đối tượng,không đúng phương pháp hoặc thậm chí dữ liệu do bản thân người thu thập sánhg tác ra chứ không phải đã được một cách thực sự.Những loại dữ liệu này phải được xem xét,loại bỏ trước khi xử lý.
NỘI DUNG CUẢ VIỆC PHÊ CHUẨN DỮ LIỆU BAO GỒM CÁC CÔNG VIỆC SAU:
+ Xem xét các phương pháp và biện pháp thu nhập dữ liệu có đúng yêu cầu hay không,ví dụ như xem xét địa chỉ điều tra có đúng không? Đối tượng điều tra có đúng không? v.v… Về mặt phương pháp thẩm định các vấn đề naỳ. Người quản lý hoặc chỉ đạo cuộc nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn lại nhân viên điều tra xem họ nắm vấn đề như thế nào để phát hiện sai sót hoặc gian lận.Công việc này phải được làm thường xuyên và quản lý chặt chẽ
+ Nghiên cứu các thông tin thu nhập được trong từng bảng câu hỏi để phát hiện các sai sót,ví dụ xem xét các số liệu hoặc thông tin có mâu thuẫn nhau giữa các câu trả lời hay không? Có số liệu nào không rõ ràng ( có thể hiểu dưới nhiều cách khác nhau)? Có số liệu naò phi thực tế hay không?
+ Công tác phê chuẩn dữ liệu phải được thực hiện ngay trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngay cuối mỗi ngày thu thập dữ liệu,nhân viên xử lý dữ liệu phải tập hợp các bảng dữ liệu đã thu nhập trong ngày và tiến hành thẩm định ngay để phát hiện sai sĩt.
Trường hợp phát hiện có sai sót thì tuỳ trường hợp có thể áp dụng các biện pháp:
(1) Hủy bỏ câu trả lời hoặc cả bảng câu hỏi.
(2 Yêu cầu nhân viên thu nhập dữ liệu làm rõ hơn. (3) Yêu cầu điều tra lại.
Những công việc này nếu không được giải quyết kịp thời, chờ đến lúc thu thập dữ liệu xong mới làm sẽ không xoay trở kịp về mặt thời gian, hơn nữa khi đó, nhân viên thu thập dữ liệu sẽ chẳng nhớ gì đến các tình tiết trong lúc thu thập dữ liệu và như vậy sẽ gặp rất nhiều trở ngại cho công tác phê chuẩn dữ liệu.
1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu
a. Khái niệm:
Hiệu chỉnh dữ liệu còn gọi là biên tập dữ liệu (Editing data) là việc kiểm tra và sửa lại các sai sót do ghi chép hoặc dùng ngôn từ không đúng, thiếu chuẩn xác.
Cần lưu ý hiệu chỉnh chỉ góp phần làm rõ thêm thông tin chứ không tạo ra thông tin. Người hiệu chỉnh không được tùy tiện sửa chữa thông tin theo ý mình.
b. Nội dung hiệu chỉnh:
Công việc hiệu chỉnh bao gồm các nội dung sau:
+ Những câu trả lời không đầy đủ hoặc không rõ ràng, nếu hiểu được ý của câu trả lời thì có thể sửa lại cho rõ.
Ví dụ: Câu hỏi: “Bạn đã có lần nào uống rượu Whisky chưa?” Trả lời : Cách đây 1 năm tôi chưa uống.
Câu này có thể hiểu là đối tượng đã uống nhưng cách thời điểm hỏi 1 năm rồi. Như vậy được sửa lại là “đã uống”
+ Những câu trả lời dùng sai ngôn từ của bảng câu hỏi cần sửa lại cho thống nhất với bảng câu hỏi.
Ví dụ: Câu hỏi: “Bình quân một tháng, gia đình bạn sử dụng hết bao nhiêu lýt dầu ăn ?” Trả lời: “2kg”
Ta đang hỏi đơn vị lýt mà người trả lời lại nói Kg. Khi đó ta phải đổi Kg ra lýt và sửa lại câu trả lời.
+Điền nhầm ô trả lời: Nhờ phân tích logic ở các câu sau, ta có thể biết chắc chắn đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở một câu trước, khi đó ta sẽ sửa lại cho đúng.
Chẳng hạn: Câu 2: Gia đình ông (bà) hiện có ti vi màu không? Trả lời: Đánh dấu ô “không”
Nhưng đến câu sau khi hỏi về thông tin của người có tivi như ông bà đã mua tivi đó được bao lâu hoặc mua nó ở đâu v.v… đối tượng đều trả lời đầu đủ, do đó ta phán đoán rằng đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở câu trước và do đón phải được sửa lại, điền vào ô “có”
1.3 Mã hoá(Coding):
a. Khái niệm:
Mã hoá là việc gán một kí hiệu ( kí tự số hoặc chữ) cho một tình huống trả lời ghi trong bảng câu hỏi.
Mục đích của mã hoá là nhằm đơn giản hoá việc tập lập bảng thay vì phải ghi cả câu trả lời, ta chỉ khi một kí hiệu(!), mặt khác nếu sử dụng máy điện toán, việc mã hoá là bắt buộc vì máy tính chỉ hiểu và đọc được các kí hiệu số hoặc chữ chứ không thể hiểu được “câu văn”.
Công tác mã hoá có thể được tiến hành trước khi thu nhập dữ liệu (mã hoá trước) hoặc sau khi thu nhập dữ liệu (mã hoá sau).Nhìn chung, nếu sử dụng máy tính để xử lý thì nên mã hoá trước. Tuy nhiên, dù mã hoá trước hay sau thì cũng đều nên tham khảo ý kiến của các chuyên viên điện toán bởi vì việc mã hoá còn phải đảm bảo yêu cầu chuyên môn của lĩnh vực điện toán, có như vậy mới thuận lợi cho việc xử lý và phân tích về sau.
Đối với câu hỏi đóng, việc mã hoá không có gì khó khăn ta chỉ việc gán cho mỗi tình huống định sẵn 1 kí hiệu nhưng với câu hỏi mở, các câu trả lời sẽ “ muôn hình vạn trạng” nên việc mã hoá khá phức tạp, chẳng hạn khi hỏi về lý do uống bia, mỗi người