Chiến lược marketing của tập đoàn Apple giai đoạn 2015 – 2020

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỘC ĐÁO Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công vớicác chiến lược Marketing của mình.. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn v

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Những tác động lớn đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã làmthay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh So với trước kia cácthị trường ngày nay trở nên có tính liên thông hơn Quá trình sát nhập và phân mảnh thị trườngngày càng diễn ra một cách mạnh mẽ hơn Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, cácdoanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trongkhi cố gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của mình Nhiều kỹ thuật và công nghệ quản lý mớinhư quản trị chất lượng toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng, sản xuất tinh gọn, marketingtích hợp, liên kết và hợp tác, được phát triển và ứng dụng rộng rãi Khách hàng ngày càng cóđược sự thõa mãn tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn và do vậy quyền lực của họ ngày càng lớnhơn trên thị trường Những thay đổi đó đòi hỏi các doanh nghiệp và các nhà làm Marketingphải liên tục tìm kiếm thử nghiệm và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo và thu húthơn Vì thế nhóm quyết định nghiên cứu đề tài “Chiến lược marketing của tập đoàn Apple giaiđoạn 2015 – 2020” Để làm rõ hơn những vấn đề trên

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu chung

Nắm vững những kiến thức môn Quản trị marketing để vận dụng kiến thức nhằm phântích những vấn đề gặp phải trong quá trình tìm hiểu về tập đoàn Apple Từ đó đưa ra nhữngnhận định chính xác nhất

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là những đặt điểm và hình thức hoạt động marketing của tập đoànApple

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

• Thời gian: giai đoạn năm 2014

• Những thành công và kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing của Apple

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính Thu thậpthông tin

Nghiên cứu chính thức: Phương pháp được sử dụng là phương pháp thu thập số liệu từcác nguồn tài liệu tham khảo, sau đó tổng hợp lại cho ra một kết quả chung dẫn đến nhận định

và đưa ra các giải pháp, tổng hợp làm rõ vấn đề vấn nghiên cứu

Sử dụng Internet là phương tiện chủ đạo để tìm kiếm số liệu, thông tin và trích nguồndẫn chứng cho nội dung vì đây là nguồn tài liệu dễ tìm kiếm và đa dạng nhất

Sử dụng các loại sách về xuất nhập khẩu, bài giảng đã từng học để tìm kiếm thêm thôngtin và số liệu vì giáo trình là tài liệu chuẩn để tra cứu và tìm hiểu về thông tin

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN APPLE

1 SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apple

Apple là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại SiliconValley ở San Francisco, tiểu bang California Apple được thành lập ngày 1 tháng

4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩmbán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ(2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia,sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đaphương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trìnhnghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad Nơi bán hàng và dịch

vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh

- Sáng lập: Steve Jobs, SteveWozniak, và Ronald Wayne

- Trụ sở: Cupertino, California, Mỹ

- Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch, và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốchoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính),

- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính, phần mềm, thiết bị điện tử tiêu dùng

- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, Macbook, Air, Pro – Xserve),Iphone, Ipod (Shuffle, Nano, Classic, Touch), Apple TV, Cinema Display, AirPort,Time Capsule Mac OS X (Serve – iPhone OS), iLife và iWork

Theo bảng xếp hạng do hãng nghiên cứu thị trường toàn cầu Millward Brown thực hiệnvào năm 2014, Apple đã bịGoogle soán ngôi thương hiệu đắt giá nhất thế giới sau 3 năm liêntiếp giữ ngôi quán quân Theo bản xếp hạng này Google xếp vị trí đầu bảng, Apple đứng vị tríthứ 2, tiếp theo lần lượt là IBM, Microsoft, McDonald, Coca Cola, Visa

1.2 Ý nghĩa logo

“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống Đó chính là tác nhân thay đổi cuộc sống Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ, Steve Jobs” Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs – ông cũng “cắn”, nhưng không bị đuổi khỏi thị

trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là “Take a bite” – cắn một miếng đi Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táo minh triết.

‘Hãy cứ khao khát Hãy cứ dại khờ” (Stay hungry Stay foolish), Jobs nói “Bởi chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãn nguyện.” Đây là câu nói nổi tiếng nhất của Steve Jobs và cũng chính là văn hóa của tập đoàn

khổng lồ này

1.3 Lịch sử hình thành và hoạt động của tập đoàn

Ba sáng lập viên của Apple là Steve Wozniak,Steve Jobs và Ronald Wayne Trước khitrở thành đồng sáng lập công ty Apple, Steve Wozniak đã từng là một kỹ sư điện tử và năm

1975 ông bắt đầu tham dự vào Homebrew Computer Club

Vào thời điểm đó tổng quát chỉ có hai hãng xản xuất mikrocomputer-CPU là Intels 8080giá 179$ và Motorolas 6800 giá 170$ Wozniak ưa chuộng phiên bản 6800, nhưng mà không

có ý tưởng cho những sảm phẩm của họ Vì vậy ông tự thỏa mãn bằng cách xem xét, học hỏi

và thiết kế máy vi tính trên giấy, đến khi ông được lời khuyên cho một cái CPU Đó là một ýtưởng xuất sắc nhất xảy ra cho thị trường máy tính

Khi MOS Technologiescho ra sản phẩm nổi tiếng 6502 giá 25$ năm 1976 Wozniakđồng thời bắt đầu phát triển một ấn hành BASIC cho con chip này Khi ông hoàn thành xong,ông bắt đầu thiết kế một chiếc máy vi tính, cho BASIC có thể chạy được Phiên bản 6502 đãđược thiết kế bởi nhiều người, họ cũng là người thiết kế phiên bản 6800, khi rất nhiều người ởSilicon Valley rời khỏi chỗ làm việc để được độc lập Wozniaks trước bản vẽ máy vi tính yêucầu chỉ một chút thay đổi mới có thể chạy được con chip mới này

Ông hoàn thành xong bộ máy và đem nó theo hội nghị Homebrew Computer Club đểtrình bày hệ thống của mình Ở đó ông gặp người bạn cũ là Steve Jobs, người rất thích thú về

cơ hội buốn bán trong tương lai của những chiếc máy nhỏ này

Thời kỳ đầu: 1976–1980

Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak,

vàRonald Wayne, để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Sản phẩm này được xâydựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tạiHomebrew Computer Club Apple I đượcbán bao gồm bo mạch chủ (với CPU, RAM, và chip xử lý đồ họa cơ bản) ít hơn những gì mà

chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn thiện ngày nay Apple I bắt đầu bán vàotháng 7 năm 1976 với giá thị trường là $666,66 (thời giá 1976), đã điều chỉnh lạm phát.)

Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông ta đã bán lạitoàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800 Một nhà triệu phú MikeMarkkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trịgiá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple

Những năm tiếp theo

Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm

1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXTComputer Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm đểcứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạoApple Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản

Một dòng máy tính xách tay Macintosh, PowerBook được sản xuất bắt đầu vào năm

1990 Những sản phẩm khác của Apple là ProDOS,Mac OS og A/UX, kết nối sảnphẩm AppleTalk và chương trình nghe nhạc QuickTime Những sản phẩm không được trìnhbày nữa chẳng hạn như Apple Power Mac G4 Cube và Apple Newton

Những sản phẩm mới kết hợp những cái khác Apple AirPort, sử dụng kết nối các loạimáy tình khác nhau mà không sử dụng cổng cable Ngoài ra iBook và G5 Năm 1998 Applethay đổi thiết kế iMac và phát triển đồng thời sản phẩm Mac OS X

Apple Computer và sản phẩm PowerBook và sau này là iBook và iMac có thề xemphim và tv Vào thời điểm đó Apple giới thiệu đoạn phim quảng cáo PowerBook, đoạn phimđược láy từ Mission Impossible Các sản phẩm của Apple còn có các chương trình TV 24Timer

Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc Ipod cầm tay Phiên bảnđầu tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1000 bài hát nhưng khá cồng kềnh và không được mọingười chú ý Jonathan Ive là người thiết kế, và ông đã nâng cấp các thế hệ Ipod nhiều lần Năm

2002 Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán nhạc trên iTunes Music Store Vớigian hàng này mọi người có thể sử dụng để mà ghi đĩa cd, phân chia và chơi nhạc trên ba máy

vi tính và tất nhiên chuyển bài hát lên máy nghe nhạc iPod

Hơn hai triệu bài hát đầu tiên đã được bán trên iTunes Music Store trong vòng 16 ngày;mọi người mua qua máy Macintosh Chương trình iTunes cũng hoạt động trên Windows.

Năm 2010, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính năng phục

vụ như cầu giải trí: iPad iPad có thể nói là "mô hình phóng lớn" của iPhone với những tínhnăng xem phim, nghe nhạc, đọc e-book, sao lưu hình ảnh được sử dụng với công nghệ cảmứng siêu đặc biệt iPad được cải tiến với hơn 150.000 ứng dụng cùng với các tính năng lướtweb, dò đường, quản lý tài liệu cá nhân,

2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỘC ĐÁO

Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công vớicác chiến lược Marketing của mình Điều đó hoàn toàn đúng

Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với các đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lậpWebsite, giới thiệu sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trêncác phương tiện thông tin đại chúng

2.1 Quan trọng là phải đẹp

Trong tất cả các dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần nhưhoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyềnhình

Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh,

và nếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này

Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí sắp đặt cũng như mục đích của sản phẩmcông ty

Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìmhiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.

2.3 Thông điệp đơn giản

Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó

là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ

và dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp.Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩmcủa khách hàng

2.4 Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú

Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị Họ tiếpcận khách hàng một cách thân thiện

Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trongtrường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lờinhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ Điều

đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn

Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởngvào sản phẩm của bạn Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận nhữngmong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất

2.5 Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trongtuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau

để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chấtlượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong mộtthông cáo báo chí

Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple

Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt làđối với các doanh nghiệp nhỏ Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cungcấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn.

2.6 Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng

Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút bạnghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác Nếubạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữatiệc vui vẻ và thoải mái Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã

là một thành viên của câu lạc bộ Apple

Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiếndịch marketing của hãng Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽquay lại và mua sản phẩm một lần nữa

2.7 Lắng nghe

Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trảinghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng nhưcác phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng Đó chính là cách mà Apple đã làm Họ đểcác khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình Căn

cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của kháchhàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng

Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điệnthoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sảnphẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất?

2.8 Một CEO có uy tín

Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp Ít nhất,nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ

Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các kháchhàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty Điều đócũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện Kể từ khi Steve lên nắmquyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính củaông.

2.9 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước

Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple có thể đã tự tin vớinhững thành công của mình Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm Họtiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng saunhững cái tên như SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nàokhác

Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình

là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không còn sựlựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa,chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone

Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự nhưiPhone? Và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone

Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn Tạolập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thươngtrường Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễdàng Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của mộtcông ty

2.10 Và cuối cùng là một cái tên dễ nhớ

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nàocũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử so sánh những cái tênnày với tên của các bộ phận máy móc Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ

nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để

từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp

3 CHIẾN DỊCH KHÁC BIỆT HÓA “THINK DIFFERENT”

“Think Different”: Một chiến dịch quảng bá điên rồ?

Steve nói rằng: Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý Tại sao ông ta lại cần đếnnó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt,… Chiến dịch

“Think different” giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản và là bài học kinh điển cho ngànhquảng cáo

Để có thể biết được chiến dịch này là điên rồ hay sáng tạo Chúng ta hãy tìm hiểu chiếndịch này và những gì mà nó mang lại

3.1 Ý tưởng

Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow, Tổng giám đốc Công ty quảng cáo Chiat/Day cùng

hợp tác Theo Clow, điều đó có nghĩa là quay lại với cái gốc của Apple: “Chúng tôi nghĩ rằng

Apple không phải là máy tính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà là máy tính được những con người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhà làm phim, và các công ty quảng cáo yêu thích” Trên

thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vựccông nghệ thông tin Hơn thế, bất kỳ ai sử dụng máy tính của Apple chính là những người tintưởng vào sự khác biệt Họ tin rằng thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn Và chính

họ, chứ không ai khác, tạo ra sự thay đổi ấy Trên nền tảng đó, chiến dịch quảng cáo mang tên

“Think different” nghĩa là tạo ra xu hướng mới, khác biệt không trùng lắp với bất kỳ tiền lệnào “Think different” hướng tới sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, dù cho đó là những tưduy trái ngược truyền thống

3.2 Triển khai chiến dịch

Trên việc thể hiện ý tưởng không phải là vấn đề đơn giản Nhóm của Clow mất khánhiều thời gian Cuối cùng, họ quyết định chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất.Những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều

hướng nhất định Đó là Albert Einstein, người tạo ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý LàMahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền độc lập cho Ấn Độ,… Apple tôn vinh họnhư những nhân vật xuất chúng Họ được khắc họa như một anh hùng, người đã giúp nhân loạitiến về phía trước Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Apple chọncòn có các tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bod Dylan, Ted Turner, John Lennon

& Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Martin Luther King Jr,

… Khởi đầu chiến dịch là chương trình TVC, những kẻ điên rồ được đạo diễn bởi JenniferGolub Chương trình dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vậtnổi tiếng trên TVC kết thúc bằng hình ảnh một bé gái mở to mắt, như thế thấy được khả năngđang hiện ra trước mắt Tiếp đó, Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báolớn như Newsweek, Time Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùngvới logo nhỏ của Apple và Slogan “Think different” Tuyệt đối không hề đề cập gì tới sảnphẩm của công ty Cách thức này cũng được áp dụng cho billboard và poster

3.3 Thành công từ sự điên rồ

Chiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm khả năng thành công của việcchọn những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhau trên nhiềulĩnh vực như chính trị, khoa học, nghệ sĩ,… để gắn với nhãn hiệu công ty là không cao, nếukhông nói là dễ dẫn đến thất bại Thậm chí tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa

có công ty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó Nhiều công ty lúc bấy giờ đã đưa ra giảipháp chọn một ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang được công chúng mến mộ để đại diệncho hình ảnh của mình Cách thức này được xem là an toàn và thực tế hơn Có nhiều ý kiếnphản bác cho rằng việc gắn nhà khoa học, nhà chính trị hay nghệ sĩ,… với hình ảnh của mộtcông ty máy tính là quá kệch cỡm Tuy nhiên, Allen Olivo, Giám đốc truyền Thông Marketingcao cấp của Apple lập luận rằng: “Chúng tôi không gắn những người ấy vào bất kỳ sản phẩmnào Apple ca tụng họ chứ không phải sử dụng họ.” Thực tế đúng như dự đoán, Apple thànhcông rực rỡ Các quảng cáo của chiến dịch nhận được rất nhiều giải thưởng Phim quảng cáođược đề cử giải Emmy Đây là giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, được trao chonhững chương trình truyền hình biết tận dụng lợi thế của Internet hay những chương trình phátqua Internet gây tiếng vang lớn Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng đến nỗi nhiều người đã bắt

chước Apple Thành công của chiến dịch đã góp phần rất lớn trong việc củng cố thương hiệucủa Apple Đồng thời, nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple khôi phục ngay sau đó.

Và toàn bộ thông điệp của chiến dịch quảng cáo trên chỉ gói gọn trong những câu sau:

“Here’s to the crazy ones The misfits The rebels The troublemakers The round pegs

in the square holes The ones who see things different.

They’re notfond of rules And they have no respect for the status quo You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

But the only thing you can’t do is ignore them Because they change things They push the human race forward and while some see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

(Họ điên khùng Không phù hợp Nổi loạn Chuyên gây rắc rối Họ giống như nồi tròn

vung méo Họ nhìn mọi thứ khác với lẽ thông thường.

Họ không ưa các nguyên tắc Họ làm đảo lộn hiện trạng Bạn có thể bất đồng với họ, vinh danh hay đả kích họ.

Nhưng bạn cũng không thể không chú ý đến họ, bởi họ thay đổi thế giới và đưa nhân loại tiến lên phía trước

Và trong khi họ bị coi là những kẻ điên khùng, chúng tôi lại thấy ở đó phẩm chất của những thiên tài Bởi những người đủ điên để nghĩ bản thân có thể thay đổi thế giới sẽ chính là những người thực sự làm được điều đó.)

Đó là 1 tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của những nhà “cách mạng” vàcác sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Ghandi,…Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màusắc cầu vồng của Apple với dòng chữ: “Think Different” Và chỉ có vậy

Logo màu cầu vồng của Apple đối lập với những bức ảnh đen trắng cũng khiến slogan

“Think Different” mạnh mẽ hơn Và đó chính là kiểu quảng cáo gây ấn tượng và khiến mọingười phải suy nghĩ mà Apple đang cần Clow cũng rất thích ý tưởng này và mọi người bắtđầu triển khai nó trên quảng cáo ti vi và các phương tiện khác

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những

người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing Trưởng bộ

phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằngcách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất Điều quan trọng làcần hiểu là các nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được Môhình Marketing Hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyênthay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường

Sản phẩm (Product) Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đượcđược trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sảnphẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩmkhông đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm

mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đónggói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành

Giá (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây

là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra Thậm chí nếu doanh nghiệpquyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì

nó là một phần của chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưanhư trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi Tuy nhiên,quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gìđắt thì phải tốt Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải làmột giải pháp hay Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp

Thị trường (Place) Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúnglúc và đúng số lượng Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị

trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động Địa điểm, Hậu cần, Kênh phânphối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet.

Tiếp thị (Promotion) Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong

“kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v Sovới các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào Quảng cáo, Quan hệcông chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.1 Mục đích, đối tượng nghiên cứu

• Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra , đo lường các yếu tốtác động vào hiệu quả của chiến lược marketing của tập đoàn Apple

• Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Apple

• Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theobảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn

• Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch, sử dụng phần mềm SPSSfor Window 20

P1 (Product)

Hiệu quả của chiến lược

Marketing P2 (Price)

P4 (Promotion)

P3 (Place)

2.2 Chọn mẫu và phân tích dữ liệu

• Chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của

Apple Kích cỡ mẫu khoảng 116 mẫu

• Phân tích dữ liệu: Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô

hình 4P của Philip Kotler Tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang

đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading)bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹthuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặtchẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các kháiniệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình

BẢNG KHẢO SÁT

Chúng tôi là một nhóm sinh viên chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đạihọc Công Nghiệp TP HCM, hiện tại chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát này nhằm phục vụ choviệc học tập và mục đích của bài khảo sát là tìm hiểu chiến lược Marketing của Apple Chúngtôi xin cam kết bảo đảm thông tin cá nhân của bạn và xin chân thành cảm ơn sự đóng góp củabạn cho cuộc khảo sát này

1/ Bạn có đang sử dụng sản phẩm của hãng Apple (Nếu có thì hãy trả lời cho những câu tiếp theo)

Có Không

2/ Bạn sử dụng sản phẩm nào của hãng Apple? (Có thể chọn nhiều câu)

3/ Bạn thường mua sản phẩm của Apple ở đâu? (Có thể chọn nhiều câu)

 Trung tâm điện máy  Cửa hàng đại lý Apple

4/ Bạn biết sản phẩm của Apple thông qua? (Có thể chọn nhiều câu)

5/ Bạn đã sử dụng sản phẩm của Apple được bao lâu?

6/ Xin cho biết mức độ đánh giá của bạn về hoạt động marketing của Apple?

Vui lòng khoanh tròn vào các số tương ứng với mức độ mà bạn chọn:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Trung lập

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA APPLE 1 2 3 4 5CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Sản phẩm dễ dàng được tìm thấy trên các trang mạng

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Các thông tin về sản phẩm dễ dàng tìm kiếm trên mạng

HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hiện nay, sản phẩm của Apple là “tốt nhất để mua” theo suy

nghĩ của chúng tôi

Bạn có thể vui lòng cung cấp một số thông tin sau:

8/ Đội tuổi:

9/ Nghể nghiệp:

 Khác

10/ Chi tiêu bình quân hàng tháng:

 Dưới 2 triệu  Từ 2 đến 4 triệu  Từ 4 đến 6 triệu  Trên 6 triệu

HẾTCảm ơn các bạn đã dành thời gian cho chúng tôi

3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

Thống kê mô tả

Bạn có đang sử dụng sản phẩm của hãng Apple

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Trung tâm điện máy 92

Cửa hàng đại lý Iphone 0

Theo thống kê thì có 37 người biết sản phẩm apple thông qua báo chí,33 người qua ti vi, quảngcáo, 58 người thông qua internet, 76 người thông qua bạn bè, người thân, và 13 người thôngqua các phương tiện truyền thông khác.

Bạn đã sử dụng sản phẩm của Apple được bao lâu?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Chi tiêu bình quân hàng tháng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

đến trải nghiệm mới mẻ 116 2.00 4.00 3.3190 .48632

Sản phẩm của công ty luôn

có những thiết kế độc đáo 116 1.00 4.00 2.5776 .73604

hợp với người tiêu dùng 116 2.00 5.00 3.6724 .66953

Giá của sản phẩm mới quá

cao so với sản phẩm hiện tại 116 2.00 5.00 3.3793 .85114

Theo thống ke cho thấy ho đánh giá biến “Giá cả của sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng”

và biến “Giá của sản phẩm mới quá cao so với sản phẩm hiện tại” ở mức bình thường và 2biến còn lại thì chưa được tốt

Nhóm chiến lược phân phối

N Minimum Maximum Mean Std Deviation Sản phẩm được phân phối

rộng rãi trên nhiều quốc gia 116 2.00 5.00 3.9397 .70141

Cửa hàng của Apple luôn có

Nhóm chiến lược xúc tiến

Theo thống kê thì các đáp viên đánh giá tốt trong nhóm biến chiến lược xúc tiến này

Nhóm biến hiệu quả chiến lược

Bạn sẽ mua ngay sản phẩm

mới ra mắt của Apple 116 2.00 5.00 3.9483 .80049

Hiện nay, sản phẩm của

Kiểm tra độ tin cậy cronbach alpha

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm của công ty mang

Sản phẩm của công ty luôn

Ta thấy cronbach alpha > 0.6 nên có độ tin cậy tôt

Ta thấy biến “Các ứng dụng của sản phẩm luôn đa dạng”,” Sản phẩm của công ty luôn nổitrội”,“Sản phẩm thường xảy ra trục trặc khi sử dụng” có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 nên

ta loại các biến này