Giải pháp định vị thương hiệu của trường tiểu học dân lập đoàn thị điểm

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện. Tác giả luận văn Lưu Việt Thắng i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” tác giả đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía, xin gửi lời cảm ơn tới Nhà trường cũng như Khoa Sau đại học trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện môi trường học tập tốt cho tác giả, cảm ơn nhà trường, đơn vị, cá nhân đã cung cấp tài liệu cũng như tiếp nhận phiếu điều tra phục vụ cho công tác nghiên cứu đề tài. Và đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS,TS. Nguyễn Văn Minh đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình viết bài luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 8 năm 2014 Tác giả luận văn Lưu Việt Thắng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii Vi c ng i tiêu dùng l a ch n các s n ph m mang các th ngệ ườ ự ọ ả ẩ ươ hi u nh t nh còn có th l m t hình th c t kh ng nh cá tínhệ ấ đị ể à ộ ứ ự ẳ đị v b n thân mình. M i th ng hi u không ch c tr ng choà ả ỗ ươ ệ ỉ đặ ư ii nh ng tính n ng, giá tr s d ng h ng hóa, d ch v m còn mangữ ă ị ử ụ à ị ụ à c nh ng nét c tr ng cho m t nhóm ng i nh t nh.ả ữ đặ ư ộ ườ ấ đị 12 Câu nói “Hãy cho tôi bi t b n bè c a b n, tôi s cho bi t b n lế ạ ủ ạ ẽ ế ạ à ng i nh th n o” r t úng trong tr ng h p n y. Chúng ta cóườ ư ế à ấ đ ườ ợ à th thay i 1 chút câu nói trên l “ hãy nói b n dùng th ng hi uể đổ à ạ ươ ệ gì, tôi s cho b n bi t b n l ng i nh th n o” M t ng i nẽ ạ ế ạ à ườ ư ế à ộ ườ đà ông có th hút thu c Marlboro, i xe Mercedes Benz v dùng i nể ố đ à đ ệ tho i iPhone không ch vì nh ng c tính riêng c a nh ng s nạ ỉ ữ đặ ủ ữ ả ph m ó, m còn vì mu n th hi n cho ng i khác th y anh ta lẩ đ à ố ể ệ ườ ấ à ng i nh th n o. Ch ng h n nh có r t nhi u th ng hi u xeườ ư ế à ẳ ạ ư ấ ề ươ ệ h i n i ti ng nh ng khi nh c n th ng hi u xe h i Mercedesơ ổ ế ư ắ đế ươ ệ ơ chúng ta d d ng liên t ng n ây l lo i xe sang tr ng , l chễ à ưở đế đ à ạ ọ ị lãm v quý phái Ng i ta i xe th ng hi u Mercedes không ch…à ườ đ ươ ệ ỉ vì nó l m t chi c xe h i m còn l vì mong mu n bi u t thuà ộ ế ơ à à ố ể đạ nh p, a v , cách s ng hay mong mu n ng i khác nhìn mìnhậ đị ị ố ố ườ b ng con m t ng ng m .ằ ắ ưỡ ộ 12 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Dịch nghĩa BGH Ban giám hiệu CB Cán bộ CBQL Cán bộ quản lý CBCNV Cán bộ công nhân viên CBGV Cán bộ giáo viên CMHS Cha mẹ học sinh iii ĐT Đào tạo HĐGD Hoạt động giáo dục GD Giáo dục QL Quản lý QHCC Quan hệ công chúng QLCL Quản lý chất lượng QLGD Quản lý giáo dục KTTT Kinh tế thị trường KTXH Kinh tế xã hội NGƯT Nhà giáo ưu tú SP Sản phẩm THDL Tiểu học dân lập UBND Ủy ban nhân dân WTO World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1 Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 Error: Reference source not found Bảng 2.1 Bảng số liệu số học sinh, số CBCNV và số lớp học qua các thời kỳ của trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Bảng 2.2 Số người được điều tra biết về thương hiệu trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Bảng 3.1 Kế hoạch marketing tại các cấp trong trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.1 Kênh thông tin biết tới trường THDL Đoàn Thị Điểm nhiều nhất Error: Reference source not found iv Biểu đồ 2.2 Ấn tượng khi nhắc tới trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.3 Đánh giá về các hoạt động ngoại khoá của trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.4 Đánh giá về chương trình học tập tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.5 Đánh giá về dịch vụ và cơ sở vật chất tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.6 Đánh giá về năng lực và đạo đức của CBGV Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.7 Đánh giá chung về chất lượng Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.8 Lựa chọn trường mà cộng đồng muốn cho con em theo học tại bậc tiểu học trên địa bàn Hà Nội Error: Reference source not found v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều của QHCC Error: Reference source not found Hình 2.1 Trường THDL Đoàn Thị Điểm Cơ sở 1- Khu đô thị Mỹ Đình 2 - Từ Liêm Error: Reference source not found H ình 2.2 Trường THDL Đoàn Thị Điểm Cơ sở 2- Khu đô thị Bắc Cổ Nhuế- Chèm Error: Reference source not found vi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giáo dục đóng vai trò quan trọng là nhân tố chìa khoá, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Không chỉ ở Việt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trên thế giới, các chính phủ đều coi giáo dục là quốc sách hàng đầu. Thực trạng hiện nay của giáo dục Việt Nam là chất lượng vẫn còn thấp kém, chưa đáp ứng được đòi hỏi của xã hội hiện đại. Trong mối lo chung về chất lượng giáo dục, thì chất lượng của bậc tiểu học là một trong những bậc học đang được xã hội quan tâm đến nhiều nhất. Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy giáo dục tiểu học có một vị thế và vai trò quan trọng trong việc tạo ra thế hệ của đất nước trong tương lai. Vì vậy, hiện nay các trường tiểu học đang được xã hội hết sức quan tâm. Việc xây dựng và giữ gìn hình ảnh đẹp của trường trong tâm trí các bậc phụ huynh và xã hội là điều hết sức cần thiết. Điều đó nghĩa là mỗi trường học cần định vị thương hiệu cho chính mình. Ngày nay, định vị thương hiệu đã cho thấy được những ảnh hưởng tích cực của mình không chỉ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà còn lan toả sang cả khu vực phi thương mại, đã có rất nhiều tổ chức phi thương mại cũng quan tâm hình ảnh thương hiệu của mình như: Bệnh viện, Hội chữ thập đỏ, Tổ chức Dân số và Kế hoạch hoá gia đình, Tổ chức phòng chống HIV/AIDS, Viện bảo tàng, Tổ chức từ thiện trong đó có cả các trường học. Sự thật thì lâu nay, các trường học nói chung và trường tiểu học nói riêng ở Việt Nam cũng đã bắt đầu nhắc đến khái niệm định vị thương hiệu. Tuy nhiên, những gì đã làm trên thực tế chưa nhiều, thiếu sự đầu tư, thiếu một chiến lược lâu dài Thậm chí, trong một số trường, những giá trị thương hiệu vốn có đang bị mai một dần mà đôi khi lại không biết. Thực tế này đòi hỏi phải quan tâm một cách nghiêm túc đến hoạt động marketing nói chung và công việc định vị thương hiệu nói riêng của các trường. Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm do trường Học Ngoại ngữ - Học Quốc gia Hà Nội bảo trợ, được thành lập theo quyết định số 1718/QĐ-UB ngày 07/05/1997 của UBND thành phố Hà Nội, là trường có thế mạnh về chất lượng đào 1 tạo giáo dục toàn diện, rèn luyện tính tự lập và chú trọng bồi dưỡng năng khiếu ngoại ngữ cho học sinh để hội nhập quốc tế. Nhà trường luôn có sự cải thiện trong phương pháp dạy học để giúp các em hoạt bát, tự tin và có hành trang tốt khi bước vào cấp học tiếp theo. Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm được biết đén là nơi đào tạo cấp học có uy tín và có chất lượng. Tuy nhiên, để giữ uy tín và hình ảnh thương hiệu của trường trong bối cảnh ngành giáo dục hiện nay thì ngoài việc nâng cao chất lượng đào tạo, còn rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Xuất phát từ những vấn đề trên việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là cần thiết nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra cũng như hỗ trợ cho trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. 2. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài - Một số luận văn thạc sĩ về thương hiệu Một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương hiệu như: - Nguyễn Thị Hải Lên – 2010 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Quản trị thương hiệu trường Học Duy Tân. - Bùi Thị Xuân Hương – 2008 - Luận văn thạc sỹ kinh tế - Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật thương mại. - Nguyễn Dương Tuấn – 2013 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại dương OceanBank. - Nhận xét tổng quan về các công trình Các công trình nghiên cứu nêu trên đã nêu lên được những lý luận cơ bản về thương hiệu đồng thời cũng phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể. Luận văn "Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong 2 định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm. Những luận văn thạc sĩ có nghiên cứu về thương hiệu đã nêu lên được những lý luận cơ bản về thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp. 3. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu dịch vụ. - Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm những năm tới. 4. Đối tượng nghiên cứu - Những vấn đề lý thuyết về định vị thương hiệu. - Các chiến lược và các bước tác nghiệp cơ bản trong định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm. 5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm tại khu vực nội thành Hà Nội. Về thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2014. 6. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo, các địa chỉ website có bài viết liên quan. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: + Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp. + Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia về các biện pháp sử dụng Marketing và Quan hệ công chúng để định vị thương hiệu của trường. - Phương pháp phân tích dữ liệu Để phân tích dữ liệu, luận văn sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng 3 hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn bao gồm bốn chương: Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm 4 [...]... một thời gian được đào tạo Theo đó, nhiều nhà trường cùng tạo ra một loại SP nhưng mỗi nhà trường xác định sẽ có một SP cụ thể của riêng mình Ví dụ: sinh viên học là SP GD, còn học sinh trường Tiểu học Đoàn Thị Điểm là SP cụ thể Do đó, học trường Tiểu học Đoàn Thị Điểm là một thương hiệu GD Định vị thương hiệu GD tức là xác định vị thế của thương hiệu trong thị ... tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong... hàng Có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, và một số quan điểm được nêu dưới đây Theo Công ty thương hiệu Lantabrand thì Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất đặt biệt... của hoạt động marketing Song muốn giành được lợi thế cạnh tranh những người làm marketing phải ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty trong thị trường trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thống Marketing - mix để đạt được những vị thế dự định đó 20 1.2.4 Các giải pháp định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là đề tài mang tính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm Việc định. .. phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền 6 thống này đã phần nào phản ánh được bản chất của thương hiệu nhưng chưa giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt 1.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại (1) Quan điểm 1: Thương hiệu chính là nhãn hiệu Theo quan điểm này thì thương hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn không... liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Như trên đây có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, nhưng định vị thương hiệu được đều được hiểu chung chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong... vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Theo xếp hạng của tạp chí Forbes công bố danh sách Top 100 thương hiệu toàn cầu năm 2013, trong số 10 thương hiệu. .. uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng trưởng và phát triển 1.2.3 Định vị thị trường Định vị thị trường được hiểu là xác định vị trí của sản phẩm... Việc định vị thương hiệu có một số giải pháp như sau: 1.2.4.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý : • Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác • Dẫn đầu về giá thành thấp nhất • Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các phương pháp định vị khác nhau... ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thương hiệu Phải xác định rõ điểm khác biệt và nổi trội trong sản phẩm dịch vụ của mình là gì, của mình là gì, đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai Thương hiệu . về thương hiệu và định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn. đề tài: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm là cần thiết nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra cũng như hỗ trợ cho trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm xây. thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể. Luận văn " ;Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm& quot; đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương