Phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

- Trên cơ sở những kết quả phân tích đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp vànhững kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phầngia dụng Goldsun trên thị tr

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẰNG INOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TRÊN THỊ

TRƯỜNG MIỀN BẮC

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộckhủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanhnghiệp trong nước Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trongnước có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từngngày

Năm 2010 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng trong lộ trình gia nhập

tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) có hiệu lực, bên cạnh những lợi ích của việcgiảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thìbên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn

1 nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing

là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sảnphẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượngtrong tâm trí người tiêu dùng

Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt độngphân phối sản phẩm Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưatới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào Các quyết định về phân phối thường

có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnhtrạnh Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động Marketing thìcông ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào

để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thịtrường là một vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chínhsách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng gia dụng cũngkhông phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện pháttriển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi Cònbên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung, chiến lượccạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính ápđặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại Mà cái yếu của các doanhnghiệp Việt Nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu thịtrường, biến động của thị trường mục tiêu Đứng trước những khó khăn đó thì giảipháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường.Kênh phân phối tạo chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cáitập thể Nếu thành công thì các tập đoàn đa quốc gia khó có thể chiếm ưu thế trênthị trường của chúng ta Như vậy có thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối vớingành sản xuất các sản phẩm gia dụng hiện nay là hoàn thiện và phát triển phânphối để tạo rào cản cho các tập đoàn nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trườngViệt Nam

Công ty cổ phần gia dụng Goldsun là một doanh nghiệp lớn nhưng cũngkhông đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam Những nămqua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã được coi trọng nhưng vẫn cònchưa hoàn thiện, đặt biệt là hệ thống kênh phân phối

Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em đượcbiết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt

là hoạt động phân phối sản phẩm Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc” Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế

em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

- Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển kênh phân phốisản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

- Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau:

Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản bằng Inox củacông ty của phần gia dụng Goldsun.

Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển các sản phẩm bằng Inoxcủa công ty trên thị trường miền Bắc

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối ở công ty sảnxuất kinh doanh từ đó áp dụng và hoạt động thực tiễn một cách hiệu quả

- Tổng quan về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox củacông ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc, phân tích những thànhcông đạt được và những hạn chế còn tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân của những hạnchế đó

- Trên cơ sở những kết quả phân tích đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp vànhững kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phầngia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển kênh phân phối của sản phẩmbằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc Phạm vinghiên cứu từ thực tiễn hoạt động của công ty từ 2007 tới 2010

- Hoạt động nghiên cứu dựa trên ngành hàng kinh doanh của công ty là sảnphẩm bằng Inox, sản phẩm chính là các dụng cụ nhà bếp dùng cho nấu ăn như: nồiInox, chảo Inox, Ấm Inox… và tập trung nghiên cứu trên thị trường miền Bắc

- Luận văn chủ yếu nghiên cứu phần lý luận và giải pháp ứng dụng cho hoạtđộng phát triển kênh phân phối của các sản phẩm bằng Inox của công ty trên thịtrường miền Bắc

1.5 Kết cấu của luận văn

Khung kết cấu Luận văn tốt nghiệp Đại học được quy định theo chuẩn củatrường Đại học Thương Mại Có quy cách từ 45-50 trang (+_ 5 trang) đánh máy.Ngoài các phần như lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,hình vẽ, tài liệu tham khảo, các phụ lục Luận văn được chia làm 4 chương có nộidung như sau:

Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox củacông ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

Chương 2: Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm ở công ty sảnxuất kinh doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng pháttriển kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsuntrên thị trường miền Bắc

Chương 4: Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối đối với sản phẩmbằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

Chương 2:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

2.1 Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, sau đây là một

số khái niệm về kênh phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cánhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêudùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng Các kênh phân phốitạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung giantới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối đượcgọi là các thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất vàngười tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng của kênh phân phối

Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phốinhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quátrình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng( Stern LW & El-Ansary AI-1992)

2.2 Khái quát về kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.

2.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối có những vai trò như sau:

Đảm bảo đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng,khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm và quyền sử hữu giữa người sảnxuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ

Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa vàphân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả

sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh

tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựachọn.

Phân phối có vai trò thúc đẩy quá trình sản xuất và tái sản xuất ra của cải vậtchất cho doanh nghiệp và cho xã hội

Vai trò của kênh phân phối là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trongthực tế thành những chủng loại hàng hóa mà người ta muốn

2.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng Nó có một

số chức năng then chốt sau:

Chắc năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa

Chức năng thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứuMarketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thànhviên cùng những lực lượng khác nhau trong môi trường Marketing

Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hútkhách hàng

Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người muatiềm năng

Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu củangười mua, nghĩa là thực hiện một phần của công việc sản xuất

Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

2.2.3 Bản chất của kênh phân phối

Tại sao người sản xuất phải chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho cáctrung gian? Sở dĩ người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩmcho các trung gian là vì:

Nhiều người sản xuất không đủ tài chính để tiến hàng Marketing trực tiếpchính vì vậy mà họ sử dụng các trung gian phân phối để san sẻ gánh nặng về tàichính

Nếu người sản xuất có đủ tiền để thiết lập các kênh phân phối riêng của mìnhxong, nếu sử dụng vốn đầu tư đó tập trung vào hoạt động sản xuất chính của họ thì

sẽ mang lại hiệu quả cao hơn Nếu một công ty kiếm được tỷ suất lợi nhuận là 20%nhờ vào sản xuất và thấy được lợi nhuận bán lẻ chỉ là 10% thì họ sẽ không muốnđảm nhiệm lấy việc bán lẻ

Việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làmlợi cho công ty nhiều hơn là nó thường có thể đạt được khi tự làm lấy

Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ Việc làm này là cần thiết

để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo

ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vìnhững người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữuhạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng lớn hữuhạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú

* Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức?

Sơ đồ 1.2: Quan hệ tiếp xúc giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối và

khách hàng

(Nguồn: Marketing căn bản-Philip kotler)

Theo mô hình trên chúng ta có thể thấy:

Theo (a) có ba nhà sản xuất mỗi người đều sử dụng Marketing trực tiếp để đếnvới 3 khách hàng Hệ thống này đòi hỏi phải có 9 mối quan hệ tiếp xúc khác nhau Theo (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua một người phân phối làngười tiếp xúc với ba khách hàng Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có 6 quan hệ tiếpxúc.

Như vậy những người trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công việc cầnlàm

2.3 Tình hình khách thể của những công trình nghiên cứu năm trước

Từ khi thành lập tới nay công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã đón tiếp rấtnhiều sinh viên tới thực tập Mặc dù vậy chưa có sinh viên nào nghiên cứu hoạtđộng kênh phân phối của công ty Đây cũng là một lý do để em quan tâm và chọnlựa đề tài nghiên cứu nhằm tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối của công

ty, đặc biệt về mặt hàng đồ gia dụng bằng Inox của công ty

Trong bất kì doanh nghiệp kinh doanh nào, thì hoạt động phân phối đóng vaitrò quan trọng trong hoạt động của công ty, là cầu nối giữa công ty với người tiêudùng, đồng thời là con đường sản phẩm tới trực tiếp tay người tiêu dùng, do vậy màhoạt động kênh phân phối có các công trình nghiên cứu như:

1 Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tạichi nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh:lớp 41C5

Khoa: Kinh doanh thương mại

2 Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổphần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh_Lớp 41C

Khoa: Kinh doanh thương mại

2.4 Nội dung cơ bản về xác lập kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản xuất kinh doanh

2.4.1 Mục tiêu xác lập kênh phân phối

Hoạt động phân phối trong doanh nghiệp nhằm hướng tới những mục tiêu sau:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

- Tăng thị phần và doanh số bán hàng

- Tăng cường khả năng cạnh tranh

- Tạo dựng rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

2.4.2 Tổ chức kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh.

2.4.2.1 Các phương thức tổ chức kênh phân phối

Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cốgắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phânphối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng

Phân phối duy nhất (đặc quyền): là phương thức phân phối trên mỗi khu

vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duynhất Phương thức này thường được áp dụng đối với các loại sản phẩm như: xe hơi,thiết bị,…Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán

sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian vềviệc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối có chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọnlóc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phânphối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho cácdoanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại

2.4.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối

(Nguồn: Quản trị Marketing _Philip kotler )

A: Kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng Ưu thế của kênh này là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặtchẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thể hiện chủ đạo của nhà sản xuất Tuynhiên nó làm hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý

hệ thống tốn kém

B: Kênh một cấp: gồm người sản xuất- người bán lẻ- người tiêu dùng cuốicùng Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa vàquy mô đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bánqua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối Kênh này cho phép phát huy ưuthế của kênh không cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyênmôn hóa và phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy triệt đểcác ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà Bán Buôn

Nhà Bán Lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại Lý

Nhà Bán Buôn

Nhà Bán Lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

C: Kênh 2 cấp: gồm người sản xuất- người bán buôn-người bán lẻ- người tiêudùng cuối cùng Kênh này thường được áp dụng phổ biến cho phân phối các loạihàng hóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.

D: Kênh 3 cấp: gồm người sản xuất- đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ- ngườitiêu dùng cuối cùng Kênh này thường được áp dụng đối với những công ty lớn kinhdoanh trên một khu vực thị trường rộng Kiểu phân phối này đáp ứng tốt nhất yêucầu phân công lao động xã hội cả về sản xuất và lưu thông hàng hóa, song nó cũngchứ đựng mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được điều hành và tổchức hợp lý và khoa học

2.4.2.3 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc kênh

- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới

thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phânphối khác nhau vả về cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu có thể là mức dịch

vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thịtrường Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing –Mix và mụctiêu chiến lược tổng thể của công ty

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng

tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm củakhách hàng càng phân tán địa lý thì kênh càng dài Nếu khách hàng mua thườngxuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tíchcàng cào càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất

đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏikênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và lần bốc dỡ Nhữnghàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có đơn vị giá trị caothường do lực lượng bán của công ty bán chứ không thông qua trung gian

- Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham

gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người phân phốiphải xét xem có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng mặtmạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ

- Phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh

hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối có thể lựa chọn nhữngkênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ cạnh tranh hay những kênhhoàn toàn khác với những kênh của họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối

có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh Nhìnchung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kếtchặt chẽ

- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn

kênh phân phối Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khảnăng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lựccủa doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào vàphải nhường cho các thành viên khác của kênh những chức năng nào

- Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản

xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết đểgiảm giá bán sản phẩm Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đếnkiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnhtranh và tạo thế độc quyền

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi

trường Marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàngtiềm năng mà yêu cầu bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sựbao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên

từ phân phối rộng rãi tới phân phối đặc quyền

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối,

doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức

độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênhgián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yếu tố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sảnphẩm của mình trên thị trường

- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng

chi phí phân phối của hệ thống kênh, bởi đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộcvào nhau Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống

Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấpnhất.

- Vấn đề cuối cùng là phải tính đến mức độ linh hoạt của kênh Điều này

xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thịtrường đang diễn ra nhanh chóng Nói chung tương lai càng không chắc chắn thìkhông nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

2.4.2.4 Thiết lập các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh

Nhà sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thànhviên tham gia kênh phân phối Những điểm chính trong tổng thể quan hệ kinhdoanh này là chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ vàcác dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan:

- Chính sách giá cả yêu cầu nhà sản xuất nêu bảng giá và trình tự chiết khấu.Nhà sản xuất phải chắc chắn rằng việc chiết khấu đối với các trung gian là côngbằng, hợp lý và thích đáng

- Điều kiện bán hàng là nói về cách chi trả và sự bảo đảm của bên sản xuất Hầu hết các nhà sản xuất đều cho chiết khấu tiền mặt ngay cho các nhà phân phốinếu họ trả tiền sớm Nhà sản xuất cũng có thể bảo đảm với trung gian về những đơn

vị hàng không đạt chất lượng, lúc hàng thiếu hay giá bán hạ Một đảm bảo về giáthường được sử dụng để khuyến khích các nhà phân phối mua lượng hàng lớn hơn

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố khác trong tổng thểquan hệ kinh doanh Các nhà phân phối muốn biết nhà sản xuất sẽ đặt những nhàphân phối khác ở đâu Họ cũng muốn được giao phần bán hàng trong lãnh thổ của

họ, dù rằng những vụ buôn bán này có do nỗ lực riêng của họ hay không

- Trách nhiệm và dịch vụ tương hỗ phải được đề ra cẩn thận, nhất là trongkênh đại lý độc quyền

2.4.3 Các quyết định trong lựa chọn kênh phân phối

Các quyết định trong tổ chức kênh phân phối là rất quan trọng, thúc đẩy quátrình đưa hàng hóa tới người tiêu dùng một cách thích hợp nhất và đem lại hiệu quảcao Trong hệ thống kênh phân phối thì mỗi thành viên có một vai trò nhất định, họgắn kết với nhau dựa trên các lợi ích chung Mỗi thành viên phải hiểu và thực hiện

công việc của mình và phối hợp thực hiện mục tiêu của mình với hoạt động có mụctiêu chung với các thành viên khác, nhằm hoàn thành mục tiêu chung của cả kênh.

a) Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ

sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cảkênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn vàbán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực trong thương lượng về các điềukhoản mua bán và hoạt động độc lập Các thành viên trong kênh truyền thống hoạtđộng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh Vìvậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và

có nhiều xung đột tai hại

b) Kênh liên kết dọc ( VMS)

Hệ thống Marketing chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọngtâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởngMarketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạtđộng như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệthống VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột

Nó đạt hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp

và giảm thiểu tối đa các xung đột Có 3 loại liên kết dọc:

- Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối vềcùng một chủ sở hữu

- Liên kết dọc hợp đồng: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh độc lập ởnhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việcphân phối nhằm đạt hiệu quả kinh tế thông qua ký kết các hợp đồng

- Liên kết dọc được quản lý: tạo ra sự liên kết giữa các thành viên trong hệthống nhờ khả năng chi phối của một thành viên trong hệ thống phân phối tới hoạtđộng của các thành viên khác

2.4.4 Quản trị kênh phân phối

Sau khi đã thiết lập và tổ chức kênh một cách hợp lý, muốn hệ thống kênhphân phối phát huy được ưu điểm của mình thì cần phải tăng cường quản trị hệ

thống kênh Tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viênkênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến, qua kênh phânphối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian Nội dung quản trị kênh phân phốibao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh : là việc lựa chọn và thu hút những trung gianthương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ haykhó là phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp bán.Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn đểtuyển chọn thành viên kênh như: phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán,mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín,điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm

vi thị trường của họ

- Khuyến khích các thành viên kênh: các thành viên trong kênh phải thườngxuyên được khuyến khích để làm việc tốt và xây dựng lòng trung thành với doanhnghiệp Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường dùng để khuyến khíchcác thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tậptrung vào việc tạo ra mối quan hệ chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức

độ kế hoạch hóa và điều khiển: từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻkhông được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quyhoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Định kỳ công ty phải tiến hànhđánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh

số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóathất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấnluyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mứcdoanh số cho tất cả các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độđạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của

họ Con số này cũng giúp cho doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh để

từ đó bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh

giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênhủng hộ.

2.4.5 Tổ chức các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

* Dòng vận động hàng hóa trong kênh phân phối:

Dòng vận động hàng hóa trong kênh phân phối với vai trò đưa hàng hóa tới tayngười tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 3.2: Dòng vận động hàng hóa

* Dòng chuyển quyền sở hữu:

Hoạt động của công ty và các trung gian phân phối là hoạt động mua bán sản phẩm cụ thể Giữa họ xảy ra chuyển quyền sở hữu về hàng hóa và thanh toántiền tệ

Sơ đồ 4.2: Dòng chuyển quyền sở hữu

* Dòng vận động thông tin:

Giữa công ty- các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng luôn cómối quan hệ với nhau Công ty cung cấp cho các trung gian những thông tin liênquan cần thiết về hàng hóa, dịch vụ, từ trung gian các thông tin tới tay người tiêudùng cuối cùng nhằm giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm

Sơ đồ 5.2: Dòng vận động thông tin

Công ty

Trung gian phân phối

Người tiêu dùng cuối cùng

Công ty Trung gianphân phối dùng cuối cùngNgười tiêu

Công ty

Trung gianphân phối Người tiêudùng cuối

cùng

* Dòng thanh toán trong kênh:

Khi khách hàng mua hàng thì họ thanh toán cho trung gian phân phối, từ đócác trung gian phân phối thanh toán các lô hàng cho công ty

Sơ đồ 6.2: Dòng thanh toán trong kênh

* Dòng xúc tiến thương mại:

Khi công ty đưa ra các hình thức xúc tiến, khách hàng sẽ tới mua hàng, khiđơn hàng nhiều các trung gian phân phối lại tới công ty đặt thêm hàng

Sơ đồ 7.2: Dòng xúc tiến thương mại

Công ty Trung gianphân phối Người tiêudùng cuối

cùng

Công ty

Trung gianphân phối

Người tiêudùng cuốicùng

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KÊT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẰNG INOX CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nguồn dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin thu thập từ các nguồn sau đây

- Trang website chính thức của công ty:Goldsun.vn

- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Đối với dữ liệu Sơ cấp, thông tin thu thập từ các nguồn sau đây:

- Dựa vào phiếu điều tra chuyên sâu và phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng

- Trang website chính thức của công ty:goldsun.vn

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Sơ cấp

* Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: thu thập thông tin từ công ty về các vấn đề liên quan đến đề tài

- Cách thức tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn: Phỏng vấn trưởng phòng bán hàng, phòng kinh doanh

và các nhân viên kinh doanh

* Phương pháp 2: Điều tra xã hội học

- Mục đích : Thu thập thông tin từ các trung gian phân phối, đặc biệt là các đại

lý bán các sản phẩm gia dụng bằng Inox của công ty phân phối tại thị trường miềnBắc

- Cách thức tiến hành:

Xây dựng phiếu điều tra, thăm dò

Thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập các thông tin kể trên

Xác định kích thước mẫu: 10 người

Khu vực lấy mẫu: Khu vực các tỉnh miền Bắc, chủ yếu các tỉnh: Hà Nội, BắcGiang, Hải Phòng, Bắc Ninh

3.1.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty, phươngpháp thu thập của yếu là thống kê, phân tích, so sánh

Đối với dữ liệu bên ngoài công ty nguồn thu thập chủ yếu là thông qua mạngInternet, sách báo,tạp chí

Đối với các dữ liệu bên trong công ty nguồn thu thập chủ yếu là các báo cáokết quả hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình thực hiện hợp đồng

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được

3.1.3.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ hai cuộc điều tra phỏng vấn chuyên sâu

và phỏng vấn điều tra xã hội học được xử lý như sau:

Tổng hợp các câu trả lời và câu hỏi, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phântích và xử lý dữ liệu thu thập Lấy kết quả từ phần mềm SPPS là căn cứ để so sánh,tổng kết

3.1.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp

- Tiến hành đánh giá giá trị dữ liệu thu đựơc để kiểm tra xem được lấy từnguồn nào, thời gian nào, qua đó đánh giá được độ tin cậy của những thông tin đó

- Biên tập lại những dữ liệu phù hợp và tin cậy để phục vụ cho quá trình phântích

- Sử dụng phương pháp phân tích mô tả, phương pháp so sánh dữ liệu để xử lýthông tin thu được và diễn giải kết quả nhằm phục vụ cho vấn đề nghiên cứu

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc.

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình về công ty cổ phần gia dụng Goldsun

3.2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần gia dụng Goldsun

Năm 1994: Khởi nghiệp bằng hoạt động kinh doanh Gas đầu tiên tại miền BắcNăm 1996: Thành lập công ty trong lĩnh vực sản xuất thùng carton và nhanhchóng chiếm lĩnh thị trường in ấn và sản xuất bao bì carton cao cấp với công nghệ

và thiết bị hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Năm 1998: Thành lập công ty thương mại thiết bị nhà bếp và sử dụng thươnghiệu Goldsun trên toàn quốc với các chi nhánh và showroom tại Hà Nội, Đà Nẵng,

Tp Hồ Chí Minh

Năm 2002: Lắp đặt dây chuyền sản xuất bếp Gas đầu tiên

Năm 2004: Xây dựng nhà máy sản xuất bếp Gas và nồi Inox mang thươnghiệu Goldsun và Kinen tại Việt Nam Nhận được chứng chỉ áp dụng tiêu chuẩn chấtlượng quốc tế ISO 9001:2000

Năm 2005: Cổ phần hóa với sự định giá công ty hấp dẫn trên thị trường, công

ty đã nhận được vốn đầu tư của quỹ tín dụng quốc tế Mekong capital

Năm 2007: Bán cổ phần cho quỹ đầu tư Việt Nam VIF (đại diện bởi công tyLiên Doanh Quản Lý đầu tư BIDV- VietNam partners) Công ty tiến hành thực hiện

2 dự án mở rộng nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất xuất khẩu tại Nhà Máy In

và Bao Bì Nhật Quang và Nhà Máy Cơ Khí Gia Dụng

Năm 2009: Góp vốn đề thành lập công ty mới và chính thức đi vào hoạt độngngày 01/01/2009, với tên giao dịch là: Công ty cổ phần gia dụng Goldsun

3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Sơ đồ 8.3 : Cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng nhân sự)

- Giám đốc : Là người đại diện theo pháp luật của công ty, điều hành mọi hoạtđộng sản xuất kinh doanh, thương mại dịch vụ theo đúng pháp luật và quy định củanhà nước

Phòn

g Bán Hàng

Phòn

g Xúc Tiến Xuất Khẩu

Phòn

g Kinh doanh

Phòng quản

lý kho

và Thu Mua Nguyê

n Vật Liệu

Phòn

g Thiết

Kế

Và Phát Triển Sản Phẩm

* Nhiệm vụ của các phòng ban:

- Phòng hành chính nhân sự: Bố trí sắp xếp lao động trong công ty về sốlượng, trình độ nghiệp vụ tay nghề, làm kế hoạch tiền lương, làm công tác chế độđào tạo, thi đua khen thưởng, kỷ luật của công ty Phòng có nhiệm vụ làm công tácvăn thư lưu trữ, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên

- Phòng kế toán : Tổ chức tài chính giá cả và hoạch toán các nghiệp vụ kinh tếnhằm góp phần bảo toàn vốn, phát triển vốn kinh doanh, giám sát đầy đủ kịp thời,chính xác mọi nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong công ty, chấp hành nghiêm chỉnhcác pháp lệnh thống kê, kế toán tài chính của nhà nước

- Phòng bán hàng: Có nhiệm vụ lên kế hoạch, chỉ tiêu bán hàng hàng tháng.Phối hợp với phòng Marketing để thực hiện hoạt động bán hàng đạt hiệu quả caonhất Công tác tiếp thị, chào hàng các đại lý, các siêu thị và các cửa hàng bán lẻnhằm tạo cho doanh nghiệp một gian hàng trong đó

- Phòng Kinh Doanh: Thực hiện các khâu nghiên cứu thị trường để tìm hiểunhu cầu, thị hiếu thay đổi của khách hàng, từ đó có những hướng thay đổi sản phẩmcho thích hợp Lên kế hoạch về hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh thương hiệucủa công ty trong tâm trí khách hàng

- Phòng Xúc tiến xuất khẩu: Đây là phòng chịu trách nhiệm đưa sản phẩm củadoanh nghiệp ra thị trường bên ngoài, thâm nhập thị trường quốc tế

- Phòng quản lý kho và thu mua nguyên vật liệu: Phòng chịu trách nhiệm vềphần kho, kiểm tra đầu vào của nguyên vật liệu đáp ứng quá trình sản xuất kinhdoanh của công ty Đồng thời sắp xếp quá trình vận chuyển hàng hóa từ kho củacông ty tới các trung gian thương mại theo hợp đồng

- Phòng thiết kế và phát triển sản phẩm: Có mối quan hệ mật thiết với phòngbán hàng và phòng Marketing Nhờ vào những phân tích trong quá trình nghiên cứuMarketing được thực hiện, dựa trên những ý kiến của nhân viên bán hàng về phảnánh của khách hàng mà từ đó sẽ giúp cho phòng thiết kế và phát triển tạo ra nhữngsản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hơn

3.2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

(đơn vị 1000 đồng)

2008/2007

So sánh 2009/2008

Tổng doanh

thu

258.276.886 430.952.375 533.705.345 1.6685 1.2384Tổng chi phí 248.189.450 416.698.300 518.438.400 1,6789 1,2441

Bảng 1.3: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây của công ty

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Nhìn vào số liệu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua từng thời kì chothấy doanh thu của năm sau cao hơn năm trước Đó là nhờ một phần vào việc làmtốt công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối trên thị trường, đưa sảnphẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn và thuận lợi nhất

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun.

3.2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

3.2.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun

Sản phẩm bằng Inox của Goldsun gồm ba loại sản phẩm chính đó là: Nồi Inox

và Chảo chống dính bằng Inox, ấm Inox Các sản phẩm của Goldsun là người bạnthân thiện đối với các bà nội trợ hiện nay Không chỉ có uy tín và chất lượng mà bêncạnh đó các sản phẩm còn có rất nhiều mẫu mã đẹp, phù hợp với nhiều túi tiền khácnhau của người tiêu dùng hiện nay

Giá thành các sản phẩm tính theo bộ hay đơn chiếc là từ 100,000-2,600,000vnd

Nói chung các sản phẩm của Goldsun rất đa dạng và phong phú, thỏa mãn nhucầu của nhiều đối tượng khác nhau Với chất lượng bền và thiết kế đẹp mắt thuậntiện cho công việc nấu nướng của các chị em, các bà và các mẹ của chúng ta trongquá trình nấu những món ăn ngon cho gia đình Goldsun như góp phần làm nênnhững gia đình ấm cúng.

3.2.2.1.2 Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm bằng Inox của công ty cổphần gia dụng Goldsun

Các sản phẩm bằng Inox của goldsun trên thị trường miền Bắc nói riêng vàToàn Quốc nói chung đó là tập trung vào thị trường khách hàng có thu nhập trungbình, chủ yếu là các gia đình trẻ mới kết hôn Là đối tượng khách hàng mua sảnphẩm chủ yếu dựa trên sự tư vấn của nhân viên bán hàng, mua trọn bộ sản phẩm,hướng tới sản phẩm có thẩm mỹ Khách hàng mục tiêu chính là các gia đình trẻ mớikết hôn, chưa có nhiều kinh nghiệm trong sử dụng đồ gia dụng, và phần thu nhậpdành cho các sản phẩm nhà bếp còn hạn hẹp

Mới tham gia vào thị trường đồ gia dụng nên công ty mới tập trung vào nhómđối tượng có thu nhập trung bình, phù hợp với túi tiền thấp

3.2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh với sản phẩm bằng inox của công ty cổ phần gia dụngGoldsun

Thị trường đồ gia dụng bằng Inox hiện nay là một thị trường tiềm năng đốivới các doanh nghiệp trong ngành, hiện các bà nội trợ đã có những thay đổi đáng kểtrong các chọn lựa các sản phẩm phục vụ cho công việc nấu ăn trong gia đình Nơisưởi ấm không khí gia đình hiện nay

Nồi nấu ăn, chảo chống dính, ấm đun nước sản xuất bằng Inox đã có nhữngthay đổi đáng kể về chất lượng và mẫu mã thỏa mãn những nhu cầu của các bà nộitrợ hiện nay Do vậy mà các công ty luôn luôn thay đổi mẫu mã và chất lượng sảnphẩm sao cho sản phẩm của mình là đẹp nhất, bền nhất và là người bạn tốt nhất củacác bà nội trợ hiện nay

Một số đối thủ cạnh tranh nổi bật so với Golsun đó là: Homecook, Supor,Sunhouse…Có thể nói Goldsun có vẻ thua kém các doanh nghiệp trên về cả về chấtlượng và mẫu mã bắt mắt Thực tế theo nghiên cứu tôi thấy được là hầu như trong

các siêu thị hay trong các đại lý thì tỷ lệ sản phẩm của Goldsun so với các doanhnghiệp là rất nhỏ Goldsun nên đầu tư hơn vào quá trình thiết kế sản phẩm cũng nhưquá trình sản xuất sản phẩm tốt hơn nữa.

3.2.2.1.4 Nguồn lực nội tại của công ty

Nguồn lực nội tại của công ty có ảnh hưởng quyết định tới hoạt động phânphối, bao gồm tiềm lực về: tài chính, nguồn nhân lực, mối quan hệ hợp tác giữa cácphòng ban hay các nhân viên trong công ty

Đầu năm 2009 công ty chính thức góp vốn để thành lập công ty mới, với vaitrò là công ty con của công ty Mặt trời Vàng Mặc dù vấn đề tài chính của công tykhá mạnh nhưng công ty chưa đầu tư nhiều cho hệ thống kênh phân phối trên thịtrường miền Bắc hiện nay Công ty khá tập trung vào các sản phẩm xuất khẩu ra thịtrường nước ngoài mà bỏ ngỏ những lợi nhuận đem lại với thị trường trong nước

Cơ cấu tổ chức của công ty có những phòng ban được phân công rất chuyênnghiệp và thuận tiện cho hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vấn đề về pháttriển hệ thống phân phối vẫn còn chưa thực sự được giải quyết Hiện nay trên giábán hàng của các đại lý không độc quyền hay các siêu thị thì sản phẩm của Goldsunvẫn còn khá mờ nhạt và chưa thực sự có định vị cao trong tâm trí người tiêu dùnghiện nay

3.2.2.1.5 Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối chủ yếu của công ty hiện nay là: Các siêu thị, các đạilý,các cửa hàng lớn và đặc biệt các showroom của công ty Nói chung là mạng lướiphân phối của công ty trên thị trường khá rộng Các trung gian phân phối có vai tròkhá quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng,đôi khi có vai trò kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩmcủa công ty Vì vậy cần có những điều khoản hợp lý, thúc đẩy sự hợp tác của cáctrung gian phân phối đối với sản phẩm của công ty

3.2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

3.2.2.2.1 Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây từ năm 2008 thì nền kinh tế của thế giới nói chung

và của Việt Nam nói riêng đã trải qua một thời kì khó khăn Khủng hoảng kinh tế,

tình hình lạm phát làm cho nền kinh tế năng động của chúng ta phải đối mặt với khókhăn, ảnh hưởng tới tình hình tăng trưởng kinh tế của đất nước cũng như thu nhậpbình quân đầu người của người dân giảm sút Tới đầu năm 2010 thì tình hình kinh

tế có sự tăng trưởng trở lại, dần dần lấy lại được cân bằng Hoạt động của công tycũng từng bước phát triển hơn những năm 2008 và 2009 Người dân có cuộc sống

ổn định, kinh tế vững vàng, cho nên hoạt động phân phối của công ty có những dấuhiện khả quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện nay Người dân khi

đã có sự ổn định về kinh thế thì có những cách chi tiêu thoải mái hơn Báo hiệu mộtđiều khả quan về tình hình phát triển của công ty nói riêng cũng như các doanhnghiệp trong ngành nói chung

3.2.2.2.2 Môi trường Chính Trị Pháp Luật

Mọi chủ thể trong nền kinh tế đều được kinh doanh tự do trong khuôn khổpháp luật Việt Nam Việt Nam đã trên đà đi theo nền kinh tế thị trường, nhưng hệthống luật pháp của chúng ta còn nhiều thiếu sót và chưa hoàn chỉnh Đối với hoạtđộng kinh doanh thì luật là một vấn đề quan trọng trong quá trình kinh doanh Tuyngành luật của chúng ta còn nhiều thiếu sót và chưa hoàn chỉnh nhưng những nămgần đây, nhà nước đã có những thay đổi đáng kể về các pháp lệnh, nghị định liênquan tới hoạt động kinh doanh như: Hiến Pháp, Luật Dân sự, Luật doanhnghiệp,Luật thương mại…

3.2.2.2.3 Môi trường khoa học kĩ thuật:

Càng ngày khoa học kĩ thuật càng có vai trò quan trọng trong quá trình sảnxuất kinh doanh của đất nước Nó thúc đẩy cho quá trình sản xuất rút ngắn giai đoạn

và thời gian trên các dây truyền sản xuất Bên cạnh đó còn là thách thức cho cácdoanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ, tụt hậu so với các công tykhác về công nghệ Dẫn tới sự kém cạnh tranh trên khía cạnh giá thành của sảnphẩm, chất lượng, mẫu mã thiết kế

3.2.2.2.4 Môi trường Văn Hóa:

Người Việt Nam vốn từ xưa đã coi trọng những bữa cơm đầm ấm trong giađình, hiện nay khi mà kinh tế phát triển thì mọi người càng quan tâm hơn tới cácdụng cụ đồ bếp góp phần lớn vào những bữa cơm ngon trong gia đình Những

người mẹ, người chị trong gia đình ai cũng muốn có những bữa cơm ngon ngọtcùng gia đình sau một ngày làm việc mệt mỏi Do vậy đã thúc đẩy họ mua sắm cácvận dụng cần thiết, cũng như thị trường đồ gia dụng ngày càng có tiềm năng hơntrước.

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm về kênh phân phối sản phẩm bằng Inox của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường miền Bắc

Đây là kết quả của hai cuộc phóng vấn chuyên sâu và phỏng vấn xã hội học vềcác vấn đề cần thiết cho đề tài nghiên cứu( Kết quả được xử lý trên phần mềmSPSS)

* Kết quả cuộc phỏng vấn chuyên sâu như sau:

Theo như kết quả phỏng vấn chuyên sâu thì, hiện nay hệ thống phân phối củacông ty có 3 kiểu kênh đó là: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh 2 cấp Trên mỗiđoạn thị trường thì công ty áp dụng và phối hợp các kênh với nhau Khó khăn khicông ty gặp phải trong việc triển khai hoạt động phân phối đó là: khó khăn trongquản lý và vận hành kênh

Công ty đã đã chú trọng tới hoạt động kênh phân phối, thể hiện đó là cácchương trình chiết khấu đối với các thành viên kênh khi tham gia phân phối sảnphẩm của công ty Việc tuyển chọn thành viên kênh của công ty chủ yếu dựa trêntiêu chí:khả năng tài chính của doanh nghiệp Và tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạtđộng của thành viên kênh chủ yếu là: dựa vào tiêu chí doanh số bán của các trunggian phân phối

* Kết quả điều tra các trung gian phân phối của công ty

Kết quả thu được sau khi xử lý dữ liệu như sau: Theo như phỏng vấn thì hầuhết tới 60% trả lời rằng cửa hàng của họ chỉ có 5 sản phẩm đồ gia dụng làm bằngInox của công ty( tính bộ nồi nấu, chảo, ấm đun nước), con số này còn rất nhỏ sovới những sản phẩm mà công ty sản xuất ra Các sản phẩm mà được khách hàngmua nhiều nhất đó chính là các bộ nồi nấu của công ty Lý do khách hàng chọn muasản phẩm của công ty đó là do giá cả rẻ, với cùng giá trị như vậy so với các đối thủcạnh tranh

Theo đánh giá của khách hàng thì mẫu mã của công ty còn xấu, chưa có nétnổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Chất lượng cũng chỉ ở mứcbình thường Hình thức khuyến mại chủ yếu mà các trung gian phân phối thích đólà: chiết khấu theo số lượng sản phẩm nhập vào bán.

3.3.1 Thực trạng mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối

Mục tiêu phát triển kênh phân phối luôn luôn đi liền với mục tiêu chung củacông ty trong quá trình phát triển hiện nay Và mục tiêu phát triển hệ thống kênhphân phối là một mục tiêu con trong các mục tiêu của công ty, đóng vai trò quantrọng giúp công ty thực hiện mục tiêu của mình Trong những năm gần đây khi màngày càng nhiều các công ty nhận thấy môi trường tiềm năng cho thị trường dụng

cụ nhà bếp, các thiết bị bếp được quan tâm nhiều hơn thì càng có nhiều đối thủ cạnhtranh với công ty Do vậy công ty luôn luôn cố gắng đặt ra những mục tiêu phù hợpvới nguồn lực của mình và hoàn thành mục tiêu đề ra Công ty luôn luôn tìm kiếmthị trường mới, có nhiều đại lý hơn nhằm đưa tới tay người tiêu dùng các sản phẩmmột cách thuận tiện nhất Không chỉ tập trung ở thị trường Hà Nội, công ty hiện nay

đã có những điều chỉnh và tập trung ở các tỉnh lân cận Hà Nội như: Nam Định có 3đại lý của công ty, Thái Nguyên có 2 đại lý của công ty, còn các tỉnh như: Phú Thọ,Yến Bái, Vĩnh Phúc,Thái Bình, Hà Nam,Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, HưngYên, Hải Dương, Quảng Ninh, Bắc Giang,Bắc Ninh đều có 1 đại lý của công ty

Thời gian tới công ty đề ra các mục tiêu sau:

- Phát triển mạng lưới phân phối ngày càng rộng khắp, đáp ứng tốt nhu cầucủa khách hàng

- Cung cấp tốt hơn chất lượng phục vụ khách hàng, coi khách hàng là trọngtâm trong các chiến lược kinh doanh của công ty

- Nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường

- Thúc đẩy hoạt động nghiên cứu thị trường làm việc tốt hơn nhằm đề ra cáchướng giải pháp về hệ thống phân phối

- Nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường

- Đạt mức tăng trưởng cao và ổn định

Để đạt được những mục tiêu trên thì công ty cần phải đẩy mạnh công tácnghiên cứu thị trường, thường xuyên có những đánh giá điều chỉnh đối với cácthành viên kênh, đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing có sự chuyên nghiệp, năngđộng, sáng tạo, nắm bắt nhanh những nhu cầu cũng như xu hướng của các bà nội trợhiện nay.

3.3.2 Tổ chức kênh phân phối tại công ty

3.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối tại công ty

Hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức nhắm đáp ứng tốt nhất nhucầu của khách hàng và tạo dựng mức độ bao phủ thị trường rộng khắp Khai thác tối

đa nhu cầu của thị trường, tận dụng triệt để các thế mạnh của các trung gian phânphối từ đó thúc đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

Sơ đồ 9.3 : Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty

Cổ phần gia dụng Goldsun

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Kênh 1: Kênh trực tiếp: Công ty- Người tiêu dùng cuối cùng: Ở đây công ty làcác showroom của công ty trên thị trường Các showroom của công ty hiện tại mớichỉ có ở TP Hà Nội, các tỉnh Lân cận thì chưa có Tại các showroom khách hàng có

(1)