CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM SMART PHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUNgày nay trình độ khoa học kĩ thuật rất phát triển, đặc biệt là yếu tố công nghệ luôn thayđổi không ngừng để tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của con người, đặc

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM SMART

PHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM

GVHD : TS Hoàng Thị Phương Thảo Lớp : Cao học Đêm 7 - Khóa 22 SVTH : Nhóm 7

1. Huỳnh Thị Thảo Anh

2. Ngô Thanh Danh

3. Lê Thị Kiều Diễm

4. Hoàng Mạnh Hải

5. Võ Thị Thanh Nhàn

6. Nguyễn Thị Kiều Phương

7. Nguyễn Minh Tân

8. Nguyễn Thị Bích Thu

9. Trần Võ Thùy Trang

10. Vương Mỹ Trinh

11. Trương Đức Bình

Họ tên Các công việc (X)

Đánh giá chung (%) Ký tên

1-4 5-6 7a 7b 8-9 10-11

Trang

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ngày nay trình độ khoa học kĩ thuật rất phát triển, đặc biệt là yếu tố công nghệ luôn thayđổi không ngừng để tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của con người, đặc biệt là thịtrường công nghệ số, nổi bật với lĩnh vực kinh doanh điện thoại đang có sự phát triển nhanhchóng, thị trường điện thoại di động cũng không ngừng biến đổi, tung ra hàng loạt dòng sảnphẩm thông minh đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Trước sự phát triển không ngừng của khoa học, kỹ thuật cùng với sự cạnh tranh của thịtrường điện thoại di động và đặc biệt trong nền kinh tế ngày càng phát triển, sự bắt nhịp trong

xu hướng tiêu dùng của người dân ngày một tiến bộ, sự đòi hỏi về các ứng dụng, tiện ích, thông

số phần cứng và cả kiểu dáng của điện thoại ngày càng phong phú, đa dạng hơn Vì vậy để đápứng được những mong muốn ấy của người tiêu dùng thì việc cho ra đời sản phẩm Smartphone(SP) là điều tất yếu.Với những tiện ích mà Smartphone mang lại: kiểm tra e-mail, tra cứu thôngtin, truy cập mạng xã hội, lướt web thông qua GPRS, 3G hay Wi-Fi, gọi điện, nhắn tin miễnphí, nghe nhạc, tìm đường, tải ảnh và video lên mạng xã hội… Smartphone luôn là sản phẩmdẫn đầu trong thị trường điện thoại di động

Từ đó có thể khẳng định kinh doanh Smartphone là một ngành nghề kinh doanh vô cùnghấp dẫn và đầy tiềm năng Tuy nhiên, để có thể đứng vững trong lĩnh này, các doanh nghiệpphải đứng trước những thách thức sau:

 Nền công nghiệp sản xuất điện thoại di động phát triển không ngừng, xu hướng sửdụng điện thoại thông minh ngày càng chiếm lĩnh và lấn át điện thoại truyền thống Bên cạnh đó vấn đề cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó

để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triểncủa thị trường, phải bắt nhịp nhu cầu của thị trường thật nhanh nhạy và chính xác, phảitìm và lựa chọn những Smartphone thỏa mãn người tiêu dùng nhất

 Công nghệ Smartphone đang có những bước phát triển rất mạnh mẽ, các sản phẩm liêntục ra mắt với nhiều chủng loại, hình dáng, tính năng, giá cả hết sức đa dạng Vì thế,các sản phẩm Smartphone đều có khả năng nhanh chóng trở nên lỗi thời và bị thay thế,khi đó, việc tiêu thụ sẽ gặp nhiều khó khăn Vấn đề này đặt ra cho các doanh nghiệpphân phối cần phải tiêu thụ thật nhanh các sản phẩm Smartphone này, hạn chế tối đalượng hàng tồn kho

 Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng canh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp,cần có chiến lược kinh doanh hợp lý

Với vị thế là nhà phân phối điện thoại di động ở TP.HCM, vấn đề đặt ra là: Làm thế nào

để phát triển kinh doanh các sản phẩm Smartphone theo đúng xu hướng thời đại, đáp ứng nhucầu của số đông người tiêu dùng, tiêu thụ nhanh chóng để hạn chế những rủi ro về sự lỗi thời vàđảm bảo vấn đề luân chuyển dòng vốn nhanh để đối phó tình hình kinh tế ngày càng khó khănnhư đã đề cập ở phần trên

Để có thể giải quyết vấn đề trên một cách có hiệu quả thì việc nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến việc lựa chọn điện thoại thông minh là việc làm cần thiết và có vai trò quan trọngtrong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lựa chọn đưa ra thị trường những sản phẩmSmartphone đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Vì vậy, nhóm chúng tôi chọn đề tài nghiên

cứu về “Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone của khách hàng ở thị trường TP HCM”.

II CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Những nhân tố chính nào tác động đến quyết định chọn mua sản phẩmSmartphone của người tiêu dùng tại TP HCM?

 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định lựa chọn sản phẩmSmartphone như thế nào ?

 Những sản phẩm Smartphone nào mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng tạiTP.HCM?

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Smartphone tại

TP HCM

 Nhận định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó việc chọn mua sản phẩmSmartphone

 Đề xuất các sản phẩm Smartphone nên phân phối vào thị trường TP HCM

IV ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

IV.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩmSmartphone

Đối tượng khảo sát: người có nhu cầu sử dụng sản phẩm Smartphone

IV.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: tiến hành khảo sát tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: tiến hành khảo sát vào khoảng tháng 11 – 12/2012

V THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM CÓ LIÊN QUAN

V.1 Thông tin thứ cấp về thị trường

a Thông tin thị trường

Theo tổng cục thống kê, số thuê bao điện thoại di động phát triển mới năm 2012 đạt trên12,5 triệu thuê bao, tăng 5,8% so với năm trước Số thuê bao điện thoại di động cả nước tínhđến cuối tháng 12/2012 ước tính đạt 121,7 triệu thuê bao, tăng 3,5% so với năm trước Nhữngcon số này cho thấy lượng người sử dụng điện thoại di động đang tăng đáng kể

Theo thống kê của các nhà nghiên cứu RIM (Reaserch In Motion Limited), thị trườngViệt Nam có tốc độ phát triển thị trường Smartphone nhanh nhất khu vực Đông Nam Á ViệtNam được xếp loại có "dân số trẻ" 65% dân Việt Nam ở độ tuổi dưới 35, là độ tuổi sử dụngInternet, mạng xã hội, các công cụ liên quan đến mạng nhiều hơn cả Ngoài ra, tỷ lệ nhập khẩuSmartphone của Việt Nam cũng rất cao, tăng 40%/năm và sẽ đạt đến con số 8 triệu chiếc vàonăm 2015

Theo nghiên cứu vào tháng 6/2012 của Ericsson Consumer Lab, ngoài sự tăng trưởng về

tỉ lệ sử dụng Smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức độ sử dụng các ứngdụng di động của người dùng thiết bị Smartphone dự kiến cũng tăng từ mức hiện tại là 35% lên40% trong vòng 6 tháng tới

 Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trưởng về Smartphone dự kiến

sẽ tăng tới 21% trong vòng 6 tháng tới, và tỉ lệ sử dụng máy tính bảng dự kiến tăng

từ mức 2% hiện tại lên 5% trong vòng 6 tháng tới

 Theo số liệu phân tích về thị phần hệ điều hành điện thoại, thì Symbian vẫn là hệđiều hành thống trị (26%), trong khi đó, không có sự khác biệt về số người dùngAndroid và iOS Ở thời điểm hiện tại, Android và iOS đang ngang sức ngang tài với21% thị phần cho mỗi bên, nhưng rất có thể, trong năm 2013, Android sẽ vượt lên

vì dòng điện thoại chạy hệ điều hành này có giá thị trường mềm hơn các sản phẩmcủa Apple rất nhiều

Khảo sát tương tự từ Nielsen Việt Nam cho thấy 70% người tiêu dùng tại Việt Nam sửdụng điện thoại di động và 42% trong số đó đang có nhu cầu chuyển sang dùng Smartphone.Thống kê trên được thực hiện tại hơn 39 quốc gia ở châu Á và Thái Bình Dương, theo đó ngườiViệt chúng ta vẫn thường tham khảo ý kiến của người thân, đồng nghiệp trước khi mua điệnthoại Và 39% trong số đó cho biết họ hay tìm kiếm thông tin sản phẩm tại các cửa hàng, 6%thông qua nội dung trên các tờ rơi

Khảo sát sơ bộ của GfK (Công ty nghiên cứu thị trường GfK) cho thấy, số lượng điệnthoại thông minh được bán ra trong năm 2011 chiếm khoảng 32,2% doanh số toàn thị trườngđiện thoại trong nước nói chung, trong khi tỷ lệ của năm trước là 24,4%

Còn theo nghiên cứu của hãng IDC (1 trong 5 công ty hàng đầu về lĩnh vực công nghệthông tin tại VN), Smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn Năm 2011 thị trườngSmartphone Việt Nam đạt mức tăng trưởng 44% Trong công bố vừa được IDC đưa ra tháng12/2012, thì so với cùng kỳ năm 2011, ngay trong 9 tháng đầu năm 2012, thị trườngSmartphone tại Việt Nam đã tăng trưởng 83%

b Thông tin về Smartphone

Smartphone (điện thoại thông minh) là điện thoại tích hợp một nên tảng hệ điều hành diđộng với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thôngthường

Điện thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như Symbian,Windows phone, Android, iOS, BlackBerry

Một số hãng sản xuất Smartphone lớn như Samsung (Galaxy S, Galaxy Note, ), Apple(Iphone), RIM (Blackberry), HTC, Nokia (Lumia),…

Những điểm mạnh của điện thoại thông minh:

 Có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh vớichỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyếnđiện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng,làm các thước phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog,…

 Kết nối internet, lướt web, nghe nhạc, xem phim online

 Quản lý thư điện tử, hỗ trợ các ứng dụng văn phòng như word, excel, pdf,

 Sử dụng công nghệ kỹ thuật cao, các phần mềm ứng dụng khiến Smartphone trởnên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người

Những điểm hạn chế:

 Thời lượng pin thấp

 Bảo mật chưa tốt khi sử dụng trong môi trường internet.

 Giá bán của các thương hiệu lớn khá cao

V.2 Sản phẩm có liên quan

a Các sản phẩm hỗ trợ Smartphone:

 Dịch vụ mạng di động: tại thị trường Việt Nam hiện nay, các hãng viễn thông lớn

đã cung cấp dịch vụ 3G phủ sóng trên toàn quốc nhưng tốc độ mạng chưa đủ đápứng người dùng

Dịch vụ 4G với công nghệ LTE (Long Term Evolution) cho phép người dùng truycập với tốc độ cao, nhưng hiện tại chỉ mới được các nhà mạng thử nghiệm và phảitới năm 2018 mới được xem xét cấp phép

 Các ứng dụng cho Smartphone: thị trường ứng dụng đang phát triển rất mạnh, cung

cấp nhiều ứng dụng văn phòng, giải trí hỗ trợ cho nhiều hệ điều hành Trong đó córất nhiều ứng dụng miễn phí Các ứng dụng thu phí được bán phổ biến thông quathanh toán trực tuyến rất tiện lợi

b Các sản phẩm tương tự smarphone:

Sản phẩm cạnh tranh lớn nhất với Smartphone có thể nói đến máy tính bảng (tablet).Nổi bật của máy tính bảng đó là kích thước màn hình lớn và đa dạng từ 7 đến 10.1 inch Gầnnhư có đầy đủ tính năng của một Smartphone Ngoài ra giá của máy tính bảng cũng rất đa dạng,phù hợp vói nhu cầu của người tiêu dùng

Thế mạnh của máy tính bảng so với Smartphone:

- Màn hình lớn, thao tác tiện lợi, phục vụ giải trí tốt hơn

- Thời lượng pin dài hơn

VI CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VI.1 Lý thuyết:

1 Hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũngnhư dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động.(Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB thống kê)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiệntrong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặcđiểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198

Hành vi tiêu dùng có 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra Đầu vào bao gồmcác tác nhân marketing và các tác nhân khác Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các đặcđiểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng Đầu ra là hành vi của người tiêudùng sau khi mua hàng hóa

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:

Lối sống.

Nhân cách và tự ý

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niền tin và thái

NGƯỜI MUA

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

-trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Định thời gian mua Định số lượng mua.

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

3 Quá trình quyết định mua hàng:

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua một sảnphẩm nào đó Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp diễnsau đó Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng

Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải quatrong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạngnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua(không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên)

a Ý thức nhu cầu

Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mongmuốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhu cầu có thể hình thành từ bản thânngười tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài Do đó, nhận thức vấn đề có thểđược kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị

Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mongmuốn ở một người nào đó Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội

Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm

lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếmthông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn

mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:

-Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

-Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

-Nguồn thôn tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứungười tiêu dùng

-Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

c Đánh giá các phương án mua hàng

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng.Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽmua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giádựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

 Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau:

- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sảnphẩm

- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…

 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin vềchiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-Benz

- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm

- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lựcmarketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)

 Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng”

- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sựthoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra

d Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệutrong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người kháclàm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phuộc thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnhliệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốncủa người khác Thái đội phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi vớingười tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

Ý định mua hàng cũng chịu của những yếu tố tình huống bất ngờ Khi người tiêu dùngsắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định

e Hành vi sau khi mua

Bán được hàng chưa phải là xong Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnhhưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩmthì:

(1) Lòng trung thành lâu dài hơn

(2) Mua nhiều hơn

(3) Nói những điều tốt về sản phẩm

(4) Ít chú ý đến giá

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:

(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm

(2) Không mua sản phẩm nữa.

(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng củamình Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêudùng rằng họ lựa chọ đúng

4 Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - The Technology Acceptance Model):

Mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố bênngoài vào yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes) và ý định (intentions) TAMđược hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã đượcnghiên cứu được đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức củaviệc chấp thuận công nghệ

Smartphone là sản phẩm của việc phát triển công nghệ thông tin (InformationTechnology - IT), do đó mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệthông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong việc chọnSmartphone

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon lee (Risk-Focused E-Commerce AdoptionModel - Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và nhận thức rủi ro trong mộtnghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc

6 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):

Lý thuyết này được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967, cho thấy dự định kháchhàng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu

tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng

sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng (như gia đình, bạn bè đồng nghiệp…) Mức độ tác động đến yếu tố chuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối vớiviệc mua của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

7 Lý thuyết về sự dễ dàng sử dụng:

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ không phải nổ lực nhiều khi sử dụng côngnghệ mới (theo Davis 1989)

Là mức độ thân thiện của công nghệ đối với người dùng và khả năng đáp ứng nhanh khi

có yêu cầu (Heijden 2001)

Sự tương tác rõ ràng dễ hiểu giữa dùng và công nghệ, người dùng nhanh chống thànhthạo các thao tác sử dụng (Kurina & Chien 2003)

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái

gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong nhữngphương thức thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml andBitner, 2000) Trong khi đó sự ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky,1993; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thểảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch

vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem công

cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một nhànghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ ý nghĩa về giá cả và sự hài lòng (Vaki and Colgate,2011; Hong and Goo, 2003) Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng kháchhàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thìmức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

9 Lý thuyết nhận thức về thương hiệu:

Nigel Hollis - Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown (một tổ chức nghiêncứu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệuvới hơn 35 năm kinh nghiệm) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để muasản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ cảm nhận được ở đó sự khác biệt tích cực hơn cácthương hiệu khác

Ông còn cho rằng có ba cấp độ khác nhau trong ý nghĩa của một thương hiệu (cũng lànhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu) và các chuyên gia tiếp thị cần phải cónhững chiến lược khác nhau để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng cho phù hợp vớitừng cấp độ

Ở cấp độ văn hóa, người tiêu dùng đánh giá cao những gì mà thương hiệu thể hiện được

và đáp lại bằng những hành động tích cực

Một số thương hiệu mạnh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa thịnh hành, màcòn góp phần ảnh hưởng tích cực đến nền văn hóa đó Có thể thấy rõ điều đó qua các thươnghiệu như Google và Facebook

Chúng làm thay đổi thế giới mà chúng ta đang sống và chiếm lĩnh được vị trí độc tôntrong tâm trí của nhiều người tiêu dùng

Ở cấp độ cộng đồng, theo Hollis, đây là một cấp độ khác, hẹp hơn trong nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng

Các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu rõ ý nghĩa cộng đồng của một thương hiệu vì nó cótác động lớn đến việc củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng Con người thường rất dễ bịtác động bởi những người xung quanh

Cộng đồng có một sức mạnh rất lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm cácthương hiệu mới và ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu Những thương hiệu mạnhthường có sức thu hút một cộng đồng xung quanh Ví dụ điển hình là Harley Davidson, Apple

và Patagonia

Ở cấp độ cá nhân, những sự khác biệt nhỏ của một thương hiệu có thể tạo ra những tác

động rất lớn lên nhận thức của người tiêu dùng Một thương hiệu cần có sự khác biệt nhất định

so với những thương hiệu khác để thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ

và sẵn sàng giá cao hơn

Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể từng yêu thích thương hiệu bột giặt A vì nó cónhững giá trị văn hóa mà người ấy muốn chia sẻ, nhưng sau đó có thể thay đổi nhận thức vềthương hiệu này nếu chẳng may sản phẩm mang thương hiệu đó làm hỏng mất màu sắc của mộtchiếc áo đẹp

Điều đó cũng có nghĩa là các chuyên gia tiếp thị cần phải tác động lên các ý nghĩa vănhóa và cộng đồng được đánh giá cao trong xã hội để tạo ra sự ổn định trong nhận thức củangười tiêu dùng về một thương hiệu

10 Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi:

Dịch vụ hậu mãi là một phần không thể thiếu của sản phẩm, làm tăng giá trị của sảnphẩm (Loomba, 1998; Avinder, 1996)

Khi nghiên cứu lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng nhà nghiên cứu MichaelR.Solomon đã đề cập đến một trong 5 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩmcủa người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp chính là chất lượng phục vụ và bảo đảm chất lượngsản phẩm

Đối với nhà nghiên cứu Shinta Rahmani trong lý thuyết nghiên cứu về hành vi củangười tiêu dùng thì cách mà công ty xác định lợi ích cho chính công ty và cho khách hàng trong

đó có yếu tố chất lượng phục vụ

Ngày nay các công ty phải đánh giá lại chiến lược khác biệt so với đối thủ cạnh trạnh.Dịch vụ hậu mãi là yếu tố quan trọng tạo sự khác biệt mang tính cạnh tranh cho phần lớn doanhnghiệp (Lele and Sheth, 1987)

Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ mong muốn sự hổ trợ nhất định sau khi muahàng (Paul, 1993)

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ do giá trị và hiệu năng của sản phẩm mang lại,

mà phụ thuộc tổng giá trị khách hàng đạt được khi sở hữu sản phẩm, gồm cả chất lượng chămsóc hổ trợ khách hàng suốt vòng đời dản phẩm (Tore, 2003)

11 Lý thuyết nhận thức về sự rủi ro:

Khách hàng luôn nhận thức được rủi ro vì những điều không chắc chắn và những kết quảkhông mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm

Đề tài nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả (Lim, 2003) đưa ra 9 rủi ro:

• Rủi ro về tài chính: mất tiền

• Hiệu suất: liên quan đến đặc điểm sản phẩm

• Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội

• Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi

• Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ứng ý, giá cả chất lượngkhông tương xứng)

• Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/trả hàng/lỗi sản phẩm

• Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi