Giải pháp truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ VI NA GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ VI NA GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING6 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Truyền thông Marketing 1.1.2 Truyền thơng Marketing tích hợp 1.1.3 Sự khác truyền thông truyền thống IMC 1.1.4 Q trình truyền thơng marketing 1.2 CÁC CƠNG CỤ TRONG Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 13 1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 13 1.2.2 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 13 1.2.3 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 14 1.2.4 Quản trị marketing tương tác/internet 15 1.3 CÁC BƯỚC ĐẶC TRƯNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ 15 1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 15 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 17 1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 20 1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 21 1.3.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động 23 1.3.6 Quản lý đánh giá hiệu truyền thông 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THƠNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG30 2.1 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 30 2.1.1 Vị trí ngành du lịch chiến lược phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng 30 2.1.2 Thực trạng tình hình phát triển du lịch TP Đà Nẵng 31 2.1.3 Đánh giá tình hình hoạt động du lịch 32 2.2 THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA 36 2.2.1 Thị trường mục tiêu 36 2.2.2 Mục tiêu truyền thông 36 2.2.3 Thông điệp truyền thông 37 2.2.4 Phương tiện truyền thông 37 2.2.5 Ngân sách cho truyền thông du lịch 44 2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG DU LỊCH 47 2.3.1 Những kết đạt công tác truyền thông du lịch 47 2.3.2 Những tồn hạn chế 48 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 49 CHƯƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 50 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG 50 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch thành phố đến năm 2020 50 3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch thành phố đến năm 2020 51 3.1.3 Dự báo tình hình 53 3.1.4 Quan điểm, phương hướng phát triển 54 3.2 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG 58 3.2.1 Thị trường mục tiêu 58 3.2.2 Mục tiêu truyền thông 59 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 60 3.2.4 Phương tiện truyền thông 63 3.2.5 Ngân sách cho nội dung truyền thông du lịch Đà Nẵng 72 3.2.6 Tổ chức, quản lý đánh giá hiệu 74 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 78 3.3.1 Giải pháp 78 3.3.2 Kiến nghị 81 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẠN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa AAA : Hiệp hội hãng quảng cáo Mỹ AIDA : Attention (Chú ý) – Interest (Quan tâm)– Desire (Mong CBCC muốn)– : Cán bộAction(Hành Cơng chức động) ĐVT : Đơn vị tính EU : Liên minh Châu Âu HDV : Hướng dẫn viên IMC : Truyền thơng marketing tích hợp LK : Lượt khách M.I.C.E : Meeting- Incentive- Convenion- Exibition NQ/TW : Nghị Quyết/Trung Ương NS : Ngân sách NXB :du lịch kết Bản hợp hội nghị Nhà Xuất PLC : Giai đoạn chu kỳ sản phẩm PR : Quan hệ công chúng (Public relation) TP : Thành phố UBND : Ủy ban Nhân dân XHH : Xã hội hóa DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC 2.1 Tổng lượt khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2011- 31 2016 2.2 Tổng hợp kinh phí truyền thơng giai đoạn 2011-2015 46 3.1 Dự báo khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 52 3.2 Ngân sách truyền thông du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2017- 73 2020 3.3 Phân bổ kinh phí cho nội dung truyền thơng 74 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Q trình truyền thơng 10 1.2 Các cơng cụ q trình truyền thơng 13 1.3 Các bước tiến trình truyền thơng 15 1.4 Các mơ hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng 18 1.5 Chiến lược đẩy kéo 26 1.6 Hiệu chi phí tính theo tính sẵn sàng khách hàng 27 1.7 Hiệu chi phí tính cơng cụ theo PLC 28 3.1 Logo slogan du lịch Đà Nẵng 61 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch ngành kinh tế quan trọng chiến lược phát triển kinh tế xã hội nhiều nước Ngày phạm vi toàn giới du lịch trở thành nhu cầu khơng thể thiếu đời sống văn hố- xã hội Hoạt động du lịch ngày phát triển mạnh mẽ, xem ngành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia giới Việt nam, với tiềm đa dạng phong phú, vừa mang sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính đại Đảng - Nhà nước ta xác định: "Phát triển du lịch thật trở thành ngành kinh tế mũi nhọn " sở khai thác triệt để tiềm sẵn có để hội nhập Việt Nam đánh giá tiềm du lịch, lại nước thuộc khu vực có tốc độ phát triển du lịch cao năm qua Từng bước đưa nước ta trở thành trung tâm du lịch có tầm cỡ khu vực, phấn đấu đến năm 2020 du lịch Việt Nam xếp vào quốc gia có ngành du lịch phát triển khu vực Phát triển du lịch vùng, địa bàn trọng điểm du lịch cần phải xuất phát từ điều kiện, đặc điểm phát triển kinh tế - xã hội địa phương lợi du lịch vùng nhằm khai thác tốt tiềm nước để phát triển du lịch Những năm gần đây, ngành du lịch Đà Nẵng có bước phát triển nhanh, trở thành ngành kinh tế quan trọng đóng góp vào tăng trưởng thành phố Tại Đại hội Đảng thành phố Đà Nẵng lần thứ XXI nhiệm kỳ 2016-2020 định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng thành ngành kinh tế mũi nhọn Tuy nhiên nay, ngành du lịch Đà Nẵng đà phát triển chưa thực khai thác hết tiềm lợi vốn có thành phố, chưa tập trung đẩy mạnh truyền thông cách [13] Sở Du lịch (2016), Tổng hợp số liệu du lịch năm 2016 kế hoạch năm 2017, dự báo số liệu năm 2020, Đà Nẵng [14] Phan Thắng (200 ), Cẩm nang Nghiệp vụ Marketing dành cho doanh nghiệp, NXB Hà Nội thống kê [15] Trần Thị Ngọc Trang (2008), Giáo trình Quản trị Chiêu thị, NXB Lao động – Xã hội [16] Thủ tướng Chính phủ (2011), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Hà Nội [17] UBND thành phố Đà Nẵng (2010), Phê duyệt Quy hoạch tổng thể ngành văn hóa, thể thao du lịch TP.Đà Nẵng đến năm 2020, Đà Nẵng [1 ] UBND thành phố Đà Nẵng (2015), Đề án phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016-2020, Đà Nẵng Tiếng Anh: [19] George E.Belch Michael A Betch (2003), Advertising and Promotion – An Intergrated Marketing perspective [20] JA Bennett & JW Strydom (2001), Itroduction to travel and Tourism Marketing PHỤ LỤC 10 THỊ PHẦN KHÁCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2011-2015 TH 2011 (Lượt) Tỷ lệ (%) TH 2012 (Lượt) Tỷ lệ (%) TH 2013 (Lượt) Tỷ lệ (%) Trung Quốc 26.122 4,89% 92.447 14,65% 105.67 14,22% Hàn Quốc Nhật Bản Mỹ Úc Thái Lan Anh Đức Pháp 4.257 8.242 9.961 6.910 30.668 1.867 2.410 3.951 0,80% 1,54% 1,86% 1,29% 5,74% 0,35% 0,45% 0,74% 72.185 26.836 29.216 29.658 72.185 11,44% 4,25% 4,63% 4,70% 11,44% 6.977 10.227 1,11% 1,62% 55.559 41.168 16.604 12.544 25.508 4.523 6.752 8.431 7,48% 5,54% 2,23% 1,69% 3,43% 0,61% 0,91% 1,13% 10 11 12 13 14 15 Singapore Canada Malaysia Lào Ý Nga Indonesia 2.610 2.096 2.130 0,49% 0,39% 0,40% 6.017 0,95% 0,00% 3,54% 2.316 6.544 0,31% 0,88% 0,75% 5.630 3.224 0,76% 0,43% ST T Quốc tịch 22.361 4.730 TH 2014 (Lượt) 152.35 107.00 52.671 21.440 17.471 9.705 8.350 4.734 5.302 3.687 5.227 4.038 3.870 1.066 2.181 Tỷ lệ (%) TH 2015 (Lượt) 15,94% 304.044 24,01% 11,20% 5,51% 2,24% 1,83% 1,02% 0,87% 0,50% 0,55% 218.075 17,22% 92.021 7,27% 44.260 3,50% 36.741 2,90% 18.183 1,44% 18.803 1,48% 6.807 0,54% 12.427 0,98% 0,39% 0,55% 0,42% 0,40% 0,11% 0,23% 8.593 6.861 22.043 3.777 1.880 2.887 1.844 Tỷ lệ (%) 0,68% 0,54% 1,74% 0,30% 0,15% 0,23% 0,15% 16 17 18 1.134 755 1.054 0,09% 0,06% 0,08% 19 20 21 Ai-rơ-len Ba Lan Bỉ Bồ Đào Nha Hà Lan Niu-di-lân 711 2.082 2.095 0,06% 0,16% 0,17% 22 23 Philippines Thụy Sĩ 2.379 1.509 0,19% 0,12% 24 Thụy Điển Tây Ban Nha Na-uy Ấn Độ Đan Mạch KHÁC TỔNG 1.635 0,13% 25 26 27 28 29 432.91 534.13 81,05% 100% 258.07 630.91 40,90% 100% 448.72 743.18 60,38% 100% (Nguồn: Sở Du lịch Đà Nẵng) 556.57 955.68 1.526 0,12% 1.118 0,09% 2.561 0,20% 1.134 0,09% 58,24% 447.333 35,33% 100% 1.266.27 100% ... Chương 1: Một số lý luận truyền thông du lịch Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông du lịch TP .Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng Tổng quan tài liệu... truyền thông du lịch 47 2.3.2 Những tồn hạn chế 48 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 49 CHƯƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 50 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI... trưởng thành phố Tại Đại hội Đảng thành phố Đà Nẵng lần thứ XXI nhiệm kỳ 2016-2020 định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng thành ngành kinh tế mũi nhọn Tuy nhiên nay, ngành du lịch Đà Nẵng đà phát