Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độc đáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trở thành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa. Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống. Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee... với giá khá cao Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dân hơn (dao động từ 12 - 25 nghìn). Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương. Từ những ưu điểm trên, không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away. Phong trào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau ra đời như Effoc, Comix, Caztus. Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinh viên đối với những cửa hàng coffee này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ mục tiêu trên: • Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee. • Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away. • Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away. - Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này - Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn mua coffee loại hình take away. ở đây chúng ta có thể phân ra là do phong cách sống, yếu tố bên ngoài của sản phẩm như dịch vụ, quang cảnh… cũng như yếu tố bên trong như chất lượng sản phẩm, giá cả… qua đó đánh giá được các yếu tố chính tác động đến việc chọn mua của sinh viên, xác định yếu tố chính, phụ. - Mức độ hài lòng về sản phẩm take-away coffee. Đo lường mức độ thỏa mãn cũng như các mối quan hệ giữa khách hàng với loại hình take-away coffee. Tìm hiểu được sinh viên hài lòng về điều gì cũng như là điều lôi kéo sinh viên đến với loại coffee này. Biết được mối tương tác giữa sinh viên với cửa hàng ( có sẵn sàng quay lại, giới thiệu…) 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độc đáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trở thành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa. Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống. Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee với giá khá cao Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dân hơn (dao động từ 12 - 25 nghìn). Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương. Từ những ưu điểm trên, không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away. Phong trào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau ra đời như Effoc, Comix, Caztus. Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinh viên đối với những cửa hàng coffee này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ mục tiêu trên: • Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee. • Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away. • Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away. - Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này - Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn mua coffee loại hình take away. ở đây chúng ta có thể phân ra là do phong cách sống, yếu tố bên ngoài của sản phẩm như dịch vụ, quang cảnh… cũng như yếu tố bên trong như chất lượng sản phẩm, giá cả… qua đó đánh giá được các yếu tố chính tác động đến việc chọn mua của sinh viên, xác định yếu tố chính, phụ. - Mức độ hài lòng về sản phẩm take-away coffee. Đo lường mức độ thỏa mãn cũng như các mối quan hệ giữa khách hàng với loại hình take-away coffee. Tìm hiểu được sinh viên hài lòng về điều gì cũng như là điều lôi kéo sinh viên đến với loại coffee này. Biết được mối tương tác giữa sinh viên với cửa hàng ( có sẵn sàng quay lại, giới thiệu…) 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Đại học Mở trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh các năm 1, 2, 3. • Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên ĐH Mở đã và đang sử dụng coffee Take-Away tại Tp. HCM. • Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các yếu tố tác động và sự hài lòng của sinh viên sử dụng coffee tại các cửa hàng coffee Take-Away • Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập đựoc qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp từ sinh viên từ tháng 4/2012. Những số liệu thứ cấp khác được thi thập từ sách vở và mạng Internet. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp điều tra: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát . Dựa trên số liệu thu thập của bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi sẽ phân tích bằng công cụ Excel và SPSS. Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, kiểm định và hồi quy để có kết quả chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên, đánh giá một cách khách quan mức độ hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng đó. Từ đó có thể cung cấp cho các cửa hàng coffee một cơ sở nghiên cứu nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của cửa hàng và giúp cho khách hàng thấy hài lòng mỗi khi tìm đến cửa hàng. 6. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với kết cấu cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee của sinh viên Đại học Mở, Tp.HCM Chương 3: Tổng quan về loại hình coffee Take-Away và các cửa hàng hiện nay. Chương 4: Khảo sát, đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away và mức độ hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng. Chương 5: Kết quả nghiên cứu 7. Cơ sở lý luận 7.1. Khái niệm về Take-Away coffee và sản phẩm dịch vụ 7.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 7.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lai so với những gì mà họ dang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ 2 hài lòng. Nếu hiệu quả saản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng, khách hàng hình thành những kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng được dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Nhà cung cấp phải biết thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhung lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Đối với những cửa hàng hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của cửa hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng cửa hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng đó. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của của hàng. Như vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc, nghĩa là cửa hàng vừa phải mang lại một mức hài lòng cao cho khách hàng, đồng thời cũng phải mang lại một mức hài lòng chấp nhận được cho các nhân viên của của hàng. 7.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp. a. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ sẽ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của của hàng, miễn là họ nhận thấy cửa hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lương5 dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. b. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Đối với nhóm khách hàng đnag có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. c. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để cửa hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì cửa hàng thoả mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cửa hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của cửa hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài llòng tích cực đối với cửa hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các cửa hàng khác và không quay trờ lại cửa hàng. Chỉ những 3 khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ cửa hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều. Đối với những khách hàng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ giúp cửa hàng có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 7.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho cửa hàng phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: • Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chấtt lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chưa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của cửa hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiện, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khônng có giá trị tuyệt đối mà chỉ có tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. • Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, thái độ phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải tiến yếu tố nội tại này trở thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. • Tính thoả mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy 4 chất lượng dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và ccố gắng hết mình đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi cửa hàng nắm bắt được nhu cầu đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng hay không và từ đó cảm nhận dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại này thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. • Tính tạo ra giá trị Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì được xem là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của cửa hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cụng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (cửa hàng). Chất lượng dịch vụ càng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn nhiều các mong muốn của khách hàng và làm cho cửa hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của cửa hàng. 5 Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó sẽ bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Chất lượng mongđợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Chất lượng mongđợi Nhu cầu đượcđáp ứng Nhu cầu khôngđựợc Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) b. Giá cả • Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 6 • Quan hệ giữa chất lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).  Giá so với chất lượng  Giá so với các đối thủ cạnh tranh  Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 8. Mô hình nghiên cứu 7 H7H6 H5 H1 H2 H3 H4 Cơ sở vật chất Sự hài lòng Tần suất đến cửa hàng Chất lượng sản phẩm Giá cả Chất lượng phục vụ H9 Vị trí cửa hàng H1: Chất lượng sản phẩm có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. H2: Giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. H3: Chất lượng phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. H5: Cơ sở vật chất có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng. H6: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng. H7: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng. H8: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng. H9: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng. Các giả thuyết ngoài mô hình - Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng. - Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sáng chi trả. - Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với ý định quay trở lại cửa hàng. - Sự hài lòng cùa sinh viên có mối tương quan dương với quyết định giới thiệu người khác. 9. Quy trình nghiên cứu 1.2. Nghiên cứu định tính 1.2.1. Mục đích Quan sát các khía cạnh khác nhau của mục tiêu, đưa ra những thông tin định tính chi tiết, tập trung khai thác, tìm hiểu về xu hướng chọn mua coffee Take Away, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động. Các dữ liệu định tính sẽ đáp ứng các vấn đề sau: - Lí do sinh viên chọn coffee Take Away. - Sinh viên quan tâm đến những yếu tố nào liên quan đến sản phẩm. - Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho coffee Take Away. - Sinh viên nhận biết gì về coffee Take Away. 1.2.2. Mẫu nghiên cứu Phạm vi: Sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh Quy mô: 24 người Nam Nữ Tổng Võ Văn Tần 3 3 6 Đoàn Văn Bơ 3 3 6 Mai Thị Lựu 3 3 6 An Dương Vương 3 3 6 Tổng 12 12 24 8 Thương hiệu H8 Phong cách sống 1.2.3. Phương pháp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật khảo sát tay đôi với một bảng câu hỏi có sẵn. Nội dung bảng câu hỏi phác thảo liên quan đến vấn đề về xu hướng chọn mua coffee Take Away Trong nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo các loại giá trị khác nhau. Các thang đo đó được sử dụng để hiệu chỉnh các câu hỏi và các câu trả lời cho phù hợp. Các ý kiến phản hồi sẽ được ghi nhận và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn.Từ đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi phác thảo cho phủ hợp, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức. 1.3. Nghiên cứu định lượng 1.3.1. Mục đích Nghiên cứu này sẽ được dùng để đo lường các vấn đề liên quan đến xu hướng chọn mua cà phê mang đi (take away) của sinh viên thành phố Hồ Chí MInh. Tập trung khảo sát mức độ hài lòng, thói quen chọn mua cà phê mang đi (take away) nhằm nắm được tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến việc chọn mua của sinh viên, làm cơ sở đưa ra nhận xét và đánh giá. Các dữ liệu định lượng sẽ đáp ứng các vấn đề sau: - Tỉ lệ phần trăm sinh viên đã, đang, sẽ chọn mua cà phê take away. - Các cửa hiệu cà phê take away nào sinh viên thường quan tâm và lựa chọn. - Số lần dùng cà phê take away trong tuần. - Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho một ly cà phê take away. Mức độ hài lòng của sinh viên đối với các yếu tố ( khác quan và chủ quan) liên quan đến cà phê take away. 1.3.2. Mẫu nghiên cứu Phạm vi: Sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Quy mô: 176 người Nam Nữ Tổng Năm 1 25 Năm 2 120 Năm 3 25 9 1.3.3. Phương pháp Nghiên cứu này sẽ được chúng tôi thực hiện với kĩ thuật thu thập dữ liệu, số liệu sơ cấp được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với các phương án trả lời ở phần định tính) phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu của đề tài. Số liệu thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi. 10. Những giới hạn, hạn chế của đề tài 10.1. Giới hạn của đề tài Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành và thu thập được 176 bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy được trong phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào những nghiên cứu được thực hiện trước đây thu thập từ thư viện, mặc dù đã được điều chình thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng vẫn khó có thể tránh được các sai sót do khác biệt về chuyên môn. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn. 10.2. Hạn chế về kiến thức Nhóm chúng tôi là những sinh viên năm thứ 2, lần đầu tiến hành nghiên cứu marketing nên khó có thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm. Với sự hỗ trợ nhiệt tình của thầy Trần Tuấn Anh, chúng tôi đã phần nào tự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này. Vậy, những hạn chế, thiếu sót (nếu có) trong đề tài nghiên cứu hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm về nghiên cứu marketing của nhóm chúng tôi. 10 [...]... hiện một nghiên cứu về Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away ( cafe mang đi) của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Xin bạn vui lòng dành chút thời gian cho cuộc phỏng vấn Xin chân thành cảm ơn • • • Bạn có từng uống cafe không?  Có  Không Bạn có từng sử dụng sản phẩm Take-Away Cafe (cafe mang đi) không?  Có 22 •  Không Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away của sinh viên Tp.HCM Phần 1: Hiện... hài lòng của sinh viên với các cửa hàng coffee Take-Away Như vậy, để thúc đẩy hành vi sử dụng sản phẩm coffee Take-Away của sinh viên, đầu tư vào cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm và đánh mạnh vào yếu tố phong cách sống của sinh viên là những yếu tố đáng để quan tâm Với trình độ học vấn, hiểu biết của sinh viên ngày càng phát triển, sinh viên ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cửa hàng Đây... trình khảo sát chúng tôi đã cố gắng giữ cho tỷ lệ nam và nữ được cân bằng nhưng do phải loại một số mẫu khảo sát trong quá trình xử lý dữ liệu nên tỷ lệ nam nữ xu t hiện chênh lệch Tỷ lệ sinh viên Nam là 42% và sinh viên Nữ là 58% 1.2 Quê quán Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thể hiện quê quán của mẫu khảo sát Chúng tôi giả định sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hành vi lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away. .. triệu Mức chi tiêu trên 5 triệu chiếm ít nhất (4%) 1.5 Cửa hàng thường đến 11 Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ cửa hàng coffee Take-Away sinh viên thường đến Dựa theo kết quả nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng 60% sinh viên đại học Mở thường đến cửa hàng bình thường, 22% sinh viên đến cửa hàng coffee trung cấp và chỉ có 18% sinh viên thường đến cửa hàng cao cấp 1.6 Mức giá sẵn sàng chi trả Biểu đồ 1.6:... cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên 12 Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ sinh viên đến cửa hàng coffee Take-Away có độ chênh lệch khá cao Có 65% sinh viên đến cửa hàng dưới 3 lần, 23% đến từ 3 đến 5 lần Từ 5 đến 7 lần có 7% sinh viên và 5% sinh viên đến cửa hàng 7 lần 2.5 Mức giá sẵn sàng chi trả theo chi tiêu Qua phân tích mối quan hệ tương quan sự hài lòng và ý định quay trở lại của sinh viên giai... coffee Take-Away khác với sinh viên ở nơi khác, vì thế chúng tôi đưa biến quê quán vào khảo sát 1.3 Năm học Biểu đồ 1.3: Biểu đồ thể hiện năm học hiện tại của mẫu khảo sát Chúng tôi giả định rằng sinh viên các năm có xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee khác nhau Tỷ lệ sinh viên năm 2 sử dụng coffee chiếm tỷ trong cao nhất (68%), kế sau đó là năm 3 (18%) và năm 1 (14%) 1.4 Chi tiêu hàng tháng Biểu đồ 1.4:... lòng của sinh viên. suất đến cửa Tần H3: Chất lượng phục vụ có tươngH6 dương với sự hài lòng của sinh viên quan hàng H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H5: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng H6: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng H7: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng H8: Sự hài lòng của sinh viên. .. hang Take-Away Coffee ua thich b Predictors in the Model: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich, T4 -Nhan to Thuong hieu c Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG LỰA CHỌN CỬA HÀNG CAFE TAKE-AWAY CỦA SINH VIÊN TP.HCM Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên khoa Đặc biệt, trường đại học Mở Tp.HCM... lòng của sinh viên 3.3.5 Vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng H0: Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0.324 >0.05,, cho thấy yếu tố vị trí cửa hàng không có mối tương quan với tần suất đến cửa hàng Nên ta chấp nhận giả thuyết H0: Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng và bác bỏ giả thuyết H5: Vị trí cửa hàng. .. coffee Take-Away Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện sản phẩm mua kèm khi mua sản phẩm tại cửa hàng Take-Away Dựa theo kết quả nghiên cứu, phần lớn sinh viên đến cửa hàng Take-Away mua bánh kem theo (39%), 31% sinh viên không mua gì và 26% sinh viên dùng kem Thấp nhất là quà lưu niệm (3%) và kẹo (1%) 2.4 Tần suất đến cửa hàng coffee Take-Away trong 1 tháng Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tần suất đến cửa hàng