Chiến lược marketing của tập đoàn Apple

Từ một công ty không có mấy tên tuổi cách đây 31 năm, giờ đây Apple đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, được cả thế giới công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến lược kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU

Những tác động lớn từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh So với trước kia các thị trường ngày nay trở nên có tính liên thông hơn Quá trình sát nhập và phân mảnh thị trường ngày càng diễn ra một cách mạnh mẽ hơn Dưới sức ép cạnh tranh và gia tăng nhanh chóng, các doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi cố gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của mình Nhiều kỹ thuật và công nghệ quản lý mới như quản trị chất lượng toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng, sản xuất tinh gọn, marketing tích hợp, liên kết và hợp tác, được phát triển và ứng dụng rộng rãi Khách hàng ngày càng có được sự thỏa mãn tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn và do vậy quyền lực của họ ngày càng lớn hơn trên thị trường Những thay đổi đó đòi hỏi các doanh nghiệp và các nhà Marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo và thu hút hơn Vì thế em quyết định nghiên cứu về “Chiến lược marketing của tập đoàn Apple” để làm rõ vấn đề trên

I. SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN

I.1. Giới thiệu về tập đoàn Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley (Thung Lũng Si-li-côn) ở San Francisco, tiểu bang California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone được bán ra chỉ trong một quý 4 năm 2014 và có hơn 98.000 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế giới

Theo bảng xếp hạng do hãng nghiên cứu thị trường toàn cầu Millward Brown thực hiện vào năm 2014, Apple đã bị Google soán ngôi thương hiệu đắt giá nhất thế giới sau 3 năm liên tiếp giữ ngôi quán quân Theo bảng xếp hạng này Google xếp vị trí đầu bảng, Apple đứng vị trí thứ hai, tiếp theo lần lượt là IBM, Microsoft, McDonald's, Coca Cola, Visa…

- Được sáng lập bởi: Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne

- Trụ sở chính tại: Cupertino, California, Mỹ

- Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)

…

- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính, phần mềm, thiết bị điện tử tiêu dùng

- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro-Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server- iPhone OS), iLife và iWork

Từ một công ty không có mấy tên tuổi cách đây 31 năm, giờ đây Apple đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, được cả thế giới công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến lược kinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm làm hài long người tiêu dùng

I.2. Ý nghĩa logo

“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống Đó chính là tác nhân thay đổi cuộc sống Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ” – Steve Jobs Biểu tượng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều

lên tưởng Đó là trái cấm, đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs, ông cũng “cắn” nhưng không “bị đuổi khỏi” thị trường Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là “Take a bit”- cắn một miếng đi Để tận hưởng cái thú được cắn trái cấm, quả táo minh triết

“Hãy cứ khao khát Hãy cứ dại khờ” (Stay hurry Stay foolish), Jobs vẫn nói

Bởi chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãn nguyện

Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Jobs cũng chính là văn hóa của tập đoàn khổng lồ này

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING

II.1. Tư duy chiến lược của Apple

Trong hơn 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắm quyền vào năm 1997

Mỗi thời, CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ

Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vị CEO Tuy nhiên, kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững với mục tiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn

có thể hoàn toàn nắm bắt và dự báo trước được xu hướng này

Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nói rằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm, đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp Hai năm sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương

tự của Apple ngày nay

Sự thay đổi tầm nhìn của Apple còn được phản ảnh qua các logo của hãng Tính cho tới nay Apple đổi logo đến 3 lần và mỗi lần đều lấy cảm hứng từ những sản phẩm thiết kế trọng tâm Logo đầu tiên (1975-1976) của Apple mô phỏng quả táo trong câu chuyện của Isaac Newton Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màu cầu vồng, được sử dụng từ năm 1976 đến năm 1998 Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảy hơn, được sử dụng từ năm 1998 cho tới nay

II.2. Chiến lược Marketing độc đáo

Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với các chiến lược marketing của mình Điều đó hoàn toàn đúng Chiến

lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh từ khâu lập website, giới

thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

II.2.1. Quan trọng là phải đẹp

Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình

Apple đã dành một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh Và nếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí, sắp đặt cũng như cũng như mục đích sản phẩm của công ty

II.2.2. Mọi người những những tấm hình lớn

Hãy nhìn nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng “một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói” Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hàng ngày, chắc chắn bạn sẽ đồng ý với điều đó

Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty

II.2.3. Thông điệp đơn giản

Apple luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia marketing đó

là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản là phải

dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng

II.2.4. Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú

Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị

Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện

Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là

gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang

sử dụng và nói về sản phẩm của họ Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn

Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của bạn Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho

họ những sản phẩm tốt nhất

II.2.5. Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng.

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần đơn thuần là thông báo về sản phẩm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình Chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết

về sản phẩm mới chứ không chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí

Và kết quả là hàng nghìn người biết đến các sản phẩm của Apple Các phương tiện truyền thông đại chúng có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn

II.2.6. Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng.

Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút bạn ghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác Nếu bạn thăm một trong những của hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là thành viên của câu lạc bộ Apple

Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến lược marketing của hãng Một khi bạn đã trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa

II.2.7. Lắng nghe.

Điều quan trọng nhất mà chúng ta hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng Đó chính là cách mà Apple đã làm Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau

đó mời khách hàng phát biểu cảm nhận của họ Căn cứ vào đó họ có thể tạo ra

những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt của người sử dụng

Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Erecson đều có những sản phẩm điện thoại di động với những chức năng hiện đại không kém gì các sản phẩm của Apple nhưng tại sao cho đến nay, sản phẩm của Apple vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất?

II.2.8. Một CEO có uy tín.

Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp

Ít nhất nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện Kể từ khi Steve Jobs lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính của ông

II.2.9. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước.

Cách đây khoảng 8 năm, khi chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple có thể đã tự tin với thành công của mình Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng đã làm Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanDick, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác

Một trong những cách tốt nhất mà bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng

Bạn có biết LG, Samsung, HTC, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone? Và 3G hiện nay cũng có chức năng hơn hẳn iPhone Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn Tạo lập

uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp công ty trụ vững trên thương trường Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài

và không phải dễ dàng Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty

II.2.10. Một cái tên dễ nhớ.

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử

so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học từ Apple Hãy tự đặt mình vào vị trí của khách hàng

để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc ghi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không? Để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp

II.3. Chiến dịch khác biệt hóa “Think Different”

“Think Different” – một chiến dịch quảng bá điên rồ

Steve nói rằng Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý Tại sao ông ta lại cần đến nó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt, chiến dịch think different đã giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản

và là bài học kinh điển cho ngành kinh doanh quảng cáo

Để có thể biết được chiến dịch này là điên rồ hay sáng tạo Chúng ta hãy tìm hiểu chiến dịch này và những gì nó mang lại

II.3.1. Ý tưởng

Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow, Tổng giám đốc công ty quảng cáo Chiat/Day cùng hợp tác Theo Clow, điều đó có nghĩa là quay lại với cái gốc của Apple “Chúng tôi nghĩ rằng Apple không phải là máy tính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà là máy tính được con người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhà làm phim và các công ty quảng cáo yêu thích” Trên thực tế, Apple muốn

khôi phục hình ảnh là một công ty sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vực công nghệ thông tin Hơn thế, bất kỳ ai sử dụng máy tính của Apple chính là những người tin tưởng vào sự khác biệt Họ tin rằng, thế giới này luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn Và chính họ, chứ không ai khác, tạo ra sự thay đổi ấy Trên nền tảng đó, chiến dịch mang tên “Think Different” nghĩa là tạo ra xu hướng mới, khác biệt và không trùng lặp với bất kỳ tiền lệ nào “Think Different” hướng tới sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, dù cho là những tư duy trái ngược truyền thống

II.3.2. Triển khai chiến dịch

Trên việc thực hiện ý tưởng không phải là vấn đề đơn giản Nhóm của Clow mất khá nhiều thời gian Cuối cùng, họ lựa chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất Những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định Đó là Albert Einstein, người tạo

ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý Là Mahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền đôc lập cho Ấn Độ,… Apple tôn vinh họ như những nhân vật xuất chúng Họ được khắc họa như một anh hùng, người đã giúp nhân loại tiến về phía trước Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Apple chọn còn có những tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bod Dylan, Ted Turner, John Lennon và Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcook, Miles Davis, Martin Luther King Jr,…

Khởi đầu chiến dịch là chương trình TVC, những kẻ điên rồ được đạo diễn bởi Jennifer Golub Chương trình dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vật nổi tiếng trên TVC kết thúc bằng hình ảnh một bé gái mở to mắt, như thể thấy được khả năng đang hiện ra trước mắt Tiếp đó Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Times Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan “Think Different” Tuyệt đối không hề

đề cập đến sản phẩm của công ty Cách thức này cũng được áp dụng cho billboard và poster

II.3.3. Thành công từ sự điên rồ.

Chiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm Khả năng thành công của việc chọn những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhau trên nhiều lĩnh vực như chính trị, khoa học, nghệ thuật, … để gắn với nhãn hiệu của công ty là không cao, nếu không nói là dễ dẫn đến thất bại Thậm chí, tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa có công ty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó Nhiều công ty lúc bấy giờ đã đưa ra giải pháp chọn một diễn viên điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang đượcc công chúng mến mộ để đại diện cho hình ảnh của mình Cách thức này được coi là an toàn

và thực tế hơn Có nhiều ý kiến phản bác cho rằng, gắn nhà khoa học, nhà chính trị hay nghệ sĩ… với hình ảnh của một công ty máy tính là quá kệch cỡm Tuy nhiên, Allen Olive, Giám đốc Truyền thông Marketing cao cấp của Apple lập luận rằng “Chúng tôi không gắn những người ấy với bất kỳ sản phẩm nào Apple ca tụng chứ không phải sử dụng họ” Thực tế đúng như dự đoán, Apple thành công rực rỡ, Các quảng cáo của chiến dịch nhận được rất nhiều giải thưởng Phim quảng cáo được đề cử giải Emmy Đây là giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, được trao cho những chương trình truyền hình biết tận dụng lợi thế của Internet hay những chương trình phát qua Internet để gây tiếng vang lớn Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng đến nỗi nhiều người đã bắt chước Apple Thành công của chiến dịch góp phần rất lớn trong việc củng cố thương hiệu của Apple Đồng thời nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple khôi phục ngay sau đó

Và toàn bộ thông điệp của chiến dịch quảng cáo trên chỉ gói gọn trong những câu sau:

“Here’s to the crazy ones The misfits The rebels The troublemakers The round pegs in the square hole The ones who see things different.

They’re notfond of rules And they have no respect for the status quo You can quote them, disagree with them, glorify of vilify them.

But the only thing you can’t do is ignore them Because they change things They push the human race forward and while some see them as the crazy ones,

we see genius.