Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN UY VŨ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN UY VŨ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣờ ƣớng n o ọ : PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan trên! Tá g ả MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu 13 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 15 1.2.1 Khái niệm truyền thông truyền thông thƣơng hiệu 15 1.2.2 Vai trò truyền thơng thƣơng hiệu 16 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu 16 1.2.4 Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu 17 1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 24 1.3.1 Quảng cáo (Advertisement) 25 1.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) 27 1.3.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion) 29 1.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 31 1.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 31 1.3.6 Marketing tƣơng tác internet 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG 35 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 37 2.1 SƠ LƢỢC VỀ VIETTEL KON TUM VÀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 37 2.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc 37 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Viettel Kon Tum 38 2.1.3 Quan điểm phát triển 42 2.1.4 Triết lý kinh doanh 42 2.1.5 Triết lý thƣơng hiệu 42 2.1.6 Kết kinh doanh năm 2013 – 2016 43 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG VIỄN THƠNG 47 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng tồn cầu, mơi trƣờng ngành 47 2.2.2 Môi trƣờng vi mô 48 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 49 2.3.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 49 2.3.2 Thực trạng công tác truyền thông 51 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 60 2.4.1 Các thành tựu 60 2.4.2 Những hạn chế 62 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 64 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 65 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL KON TUM 65 3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2017-2020) 65 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 20172020) 65 3.1.3 Sự phân quyền truyền thông thƣơng hiệu Tập đoàn cho Viettel Kon Tum 67 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 68 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 69 3.2.2 Thông điệp truyền thông 71 3.2.3 Kênh truyền thông 72 3.2.4 Quyết định lựa chọn công cụ truyền thông 73 3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu chƣơng trình truyền thơng 80 3.2.6 Xây dựng chƣơng trình truyền thơng IMC 81 3.2.7 Một số giải pháp khác 82 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ý ng ĩ Ký hiệu DN Doanh nghiệp TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh ITA International Trademark Association BTS Trạm phát sóng Viettel TMCP Thƣơng mại cổ phẩn CN Chi nhánh KH Khách hàng TB Thuê bao LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế CNTT Công nghệ thông tin CBCNV Cán công nhân viên 2G Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ hai 3G Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ ba 4G Công nghệ truyền thông hệ công nghệ thứ tƣ DANH MỤC BẢNG BIỂU Số ệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi 46 2.2 Tổng doanh thu chi phí 2013 – 2016 50 2.3 Số lƣợng thuê bao lũy kế từ 2012-2016 53 DANH MỤC HÌNH VẼ Số ệu Tên ìn vẽ ìn vẽ Trang 1.1 Sơ đồ xây dựng chiến lƣợc truyền thơng 16 1.2 Tiến trình truyền thơng hiệu 32 1.3 Một số mơ hình trạng thái ngƣời mua 33 1.4 Khác biệt sử dụng kênh truyền thông loại khách hàng 35 2.1 Biểu đồ cấu lao động theo độ tuổi 46 2.2 Quá trình mua khách hàng 46 2.3 2.4 Quá trình phản ứng khách hàng trƣờng hợp SP Gian hàng truyền thông dịp lễ hội tết 2016 48 55 Những bình nƣớc mang thƣơng hiệu Viettel đƣợc bố trí 2.5 nơi nghiêm trang, sẽ, đông du khách 55 thập phƣơng qua lại 2.6 Hệ thống bảng biển cửa hàng, điểm bán 56 2.7 Viettel Kon Tum triển khai quảng bá 4G 57 2.8 Hình ảnh website Viettel Kon Tum 57 2.9 Giới thiệu Viettel Shop 58 2.10 2.11 Ý tƣởng khu sạc pin điện thoại miễn phí Viettel Kon Tum mang lại giá trị sử dụng cao Viettel Kon Tum trao học bổng Vì em hiếu học (560 suất) 58 59 Viettel TP Kon Tum trao tặng 80 xuất chƣơng 2.12 trình “Cùng học sinh Tây nguyên đến trƣờng” năm 59 2016 3.1 Ví dụ xem thông số Similar web 75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số ệu b ểu đồ Tên b ểu đồ Trang 1.1 Mơ hình truyền thơng chu kỳ Roman Jakobson 19 2.1 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm, dịch vụ 2013-2016 44 2.2 Cơ cấu, xu hƣớng chi phí truyền thơng 2013-2016 45 2.3 Số lƣợng th bao 2012-2016 46 [11] Đào Trung Kiên (2015), “Nghiên cứu xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet 3G Hà Nội” [12] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động thị trường TP HCM”, Tạp chí Bƣu Viễn thơng Cơng nghệ thông tin, 2/2007 [13] Trần Hữu Quang (2006), “Xã hội học truyền thông đại chúng”, Đại học Mở bán cơng thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh [14] Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng Đại học kinh tế TP HCM [15] Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam” Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [16] Nguyễn Trƣờng Sơn (2008), “Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, số (29), 2008 [17] Tạ Ngọc Tấn (2004), “Truyền thơng đại chúng”, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội [18] Nguyễn Thƣợng Thái (2007), “Truyền thông marketing”, NXB Bƣu điện, Hà Nội, [19] Nguyễn Hoàng Việt (2012), “Chiến lược thương hiệu DN ngành may Việt Nam”, số 03 trang 50-55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế [20] Ngơ Thanh Vũ (2012), “Hồn thiện Marketing Mix chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đồn viễn thơng quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trƣờng Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Tiếng Anh: [21] Achour, M and Ali, B (2011), “Customer loyalty: The case of mobile phone users in Universiti Utara Malaysia”, International Journal of Management Studies (IJMS), 18 (2) pp 43-66 ISSN 0127-8983 [22] Business Monitor International (BMI) (2013), “Vietnam Telecommunication Report”, Q1, 2013 [23] Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E (2002), “Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes”, Journal of Business Research, 55(6): 441- 450 [24] Kim, B (2010), “An Empirical investigation of mobile data service continuance: Incorporating the theory of planned behavior into the expectation – confirmation model”, Expert systems with Applications 37 (2010) [25] Kim, Y (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommun Policy, Vol 28, Iss 1/2, 2004, p 145-159 [26] Kotler, P (2004), “Marketing Management (11th edition)”, Prentice Hall, Boston, USA [27] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J & Wong, V (1999), “Principles of Marketing”, Prentice Hall Euro, Milan, Italy [28] Lai, F., Griffin, M., Babin, B J., (2009), “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of Business Research 62,980 –986 PHỤ LỤC Viettel Thành Phố Giám đốc Viettel Ngọc Hồi Phó Giám đốc kinh doanh Phó Giám đốc kỹ thuật Viettel Đăk Tô Viettel S Thầy Viettel Đăk Hà Viettel Đ Glei Phòng Kinh doanh Ban chăm sóc khách hàng Phòng Tổ chức Hành Phòng tài Phòng kỹ thuật Hạ tầng Viettel K.Rẫy Viettel K.Plong Viettel Tu Mơ Rông Cơ cấu tổ chức máy Viettel Kon Tum [4] ... cứu hoạt động truyền thông đƣa Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Viettel thị trƣờng tỉnh Kon Tum góp phần giúp cơng ty củng cố, phát triển thƣơng hiệu Viettel thị trƣờng Kon Tum Tác giả xem... tác truyền thông thƣơng hiệu Viettel Kon Tum Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung, đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Viettel Kon Tum nghiên cứu giải pháp truyền thông thƣơng hiệu. .. LUẬN CHƢƠNG 64 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 65 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL KON TUM 65 3.1.1 Mục tiêu