phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địabàn tỉnh Hải Dương 1.1.. Làm thế nào để hệ

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa

bàn tỉnh Hải Dương 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối là một trong những biến số marketing hết sức quan trọng bên cạnhnhững biến số khác như sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp Thông qua phân phốidoanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chứctốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanhnghiệp cũng như của ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phốithông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa cáckênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lậpđược mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việchướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng

Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược nhưquảng cáo, khuyến mãi giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệpkhác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng Cạnhtranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường Nghiên cứu, pháttriển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu khôngnhững tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thếdài hạn trong cạnh tranh

Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết địnhphức tạp nhất mà ban lãnh đạo của doanh nghiệp phải thông qua Các kênh đượcdoanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tấ cả các quyết định kháctrong lĩnh vực Marketing Hơn nữa, các quyết định về kênh của doanh nghiệp liênquan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các doanh nghiệp khác Quađiều tra nghiên cứu tại DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh em thấy kênhphân phối sản phẩm Sơn YTUNE trên thị trường Hải Dương còn tồn tại một số vấn

đề đặt ra như sau:

Mạng lưới phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp còn hẹp, chưa bao phủhết được khu vục thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Sản phẩm Sơn YTUNEcủa doanh nghiệp chưa tiếp cận được một số vùng như: Nam Sách, Bình Giang,

Cẩm Giàng, Kinh Môn,…và nội thành phố Hải Dương cũng chỉ có một điểm phânphối sản phẩm này.

Trong số các thành viên kênh chỉ có môt số thành viên hoạt động hiệu quả,

số còn lại hoạt động còn kém hiệu quả, sự đơn điệu trong hệ thống kênh, chưa cóchính sách động viên thành viên kênh phù hợp Công tác quản trị kênh phân phốicần được nâng cao hơn nữa (đặc biệt là kênh thông qua đại lý); Doanh nghiệp chưatận dụng tốt hệ thống vận tải sẵn có từ mảng kinh doanh dịch vụ vận tải của doanhnghiệp nên chi phí vận chuyển hàng hóa không giảm được nhiều

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tácđộng từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối của doanhnghiệp với những bất cập còn tồn tại ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp Làm thế nào để hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phát triển phùhợp với thị trường và biến động của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh.Trong số các khó khăn tồn tại của doanh nghiệp thì việc làm thế nào để đưa hànghóa tới tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng thời điểm là một vấn đề rất quan trọng.Việc tổ chức một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả là một vấn đề cấp thiết đặt rađối với doanh nghiệp Nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng đồng thời tạođược một mạng lưới bao phủ rộng khắp tỉnh Hải Dương là những vấn đề đặt ra chodoanh nghiệp

Chính vì những lý do đó nên em quyết định đi sâu nghiên cứu đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài khóa luận nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơnYTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

sẽ tập trung vào các vấn đề sau:

Thứ nhất: Phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE củaDNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Thứ hai: Đánh giá ưu nhược điểm của kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNEcủa DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Thứ ba: Nghiên cứu để đề ra giải pháp phát triển các loại hình kênh phânphối; Mở rộng kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải Dương;

Và nâng cao hiệu lực quản lý kênh

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong ba năm trở lại đây có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triểnkênh phân phối ở những doanh nghiệp khác nhau với những sản phẩm khác nhau.Một số đề tài trong đó em đã đọc và tìm hiểu đó là:

 Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại doanh nghiệp cổ phầnđiện tử viễn thông Bắc Á - Lê Thị Hương - TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn -2009

 Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của doanh nghiệp TNHHLong Hải- Nguyễn Thị Trang - PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn - 2010

 Phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng Thăng Long của doanh nghiệpTNHH Hoàng Sơn trên thị trường Ninh Bình- Nguyễn Công Thế- Thầy NguyễnHoàng Giang hướng dẫn -2010

 Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường miền Bắc củadoanh nghiệp TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân - Nguyễn Thị Hoa- Th.S NguyễnThị Thanh Nhàn- 2011

Các công trình nghiên cứu này đều đã tìm hiểu được thực trạng kênh phânphối và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phốihàng hóa ở doanh nghiệp đó Nhưng vì mỗi doanh nghiệp và mỗi mặt hàng kinhdoanh đều có các đặc điểm khác nhau quyết định đến tổ chức kênh phân phối Vìthế việc đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối Sản phẩm sơn YTUNE củaDNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh không thể áp dụng hoàn toàn các giảipháp mà các đề tài này đưa ra

Cho đến nay DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh chưa có công trìnhnghiên cứu nào về việc phát triển kênh phân phối sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh HảiDương Chính vì vậy khóa luận này em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ragiải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sơn YTUNE của DNTN thương mại vàdịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp

tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương” khôngtrùng lặp với bất kỳ đề tài tài nào và hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã

đề ra và tình hình thực tế của doanh nghiệp hiện nay

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung

Đề tài sau khi nghiên cứu cho ta kết quả là các giải pháp có tính khả thi nhằmphát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụHoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phân phối, kênh phân phối, phát

triển kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại

- Về mặt thực trạng: Nghiên cứu đề tài để tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng

phát triển kênh phân phối Sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ HoàngAnh trên địa bàn tỉnh Hải Dương để tìm ra những ưu điểm, nhược điểm của kênh

- Về giải pháp: Trên cơ sở đó khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh

phân phối Sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàntỉnh Hải Dương

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu có hạn nên khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu trongphạm vi về:

- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản phẩm sơn

YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh

- Phạm vi thị trường khách hàng: Là những tổ chức trên địa bàn tỉnh Hải Dương.

- Phạm vi không gian: Khu vực thị trường nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Hải

Dương

- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu từ năm 2009-2011 định hướng ứng dụng tới năm

2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Về phương pháp luận dùng trong nghiên cứu này là phương pháp duy vật biệnchứng dựa trên cơ sở hệ thống lý luận, nghiên cứu tư liệu, xây dựng khái niệm,phạm trù, thực hiện các phán đoán, suy luận…có trình tự khoa học lịch sử, các vấn

đề được liên kết phân tích, sâu chuỗi biện chứng với nhau để từ đó đưa ra kết luậnchính xác về vấn đề được nghiên cứu Và vận dụng quan điểm của Đảng và Chínhphủ về giải quyết các vấn đề kinh tế mang tính cấp thiết hiện nay

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp

 Nguồn thu thập:

Nguồn nội bộ doanh nghiệp.

Thông tin này sẽ được thu thập từ tất cả các tài liệu và báo cáo về hoạt độngkinh doanh của các phòng ban đang trong quá trình lưu trữ bao gồm:

Hồ sơ khách hàng: Là tài liệu lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng

về những lần giao dịch, những khứu nại của họ từ năm 2009 đến nay Ngoài ra còn

có thể thu thập những thông tin này từ các báo cáo tổng kết định kỳ hoạt động củadoanh nghiệp trong các năm 2009, 2010, 2011

Thông báo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng các năm 2009, 2010 và

2011, các thông tin khác Thông qua báo cáo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng

để biết kết quả của hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong từng thời kỳ đã tốthay chưa tốt, số lượng giao dịch của khách hàng, mặt hàng nào tiêu thụ nhanh,chậm, doanh số của từng mặt hàng Báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệpqua các năm 2009, 2010 và 2011

Nguồn bên ngoài doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu marketing trước đó: Những kết quả nghiên cứumarketing của các doanh nghiệp khác trong năm gần đây (2009-2011) sẽ là nguồn

dữ liệu có thể tham khảo để biết rõ về vấn đề nghiên cứu

Thông tin mạng, báo, tạp chí định kỳ: Thông qua mạng internet thì có thể tìmkiếm được những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

như: báo điện tử, quan điểm của khách hàng và đánh giá của các chuyên gia đượcđăng tải trên mạng, các thông tin qua sách, tạp chí, các ấn phẩm của cơ quan nhànước.

Trên đây là tất cả những nguồn mà khóa luận có thể thu thập dữ liệu thứ cấp.Tuy nó có nhiều mặt hạn chế như thông tin cũ, không cập nhật Nhưng thông tinnày cũng có vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện và đánh giá khái quát thịtrường của doanh nghiệp

 Phương pháp thu thập

Em dùng phương pháp thu thập tại bàn để tìm hiểu tình hình hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Đặc biệt là doanh số thu thập được để so sánh theo từngkênh phân phối Và Thu thập các thông tin khác liên quan dến lĩnh vực nghiên cứu

 Đối với dữ liệu sơ cấp

Để làm rõ thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE củadoanh nghiệp, em đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương phápphỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn trực tiếp đối với nhà quản trị trong doanhnghiệp và các khách hàng là tổ chức của doanh nghiệp Cụ thể:

Em đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòngthị trường, giám đốc Hoàng Anh

Điều tra thông tin của các thành viên kênh: Tổng cộng 28 Khách hàng lấy

ngẫu nhiên qua danh sách khách hàng của doanh nghiệp (mẫu phiếu gắn ở phụ lục

2 và phụ lục 4)

Việc phỏng vấn các đối tượng trên nhằm mục đích tìm hiểu về những đánhgiá khách quan của họ về tình hình thực tế về việc phát triển kênh phân phối sảnphẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hải Dương

1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các thành viên kênh, của cả hệthống kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếugiữa các năm với nhau, giữa các khu vực thị trường, giữa các nhóm sản phẩm vớinhau Số liệu về tình hình hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh còn được phân tíchbằng cách tính tỷ lệ phần trăm giữa các thành viên kênh với toàn bộ hệ thống, giữacác khu vực thị trường với toàn bộ thị trường Ngoài ra hệ thống bảng biểu cũng

được sử dụng góp phần làm cho việc đối chiếu so sánh dễ dàng hơn nhằm tìm ra tồntại ở doanh nghiệp trong việc phát triển kênh phân phối Sơn YTUNE của mình.Các dữ liệu sơ cấp: Các câu trả lời thu thập được sẽ được thống kê, xử lý bằngphần mềm excel, spss, bảng phân bố tần suất, biểu hình, đồ thị…để so sánh, đốichiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng kháchs hàng được hỏi.

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài khóa luận kết cấu bốn chương như sau:Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơnYTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàntỉnh Hải Dương

Chương II Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối củacông ty kinh doanh

Chương III Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát thiển kênh phânphối sản phẩm Sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụHoàng Anh

Chương IV Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sơn YTUNE củadoanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh HảiDương

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân

phối của công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm phân phối

Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vậnchuyển các loai hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt đượchiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạt động theothời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được hànghóa

2.1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối

2.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler, Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay doanh nghiệp tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (nguồn: Quản trị marketing- NXB thống kê)

Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổchức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phânphối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Theo giáo trình Marketing thương mại của Đại học thương mại thì kênh phânphối của doanh nghiệp thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêugiữa doanh nghiệp (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhàsản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để

tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng vàtrọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Tóm lại, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cánhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngườitiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng

2.1.2.2 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệpđưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúpcho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả Kênh phân phối là conđường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ củacác trung gian Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênhphân phối doanh nghiệp có thể thỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàngkhác nhau Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing- mix, vìvậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.

2.1.2.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuấttới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năngkhác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp đượckhoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với cácsản phẩm (dịch vụ) Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năngsau :

Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách

hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lựclượng khác trong môi trường marketing

Cổ động kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết

phục về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tươnglai

Thương lượng đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi các thành viên trong

Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định

chế tài chính trung gian cho người bán

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp vàđóng gói…

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viênkênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếungười sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giácủa họ sẽ cao hơn Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi

phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽgiảm xuống Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiệncác công việc phân phối với năng suất và hiệu quả nhất.

2.1.3 Trung gian phân phối

Trung gian phân phối là những công ty, cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụtrên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tại sao phải cần những trung gian? Vì nhiều doanh nghiệp thương mạikhông có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp; Để đạt được tính kinh

tế của hệ thống, đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn hơn, họ đưa hàng hóa đếnđược các thị truờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên mônhóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệpnhiều cái lợi hơn là nếu doanh nghiệp tự làm một mình

2.1.4 Phát triển kênh phân phối

2.1.4.1 Khái niệm phát triển kênh phân phối

Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm mở rộng kênhphân phối, tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nângcao mức độ bao phủ thị truờng mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm củadoanh nghiệp

Nghĩa là phát triển kênh phân phối cả về chiều sâu lẫn chiều rộng của hệthống Chiều sâu chính là đi sâu vào vấn đề quản lý, tăng cường hiệu lực hoạt độngcủa các thành viên kênh, là sự liên kết tạo nên hiệu quả chung của toàn bộ hệ thống,

đó là các hình thức của SMS, HMS đang được phát triển hiện nay; về chiều rộngtức là mức độ bao phủ thị trường, mở rộng kênh theo cả ba chiều: Ngang, dọc vàsâu của hệ thống kênh

2.1.4.1 Vai trò phát triển kênh phân phối

Phát triển kênh phân phối có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệpthương mại trong việc mở rộng thị trường và quản lý tốt hơn kênh của mình.Pháttriển kênh phân phối chính là phát triển về hình thức, quy mô lẫn cách thức quản lýchúng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đưa hàng hóa đến người tiêu dùng mộtcách hiệu quả nhất mà làm cho chi phí thấp nhất Từ đó doanh nghiệp cũng nhưthành viên kênh thu được lợi nhuận cao hơn Xét về mặt dài hạn, phát triển kênhphân phối còn là vấn đề quan trọng để tăng tính cạnh tranh trong môi trường mới,giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần và danh tiếng

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

2.2.1 Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh

Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh về tổ chứckênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”- NXB thống kê 2011 Tác giảđưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung:

 Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc kênh

 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

 Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu

 Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

2.2.2 Theo Philip Kotler

Quan điểm của Philip Kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách

“Quản trị marketing” Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung:

 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng

 Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

 Xác định những phương án chính của kênh

 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Qua những nội dung trên ta có thể đánh giá được những điểm khác biệt và điểmtương đồng của hai quan điểm nêu trên đó là:

Điểm tương đồng: Cả hai quan điểm đó đều có nội dung trọng tâm đối với việc

hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối đó là: Tổ chức và quản lý kênhphân phối

Điểm khác biệt: Giữa hai quan điểm có sự khác nhau trong vấn đề phân định nội

dung chi tiết Trong đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao TuấnKhanh về tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại” thì việc tổchức kênh phân phối được phân định rõ ràng và chi tiết hơn

Thông qua những nhận xét đánh giá đó cùng với sự kết hợp ưu nhược điểmcủa các tác giả trên và để phù hợp trong phạm vi nghiên cứu em xin đưa ra quanđiểm về phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh (dựa chủ yếu trên

cơ sở lý thuyết của Philip Kotler) Tuy nhiên vì đề tài này em tập trung vào việcthiết kế kênh và không tập trung vào nội dung quản trị kênh mà chỉ xem xét ở khíacạnh quản lý kênh để tăng cường hiệu lực kênh Vì vậy nội dung nghiên cứu pháttriển kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh gồm sáu nội dung như sau:

1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng

2 Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

4 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

5 Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối

6 Quản lý các kênh phân phối

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem kháchhàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào.Ngườilàm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mongmuốn Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:

Quy mô lô: Số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng mua

trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảocàng nhanh

Thời gian chờ đợi: Thời gian trung bình khách hàng chờ đợi để nhận hàng.

Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.Thời gian giao hàng càngnhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng càng cao

Địa điểm thuận tiện: Mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng

mua sản phẩm Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khuvực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm đuợc thời gian,nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng củamỗi điểm bán là khá nhỏ

Sản phẩm đa dạng: Đảm bảo đủ chủng loại sản phẩm Nó làm tăng khả

năng đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ đi kèm mà kênh phục vụ: Lắp đặt, sửa chữa, tín

dụng thương mại… Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càngnhiều hơn, tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch

2.3.2 Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

 Mục tiêu

Việc xây dựng mục tiêu của kênh phân phối là rất quan trọng Các mục tiêucủa kênh phân phối đều có mối liên hệ với nhau Một mục tiêu được hình thành khicác mục tiêu khác cũng phải được thực hiện một cách suất sắc Các mục tiêu đó cóthể là:

 Mức độ bao phủ thị trường:

 Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ:

 Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian

 Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing

Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh

phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trongviệc thực hiện các nhiệm vụ của họ Nói chung các nguồn hàng, trung gian có khảnăng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, kho vận tiếp cận và tín dụng

Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh

của đối thủ cạnh tranh Nhờ vào việc tìm hiểu đối thủ sử dụng kênh phân phối nào

để doanh nghiệp có thể tạo lập kênh riêng hay cùng kênh đó

Ngoài ra còn có các đặc điểm về: Đặc điểm về doanh nghiệp; Đặc điểm sản phẩm;Đặc điểm môi trường marketing của doanh nghiệp

2.3.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

Kênh truyền thống: Cho đến nay các kênh phân phối truyền thống là tập hợp

ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tớihoạt động của cả kênh.Kênh bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lâp(hình 1), mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa lợi nhuận cho riêngmình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống Kênh truyền thống không ổnđịnh, tuy nhiên, kênh này có ưu điểm là không bị lệ thuộc vào các thành viên khác

Hình 1: Hệ thống kênh marketing truyền thống

Hệ thống marketing dọc: Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản

xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của cảkênh Kênh VMS là mạng lưới có sức mạnh hợp lý hóa và được tạo lên để tiết kiệmcông nghệ, quản trị và xúc tiênd thông qua sự thống nhất, phối hợp và đồng bộ hóa

các dòng marketing từ sản xuất đến tiêu dùng (hình 2) Có 3 loại VMS (xem hình 3)

Hình 2: Hệ thống marketing dọc (VMS)

Hình 3: Các loại VMS

Hệ thống marketing HMS: Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh

nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới.Mỗi doanh nghiệp có thể thiếu vốn, kỹ thuật Quy mô và các tài kực tiếp thị đểphiêu lưu một mình, hoặc là ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tácvới doanh nghiệp khác

Hệ thống đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh

nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận vớimột số đoạn thị trường

2.3.4 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

2.3.4.1 Các hình thức trung gian hiện có trên thị truờng

Doanh nghiệp nhận biết các loại trung gian hiện có để thực hiện các côngviệc của kênh, đó là: Lực lượng bán hàng của công ty; Đại lý của công ty, Các nhàphân phối công nghiệp/bán buôn/bán lẻ hay các loại trung gian khác

2.3.4.1 Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh

Phân phối rộng rãi: Tìm hiểu địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì

khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện Doanh nghiệpsẽ mất quyền kiểmsoát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đikèm, và giá của sản phẩm

Phân phối chọn lọc: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất

cả (phục vụ tốt nhất) Doanh nghiệp không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộđịa điểm tiêu thụ sản phẩm

Phân phối đặc quyền: Hạn chế số lượng nhà trung gian; Nhà trung gian

không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Nâng cao ấn tượng sản phẩm và lợinhuận cao hơn

2.3.4.2 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh

Các doanh nghiệp thương mại phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệmcủa các thành viên tham gia kênh phân phối Bao gồm các điểm chính sau:

Chính sách giá: yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới

doanh nghiệp nêu bảng giá và trình tự chiết giá

Điều kiện bán hàng: Bao gồm các điều kiện tín dụng, phương thức thanh

toán và đảm bảo của bên nguồn hàng với doanh nghiệp và của doanh nghiệp vớibạn hàng

Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối: Các doanh nghiệp

thương mại và trung gian phân phối cần biết mình được phép phân phối hàng hóatrong phạm vi lãnh thổ nào

Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ: Vấn đề này cũng phải được làm rõ và

đề ra cẩn thận nhất là trong kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán

2.3.4.3 Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối

Một doanh nghiệp thương mại sau khi đã lựa chọn được các phương án thế

vị và muốn chọn ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình

Để đánh giá một kênh phân phối được chọn cần dựa vào các tiêu chuẩn sau:

Tiêu chuẩn kinh tế: Là tiêu chuẩn về mức độ tiêu thụ mà từ việc sử dụng

kênh đạt được, là chi phí tối thiểu để hoạt động kênh, là tốc độ quay vòng vốnnhanh nhất khi sử dụng kênh

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn

đề kiểm soát hơn Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quantâm đến việc nâng cao lợi nhuận của họ không rành về các chi tiết kỹ thuật quanhsản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau

đó mất đi tính linh hoạt nào đó Một doanh nghiệp thương mại sử dụng một đại lýbán hàng thường phải ký một hợp đồng năm năm trong thời gian đó có kiểu bánhàng khác hữu hiệu hơn doanh nghiệp cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý đượcnên thường đánh mất cơ hội kinh doanh

2.3.6 Quản lý các kênh phân phối

Lựa chọn thành viên kênh: Để lựa chọn được các thành viên kênh trong kênh

cho kênh phân phối các nhà quản trị kênh phải đánh giá các khả năng của các thànhviên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn gồm: Điều kiện tín dụng và tài chính, sứcmạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng…

Kích thích thành viên kênh: Để quản lý kênh có hiệu quả thì nhà quản lý kênh

một mặt phải tổ chức kênh hợp lý, mặt khác phải khuyến khích các thành viên trongkênh để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Các hình thức đó là: Trợ cấp, phụ cấp, chínhsách giá, hình thức khuyến khích, lợi nhuận…Tiến hành kỷ luật khen thưởng thànhviên

Đánh giá hiệu quả thành viên kênh: Để đánh giá hiệu quả các thành viên trongkênh người quản lý kênh tiến hành đánh giá một hay tất cả các thành viên kênh.Quá trình đánh giá gồm bốn giai đoạn cơ bản sau:

 Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động

 Xác định tỷ trọng của các tiêu chuẩn đó

 Tiến hành cho điểm đối với các tiêu chuẩn

 Đưa ra các hành động đúng đắn cần thiết

Chương III Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và

dịch vụ Hoàng Anh 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp tư nhân thương mại

và dịch vụ Hoàng Anh

Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh thành lập ngày 9tháng 6 năm 2006 theo giấy phép kinh doanh số 0102257976 do Sở Kế hoạch vàđầu tư Thành phố Hải Dương cấp

Tên doanh nghiệp: Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh

Địa chỉ: 11/45 Nguyễn Thị Định khu đô thị phía đông- TP Hải Dương

- Năm 2007, doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh sản phẩm sơn của YTUNE

- Từ năm 2008 đến nay, doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ vận tải, chothuê xe tự lái Doanh nghiệp không ngừng phát triển và hoạt động với phương châmkhách hàng là thượng đế đem lại giá trị tối đa cho khách hàng và cho các nhân viêntrong doanh nghiệp

- Năm 2009 doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm: Cây lau nhà đầu mút Đài Nhật

loan-Mỹ-Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh nhận được nhiều thànhtích trong hoạt động kinh doanh của mình: Danh hiệu “Doanh nghiệp uy tín” được ngườitiêu dùng Hải Dương bình chọn năm 2009; bằng khen thành tích kinh doanh xếp vị tríthứ 3 trong tốp các doanh nghiệp trên toàn tỉnh Hải Dương năm 2010

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh.

Nhận xét: Doanh nghiệp tổ chức theo cơ cấu chức năng nhiệm vụ Mỗi

phòng ban đảm nhận những chức năng riêng Đây là mô hình quản lý truyền thống,đơn giản, gọn nhẹ về mặt hành chính Tổ chức theo cơ cấu này phù hợp với cáchquản lý của doanh nghiệp, đem lại hiệu quả trong quản lý nhân sự và hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Chủ doanh nghiệp – người đại diện của doanhnghiệp, lãnh đạo, ra các quyết định và trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuấtkinh doanh theo định hướng chung đã hoạch định Các chức năng marketing dophòng kinh doanh đảm nhiệm là chủ yếu, tuy nhiên có chức năng nghiên cứu thịtrường thuộc phòng thị trường đảm nhiệm

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 1: Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

(2009-2011)

(ĐVT: triệu đồng)Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh

2010/2009 (%)

So sánh2011/2010 (%)Doanh thu 15.789,607 27.806,5 36.503,25 1.761 1,3127

(Nguồn: BCTC phòng kế toán 2009-2011)

Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh

của Doanh nghiệp Hoàng Anh có chiều hướng tăng lên Tuy nhiên ở các năm có sựtăng khác nhau Doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2009 là 76,1%, trong khi đónăm 2011chỉ tăng so năm 2010 là 31,3% Chi phí tăng dần lên theo các năm do tìnhhình kinh tế khó khăn lạm phát, giá xăng cao khiến cho chi phí vận chuyển sơn tăng

và doanh nghiệp cũng đầu tư thêm vào việc xúc tiến thương mại Lợi nhuận cũngtăng lên Cụ thể chi phí năm 2011 tăng so với năm 2010 khoảng hơn 8,43 tỷ đồngtương ứng với tỷ trọng tăng là: 33,85%; Còn lợi nhuận tăng gần 300 triệu đồng ứngvới tỷ trọng tăng 9,11% Như vậy tuy doanh nghiệp vẫn có lãi nhưng vẫn chưa đạtđược mục tiêu như mong muốn đã đề ra.Lợi nhuận sau thuế từ năm 2011 tăng ít hơn

so với năm 2010 là 4.26% Điều này xuất phát từ nhiều lý do từ môi trường bênngoài cũng như nội tại của doanh nghiệp

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương.

3.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một nhóm thuộc môi trường vĩ mô và cũng có ảnhhưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự ảnh hưởng đó đượcthể hiện qua các tỷ lệ lãi suất, lạm phát ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nhu cầu trang hoàng nhà cửa giảm đi dẫn tới sụt giảm doanh thu.Thu nhập bình quân (thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam năm

2011 là 1300 USD) điều này là một tín hiệu đáng mừng đối với hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp Hoàng Anh nói riêng

Vì khi thu nhập của người dân tăng lên sẽ kéo theo quỹ tiêu dùng của người dân sẽđược nâng cao Đặc biệt, các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là các sảnphẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu trang trí nhà ở…tạo thuận tiện cho việc phát triểnkênh phân phối sơn YTUNE

Môi trường dân cư

Việt Nam là quốc gia có mức độ đô thị hóa cao, dân số tập trung ở các thànhphố lớn là rất đông, ngoài các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,…thìnay đô thị phát triển mạnh tại các tỉnh lẻ như Hải Dương, nơi này tập chung nhiềungười mới giàu có, nhu cầu xây nhà ở phong cách hiện đại (sơn có thể lau chùi)…điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp để khai thác Vì đây là khu vực thị trường

mà doanh nghiệp có kế hoạch phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE để

có mức bao phủ triệt để hơn

Môi trường chính trị - pháp luật

Khi tình hình chính trị ổn định và có một hệ thống pháp luật hoàn thiện vànhất quán sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp và ngược lại Trongnhững năm gần đây, hệ thống luật pháp của nước ta không ngừng được sửa đổi, bổ

sung và hoàn thiện cho phù hợp với điều kiện trong nước và quốc tế Tuy nhiên,trên thực tế thì vẫn còn tồn tại nhiều bất cập, điều này cũng gây nhiều khó khăn chodoanh nghiệp trong việc làm thủ tục hành chính khi quyết định mở thêm đại lý ở cácvùng khác.

Văn hóa-xã hội

Tâm lý tiêu dùng của người dân Việt Nam: Tâm lý tiêu dùng là một yếu tốảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng NgườiViệt Nam trong những năm gần đây thường có xu hướng yêu thích đồ nội thất,trang trí nhà cửa bằng sơn thay vì vôi ve như trước đây, đặc biệt đời sống người dânngày càng nâng cao không chỉ thành thị mà ở cả vùng nông thôn Nên đây là vùng

mà doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối sơn YTUNE của doanh nghệp ởnhững vùng đó

Công nghệ

Các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là những sản phẩm hàm chứacông nghệ cao, chủ yếu là công nghệ pha chế màu, hóa chất chống ẩm…, chịu sựtác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật nói chung vàcủa ngành Sơn nói riêng Khi doanh nghiệp có chiến lược phát triển kênh phân phốisản phẩm Sơn cũng cần chú trọng đến việc cập nhật công nghệ để có kế hoạch đàotạo nhân lực tiếp cận công

3.2.2 Môi trường vi mô.

3.2.2.1 Môi trường ngành

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loạivới sản phẩm của doanh nghiệp, các đối thủ mạnh như: Nhà phân phối sơn PhiNgọc phân phối hàng sơn Venusia tại Kim Thành-Hải Dương; Doanh nghiệp CPLDJotun thành lập chi nhánh tại Gia Lộc-Hải Dương; Nhà phân phối sơn Lutex ở NinhGiang-Hải Dương…Chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp làtương đối lớn Mặc dù có những đối thủ mới mở chi nhánh tại Hải Dương nhưngcác biện pháp xâm nhập của họ rất mạnh như các chương trình giá ưu đãi (chiếtkhấu cao) Bên cạnh đó sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu,được nhiều khách hàng biết đến và có lợi thế từ những người tiên phong như hãngYOTUN, LUTEX…hệ thống kênh phân phối của họ rộng khắp và hoạt động rấthiệu quả Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình tạodựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh HảiDương Còn có những vùng nông thôn trên địa bàn tỉnh mà đối thủ bỏ qua, họ có

thu nhập thấp nên thị trường này thích sử dụng sản phẩm sơn giá cả hợp lý Đâychính là khu vực mà Hoàng Anh nên mở rộng thêm điểm bán ở đây.

Nhà cung cấp

Giới thiệu về nhà cung cấp: Doanh nghiệp cổ phần sơn liên doanh YTUNEđược thành lập năm 2007 tại Hà Nội, chuyên sản xuất mua bán sơn, bột bả tường,chất kết dính, chất chống thấm…Chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9001-2000; Cam kết không bán phá giá tránh làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệucủa sản phẩm

Nhìn chung trong 5 năm hợp tác và phát triển nhà cung ứng YTUNE luônđảm bảo về chất lượng hàng, giá cả khi giao hàng cho doanh nghiệp Tuy nhiên dodoanh nghiệp là đại lý độc quyền của hãng nên quyền chi phối là không nhiều, hơnthế lại chỉ có một nhà cung cấp Điều này ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phânphối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp do những mức chiết khấu, điều kiệnràng buộc khác khiến cho doanh nghiệp thiếu chủ động trong việc tăng hiệu lựckênh Nên doanh nghiệp cần có cách điều chỉnh với các đại lý thuộc quản lý củamình và tìm kiếm đại lý mới theo tiêu chuẩn phù hợp với chính sách riêng của doanhnghiệp mà ít chịu sự chi phối của nhà cung ứng duy nhất này

Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các đại lý bán buôn, bán lẻ và cácnhà thầu xây dựng trên địa bàn tỉnh Hải Dương Ngoài ra khách hàng là nhữngngười tiêu dùng cuối cùng là các hộ gia đình, các cá nhân có nhu cầu sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp Các khách hàng là Đại lý và các trung gian bán lẻ thườngquan tâm đến chính sách của doanh nghiệp về giá, điều kiện thanh toán, chiết khấu,

hỗ trợ khác như vận chuyển, tài liệu, đào tạo…Các khách hàng này là các đối táclâu dài với doanh nghiệp thường được ràng buộc bằng một hợp đồng phân phối Họmua với số lượng lớn, thường xuyên vì vậy việc chăm sóc cũng như đảm bảo lợinhuận cho họ là rất quan trọng

3.2.2.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Nhân lực

Doanh nghiệp có đội ngũ lao động trẻ, với số lượng tổng cộng là 25 nhân viên

(xem phụ lục1), có trình độ cao (phần lớn là trình độ đại học trở lên), tuy nhiên đội ngũ

lao động của doanh nghiệp có kiến thức về kinh doanh nhưng còn thiếu kinh nghiệmthực tế của ngành sơn, và đây cũng là một hạn chế rất lớn của đội ngũ nhân lực trongdoanh nghiệp Doanh nghiệp cần đào tạo kiến thức về xây dựng, về tư vấn thi công sơncho nhân viên để đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và để tăng cường hiệu lựchoạt động của kênh phân phối sơn YTUNE Và là cơ sở để mở rộng thêm đại lý kháccần có nhân viên hướng dẫn và hỗ trợ cho các đại lý này

Cơ sở vật chất-tài chính

Doanh nghiệp có trụ sở chính tại TP Hải Dương, cửa hàng cũng như kho bãicủa doanh nghiệp tương đối đầy đủ, tổng tài sản cố định trị giá 9,000,000,000đồng.Tổng tài sản lên tới 18,737 (triệu đồng) Nên việc phát triển kênh phân phốisản phẩm sơn YTUNE sẽ thuận lợi hơn và có tiềm năng phát triển

Hình ảnh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm, thành lập từ 2006 đến nay đã có 6 nămhình thành và phát triển Hình ảnh doanh nghiệp ngày được nâng cao, đây chính làtài sản vô hình của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp có khả năng thâm nhập thịtrường, mở rộng hệ thống kênh của mình

3.3 Phân tích các kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Ở phần này em sử dụng các các kết quả của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phântích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của DNTN thương

mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương (kết quả thu được gắn ở phụ lục 3 và phụ lục 5)

an toàn, chất lượng doanh nghiệp đã chọn kênh phân phối chọn lọc để có điều kiệnphân phối tốt nhất nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng trọng điểm Tuy nhiên còn

có những thị trường tiềm năng mà do điều kiện nguồn lực có hạn nên doanh nghiệpvẫn chưa khai thác hết, tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh đã khai thác mảng thịtrường đó Vì vậy hình thức phân phối chọn lọc của doanh nghiệp sẽ không baophủ được hết thị trường, nhất là thị trường ở các huyện thị trấn xa trung tâm thànhphố Thực trạng doanh nghiệp đảm bảo các chỉ tiêu dịch vụ như sau:

Quy mô lô hàng

Thường thì các nhà phân phối bán buôn và các nhà phân phối bán buôn đặthàng trung bình 200 triệu đồng cho một lần đặt hàng Còn các đại lý bán lẻ thì đặt

hàng trung bình 40 triệu- 50 triệu cho một lần Theo kết quả điều tra sơ cấp (xem phụ lục 4.1), có 78,6% khách hàng mua quy mô trên 20 thùng/lần, trong đó gồm

các loại thùng to nhỏ khác nhau, 14,3% khách hàng mua số lượng là 20 thùng/lần,còn lại là 7,1% khách hàng mua số lượng khác Đó là các cá nhân, hộ gia đình nhỏ

lẻ Cũng qua đây chúng ta thấy các khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là tổ chức cóquy mô đặt hàng lớn, tương đối ổn định Việc đáp ứng đủ số lượng hàng mỗi lầnyêu cầu của khách là doanh nghiệp thực hiện tương đối tốt Và mức độ sẵn sàng

hàng hóa đáp ứng là 92,85% khách hàng đánh giá là rất tốt (xem phụ lục 4.2) do

doanh nghiệp cũng có hệ thống kho bãi có thể dự trữ số lượng lớn và khoảng cáchvới nhà cung ứng ở Hà Nội thẳng con đường giao thông quốc lộ 5 rất thuận tiện cóthể cung ứng kịp thời nếu hết hàng Còn lại 7,15% cho rằng đáp ứng chưa tốt domột số lý do khách quan của điều kiện thời tiết chưa nhập hàng kịp

Thời gian chờ đợi

Khoảng thời gian trung bình các thành viên của kênh phải chờ để nhận hàng

là khoảng 3 ngày, nếu khách hàng gọi trước thời gian đó thì doanh nghiệp vẫn kịpthời cung ứng hàng để đảm bảo dịch vụ ở mức độ cao (còn phụ thuộc vào vị trí địa

lý xa gần) Tuy nhiên vẫn còn một số trường hợp doanh nghiệp không cung ứng kịpthời và đủ về số hàng vì lý do các tỉnh xa cách sông chưa có điều kiện giao thôngthuận tiện, đôi khi cũng do điều kiện thời tiết mà làm gián đoạn quá trình vận

chuyển hàng hóa (Theo phụ lục 5.3) có 67,9% khách hàng nhận xét về thời gian

chờ đợi nhận hàng là 3 ngày/lần, 31,1% trên 3 ngày, kết quả cho thấy thời gian chờđợi doanh nghiệp thực hiện nhanh chóng, do khách hàng nội trong tỉnh Hải Dương

và doanh nghiệp có sẵn đội vận chuyển riêng nên việc giao hàng đảm bảo tốt Vềthời gian chờ đợi hoàn thành việc đặt hàng thì 100% khách hàng đánh giá là rất

nhanh chóng (xem phụ lục 5.4), chứng tỏ doanh nghiệp đảm bảo việc đặt hàng theo