sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ xe buýt tp hồ chí minh

Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày một số khái niệm hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đặc điểm từng cái, cơ sở lí thuyết liên uan đến chất lượng dịch vụ xe bu

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lí do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 9

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 9

1.6 Kết cấu đề tài 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Cơ sở lý thuyết sự hài lòng, dịch vụ chất lượng dịch vụ và xe buýt 11

2.1.1 Định nghĩa, đặc điểm sự hài lòng, dịch vụ chất lượng dịch vụ 11

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 11

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 12

2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 14

2.1.1.4 Khái niệm sự hài lòng 14

2.1.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 16

2.2 Các lý thuyết về xe buýt 20

2.2.1 Sơ lược về hoạt động xe buýt ở thành phố Hồ Chí Minh 20

2.2.2 Quy định về pháp lý về dịch vụ và dịch vụ xe buýt 21

2.2.3 Điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe buýt 21

2.2.4 Luật quảng cáo trên xe buýt 21

2.2.5 Tầm quan trọng của dịch vụ xe buýt 22

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 22

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 27

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 29

2.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thông tin cần thu thập 31

3.1.1 Thông tin sơ cấp 31

3.1.2 Thông tin thứ cấp 31

3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng 32

3.3 Thiết kế nghiên cứu 32

3.3.1 Nghiên cứu định tính 32

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.4 Quy trình nghiên cứu 33

3.5 Xây dựng thang đo 33

3.5.1 Thang đo hài lòng mức độ tin cậy 34

3.5.2 Thang đo hài lòng khả năng đáp ứng 35

3.5.3 Thang đo hài lòng phương tiện hữu hình 35

3.5.4 Thang đo hài lòng năng lực phục vụ 36

3.5.5 Thang đo hài lòng sự cảm thông 37

3.5.6 Thang đo hài lòng giá cả 37

3.5.7 Thang đo về sự hài lòng 38

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 38

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 38

4.2 Thống kê mô tả 42

4.3 Kết quả kiểm định thang đo 53

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Aphal 53

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

4.4 Kiểm định mô h nh và kiểm định giả thuyết 63

4.5 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 Kết luận 77

5.1.1 Về mô h nh đo lường 77

5.1.2 Hạn chế của nghiên cứu 78

5.2 Kiến nghị 78

5.2.1 Một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt 78

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình2.1 :Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng……… 17

Hình2.2:Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ……… 18

Hình2.3 :Mô hình 5 khoảng cách……… 25

Hình2.4: Mô hình lý thuyết đề tài……… 27

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……….29

Hình2.6 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU……… 30

Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu……… 32

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Thang đo mức độ mức độ tin cậy……….34

Bảng 3-2: Thang đo mức độ khả năng đáp ứng……….34

Bảng 3-3: Thang đo mức độ phương tiện hữu hình……… 35

Bảng 3-4: Thang đo mức độ năng lực phục vụ……….36

Bảng 3-5 : Thang đo mức độ sự cảm thông……… 36

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về giá……… 37

Bảng 3-7: Thang đo mức độ hài lòng………37

Bảng 4.1 Mô tả mẫu……… 38

Bảng 4.2 Mô tả số năm đi lại xe buýt………41

Bảng4.3 :Kết quả thống kê của các biến trong thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ……… 43

Bảng 4.4 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ Mức

Độ Tin Cậy53

Bảng 4.5 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ Khả

Năng Đáp Ứng……… 54

Bảng 4.6 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ Phương Tiện Hữu Hình……… 55

Bảng 4.7 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ Năng Lực Phục Vụ ………57

Bảng 4.8 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ Sự Cảm Thông……… 58

Bảng 4.9 : Cronbach Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng chất lượng dịch vụ giá cả……… 59

ảng 4.10: Phân tích nhân tố……….61

ảng 4.11 ết uả hồi uy………65

ảng 4.12 Ph n t ch nova……… 66

ảng 4.13 ảng t m t t các hệ số hồi uy……….67

Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết……… 68

Bảng 4.15: đánh giá tác động của giới tính bằng T – test……… 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1Năm sinh viên……… 40

Biểu đồ 4.2 Giới tính……….40

Biểu đồ 4.3 Mức chi tiêu………42

Biểu đồ 4.4 : Trung bình (Mean) giữa các biến quát……….45

Biểu đồ 4.5 Trung bình mức độ tin cậy……….46

Biểu đồ 4.6 Trung bình khả năng đáp ứng……….47

Biểu đồ 4.7: Trung b nh phương tiện hữu hình……….48

Biểu đồ 4.8: Trung b nh năng lực phục vụ……… 50

Biểu đồ 4.9 Trung bình sự cảm thông……… 51

Biểu đồ 4.10 : Trung bình giá cả………52

PHỤ LỤC 1………79

PỤ LỤC 2………79

PHỤ LỤC 3……….85

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….88

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của hiệp hội thương mại quốc tế WTO ngày 11/1/2007 đã mở ra một trang mới cho các ngành nghề ở Việt Nam Sự kiện này tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển kinh tế xã hội cho đất nước nhưng cũng không ít thử thách cho tất cả các ngành nghề về tính cạnh tranh, chất lượng….V vậy, ngành vận tải Việt Nam cũng không ngoại lệ Có nhiều loại hình dịch vụ vận tải vừa đáp ứng nhu cầu đi lại ngày càng tăng của người dân, vừa thu được lợi nhuận đã và đang phát triển với chất lượng ngày càng cao Trong đ , xe buýt là một dịch vụ vận tải không thể thiếu hiện nay ở cách thành phố lớn, như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đã Nẵng…

Hồ Chí Mình là thành phố đông d n cư, với nhiều tầng lớp, có nền kinh tế hội nhập và phát triển nhất đất nước Nhu cầu đi lại của người dân từ nơi này sang nơi khác ngày càng tăng Đã c nhiều liên hiệp xe buýt được thành lập, nhiều tuyến xe được mở ra trên kh p con đường ở thành phố giúp việc di chuyển của hành khách dễ dàng hơn V dụ như Liên hiệp hợp tác xã vận tải Hồ Chí Minh, SaiGon us, Citranco….là những trung t m điều hành xe buýt hiện nay ở thành phố Dịch vụ xe buýt đang rất được ưa chuộng tại đ y, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp từ công nhân, tri thức, trẻ nhỏ đế người lớn tuổi,….Đặc biệt, xe buýt là một phương tiện quen thuộc và rất cần thiết với hầu hết các bạn sinh viên khi đến trường hoặc di chuyển đến các nơi khác.Hiện tại th trên địa bàn thành phố có nhiều hãng xe buýt đang hoạt động hiệu quả bên cạnh đ c một số hãng xe hoạt động với chất lượng dịch vụ kém gây ra sự không hài lòng, ấn tượng không tốt đối với sinh viên Do dó nhóm chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Hồ Ch Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

xe buýt

 Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng

 Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Hồ Ch Minh hiện nay

 Đề xuất mô h nh dịch vụ xe buýt mới

 Từ kết quả ph n t ch đưa ra giải pháp nhằm n ng cao chất lượng dịch vụ xe buýt

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên

 Đối tượng khảo sát: Sinh viên

 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian thực hiện: b t đầu từ ngày 20/10/2014 đến ngày 10 /11/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phát phiếu câu hỏi và google doc cho các sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 cùng với excel 2010 để thống kê, kiểm định thang đo Cronbach’s lpha, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi uy, ph n t ch phương sai

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Hiện nay, không chỉ ở thành phố Hồ Ch Minh mà tại các tỉnh thành phố khác, xe buýt đã dần dần trở thành phương tiện đi lại phổ biến của phần lớn người d n bởi n không chỉ tiết kiệm được chi ph đi lại mà còn g p phần bảo vệ môi trường và tạo sự an toàn khi

tham gia giao thông Vậy,chất lượng dịch vụ xe buýt của thành phố Hồ Ch Minh hiện nay như thế nào? Đã đáp ứng được nhu cầu và sự hài lòng của hành khách hay chưa? Các dịch vụ xe buýt đang hoạt động còn gặp những hạn chế nào cần kh c phục và định hướng phát triển ra sao? ài nghiên cứu của nh m ch ng em về sự hài lòng của sinh viên với dịch vụ xe buýt tại thành phố Hồ Ch Minh nhằm:

 Vạch ra con đường phát triển dịch vụ xe buýt để các doanh nghiệp vận tải khác học tập và trao đổi kinh nghiệm

 Mang lại cái nhìn chi tiết hơn về loại hình dịch vụ xe buýt cũng như cách kh c phục những hạn chế đang tồn tại, phát huy những thế mạnh hiện có

 Xác định các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng nói chung, sinh viên nói riêng khi sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại

1.6 Kết cấu đề tài

Cấu tr c đề tài gồm 4 chương và nội dung từng chương như sau:

Chương 1:Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tr nh bày lý do chon đề tài, mục đ ch, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu,ý nghĩa của đề tài

Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đặc điểm từng cái, cơ

sở lí thuyết liên uan đến chất lượng dịch vụ xe buýt

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4:Phân tích kết quả khảo sát

Dựa vào những số liệu thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích kết quả khảo sát, sử dụng excel 2010 để thống kê những câu hỏi mở cho thuận tiện.Từ kết quả khảo sát sinh viên nhóm sẽ đưa ra mức độ hài lòng của sinh viên hiện nay đối với chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5:Kết luận và kiến nghị,dựa vào kết quả phân tích ở trên th nh m đề ra một số

giả pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt đối với sinh viên hiện nay

2.1 Cơ sở lý thuyết sự hài lòng, dịch vụ chất lượng dịch vụ và xe buýt

2.1.1 Định nghĩa, đặc điểm sự hài lòng, dịch vụ chất lượng dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip otler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái g đ Sản phẩm của nó có thể có hay không g n liền với sản phẩm vật chất

Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không liên uan đến sản xuất hàng hóa

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu h nh…Theo nghĩa rộng, đ là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đ của người khác

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng h a nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh

tế Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ Trong các

uy định của WTO c liên uan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (G TS) Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn h a giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công tr nh; các dịch vụ khác

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như

t nh vô h nh, t nh không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên kh định lượng và không thể nhận dạng bằng m t thường được

Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu

dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua ch ng Để giảm bớt mức độ không ch c ch n, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là

vô hình nên công ty cảm thấy kh khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn

gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đ , việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nh n viên sẽ rất kh đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những g mà người tiêu dùng nhận được

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định Vì nó phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng Chẳng hạn, bạn có thể thấy được thái độ phục

vụ nhiệt tình của nhân viên trên xe buýt, vào những khi v ng khách hay bạn đến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn nhận được nụ cười niềm nở của những nhân viên bán vé Nhưng vào những giờ cao điểm thường trên xe rất đông khách th thái độ của nhân viên trên xe rất có thể không nhiệt t nh như trước nữa

Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ, công ty phải thực hiện những việc sau:

· Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên

· Tiêu chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi của tổ chức

· Theo dõi mức hài long của khách hàng thông qua hệ thống thu nhận những g p ý cũng như khiếu nại của khách hàng

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách

rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn

sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đ ng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đ mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Dịch vụ xe buýt công cộng mang tính chất vô h nh C nghĩa là không thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy.Để giảm bớt mức độ không ch c ch n, khách hàng có thể căn cứ vào những dấu hiệu có thể

nhận biết được từ dịch vụ Đ là các yếu tố thuộc môi trường vật chất như: loại xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất, các thiết bị bên trong, thái độ phục vụ, trang phục của tài

xế, nhân viên trên xe, nhân viên tại các điểm bán vé…

Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng h a được;

T nh không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp kh khăn V dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đ

Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ xe buýt công cộng cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất c n đối trong quan

hệ cung- cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau Cho nên ch ng ta thường xuyên thấy hiện tượng quá tải trên xe buýt vào những giờ cao điểm

Để kh c phục nhược điểm này có thể áp dụng một số biện pháp cung cầu như sau:

· Từ phía cầu định giá phân biệt theo thời điểm, tổ chưc một số dịch vụ bổ sung, đặt vé trước

Từ ph a cung: Quy định chế độ làm việc trong những giờ cao điểm, chuẩn bị cơ sở vật chất để phục vụ trong tương lai( mua thêm xe mới để tăng tuần suất hoạt động)

2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và tạo được

thành công cho đến bây giờ Theo nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch

vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đạng sử dung với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

2.1.1.4 Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản

phẩm hay dịch vụ hách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ c được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người b t nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người

đ Theo đ , sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

 Trước hết, khách hàng h nh thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

 Sau đ , việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đ ng g p vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ

đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ c ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đ hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, n ng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy tr được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

2.1.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối uan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ ua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng c sự trùng khớp v thế hai khái niệm này c thể thay thế cho nhau.Tuy nhiên ua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm ph n biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nh n uả” Còn Zeithalm & itner th cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

t nh huống, yếu tố cá nh n

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng c mối uan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đ y cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nh n dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên uan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đ

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết uả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên

nh n, hài lòng c t nh dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng uát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đ chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & itner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng c mối liên hệ với nhau nhưng c t nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải th ch của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối uan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nh n tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

T m lại chất lượng dịch vụ là nh n tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm c chất lượng thoả mãn như cầu của họ th doanh nghiệp đ bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đ muốn n ng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần n ng cao chất lượng dịch

vụ N i cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng c mối uan hệ chặt chẽ với nhau, trong đ chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, uyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối uan hệ nh n uả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Hình2.1 :Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Như vậy sự thõa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến n như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự thõa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và ch ng ta cũng c thể thấy r ng đ y ch nh là nh n tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không.Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này

các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thõa mãn cho khách hàng

2.2 Các lý thuyết về xe buýt

2.2.1 Sơ lược về hoạt động xe buýt ở thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, xe buýt đang trở thành vấn đề n ng được người dân thành phố quan tâm trong

số đ lực lượng tham gia đi lại bằng xe buýt là các sinh viên.Theo số liệu của Sở Giao Thông Công Chính, thành phố có 212 tuyến xe buýt, trong đ c 110 tuyến được trợ giá với xe đang hoạt động là 3292 chiếc

Năm 2008, sản lượng xe buýt đạt hơn 78 triệu lượt hành khách (H ), tương đương khoảng 868.000 lượt H /ngày Đến quý I/2009, tổng sản lượng vận tải hành khách công cộng ước đạt khoảng 107 triệu lượt H , tương đương khoảng 5.4% nhu cầu đi lại của người dân thành phố

Với tốc độ tăng trưởng 20% năm như thế này thì ngành vận tải hành khách công cộng khó đáp ứng được yêu cầu phục vụ đi lại của người dân

Và một vấn đề bất cập hiện nay vẫn còn tồn tại, đ là xe buýt TP HCM phát triển thiếu quy hoạch.Sau nhiều năm phát triển hệ thống giao thông công cộng bằng xe buýt, nay TP HCM mới b t đầu nghiên cứu xây dựng mạng lưới tuyến một cách chi tiêt.Hiện hệ thống vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt tại TP HCM đang vận hành theo dạng hướng

t m và không c định hướng theo một quy hoạch cụ thể mà chỉ s p xếp luồng tuyến theo kinh nghiệm Ví dụ như việc có quá nhiều tuyến tập trung tại trạm trung tâm chợ Bến Thành vừa gây nên cảnh hưởng loạn vừa không hiệu quả, thực tế c đến gần 57% tuyến

xe buýt hiện nay bị trùng lập cũng ch nh là do phát triển mạng lưới tuyến một cách tự do, trong khi đ ở nước ngoài cao l m là 30-40% Hiện thành phố c hơn 3200 chiếc xe buýt nhưng chỉ có 30% dùng hết công công suất Ngoài ra việc thiếu trạm tập trung chuyển (mới có 8/22 trạm được dưa vào sử dụng), không c làn đường riêng, mô hình hợp tác xã chiếm 67% luồng tuyến không còn thích hợp,…cũng là những bài toán nan giải khi phát

triển xe buýt thành phố cùng với đ tai nạn do các xe buýt g y ra càng tăng làm người dân hoang mang, lo l ng Do đ , trước những vấn đề cấp bách trên, việc đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hệ thống xe buýt tạo được niềm tin cho hành khách đi xe buýt là một trong những vấn đề cấp bách trong tương lai là vô cùng cần thiết

2.2.2 Quy định về pháp lý về dịch vụ và dịch vụ xe buýt

2.2.3 Điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe buýt

Chỉ các doanh nghiệp c đủ điều kiện sau đ y mới được phép kinh doanh vận tải khách bằng xe buýt:

 C đủ điều kiện theo uy định tại Điều 5 Nghị định này

 Ô tô có từ 17 ghế trở lên và có diện t ch sàn xe dành cho khách đứng theo tiêu chuẩn uy định, c màu sơn đặc trưng được đăng ký với Sở Giao thông vận tải, Sở Giao thông công chính có liên quan

 C đủ số lượng phương tiện đảm bảo hoạt động vận tải buýt theo biểu đồ vận hành

do Sở Giao thông vận tải, Sở Giao thông công chính

 Ô tô có niên hạn sử dụng theo uy định tại Điểm B khoản 3 Điều 6 Nghị định này

 Được Ủy ban nhân dân cấp tỉnh hoặc cơ uan uản lý nhà nước về giao thong vận tải được ủy quyền ở địa phương chấp thuận tham gia hoạt động vận tải khách bằng

xe buýt

 Nhân viên phục vụ trên xe buýt phải được tập huấn chuyên mô nghiệp vụ và được cấp Giấy chứng nhận theo uy định của Bộ Giao thông vận tải

2.2.4 Luật quảng cáo trên xe buýt

Văn bản pháp luật cao nhất của vấn đề QC là Pháp lệnh về quảng cáo do UBTV Quốc hội ban hành ngày 16/11/2001 (Số 39/2001/PLUBTVQH10) Tại khoản 8 điều 9 pháp lệnh này cho pháp QC trên xe buýt như một vật thể di động Nghị định 24/2003/NĐ-CP của Chính phủ ngày 13/3/2003 uy định chi tiết thi hành Pháp lệnh QC, Thông tư số 43/2003/TT-BHTT của Bộ VHTT (nay là Bộ VH-TT-DL) hướng dẫn thực hiện Nghị định

24/2003/NĐ-CP, Thông tư 67 của Bộ Tài ch nh hướng dẫn m c thu ph trên phương tiện giao thông Ngoài ra, Pháp lệnh phí và lệ phí số 38/2001/PL-UBTUQH10 ngày 28/8/2001 cũng c uy định khoảnh thu cụ thể

2.2.5 Tầm quan trọng của dịch vụ xe buýt

Trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta, có rất nhiều hoạt động nhằm mục đ ch phát triển đời sống và quan hệ cộng đồng, và những vấn đề quan trọng khác để thực hiện được những vấn đề đ ch ng ta cần phải đi từ nơi này đến nơi khách nếu vấn đề mà chúng ta s p giải quyết nó tồn tại ở một nơi xa với nơi ở ch ng ta, để đáp ứng sự đi lại đ thì có rất nhiều phương tiện giúp chúng ta di chuyển mà trong đ không thể thiếu một dịch vụ đ là xe buýt.Nếu không có dịch vụ xe buýt thì có lẽ người gặp kh khăn nhất là những ngườinghèo, sinh viên bởi vì chỉ có xe buýt mới đáp ứng được túi tiền của họ, những dịch vụ xe khách và xe ôm thì quá m c tiền đối với những người có thu nhập thấp Một phần không kém quan trọng khác đ là dịch vụ xe buýt luôn luôn tiện lợi đối với mọi người dân, có những tuyến cố định và luôn luôn đảm bảo giờ khởi hành

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đ và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô

h nh Serv ual được xây dựng trên các uan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Serv ual được xem xét trên hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ và kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (prosess) được nghiên cứu ua hai mươi thang đo ua

năm tiêu ch : độ tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness) sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ, ch nh xác, đ ng giờ và uy t n Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thức hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa đối với khách hàng.Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ xe buýt, tiêu ch này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Lái xe/phụ xe không bỏ bến, xé vé cho khách,mở đ ng cửa lên xuống

 Lái xe tuân thủ đ ng tần suất và thời gian hoạt động xe buýt

 Công ty thực hiện đ ng ch nh sách về giá vé lượt

 Công ty uan t m và đưa ra những thay đổi khi nhận được ý kiến góp ý của khách hàng

Năng lực phục vụ

Đ y là tiêu ch đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng gi p đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, năng lực phục phục là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì

mà khách hàng mong muốn, cụ thể như, cụ thể như:

 Tài xế nhạy bén

 Nhân viên bán vé nhanh nhẹn

 Cách chỉ dẫn lên xuống xe rõ ràng

 Tài xe đảm bảo an toàn cho người sử dụng, không lạng lách

 Phụ xe/lái xe có khả năng gi p đỡ trong việc t m đường/điểm dừng/tuyến xe tiếp theo hay trong trường hợp xảy ra các vụ trộm c p, hành hung hoặc xâm hại

 Nhân viên trực tổng đài c khả năng giải đáp những câu hỏi

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nh n viên.N i một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng m t và các giác uan th đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Tivi/thiết bị nghe nhạc đầy đủ

 Hệ thống báo trạm tự động t khi hư hỏng

 Thiết bị cửa lên xuống,búa thoát hiểm an toàn

 Thiết bị tay n m ch c vững ch c

 Hệ thống máy lạnh luôn hoạt động

 Rèm che n ng trang bị đầy đủ

 Túi ni lông luôn có sẵn

 Hệ thống đèn trên xe đầy đủ

 Có ghế ngồi đầy đủ

 Mái che (lịch sự,an toàn)

 C sơ đồ hướng dẫn tuyến xe rõ ràng

 Có hệ thống đèn ở trạm chờ vào buổi tối

 Cách bố tr các điểm dừng xe buýt hợp lí

 Lái xe và phụ xe mặc đồng phục của công ty đ ng uy định

 Ngoại trừ giờ cao điểm,thì xe thường sạch sẽ, thông thoáng

Sự đảm bảo

Đ y là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua sự phục

vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, kinh nghiệm, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đ , nhờ đ khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

xe buýt:

 Hành khách được gi p đỡ nhiệt tình khi gọi điện tới

 Lái xe/ phụ xe c thái độ lịch sự đối với hành khách trên xe

 Sự sẵn lòng của tài xế, phụ xe trong việc gi p đỡ đối với hành khách trên xe

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự uan t m, chăm s c khách hàng n cần, danh cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp khách hàng cảm thấy m nh là “ thượng khách” của xe buýt và luôn được đ n tiếp nồng hậu mọi lục, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tao nên sự thành công này và sự quan tâm của hãng xe buýt đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên của xe buýt đối với hành khách của m nh được thể hiện như sau:

 Doanh nghiệp uan t m và đưa ra những thay đổi khi nhận được khiếu nại từ khách hàng

 Giờ hoạt động của các tuyến xe phù hợp nhu cầu của sinh viên

 Lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman đã đưa ra mô h nh năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi: có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đ

 Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty

 Khoảng cách thứ ba: khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng và thiết kế với việc cung cấp dịch vụ của nhân viên

 Khoảng cách thứ tư: khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ của nhân viên với thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông của dịch vụ

 Khoàng cách thứ năm: sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được

Hình2.3 :Mô hình 5 khoảng cách

Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.V vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và

kh xét đoán trong từng trong việc thực hiện

Giá cả là cái mà người mua phải trả để c được sản phẩm dịch vụ mong muốn Gía cả cảm nhận là đánh giá của ch nh người mua về những g mà m nh đánh đổi, so sánh với

giá sẽ c được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai uan điểm : chi phí bằng tiền phải trả và chi ph cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đ để mua s m sản phẩm dịch vụ khác được đo lường qua yếu tố:

 Giá cả xe buýt hợp lý

 Giá cả xe buýt ổn định

 Nhà nước trợ cấp giá xe buýt

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thõa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch

vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQU L được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithml và erry Đ y là một thang đo lường đa hướng, gồm 5 thành phần như đã tr nh bày ở trên đ là: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thõa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu

tố : chất lượng dịch vụ ( service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá (price), những nhân tố tình huống (situation fators) và những nhân tố cá nhân (personal factors)

Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành nghề dịch vụ cụ thể

Do đ , nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của sinh viên đối với chất lựng dịch vụ xe buýt Tp.HCM hiện nay

Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQU L, theo kết quả nghiên cứu khám phá ( thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự hài lòng của khách hàng

chịu tác động của thành phần giá cả.Do đ , thành phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài

Tóm lại, mô h nh thang đo SERVQU L do Parasuraman, Zeithaml, erry x y dựng là

mô h nh được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (giá cả tác động đến

sự hài lòng) để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những ph n t ch trên, ch ng tôi đề nghị một mô hình lý thuyết

và các giả thuyết như sau:

Hình2.4: Mô hình lý thuyết đề tài

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, ch ng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:

Phương pháp nghiên cứu 29

Giả thuyết H 1 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm th mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H 2 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm th mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H 3 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh g a tăng hoặc giảm th mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H 4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh g a tăng hoặc giảm th mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H5 Khi phương tiện hữu hình trên xe hay trạm chờ được khách hàng đánh

g a tăng hoặc giảm th mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H6 Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp th mức độ hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng hi đ , sự mong đợi của khách hàng

c tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể về tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao

và ngược lại.Do vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thõa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra trên cơ sở chất lượng cảm nhận,sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với các khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hay dịch vụ mà họ tiêu dùng

Sự mong đợi Sự mong đợi

Sự than phiền

(Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)

Phương pháp nghiên cứu 30

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

2.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu c tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng hi đ , sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hay vô hình Thông thường, chỉ số CSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận Sự hài Sự trung thành

Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Hình2.6 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức kh c kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đ

3.1 Thông tin cần thu thập

3.1.1 Thông tin sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cuộc thảo luận nhóm giữa các sinh viên, từ những buổi uan sát (đi xe buýt) và từ các cuộc khảo sát chính thức của nghiên cứu

3.1.2 Thông tin thứ cấp

Những thông tin liên uan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ xe buýt đều tham khảo từ các sách báo, internet, tạp chí khoa học đáng tin cậy trong và ngoài nước

3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

 Đám đông nghiên cứu:1 tháng gần đ y sinh viên thường xuyên đi xe buýt

 Kích thước mẫu:trong nghiên cứu này nh m sử dụng uy t c kinh nghiệm để xác

định k ch thước mẫu.nh m chọn 200 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu:chọn mẫu phi xác xuất hay không ngẫu nhiên

 Tiến hành chọn mẫu:nh m sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo

sát thu thập dữ liệu

 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông ua 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã c , cụ thể là thang đo SERVQU L(Parasuraman & ctg.1998) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu định t nh dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến uan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông tin được lấy từ nguồn tài liệu có sẵn trên sách báo, internet liên uan đến nội dung nghiên cứu.Hoặc thông qua các cuộc thảo luận nhóm nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định mức độ hài lòng của sinh đối với chất lượng dịch vụ

xe buýt Tp.HCM hiện nay

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là gửi bảng khảo sát bằng google qua facebook, mail ( xem Phụ Lục) Mẫu khảo sát dự t nh c k ch thước n=200.Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 16

3.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu

3.5 Xây dựng thang đo

Thang đo là công cụ dùng để quy ước ( má h a ) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã h a thường được thực hiện bằng con số Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đ là (1) thang

đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thức tự (ordinal scale), (3) thang đo uãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale)

độ hài lòng của sinh viên

Sơ lược thực trạng chất lượng

dịch vụ xe buýt ở Tp.Hồ Chí

Minh.Hệ thống xe buýt tại các

nước

Thảo luận nhóm

Thiết kế bảng câu hỏi

Tiến hành phỏng vấn, kiểm định giả

thiết ban đầu

Thang đo ch nh thức mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ xe buýt

Xác định các yếu tố chính của dịch vụ xe buýt tạo mức độ hài lòng của sinh viên tại Tp.Hồ Chí Minh

Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của xe buýt tạo mức độ hài lòng cho sinh viên

Trong phạm vi nghiên cứu này, thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo về sự thõa mãn của khách hàng và thang đo chất lượng dịch vụ đã được phát triển trên thế giới như SERVQU L( Parasuraman,1991) Ch ng được đưa vào mục đ ch nghiên cứu

Như đã tr nh bày ở Chương 2, c tất cả 6 khái niệm cần nghiên cứu đ là:

3.5.1 Thang đo hài lòng mức độ tin cậy

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, ký hiệu MDTC1, MDT2, MDTC3, MDTC4 Các biến uan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 3-1: Thang đo mức độ mức độ tin cậy

MDTC1 Lái xe/phụ xe không bỏ bến, xé vé cho khách,mở đ ng cửa lên

xuống MDTC2 Lái xe tuân thủ đ ng tần suất và thời gian hoạt động xe buýt

MDTC3 Công ty thực hiện đ ng ch nh sách về giá vé lượt

MDTC4 Công ty uan t m và đưa ra những thay đổi khi nhận được ý

kiến góp ý của khách hàng

3.5.2 Thang đo hài lòng khả năng đáp ứng

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của khả năng đáp ứng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu KNDU1, KNDU2, KNDU3 Các biến quan

sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 3-2: Thang đo mức độ khả năng đáp ứng

KNDU1 Hành khách được gi p đỡ nhiệt tình khi gọi điện tới

KNDU2 Lái xe/ phụ xe c thái độ lịch sự đối với hành khách trên xe KNDU3 Sự sẵn lòng của tài xế, phụ xe trong việc gi p đỡ đối với hành

khách trên xe

3.5.3 Thang đo hài lòng phương tiện hữu hình

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của phương tiện hữu hình gồm 16 biến quan sát, ký hiệu PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6, PTHH7, PTHH8, PTHH9, PTHH10, PTHH11, PTHH12, PTHH13, PTHH14, PTHH15, PTHH16 Các biến uan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert

5 mức độ

Bảng 3-3: Thang đo mức độ phương tiện hữu hình

Ký hiệu biến Các câu hỏi biến quan sát

PTHH1 Tivi/thiết bị nghe nhạc

PTHH2 Hệ thống báo trạm tự động t khi hư hỏng

PTHH3 Thiết bị cửa lên xuống,búa thoát hiểm an toàn

PTHH4 Thiết bị tay n m ch c vững ch c

PTHH5 Hệ thống máy lạnh luôn hoạt động

PTHH6 Rèm che n ng trang bị đầy đủ

PTHH7 Túi ni lông luôn có sẵn

PTHH10 Có ghế ngồi đầy đủ

PTHH11 Mái che (lịch sự,an toàn)

PTHH12 C sơ đồ hướng dẫn tuyến xe rõ ràng

PTHH13 Có hệ thống đèn vào buổi tối luôn bật

PTHH14 Cách bố tr các điểm dừng xe buýt hợp lí

PTHH15 Lái xe và phụ xe mặc đồng phục của công ty đ ng uy định PTHH16 Ngoại trừ giờ cao điểm,th xe thường sạch sẽ, thông thoáng

3.5.4 Thang đo hài lòng năng lực phục vụ

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, ký hiệu NLPV1, NLPV2, NLPV3 NLPV4,

NLPV5, NLPV6 Các biến uan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ Bảng 3-4: Thang đo mức độ năng lực phục vụ

NLPV2 Nhân viên bán vé nhanh nhẹn

NLPV3 Cách chỉ dẫn lên xuống xe rõ ràng

NLPV4 Tài xế đảm bảo,an toàn cho người sử dụng,điều khiển an

toàn,không lạng lách NLPV5 Phụ xe/lái xe có khả năng gi p đỡ trong việc t m đường/điểm

dừng/tuyến xe tiếp theo hay trong trường hợp xảy ra các vụ trộm

c p, hành hung hoặc xâm hại NLPV6 Nhân viên trực tổng đài c khả năng giải đáp những câu hỏi

3.5.5 Thang đo hài lòng sự cảm thông

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của sự cảm thông gồm 3 biến quan sát, ký hiệu G1, G2, G3 Các biến uan sát này cũng được đo

bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 3-5 : Thang đo mức độ sự cảm thông

SCT1 Doanh nghiệp quan t m và đưa ra những thay đổi khi nhận

được khiếu nại từ khách hàng SCT2 Giờ hoạt động của các tuyến xe phù hợp nhu cầu của sinh viên SCT3 Lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu

3.5.6 Thang đo hài lòng giá cả

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên về sự phù hợp của giá

cả gồm 3 biến quan sát, ký hiệu G1, G2, G3 Các biến uan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về giá

G3 Mức trợ giá xe buýt hợp lý

3.5.7 Thang đo về sự hài lòng

Từ mô hình lý thuyết và từ kết quả thập trong việc nghiên cứu khám phá (định tính), thang đo mức độ đánh giá hài lòng chung chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên Gồm

2 biến quan sát, ký hiệu HL1, HL2 Các biến uan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ

Bảng 3-7: Thang đo mức độ hài lòng

HL1 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay

HL2 Bạn vẫn tiếp tục sử dụng xe buýt trong thời gian tới

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Tần số tích lũy (%)

Giới tính

Sinh viên

Biểu đồ 4.1Năm sinh viên

Biểu đồ 4.2 Giới tính

Nguồn: kết quả phân tích khảo sát chính thức nghiên cứu từ SPSS 16.0

Như đã tr nh bày ở phần phương pháp nghiên cứu, đối tượng khảo sát là các sinh viên Tp.HCM đang sử dụng xe buýt.Số lượng khảo sát là 200 bảng, số lượng trả lời hợp lệ là

179 phiếu qua loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, ứng với tỷ lệ hồi đáp khá cao là 89.5%

10%

18%

63%

9%

năm sinh viên

Sinh viên năm 1 Sinh viên năm 2 Sinh viên năm 3 Sinh viên năm 4