phân tích tiêu thụ sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam

Như vậy, khi nhà quản trị nắm vững mối quan hệ giữa chi phí, khối lượng và lợi nhuận thì có thể lựa chọn các phương án kinh doanh phù hợp về: định giá sản phẩm, lựa chọn cơ cấu sản xuất

Mục Lục

Trang

Lời mở đầu 1

Phần 1: Cơ sở lí thuyết

1.1 Quan hệ giữa kinh tế quản trị với các môn học khác

1.2 Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp

1.3 Mục tiêu của các doanh nghiệp

1.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường

Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM HIỆN TẠI

2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng

2.1.3 Giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh

2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác định đối thủ cạnh tranh

2.1.4 Logo và slogan:

2.1.5 Lợi thế cạnh tranh của công ty

2.2 Dự báo về tình hình tiêu thụ sản phẩm hiện tại

2.2.1 Doanh thu của Trung Nguyên trong năm 2013

2.2.2 Thị phần sản lượng cafe năm 2014:

2.3.3 Tình hình tiêu thụ cafe Trung Nguyên tại thị trường nội địa 2014

2.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê năm 2015

2.4 Đề xuất giải pháp

Kết luận

LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước Do đó để có thể hòa nhập chung vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới đòi hỏi sự phát triển của doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh Ngày nay các doanh nghiệp xuất hiện sự lớn mạnh về quy mô, cơ cấu, bên cạnh đó cũng tồn tại

sự cạnh tranh Để đáp ứng yêu cầu về thị trường ngày một rộng lớn, các nhà quản trị cần có một chiến lược hoạch định một cách lâu dài, khoa học Nền tảng cơ bản nhất để Doanh nghiệp giữ vững và phát triển vị thế của mình trên thị trường chính

là dựa vào Kế toán trong quản trị.

Mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng – lợi nhuận là vấn đề được quan tâm nhiều nhất Khối lượng sản phẩm sản xuất ra bao nhiêu? Kết cấu như thế nào là phù hợp với ngườn lực tài chính của doanh nghiệp? và sự tác động của các nhân tố đó tới lợi nhuận của Doanh nghiệp như thế nào?.

Như vậy, khi nhà quản trị nắm vững mối quan hệ giữa chi phí, khối lượng

và lợi nhuận thì có thể lựa chọn các phương án kinh doanh phù hợp về: định giá sản phẩm, lựa chọn cơ cấu sản xuất kinh doanh, chiến lược khuyến mại tiếp thị…

sử dụng tốt các điều kiện kinh doanh hiện có nhằm tối đa hóa lợi nhuận của Doanh nghiệp.

Nói chung, thông tin của Kinh tế trong quản trị là nguồn thông tin chủ yếu giúp cho nhà quản trị thực hiện các chức năng quản trị: Lập kế hoạch, tổ chức điều hành thực hiện kế hoạch, kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch và

ra quyết định.

Để tìm hiểu vấn đề này sâu hơn, hãy cùng đến với phần phân tích các dự định của Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam của chúng tôi.

Phần 1: Cơ sở lí thuyết

Các vấn đề cơ bản của kinh tế trong quản trị:

1.1 Quan hệ giữa kinh tế quản trị với các môn học khác:

Kinh tế học quản trị (hoặc kinh tế học kinh doanh) là môn kinh tế học áp dụng trong ra quyết định Nó là một nhánh của môn kinh tế học áp dụng lý thuyết kinh

tế và phương pháp luận khoa học vào việc ra quyết định nhằm giải quyết những vấn đề quản lý và kinh doanh

Kinh tế trong quản trị thiết lập mối quan hệ giữa lý thuyết kinh tế học và các khoa học ra quyết định trong việc phân tích quá trình ra quyết định của các nhà lãnh đạo Lý thuyết kinh tế học truyền thống bao gồm kinh tế học vi mô và kinh tế học

vĩ mô nêu lên nhiều bài học liên quan đến việc ra quyết định, trong đó vai trò kinh

tế vi mô là quan trọng Phần lớn nội dung chủ yếu kinh tế học trong quản trị được rút ra từ kinh tế học vi mô cũng như các lĩnh vực khác trong lý thuyết kinh tế Kinh tế trong quản trị khác kinh tế vi mô, kinh tế vi mô nặng về mô tả, kinh tế trong quản trị nặng về quyết định

1.2 Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp:

Các bước cơ bản trong quá trình ra quyết định gồm:

Bước 1: Lựa chọn một mục tiêu Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hay tối thiểu hóa chi phí?

Bước 2: Nhận diện vấn đề Khi kết luận có vấn đề tồn tại, bộ máy quản lý nên chuẩn bị xác định cụ thể hoặc thông báo chính xác về vấn đề đó Ví dụ, công ty đó nên sản xuất bao nhiêu sản phẩm?

Bước 3: Xác định các phương án thay thế hoặc làm rõ các biến quyết định khác nhau mà hãng cần tháo gỡ

Bước 4: Xác định các hạn chế để lựa chọn phương án Sự lựa chọn của bộ máy quản lý luôn luôn bị giới hạn bởi sự sẵn có các nguồn lực, luật lệ, các đạo luật điều chỉnh, các giá trị đạo đức, hoặc mong muốn của bộ máy quản lý Cần phải xác định bất cứ hạn chế nào có khả năng tồn tại

Bước 5: Thực hiện phương án phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp hay xác định phương án tối ưu (ví dụ, phương án tối đa hóa lợi nhuận hay tối

1.3 Mục tiêu của các doanh nghiệp

a Tối đa hóa lợi nhuận

* Lợi nhuận

Lợi nhuận (profits) thường được coi là vấn đề mấu chốt của hãng Nó là thông điệp rõ ràng cho thấy công ty này đang cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà con người đang cần hoặc mong muốn - đặc biệt ở mức giá mà họ sẵn sàng chi trả Cũng vậy, một mức lợi nhuận tốt có nghĩa là chi phí của công ty theo đúng kế hoạch dự tính Nó cũng có nghĩa là “hiệu quả”

* Vai trò của lợi nhuận

Mức lợi nhuận cao cho phép các công ty:

- Đem lại lợi nhuận cho nhà đầu tư khi dám mạo hiểm đầu tư vốn

- Nghiên cứu, phát triển hàng hóa - dịch vụ mới và tốt hơn

- Tạo công ăn việc làm, thưởng và mở rộng cơ hội thăng tiến cho nhân viên

- Động viên kịp thời đối với những hoạt động có hiệu quả

b Tối đa hóa tài sản

Một mục tiêu hoạt động khác của công ty là tối đa hóa tài sản (wealth maximization - hay tối đa hóa giá trị cho cổ đông) Đây là mục tiêu dài hạn Người

ta ai cũng thích tối đa hóa tài sản của mình vì nó tính đến: (1) Tài sản lâu dài, (2) Rủi ro hay bất ổn, (3) Thời gian hoàn vốn, (4) Cổ tức

c Tối thiểu hóa chi phí

Doanh nghiệp được giả định sản xuất một loại sản phẩm tiêu chuẩn hoá và các chi phí sản xuất được biết trước, và chi phí sản xuất trung bình trong ngắn hạn AC được xác định trên đồ thị là hình chữ U

Chi phí trung bình giảm xuống trong khoản từ A đến B, vì chi phí cố định được chia nhỏ cho lượng sản phẩm tăng lên và bắt đầu tăng ngoài điểm B khi mà quy

luật năng suất biên giảm dần làm tăng chi phí biến đổi trung bình

d Tối đa hoá doanh thu

Một trong những quyết định tiền lương và địa vị của các nhà quản lý là liên quan đến quy mô của doanh nghiệp Quy mô này được đo bằng doanh thu bán hàng chứ không phải lợi nhuận Trong trường hợp này, các quyết định của nhà quản lý là tối

đa hoá doanh thu

Một doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu sẽ sản xuất nhiều hơn và đặt mức giá thấp hơn, tuy nhiên phải có giới hạn ràng buộc về lợi nhuận

1.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường:

a Điều tra người tiêu dùng

Điều tra người tiêu dùng về phản ứng của họ tới những yếu tố như mức độ nhạy cảm đối với sự thay đổi giá, sự sẵn sàng mua, hoặc sự quan tâm đến các chiến dịch quảng cáo Bằng việc xử lý các dữ liệu thu thập được, hãng có thể nhận thức tốt hơn các yếu tố chính trong hàm cầu Một ưu điểm là trong dự đoán doanh số ngắn hạn, thông tin chủ quan về quan điểm và mong muốn của người tiêu dùng, chỉ có thể có được bằng phương pháp phỏng vấn, cho thấy khoảng cách rõ ràng giữa một ước lượng chính xác và một ước lượng không chính xác Phương pháp này cũng

có một số nhược điểm Một trong số đó là người tiêu dùng thường không thể, hoặc đôi khi không sẵn lòng cung cấp câu trả lời chính xác cho những câu hỏi có tính giả thuyết về phản ứng của họ đối với sự thay đổi trong các yếu tố biến đổi chính của cầu

b Thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm thị trường kiểm tra cách mà người tiêu dùng phản ứng trong những tình huống thị trường thực tế Một hãng thay đổi giá, quảng cáo và các yếu tố có thể kiểm soát khác trong hàm cầu theo thời gian và giữa các thị trường, từ đó quan sát ảnh hưởng của chúng lên lượng cầu Ưu điểm của phương pháp này là vì người thử nghiệm có thể kiểm soát được các biến quan trọng trong hàm cầu như giá và quảng cáo, hãng sản xuất có thể có được hiểu biết sâu sắc về những ảnh hưởng trong ngắn hạn Có thể nhận thấy được sự co giãn giá hoặc co giãn chéo của cầu đối với một sản phẩm Các hạn chế chính là:

- Khi điều tra trên diện rộng, những thực nghiệm này thường có chi phí đắt đỏ

- Vì chi phí cao và hàm chứa rủi ro, thời gian thực nghiệm ngắn nên những người thực hiện thử nghiệm phải miễn cưỡng kiểm tra dữ liệu ngắn hạn và phải cố kéo dài thời gian

Những thay đổi có thể xảy ra trong các điều kiện kinh tế ngoại vi hoặc hành vi của đối thủ trong suốt cuộc thử nghiệm thị trường có thể bóp méo kết quả

Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM HIỆN TẠI:

2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm

hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà

phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa

tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và

cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

- 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại

Buôn Ma Thuột

- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,

khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40

triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

2.1.3 Giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh:

a, giá trị cốt lõi:

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gây dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nên tản

b, Mục tiêu kinh doanh:

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường

- Đưa ra thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới

2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác định đối thủ cạnh tranh:

2.1.4.1 Sản phẩm:

a, Sản phẩm phổ thông:

Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:

Loại 1: Nâu – Sức sống,

Loại 2: I – Khát vọng,

Loại 3: S – Chinh phục

b, Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…

c, Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

– Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên, tuy nhiên gần đây khách hàng lại có ý kiến không tốt về bào bì của cà phê Passiona

– G7, 777 những cái tên này không gắn bó với chữ cà phê như Vina cà phê hay Nes cà phê, đây có thể coi là một sự khác biệt, nó không phải một loại cà phê thông thường mà còn thể hiện đươc khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức.Khi mới gia nhập thị trường café hòa tan, trước đối thủ hùng mạnh là Nescafe thị phần chiếm lĩnh tại Việt Nam là 55,95%, Trung Nguyên đã quyết định thực hiện chiến lược cạnh tranh người thách thức thị trường cho dòng sản phẩm

G7 và tới ngày nay thì đó thực sự là chiến lược thành công của G7 nói riêng, tập đoàn café Trung Nguyên nói chung Với chiến lược người thách thức này, G7 đưa

ra những chiến lược tấn công trực tiếp vào đối thủ dẫn đầu là Nescafe để cố gắng

nỗ lực tăng thị phần và cải thiện vị thế hiện tại Theo sát tiến trình hoạt động của Trung Nguyên thì có thể nhận dạng rõ chiến lược tấn công trực diện đối thủ Nescafe, với việc tập trung những điểm mạnh của mình để chống lại đối thủ 2.1.4.2 Về giá:

– Trung Nguyên định vị giá cho cà phê hòa tan

– Sản phẩm cà phê hòa tan của hãng so với các đối thủ cạnh tranh không có sự chênh lệch đáng kể, cà phê Trung Nguyên là một sản phẩm Việt nhưng mang chất lượng quốc tế

Về cổ động truyền thông:

– Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như: quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho công

ty chính là PR Trước đây vào khoảng từ năm 2003- 2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafe

– Trung Nguyên đã chọn một đối thủ truyền kiếp đó là “Nescafe”- một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “ vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

– Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp “ bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột” và cà phê Trung nguyên là “ giúp suy nghĩ mạnh hơn” Nescafe chuyển đổi thông điệp là “ ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” G7 tiếp tục tung ra thông điệp “ vị cà phê cực mạnh” và “ G7- bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu”

– Trong cuộc chiến này cà phê Trung Nguyên là đội nhà và tất nhiên là nhận được

sự cổ động và theo dõi như một trận bóng đá của khán giả Việt Cái tên Trung Nguyên liên tục được xuất hiện trên các măt báo Cùng với nó Trung Nguyện thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản

Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm ( dlind test) với 89%người tham gia chọn G7, Roadshow tại tổng hành dinh Nestle

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh: Là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu doanh nghiệp với cùng loại sản phẩm hoặc bằng sản phẩm có khả năng thay thế

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Là những đối thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trực với nó Có thể cạnh tranh về giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm hay về nhãn hiệu của công ty.Đây là những đối thủ mà Cà phê đã và đang đối mặt

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên phải kể đến các công ty như:

Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho

ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ