chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (visa credit card) tại ngân hàng TMCP xăng dầu petrolimex – PG bank

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ *** PHẠM THỊ HỒNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ *** PHẠM THỊ HỒNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2014 LỜI NÓI ĐẦU Trong sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thanh toán không dùng tiền mặt nhƣ hiện nay, các ngân hàng đang có cuộc “chạy đua” trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh thị trƣờng, đặc biệt với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Để giữ đƣợc và phát triển thị phần thẻ tín dụng quốc tế các ngân hàng đã và đang không ngừng đẩy mạnh các hoạt động marketing cho thẻ tín dụng quốc tế. Với những kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh cùng kinh nghiệm công tác với cƣơng vị là chuyên viên phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank, tác giả đã nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”. Với mục đích đƣa ra giải pháp cho chiến lƣợc marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hiện tại của PG Bank. Do hạn chế về mặt thời gian và các yếu tố khách quan trong nghiên cứu nên đề tài vẫn tồn tại những hạn chế. Tác giả rất mong nhận đƣợc góp ý và sửa chữa cho đề tài này để hoàn thiện hơn nữa. Để hoàn thiện đề tài này tác giả nhận đƣợc sự hỗ trợ rất nhiều từ Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, đặc biệt là Ban lãnh đạo Khối Dich vụ ngân hàng bán lẻ và TS.Phạm Thị Liên. Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới TS.Phạm Thị Liên và Ban lãnh đạo PG Bank nói chung và Ban lãnh đạo Khối DVNH Bán lẻ nói riêng. Hà Nội, 07/2014 Tác giả PHẠM THỊ HỒNG MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH VẼ iii MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Tình hình nghiên cứu. 3 2.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc 5 2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc 5 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8 6. Những đóng góp của luận văn 8 7. Kết cấu luận văn 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 10 1.1. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại 10 1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại 10 1.1.2. Sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại 13 1.1.3. Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM 14 1.2. Marketing và Chiến lƣợc marketing 17 1.2.1. Marketing và marketing ngân hàng 17 1.2.2. Chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP . 22 1.3. Các loại chiến lƣợc marketing 26 1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trƣờng 26 1.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh 28 1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix 29 1.4. Quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing trong ngân hàng 29 1.4.1. Phân tích môi trƣờng marketing 30 1.4.2. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu 32 1.4.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 33 1.4.4. Định vị thị trƣờng mục tiêu 33 1.4.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing 33 1.4.6. Xây dựng chính sách thực thi chiến lƣợc marketing 34 1.4.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra 35 CHƢƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK 37 2.1. Giới thiệu về PG Bank 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 37 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh 39 2.1.3. Tầm nhìn và chiến lƣợc 40 2.1.4. Chủ sở hữu của Ngân hàng 41 2.1.5. Mô hình tổ chức của PG Bank 42 2.1.6. Lịch sử phát triển thẻ tại PG Bank 42 2.1.7. Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua 43 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 47 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp – phƣơng pháp bảng hỏi 47 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 49 2.3. Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing 50 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 50 2.3.2. Công tác xây dựng chiến lƣợc marketing 50 2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế 51 2.4.1. Chính sách sản phẩm 51 2.4.2. Chính sách giá 52 2.4.3. Chính sách phân phối 52 2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 53 2.4.5. Nhân sự triển khai 54 2.4.6. Quy trình nghiệp vụ 54 2.4.7. Môi trƣờng dịch vụ 54 2.5. Đánh giá thành công và tồn tại 55 2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc 55 2.5.2. Những điểm tồn tại và nguyên nhân 55 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK 57 3.1. Phân tích môi trƣờng 57 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô 57 3.1.2. Môi trƣờng vi mô 61 3.1.3. Phân tích mô hình SWOT 67 3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank 74 3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng 74 3.2.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 75 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu 76 3.3. Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank 76 3.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo 76 3.3.2. Mục tiêu marketing của PG Bank 77 3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế 77 3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra 86 3.5.1. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing 86 3.5.2. Tổ chức thực hiện công tác marketing mix 87 3.5.3. Kiểm tra việc thực thi chiến lƣợc marketing 87 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC Phụ lục 01 - Mô hình tổ chức của PG Bank Phụ lục 02 – Dự báo dân số theo nhóm tuổi 2010 – 2050 Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất: Phụ lục 05 – Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013 Phụ lục 06 – PHIẾU KHẢO SÁT i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Automated teller machine  Máy rút tiền tự động BC : Báo cáo BKS : Ban kiểm soát CBNV : Cán bộ nhân viên CN : Chi nhánh CPI : Consumer price index  Chỉ số giá tiêu dùng DVNH : Dịch vụ ngân hàng GDP : Gross Domestic Product  Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT : Hội đồng quản trị NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHTM : Ngân hàng thƣơng mại PFC : Nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân PG Bank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex PGD : Phòng giao dịch POS : Point of Sale  Máy chấp nhận thanh toán thẻ SMS : Short Message Service  Tin nhắn ngắn qua điện thoại SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn TCTD : Tổ chức tín dụng TGĐ : Tổng giám đốc TMCP : Thƣơng mại cổ phần VIP : Very Important Person  Ngƣời quan trọng WTO : World Trade Organization  Tổ chức thƣơng mại thế giới ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của PG Bank đến 31/12/2013 41 2 Bảng 2.2 Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44 3 Bảng 2.3 Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trƣờng năm 2013 46 4 Bảng 2.4 Tổng doanh số sử dụng thẻ nội địa toàn thị trƣờng năm 2013 46 5 Bảng 2.5 Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47 6 Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48 7 Bảng 2.7 Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân hàng (thời điểm 30/05/2014) 51 8 Bảng 3.1 Cơ cấu dân số theo giới tính và theo khu vực địa lý 57 9 Bảng 3.2 Mức tăng GDP so với cùng kỳ 59 10 Bảng 3.3 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ 2013 64 11 Bảng 3.4 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế 2013 65 12 Bảng 3.5 Phân tích SWOT 72 iii DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 0.1 Tăng trƣởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 2 2 Hình 0.2 Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trƣờng 2 3 Hình 0.3 Quy trình hoạch định chiến lƣợc 4 4 Hình 0.4 Các yếu tố môi trƣờng trong marketing 4 5 Hình 1.1 Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức của rủi ro 15 5 Hình 1.2 Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình marketing 7P 23 6 Hình 1.3 Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp (promotion) 25 7 Hình 1.4 Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter 31 8 Hình 2.1 Tổng tài sản của PG Bank năm 2013 44 9 Hình 2.2 Tổng huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45 10 Hình 2.3 Tổng dƣ nợ tại PG Bank năm 2013 45 11 Hình 2.4 Tổng thu nhập tại PG Bank năm 2013 46 12 Hình 3.1 GDP bình quân đầu ngƣời bằng USD qua các năm 58 13 Hình 3.2 Tỷ lệ tăng dân số Việt Nam qua các năm 58 14 Hình 3.3 Thị phần thẻ Việt Nam 2013 65 15 Hình 3.4 Thị phần thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam 66 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán không dùng tiền mặt" đã trở nên phổ biến và gần nhƣ đồng nghĩa với hoạt động thanh toán trong nền kinh tế. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ lệ tƣơng đối lớn. Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng nhƣng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nƣớc, Chính phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt. Thẻ thanh toán đƣợc sinh ra từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng nhƣ chiến lƣợc thay thế tiền mặt lƣu thông trong xã hội. Trong thực tế, thẻ thanh toán là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội văn minh. Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có tốc độ tăng trƣởng tốt. Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trƣờng thẻ thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trƣờng thẻ thanh toán năng động hàng đầu thế giới. Tìm hiểu tại một số ngân hàng thƣơng mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lƣợng thẻ phát hành mới cũng đã tăng trên dƣới 20% so với cuối năm 2010. Riêng thẻ thanh toán quốc tế có tốc độ tăng trƣởng mạnh từ 30% - 40%. Hoạt động thẻ đƣợc các ngân hàng ngày càng đầu tƣ phát triển với số lƣợng và các thƣơng hiệu thẻ ngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trong nền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng. Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán và tín dụng cá nhân. Thẻ tín dụng mang lại những ƣu điểm hơn cho ngƣời dùng khi mà khách hàng hoàn toàn có thể tận dụng nguồn vốn của ngân hàng để cân đối chi tiêu cá nhân với thời gian miễn lãi lên đến 45 ngày. Tuy nhiên, [...]... Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank - Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thƣơng mại (NHTM)... việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex; - Phân tích thực trạng hoạt động và chiến lƣợc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, tìm ra các điểm còn hạn chế và nguyên nhân; 8 - Đề xuất cải thiện chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và giải pháp thực hiện chiến lƣợc tại Ngân Hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex; - Giúp cho tác giả có điều... sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ra thị trƣờng? 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng, nguồn lực, môi trƣờng, định hƣớng phát triển… cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp cho Chiến lƣợc marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. .. triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank? 6 Thứ hai, PG Bank có những nguồn lực gì để phát triển sản phẩm thẻ tín dụng? Thứ ba, PG Bank phát triển thẻ tín dụng hiện nay đối mặt với những cơ hội và thách thức nhƣ thế nào? Thứ tư, chiến lƣợc marketing thẻ tín dụng quốc tế hiện nay ở PG Bank đã phù hợp chƣa, còn những tồn tại gì? Cuối cùng ,chiến lƣợc marketing nào phù hợp cho PG Bank để thúc đẩy sản. .. tài nghiên cứu Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank 2 Tình hình nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:  Lý thuyết về chiến lƣợc: Quy trình lập kế hoạch chiến lƣợc của Philip Kotler Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lƣợc marketing thẻ tín dụng tại PG Bank 3 Hình 0.3:... động marketing nói chung, marketing thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các nhân tố bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức của thị trƣờng cũng nhƣ mục tiêu và chiến lƣợc sản phẩm của PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank Các vấn đế nghiên cứu đƣợc trả lời qua các câu hỏi: Thứ nhất, Chiến lƣợc marketing. .. áp dụng vào thực tế công việc hiện tại Đồng thời nghiên cứu luận văn cũng giúp tác giả đề xuất những chiến lƣợc về sản phẩm phù hợp với thực tế của PG Bank 7 Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng với các nội dung: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing sản phẩm trong ngân hàng - Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng. .. lƣợc marketing tại ngân hàng Đối với tài liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập từ các nguồn điều tra trong ngân hàng, sử dụng phƣơng pháp điều tra bảng hỏi với đội ngũ nhân viên kinh doanh và tổng hợp phân tích và xử lý dữ liệu để sử dụng cho công tác lập kế hoạch 6 Những đóng góp của luận văn Đề tài Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu. .. chiến lƣợc phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank PG Bank  trong bối cảnh thị trƣờng đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) Vấn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đƣa sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vấn đề vô cùng cần thiết trong đó hoạt động marketing đƣợc coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân. .. trung nghiên cứu về mảng thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thƣơng hiệu của ngân hàng nói chung Việc tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng chƣa từng đƣợc nghiên cứu Do vậy, việc xây dựng một chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại 3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu . triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank, tác giả đã nghiên cứu về đề tài: Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. lý luận về chiến lƣợc marketing sản phẩm trong ngân hàng - Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank - Chƣơng. dụng cho công tác lập kế hoạch. 6. Những đóng góp của luận văn Đề tài Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG