Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm Việt Nam trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM ANH LOÃN NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ HẢI SÂM VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của tôi. Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và ch ưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Luận văn: Phạm Anh Loãn PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com ii LỜI CẢM ƠN Luận văn này ñược viết trong thời gian từ tháng 01 năm 2010 ñến tháng 06 năm 2010, sau khi ñã ñược sự ñồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường. Nhân ñây, tôi muốn cảm ơn những người ñã giúp ñỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu không có những lời nhận xét, giải thích quý giá ñể xây dựng cấu trúc luận văn và sự hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn này ñã không hoàn thành. Tôi cũng học ñược rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những ñiều bổ ích khác. Cảm ơn Th.s Hoàng Cửu Long – Giảng viên môn Marketing, vì ñã hỗ trợ và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này. Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì ñã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình xử lý số liệu và những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên ñã dạy tôi trong suốt khóa học này. Các Thầy, Cô ñã ñem ñến cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm hết sức quý báu cho cuộc ñời của tôi. Và cuối cùng, lời cảm ơn ñặc biệt nhất dành cho gia ñình tôi những người ñã ñộng viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn ñể tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp này. Tp. HCM, tháng 06 năm 2010 Phạm Anh Loãn PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com iii MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các bảng-hình-viết tắt vi-ix Tóm tắt x Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài 1 1.2. Mục ñích nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Các nghiên cứu liên quan 4 1.6. Điểm mới của nghiên cứu 5 1.7. Nội dung nghiên cứu 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7 2.1. Giới thiệu 7 2.2. Khái niệm về sản phẩm 7 2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8 2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8 2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9 2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng 10 2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa 10 2.3.3.2. Các yếu tố xã hội 11 2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân 13 2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý 14 2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng ñến hành hành vi tiêu dùng 17 2.3.5. Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng 17 2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu 18 2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin 18 2.3.5.3. Đánh giá lựa chọn 19 2.3.5.4. Ra quyết ñịnh mua hàng 20 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com iv 2.3.5.5. Hành vi sau mua hàng 20 2.4. Tóm tắt 21 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1. Giới thiệu 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu 22 3.3. Quy trình nghiên cứu 22 3.3.1. Nghiên cứu khám phá (ñịnh tính) 23 3.3.2. Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 23 3.4. Nguồn thông tin 25 3.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 25 3.5.1. Thiết kế mẫu 25 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu 25 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu 26 3.6.1. Hiệu chỉnh 26 3.6.2. Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập 26 3.6.3. Kết quả phỏng vấn 26 3.7. Xây dựng thang ño 27 3.7.1. Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 27 3.7.2. Thang ño nhân tố “Giá cả” 28 3.7.3. Thang ño nhân tố “Chất lượng” 28 3.7.4. Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 29 3.7.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 29 3.8. Đánh giá thang ño 30 3.9. Tóm tắt 30 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1. Giới thiệu 31 4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM 31 4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM 31 4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, 32 4.3. Giới thiệu về Hải sâm 33 4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam 33 4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm 34 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com v 4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước 39 4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài 40 4.3.5. Tiềm năng thương mại 42 4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá ñộ tin cậy 43 4.4.1. Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 43 4.4.2. Thang ño nhân tố “Chất lượng” 44 4.4.3. Thang ño nhân tố “Giá cả” 45 4.4.4. Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 46 4.4.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 47 4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA 48 4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu 54 4.6.1 Thang ño nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” 54 4.6.2 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” 55 4.6.3 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” 56 4.6.4. Thang ño nhân tố “Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại” 56 4.6.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” 57 4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng.57 4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm 57 4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa 58 4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng 59 4.7.4. Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60 4.7.5. Địa ñiểm khách hàng thường mua Hải sâm 61 4.7.6. Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62 4.7.7. Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63 4.7.8. Mục ñích ăn Hải sâm của khách hàng 64 4.7.9. Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65 4.8. Tóm tắt 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67 5.1. Kết luận 67 5.2. Giải pháp 69 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Danh sách các Giám ñốc chủ cơ sở ñược thảo luận tay ñôi 32 Bảng 3.2: Thang ño các thuộc tính thói quen tiêu dùng 26 Bảng 3.3: Thang ño các yếu tố liên quan ñến giá cả 27 Bảng 3.4: Thang ño các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm 27 Bảng 3.5: Thang ño các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi 27 Bảng 3.6: Thang ño các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị 28 Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM 32 Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt ñộng lặn bắt Hải sâm 35 Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 1 42 Bảng 4.4: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 2 43 Bảng 4.5: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 3 44 Bảng 4.6: Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 1 44 Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 2 45 Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang ño “Giá cả” 45 Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 46 Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 46 Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang ño “Quảng cáo và tiếp thị” 47 Bảng 4.12: KMO and Kiểm ñịnh Bartlett (KMO and Bartlett’s Test) 48 Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 49 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA 49 Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng 51 Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) - lần cuối cùng 51 Bảng 4.17: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA-lần cuối 52 Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm 54 Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại 55 Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD 56 Bảng 4.21: Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại 56 Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm 57 Bảng 4.23: Số người ñã từng ăn Hải sâm 57 Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa 58 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com vii Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng 59 Bảng 4.26: Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60 Bảng 4.27: Địa ñiểm khách hàng thường mua 61 Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62 Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63 Bảng 4.30: Mục ñích ăn Hải sâm 64 Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65 & PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm 7 Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002) 9 Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001) 10 Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003) 10 Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 14 Hình 2.6: Hộp ñen người tiêu dùng (Mar. Principles & Perspectives, 2nd edition) 14 Hình 2.7: Mô hình 5 giai ñoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003) 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21 Hinh 4.1: Ngư dân ñánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển 34 Hinh 4.2: Hải sâm ñang phơi khô 38 & PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com [...]... th c hi n vi c nghiên c u cho nghiên c u hành vi tiêu th m t hàng H i sâm t i Tp HCM Bên c nh ñó, xây d ng thang ño ñ th c hi n vi c nghiên c u ñánh giá hành vi tiêu th c a khách hàng trên th trư ng Tp HCM Chương 4: Phân tích K t qu nghiên c u Chương này t p trung ch a ñ ng ph n l n n i dung c a ñ tài ñư c vi t, phân tích th c tr ng vi c tiêu th H i sâm t các nhân t nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng ñ... chúng ta Chính vì v y, vi c nghiên c u v hành vi tiêu th c a khách hàng ñ ñưa ra ñ nh hư ng ph c v h là m t khâu quan tr ng d n ñ n thành công cho doanh nghi p Do v y, ñ tài “ Nghiên c u hành vi khách hàng tiêu th H i sâm Vi t PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 3 Nam trên ñ a bàn Tp H Chí Minh” ñư c nghiên c u và làm lu n văn t t nghi p Qua ñ tài này, h c vi n mong mu n góp ph... hình thành ñ tài, m c tiêu nghiên c u, phương pháp nghiên c u, ñ nh hư ng nghiên c u ñi m m i, ý nghĩa c a ñ tài nghiên c u cũng như ñưa ra b c c c a ñ tài nghiên c u T i chương 2 này, nh m h th ng sơ lư c các lý thuy t v hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng, các y u t nh hư ng ñ n hành vi mua s m và nh ng nghiên c u trư c ñây liên quan ñ n l a ch n tiêu th th y s n cũng như tiêu th H i sâm 2.2... doanh c a mình Như v y nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp ta hi u chính xác hơn v hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng ñ i v i m t s n ph m nào ñó Đây là cơ s v ng ch c trong vi c xây d ng chi n lư c marking ti p theo Hành vi tiêu dùng là lãnh v c nghiên c u ña d ng và phong phú tuy nhiên cũng không kém ph n ph c t p Vì hành vi tiêu dùng ch u tác ñ ng b i r t nhi u y u t vì th hành vi tiêu dùng m i cá nhân... ch, cũng như các công trình nghiên c u v nuôi H i sâm Do ñó, nghiên c u “ Nghiên c u hành vi khách hàng tiêu th H i sâm Vi t Nam trên ñ a bàn Tp H Chí Minh” s là n n t ng cơ s khoa h c cho Doanh nghi p n m b t cơ h i ñ u tư s n ph m m i, trên bư c ñư ng phát tri n ñ t nư c Đ tài m nh d n ñưa ra m t s gi i pháp nh m góp ph n giúp cho ngành nuôi tr ng, ch bi n, tiêu th H i sâm, gi p pháp marketing cho... kinh doanh v m t hàng H i sâm Đ xu t các gi i pháp ñáp ng nhu c u cao nh t c a th trư ng 1.3 Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Nh ng v n ñ c a th c ti n t ho t ñ ng tiêu th s n ph m con H i sâm Vi t Nam t i Tp HCM, nh m ñánh giá các nhân t nh hư ng ñ n nhu c u, hành vi tiêu dùng s n ph m H i sâm c a khách hàng thông qua kh o sát nh ng bi n s chính Nghiên c u ti n hành ph ng v n... i tiêu dùng t i các Nhà hàng, Ch , Siêu Th , cùng các Chuyên gia - Ph m vi nghiên c u: Đ tài t p trung nghiên c u chính trong ph m vi th trư ng Tp HCM v i kho ng th i gian t tháng 01 ñ n tháng 04 năm 2010 1.4 Phương pháp nghiên c u Nghiên c u này ñư c th c hi n d a trên cơ s lý thuy t v hành vi ngư i tiêu dùng và m t s nghiên c u trư c có liên quan Nghiên c u ñư c ti n hành theo hai giai ño n là nghiên. .. khác nhau cho b n ki u hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng Hành vi mua s m ph c t p, hành vi mua s m ñ m b o ưng ý, hành vi mua s m thông thư ng và hành vi mua s m tìm ki m s ña d ng B n ki u hành vi này ñ u d a trên cơ s m c ñ tham gia cao hay th p c a ngư i tiêu dùng vào chuy n mua s m và có nhi u hay ít nh ng ñi m khác bi t l n gi a các nhãn hi u Nh ng ngư i làm Marketing ph i nghiên c u nh ng mong... b n v ng 1.7 N i dung nghiên c u Chương 1: Ph n m ñ u Chương này gi i thi u t ng quan v ñ tài Chương 2: Cơ s lý thuy t Chương này t p trung vào các cơ s lý thuy t hành vi ngư i tiêu dùng c a khách hàng Đ qua ñó, l y ñó làm cơ s ti p theo cho ho t ñ ng nghiên c u hành vi tiêu dùng v th c ph m c a khách hàng ñ i v i s n ph m H i sâm c a Vi t Nam t i Tp HCM Chương 3: Phương pháp nghiên c u Chương này... các ñ tài ñã nghiên c u trư c ñó c a các nhà nghiên c u ti n b i (M c 1.5, Chương 1) 2.4 Tóm t t Qua chương này, chúng tôi t p trung vào các cơ s lý thuy t hành vi ngư i tiêu dùng: Lý thuy t hành vi ngư i tiêu dùng, trong ñó có nêu khái ni m, mô hình hành vi, các y u t nh hư ng, y u t marketing, cho ñ n quá trình ra quy t ñ nh mua hàng T ñó, ñưa ra mô hình nghiên c u hành vi tiêu th H i sâm Đ qua ñó, . hiện vi c nghiên cứu cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên cạnh ñó, xây dựng thang ño ñể thực hiện vi c nghiên cứu ñánh giá hành vi tiêu thụ của khách hàng trên. hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi Hải sâm. Do ñó, nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Vi t Nam trên ñịa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM ANH LOÃN NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ HẢI SÂM VI T NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10