Giải pháp định vị thương hiệu của trường tiểu học dân lập đoàn thị điểm

1.1.1.1.Dưới góc độ marketing - Theo quan điểm truyền thống Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa “ Thương hiệu brand là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tát cả các

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện

Tác giả luận văn

Lưu Việt Thắng

vụ cho công tác nghiên cứu đề tài Và đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới

PGS,TS Nguyễn Văn Minh đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong suốt quá

trình viết bài luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 8 năm 2014

Tác giả luận văn

Lưu Việt Thắng

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

Vi c ng ệ ườ i tiêu dùng l a ch n các s n ph m mang các th ự ọ ả ẩ ươ ng

hi u nh t nh còn có th l m t hình th c t kh ng nh cá tính ệ ấ đị ể à ộ ứ ự ẳ đị

v b n thân mình M i th à ả ỗ ươ ng hi u không ch ệ ỉ đặ c tr ng cho ư

nh ng tính n ng, giá tr s d ng h ng hóa, d ch v m còn mang ữ ă ị ử ụ à ị ụ à

c nh ng nét ả ữ đặ c tr ng cho m t nhóm ng ư ộ ườ i nh t nh ấ đị 12 Câu nói “Hãy cho tôi bi t b n bè c a b n, tôi s cho bi t b n l ế ạ ủ ạ ẽ ế ạ à

ng ườ i nh th n o” r t úng trong tr ư ế à ấ đ ườ ng h p n y Chúng ta có ợ à

th thay ể đổ i 1 chút câu nói trên l “ hãy nói b n dùng th à ạ ươ ng hi u ệ

gì, tôi s cho b n bi t b n l ng ẽ ạ ế ạ à ườ i nh th n o” M t ng ư ế à ộ ườ đà i n ông có th hút thu c Marlboro, i xe Mercedes Benz v dùng i n ể ố đ à đ ệ tho i iPhone không ch vì nh ng ạ ỉ ữ đặ c tính riêng c a nh ng s n ủ ữ ả

ph m ó, m còn vì mu n th hi n cho ng ẩ đ à ố ể ệ ườ i khác th y anh ta l ấ à

ng ườ i nh th n o Ch ng h n nh có r t nhi u th ư ế à ẳ ạ ư ấ ề ươ ng hi u xe ệ

h i n i ti ng nh ng khi nh c ơ ổ ế ư ắ đế n th ươ ng hi u xe h i Mercedes ệ ơ chúng ta d d ng liên t ễ à ưở ng đế đ n ây l lo i xe sang tr ng , l ch à ạ ọ ị lãm v quý phái Ng à … ườ i ta i xe th đ ươ ng hi u Mercedes không ch ệ ỉ

vì nó l m t chi c xe h i m còn l vì mong mu n bi u à ộ ế ơ à à ố ể đạ t thu

nh p, a v , cách s ng hay mong mu n ng ậ đị ị ố ố ườ i khác nhìn mình

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 Error:

Reference source not found

Bảng 2.1 Bảng số liệu số học sinh, số CBCNV và số lớp học qua các thời kỳ của trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Bảng 2.2 Số người được điều tra biết về thương hiệu trường THDL Đoàn Thị Điểm

Error: Reference source not found

Bảng 3.1 Kế hoạch marketing tại các cấp trong trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:

Reference source not found

Biểu đồ 2.1 Kênh thông tin biết tới trường THDL Đoàn Thị Điểm nhiều nhất Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.2 Ấn tượng khi nhắc tới trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.3 Đánh giá về các hoạt động ngoại khoá của trường THDL Đoàn Thị Điểm

Error: Reference source not found Biểu đồ 2.4 Đánh giá về chương trình học tập tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.5 Đánh giá về dịch vụ và cơ sở vật chất tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm

Error: Reference source not found Biểu đồ 2.6 Đánh giá về năng lực và đạo đức của CBGV Trường THDL Đoàn Thị Điểm

Error: Reference source not found Biểu đồ 2.7 Đánh giá chung về chất lượng Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.8 Lựa chọn trường mà cộng đồng muốn cho con em theo học tại bậc tiểu học trên địa bàn Hà Nội Error: Reference source not found

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục đóng vai trò quan trọng là nhân tố chìa khoá, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển Không chỉ ở Việt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trên thế giới, các chính phủ đều coi giáo dục là quốc sách hàng đầu Thực trạng hiện nay của giáo dục Việt Nam là chất lượng vẫn còn thấp kém, chưa đáp ứng được đòi hỏi của

xã hội hiện đại Trong mối lo chung về chất lượng giáo dục, thì chất lượng của bậc tiểu học là một trong những bậc học đang được xã hội quan tâm đến nhiều nhất Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy giáo dục tiểu học có một vị thế và vai trò quan trọng trong việc tạo ra thế hệ của đất nước trong tương lai Vì vậy, hiện nay các trường tiểu học đang được xã hội hết sức quan tâm Việc xây dựng và giữ gìn hình ảnh đẹp của trường trong tâm trí các bậc phụ huynh và xã hội là điều hết sức cần thiết Điều đó nghĩa là mỗi trường học cần định vị thương hiệu cho chính mình.Ngày nay, định vị thương hiệu đã cho thấy được những ảnh hưởng tích cực của mình không chỉ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà còn lan toả sang cả khu vực phi thương mại, đã có rất nhiều tổ chức phi thương mại cũng quan tâm hình ảnh thương hiệu của mình như: Bệnh viện, Hội chữ thập đỏ, Tổ chức Dân số và Kế hoạch hoá gia đình, Tổ chức phòng chống HIV/AIDS, Viện bảo tàng, Tổ chức từ thiện trong đó có cả các trường học Sự thật thì lâu nay, các trường học nói chung

và trường tiểu học nói riêng ở Việt Nam cũng đã bắt đầu nhắc đến khái niệm định

vị thương hiệu Tuy nhiên, những gì đã làm trên thực tế chưa nhiều, thiếu sự đầu tư, thiếu một chiến lược lâu dài Thậm chí, trong một số trường, những giá trị thương hiệu vốn có đang bị mai một dần mà đôi khi lại không biết Thực tế này đòi hỏi phải quan tâm một cách nghiêm túc đến hoạt động marketing nói chung và công việc định vị thương hiệu nói riêng của các trường

Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm do trường Học Ngoại ngữ - Học Quốc gia Hà Nội bảo trợ, được thành lập theo quyết định số 1718/QĐ-UB ngày 07/05/1997 của UBND thành phố Hà Nội, là trường có thế mạnh về chất lượng đào

tạo giáo dục toàn diện, rèn luyện tính tự lập và chú trọng bồi dưỡng năng khiếu ngoại ngữ cho học sinh để hội nhập quốc tế Nhà trường luôn có sự cải thiện trong phương pháp dạy học để giúp các em hoạt bát, tự tin và có hành trang tốt khi bước vào cấp học tiếp theo Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm được biết đén là nơi đào tạo cấp học có uy tín và có chất lượng Tuy nhiên, để giữ uy tín và hình ảnh thương hiệu của trường trong bối cảnh ngành giáo dục hiện nay thì ngoài việc nâng cao chất lượng đào tạo, còn rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội.

Xuất phát từ những vấn đề trên việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là cần thiết nhằm đáp

ứng những vấn đề đặt ra cũng như hỗ trợ cho trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Một số luận văn thạc sĩ về thương hiệu

Một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương hiệu như:

- Nguyễn Thị Hải Lên – 2010 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Quản trị thương hiệu trường Học Duy Tân

- Bùi Thị Xuân Hương – 2008 - Luận văn thạc sỹ kinh tế - Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật thương mại

- Nguyễn Dương Tuấn – 2013 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại dương OceanBank

- Nhận xét tổng quan về các công trình

Các công trình nghiên cứu nêu trên đã nêu lên được những lý luận cơ bản về thương hiệu đồng thời cũng phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như

thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể Luận văn "Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu,

thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một

cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong

định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm Những luận văn thạc sĩ có nghiên cứu về thương hiệu đã nêu lên được những lý luận cơ bản về thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp.

3 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu dịch vụ

- Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm những năm tới

4 Đối tượng nghiên cứu

- Những vấn đề lý thuyết về định vị thương hiệu

- Các chiến lược và các bước tác nghiệp cơ bản trong định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm

5 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm tại khu vực nội thành

Hà Nội

Về thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2014

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo, các địa chỉ website có bài viết liên quan

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp

+ Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia về các biện pháp sử dụng Marketing và Quan hệ công chúng để định vị thương hiệu của trường

- Phương pháp phân tích dữ liệu

Để phân tích dữ liệu, luận văn sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng

hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác.

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn bao gồm bốn chương:

Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệuChương 2: Thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm

Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày nay, Các doanh nghiệp đều nhận thức được rằng Thương hiệu chính là một trong các nhân tố quan trọng góp phần

duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Tuy nhiên để có được một định nghĩa chính xác về thương hiệu thì còn là một dấu hỏi lớn, bởi lẽ có quá nhiều cách định nghĩa về thương hiệu, mỗi cách đều có cơ sở, lý lẽ, lập trường của mình Và sau đây là một số quan điểm thường gặp nhất về thương hiệu.

1.1.1.1.Dưới góc độ marketing - Theo quan điểm truyền thống

Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa “ Thương hiệu (brand) là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tát cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán, cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người khác”

Theo Philip Kotler, Một nhà marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa : “ Thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng , hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế INTA - International Trademark

Association thì “Thương hiệu là bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định

và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”

Như vậy, với các quan điểm marketing truyền thống này thương hiệu được hiểu như là 1 thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền

thống này đã phần nào phản ánh được bản chất của thương hiệu nhưng chưa giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt.

1.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại

(1) Quan điểm 1: Thương hiệu chính là nhãn hiệu

Theo quan điểm này thì thương hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn không có gì khác

biệt nhau Thuật ngữ “thương hiệu” là một từ có âm Hán Việt, theo đó chữ “

thương” có nghĩa tiếng việt là mua bán , trao đổi còn chữ “hiệu” có nghĩa là dấu hiệu Vì vậy, việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu là nhằm muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, và ám chỉ rằng , nhãn hiệu có thể muốn bán như những loại hàng hóa khác

Tuy nhiên trong thực tế các yếu tố trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những gì người ta hình dung về thương hiệu Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và kiểu dáng cá biệt của bao bì, âm thanh, thậm chí là mùi vị… là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa Như vậy, quan điểm này vẫn còn chưa hợp lý

(2) Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, đã nổi tiếng

Theo quan điểm này, thì mỗi nhãn hiệu khi đăng ký bảo hộ sẽ trở thành một thương hiệu và từ đó nó có thể được mua bán trao đổi trên thị trường, được pháp luật thừa nhận và bảo hộ Nhìn bề ngoài thì quan điểm này khá ổn nhưng khi xem xét kỹ thì quan điểm này bộc lộ điểm yếu là chưa giải thích được các vấn đề mâu thuẫn sau:

Thứ nhất, Nếu một nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ tại thị trường quốc gia này nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại thị trường một quốc gia khác thì như thế nào Chẳng

lẽ ở quốc gia này nó được gọi là thương hiệu, ở quốc gia khác nó được gọi là nhãn hiệu hay sao?

Thứ hai, Khi một nhãn hiệu đã quá nổi tiếng, và khi nhắc tới lĩnh vực hoặc mặt hàng mà nhãn hiệu đó tham gia, người tiêu dùng điều nghĩ ngay tới nó, nhưng trên thực tế, nhãn hiệu đó chưa đăng ký bảo hộ và vì thế nó không được coi là một

thương hiệu Điều này cũng có vẻ không hợp lý, chẳng lẽ để xây dựng một thương hiệu thì chỉ cần một thủ tục đăng ký để “nâng cấp” nhãn hiệu lên là được hay sao?

(3) Quan điểm 3: “Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công

ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với các công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác”

Nếu như theo nhóm quan điểm này thì chúng ta có thể phân định rõ ràng giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai thuật ngữ này là khác nhau bởi chúng dùng cho hai chủ thể khác nhau, một bên là doanh nghiệp và một bên là sản phẩm, dịch vụ Chẳng hạn như Viettel là thương hiệu còn Economy, Tomato… là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trong thực tế có nhiều trường hợp chúng ta không thể phân biệt được đó là nhãn hiệu hay thương hiêu Chẳng hạn KFC, Panasonic… là thương hiệu hay nhãn hiệu? Vì thế mà quan điểm này cũng chưa thực sự thuyết phục

(4) Quan điểm 4: Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm cùng tồn tại song song và trong những trường hợp khác nhau mà cách sử dụng cũng khác nhau.

Trong thực tế, chúng ta đều dẽ dàng bắt gặp cả hai thuật ngữ “thương hiệu” và

“nhãn hiêu” Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu

(5) Quan điểm 5: Quan điểm của nhà kinh tế học Amber T& Styles

Do số lượng các sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường càng ngày càng nhiều, dưới vô số các loại thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về cơ bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Bây giờ phần lớn khách hàng đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm Do vây, Ambler T& Styles

đã định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giái trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.

1.1.1.3.Kết luận chung về khái niệm thương hiệu

Hiện nay còn rất nhiều tranh cãi xung quanh thuật ngữ thương hiệu cho dù những năm gần đây có không ít những cuộc hội thảo bàn về nó Xuất phát từ những quan niệm trên chúng ta có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau, và đây là cách hiểu mà chúng tôi sẽ theo sát trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này:

“ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa , dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng”.

Như vậy, với cách hiểu này thì “ thương hiệu” là một thuật ngữ là có nội hàm khá rộng Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ khác hoặc giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Ẩn đằng sau đó, thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo ra những ấn tượng trong tâm trí khách hàng Những ấn tượng đó có thể là

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…

Cũng theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp

Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hợn nhãn hiệu rất nhiều Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu ( ví dụ KFC, Viettel…) hoặc khẩu hiệu ( Vietel - hãy nói theo cách của bạn), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là

âm thanh ( các đoạn nhạc, nhạc hiệu…) các dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng

cá biệt của hàng hóa

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.2.1.Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Có thể nói, nhận biết và phân biệt là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt các hàng hóa, dịch vụ, hoặc phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Thông qua thương hiệu sự phân biệt này trở nên dễ dàng hơn

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở

sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.Vì thế mà chức năng nhận biết và phân biệt đã trở thành điều kiện đầu tiên để một thương hiệu được pháp luật bảo hộ

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua bao bì hàng hóa và những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, khẩu hiệụ, nhạc hiệu…người tiêu dùng có thể nhận biết được một phần nào

đó về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa, dịch vụ trong hiện tại và tương lại Bên cạnh đó, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu, giúp người tiêu dùng có thêm sự hiểu biết, đi đến chấp nhận thương hiệu và tin tưởng hơn trong sự lựa chọn của mình

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này chính là việc sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt,

về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm của người sử dụng

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

d.Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Theo xếp hạng của tạp chí Forbes công bố danh sách Top 100 thương hiệu toàn cầu năm 2013, trong số 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới có tới 8 thương hiệu

đến từ nước Mỹ Ngoài ra, ưu thế áp đảo gần như tuyệt đối cũng thuộc về các thương hiệu thuộc lĩnh vực công nghệ mà dẫn đầu là Apple Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 như sau:

Xếp hạng Thương hiệu Giá trị thương hiệu 2013

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Với các chức năng nói trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biêt khi mà hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng gay gắt

a Vai trò của thương hiệu đối với tiêu dùng

- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa và dịch vụ cùng loại khác, góp phần phân định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hóa của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hàng và dịch vụ của một doanh nghiệp khác Vì vậy thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp

Như vây, thực tế thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán xét cuối cùng về hành vi mua sắm.Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó , có rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ được chào bán, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ của nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra:

+ Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một loại thương hiệu nào

đó, khi đó quá trình lựa chọn mua diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mà mình ưu thích

+ Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được qua các chương trình quảng cáo, bạn bè giới thiệu… họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều đó

+ Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hóa hay một thương hiệu lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mang một trong các thương hiệu Với trường hợp này, tên thương hiệu chưa

đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ, hoặc những dấu hiệu chất lượng…

- Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân của mình

Việc người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm mang các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định cá tính và bản thân mình Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà còn mang cả những nét đặc trưng cho một nhóm người nhất định

Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” rất đúng trong trường hợp này Chúng ta có thể thay đổi 1 chút câu nói trên là

“ hãy nói bạn dùng thương hiệu gì, tôi sẽ cho bạn biết bạn là người như thế nào” Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào Chẳng hạn như có

rất nhiều thương hiệu xe hơi nổi tiếng nhưng khi nhắc đến thương hiệu xe hơi Mercedes chúng ta dễ dàng liên tưởng đến đây là loại xe sang trọng , lịch lãm và quý phái… Người ta đi xe thương hiệu Mercedes không chỉ vì nó là một chiếc xe hơi mà còn là vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn người khác nhìn mình bằng con mắt ngưỡng mộ.

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Như đã đề cập ban đầu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp mà còn là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thông qua những thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm trên biểu trưng, biểu tượng, trong khẩu hiệu , bao bì…và những cảm nhận tin cậy, những kinh nghiệm trong sử dụng của người tiêu dùng mà hình ảnh của hàng hóa dịch vụ, doanh nghiệp được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Nhưng điều trên hết và quyết định để có được sự định vị và ghi nhận đấy chính

là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động kinh doanh

Các giá trị truyền thống về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ, được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo đựng hình ảnh của doanh nghiệp Đấy còn là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Thương hiệu có truyền thống tốt sẽ đem lại cho khách hàng một ấn tượng và trải nghiệm tốt, đáng nhớ về thương hiệu Do đó tính chất lặp đi lặp lại thường xuyên sẽ giúp họ khẳng định đặc thù thương hiệu Do đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được khắc hằn và in sâu trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như là một một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Đây là một vai trò của thương hiệu mà rất nhiều nhà kinh tế học quan tâm và

đánh giá cao Chẳng hạn, theo Patricia F Nicolion: “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo tra những cam kết riêng về mặt giá trị” Hay theo Theo Stuart Agres “

Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết sản phẩm với khách hàng”.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch

vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Khi một người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó, tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã, đang, hoặc sẽ sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Bên cạnh đó, những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong các quảng cáo, slogan, logo… luôn luôn tạo nên một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thương hiệu Phải xác định rõ điểm khác biệt và nổi trội trong sản phẩm dịch vụ của mình là gì, của mình là gì, đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thế sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Nói đúng ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá

trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu như một đấu hiệu quan trọng để nhận biết các phân đoạn của thị trường.

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng Phát triển từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, mà quá phát triển của sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt và in đậm trong tâm trí người tiêu dung Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm

Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển một tập hoặc một dòng sản phẩm…

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn

Bên cạnh đó, một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá cao hơn rất nhiều so với các hàng hóa tương tư mang thương hiệu xa lạ trên thị trường Khi đứng trước một thương hiệu nổi tiếng, nhiều người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để để được sở hữu hàng hoa đó thay vì chi

ít tiền hơn để có những hàng hóa mang thương hiệu ít nổi tiếng

Ngoài ra, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, từ đó gia tăng doanh thu của mình Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và ưu chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của mình Hơn nữa, nhờ sự tuyên truyền và phổ biến kinh

nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm được nhiều người biết đến hơn và

từ đó sẽ bán được nhiều hơn Lúc này khách hàng đóng vai trò là một kênh truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp quãng bá thương hiệu một cách rất nhanh , đúng như nhà marketing Ray Johnson đã từng phát biểu: “Người thường có thể lây lan thông tin tốt và xấu về thương hiệu nhanh hơn so với các nhà tiếp thị”

- Thu hút đầu tư và gia tăng bạn hàng

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với bạn hàng Khi một doanh nghiệp đã có được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp đó, cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu sản phẩm bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư, họ bán

đi các cổ phiểu của công ty và chuyển sang một thương hiệu khác Bài học của hãng

xe hơi nổi tiếng Toyota là một ví dụ minh họa Những lỗi kỹ thuật nghiêm trọng của Toyota trong năm 2011 đã làm ầm ĩ giới chuyên môn, truyền thông và cộng đồng Sau những vụ việc nay, uy tín thương hiệu của Toyota đã giảm sút nghiêm trọng, nhiều nhà đầu tư đã ngừng đầu tư vào Toyota, giá chứng khoán của Toyota hiện nay

đã giảm tới hơn 15% so với trước khi xảy ra các sự cố trên

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thực tế đã chứng minh, giá thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố , những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính

sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của

doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.2 Định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, và một số quan điểm được nêu dưới đây

Theo Công ty thương hiệu Lantabrand thì “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất đặt biệt quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và quyết định của người tiêu dùng.”

Theo David Aaker, Định vị thương hiệu là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị thương hiệu để có thể truyền thông tích cực đến khách hàng mục tiêu và

từ đó chiếm được vị thế so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Marc Filser thì Định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu - Patricia F Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Việt Nam 2009.Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng”.

Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: MM-I-C Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy

R-STP-Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Như trên đây có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, nhưng định vị thương hiệu được đều được hiểu chung chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo

sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không

chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng trưởng và phát triển

Từ khái niệm định vị thị trường cần làm rõ những quan niệm cơ bản trong khuôn khổ của khái niệm này Hiện nay, khách hàng bị ngập trong những quảng cáo thương mại, họ không đánh giá lại được sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng Nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ Ví dụ một sản phẩm là tập hợp những

ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm

mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác

Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì sẽ chiếm được một vị trí nhất định trong óc người tiêu dùng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ Người tiêu dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hưởng hoặc không do ảnh hưởng của hoạt động marketing Song muốn giành được lợi thế cạnh tranh những người làm marketing phải

ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty trong thị trường trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thống Marketing - mix để đạt được những vị thế dự định đó

1.2.4 Các giải pháp định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là đề tài mang tính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm Việc định vị thương hiệu có một số giải pháp như sau:

1.2.4.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý :

• Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác

1.2.4.2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để khách hàng chọn mua Các cách thức định vị đặc thù:

• Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Đây là phương pháp định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán

để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó Với việc định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép bởi những thương hiệu sau Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ, đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, DN sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung,

và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi

Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

• Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Phương pháp này tương tự như phương pháp trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặc tính hiện hữu của sản phẩm, phương pháp này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng Dĩ nhiên tuyên bố này phải đi liền với một đặc điểm hiện hữu Đây là một phương pháp rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý và duy cảm của người tiêu dùng Phương pháp này cần được đổi mới linh họat để phù hợp từng giai đoạn định

vị của nhãn hiệu Cái gọi là điểm bán hàng độc đáo thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cần phải luôn thận trọng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một trạng thái tiên phong định vị những giá trị mới Chẳng hạn bộ vi xử lý Pentium phải luôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc độ xử lý của mình, và cũng chính vì thế mà Pentium luôn là thương hiệu thành công trong nhiều năm qua

• Định vị theo vấn đề và giải pháp kinh doanh khác biệt

Như tên gọi, phương pháp định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Đây cũng là một tiêu thức kinh điển được sử dụng trong các phương pháp định vị nhãn hiệu thành công Cơ sở của phương pháp định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận

ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác Phương pháp định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đó là việc đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí họ có thể thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn Rủi ro khác là khi không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng, điều nay ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu của

doanh nghiệp Vì vậy, khi sử dụng phương pháp này doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi áp dụng.

• Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

Phương pháp này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho

là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng phương pháp này

Khi áp dụng phương pháp này để định vị thương hiệu thì việc sử dụng yếu tố

so sánh cần hết sức thận trọng và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.Việc tuyên

bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu công ty đôi khi lại không có tác dụng hay không liên quan gì đến khả năng dẫn đầu hay ưu thế cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm Những tiêu chí chứng minh ưu thế cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề, phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức định vị cạnh tranh cho phù hợp

• Định vị theo thói quen tiêu dùng và tính năng

Phương pháp này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau Đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh về “luôn luôn thay đổi” đôi khi lại rất không phù hợp, mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững”, “luôn giữ lời hứa”

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi

đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng

sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và

ưu việt hơn

• Định vị theo ước muốn

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này: thứ nhất là: địa vị và uy tín, thứ hai là: tự cải tiến Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị

xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng

• Định vị theo nguyên nhân

Phương pháp này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng Phương pháp này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng

hóa cao cấp Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một kế hoạch định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể.

• Định vị theo tình cảm

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

Trong thực tế phương pháp này thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa Đối với các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau Do vậy thành công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựng triết lý thương hiệu

• Định vị theo Tính cách của con người

Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả, các nhãn hiệu thành công trên toàn cầu đều áp dụng phương pháp này Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá: sự chăm sóc, hiện đại, đột phá, gần gũi, độc lập, mạnh mẽ, thật, kinh nghiệm, chính hiệu, tinh tế, thành đạt, lôi cuốn, linh hoạt, uy tín, đáng tin cậy, dễ tiêp cận, vui vẻ

1.2.4.3 Lựa chọn định vị theo giá trị

Phương pháp này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, Phương pháp này còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:

- Price/Quality: giá trị/chất lượng là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.

- Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một tương đối Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây

là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng Tùy theo cách hiểu và áp dụng, phương pháp này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng nào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được

Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên hoàn đến 4P trong marketing căn bản,được phân thành 05 cách:

• Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn

• Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

• Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn

• Giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều

• Chất lượng cao hơn song giá lại rẽ hơn

Khi định vị giá trị thương hiệu, nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu của mình để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình là Sony, IBM và Nestlé Uy tín, mức độ nhận biết

và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con

Tuỳ thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

1.2.4.4 Định vị theo quan điểm của David Aaker

David Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay

quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng Những hình ảnh đối thoại này phải thống nhất và cố định, để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của đối tượng mục tiêu

Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty Nhấn mạnh đến vai trò của quản lý mối quan hệ khách hàng để nhằm thân thiện hoá hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ việc thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng

1.3 Định vị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

1.3.1 Đặc điểm của Cơ sở Giáo dục

1.3.1.1 Giáo dục là dịch vụ

Xu hướng toàn cầu hoá và chuyển đổi kinh tế sang hướng đáp ứng nhu cầu thị

trường đang là xu thế chủ đạo của nhiều nuớc trên thế giới hiện nay, trong đó có Việt Nam Cơ chế thị trường đang dần trở thành thuật ngữ quen thuộc trong tất cả các lĩnh vực, ngay cả trong GD là nơi có sự bao cấp của nhà nước cao nhất Giáo dục là một phần quan trọng nhất của loài người, do số lượng và loại hình giáo dục

mà từng con người trong chúng ta tiếp nhận được trong cuộc đời của mình có sự ảnh hưởng rất quan trọng đến công việc và thu nhập của chúng ta Ngày nay, giáo dục được xem là một loại dịch vụ, được đem ra đàm phán trên thị trường thế giới (WTO) và được giới thiệu nhằm đem lại giá trị kinh tế cho các quốc gia, tổ chức Công nghệ giáo dục của nhiều nước đã được phát triển và được xem là một trong những nguồn thu quan trọng của nhiều quốc gia

1.3.1.2 Quản lý giáo dục

Lâu nay, những vấn đề như: “thương mại hoá giáo dục”, “thị trường giáo dục”,

“hàng hoá giáo dục”… là những vấn đề thuộc loại nhạy cảm ở nước ta

Với áp lực mở cửa thời “hậu” WTO, việc chấp nhận một thị trường GD với

đầy đủ những đặc tính của nó (cả mặt tích cực và tiêu cực) là yêu cầu tất yếu Chấp nhận thị trường GD có nghĩa là chấp nhận tính cạnh tranh như là động lực phát triển, đồng thời cũng phải ý thức được đầy đủ mặt trái của nó để có giải pháp ngăn ngừa GD là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó liên quan đến con người và cũng tuân theo quy luật thị trường GD không đơn thuần chỉ là phúc lợi xã hội, mà còn là quan

hệ giữa đơn vị cung cấp dịch vụ GD và người sử dụng dịch vụ phải trả phí

Có thể nói "hàng hóa" GD có 2 loại:

- Hàng hóa thể hiện dưới dạng sách, chương trình đào tạo, giáo trình, các thiết

bị giáo dục, các phần mềm, các kinh nghiệm QL được đem ra trao đổi trên thị trường như kiểm tra đánh giá trình độ người học, đánh giá trình độ quản lý

- Hàng hóa thể hiện dưới dạng sức lao động của người đứng lớp và người quản

lý giáo dục Sức lao động của người dạy học và người QLGD, kỹ năng, tài nghệ của

họ có tác dụng chuyển kiến thức từ bên ngoài vào bên trong của người mua dịch vụ giáo dục Không có tác động này của sức lao động của người dạy học và người QLGD thì người học khó mà làm chủ được kiến thức, rất khó tiến bộ

Tuy nhiên GD khác với nhiều loại hàng hoá khác bởi GD vừa là một quá trình sản

xuất đặc biệt lại vừa là một loại hình dịch vụ đặc biệt Sản phẩm của quá trình sản xuất đặc biệt này cũng chính là nhân cách, là phẩm chất của học sinh - sinh viên cùng những kiến thức, kỹ năng mà các em thu nhận được qua quá trình GD - ĐT

Do vậy nhân cách không bao giờ thành dịch vụ, song HĐGD có thể là dịch vụ bởi sản phẩm của HĐGD thể hiện dưới dạng chuyển giao tri thức, kỹ năng, thái độ cho người học có thể được trả phí

Từ các vấn đề thực tiễn nêu trên, công tác QLGD hiện nay cũng phải được đổi mới và phải xem công tác này là QL một loại dịch vụ đặc biệt nhằm QL chất lượng

GD có hiệu quả hơn Muốn vậy, trong công tác QLGD hiện nay, chúng ta xác định

rõ những yếu tố chủ yếu trực tiếp hoặc gián tiếp tạo thành chất lượng giáo dục, từ

đó có những tác động đủ mạnh, có hiệu quả để cải thiện các yếu tố đó nhằm nâng cao chất lượng giáo dục

1.3.1.3 Cạnh tranh trong giáo dục

Trong các lĩnh vực kinh doanh, nhiều người tin rằng các nhà quản lý và điều hành khôn ngoan là những người biết giữ lại các khách hàng hiện có hơn là tìm khách hàng mới vì điều này mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn Lý thuyết này cũng được thực tế chứng minh là đúng cho các trường học Các nghiên cứu cho thấy hiệu quả kinh tế là rất cao khi các trường biết cách giữ người học cho mình và duy trì các hội cựu học sinh Trong khi một số các nhà quản lý cho rằng khó có thể chấp nhận quan niệm “người học là khách hàng” thì trên thực tế, các nhà quản lý các trường học khác đã rất thành công trong việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ học sinh tốt và duy trì số lượng học sinh tốt nghiệp so với số lượng đầu vào ban đầu Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các trường để thu hút học sinh đang diễn ra gay gắt, các trường học là những đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo bao gồm các chương trình đào tạo, các dịch vụ hỗ trợ học sinh trong thời gian học tập tại trường và sau khi ra trường với tư cách là cựu học sinh Học sinh là người bỏ cho chi phí để tham gia vào quá trình đào tạo, nỗ lực học tập để tốt nghiệp và đóng góp vào nguồn lực nhà trường ngay cả sau khi ra trường Mối quan hệ này càng tốt đẹp bao nhiêu thì lợi ích mà nó mang lại cho cả hai bên càng nhiều bấy nhiêu

Hiện nay, như đã đề cập ở trên, GD được xem là một dạng dịch vụ, là nguồn thu quan trọng của nhiều nước có nền kinh tế phát triển Chính vì vậy, cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục và đào tạo nhằm thu hút người học trong nước lẫn từ nước ngoài ngày càng trở nên gay gắt hơn Bên cạnh các đặc điểm đã được nêu trên, các dấu hiệu sau đây của GD được nhiều nhà nghiên cứu cho là thiên về định hướng thị trường:

- Giáo dục là một loại dịch vụ và do đó có cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục,

có thị trường giáo dục, giáo dục được xem là gắn với lợi ích cá nhân hơn là phúc lợi

xã hội

- Có nhiều thành phần khác nhau trong xã hội tham gia đầu tư vào giáo dục và

do đó, nhiều đối tượng được hưởng lợi hơn nếu có sự đầu tư của các thành phần khác ngoài nhà nước cho giáo dục; Không có sự độc quyền trong kinh doanh các

sản phẩm giáo dục (sách, giáo trình, trang thiết bị ).

- Có tác động của quy luật cung cầu trong giáo dục và gia đình cũng như người học có quyền lựa chọn trường học

- Nhà trường tự quyết định việc cung cấp dịch vụ giáo dục cho người học và xem người học như là khách hàng hay người sử dụng các dịch vụ giáo dục, do đó nhà trường phải tìm cách sáng tạo, đổi mới để nâng cao chất lượng trong cơ chế thị trường

Trong GD hay kinh doanh đều có điểm chung là phải cam kết với xã hội sản phẩm cần phải đáp ứng chất lượng một cách tốt nhất Vậy phải làm thế nào đó khi

có nhiều trường cùng ĐT một chương trình mà người người học lại chọn học ở trường mình chứ không phải trường khác? Trong bối cảnh như vậy thì thương hiệu

sẽ là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn Câu trả lời chỉ có thể là phải nắm bắt nhu cầu và tâm lý của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng và dịch vụ ĐT để thoả mãn họ Khi khách hàng được thoả mãn lợi ích thì họ sẽ gắn bó với nhà trường và thương hiệu cũng vì thế phát triển theo cấp số nhân bởi “hiệu ứng lan toả”: không chỉ bản thân khách hàng tiếp tục tín nhiệm sử dụng sản phẩm, mà đồng thời giới thiệu những người khác cùng sử dụng

1.3.2 Một số khác biệt của định vị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

1.3.2.1 Định vị thương hiệu trong giáo dục

Thương hiệu giáo dục ở đây được hiểu là sự tín nhiệm của xã hội và đào tạo theo nhu cầu xã hội Thương hiệu GD là một dấu hiệu dùng để nhận biết, phân biệt

và đại diện cho lĩnh vực GD của một quốc gia, một địa phương hay một cơ sở GD trong hệ thống GD quốc dân

Với nhà trường, SP của nhà trường là trình độ phát triển nhân cách của người học sau một thời gian được đào tạo Theo đó, nhiều nhà trường cùng tạo ra một loại

SP nhưng mỗi nhà trường xác định sẽ có một SP cụ thể của riêng mình Ví dụ: sinh viên học là SP GD, còn học sinh trường Tiểu học Đoàn Thị Điểm là SP cụ thể Do

đó, học trường Tiểu học Đoàn Thị Điểm là một thương hiệu GD

Định vị thương hiệu GD tức là xác định vị thế của thương hiệu trong “thị

trường” GD Định vị thương hiệu GD có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn

bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu GD trong tâm trí công chúng, tạo cơ hội thu hút để ngày càng nhiều công chúng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có những thái độ tích cực đối với thương hiệu GD của nhà trường

1.3.2.2 Một số yếu tố tác động tới việc định vị thương hiệu trường học

Cũng giống như doanh nghiệp, trường tiểu học xuất hiện trên thị trường giáo dục đào tạo và đáp ứng nhu cầu của thị trường “khách hàng”, việc định vị thương hiệu của nhà trường sẽ bị ảnh hương bởi các yếu tố cơ bản như sau:

Thứ nhất là chất lượng GD

Chất lượng GD là sự phù hợp của trình độ phát triển của người được GD với các mục tiêu của quá trình ĐT nói riêng và của mục đích GD xã hội nói chung Chất lượng GD gồm hai thành phần quan trọng:

- Chất lượng GD là bộ ba phản ánh các lĩnh vực học tập của người được GD Các lĩnh vực này bao gồm: kiến thức, kỹ năng, đạo đức

- Chất lượng GD là năng lực sáng tạo và thích ứng của người được GD sau khi kết thúc khoá ĐT

Thứ ba, về yếu tố phân phối

Yếu tố này có liên quan đến hai biến số là địa điểm học tập, địa điểm cung ứng các dịch vụ và các trung gian phân phối Yếu tố này hoàn toàn có thể coi là tương tự như yếu tố phân phối trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Tại các trường học ngày nay đã có những trường có xe đưa đón học sinh theo các điểm đón để thuận tiện cho việc học của các em học sinh

Thứ tư, về uy tín và văn hoá của trường học

Uy tín của trường học đó là những gì mà nhà trường đã làm được và được cộng đồng xã hội công nhận Đó là sự khẳng định về chất lượng giáo dục cũng như các giá trị mong đợi của các bậc phụ huynh, học sinh mà nhà trường đã đạt được.

Văn hoá trường là một trong những yếu tố tạo nên hình ảnh của trường rõ nét nhất Ngoài ra, cộng động và xã hội dễ tiếp cận tới văn hoá của nhà trường nhất, từ

đó có những cái nhìn đầu tiên về hình ảnh của trường

Thứ năm, về yếu tố xúc tiến và quảng bá

Biện pháp tuyên truyền chủ động của tổ chức giúp đẩy mạnh vị thế của thương hiệu GD Các biện pháp chủ động của nhà trường nhằm quảng bá thương hiệu của mình là biện pháp Marketing và QHCC

Liên quan đến yếu tố này là các hoạt động truyền thông, thông tin về trường học đối với thị trường “khách hàng”, đối với các loại công chúng và các trung gian

Vì vậy, yếu tố này cũng được coi tương tự như hoạt động xúc tiến quảng bá trong kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ sáu, về đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, các trường học có hoạt động đào tạo tương tự nhau khá lớn, dẫn đến người học khó khăn trong việc lựa chọn trường, nghĩa là các bậc phụ huynh có nhiều lựa chọn hơn cho con em của mình theo học Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho người học trong việc chọn trường nên sự cạnh tranh giữa các trường học cùng bậc là khá gay gắt Các trường học đã không ngừng nâng cao chất lượng, đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình, có nhiều hoạt động ngoài giờ nhằm thu hút người học, ngoài ra lệ phí học cũng là một yếu tố quan trọng trong việc cạnh tranh giữa các trường Hiện nay, cạnh tranh trong ngành giáo dục là khá cao bởi vậy nó đòi hỏi các trường học phải nỗ lực các hoạt động của mình để không chỉ đảm bảo giữ vững mà còn mở rộng hoạt động thị trường

Thứ bảy, về nguồn lực của nhà trường

• Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính của nhà trường tác động mạnh đến số lượng và chất lượng các phương pháp định vị thương hiệu Khi tiềm lực tài chính lớn thì có thể đầu tư

vào cơ sở vật chất trường học, các hoạt động tuyền truyền, quảng bá hình ảnh hiệu quả cao như quan hệ công chúng, truyền thông Ngoài ra, khi tiềm lực tài chính đủ mạnh có thể triển khai cơ sở trường học tại nhiều địa điểm.

• Nguồn nhân lực:

Đội ngũ cán bộ nhân viên trường học phải đủ về số lượng, đảm bảo về chất lượng, phù hợp với yêu cầu đào tạo đáp ứng nhu cầu học của cộng đồng, xã hội

1.3.2.3 Thực hiện các phương pháp để định vị thương hiệu trường học

a Quản lý chất lượng đào tạo để định vị thương hiệu nhà trường

Chất lượng GD ở nước ta hiện có nhiều vấn đề còn thể hiện sự “bất cập và yếu kém” - Phát biểu của Bộ trưởng Phạm Vũ Luận tại Hội nghị quán triệt nghị quyết TW8 và tổng kết năm học 2012-2013

Quản lý chất lượng là thuật ngữ được sử dụng để miêu tả các phương pháp hoặc quy trình được tiến hành nhằm kiểm tra, đánh giá, xem xét các sản phẩm có đảm bảo được các thông số chất lượng theo yêu cầu, mục đích đă định sẵn Có nhiều chu trình QL chất lượng khác nhau Theo tác giả U.E Deming, QL chất lượng là một chu trình bao gồm các nội dung: Kế hoạch hóa (P) ; Tổ chức thực hiện (D) ; Kiểm tra (C) ; Tác động (A) Theo tác giả I Shikawa, QL chất lượng là một hoạt động mang tính chu trình với tổ hợp sáu biện pháp : Xác định mục tiêu quản

lý, xác định các phương pháp, huấn luyện và ĐT cán bộ, thực hiện các công việc, kiểm tra kết quả các công việc, thực hiện các tác động QL thích hợp

Ở Việt Nam, mấy năm trở lại đây, các nhà QLGD đã quan tâm nghiên cứu ứng dụng các phương thức QL chất lượng tiên tiến như ISO 9000, TQM, trong việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn, chỉ số kiểm định và đánh giá chất lượng ĐT nhằm đổi mới công tác QL nhà trường, đổi mới QL chất lượng dạy - học

Trong ĐT- QL chất lượng ĐT là quá trình tổ chức thực hiện có hệ thống các biện pháp QL toàn bộ quá trình ĐT nhằm bảo đảm và không ngừng nâng cao chất lượng

ĐT, đáp ứng yêu cầu của xã hội cũng như xây dựng nền tảng về đạo đức, phẩm chất

và kiến thức cho học sinh

b Sử dụng marketing để định vị thương hiệu của các trường học

Marketing trong giáo dục - đào tạo

Marketing trong GD là toàn bộ những hoạt động của các cơ sở GD-ĐT hướng vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của các khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu về GD-ĐT của cộng đồng xã hội Từ việc phân tích nhu cầu học tập của cộng đồng xã hội

để xác định và điều chỉnh mục tiêu GD-ĐT cho thích hợp đến việc thiết kế quy trình GD-ĐT phù hợp Đa dạng hóa phương thức dạy học nhằm tăng cường các nguồn lực

và phát triển bền vững trong cơ chế KTTT

Marketing trong GD bao gồm 5 triết lí (ND) cơ bản:

- Người học là trung tâm

- Dạy cái xã hội cần

- Quyền đánh giá chất lượng và hiệu quả GD là của người học và của cộng động

xã hội - Muốn phát triển bền vững phải phấn đấu chất lượng và hiệu quả

- Coi trọng lợi ích các phía khi hoạch định chính sách và nội dung hoạt động GD, tăng cường mối quan hệ giữa GD và XH

Vận dụng tư tưởng marketing cho GD chính là một biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa GD - ĐT và KTXH trong bối cảnh KTTT Có lẽ hơn lúc nào hết, vấn đề xây dựng và khẳng định thương hiệu cũng tức là khẳng định sự sống còn của một nhà trường lại có ý nghĩa quan trọng như thời điểm này Sẽ không còn bảo hộ bằng hàng rào thuế quan hay chính sách trợ cấp cho nhà trường Những trường ĐT chất lượng kém sẽ không thể tồn tại Quan trọng hơn cả là chất lượng đầu ra của sản phẩm - cũng chính là uy tín của nhà trường Nếu tất cả mọi khâu đều tốt mà chất lượng không tốt thì không được xã hội chấp nhận, do vậy sớm muộn trường đó sẽ mất dần vị thế và uy tín Các trường muốn khẳng định vị trí, vai trò của mình đương nhiên phải khẳng định chất lượng sản phẩm GD theo chuẩn Không những các cơ sở ĐT trong nước mà sẽ có các nước thành viên WTO cùng tham gia cạnh tranh

Việc giải bài toán cung - cầu và nhằm hạn chế những khó khăn trong bối cảnh mới, GD nói chung, nhà trường nói riêng phải biết vận dụng linh hoạt tư tưởng marketing trong quá trình định vị thương hiệu Để marketing trong GD đạt hiệu quả