Phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẰNG INOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết đề tài Những năm gần kinh tế bị ảnh hưởng lớn khủng hoảng kinh tế giới, cụ thể thể hoạt động doanh nghiệp nước Hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều doanh nghiệp nước có nhiều giảm sút ảnh hưởng suy thoái kinh tế diễn ngày Năm 2010 thời điểm cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) có hiệu lực, bên cạnh lợi ích việc giảm dần rào cản thuế quan, tạo hội cho doanh nghiệp phát triển bên cạnh thách thức sân nhà cho doanh nghiệp Việt Nam Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu hết hoạt động Marketing trở lên quan trọng, Marketing công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm khác so với đối thủ cạnh tranh tạo ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Một cơng cụ hoạt động Marketing hoạt động phân phối sản phẩm Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa đưa tới tay người tiêu dùng cuối Các định phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh dài hạn công ty so với đối thủ cạnh trạnh Khi xác định phân phối biến số quan trọng hoạt động Marketing cơng ty cần nghiên cứu nên tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối để đem lại hiệu cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị vững thị trường vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách cụ thể thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Trong xu gia nhập WTO ngành sản xuất mặt hàng gia dụng ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nhạy bén, động phát huy tốt, thuận lợi Cịn bên cạnh có thách thức to lớn, WTO thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên có tính áp đặt trước đây, khơng cạnh tranh thất bại Mà yếu doanh nghiệp Việt Nam hoạt động nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu thị trường, biến động thị trường mục tiêu Đứng trước khó khăn giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam bắt tay để nắm giữ thị trường Kênh phân phối tạo chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo chung, tập thể Nếu thành cơng tập đồn đa quốc gia khó chiếm ưu thị trường Như khẳng định vấn đề cấp thiết ngành sản xuất sản phẩm gia dụng hoàn thiện phát triển phân phối để tạo rào cản cho tập đoàn nước muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty cổ phần gia dụng Goldsun doanh nghiệp lớn khơng đứng ngồi khó khăn chung thị trường Việt Nam Những năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing công ty coi trọng cịn chưa hồn thiện, đặt biệt hệ thống kênh phân phối Trong trình thực tập công ty, qua khảo sát điều tra vấn em biết công ty gặp số khó khăn lĩnh vực Marketing đặc biệt hoạt động phân phối sản phẩm Chính em định lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc” Do thời gian nghiên cứu hiểu biết hạn chế em mong nhận đóng góp ý kiến Thầy cô bạn 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài - Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc - Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau: SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản Inox công ty phần gia dụng Goldsun Hai là: Đưa giải pháp kiến nghị phát triển sản phẩm Inox công ty thị trường miền Bắc 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển kênh phân phối cơng ty sản xuất kinh doanh từ áp dụng hoạt động thực tiễn cách hiệu - Tổng quan thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc, phân tích thành cơng đạt hạn chế cịn tồn tại, tìm hiểu ngun nhân hạn chế - Trên sở kết phân tích đưa đề xuất giải pháp kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc Phạm vi nghiên cứu từ thực tiễn hoạt động công ty từ 2007 tới 2010 - Hoạt động nghiên cứu dựa ngành hàng kinh doanh công ty sản phẩm Inox, sản phẩm dụng cụ nhà bếp dùng cho nấu ăn như: nồi Inox, chảo Inox, Ấm Inox… tập trung nghiên cứu thị trường miền Bắc - Luận văn chủ yếu nghiên cứu phần lý luận giải pháp ứng dụng cho hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty thị trường miền Bắc 1.5 Kết cấu luận văn Khung kết cấu Luận văn tốt nghiệp Đại học quy định theo chuẩn trường Đại học Thương Mại Có quy cách từ 45-50 trang (+_ trang) đánh máy Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn chia làm chương có nội dung sau: SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương 1: Tổng quan phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc Chương 2: Một số lí luận kênh phân phối sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc Chương 4: Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Các khái niệm kênh phân phối sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh Hiện có nhiều khái niệm khác kênh phân phối, sau số khái niệm kênh phân phối: Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua không qua trung gian tới người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng kênh phân phối Theo quan điểm nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( Stern LW & El-Ansary AI-1992) 2.2 Khái quát kênh phân phối sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh 2.2.1 Vai trị kênh phân phối Kênh phân phối có vai trị sau: Đảm bảo đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm quyền sử hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Do phát triển thiết lập sở q trình chun mơn hóa phân cơng lao động nên giúp cho nhà sản xuất phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng kênh Marketing công cụ cạnh SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại tranh nỗ lực thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu lựa chọn Phân phối có vai trị thúc đẩy q trình sản xuất tái sản xuất cải vật chất cho doanh nghiệp cho xã hội Vai trò kênh phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành chủng loại hàng hóa mà người ta muốn 2.2.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực cơng việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu xen hàng hóa dịch vụ với người sử dụng chúng Nó có số chức then chốt sau: Chắc tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa Chức thông tin: Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu Marketing khách hàng tiềm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên lực lượng khác môi trường Marketing Khuyến mãi: soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa nhằm thu hút khách hàng Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc sản xuất Tài trợ: Cơ chế tài giúp cho thành viên kênh toán San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến trình phân phối 2.2.3 Bản chất kênh phân phối Tại người sản xuất phải chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho trung gian? Sở dĩ người sản xuất chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho trung gian vì: Nhiều người sản xuất khơng đủ tài để tiến hàng Marketing trực tiếp mà họ sử dụng trung gian phân phối để san sẻ gánh nặng tài SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Nếu người sản xuất có đủ tiền để thiết lập kênh phân phối riêng xong, sử dụng vốn đầu tư tập trung vào hoạt động sản xuất họ mang lại hiệu cao Nếu công ty kiếm tỷ suất lợi nhuận 20% nhờ vào sản xuất thấy lợi nhuận bán lẻ 10% họ khơng muốn đảm nhiệm lấy việc bán lẻ Việc chun mơn hóa quy mô hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho cơng ty nhiều thường đạt tự làm lấy Người trung gian điều hịa dịng hàng hóa dịch vụ Việc làm cần thiết để giảm bớt khác biệt chủng loại sản phẩm dịch vụ người sản xuất tạo chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu Sở dĩ có khác biệt người sản xuất thường làm số lượng lớn hàng hóa với chủng loại hữu hạn, người tiêu dùng thường lại mong muốn có số lượng lớn hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú * Nhà phân phối ảnh hưởng đến việc tiết kiệm công sức? M C M M C M M C M C D C C Sơ đồ 1.2: Quan hệ tiếp xúc nhà sản xuất, trung gian phân phối khách hàng (Nguồn: Marketing bản-Philip kotler) Theo mơ hình thấy: SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Theo (a) có ba nhà sản xuất người sử dụng Marketing trực tiếp để đến với khách hàng Hệ thống địi hỏi phải có mối quan hệ tiếp xúc khác Theo (b) ba nhà sản xuất hoạt động thơng qua người phân phối người tiếp xúc với ba khách hàng Hệ thống địi hỏi phải có quan hệ tiếp xúc Như người trung gian làm giảm bớt khối lượng công việc cần làm 2.3 Tình hình khách thể cơng trình nghiên cứu năm trước Từ thành lập tới công ty cổ phần gia dụng Goldsun đón tiếp nhiều sinh viên tới thực tập Mặc dù chưa có sinh viên nghiên cứu hoạt động kênh phân phối công ty Đây lý để em quan tâm chọn lựa đề tài nghiên cứu nhằm tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối công ty, đặc biệt mặt hàng đồ gia dụng Inox cơng ty Trong doanh nghiệp kinh doanh nào, hoạt động phân phối đóng vai trị quan trọng hoạt động cơng ty, cầu nối công ty với người tiêu dùng, đồng thời đường sản phẩm tới trực tiếp tay người tiêu dùng, mà hoạt động kênh phân phối có cơng trình nghiên cứu như: Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex thị trường miền Bắc chi nhánh công ty TNHH thương mại dịch vụ Châu Mỹ Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh:lớp 41C5 Khoa: Kinh doanh thương mại Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia công ty cổ phần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh_Lớp 41C Khoa: Kinh doanh thương mại 2.4 Nội dung xác lập kênh phân phối sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh 2.4.1 Mục tiêu xác lập kênh phân phối SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Hoạt động phân phối doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu sau: - Tối đa hóa lợi nhuận hành - Tăng thị phần doanh số bán hàng - Tăng cường khả cạnh tranh - Tạo dựng rào cản xâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối công ty sản xuất kinh doanh 2.4.2.1 Các phương thức tổ chức kênh phân phối Phân phối rộng rãi: có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng Phân phối (đặc quyền): phương thức phân phối khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Phương thức thường áp dụng loại sản phẩm như: xe hơi, thiết bị,…Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách người trung gian việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác Phân phối có chọn lọc: nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lóc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian thương mại SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại 2.4.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại Lý Người tiêu dùng cuối Nhà Bán Buôn Nhà Bán Buôn Nhà Bán Lẻ Nhà Bán Lẻ Nhà Bán Lẻ Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối (Nguồn: Quản trị Marketing _Philip kotler ) A: Kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Ưu kênh đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ người sản xuất người tiêu dùng, thể chủ đạo nhà sản xuất Tuy nhiên làm hạn chế trình độ chun mơn hóa sản xuất, đầu tư tổ chức quản lý hệ thống tốn B: Kênh cấp: gồm người sản xuất- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối Kênh áp dụng người bán lẻ có trình độ chun doanh hóa quy mô đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất bán qua nhà bán bn làm tăng chi phí phân phối Kênh cho phép phát huy ưu kênh khơng cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức lưu thơng để chun mơn hóa phát triển lực sản xuất Tuy nhiên chưa phát huy triệt để ưu phân công lao động xã hội trình độ cao SV:Nguyễn Thị Trang Lớp: 42C6 ... nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox. .. nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương 1: Tổng quan phát triển kênh phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc Chương 2: Một số lí luận kênh phân phối sản phẩm công. .. phân phối sản phẩm Inox công ty cổ phần gia dụng Goldsun thị trường miền Bắc 3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình cơng ty cổ phần gia dụng Goldsun 3.2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển công ty