XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY

Mục lục PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1 2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 1 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây 4 3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 6 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 8. ĐỐI TƯỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU 13 9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13 9.1. Nghiên cứu tại bàn 13 Mục đích 13 Quy trình 14 9.2. Nghiên cứu định tính 14 Mục đích 14 Chọn mẫu 15 Quy trình 15 9.3. Nghiên cứu định lượng 15 Mục đích 15 Phương pháp nghiên cứu 16 Chọn mẫu 16 10. NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 16 Giới hạn của đề tài 16 Hạn chế về kiến thức 16 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 18 1.1. Mẫu nghiên cứu 18 1.2. Nơi cư trú 18 1.3. Giới tính 18 1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày 19 1.5. Chi tiêu hàng tháng 20 1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến 20 2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 21 2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến 21 2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến. 22 2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến 26 2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến 28 2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến. 29 2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến 30 2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên 31 3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 33 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 33 3.1.1. Mô hình nghiên cứu 33 3.1.2. Thang đo 34 3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 34 3.3. Xác định mối tương quan giữa các nhân tố và các yếu tố phụ thuộc 36 3.3.1. Tính tiện lợi và sự hài lòng 36 3.3.2. Tính thoải mái và sự hài lòng 36 3.3.3. Yếu tố giá và sự hài lòng 37 3.3.4. Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua săm trực tuyến và sự hài lòng 38 3.3.5. Tính đáp ứng của trang web mua bán với sự hài lòng 38 3.3.6. Tính đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến 38 3.3.7. Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên 39 3.3.8. Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực tuyến 39 3.3.9. Sự hài lòng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến 40 3.4. Phân tích hồi quy 40 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 41

Tóm tắt đề tài

Bố cục của đề tài gồm 3 phần

Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của

đề tài, đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết củanghiên cứu

Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến

Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp

1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1

2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 1

2.2 Các đề tài nghiên cứu trước đây 4

3 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 6

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

7 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

8 ĐỐI TƯỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU 13

9 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13

9.1 Nghiên cứu tại bàn 13

Mục đích 13

Quy trình 14

9.2 Nghiên cứu định tính 14

Mục đích 14

Chọn mẫu 15

Quy trình 15

9.3 Nghiên cứu định lượng 15

Mục đích 15

Phương pháp nghiên cứu 16

Chọn mẫu 16

10 NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 16

Giới hạn của đề tài 16

Hạn chế về kiến thức 16

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 18

1.1 Mẫu nghiên cứu 18

1.2 Nơi cư trú 18

1.3 Giới tính 18

1.4 Thời gian sử dụng internet hàng ngày 19

1.5 Chi tiêu hàng tháng 20

1.6 Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến 20

2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 21

2.1 Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến 21

2.2 Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến 22

2.3 Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến 26

2.4 Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến 28 2.5 Tần suất mua sắm trực tuyến 29

2.6 Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến 30

2.7 Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên 31

3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 33

3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 33

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 33

3.1.2 Thang đo 34

3.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 34

3.3 Xác định mối tương quan giữa các nhân tố và các yếu tố phụ thuộc 36 3.3.1 Tính tiện lợi và sự hài lòng 36

3.3.2 Tính thoải mái và sự hài lòng 36

3.3.3 Yếu tố giá và sự hài lòng 37

3.3.4 Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua săm trực tuyến và sự hài lòng 38

3.3.5 Tính đáp ứng của trang web mua bán với sự hài lòng 38

3.3.6 Tính đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến 38

3.3.7 Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên 39

3.3.9 Sự hài lòng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến 40 3.4 Phân tích hồi quy 40

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

1 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 41

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin

và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôihơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếuđối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong

kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụngnhững cái mới trên thế giới Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ởcác nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mớixuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ

sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hìnhthương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh

mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thànhnhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết địnhnghiên cứu về : " XU H ƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN NG MUA S M TR C TUY N C A SINH VIÊN TRÊN ẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ỦA SINH VIÊN TRÊN

Đ A BÀN TP.HCM HI N NAY " ỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY " ỆN NAY ".

2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của cácdoanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử

ở Việt Nam

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứngkiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thếgiới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng này

có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012 Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâmlớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếpnước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông NguyễnThanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định

Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trongnước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khácnhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đãđạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác.

Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn

PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương,Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước

đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thôngqua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh

tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay

3Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự pháttriển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến Việcđăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậmchí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử

có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website,mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếmthị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanhnên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gầnnhư ai cũng có thể tham gia

Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanhnghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí

và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, quacác sàn giao dịch TMĐT Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụngTMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua 2012 được coi sẽ là một năm hứahẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thươngmại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Plannercho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử sốmột tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn Kết quả thống kê của AdPlanner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trênmạng Internet

Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11tại Việt Nam Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top

15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là5giay.vn ở vị trí số 22 Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhấtthường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội Tuy nhiên, vịthế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng đượcnhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên

2.2 Các đề tài nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến

Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam

như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàngtrong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam

có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngạilớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt độngthanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian

Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của

công ty Nielsen Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng khôngphải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi Cụ thể là:

Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:

hàng thực: 51%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP HCM" năm 2009

của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật Nghiên cứu đã cho thấy những ngườithường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trựctuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v) Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 sốyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân thành phố HCMnhư yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v

Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ

trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David

Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing Nghiêncứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trựctuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựachọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong muasắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm(Hedonic/Enjoyment) Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính

(Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi(Time/Convinience Risk).

Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong

mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse Nghiên cứu đã

trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụngtrong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trựctuyến

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng môhình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm chonghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn

3 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạngInternet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm

Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người

ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89%trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trongtháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại ViệtNam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam

Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độtuổi này đa phần là học sinh, sinh viên Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của cáchình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính lànhóm đối tượng này Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đốitượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độcao, nắm bắt công nghệ Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sảnphẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắmtrực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng

đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này,muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nóiriêng

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng

hệ chính quy trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến

5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định được những yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM'

Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyếncủa sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh Với biến độc lập là các yếu tố sẽđược liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trựctuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối với hình thức muasắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng tôi

có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến củasinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như

o Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến.

Kích tố marketing

Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân Phối

Kích tố phi marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Kinh nghiệm

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã pháthọa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các đặc tínhnày được chia thành hai nhóm Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng.Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin , trong bàinghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin vàthái độ với hình thức mua sắm trực tuyến Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóađược sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhómtham khảo trong mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

ĐẦU RA

Mua hàng

Thử mua Lập lại

Đánh giá sau khi mua

9

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhậndạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế Tuy nhiên, ứng với từng loại sảnphẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tựcác bước trong sơ đồ Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinhnghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứunày là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độhài lòng của họ Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mualặp lại của họ hay không

Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của

trong tờ The Journal of interactive marketing

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Lợi íchbao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựachọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong muasắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm(Hedonic/Enjoyment) Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi

ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience

Risk) Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo,

và chỉ giữ lại ba cấu trúc là : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(ShoppingConvenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (ProductSelection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping )

Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping

Zhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tínhcách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnhhưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sảnphẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trựctuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mốiquan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tốtrên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi Chi tiêt về mô hình nghiên cứucủa nhóm sẽ được trình bày ở phần sau

7 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hàilòng của sinh viên

H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sựhài lòng của sinh viên

H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quandương với sự hài lòng của sinh viên

H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sựhài lòng của sinh viên

H1 H2

H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớitần suất mua sắm trực tuyến

H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tầnsuất mua sắm trực tuyến

H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắmtrực tuyến

Các giả thuyết ngoài mô hình:

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyếnChi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhậnkhi mua sắm trưc tuyến

Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sửdụng Internet hằng ngày, được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên

8 ĐỐI TƯỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó

Tổng thể nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sửdụng internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây

9 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

9.1 Nghiên cứu tại bàn

Mục đích

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp cósẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tuyến Nhữngthông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp,giá trị của thị trường, và xu hướng phát triển trong những năm gần đây Những thôngtin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu

những năm hiện nay?

doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến?

mua bán trực tuyến?

trực tuyến?

tuyến?

Quy trình

Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp đượcchúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kếthừa và sử dụng những kết quả đã được nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự

9.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích

Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khámphá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên,cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm,dịch vụ nào thường được sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác địnhthái độ của sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ đượctiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể

Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:

các kênh nào ?

 Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?

viên ?

9.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diệnrộng Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo 2 cách: phát bảngcâu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho

ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu

Mục đích

Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm,dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến từ đó cho thấy được nhóm sảnphẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn trong các hoạt động mua sắm trựctuyến của sinh viên Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng,những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến Từ việcphân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua

15sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền thống sang hoạtđộng mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướng phát triển của loại hình này.

Phương pháp nghiên cứu

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng phương phápphân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp môhình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các kháiniệm (phân tích CFA), đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu

Chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thànhphố hồ chí minh : ĐH Mở TP.HCM, ĐH KHTN, ĐH KHXH và NV, ĐH Sài gòn, ĐHKinh Tế, Đại học Ngân hàng, ĐH Kĩ thuật công nghệ, ĐH Bách Khoa

Trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tuyến

80 mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến, thông qua công cụ google forms, và trêncác kênh như Facebook, Zing, Yahoo, các website mua bán, cá diễn đàn công nghệ

10 NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Giới hạn của đề tài

Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạnsinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể khôngphản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viêntrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấyđược trong phạm vi nghiên cứu

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vàonhững nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chình thông quacác nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót do khác biệt vănhóa và khác biệt nhân khẩu học Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp

để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn

Hạn chế về kiến thức

Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 2 lại là lần đầu tham gianghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếukiến thức và kinh nghiệm Nhưng được sự hỗ trợ nhiệt tình của Giảng viên hướngdẫn : T.S Trịnh Thùy Anh và một số giảng viên bộ môn khác, đã giúp chúng tôi phầnnào tự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu cótrong đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệmtrong nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi.

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

1.1 Mẫu nghiên cứu

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theophương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 170, nhưngchỉ có 127 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêunghiên cứu của chúng tôi Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 80 mẫu khảo sát trựctuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms Tổng cộng quy mô mẫu là 207 Sau đây

là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu

Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn

Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau,nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạtyêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫunghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%

1.4 Thời gian sử dụng internet hàng ngày

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên

19Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là 1 biến số quantrọng Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày củasinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến Cho nên chúng tôiđưa biến này vào quan sát Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sửdụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụnginternet từ 1 đến 5h hàng ngày 30% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàngngày Chỉ có 5% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày Điềunày cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trường mua sắm trựctuyến phát triển.

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát

1.6 Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên

Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến

mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dưới 500.000vnđ Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắmtrực tuyến

2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1 Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến

Biểu đồ 6: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu cái loại mặt hàng mà sinh

dép, các phụ kiện thời trang " có tỉ trọng cao nhất, chiếm 33% Kế tiếp theo đó là " Các

21phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 30%.Các hàng điện tử, linh kiện các loại, sách và cáctặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 12%, 11%, 11%

Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên,ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho quần

áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu Điều đó lý giải tại sao các mặthàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " chiếm tỉ trọng caotrong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến Ngoài ra, ta cònnhận thấy nhóm là " Các phiếu giảm giá (coupon)" cũng chiếm tỉ trọng khá cao trongdanh mục ( 30%) Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinhdoanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm nhưnhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn, sinh viên lại là nhóm đốitượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm của mua hàng theonhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là các dịch vụ ăn uống, giải trí, rấtphù hợp với nhu cầu của sinh viên Cho nên hình thức mua hàng theo nhóm ngày càngđược sinh viên ưa chuộng

2.2 Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến.

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nàotrong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú

Biểu đồ 7: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo giới tính

Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm "Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng này trongmua sắm trực tuyến thuộc về các bạn nữ viên với tỷ lệ 60.2% so với 39.8% của cácbạn nam sinh viên Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú

ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam với tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối với các bạn

Nữ Kết quả này phù hợp với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theogiới tính

Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)",kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàngtheo nhóm so với các bạn Nam sinh viên ( 64% so với 36%) Sự khác biệt này có thể

là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợphơn đối với nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thời trang, dịch vụ ănuống, làm đẹp)

Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng taygiữa 2 giới là không nhiều