chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (visa credit card) tại ngân hàng TMCP xăng dầu petrolimex – PG bank

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---***--- PHẠM THỊ HỒNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ VISA CREDIT CARD TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX -

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

PHẠM THỊ HỒNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP

XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

PHẠM THỊ HỒNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP

XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI NÓI ĐẦU

Trong sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thanh toán không dùng tiền mặt như hiện nay, các ngân hàng đang có cuộc

“chạy đua” trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Để giữ được và phát triển thị phần thẻ tín dụng quốc tế các ngân hàng đã và đang không ngừng đẩy mạnh các hoạt động marketing cho thẻ tín dụng quốc tế

Với những kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh cùng kinh nghiệm công tác với cương vị là chuyên viên phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank, tác giả đã nghiên cứu

về đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa

Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank” Với

mục đích đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hiện tại của PG Bank

Do hạn chế về mặt thời gian và các yếu tố khách quan trong nghiên cứu nên đề tài vẫn tồn tại những hạn chế Tác giả rất mong nhận được góp ý và sửa chữa cho đề tài này để hoàn thiện hơn nữa

Để hoàn thiện đề tài này tác giả nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, đặc biệt là Ban lãnh đạo Khối

Dich vụ ngân hàng bán lẻ và TS.Phạm Thị Liên Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới TS.Phạm Thị Liên và Ban lãnh đạo PG Bank nói chung và Ban lãnh đạo

Khối DVNH Bán lẻ nói riêng

Hà Nội, 07/2014

Tác giả PHẠM THỊ HỒNG

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu 3

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 5

2.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 5

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 8

6 Những đóng góp của luận văn 8

7 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 10

1.1. Ngân hàng thương mại và sản phẩm của Ngân hàng thương mại 10

1.1.1 Ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Sản phẩm của Ngân hàng thương mại 13

1.1.3 Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM 14

1.2. Marketing và Chiến lược marketing 17

1.2.1 Marketing và marketing ngân hàng 17

1.2.2 Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP 22 1.3. Các loại chiến lược marketing 26

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường 26

1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 28

1.3.3 Theo cách tiếp cận marketing mix 29

1.4. Quá trình hoạch định chiến lược marketing trong ngân hàng 29

1.4.1 Phân tích môi trường marketing 30

1.4.2 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu 32

1.4.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 33

1.4.4 Định vị thị trường mục tiêu 33

1.4.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 33

1.4.6 Xây dựng chính sách thực thi chiến lược marketing 34

1.4.7 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK 37

2.1. Giới thiệu về PG Bank 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh 39

2.1.3 Tầm nhìn và chiến lược 40

2.1.4 Chủ sở hữu của Ngân hàng 41

2.1.5 Mô hình tổ chức của PG Bank 42

2.1.6 Lịch sử phát triển thẻ tại PG Bank 42

2.1.7 Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua 43

2.2. Phương pháp nghiên cứu 47

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp – phương pháp bảng hỏi 47

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 49

2.3. Các hoạt động triển khai chiến lược marketing 50

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 50

2.3.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing 50

2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế 51

2.4.1 Chính sách sản phẩm 51

2.4.2 Chính sách giá 52

2.4.3 Chính sách phân phối 52

2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 53

2.4.5 Nhân sự triển khai 54

2.4.6 Quy trình nghiệp vụ 54

2.4.7 Môi trường dịch vụ 54

2.5. Đánh giá thành công và tồn tại 55

2.5.1 Những kết quả đạt được 55

2.5.2 Những điểm tồn tại và nguyên nhân 55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK 57

3.1. Phân tích môi trường 57

3.1.1 Môi trường vĩ mô 57

3.1.2 Môi trường vi mô 61

3.1.3 Phân tích mô hình SWOT 67

3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank 74

3.2.1 Phân đoạn thị trường 74

3.2.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 75

3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 76

3.3. Nghiên cứu và dự báo thị trường cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank 76

3.3.1 Công tác nghiên cứu và dự báo 76

3.3.2 Mục tiêu marketing của PG Bank 77

3.4. Chiến lược marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế 77

3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra 86

3.5.1 Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing 86

3.5.2 Tổ chức thực hiện công tác marketing mix 87

3.5.3 Kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing 87

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC

Phụ lục 01 - Mô hình tổ chức của PG Bank

Phụ lục 02 – Dự báo dân số theo nhóm tuổi 2010 – 2050

Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank

Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất:

Phụ lục 05 – Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013

Phụ lục 06 – PHIẾU KHẢO SÁT

i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Automated teller machine  Máy rút tiền tự động

NHTM : Ngân hàng thương mại

PFC : Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân

PG Bank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

PGD : Phòng giao dịch

POS : Point of Sale  Máy chấp nhận thanh toán thẻ

SMS : Short Message Service  Tin nhắn ngắn qua điện thoại SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

TCTD : Tổ chức tín dụng

TGĐ : Tổng giám đốc

TMCP : Thương mại cổ phần

VIP : Very Important Person  Người quan trọng

WTO : World Trade Organization  Tổ chức thương mại thế giới

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của PG Bank đến 31/12/2013 41

2 Bảng 2.2 Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44

3 Bảng 2.3 Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trường

4 Bảng 2.4 Tổng doanh số sử dụng thẻ nội địa toàn thị

5 Bảng 2.5 Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47

6 Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48

7 Bảng 2.7 Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân

8 Bảng 3.1 Cơ cấu dân số theo giới tính và theo khu vực

10 Bảng 3.3 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ 2013 64

11 Bảng 3.4 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ tín

4 Hình 0.4 Các yếu tố môi trường trong marketing 4

5 Hình 1.1 Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức

7 Hình 1.4 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 31

8 Hình 2.1 Tổng tài sản của PG Bank năm 2013 44

9 Hình 2.2 Tổng huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45

10 Hình 2.3 Tổng dư nợ tại PG Bank năm 2013 45

11 Hình 2.4 Tổng thu nhập tại PG Bank năm 2013 46

12 Hình 3.1 GDP bình quân đầu người bằng USD qua các

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán không dùng tiền mặt" đã trở nên phổ biến và gần như đồng nghĩa với hoạt động thanh toán trong nền kinh tế Tuy nhiên, ở các nước đang phát triển như Việt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ

lệ tương đối lớn Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng nhưng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nước, Chính phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt Thẻ thanh toán được sinh ra

từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng như chiến lược thay thế tiền mặt lưu thông trong xã hội Trong thực tế, thẻ thanh toán là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy

đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội văn minh Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có tốc độ tăng trưởng tốt Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường thẻ thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trường thẻ thanh toán năng động hàng đầu thế giới Tìm hiểu tại một số ngân hàng thương mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lượng thẻ phát hành mới cũng đã tăng trên dưới 20% so với cuối năm 2010 Riêng thẻ thanh toán quốc tế có tốc độ tăng trưởng mạnh từ 30% - 40% Hoạt động thẻ được các ngân hàng ngày càng đầu tư phát triển với số lượng và các thương hiệu thẻ ngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trong nền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng

Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán và tín dụng cá nhân Thẻ tín dụng mang lại những ưu điểm hơn cho người dùng khi mà khách hàng hoàn toàn có thể tận dụng nguồn vốn của ngân hàng để cân đối chi tiêu cá nhân với thời gian miễn lãi lên đến 45 ngày Tuy nhiên,

2

khách hàng của thẻ tín dụng cũng bị giới hạn, chỉ những người đáp ứng đủ các yêu cầu của ngân hàng mới được cấp thẻ tín dụng Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới thì những điều kiện này đang ngày càng trở nên

dễ dàng hơn nhằm đưa thẻ tín dụng trở thành sản phẩm đơn giản với người tiêu dùng Đi kèm với đó là số lượng chủ thẻ tín dụng ngày càng tăng

Ở Việt Nam, thẻ tín dụng là hình thức tương đối mới và vẫn còn xa lạ với nhiều người dân Việt Nam Thẻ tín dụng chỉ thực sự phát triển mạnh từ khoảng năm 2011 đến nay (2013) Với số liệu về số lượng thẻ tín dụng quốc

tế phát hành qua các năm như sau:

Hình 0.1: Tăng trưởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên

Hình 0.2: Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trường

Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên

3

Tiềm năng thị trường thẻ là không thể phủ nhận và cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng khốc liệt hơn Nâng cao chất lượng dịch vụ đi kèm với việc đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển của ngân hàng Việc phát hành thẻ thanh toán quốc tế là một hướng đi phù hợp trong thời gian tới Visa – thương hiệu thẻ quốc tế hàng đầu và cũng có thị phần phát hành lớn nhất được ưu tiên lựa chọn trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank PG Bank 

trong bối cảnh thị trường đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card)

Vấn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đưa sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vấn đề vô cùng cần thiết trong đó hoạt động marketing được coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân hàng Nếu không có marketing thì sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ bị trì trệ và kém sự cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt với PG Bank – một ngân hàng non trẻ trong hoạt động thẻ, tham gia vào thị trường thẻ tín dụng quốc tế khá muộn khi mà trên thị trường Việt Nam đã có 18 ngân hàng tham gia phát hành thẻ tín dụng quốc tế Trong giai đoạn hiện nay, thời kỳ khủng hoảng kinh tế – đặc biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở lãi suất

và phí mà chất lượng dịch vụ, thương hiệu và các yếu tố thúc đẩy bán là nhân

tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng Hoạt động marketing nhằm tạo dựng thương hiệu cho ngân hàng, cho sản phẩm thẻ cần phải được

PG Bank chú trọng đầu tư Làm sao để tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, chủ thẻ là câu hỏi đặt ra với PG Bank trong giai đoạn hiện nay khi mà thị trường đang gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”

2 Tình hình nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:

 Lý thuyết về chiến lược: Quy trình lập kế hoạch chiến lược của Philip Kotler Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lược marketing thẻ tín dụng tại PG Bank

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của PG Bank

Hình 0.4: Các yếu tố môi trường trong marketing Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing”, Tr.118

 Các vấn đề mà PG Bank đang phải đối mặt và cách thức tìm ra vấn đề, giải quyết vấn đề đó

Ngoài cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu – chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Vấn đề về chiến lược marketing cũng đã được một

số tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu như sau:

5

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Trần Thanh Bạch (2009), “Giải pháp hạn chế các gian lận thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam”, đề tài nghiên cứu về các loại thẻ

tín dụng, hoạt động giả mạo thẻ, giao dịch thẻ… từ đó đề xuất giải pháp ngăn chặn các gian lận thẻ tín dụng cho các ngân hàng thương mại

Nguyễn Minh Thắng (2009), “Những quy định chủ yếu của pháp luật về thẻ tín dụng và xu hướng hoàn thiện”, đề tài nghiên cứu về nền tảng pháp luật cho việc phát triển thẻ tín dụng ở Việt Nam

Bùi Thị Thùy Dương (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài

phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến luợc Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: truờng hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội”, đề tài làm rõ những cơ sở lí

luận về chiến luợc Marketing Mix trong linh vực ngân hâng Phân tích đánh giá thực trạng chiến luợc Marketing Mix của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng Ðề xuất một

số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến luợc Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

2.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Achim Hartmann (2000), Credit/Debit/Cash Card fraud and abuse – an outlook on prevention and possible value added, đề tài nghiên cứu về thẻ tín

dụng/thẻ ghi nợ/thẻ rút tiền mặt những rủi ro và phòng ngừa rủi ro, những vấn

đề về phòng ngừa rủi ro và gia tăng giá trị cho thẻ

6

Nguyen, Thi Thu Hien (2006), A Study of relationship marketing in Vietnamese Banking sector, đề tài nghiên cứu về mối quan hệ của marketing

trong ngành ngân hàng ở Việt Nam

Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A comparison

of The Services Marketing Mix, đề tài tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc

marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này Từ dó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến luợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung

Odysseas Papadimitriou (2012), 5 Strategies Every Credit Card Marketing Exec Should Implement, nghiên cứu chỉ ra 5 chiến lược mà bất kỳ

ngân hàng nào khi muốn phát triển thẻ tín dụng cũng cần thực hiện ngay, nếu muốn thành công

Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ tập trung nghiên cứu về mảng thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thương hiệu của ngân hàng nói chung Việc tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing cho thẻ tín dụng chưa từng được nghiên cứu Do vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing nói chung, marketing thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các nhân tố bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức của thị trường cũng như mục tiêu và chiến lược sản phẩm của PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank

Các vấn đế nghiên cứu được trả lời qua các câu hỏi:

Thứ nhất, Chiến lược marketing có vai trò và ý nghĩa quan trọng như thế

nào đối với sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược

marketing cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng, nguồn lực, môi trường, định hướng phát triển… cho thẻ tín dụng quốc

tế tại PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp cho Chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank

Phạm vi nghiên cứu: để đạt được mục đích nghiên cứu đề tài nghiên cứu

cụ thể:

- Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh, định hướng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Để có những kết quả mong muốn tác giả tập trung tìm hiểu và khai thác nguồn

số liệu từ PG Bank qua thực tế công tác và các nguồn báo cáo Bên cạnh

đó là những báo cáo tại thị trường do các tổ chức thẻ phát hành

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược marketing cho thẻ tín dụng tại PG Bank

- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2010 đến năm 2013 Giải pháp chiến lược ngắn hạn đến năm 2015 và dài hạn đến năm 2020

Trong phạm vi luận văn tác giả tập trung việc nghiên cứu để Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank

8

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả vận một số phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp bảng hỏi Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phương pháp tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu kết hợp với việc phân tích và xử lý dữ liệu để đưa ra những nhận xét đánh giá từ đó đưa ra chiến lược marketing phù hợp

Đối với tài liệu thứ cấp: tác giả tổng hợp thông tin từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được đăng trên các báo, tạp chí Tác giả sử dụng phương pháp phân tích báo cáo để có được những kết quả mong muốn phục vụ cho quá trình xây dựng chiến lược marketing tại ngân hàng

Đối với tài liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập từ các nguồn điều tra trong ngân hàng, sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi với đội ngũ nhân viên kinh doanh và tổng hợp phân tích và xử lý dữ liệu để sử dụng cho công tác lập kế hoạch

6 Những đóng góp của luận văn

Đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank” tuy

không phải một vấn đề mới trong nền kinh tế, tuy nhiên nó luôn là vấn đề được quan tâm Đề tài cũng có những đóng góp nhất định:

- Tổng hợp lại các vấn đề về quy trình hoạch định, xây dựng chiến lược marketing và chiến lược marketing phát triển sản phẩm ngân hàng nói chung, sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng;

- Làm rõ được vai trò của chiến lược marketing trong việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex;

- Phân tích thực trạng hoạt động và chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, tìm ra các điểm còn hạn chế và nguyên nhân;

9

- Đề xuất cải thiện chiến lược marketing phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và giải pháp thực hiện chiến lược tại Ngân Hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex;

- Giúp cho tác giả có điều kiện tổng hợp, thống kê và nghiên cứu một cách khoa học dựa trên cơ sở những kiến thức đã được học áp dụng vào thực

tế công việc hiện tại Đồng thời nghiên cứu luận văn cũng giúp tác giả đề xuất những chiến lược về sản phẩm phù hợp với thực tế của PG Bank

7 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu gồm 4 chương với các nội dung:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing sản phẩm trong ngân hàng

- Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex –

PG Bank

10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

- Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài

chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính;

- Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): “NHTM là những xí nghiệp hay cơ

sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”;

- Anh: NHTM là tổ chức tài chính trực tiếp giao dịch với công chúng để

huy động các khoản tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính khác cho công chúng

- Việt Nam: Theo Luật các tổ chức tín dụng 2010 (Luật số 47/2010/QH12)

giải thích như sau: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng: Chức năng trung gian tín dụng được

xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò

là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay…

- Chức năng trung gian thanh toán và quản lý phương tiện thanh toán: Ở

đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ tín dụng… Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung

đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ

bản chất của ngân NHTM Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử

12

dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

- Chức năng cung ứng các dịch vụ ngân hàng: Ngân hàng với những ưu

thế của mình như hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp trong và ngoài nước, mối quan hệ với các khách hàng, hệ thống trang thiết bị thông tin hiện đại về kho quỹ, v.v… nên có thể cung cấp các dịch vụ ngày càng đa dạng cho khách hàng từ đó hỗ trợ cho NHTM thực hiện tốt hơn những chức năng nêu trên

1.1.1.3 Các nghiệp vụ chủ yếu của Ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM có thể khác nhau về phạm vi và công nghệ, nhưng nói chung hoạt động của NHTM bao gồm 3 lĩnh vực nghiệp vụ: nghiệp vụ tài sản có, nghiệp vụ tài sản nợ và nghiệp vụ môi giới trung gian:

- Nghiệp vụ tài sản nợ: bao gồm các hoạt động liên quan với việc nhận vốn

từ người gửi tiền và những người cho vay khác nhau tự quyết định mức góp vốn của mình, một cách thích hợp, vào một ngân hàng đặc biệt nào

đó Nghiệp vụ tài sản nợ còn liên quan đến việc cung cấp cho các nhu cầu

về thanh khoản thông qua việc chủ động kiếm thêm vốn vay, khi cần thiết hoặc bán các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu chính phủ, chứng khoán, v.v

ở thị trường thứ cấp

- Nghiệp vụ tài sản có: Từ tài nguyên là các nguồn vốn có được từ nghiệp

vụ tài sản nợ, NHTM sử dụng chúng để đầu tư, cho vay, v.v… Do đó, nghiệp vụ này phản ánh việc sử dụng vốn của ngân hàng theo định hướng đảm bảo an toàn và sinh lời, cụ thể như sau:

 Nghiệp vụ ngân quỹ (dự trữ tiền mặt);

 Nghiệp vụ cho vay;

 Nghiệp vụ đầu tư vào chứng khoán;

 Các nghiệp vụ khác: bao gồm dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thu – chi hộ, dịch vụ ủy thác, bảo lãnh, tư vấn, đầu tư phát triển, thẩm định dự án, thu đổi ngoại tệ, chi trả kiều hối, v.v…

13

1.1.2 Sản phẩm của Ngân hàng thương mại

NHTM là một ngành dịch vụ nên các sản phẩm của ngân hàng đều có đặc tính phi vật chất hay đúng hơn là các dịch vụ (services) Việc cung ứng sản phẩm của ngân hàng gắn liền với khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thể hiện khả năng hoàn thành ủy nhiệm của khách hàng với thời gian ngắn nhất, chính xác, an toàn và tiện lợi cho khách hàng Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng về cơ bản bao gồm:

1.1.2.1 Huy động vốn

Ngân hàng huy động dưới nhiều hình thức khác nhau như:

- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác;

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc NHNN chấp thuận;

- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ chức tín dụng nước ngoài;

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN dưới hình thức tái cấp vốn;

- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN

1.1.2.2 Tín dụng

Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính

và các hình thức khác theo quy định của NHNN, cụ thể:

- Căn cứ vào thời gian:

 Cho vay ngắn hạn;

 Cho vay trung hạn;

 Cho vay dài hạn

- Căn cứ vào mức độ tín nhiệm đối của khách hàng (loại tài sản đảm bảo)

 Cho vay có tài sản đảm bảo – vay thế chấp

 Cho vay không có tài sản đảm bảo – vay tín chấp

14

- Căn cứ vào tính chất luân chuyển vốn:

 Cho vay vốn lưu động;

 Cho vay vốn cố định

1.1.2.3 Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:

- Cung ứng các phương tiện thanh toán: thẻ ATM, chuyển tiền,…

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước;

- Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ;

- Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng;

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN

1.1.2.4 Các dịch vụ khác

Ngoài các sản phẩm dịch vụ kể trên, các NHTM còn cung cấp các sản phẩm dịch vụ phong phú và đa dạng phù hợp với nhu cầu đầu tư và nhu cầu tài chính của khách hàng Các dịch vụ của NHTM ngày càng phong phú và đa dạng cùng với sự phát triển của nền kinh tế Có thể kể đến các dịch vụ đang được các NHTM cung cấp như:

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: internet banking, mobile banking…

- Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân;

- Góp vốn đầu tư;

- Tham gia thị trường tiền tệ;

- Hợp đồng ủy quyền, ủy thác;

- Kinh doanh vàng và ngoại hối

1.1.3 Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM

1.1.3.1 Khái niệm

Theo khoản 1 Điều 2 Quy định về phân loại nợ, trích lập và sử dụng dự phòng để xử lý rủi ro tín dụng trong hoạt động ngân hàng của tổ chức tín dụng ban hành kèm theo Quyết định số 493/2005/QĐ-NHNN ngày 22/04/2005 của Thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam: “Rủi ro tín dụng trong hoạt động ngân hàng của tổ chức tín dụng là khả năng xảy ra tổn thất trong hoạt động ngân hàng của tổ chức tín dụng do khách hàng không thực hiện hoặc không

có khả năng thực hiện nghĩa vụ của mình theo cam kết”

15

1.1.3.2 Phân loại rủi ro tín dụng

Hình 1.1: Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức của rủi ro

Nguồn: Joel Bessis (2012), Risk Management In Banking

Rủi ro tín dụng có thể phân thành:

- Rủi ro giao dịch: gồm 3 loại rủi ro

 Rủi ro lựa chọn: là rủi ro có liên quan đến quá trình đánh giá và phân tích tín dụng, khi ngân hàng lựa chọn những phương án vay vốn có hiệu quả để ra quyết định cho vay;

 Rủi ro đảm bảo: phát sinh từ các tiêu chuẩn đảm bảo như các điều khoản trong hợp đồng vay, các loại tài sản đảm bảo, hình thức đảm bảo và mức cho vay trên giá trị tài sản đảm bảo;

 Rủi ro nghiệp vụ: là rủi ro liên quan đến công tác quản lý khoản vay và hoạt động cho vay, bao gồm cả việc sử dụng hệ thống xếp hạng rủi ro

và kỹ thuật xử lý các khoản vay có vấn đề

- Rủi ro danh mục: gồm 2 loại rủi ro

 Rủi ro nội tại: xuất phát từ yếu tố riêng biệt mỗi chủ thể đi vay hay từ ngành kinh tế;

 Rủi ro tập trung: là rủi ro xuất phát từ việc cho vay tập trung vào một

số khách hàng, một số ngành kinh tế hoặc một số loại sản phẩm tín dụng hoặc một khu vực địa lý

16

1.1.3.3 Quản trị rủi ro tín dụng

a) Khái niệm quản trị rủi ro

Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị rủi ro tín dụng Dưới cách tiếp cận của tác giả trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đi theo nhận định:

- Quản trị rủi ro tín dụng là quá trình xây dựng và thực thi các chiến lược, các chính sách quản lý và kinh doanh tín dụng nhằm đạt được các mục tiêu an toàn, hiệu quả và phát triển bền vững Đồng thời phải tăng cường các biện pháp phòng ngừa, hạn chế và giảm thấp nợ quá hạn, nợ xấu trong kinh doanh tín dụng, từ đó tăng doanh thu giảm chi phí và nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động kinh doanh trong cả ngắn hạn và dài hạn của NHTM

- Quản trị rủi ro tín dụng là quá trình nhận dạng, phân tích nhân tố rủi ro,

đo lường mức độ rủi ro, trên cơ sở đó lựa chọn triển khai các biện pháp phòng ngừa và quản lý các hoạt động tín dụng nhằm hạn chế và loại trừ rủi ro trong quá trình cấp tín dụng

Chấp nhận và quản trị rủi ro tín dụng là nguyên tắc cơ bản đối với kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, NH cần phải chấp nhận rủi ro trong chiến lược kinh doanh của mình và cần hiểu thấu đáo, đo lường và kiểm soát rủi ro trong phạm vi khả năng sẵn sàng đối phó với những bất lợi có thể chấp nhận được Đối với hoạt động quản trị rủi ro tín dụng ngân hàng cần phải lượng hóa

và đánh giá được rủi ro tín dụng

b) Lượng hóa quản trị rủi ro

Lượng hóa rủi ro tín dụng là việc xây dựng mô hình thích hợp để lượng hóa mức độ rủi ro của khách hàng, từ đó xác định dự phòng rủi ro và giới hạn

an toàn đối với mỗi khách hàng

Các mô hình lượng hóa rủi ro phổ biến:

- Mô hình điểm số Z (Z – Credit scoring model)

- Mô hình chất lượng 6C

- Mô hình điểm số tín dụng tiêu dùng – đây là mô hình đang được các ngân hàng ở Việt Nam sử dụng phổ biến hiện nay

1.2 Marketing và Chiến lược marketing

1.2.1 Marketing và marketing ngân hàng

1.2.1.1 Marketing

Hiện nay, có nhiều khái niệm marketing đang được sử dụng khác nhau:

Theo Phillip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,

một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing

là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi

18

Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

1.2.1.2 Marketing ngân hàng

Có nhiều khái niệm marketing ngân hàng khác Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền đưa ra trong cuốn Marketing ngân hàng:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng

nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà

ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ

sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Thứ tư, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến

Thứ năm, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau

của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

Thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị

nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn

1.2.1.3 Sự cần thiết của marketing sản phẩm trong Ngân hàng TMCP

a) Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Thứ nhất, marketing tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu

hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh… Từ đó giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường;

- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường;

- Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa: Khách hàng – nhân

viên – ngân hàng

b) Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

- Một mặt, marketing hiểu được nhu cầu của thị trường để gắn chặt chẽ

hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động của ngân hàng

- Mặt khác, marketing hỗ trợ việc phát triển và bán sản phẩm Mang khách

hàng đến với ngân hàng cũng như gắn kết các hoạt động của ngân hàng c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh

Marketing góp phần xây dựng hình ảnh, tạo sự khác biệt từ đó góp phần tạo lên và duy trì vị thế cạnh tranh của ngân hàng qua:

- Sự độc đáo của sản phẩm;

- Sự khác biệt của khách hàng;

- Sự khác biệt của ngân hàng

20

1.2.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng

a) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Có nhiều cách hiểu về dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

b) Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

c) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và

21

ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ

về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó

là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2.1.5 Chức năng của marketing ngân hàng

a) Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường, trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên

cứ thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường

b) Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng mục tiêu mà Marketing phải đảm nhiệm Nó bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng, nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đáp ứng nhu cầu của khách hàng

do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ

d) Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ, xúc tiền như: Quảng cáo, truyền thông, hội nghị khách hàng…

Bốn chức năng của marketing có quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau

để tạo lên một chiến lược marketing thành công Trong đó, chức năng thích ứng

là chức năng được đánh giá quan trọng nhất

1.2.2 Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP

1.2.2.1 Khái niệm marketing mix và chiến lược marketing

Có nhiều khái niệm và cách nhìn nhận khác nhau về marketing hỗn hợp Trong nghiên cứu tác giả tham khảo một số khái niệm và quan điểm của các nhà nghiên cứu:

Theo như Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thuật ngữ marketing hỗn hợp được hiểu là: tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Theo E Jerome McCarthy – một nhà tiếp thị nổi tiếng, đề nghị phân loại

marketing hỗn hợp theo 4P bao gồm: Product – sản phẩm; Price – Giá cả; Place – phân phối; Promotions – xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,

hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu,

hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing Chiến lược marketing

có thể hợp nhất các công cụ gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

1.2.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược marketing mix cho sản phẩm

trong các Ngân hàng TMCP

Hình 1.2: Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình marketing 7P

Nguồn: DNA Branding – www.dna.com.vn

24

a) Sản phẩm – Product

Sản phẩm của ngân hàng được hiểu là dịch vụ Dịch vụ mang những đặc điểm đặc trưng riêng:

- Dịch vụ là vô hình – không hữu hình

- Dịch vụ không tách rời – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

b) Giá – Price

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng trở lên khốc liệt và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà giá cả còn tác động không nhỏ đến sự lựa chọn của khách hàng Giá cả trong hoạt động ngân hàng là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng dịch vụ của ngân hàng cung cấp và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của họ Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới các hình thức: Lãi; phí và hoa hồng

c) Phân phối – Place

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc phát triển và cải tiến sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Căn

cứ vào thời gian hình thành và phát triển của các loại hình kênh phân phối trong ngân hàng người ta có thể chia các kênh phân phối ngân hàng theo 2 loại sau:

- Kênh truyền thống: ra đời cùng với sự phát triển của ngân hàng:

 Chi nhánh/Phòng giao dịch;

 Ngân hàng đại lí

- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: ra đời cùng với sự phát triển của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật

25

 Nhân viên tư vấn tài chính;

 Ngân hàng điện tử (E – Banking: internet banking và mobile banking) d) Xúc tiền hỗn hợp – Promotions

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin

về sản phẩm và ngân hàng tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động quan trọng trong marketing ngân hàng bởi sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh, uy tín và sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng Các ngân hàng TMCP hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp thường là sự kết hợp của các chính sách

như: quảng cáo, xúc tiến bán – khuyến mại, quan hệ công chúng – tuyên truyền, bán hàng cá nhân –bán hàng trực tiếp

Hình 1.3: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp (promotion)

Nguồn: http://voer.edu.vn

e) Con người – People

Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc, hướng dẫn khách hàng, thực hiện quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Đặc biệt, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, dịch

g) Môi trường dịch vụ – Physical evidence

Môi trường dịch vụ – Physical evidence hay còn được gọi là minh chứng

về vật chất Chính là môi trường mà các dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới khách hàng, là nơi khách hàng và nhân viên ngân hàng tiếp xúc để cung ứng dịch vụ ngân hàng, là nơi khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng, là cơ sở vật chất, hệ thống ngân hàng Đó là CN/PGD, địa điểm giao dịch, hệ thống, máy tính, máy ATM… Môi trường tốt là cơ sở để tạo niềm tin cho khách hàng và thu hút khách hàng hơn nữa với dịch vụ của ngân hàng Ngược lại, môi trường cung cấp dịch vụ không đảm bảo sẽ làm mất niềm tin của khách hàng với ngân hàng, khách hàng sẽ không sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.3 Các loại chiến lược marketing

Theo một số nghiên cứu trên các diễn đàn marketing và theo các tác giả trên http://chienluocmarketing.wordpress.com/ thì marketing có nhiều cách nhìn nhận và dưới mỗi góc độ tiếp cận, marketing có thể phân chia khác nhau

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường

Dước góc độ thị trường, có thể chia chiến lược marketing ra làm các dạng chiến lược:

27

1.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tặng thị phần hoặc doanh số bán hàng của các sản phẩm, dịch vụ bằng các nỗ lực đẩy mạnh tiếp thị, bán hàng, quảng cáo truyền thông, tăng cường khuyến mại để tìm kiếm thêm khách hàng mới

và giữ chân khách hàng cũ Với các ngân hàng TMCP nói chung khi tung ra một dòng sản phẩm mới để duy trì và phát triển sản phẩm, tùy vào thời điểm thích hợp sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường nhằm duy trì, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm cũng như đưa sản phẩm đến với khách hàng

1.3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Với mỗi doanh nghiệp có một đặc điểm, loại hình kinh doanh khác nhau,

do đó, tùy vào đặc trưng, điều kiện cụ thể mà có các chiến lược mở rộng thị trường khác nhau Chiến lược mở rộng thị trường về bản chất là mở rộng thị trường và tăng thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu,

mở rộng thị phần ra các thị trường mới

1.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm, dịch vụ là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ phải phù hợp với khách hàng, với nhu cầu thị trường Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có những sản phẩm được sự chấp nhận của khách hàng Sự phát triển của doanh nghiệp luôn gắn liền với sự cải tiến về sản phẩm và dịch vụ Phát triển sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần trong thị trường hiện hữu và có khả năng phát triển thêm thị trường mới

1.3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược phát triển của một công ty, trong đó

tổ chức mở rộng hoạt động kinh doanh bằng cách ra nhập một ngành, một lĩnh vực khác Chiến lược đa dạng hóa thành công sẽ tạo điều kiện cho phép doanh nghiệp áp dụng các chiến lược nhằm giảm chi phí tăng thu nhập qua

đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

28

1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

1.3.2.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường

Trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng có một đơn vị dẫn dầu thị trường Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất đối với ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có những ảnh hưởng nhất định đối với những doanh nghiệp trong ngành và thường là mục đích hướng tới của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1.3.2.2 Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược này thường giành cho những doanh nghiệp lớn nhưng không phải doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ thường là những doanh nghiệp đứng thứ 2, thứ 3 trên thị trường với mong muốn tấn công vào doanh nghiệp đứng đầu thị trường để giành thị phần và vươn lên đứng đầu

1.3.2.3 Chiến lược đi theo thị trường

Những doanh nghiệp đứng vị trí thứ 2, thứ 3 trong ngành nhưng không muốn vươn lên dẫn đầu thị trường, họ không muốn hoặc không thể cạnh tranh

để giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường vì họ sợ sự đối đầu hoặc họ không đủ nguồn lực để đối đầu với đối thủ, các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược

đi theo thị trường Doanh nghiệp đi theo thị trường sẽ phải đối đầu với việc: làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện tại, làm sao để phát triển khách hàng mới, làm sao để giữ được lợi thế cạnh tranh …

1.3.2.4 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh thường tồn tại những thị trường ngách

mà các doanh nghiệp lớn chưa chiếm lĩnh thị trường và ở đó luôn tồn tại những doanh nghiệp nhỏ, họ phát triển và phục vụ các thị trường ngách này, các doanh nghiệp đó được coi là doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Các doanh nghiệp này thường chuyên môn hóa để phục vụ thị trường mà các doanh nghiệp nhỏ bỏ qua và họ cố gắng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường Tuy nhiên, các doanh nghiệp này thường có tỷ suất lợi nhuận cao trên một tập khach hàng nhỏ

29

1.3.3 Theo cách tiếp cận marketing mix

1.3.3.1 Chiến lược marketing không phân biệt

Là chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi nó tập trung vào sự đồng nhất của thị trường, không xem xét hoặc bỏ qua sự khác biệt của phân đoạn thị trường Họ tập trung vào sự phổ biến trong nhu cầu thị trường hơn là sự khác biệt Các sản phẩm, chính sách của doanh nghiệp nhằm tạo cho sản phẩm của

họ trở thành độc đáo và tốt nhất trên thị trường

1.3.3.2 Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường, với mỗi đoạn thị trường sẽ có các chương trình marketing đặc trưng phù hợp với nhu cầu phân đoạn thị trường Doanh nghiệp sẽ đưa ra từng sản phẩm cho từng đoạn thị trường và thực thi những chính sách marketing khác nhau với mong muốn đạt mức doanh số cao hơn và có thị phần tốt hơn trên thị trường

1.3.3.3 Chiến lược marketing tập trung

Là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Đây là chiến lược marketing phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia thị trường nguồn lực còn hạn chế Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ tập trung lực vào đoạn thị trường được lựa chọn qua đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhờ chuyên môn hóa và giảm giá thành tăng sức cạnh tranh Tuy nhiên, đi theo chiến lược này có rủi ro lớn nếu có biến động thị trường

1.4 Quá trình hoạch định chiến lược marketing trong ngân hàng

Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội Nó dựa vào sứ mệnh, mục tiêu và nhiệm vụ cũng như nguồn lực của doanh nghiệp để đưa ra một chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp

30

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu: thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới,

sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ…

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn

định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá

hố đoái tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên: Tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Về cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp như thiên tai, hạn hán…

- Môi trường kỹ thuật công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực

tiếp đến doanh nghiệp, đặc biệt là lĩnh vực thẻ ngân hàng Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện kĩ thuật mới, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Công nghệ là con dao hai lưỡi, vừa giúp doanh nghiệp ứng dụng phát triển đồng thời cũng có khả năng làm doanh nghiệp tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh

- Môi trường văn hóa xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và

kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu

tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh

- Môi trường chính trị  pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam, pháp luật trở thành yếu tố vô cùng quan trọng có những ảnh hưởng trực tiếp ràng buộc hoạt động của ngân hàng

31

- Môi trường toàn cầu: bao gồm các trị trường toàn cầu, các sự kiện chính

trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu

1.4.1.2 Môi trường vi mô

Hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Nguồn: Micheal E.Porter, (1998), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,

Theo Michael Porter có 5 áp lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh đối với một ngành kinh doanh:

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp

thể hiện thông qua các yếu tố: Mức độ tập trung của nhà cung cấp; Sự khác biệt của các nhà cung cấp; Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào với chi phí, khác biệt hóa sản phẩm; Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành; Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế; Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp; Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: đây là các đối thủ tiềm tàng, trong

tương lai họ có thể ra nhập thị trường Tuy nhiên, để ra nhập thị trường thì sẽ

có những rào cản thị trường thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt đối; Sự hiểu biết chu kỳ dao động thị trường; Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào; Chính sách của chính phủ; Tính kinh tế theo quy mô; Các yêu cầu về vốn; Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa; Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh; Khả năng tiếp cận với kênh phân phối; Các sản phẩm độc quyền…