Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN UY VŨ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 14 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại “Thế giới phẳng”, thời đại bùng nổ thông tin toàn cầu hóa ngày nay, công chúng sống môi trường thông tin rộng mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung, len lỏi tương tác với người lúc, nơi Chính để doanh nghiệp hội nhập tồn bền vững thị trường công tác truyền thông phải quan tâm hết Nhận thức mạnh thương hiệu đơn vị, tầm quan trọng, lợi ích thương hiệu mạnh nên tác giả có động lực thúc nghiên cứu công tác truyền thông thương hiệu Nếu truyền thông thương hiệu quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo cam kết bền chặt nhà sản xuất với khách hàng, chiếm lòng tin khách hàng sợi dây kết nối chặt mang lại giá trị kinh doanh bền vững Là CBCNV công tác Viettel Kon Tum - Chi nhánh Tập đoàn Viễn thông quân đội, nhận thấy công tác truyền thông thương hiệu đơn vị nhiều hạn chế mong muốn đóng góp phần kiến thức thông tin học vào phát triển đơn vị công tác Xuất phát từ thực trạng trên, chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Viettel thị trƣờng tỉnh Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận liên quan đến việc truyền thông thương hiệu giải pháp truyền thông thương hiệu Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu Viettel thị trường tỉnh Kon Tum Chỉ tồn đưa giải pháp truyền thông cụ thể, mang tính khả thi Viettel Kon Tum Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: truyền thông thương hiệu Viettel Phạm vi nghiên cứu: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Viettel Kon Tum nghiên cứu giải pháp truyền thông thương hiệu phù hợp cho Viettel Kon Tum Thời gian nghiên cứu, từ tháng 09 năm 2016 đến tháng 02 năm 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Theo phương pháp: thu thập số liệu, thống kê, so sánh, tổng hợp - Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu nhằm hệ thống hóa lý luận, xác định sở lý luận thực tiễn luận văn - Dữ liệu thứ cấp: Tình hình kinh doanh, cấu chi phí, tình hình nhân sự, tình hình thuê bao Viettel Kon Tum (2013-2016) - Dữ liệu sơ cấp: Sau phân tích, đánh giá môi trường bên bên ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum, tác giả lựa chọn số yếu tố mà khách hàng quan tâm đến trình hoạt động truyền thông thương hiệu để phân tích sâu Sau thu thập liệu tác giả tiến hành phân tích liệu đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Viettel Kon Tum Ý nghĩa đề tài Cho đến tại, chưa có nghiên cứu phân tích, đánh giá đề cập sâu thực trạng truyền thông phát triển thương hiệu Viettel Kon Tum, hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel Kon Tum Do đề tài nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có nhìn tổng thể việc phát triển truyền thông thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn thời gian tới Việc thực nghiên cứu, phân tích vấn đề truyền thông thương hiệu giúp cho Viettel Kon Tum thấy nhìn nhận khách hàng thương hiệu, mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu, vận dụng giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Viettel trở thành thương hiệu mạnh Kon Tum Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn mở đầu kết luận bao gồm chương: Chương - Cơ sở lý thuyết thương hiệu truyền thông thương hiệu Chương - Thực trạng truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum Chương - Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum thời gian tới Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội Nguyễn Thượng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”, Học viện công nghệ Bưu Viễn thông, Hà Nội Ngô Thanh Vũ (2012), “Hoàn thiện Marketing Mix chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 4 Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam”, luận văn Thạc sĩ, Học viện công nghệ bưu Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu Tổng công ty may Nhà Bè” Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam” CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association), “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định, phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hoá đó” Theo Philip Kotler, “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh”.Theo ông, công thức thương hiệu là: Product + Trademark + Customers = Brand Theo Simon Anholt, “Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện uy tín công nhận Theo Bùi Văn Quang, “Thương hiệu doanh nghiệp không hình ảnh sản phẩm ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng mà hình ảnh chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng, hiệu tiện ích đích thực mà loại hàng hóa, dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng” 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu a Tên thương hiệu b Logo biểu tượng đặc trưng c Tính cách thương hiệu d Slogan e Nhạc hiệu f Bao bì 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu a Vai trò phát triển doanh nghiệp b Vai trò người tiêu dùng c Chức thương hiệu 1.1.4 Giá trị yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu a Giá trị thương hiệu b Những yếu tố tạo dựng thương hiệu 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm truyền thông truyền thông thƣơng hiệu a Khái niệm truyền thông Truyền thông trao đổi thông điệp thành viên hay nhóm người xã hội nhằm đạt hiểu biết lẫn [11, tr.7-8] Một cách ngắn gọn, truyền thông trình truyền đạt thông tin [12, tr.10] Truyền thông trình trao đổi tư ý tưởng lời - R Hober (1954) “Truyền thông quan tâm tới tình hành vi, nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi họ” - Gerald Miler (1966) b Khái niệm truyền thông thương hiệu Theo Philip Kotler “truyền thông hoạt động truyền tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp” Truyền thông thương hiệu phận truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến công chúng mục tiêu 1.2.2 Vai trò truyền thông thƣơng hiệu 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng truyền thông thƣơng hiệu Nhân tố bên trong: - Nguồn nhân lực - Cơ sở vật chất - Chất lượng sản phẩm - Năng lực hoạch định, thực thi Nhân tố bên ngoài: - Khách hàng mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh - Các tổ chức công chúng - Nền kinh tế - Môi trường văn hóa - Công nghệ thông tin - Nhân tố nhà nước 1.2.4 Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu Chiến lược truyền thông thương hiệu xây dựng từ nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Quan hệ công chúng; (4) Bán hàng cá nhân; (5) Marketing trực tiếp marketing tương tác (Kottler,2005) 1.2.5 Mô hình tiến trình truyền thông a Mô hình truyền thông Mô hình truyền thông chiều theo công thức 5W (ai, nói gì, kênh nào, nói cho có hiệu gì) Harold Lasswell [8, tr.14] Quan niệm bị trích quan niệm trình truyền tin chiều người ta nhận tin cách bị động, thông tin phản hồi (feedback) yếu tố tác động khác (Noise) chưa đề cập Sau nhà nghiên cứu quan niệm truyền thông chu kỳ mô hình Claude Shannon, mô hình đường nghe Shannon Weaver, mô hình David Berlo, mô hình Charles Osood Wilbur Schramm, mô hình hội tụ Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội [8, tr.26-34] Mô hình truyền thông theo chu kỳ Roman Jakobson Nhà ngôn ngữ học Roman Jakobson (1960) đưa mô hình xác định theo chu kỳ vòng tròn khép kín hoàn chỉnh, gồm bốn giai đoạn phát tin, truyền tin, nhận tin phản hồi Mô hình truyền thông theo chu kỳ R.Jakobson nêu tính chất quy trình nào, truyền thông liên cá nhân, tập thể hay đại chúng b.Tiến trình truyền thông Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quyết định hệ thống truyền thông Đo lường kết truyền thông Tổ chức quản lý truyền thông marketing hợp (IMC) 1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 1.3.1 Quảng cáo (Advertisement) 1.3.2 Quan hệ công chúng (PR) 11 tạo, nghiên cứu, cho đời sản phẩm công nghệ “Made by Viettel”, đổi hướng đến thông minh, tốc độ Một số thành tựu nghiên cứu Tập đoàn Viettel Kon Tum triển khai như: Bankplus, ứng dụng toán ngân hàng di động; 4G, dịch vụ internet tốc độ cao; số dự án thông minh hóa đô thị, máy Viettel Kon Tum đàm phán kí kết… d Sản phẩm/dịch vụ Viettel Kon Tum Thế mạnh truyền thống Viettel Kon Tum kinh doanh sản phẩm, dịch vụ viễn thông Bằng nỗ lực cố gắng Tập đoàn, Viettel phá độc quyền, xã hội hóa dịch vụ viễn thông, đưa sản phẩm, dịch vụ viễn thông len lỏi vào ngõ ngách đất nước Viettel tạo nên cú hích để khẳng định vị thị trường Hiện nay, đua 4G, Viettel Kon Tum dành vị trí đứng đầu chất lượng dịch vụ, hạ tầng, thuê bao Viettel Kon Tum cung cấp dịch vụ 4G từ tháng 01/2017 sản xuất, cung cấp điện thoại 4G Made by Viettel toàn quốc Đây mạnh không đo đếm Viettel, xu hướng vươn đến xây dựng văn minh “Internet of things“ 4G 2.1.3 Quan điểm phát triển 2.1.4 Triết lý kinh doanh 2.1.5 Triết lý thƣơng hiệu 2.1.6 Kết kinh doanh năm 2013 – 2016 a Tổng hợp doanh thu, chi phí 2013-2016 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận liên tục tăng từ năm 2013 đến năm 2016; chứng tỏ thị trường Kon Tum thị trường tiềm kinh doanh dịch vụ viễn thông Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng so với 12 kỳ năm trước có dấu hiệu suy giảm, cụ thể năm 2014 so với 2013 đạt 18% nhiên năm 2016 lại 10% Bên cạnh chi phí truyền thông lại tăng mạnh từ 13% năm 2014 lên 27% năm 2016 Điều cho thấy thị trường bão hòa, đối thủ cạnh tranh mạnh lên, kinh doanh có xu hướng khó khăn năm đến Tỷ trọng doanh thu qua năm doanh thu tiêu dùng di động chiếm tỷ trọng lớn Tuy nhiên có xu hướng giảm dần năm 2016 Điều chứng tỏ phân khúc di động Viettel Kon Tum bị đối thủ cạnh tranh đánh thị phần, khách hàng dần chuyển sang dùng sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân giai đoạn 2014-2015, lượng lớn khách hàng Viettel Kon Tum bị kích hoạt dịch vụ VAS, đó, khách hàng bị trừ nhiều tiền thực tế sử dụng Tạo nên hiệu ứng khủng hoảng truyền thông sản phẩm Viettel thị trường Kon Tum Khách hàng cho Viettel trừ cước không đúng, giá cước cao nên dần chuyển sang sử dụng dịch vụ đối thủ Điểm sáng giai đoạn năm 2015-2016 doanh thu từ dịch vụ cố định, internet truyền hình… có xu hướng tăng mạnh; phân khúc tiềm năng, doanh thu bù lại phần suy giảm di động Các phân khúc khác có tăng trưởng không đáng kể Cơ cấu chi phí chiếm tỷ trọng cao chi phí truyền thông năm chi phí quảng cáo chi cho hoạt động quan hệ công chúng; sau đến chi xúc tiến bán hàng, truyền thông nội chi cho hội chợ triển lãm Chi cho quảng cáo hoạt động xúc tiến bán tăng mạnh giai đoạn 2015-2016; chi quan hệ công chúng 13 trọng đầu tư nhiều Chỉ có khoản chi truyền thông nội chi cho hội chợ triển lãm không tăng nhiều Điều cho thấy nguy sau: việc bán hàng, phát triển dịch vụ gặp khó khăn, Viettel Kon Tum cố gắng kích thích thị trường, đẩy mạnh sản lượng bán cách chi cho hoạt động quảng cáo quan hệ công chúng để lấy lại hình ảnh, niềm tin từ khách hàng b Số lượng thuê bao lũy kế từ 2012-2016 Chiếm tỷ trọng lớn thuê bao tập trung chủ yếu thành phố, Viettel Kon Tum cần xác định thị trường chiến lược, cần phải trọng công tác truyền thông, bán hàng, giữ thị phần Ta thấy giai đoạn thuê bao suy giảm 2015-2016 số huyện bị giảm Thành phố, Đăk Hà, Ngọc Hồi, Sa Thầy tác động VAS Viettel Kon Tum thực chiến dịch cắt VAS cách thâm nhập hộ dân, tiếp xúc khách hàng để cắt hủy VAS, đồng thời truyền thông lại để khách hàng nắm giá cước tiện ích hiệu Viettel Đồng thời, thông qua kênh truyền thông, Viettel Kon Tum chi mạnh kinh phí truyền thông giai đoạn nhằm lấy lại lòng tin khách hàng 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG 2.2.1 Phân tích môi trƣờng toàn cầu, môi trƣờng ngành Năm 2015, tổng doanh thu từ hoạt động đầu tư quốc tế Viettel tăng 9%, đạt gần 1,5 tỷ đô la Mỹ Trong đó, theo số liệu OVUM (hãng nghiên cứu phân tích thị trường hàng đầu giới, trụ sở Anh), tốc độ tăng trưởng bình quân ngành giới 2,3% (chỉ ¼ so với Viettel) Sau 10 năm hoạt động đầu tư quốc tế, Viettel có mặt 11 quốc gia với tổng dân số 320 triệu người Trong 9/10 thị trường 14 nước vào kinh doanh ổn định, dự án Myanmar giai đoạn chuẩn bị Đến nay, 5/9 nước, Viettel giữ vị trí số 1; tất nước mà Tập đoàn kinh doanh năm có lãi nằm TOP công ty lớn Riêng Peru, Burundi sau năm kinh doanh có lãi Như vậy, Viettel trở thành thương hiệu tiếng theo nghĩa nhà đầu tư đích thực, có lực giải vấn đề xã hội, tạo phát triển bền vững cho ngành viễn thông tất quốc gia Với chiến lược kinh doanh đắn, kết hợp với lợi Việt Nam, thị trường viễn thông nước phát triển nhiều 2.2.2 Môi trƣờng vi mô Năm 2016 năm tiếp tục có nhiều biến động với kinh tế giới nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp thị trường tỉnh Kon Tum bao gồm doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Viễn thông công nghệ thông tin Hiện thị trường tỉnh Kon Tum có nhiều doanh nghiệp viễn thông tham gia cạnh tranh gồm Vinafone, Mobifone, FPT,…Các doanh nghiệp Viễn thông thường xuyên có nhiều hình thức cạnh tranh gay gắt bất chấp chiêu trò để tiếp cận trực tiếp khách hàng Dịch vụ internet viễn thông di động ngày đa dạng, có nhiều sản phẩm dịch vụ giống nhau, làm cho người tiêu dùng địa bàn tỉnh khó định rõ đánh giá chất lượng nhận diện thương hiệu riêng biệt 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 2.3.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 15 a Nguồn nhân lực Là công ty non trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực truyền thông Hiện tại, phận nhân lực chịu trách nhiệm truyền thông công ty phòng kinh doanh Nguồn nhân lực phận nhân trẻ, nhiệt tình, động làm việc chuyên nghiệp Công tác truyền thông phân chia rõ ràng cho nhân viên phòng Với nhóm khách hàng tổ chức: ba nhân phòng kinh doanh đảm nhiệm chăm sóc Ba nhân bao gồm trưởng phòng kinh doanh hai nhân xuất sắc phòng Thậm chí, vài tổ chức lớn khách hàng đặc biệt, đích thân giám đốc chi nhánh chăm sóc Với nhóm khách hàng cá nhân: Việc truyền thông đến nhóm khách hàng hai nhân lực phòng marketing đảm nhiệm Nhiệm vụ hai nhân truyền thông sản phẩm mới, sách ưu đãi, chương trình khuyến đến người tiêu dùng, tương tác hỗ trợ khách hàng trực tiếp qua internet… b Nguồn lực sở vật chất, hạ tầng mạng lưới Cơ sở vật chất tốt điều kiện để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Hiện với 09 văn phòng giao dịch Viettel huyện 04 siêu thị Viettel địa bàn tỉnh lợi chi nhánh vị trí thuận lợi để khách hàng dễ dàng tìm đến tạo cho khách hàng cảm giác „chuyên nghiệp‟ Ngoài ra, Viettel Kon Tum có hệ thống điểm bán, điểm giao dịch xã lên đến gần 500 điểm, kết hợp hạ tầng gồm 297 trạm BTS toàn tỉnh, đảm bảo phục vụ cho đối tượng, lúc nơi 16 c Nguồn lực chất lượng sản phẩm Viettel Kon Tum kinh doanh dịch vụ viễn thông có lợi hạ tầng phủ sóng gần 100%, đó, chất lượng dịch vụ đảm bảo 24/7 Với việc phân phối dòng sản phẩm hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình thấp chất lượng lại cao Viettel lấy số lớn để giảm chi phí sản phẩm, vô hình chung việc tạo nên kênh truyền thông truyền miệng vô hiệu Viettel Kon Tum sử dụng hạ tầng 4G, đẩy mạnh kinh doanh 4G sản phẩm hỗ trợ 4G Made by Viettel với giải pháp công nghệ thông tin giúp Viettel tăng trưởng nhanh năm 2017 d Nguồn lực kênh truyền thông Viettel Kon Tum có nhiều lợi kênh truyền thông khác như: Tập đoàn truyền thông, quảng cáo VTV; báo chí; internet nói thương hiệu Viettel nước đầu tư; phủ biểu dương Viettel sản xuất vũ khí phục vụ an ninh quốc phòng; Viettel đơn vị nộp thuế đóng góp cho nhà nước lớn nhất…Tại Viettel Kon Tum tổ chức nhiều hoạt động xã hội như: Tài trợ cho giáo dục; Bò giống giúp người nghèo; Vì em hiếu học… Đây nguồn nội lực giúp cho thương hiệu Viettel vào tâm trí người tiêu dùng, tạo hình ảnh Viettel đẹp Kon Tum e.Nguồn lực vốn Viettel đơn vị dẫn đầu viễn thông công nghệ thông tin Việt Nam, doanh thu lớn, kinh phí tái đầu tư cao, chế khoán chủ động chế linh hoạt, tự quyết… giúp cho Viettel Kon Tum triển khai nhanh chương trình đảm bảo hiệu kinh doanh 17 f Nguồn lực hình ảnh thương hiệu Viettel Kon Tum đơn vị trực thuộc, thừa hưởng tất hình ảnh thương hiệu tập đoàn viễn thông quân đội Được biết đến đơn vị kinh doanh nước thành công; đơn vị phá độc quyền viễn thông di động; đơn vị kinh doanh xã hội, khách hàng, đơn vị quân đội làm kinh tế;… 2.3.2 Thực trạng công tác truyền thông a Xác định công chúng thị trường mục tiêu - Đối với khách hàng tổ chức: khách hàng tiêu thụ lượng sản phẩm lớn, Viettel Kon Tum ưu tiên với tổ chức - Đối với khách hàng cá nhân: hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Viettel Kon Tum Khách hàng nhận ưu đãi trực tiếp thông qua chương trình khuyến mại giảm giá theo đặc tính chi tiết khác độ tuổi, sở thích b Thiết kế thông điệp truyền thông Hiện nay, việc thiết kế thông điệp truyền thông chi nhánh chưa trọng nhiều.Việc thiết kế thông điệp không đầu tư nhận thức rằng, thông điệp thiết kế cách cẩn thận, phù hợp với đặc tính tiêu dùng tạo thu hút, quan tâm, kích thích mong muốn thúc đẩy hành động mua khách hàng số lượng nhân công việc tải làm lơ việc thiết kế thông điệp truyền thông dẫn đến giai đoạn gần bị bỏ qua tiến hành truyền thông cho sản phẩm chi nhánh Phần đa số lấy thông điệp chung Tập đoàn để truyền thông thị trường Tỉnh 18 c Lựa chọn kênh truyền thông Bao gồm kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp Với đối tượng cần truyền thông khác mục tiêu truyền thông khác có lựa chọn khác kênh truyền thông - Đối với khách hàng tổ chức: chủ yếu sử dụng kênh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp nhân viên tuyến đầu chi nhánh tổ chức Việc truyền thông đến tổ chức qua kênh gián tiếp có mà thành viên trung tâm mua đại lí tiếp cận với sản phẩm công ty qua trang web công ty hay qua báo, tạp chí - Đối với khách hàng nhỏ cá nhân: Nhận biết tính chất tập khách hàng này, công ty truyền thông chủ yếu qua kênh gián tiếp sử dụng website, tạp chí, báo chí để truyền thông sản phẩm đến khách hàng Do tỉnh nhỏ, lượng ngân sách khoán dành cho truyền thông không nhiều, dường việc áp dụng truyền thông thông qua internet lại phát huy hiệu tương đối tốt phù hợp với đơn vị Do Viettel Kon Tum nỗ lực tìm giải pháp truyền thông thật hiệu mà tiết kiệm chi phí d Xác định ngân sách truyền thông Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing: - Xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán - Phương pháp cân cạnh tranh - Phương pháp chi theo khả - Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Tuy nhiên ngân sách truyền thông Viettel Kon Tum tính chủ yếu theo phần trăm doanh thu mục tiêu, nhiệm vụ 19 sản phẩm, mốc thời gian quản trị g Đo lường kết truyền thông Hiện việc đo lường kết truyền thông đơn vị nhiều hạn chế chưa thực cách khoa học Với khách hàng tổ chức: đánh giá thông qua phản hồi chủ tổ chức đến nhân viên tuyến đầu chi nhánh Với khách hàng cá nhân: việc đánh giá thông qua phản hồi họ qua chủ đại lý, tổ chức h Tổ chức quản lý truyền thông marketing hợp Truyền thông marketing hợp có vai trò quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên, nay, Viettel Kon Tum chưa nhận thức vai trò diện khái niệm truyền thông marketing hợp gần không Chính vậy, việc vận dụng MIC tỉnh chưa có 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 2.4.1 Các thành tựu 2.4.2 Những hạn chế Thứ nhất, chương trình truyền thông Viettel Kon Tum „truyền thống‟, chưa chương trình tạo bùng nổ, gây ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng chẳng hạn kiện mang tính “viral” chưa có Thứ hai, Viettel Kon Tum tập trung vào hai tập khách hàng tổ chức cá nhân người tiêu dùng, chưa thực chia nhỏ lên phương án kinh doanh nhóm nhỏ với đặc tính nhu cầu cụ thể hiệu Thứ ba, việc truyền thông đến khách hàng đại lý 20 trọng, nhiên, việc quản lý sở liệu nhóm việc chăm sóc chưa thực tốt, chí nhiều lơ Thứ tƣ, quảng cáo qua facebook phương pháp hiệu mà chi phí lại thấp dường Viettel Kon Tum chưa đầu tư nghiên cứu nhiều, chưa có khóa đào tạo quảng cáo qua công cụ cho cá nhân, chưa biết khai thác, để “hữu xạ tự nhiên hương” Thể qua trang facebook Viettel Kon Tum có số lượng thích (like) tương đối lớn (hơn 4000 lượt thích), nhiên số lượng tương tác viết trang lại Rất bình luận, chia sẻ, phản hồi khách hàng Thứ năm, website Viettel Kon Tum có để số điện thoại để hỗ trợ khách hàng cần, nhiên, việc tiếp cận dường thụ động chưa kích thích khách hàng 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế Thứ nhất, hạn chế nguồn kinh phí giao khoán cho hoạt động truyền thông marketing ràng buộc nhận diện thương hiệu Tập đoàn Thứ hai, nguồn lực thực hoạt động truyền thông Viettel Kon Tum tải công việc việc bố trí nhân chưa thực hợp lý dẫn đến tình trạng chồng chéo Thứ ba, Viettel Kon Tum chưa thực khảo sát với khách hàng nên sở liệu khách hàng để lưu sử dụng cần thiết Thứ tư, Viettel Kon Tum chưa tận dụng hết tính mạng xã hội chưa nhận thấy hội tiếp cận lượng khách hàng tiềm lớn từ Facebook Thứ năm, nhìn chung, sách truyền thông Viettel 21 Kon Tum triển khai sở chờ đạo theo công văn từ Tập đoàn, thụ động Công tác hoạch định cho chiến lược truyền thông chưa trọng, công cụ truyền thông chưa phát huy tối đa hiệu Thứ sáu, hoạt động truyền thông chưa thực cách quy mô rộng rãi nên chưa mang lại hiệu cao Thứ bảy, nguồn lực truyền thông thương hiệu (nhân sự, tài chính…) hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sách truyền thông, đánh giá hiệu sách này, từ làm sở để Chương đề giải pháp 22 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL KON TUM 3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2017-2020) 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 2017-2020) a Định hướng chiến lược truyền thông thương hiệu mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Kon Tum b Phân khúc thị trường chiến lược truyền thông cho phân khúc thị trường Chia khách hàng thành phân khúc, bao gồm nhóm:  Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ  Nhóm khách hàng tuyệt đối hoá chất lượng  Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ lợi ích thu lại  Nhóm khách hàng mua theo thói quen 3.1.3 Sự phân quyền truyền thông thƣơng hiệu Tập đoàn cho Viettel Kon Tum a Về công tác quản lý, điều hành chung b.Về công tác truyền thông truyền thông thương hiệu 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 3.2.2 Thông điệp truyền thông 3.2.3 Kênh truyền thông 23 - Hoàn thiện kênh truyền thông trực tiếp - Hoàn thiện kênh truyền thông gián tiếp 3.2.4 Quyết định lựa chọn công cụ truyền thông a Quảng cáo b Kích thích tiêu thụ c Bán hàng cá nhân d Marketing trực tiếp 3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu chƣơng trình truyền thông 3.2.6 Xây dựng chƣơng trình truyền thông IMC 3.2.7 Một số giải pháp khác Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng truyền thông dịch vụ Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng Xây dựng sách giá phân biệt linh hoạt 24 KẾT LUẬN Căn vào sở lý thuyết chương phân tích thực tiễn chương 2, chương luận văn tập trung vào việc phân tích đưa giải pháp cho hoạt động truyền thông Viettel Kon Tum Mỗi giải pháp đưa dựa thực tiễn, giải pháp không tách biệt mà có quan hệ phối hợp, bổ trợ lẫn để góp phần tạo nên hoạt động truyền thông hiệu Truyền thông thương hiệu biện pháp quan trọng để chiếm tình cảm khách hàng, dành quan tâm công chúng Qua chương, tác giả phân tích, nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum Các giải pháp đưa chủ yếu dựa vào thực tế nguồn lực sẵn có mạnh hạ tầng rộng khắp có đội ngũ nhân viên trẻ động Hy vọng góp phần giúp Viettel Kon Tum nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh nâng cao vị mắt khách hàng đối thủ cạnh tranh 25 ... - Cơ sở lý thuyết thương hiệu truyền thông thương hiệu Chương - Thực trạng truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum Chương - Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel Kon Tum thời gian tới Tổng... truyền thông thương hiệu Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu Viettel thị trường tỉnh Kon Tum 2 Chỉ tồn đưa giải pháp truyền thông cụ thể, mang tính khả thi Viettel Kon Tum Đối... truyền thông thương hiệu Viettel Phạm vi nghiên cứu: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Viettel Kon Tum nghiên cứu giải pháp truyền thông thương hiệu phù hợp cho Viettel Kon Tum