luận văn khoa quản trị doanh nghiệp Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp Trong chương I, luận văn đã làm rõ một số lý luận về chiến lược, triển khai chiếnlư

TÓM LƯỢC

Phần mở đầu: Trong phần này luận văn khẳng định được tính cấp thiết của đề

tài qua đó xác lập và tuyên bố đề tài Đồng thời nêu nên mục tiêu nghiên cứu, đốitượng nghiên cứu, trình bày kết cấu của khóa luận

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược kinh

doanh tại doanh nghiệp

Trong chương I, luận văn đã làm rõ một số lý luận về chiến lược, triển khai chiếnlược, nội dung của triển khai chiến lược và một số lý thuyết liên quan, nêu tổng quancác công trình nghiên có liên quan, xây dựng mô hình nội dung của đề tài bao gồm:Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty cổ phần dược phẩmBình Minh; Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược kinhdoanh của công ty; Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và điều chỉnh các chính sách triểnkhai chiến lược kinh doanh của công ty; Quy hoạch nguồn lực để triển khai chiến lượckinh doanh của công ty

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách triển khai chiến lược

kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Qua một số phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đánh giá được tổng quan tình hình

và các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Phântích, đánh giá được việc thiết lập các mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách,phân bổ nguồn lực để hỗ trợ cho việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty dựatrên các kết quả điều tra

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược

kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Từ phân tích thực trạng về việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ởchương 2, chương 3 đưa ra những kết quả đạt được,những tồn tại chưa giải quyết vànguyên nhân của những tồn tại đó, dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và địnhhướng phát triển của công ty Đồng thời đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoànthiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Với ý nghĩa thiết thực của đề tài nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược kinhdoanh của công ty cổ phần dược phẩm BìnhMinh, góp phần vào sự phát triển của công

ty Em hy vọng phần nào đó có thể được ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh của công

ty Với sự hạn chế về kiến thức và thời gian, bài khóa luận không tránh khỏi những saisót, em mong nhận được sự thông cảm và những ý kiến bổ sung và đóng góp của thầy

cô và các cô chú, anh chị trong công ty để bài khóa luận của em đuợc hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.2 XÁC LẬP CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 4

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP 5

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

1.1.1 Khái niệm và các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh 5

1.1.2 Khái niệm và nội dung của triển khai chiến lược 7

1.1.3 Phân biệt hoạch định và triển khai chiến lược 8

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 9

1.3 MÔ HÌNH VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 10

1.3.1 Mô hình xây dựng kế hoạch kiểm tra đánh giá 10

1.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH 17

2.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 17

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh 17 2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 18

2.1.3 Nhiệm vụ và chức năng 18

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH 20

2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường nội tại 20

2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 22

2.2.3 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 25

2.3 KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THU NHẬP VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH 26

2.3.1 Thực trạng mục tiêu và loại hình chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh 26

2.3.3 Thực trạng chính sách triển khai chiến lược 31

2.3.4 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chiến lược 39

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 40

2.4.1 Những thành công đạt được 40

2.4.2 Những tồn tại cần khắc phục 41

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH 43

3.1 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 43

3.1.1 Dự báo biến động thị trường 43

3.1.1.1 Cơ hội 43

3.1.1.2 Thách thức 43

3.1.2 Dự báo khách hàng mục tiêu 44

3.2 CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH 44

3.2.1 Hoàn thiện chính sách Marketing 44

3.2.2 Chính sách nhân sự 49

KẾT LUẬN 51

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới ngày nay, thị trường luôn luôn biến động,nhu cầu của người tiêu dùng cũng luôn thay đổi Điều đó tạo nên tính cạnh tranh khốcliệt giữa các doanh nghiệp Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanhđúng đắn, phù hợp với hoàn cảnh mới Chiến lược kinh doanh đề ra không chỉ thoảmãn được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong dài hạn mà nó còn phải phùhợp với tiềm lực nội bộ và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược kinhdoanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tạo được vị thế cạnh tranh của mình trên thịtrường, tạo dựng được uy tín và thương hiệu trong lòng khách hàng

Nhưng đưa ra một bản chiến lược kinh doanh tốt mới chỉ là bước khởi đầu Việctriển khai chiến lược đó mới là yếu tố xác định liệu doanh nghiệp mình có thể biến các

ý tưởng trên giấy tờ thành lợi nhuận hay không? Sự thiếu linh hoạt trong việc triểnkhai chiến lược là nguyên nhân bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

Trên thực tế, triển khai chiến lược kinh doanh không phải là việc dễ dàng Khôngphải bất cứ mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra như dựđịnh ban đầu Để đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có sựphân tích, xây dựng các chính sách, phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện các kếhoạch ngắn hạn một cách hợp lý Vì vậy công tác triển khai chiến lược kinh doanh làmột giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược của doanh nghiệp thành công

Với sự phát triển kinh tế ngày một tăng cao, mức sống của người dân ngày càngđược cải thiện và nâng cao vì vậy người dân ngày càng quan tâm chú trọng đến sứckhỏe nhiều hơn Nắm được nhu cầu thị trường doanh nghiệp đã phát triển các sảnphẩm dược phẩm để phục vụ nhu cầu của người tiêu dung, thị trường mà doanh nghiệpkhai thác chủ yếu là địa bàn thành phố Bắc Giang, nơi có mật độ dân cư và mức sốngcủa người dân cao Với việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, sẽ giúp doanhnghiệp tăng thị phần trên thị trường Bắc Giang

Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh là công ty chuyên phân phối về dượcphẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm …việc xây dựng và triển khai chiến lược kinhdoanh đóng vai trò rất quan trong đối với công ty Nhưng các chiến lược kinh doanhhiện tại công ty đã triển khai chưa thực sự mang lại hiệu quả Bởi trong quá trình triển

khai chiến lược kinh doanh, sự phối kết hợp giữa các mục tiêu ngắn hạn, chính sách hỗtrợ và phân bổ nguồn lực chưa được chặt chẽ, hợp lý Với ý nghĩa khoa học và trênthực tế nghiên cứu, tìm hiểu tại công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh giúp e nhậnthấy cần phải hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty Vì

vậy, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh” làm đề tài luận văn tốt nghiệp”.

1.2 XÁC LẬP CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Chiến lược kinh doanh là gì? Nội dung của chính sách triển khai chiến lượckinh doanh?

- Để đạt được hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần dượcphẩm Bình Minh cần làm gì?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình triểu khai chiến lượckinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian thị trường: Tập chung nghiên cứu thực trạng triển khai chiếnlược kinh doanh đối với sản phẩm dược phẩm trên thị trường tiêu dùng dành chongười tiêu dùng tại Bắc Giang

+ Về thời gian: Nghiên cứu tập trung thực trạng triển khai chiến lược kinh doanhtại công ty từ năm 2012 – 2014

1.4 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài:

Fred R David, 2006, Khái luận về quản trị chiến lược, NXB thống kê Cuốn sách đã

đề cập đầy đủ các vấn đề quản trị chiến lược từ khái luận đến chiến lược, quản trị chiếnlược và các vấn đề liên quan về triển khai chiến lược của doanh nghiệp

Michael E Porter, 1996, Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học kỹ thuật

Nguyễn Đức Chung khoa đào tạo quốc tế, 2013, Luận văn tốt nghiệp “Giải pháptriển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần phát triển thương mại Hà Nội” giáoviên hướng dẫn PGS TS Đinh Văn Thành Đề tài này đi sâu vào nghiên cứu công táctriển khai chiến lược kinh doanh, thực trạng, các vấn đề còn tồn tại đưa ra một số kiến

nghị nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần pháttriển thương mại Hà Nội.

Các công trình nghiên cứu quốc tế liên quan đến đề tài:

w Chan Kim – Renée Mauborgne, 2005, Blue Ocean Strategy, Original workcopyright Harvard Business School Publishing Corporation Published by arrangementwith Harvard Business School Press

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện triển khaichiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh” các thông tin đượcthu thập được tiếp cận và sử dụng thông qua phương pháp sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phát phiếu điều tra, phỏngvấn thực tế ban lãnh đạo tại công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty cổphần dược phẩm Bình Minh

Cụ thể các bước thu thập dữ liệu như sau:

Bước 1: + Lập phiếu điều tra trắc nghiệm (thiết kế phiếu, phát phiếu, thu phiếu,tiến hành sàng lọc phiếu)

+ Lập phiếu phỏng vấn chuyên gia (thiết kế câu hỏi phỏng vấn, phỏng vấn, sànglọc và tổng hợp dữ liệu)

+Tìm hiểu các thông tin nội bộ của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh thôngqua internet, báo, tài liệu tham khảo

Bước 2: Tập hợp các dữ liệu

Bước 3: Xem xét, tìm hiểu thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công

ty cổ phần dược phẩm Bình Minh giai đoạn 2012 - 2014

Bước 4: Qua việc thống kê, tổng hợp các dữ liệu điều tra kết quả thu được tiếnhành phân tích thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dượcphẩm Bình Minh từ đó đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược ở công ty

Bước 5: Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tạicông ty trong thời gian tới

1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp so sánh: Phương pháp này dùng để so sánh các dữ liệu giữa cácnăm với nhau hay giữa dùng để so sánh với mặt hàng cùng chủng loại …nhằm đánhgiá hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm Qua đó đánh giá việc triển khaichiến lược kinh doanh các sản phẩm dược phẩm của công ty trên thị trường BắcGiang.

Phương pháp chỉ số: Sử dụng các chỉ số để đánh giá được mức độ thực hiện cácmục tiêu chiến lược qua đó đánh giá được năng lực tổ chức triển khai chiến lược kinhdoanh các sản phẩm dược phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh qua cácbảng biểu, sơ đồ các số liệu từ năm 2012 – 2014

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược

kinh doanh tại doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách triển khai chiến lược

kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược

kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm và các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962) “chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơbản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Johnson&Scholes (1999) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổchức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạngcác nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa

mãn mong đợi của các bên liên quan “Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược Đại Học Thương Mại”.

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Ngoài cách tiếp cận truyền thống, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lượctheo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tàisản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và đảm bảo những quyền lợi thiết yếu củamình Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốnsách kinh điển “The Cencept of Corporate Strategy” Theo ông, chiến lược là những gì

mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bốicảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa

Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sang lập Tập đoàn Tư vấnBoston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh làviệc đặt một Công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách

hàng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở để cho lợi thế của bạn” Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ

cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau Cần tạo ra sự khác biệt mới có

thể tồn tại Michael Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phácthảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khaithác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩaphổ biến nhất:

- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn lực để thực hiệnmục tiêu đó

1.1.1.3 Nội dung của chiến lược kinh doanh

Chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần đạttới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trịcủa doanh nghiệp Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệpphát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của doanhnghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai Nó chỉ mangtính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mụctiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh cho phù hợpvới môi trường và điều kiện kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướngcủa chiến lược gây ra

Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụngcác nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả hữu hình và vô hình), năng lực cốt lõi củadoanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội

để giành ưu thế trong cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng,đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược

Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnhtranh Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tậndụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quảkinh doanh cao

Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức thựchiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập chung vào nhóm quản trị viêncấp cao Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật của thôngtin trong cạnh tranh.

1.1.2 Khái niệm và nội dung của triển khai chiến lược

Khái niệm: “triển khai chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ các mục tiêu dài

hạn của doanh nghiệp thành các mục tiêu hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiếtlập các mục tiêu chính sách đề ra”

Nội dung của triển khai chiến lược:

Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Là hoạt động phân tán trực tiếp đến tất cả cácquản trị viên trong công ty Các mục tiêu hàng năm là những hướng dẫn cho các hànhđộng, chỉ đạo, hướng dẫ những nỗ lực và hoạt động của các thành viên trong công ty.Các mục tiêu đề ra phải có sự nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của

cá nhân

Xây dựng các chính sách: Là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn

về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Các chính sách được xây dựng phải cụ thể và

có tính ổn định, phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc,thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiếnlược chung Một số chính sách trong triển khai chiến lược như: Chính sách marketing,chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách R&D

Phân bổ các nguồn lực: Là hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, các nguồn lực nên được phân bổ thế nào giữa các bộ phận, các chức năng

và đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiến lược được lựa chọn thực hiện một cách tốt nhất

Thay đổi cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức là tập hợp các chức năng và quan hệmang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phảihoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này Cấu trúc tổchức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của doanh nghiệp vì cấu trúc tổchức của một doanh nghiệp ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách đượcthiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia

Phát triển lãnh đạo chiến lược: Là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy

những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạtđược các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Là những chỉ dẫn, điều khiển, a quyếtđịnh, động viên, điều chỉnh để hiện thực hóa tương lai.

Phát huy văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềmtin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng vàquảng bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Văn hóa doanhnghiệp chi phối cách thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau vàđồng thời tác động tới các bên liên quan đến doanh nghiệp Văn hóa hình thành ảnhhưởng thái độ con người trong tổ chức

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược Đại học Thương Mại).

1.1.3 Phân biệt hoạch định và triển khai chiến lược

Bảng 1.1: Sự khác biệt cơ bản giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược.

- Định vị các lực lượng trước khi hành động - Quản lý các lực lượng khi hành động

- Qúa trình tư duy - Qúa trình tác nghiệp

- Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt - Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng

lãnh đạo đặc biệt

- Đòi hỏi phối hợp một vài cá nhân - Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều

bộ phận

- ác khái niệm, công cụ của hoạch định chiến

lược tương đối như nhau giữa các tổ chức có

quy mô và loại hình hành động khác nhau

- Thực thi chiến lược có sự khác nhaurất lớn giữa các quy mô và loại hìnhhoạt động của tổ chức

(Nguồn: Tác giả điều tra)

Nhìn vào bảng so sánh trên ngoài sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược vàtriển khai chiến lược Ta có thể nhận thấy:

- Thực chất của việc triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn hành động để

biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể Ba công việc chínhcủa triển khai chiến lược là: thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách cho các

bộ phận và phân bổ nguồn lực

- Và một số hoạt động khác như: Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với

chiến lược, môi trường văn hóa trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến chất lượngthực hiện công việc của mỗi cá nhân cũng như sự thành công của việc triển khai chiến

lược.

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

Lý thuyết về mô hình 7s của McKensy.

- Cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược

- Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủtới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệthống

Hình 1.1: Mô hình 7s của McKensy.

(Nguồn: Tác giả điều tra)

Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnhtranh

Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệmệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách tổ chức vận hành hàng ngày

Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sửdụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểutượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói

Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và

tạo cho họ những giá trị cơ bản.

Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Nhữnggiá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.3 MÔ HÌNH VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.3.1 Mô hình xây dựng kế hoạch kiểm tra đánh giá

(Nguồn: Tác giả điều tra)

1.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Xác định mục tiêu và chiến lược đang theo đuổi

Theo định nghĩa chung nhất, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược thể hiện trong bảntuyên ngôn sứ mệnh là lời phát ngôn rõ ràng tham vọng mà doanh nghiệp theo đuổi

Xây dựng kế hoạch kiểm tra đánh giá

Xâydựngchínhsáchphânphối

Xâydựngchínhsáchgiá

XâydựngchínhsáchMKTsảnphẩm

Xâydựngchínhsáchđịnhvịsảnphẩm

Chínhsáchđãingộnhânsự

chínhsáchtuyểndụngnhânsự

Xâydựngchínhsáchxúctiến

Như vậy, mục tiêu chiến lược là những đích đến mong muốn đạt tới của doanh nghiệp.

Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trìnhtriển khai theo thời gian Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệptheo đuổi ba mục đích chủ yếu Đó là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa

Các mục tiêu chiến lược chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố: Thực tế môi trườngbên ngoài và các mối quan hệ với chúng, thực tế các nguồn lực của doanh nghiệp, hệthống các giá trị và mục đích của người lãnh đạo cao nhất cũng như các chiến lược màdoanh nghiệp đã theo đuổi trong quá khứ và xu hướng phát triền của nó

Phải xác định rõ được mục tiêu ưu tiên, điều đó thể hiện được tính thứ bậc củamục tiêu Như vậy có mục tiêu cần được ưu tiên và có mục tiêu cần mang tính hỗ trợ.Bảo đảm được yêu cầu này thì tính hiện thực của mục tiêu mới được thể hiện

Việc đề ra chiến lược kinh doanh một cách phù hợp nhất cho doanh nghiệp phụthuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm các mục tiêu chiến lược, nguồn lực, khách hàng, mụctiêu của doanh nghiệp, sản phẩm đang ở gian đoạn nào của chu kỳ sống, các chiếnlược marketing của đối thủ cạnh tranh và đặc điểm của nền kinh tế

1.3.2.2 Phân tích tình thế triển khai chiến lược

1.3.2.2.1 Các nhân tố môi trường bên trong

Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp Nó quyết định đến khả năng tạo dựng và quyền lực chi phốinguồn cung ứng và khả năng phục vụ khách hàng

Nguồn lực con người: quá trình triển khai chiến lược liên quan đến toàn bộ độingũ nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp nhất trong tổ chức Hình ảnh của doanh nghiệpđối với khách hàng được định vị từ hình ảnh, phong cách, thái độ của nhân viên trongdoanh nghiệp đó Vì vậy đội ngũ nhân viên tốt có trình độ cũng góp phần đáng kể đểtriển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Để làm được điều đó đòi hỏi mỗinhân viên cần có kiến thức chuyên môn kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, có thái độ,trách nhiệm cao trong công việc

Văn hóa doanh nghiệp: chính là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ

và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và quảng bá trong suốt quátrình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện quanhiều loại hình ngôn ngữ, ngôn từ hoặc phi ngôn ngữ, chúng được thể hiện thông qua

sự tiếp xúc của các nhân viên với khách hàng, giữa các nhân viên với nhau Ngoài ravăn hóa doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến bầu không khí làm việc của các nhân viên.Văn hóa doanh nghiệp mạnh, các nhân viên làm việc sẽ hiệu quả, nhiệt tình với côngviệc đạt hiệu quả cao.

1.3.2.2.2 Các nhân tố môi trường ngành

Khách hàng: ối với bất kỳ doanh nghiệp nào, khi kinh doanh mặt hàng nào đều

phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xem khách hàng đang cần gì? Trong quá trìnhkinh doanh doanh nghiệp vẫn cần theo dõi, tham khảo ý kiến của khách hàng bởikhách hàng chính là đầu ra cho sản phẩm nên việc tìm hiểu nhu cầu của họ để đưa rasản phẩm giúp họ thỏa mãn là điều cần thiết Đặc điểm của khách hàng quyết địnhdạng sản phẩm, loại hình dịch vụ địa điểm mua sắm Trên thực tế thì phần lớn kháchhàng có thói quen mua sắm ở chợ, của hàng, đại lý của doanh nghiệp, gần đây xuhướng chung là mua tại các trung tâm mua sắm(siêu thị)

Nhà cung cấp: Mỗi doanh nghiệp luôn tìm cho mình một hệ thống cung ứng

hàng chất lượng, uy tín để đảm bảo nhu cầu khách hàng Vì vậy mối quan hệ giữadoanh nghiệp nhà cung cấp là mối quan hệ làm ăn lâu dài Lựa chọn nhà cung cấpđóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàngbởi nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi phải chọn cho mình đối tác cungứng tốt về cả sản phẩm và hợp lý về giá cả

Đối thủ cạnh tranh: Là người đòi hỏi phân chia thị phần với doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh có hai dạng chính đó là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.Trong xu thế nền kinh tế hiện nay ngoài các đối thủ cạnh tranh ngành hàng trong nướccòn có các đối thủ cạnh nước ngoài tạo ra cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp

1.3.2.2.3 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công

và chiến lược của một doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệpthường phân tích là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệlạm phát Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạnthịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu dùng Khi nền kinh tế ởgiai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của

các doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phítiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh.

Môi trường công nghệ

Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh củacác lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp Thực tế trên thế giới đã chứng kiến

sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thờicũng xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn

Từ đó đỏi hỏi các nhà chiến lược phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổicùng những đầu tư cho tiến bộ công nghệ Nếu như không quá sớm để các doanhnghiệp chú ý đặc biệt đến môi trường công nghệ từ quan điểm “Thế kỷ XXI sẽ là thế

kỷ của nền kinh tế tri thức Thời hiện đại kinh tế tri thức sẽ thay thế thời đại côngnghiệp”

Môi trường văn hóa – xã hội

Trong thời gian chiến lược trung và dài hạn có thể đây là loại nhân tố thay đổilớn nhất Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo xu hướng du nhập những lốisống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái

độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí và vai trò củangười phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình Sự xuất hiện của Hiệp hội những người tiêudùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sảnphẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng Trình độ dân chí ngày càng cao, đadạng và sẽ là một thách thức đối với các nhà sản xuất

Môi trường tự nhiên

Các nhà chiến lược khôn ngoan thường có những quan tâm đến môi trường khíhậu và sinh thái Đe dọa của những thay đổi không dự báo được về khí hậu đôi khi đãđược các doanh nghiệp mà sản xuất, dịch vụ của họ có tính mùa vụ, xem xét một cáchcẩn thận Hiện tượng ELINO làm cho nhiệt độ trung bình của Trái đất tăng lên, ở miềnBắc Việt Nam các đợt rét kéo dài của những mùa đông gần đây có giảm đi đã là nhữngnguy cơ đối với các nhà sản xuất và cung cấp áo đông Cũng như các nhà kinh doanhhoa đào, quất vào dịp Tết cũng có thể thắng lớn, nhưng cũng có thể thất bại nếu thờitiết, khí hậu diễn ra trái quy luật

Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị

Các chính sách về kinh tế chính trị và phát luật có ảnh hưởng lớn đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Các chính sách kinh tế thông thoáng sẽ tạo điều kiện

cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng ngành hàng, tăng thu nhập quốc dân, giúp cácdoanh nghiệp trong nước cạnh tranh công bằng với nhau Các chính sách kinh tế củanhà nước cũng tạo điều kiện tăng lợi thế cho các doanh nghiệp trong nước, tạo hàngrào thuế quan, chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp trong nước Ngoài ra các chínhsách, các gói kích cầu của chính phủ như: Mở rộng chi tiêu của chính phủ, hạ thấp lãixuất ngân hàng… Hỗ trợ lớn cho các doanh nghiệp trong tình hình nền kinh tế đầybiến động như hiện nay Những chính sách có những tác động tích cực song cũng cónhững chính sách gây khó khăn cho các doanh nghiệp vì vậy mỗi doanh nghiệp cầnnắm bắt cơ hội và loại bỏ rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.

 Chính sách giá: Gía là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt độngtrao đổi Do vậy, chính sách giá là yếu tố quan trọng trong chính sách Marketing Doanhnghiệp cần nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tớiquyết định về giá

 Chính sách phân phối: Giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ, được đưa như thếnào đến tay người tiêu dùng Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phốithông qua hệ thống kênh phân phối Cụ thể hóa các chính sách, doanh nghiệp phân phốirộng rãi hay độc quyền, hình thức kênh phân phối chủ đạo, mục tiêu kênh vươn tới thịtrường nào, đặc điểm khách hàng mục tiêu

 Chính sách xúc tiến thương mại: Xây dựng chính sách xúc tiến thương mạinhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua.Triển khai xây dựng cụ thể chính sách xúc tiến như: quảng cáo, PR, xúc tiến bán, bánhàng cá nhân

 Chính sách phân đoạn thị trường: Sử dụng rộng rãi trong triển khai chiến lược

Bởi vì, những chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thịtrường, đa dạng hóa đòi hỏi sự gia tăng số hàng bán thông qua sản phẩm thị trường mới.Chính sách phân đoạn thị trường hợp lý cho phép doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả cácnguồn lực hạn chế Chính sách phân đoạn thị trường sẽ tác động trực tiếp và chi tiết đếncác hoạt động tiếp thị khác của doanh nghiệp Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệpcần xác định nhóm khách hàng mục tiêu để dựa vào đó tập trung các nỗ lực tiếp thị nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.3.2.3.2 Chính sách nhân sự

Thường đề cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiếnlược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môitrường văn hóa hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược Một số chính sách nhân sự đượcdoanh nghiệp thực hiện:

+ Tất cả các nhân viên được tuyển dụng vào trong công ty đều phải trải qua quátrình tuyển dụng của công ty

+ Nhân viên trong công ty phải luôn tự mình học hỏi, trau dồi trình độ chuyênmôn, nghiệp vụ, nâng cao năng suất lao động

+ Sự sắp xếp, thuyên chuyển nhân sự giữa các phòng ban đều dựa vào quyết địnhcủa ban lãnh đạo công ty

+ Công ty có các chế độ thưởng phạt cho nhân viên dựa vào việc có hoàn thànhhay không hoàn thành công việc

+ Công ty thường tổ chức cho nhân viên đi du lịch vào mỗi dịp hè hay đi lễ vàomỗi dịp tết

1.3.2.4 Xây dựng kế hoạch kiểm tra, đánh giá

Về nguyên tắc, công tác kiểm tra quản lý phải được tiến hành đối với mọi nộidung, mọi khâu và mọi gian đoạn của quản lý chiến lược Song, yêu cầu này đòi hỏikhông tiến hành kiểm tra như nhau đối với mọi đối tượng cũng như đối với mọi nhân

tố tác động đến đối tượng kiểm tra Điều tra có nghĩa là: Biết tập chung các nỗ lực củahoạt động kiểm tra vào những vấn đề quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với chiếnlược kinh doanh

Trong quá trình hoạch định thực thi chiến lược, các yếu tố môi trường (môitrường kinh tế quốc tế, môi trường kinh tế quốc dân trong nước, môi trường cạnh tranh

nội bộ ngành) và các yếu tố nội tại doanh nghiệp đều biến động không ngừng Sự biếnđộng của chúng rất khác nhau cả về xu thế lẫn mức độ tác động Khi tiến hành kiểmtra và đánh giá chiến lược, người làm công tác kiểm tra phải biết hướng sự tập chungvào các nhân tố cốt lõi, các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến xây dựng và thực hiệnchiến lược Mặt khác, người làm công tác kiểm tra có thể sử dụng phương pháp loạitrừ để xác định cần tập trung vào những nhân tố, những mục tiêu hoặc chỉ tiêu nào cókhác biệt lớn.

Thực hiện kiểm tra đánh giá tập trung vào những điểm thiết yếu, quan trọng làhoàn toàn cần thiết, bởi lẽ, sự tập trung này không chỉ làm giảm đáng kể khối lượngcông tác kiểm tra, đánh giá mà còn tập trung nỗ lực vào việc giải quyết những vấn đềcấp thiết, đem lại hiệu quả và kết quả cao của hoạt động chiến lược

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC

PHẨM BÌNH MINH 2.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

2.1.1.1 Thông tin chung về công ty

 Tên công ty: Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Bình Minh

Tên giao dịch tiếng Anh: Binhminh pharmacy trade joint stock company

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Địa chỉ: Số 570 Lê Lợi, phường Hoàng Văn Thụ, TP.Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang

công nghệ sinh phẩm Nam Việt, công ty cổ phần Tetra Pak Việt Nam

Năm 2011, công ty mở rộng quan hệ làm ăn với các đối tác: Công ty cổ phầndược phẩm Pawsun, công ty TNHH thiết kế Trường Tồn

Năm 2012, công ty mở rộng hệ thống phân phối xuống khu vực miền Trung với

Công Ty Dược Phẩm Miền Trung Cenapha

Năm 2013, công ty tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối xuống khu vực phía

Nam với công ty TNHH Dược Phẩm Quang Anh

Bắt đầu được thành lập vào năm 2009 Dược phẩm Bình Minh ngày càng lớnmạnh qua từng năm Hệ thống phân phối liên tục được mở rộng trên khắc các địa bàntrên cả nước Thương hiệu dược phẩm Bình Minh ngày càng được khẳng định trongcon mắt người tiêu dùng và các đối tác Đây cũng chính là các yếu tố nền tảng chođịnh hướng phát triển lớn mạnh và bền vững trong tương lai của công ty

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Dược Phẩm Bình Minh

(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)

Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của công ty được xây dựng theo cơ cấu chứcnăng với mỗi bộ phận phụ trách những nhiệm vụ riêng Tuy mô hình này dễ kiểm soát,tuân thủ nguyên tắc chuyên môn hóa và tương đối gọn nhẹ nhưng vẫn còn một số bấtcập như: Tổng giám đốc và phó tổng gián đốc phải ôm quá nhiều việc đôi khi dẫn đếnquá tải, sự phối hợp giữa các phòng ban còn chưa đạt hiệu quả cao

2.1.3 Nhiệm vụ và chức năng

Chức năng chính là buôn bán dược phẩm và dụng cụ y tế, sản xuất thuốc, hóadược và dược liệu, bán lẻ dược phẩm Mua bán mỹ phẩm, vacsin, sinh phẩm y tế, trangthiết bị y tế, vật tư y tế tiêu hao, thực phẩm chức năng.

Ngoài đóng vai trò trong khâu sản xuất, phân phối dược phẩm thì công ty cổphần thương mại Dược Phẩm Bình Minh còn có vai trò trong hoạt động lưu thônghàng hóa – hoạt động thương mại, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Thông quahoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ Bình Minh đã tạo ra việc làm cho rất nhiềulao động, góp phần nâng cao thu nhập cho người lao động, tạo công việc ổn định giúpgóp phần phát triển kinh tế xã hội, giảm gánh nặng tỷ lệ thất nghiệp cho quốc gia

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian vừa qua

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm: 2012, 2013 và dựkiến của năm 2014 được thể hiện dưới bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm (2012-2014)

2014/ 2013 (%)

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh – phòng tài chính- kế toán)

Từ bảng số liệu trên cho thấy, doanh thu tăng đều từ năm 2012 đến năm 2014, lợinhuận sau thuế 2012-2014 tăng cao và khá ổn định Cụ thể năm 2012 lợi nhuận sauthuế đạt 12642,558 triệu đồng Năm 2013 lợi nhuận sau thuế đạt 19428,304 triệu đồngtăng 6785,746 triệu đồng so với năm 2012 Dự kiến năm 2014 sau khi hoàn thành hếtcác nghĩa vụ tài chính thì lợi nhuận sau thuế của công ty là 33552,139 triệu đồng tăng

Từ những thống kê trên, chứng tỏ trong những năm qua, mặc dù bị ảnh hưởngcủa suy thoái kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều đối thủ cạnh tranhtrong ngành nhưng doanh nghiệp vẫn có những hướng đi đúng đắn, đem lại hiệu quảkinh doanh tốt cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận cao cho các cổ đông, đóng gópvào sự phát triển kinh tế của đất nước và đóng góp lớn vào nguồn thuế của quốc gia.

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH

2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường nội tại

 Nguồn lực tài chính

Cơ cấu vốn của Công ty bao gồm nợ phải trả và vốn chủ sở hữu từ năm 2012 –

2014, cơ cấu nguồn vốn có sự biến đổi như sau:

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh

(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh- phòng tài chính – kế toán)

Từ bảng 2.2, có thể thấy vốn chủ sở hữu và nợ phải trả tăng đều từ năm 2012 đếnnăm 2014 Cụ thể năm 2012 vốn chủ sở hữu là 14282,193 triệu đồng, năm 2013 là22.297,194 triệu đồng tăng 8015,001 triệu đồng so với năm 2012, năm 2014 là 31470,359triệu đồng tăng 9173,165 triệu đồng so với năm 2013 Từ số liệu trên có thể thấy tình hìnhtài chính của công ty ngày càng lớn mạnh Do hoạt động kinh doanh đạt kết quả cao gópphần làm giàu cho các cổ đông, và công ty tăng thêm thành viên cổ đông

Nơ phải trả của công ty cũng tăng đều theo các năm, cụ thể năm 2012 là8200,369 triệu đồng, năm 2013 là 11016,764 triệu đồng, năm 2014 là 14722,928 triệuđồng Nợ phải trả của công ty có xu hướng tăng theo vốn chủ sở hữu, công ty nêngiảm tỷ lệ nợ phải trả để giảm bớt sức ép về lãi suất từ ngân hàng, từ các chủ nợ Đểhoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao và ít chịu ảnh hưởng, biến động từlãi suất trên thị trường

Nguồn vốn công ty là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định

sự tồn tại và phát triển của một công ty Thành lập 2009 với vốn điều lệ 10 tỷ vnđ, vănphòng tại Bắc Giang, công ty đã phân bổ vốn kinh doanh cho các mặt hàng mà công typhân phối Với nguồn vốn tương đối, đây là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công

ty Nó quyết định việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh, tạo tiềm lực và quyền chi phốinguồn cung ứng Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình tổ chức triển khai chiến lượckinh doanh cho công ty Việc thực thị các chính sách và quy hoạch nguồn lực để thựchiện chiến lược kinh doanh của công ty trở lên thuận lợi hơn

 Nguồn lực con người:

Theo thống kê từ phòng nhân sự, số lượng lao động của doanh nghiệp tính đếnthời điểm hiện tại là 182 lao động, được phân bố về các phòng ban như sau:

Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động của công ty năm 2014

trở lên

Cao đẳng

Trung cấp

Phổ thông

18,68% Cuối cùng đó là lực lượng lao động phổ thông, đây là lực lượng chiếm tỷtrọng cao nhất trong công ty với tỷ trọng 42,30% cơ cấu lao động, do mảng kinh doanhchính của công ty là bán lẻ và phân phối dược phẩm chính vì vậy cần một đội ngủnhân viên thị trường rất lớn, đó là các nhân viên vận chuyển hàng, nhân viên bốc giỡhàng… đây cũng là một sự lựa chọn hợp lý của công ty để giảm thiểu chi phí trảlương, vì đặc thù của công việc không cần đòi hỏi trình độ chuyên môn cao.

Bên cạnh đó công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh còn có những chính sách đãingộ nhân sự hợp lý, góp phần kích thích đội ngũ cán bộ công nhân viên hăng say làmviệc Với những khoản lương thưởng hàng tháng dành cho những nhân viên xuất sắc,hay những chế độ nghỉ ốm, bảo hiểm, thai sản dành cho nhân viên trong công ty đãgóp phần không nhỏ vào việc gắn kết các nhân viên với công ty

 Văn hóa doanh nghiệp:

Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị, niềm tin được chia sẻ, học hỏi bởi cácthành viên trong công ty Nó có chi phối cách thức các thành viên trong công ty tácđộng lẫn nhau Ngoài ra văn hóa doanh nghiệp còn thể hiện qua nhiều loại hình ngônngữ, hình ảnh về công ty trong con mắt khách hàng thể hiện qua sự hài lòng về sảnphẩm của công ty, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng Tuy mới thành lập đi vàohoạt động kinh doanh được hơn 3 năm, ban lãnh đạo cũng quan tâm đến bầu không khílàm việc trong công ty, cho nhân viên nghỉ ngơi, có chính sách khen thưởng trongnhững dịp ngày lễ, tổ chức du lịch vào mỗi dịp hè nhằm tạo không khí làm việc thoảimái, nhân viên có thể làm việc hết khả năng của mình

2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành

2.2.2.1 Khách hàng

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao.Người dân ngày càng chú trọng đến sức khỏe, họ sẵn sang trả chi phí cao để có đượcsức khỏe tốt Nắm được nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng, công ty cổ phần dượcphẩm Bình Minh đã nắm bắt cơ hội này để phát triển các sản phẩm phục vụ nhu cầucủa người tiêu dùng Các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm có thương hiệu

và chất lượng cao do vậy khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhậpkhá, việc đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng được quan tâm hàng đầu

Công ty cổ phần dượng phẩm Bình Minh là một công ty chuyển phân phối cácsản phẩm thực phẩm chức năng, dược phẩm…Hợp tác phân phối với nhiều tập đoànlớn với Samsung pharma Korea, công ty TNHH Thiết Kế Trường Tồn…Bên cạnh đóvới hệ thống phân phối trên rất nhiều tỉnh thành của cả nước, công ty cổ phần dượcphẩm Bình Minh có tập khách hàng ngày càng lớn, tiêu biểu như: Người tiêu dùng cánhân, các Bệnh Viện và Trạm Y Tế trên địa bàn Tỉnh Bắc Giang, và một số đại lýphân phối cho những sản phẩm của công ty Với quy mô ngày càng lớn mạnh, BìnhMinh có có tập khách hàng rất đa dạng, nhưng khách hàng chiến lược của công ty đó

là các Nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Bắc Giang và một số nhà thuốc trên địa bàn màcông ty đang phân phối Do đặc điểm của công ty là phân phối, nên tập trung vàokhách hàng Nhà thuốc là một chính sách đúng đắn, đem lại hiệu quả kinh doanh caocho công ty

ty dược phẩm Bình Minh

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Dược phẩm là một sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm đến, hứahẹn sẽ mang đến lợi nhuận cao nên không ít các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này.Ngay từ ngày đầu thành lập, công ty cổ phẩn dược phẩm Bình Minh đã gặp phải rấtnhiều khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh đã có thương hiệu và tiềm lực mạnh, như

phải cạnh tranh trực tiếp với một số đối thủ như: Công ty cổ phần dược OPC BắcGiang, Công ty dược Hà Minh, công ty dược Bắc Ninh – baniphar…

Công ty cổ phần dược OPC Bắc Giang:

+ Được thành lập bởi giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 2400498591ngày 19/03/2010, tọa lạc tại thông Bình An, xã Tiền Phong, Huyện Yên Dũng, TỉnhBắc Giang, diện tích 2,6 ha Lịch sư hình thành: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dượcphẩm OPC đã thực hiện khảo sát nhiều vùng trồng trọt dược liệu và nhận thấy BắcGiang là khu vực có vùng khí hậu và đất đai thuận lợi phát triển nhiều loại cây thuốcquý trong nước Khởi điểm là kim tiền thảo (Desmodium styracyfolium (Osb) Merr

Họ Đậu), dược liệu chính dùng chiết xuất cao tinh chiết sản xuất viên trị sỏi thận Kimtiền thảo Nhãn hiệu Ông già OPC hiện nay Năm 2010, nhằm mở rộng quy mô hoạtđộng, OPC đã đầu tư đất đai và xây dựng Nhà máy, thành lập Công Ty Cổ phần DượcOPC Bắc Giang

+ Chức năng chính của Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC Bắc Giang: Tổ chứcnuôi trồng và thu hái dược liệu, chế biến và chiết xuất dược liệu tại nguồn, góp phầnquan trọng trong chiến lược ổn định nguồn nguyên liệu, định hướng đi sâu vào nghiêncứu và phát triển sản phẩm thuốc từ dược liệu có chất lượng, hiệu quả và an toàn củaOPC…

Công ty TNHH Thương mại và Công nghệ Dược Hà Minh (Haminh Techno)

+ Được thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ Q1/2007

+ Chức năng chính là kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chức năng, tư vấn vàchuyển giao công nghệ dược bao gồm sản xuất, buôn bán, nhượng quyền, xuất nhậpkhẩu, sở hữu nhãn hiệu

+ Công ty kinh doanh các sản phẩm của các nhà sản xuất thương hiệu hàng đầuViệt Nam: Pharbaco, mediplantex, intechpharm…và nhập khẩu các sản phẩm từ HànQuốc, Trung Quốc, Châu Âu, Nga…Công ty sở hữu các nhãn hiệu trí tuệ và thuốc baogồm: Nhóm giảm đau, tăng cường miễn dịch, ký sinh trùng, chống ung thư…và thựcphẩm Chức năng

Sự cạnh tranh còn thể hiện qua việc các công ty sản xuất dược phẩm trong vàngoài nước liên tục tung gia các sản phẩm mới, đồng thời mật độ quảng cáo tiếp thịdày đặc trên các phương tiện truyền thông và tại các điểm bán lẻ tại các thành phố lớn,

tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành Chính vì vậy, khi

đề ra chiến lược kinh doanh công ty cần phải phân loại đối thủ cạnh tranh Điều nàyảnh hưởng lớn đến việc thiết lập mục tiêu và xây dựng các chính sách của công ty.Việc cạnh tranh về chính sách giá, các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán được công tyđặc biết quan tâm để có thể cạnh tranh với các hãng khác Với sự cạnh tranh khốc liệt

so với các đối thủ công ty phải nhận thức được cơ hội, thách thức khi triển khai cácchiến lược kinh doanh của công ty

Ngoài ra, với thị trường dược phẩm đầy biến động do hiện nay có rất nhiều sảnphẩm dược phẩm không rõ nguồn gốc, làm nhái làm giả thương hiệu xuất hiện nhiềutrên thị trường tiêu dùng Làm ảnh hưởng không nhỏ tới thương hiệu một số sản phẩm

mà công ty đang phân phối trên thị trường

2.2.3 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

2.2.3.1 Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực, tốc

độ tăng trưởng GDP đạt mức trung bình 6%/ năm, tốc độ phát triển kinh tế nhanh trungbình khoảng 7%/ năm, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1300 USD/ năm, đờisống của nhân dân ngày càng được nâng cao Do vậy nhu cầu về mặt tiêu dùng ngày mộtgia tăng với sự xuất hiện những xu hướng tiêu dùng mới: Sử dụng dịch vụ nhiều hơn, sửdụng sản phẩm có thương hiệu… Đây chính là cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các doanhnghiệp Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa toàn cầu đã tạo ra các cơ hội kinh doanh cho cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước Bên cạnh những thành tựu đạt được, nền kinh tế ViệtNam còn nhiều hạn chế và bất cập, do chịu sự tác động của thị trường thế giới và nhữngyếu tố nội tại Lạm phát tăng cao, chỉ số giá tiêu dùng ở mức 18.5% gây ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nước Các yếu tố này cũng gây khó khănnhất định cho công ty trong công tác bán hàng và mở rộng thị trường

2.2.3.2 Chính trị, pháp luật

khá nhiều chính sách hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, môi trường luậtpháp cho hoạt động kinh doanh cũng mở rộng hơn rất nhiều so với trước đây

Để bảo vệ sức khỏe của người dân Việt Nam, Chính Phủ Việt Nam đã ban hànhcác chính sách quan trọng làm hàng lang pháp lý cho việc chăm sóc sức khỏe của

Chính Phủ Việt Nam được thể hiện trong các chính sách tài chính sức khỏe liên quantới ba nguồn tài chính chủ yếu cho các hoạt động y tế đó là Ngân sách Nhà nước, việnphí và bảo hiểm y tế, các chính sách về đầu tư trang thiết bị y tế và nâng cấp các cơ sở

y tế, hỗ trợ vốn phát triển ngành dược phẩm…Các chính sách đều nhằm mục tiêuchung trong chăm sóc sức khỏe là công bằng, hiệu quả và phát triển

hệ cấu trúc đa tiểu vi hạt (Multi Unit Pellet System (MUPS) giúp tối ưu hóa hiệu quảđiều trị và sự linh hoạt trong sử dụng thuốc

Công nghệ kinh doanh được coi là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh cho công ty Thấu hiểu được vấn đề đó quan trọng với hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp mình, công ty đã đầu tư hệ thống máy tính, trang thiết bị máyfax, máy in, máy scan cho nhân viên dễ dàng thu thập, thuận lợi để thực hiện các mụctiêu của công ty Dự kiến năm 2016 công ty sẽ áp dụng thương mại điện tử trong hoạtđộng kinh doanh

2.2.3.4 Văn hóa xã hội

Xã hội phát triển nhu cầu của con người ngày càng tăng cao đồng nghĩa với việc giatăng tiêu dùng của người dân ngày một gia tăng Đặc biệt trong xu hướng dân số giảmmỗi gia đình chỉ có 1-2 con nên sự quan tâm ,chăm sóc sức khỏe của các thành viên tronggia đình ngày càng được quan tâm nhiều hơn Việc sử dụng các sản phẩm dược phẩm vàthực phẩm chức năng trong mỗi gia đình có sự gia tăng cả về số lượng đến chất lương đặcbiệt là các thương hiệu uy tín cao Trong các năm gần đây, đặc biệt là mặt hàng sản phẩmdược phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm dược phẩm nhập khẩu,

họ ưa chuộng các sản phẩm mang thương hiệu ngoại hơn Người tiêu dùng ngày nay sẵnsàng trả chi phí cao để có được sản phẩm có chất lượng, an toàn cho người sử dụng

2.3 KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THU NHẬP VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BÌNH MINH.

2.3.1 Thực trạng mục tiêu và loại hình chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

2.3.1.1 Thực trạng mục tiêu dài hạn của công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Việc thiết lập mục tiêu là yếu tố không thể thiếu đối với một chiến lược kinhdoanh, nhằm định hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty Đối vớicông ty cổ phần dược phẩm Bình Minh việc thiết lập mục tiêu cho chiến lược kinhdoanh của công ty được ban lãnh đạo chú trọng, quan tâm cẩn thận Hầu hết các thànhviên trong công ty đều nắm được mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty, điều đóđược thể hiện qua 70% ý kiến nói công ty đang theo đuổi mục tiêu dài hạn là mở rộngthị phần

Hình 2.2: Thực trạng mục tiêu dài hạn của công ty CP dược phẩm Bình Minh

Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra

Để thực hiện mục tiêu dài hạn vươn tới của công ty cổ phần dược phẩm BìnhMinh là trở thành nhà phân phối dược phẩm số một tại Việt Nam Để đạt đượ mục tiêudài hạn này, công ty đã chia nhỏ ra nhiều mục tiêu ngắn hạn, gắn với từng thời kỳ pháttriển của doanh nghiệp

+ Đầu tiên trong năm 2015, để có chi phí mở rộng thêm cơ sở vật chất, phục vụcho mục tiêu dài hạn mở rộng thị trường công ty đã cho theo đuổi mục tiêu ngắn hạn

là tăng doanh thu và lợi nhuận Với mục tiêu tăng 15% doanh thu trong một năm, đâychính là mục tiêu ngắn hạn cho giai đoạn đầu triển khai chiến lược kinh doanh củacông ty, được xây dựng trên cơ sở ý kiến đóng góp và thống nhất của các thành viêntrong công ty, nhìn chung tất cả các thành đều đã nắm được mục tiêu này, nó được thểhiện qua phiếu điều tra rất rõ ràng Công ty đã định hướng được cho các thành viên vềmục tiêu nghề nghiệp cùa bản thân Từ đó thống nhất được mục tiêu của mỗi các nhânvới mục tiêu phát triển lâu dài của doanh nghiệp Qua đó tạo động lực phấn đấu chomỗi thành viên trong công ty, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển ngày càng lớn mạnh.+ Với mục tiêu dài hạn trờ thành nhà phân phối dược phẩm số một Việt Namtrong tương lai Công ty Cổ phần dược phẩm Bình Minh đang ngày một mở rộng thịtrường phân phối của mình, mở rộng thị phần là mục tiêu dài hạn công ty đang hướngtới Công ty đã đặt ra mục tiêu mở rộng thị trường 10%/ 3 năm, và tiếp tục 20%/ 5năm Để làm được điều này công ty luôn tìm kiếm các đối tác phân phối, không chỉtrên địa bàn Tỉnh Bắc Giang công ty còn mở rộng phân phối xuống khu vực MiềnTrung và Miền Nam thông qua nhiều đối tác

2.3.1.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Trên thực tế, triển khai chiến lược kinh doanh không phải là việc dễ dàng Khôngphải bất cứ mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra như dựđịnh ban đầu Để đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có sựphân tích, xây dựng các chính sách, phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện các kếhoạch ngắn hạn một cách hợp lý Vì vậy công tác triển khai chiến lược kinh doanh làmột giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược của doanh nghiệp thành công

Qua khảo sát phiếu điều tra, tất cả các ý kiến đánh được thể hiện qua biểu đồ sau: