Như các sinh viên trường khác, sinh viên trường Học viện Công Nghệ Bưu ChínhViễn Thông Tp Hồ Chí Minh có rất nhiều mối quan tâm đối với bãi giữ xe của trường.Chính những lí do trên nhóm
Trang 1BÀI TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TP.HCM
VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI TRƯỜNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LỆ CHI
NHÓM THỰC HIỆN:
1 NGUYỄN THỊ THÚY ANH
2 NGUYỄN THỊ MỸ DUYÊN
3 NGÔ THỊ HUỲNH LAN
4 PHAN THỊ KIM NGÂN
5 VÕ THỊ HUỲNH NHƯ
6 NGUYỄN THỊ MAI PHƯƠNG
7 LÊ THỊ THI THƠ
8 LÊ THỊ KIM THOA
9 NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN
10 NGUYỄN THỊ NGỌC BẢO TRÂM
11 TRẦN THỊ XÊ ÚT
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
NHẬP ĐỀ 4
I GIỚI THIỆU 5
1 Lí do hình thành đề tài 5
2 Mục tiêu nghiên cứu 5
3 Câu hỏi nghiên cứu 5
4 Phạm vi nghiên cứu 5
II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
1 Tính chất dịch vụ 6
2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 7
3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng 8
4 Mô hình nghiên cứu 10
III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
1 Phương pháp định lượng 14
2 Phương pháp thu thập dữ liệu 15
BẢNG KHẢO SÁT 16
IV KẾT LUẬN 20
Trang 2
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, nhóm 3 xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộ mônPhương pháp Nghiên cứu Khoa học, Tiến sĩ Hoàng Lệ Chi đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫnnhững kiến thức cần thiết và bổ ích để chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu này
Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản và sử dụng tối đa các kiến thức
đã được học về bộ môn Nghiên cứu khoa học để xây dựng bài nghiên cứu này.Tuy nhiênvẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực nên nhóm không tránh khỏi sựkhiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức Nhóm chúng tôi rất biết ơn và mong nhậnđược những ý kiến trao đổi và đóng góp của cô
Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc mọi sự may mắn!
Trang 4Hiện nay, việc sinh viên sử dụng xe đạp, xe máy đến trường ngày còn nhiều, chiếm tỉ
lệ lớn khoảng 70% vì vậy, nhu cầu cần bãi giữ xe là rất cao Và cũng vì thế, vấn đề chấtlượng, dịch vụ của bãi giữ xe là mối quan tâm hàng đầu của sinh viên
Như các sinh viên trường khác, sinh viên trường Học viện Công Nghệ Bưu ChínhViễn Thông Tp Hồ Chí Minh có rất nhiều mối quan tâm đối với bãi giữ xe của trường.Chính những lí do trên nhóm 3 đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Họcviện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Tp Hồ Chí Minh đối với dịch vụ bãi giữ xe củatrường để thực hiện nhằm nâng cao chất lượng của bãi giữ xe trường
Trang 4
Trang 5I GIỚI THIỆU
1 Lý do hình thành đề tài
Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe,
do đó các doanh nghiệp, dịch vụ phải ra sức tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc cho mình
Và để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải nắm rõ được thị trường cũng như kháchhàng
Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hàilòng của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông Tp Hồ Chí Minh Từ đó sẽ
có cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe nhằm đưa ra các giải pháp đểkhắc phục những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt để góp phần cải thiện chấtlượng bãi giữ xe để phù hợp với sinh viên Học viện hiện nay
2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với bãi giữ xe tại Học viện Công nghệ BưuChính Viễn Thông Tp Hồ Chí Minh
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng bãi giữ xe của sinh viên
- Đề xuất ý kiến cải thiện, nâng cao chất lượng cho bãi giữ xe tại Học viện Công nghệ BưuChính Viễn Thông Tp Hồ Chí Minh
3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽtập trung trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trườngnhư thế nào? - Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên? - Sinhviên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào?
Trang 7II CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Tính chất dịch vụ
a Dịch vụ:
Ngày nay dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãnnhu cầu và mong đợi của khách hàng”
b Dịch vụ có 4 tính chất:
- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sửdụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắcchắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họtiếp xúc, trang thiết bị , mà họ thấy được
- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụđồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ làmột phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vìkhách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấpdịch vụ và khách hàng là mọt đạc tính đặc biệt của marketing dịch vụ
- Tính hay thay đổi (Variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàongười cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp
- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nókhông thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thườngtrước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch
vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung vàcầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục
vụ vào các giờ cao điểm
c Chất lượng dịch vụ :
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việcthực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy, việc địnhnghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển màcòn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy
có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
Trang 8những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãnnhu cầu, tính tạo ra giá trị.
2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một công ty khi
sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sảnphẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếptục mua sản phẩm của công ty
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận vàcông trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khácnhau về khái niệm này Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước
và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sảnphẩm hay dịch vụ Theo Kurt & Clow (1998) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Cụ thể hơn, sự hài lòng của kháchhàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó(Oliver, 1999 và Zindelin, 2000)
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựatrên 3 mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kếtquả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích thú với dịch
vụ đó
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng củakhách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàngluôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Trang 8
Trang 9- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịchvụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Đo lường nhu cầu kháchhàng cho thấy được những nhu cầu mà khách hàng cần, những nhu cầu mà khách hàngkhông cần Từ đó có thể đưa ra những chính sách điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp đáp ứngnhu cầu của khách hàng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được dịch vụ củadoanh nghiẹp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu.Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏamãn, những dịch vụ mà khách hàng chưa thỏa mãn.Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnhsửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tang sự thỏa mãn của khách hàng Đo lường nhucầu và thỏa mãn khách hàng làm tang lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch
vụ của doanh nghiẹp và sản phẩm của doanh nghiệp
3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Nếu nhà cung cấp dịch
vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thìdoanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hàilòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác,chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau,trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó, quyết định đến sự hài lòngcủa khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hếtcác nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa haiyếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng khách hàng
Trang 10Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng:
Trang 10
Chất lượng dịchvụ
Nhu cầuđược đápChất lượng
mong đợi
Trang 114 Mô hình nghiên cứu
a Mô hình SERVQUAL( Parasuraman, 1988)
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hìnhSERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của kháchhàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần
đầu
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng
- Năng lực phục vụ (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng.
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên
Theo đó, chất lượng dịch vụ có thể định giá bởi việc đo lường sự khác biệt hoặc
“chênh lệch” giữa những gì mà khách hàng kì vọng và những gì mà khách hàng cảm nhậnsau khi sử dụng dịch vụ Cụ thể:
Ngoài ra, chúng ta còn phải xét đến yếu tố giá cả Nó được xem như là nhận thức củangười tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặcmột dịch vụ Một trong những phương thức để quảng cáo ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả
Trang 12của dịch vụ Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớnvào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vôhình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụthay thế ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng
b Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992)
đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mongđợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của KH
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân – kết quả
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:
Trang 13Biến số kết quả của mô hình sẽ là:
1 Sự phàn nàn
2 Lòng trung thành của khách hàng
d Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình cơ sở lý thuyết, nhóm chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu đềxuất theo các biến sau:
Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng và sự hài lòng của sinh viên Học viện Bưu chính
Viễn Thông tp.HCM đối với dịch vụ giữ xe tại học viện
Các giả thiết:
- Độ tin cậy (+): Là mức độ tin tưởng, an tâm mà khách hàng cảm nhận được khi lần đầu sử
dụng dịch vụ Nếu độ tin cậy không được đáp ứng thì thái độ và hành vi của khách hàng sẽthay đổi
H1: Độ tin cậy: có quan hệ dương với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe
- Khả năng đáp ứng (+) : Bãi xe có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ( về không gian,
vị trí, qui mô, tính an toàn) Ngoài ra nhân viên phải lắng nghe những phản ánh của kháchhàng và khắc phục nhanh chóng
H2: Khả năng đáp ứng: có quan hệ dương với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe
- Năng lực phục vụ (+): Liên quan đến vấn đề nguồn lực, con người trong một hệ thống.
Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi xe mong muốn vàlàm hài lòng khách hàng
H3: Năng lực phục vụ: có quan hệ dương với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
- Độ thấu cảm (+): Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với khách hàng Đặc biệt trong
những trường hợp cá nhân khách hàng được sự giúp đỡ đặc biệt từ nhân viên Ngoài ra, sự
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Độ thấu cảm
Giá cả
Phương tiện hữu hình
Mức
độ hài lòng
Trang 14thay đổi về cở sơ vật chất, nâng cao năng lực phục vụ cũng thể hiện được độ thấu cảm, hiểumong muốn khách hàng của bãi xe
H4: Độ thấu cảm: có quan hệ dương với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe
- Phương tiện hữu hình (+): Cở sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp ứng được
nhu cầu khách hàng Tính an toàn, bảo vệ cao, tình trạng lưu thông giữa các xe khi ra vào dễdàng, bảng hướng dẫn vị trí đỗ xe rõ ràng là những yếu tố hữu hình khá quan trọng cho mộtbãi giữ xe chuyên nghiệp
H5: Phương tiện hữu hình: có quan hệ dương với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe
- Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không tăng giá bất
thường
H6: Giá cả: có quan hệ âm với mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
Trang 14
Trang 15III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Câu hỏi được đặt ra đều liên quan đến dịch vụ gửi xe tại trường , nhằm mục đích xây dựngbiến câu hỏi, thang đo cho bảng khảo sát và đánh giá lại kết quả đã khảo sát để so sánh vàrút ra nhận xét cho những con số một cách khách quan hơn
b Khảo sát- thu thập dữ liệu
Nhóm bắt đầu tiến hành khảo sát và chọn lọc thông tin dựa vào bảng câu hỏi được lập ra
ở khâu thiết kế và đối tượng trong khâu chọn mẫu
Tiếp theo thăm dò đối tượng nghiên cứu để lấy thêm thông tin chi tiết, bổ sung vào kết quả trảlời khảo sát
c Xử lý, phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê toán để xác định xu hướng diễn biến của tập hợp kếtquả thu thập được
Sau khi được xử lý, dữ liệu được phân tích qua các bước sau:
Bước 1: Đánh giá thang đo: Tất cả các biến đo lường đều được đo bởi thang đo
Likert 5 điểm, từ rất không đồng ý tới rất đồng ý Sau khi kết thúc việc thu thập mẫu, cácthang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét mức độnhất quán nội tại, và là cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biếntổng và giá trị Cronbach’s Alpha
X lý, phân ử lý, phân tích d li uữ liệu ệu
Kh o sát-ảng câu thu th p s ận và ố
li uệu