Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay tại siêu thị điện máy TOPCARE thuộc Công Ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á

Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên nên em lựa chọn đề tài : “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay tại siêu thị điện máy TOPCARE thuộc Công Ty Cổ Phần

LỜI CẢM ƠN

Được sự cho phép của nhà trường, khoa Marketing trường Đại học Thương Mại

và sự đồng ý của Ban giám đốc cũng như Phòng Markeing Công Ty Cổ Phần Đầu

Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á, em đã được thực tập tại công ty để tìm hiểu

thực tế, từ đó giúp em có cái nhìn thực tế hơn về tình hình bán hàng cũng như việccông ty đã triển khai hoạt động Marketing của mình ra sao, để từ đó rút ra kinh nghiệm

và đúc kết lại những kiến thức đã tiếp thu được trong thời gian thực tập tại công ty

Trong thời gian làm bài khóa luận em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của

PGS.TS Phạm Thúy Hồng và các anh chị trong phòng Marketing của công ty

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phạm Thúy Hồng đã dành rất nhiều thời

gian cũng như tâm huyết nghiên cứu và hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận tốtnghiệp của mình

Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường và các thầy cô đã dạy cho

em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học ở trường.Cảm ơn các anh chị và ban

lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á đã tạo điều

kiện để em có thể thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em cũngxin cảm ơn gia đình và bạn bè em đã giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực tập vàhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm

có hạn, và cũng là lần đầu tiên được tiếp xúc, làm việc thực tế tại công ty nên bài làmcủa em còn có nhiều thiếu sót trong việc trình bày, đánh giá và đề xuất ý kiến Em rấtmong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014

Sinh viên

Nguyễn Thị Sen

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỀU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ v

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 1

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu tình hình thực tiễn các vấn đề 3

1.5.1 Nguồn dữ liệu 3

1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

1.6 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu 4

1.6.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến bán 4

1.6.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại 4

1.6.1.2 Khái niêm, vai trò và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty kinh doanh 5

1.6.1.3 Khái niệm hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán 8

1.6.2 Phân tích nội dung nghiên cứu hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán cho một sản phẩm của công ty kinh doanh 8

1.6.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu xúc tiến bán 8

1.6.2.2 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán 9

1.6.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng 12

1.6.2.4: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: 13

1.6.2.5 Đánh giá hiệu quả việc sử dụng các công cụ xúc tiến 13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á 15

2.2 Thực trạng công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay tại siêu thị điện

máy TOPCARE 19

2.2.1 Xác định đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của siêu thị điện máy Topcare 19

2.2.2 Các công cụ xúc tiến bán mà siêu thị điện máy TOPCARE đă và đang sử dụng. 20

Laptop Asus X451CA-VX026D màu đen 22

Laptop Asus K46CB-WX153 Intel Core i5-3337U 22

Laptop Lenovo IdeaPad S410P Intel 3556U 22

Laptop Dell Latitude 3330 Core i5-3337U 22

2.2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán của siêu thị điện máy Topcare 24 2.2.4 Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến 24

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ CÔNG CỤ XÚC TIỀN BÁN SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY 25

3.1 Các phát hiện qua nghiên cứu tại siêu thị điện máy TOPCARE 25

3.1.1 Thành công 25

3.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 26

3.1.2.1 Hạn chế 26

3.1.2.2 Nguyên nhân của hạn chế 26

3.2 Đề xuất hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay tại siêu thị điện máy TOPCARE 27

3.2.1 Cơ sở đề xuất 27

3.2.2 Đề xuất trong hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty cổ phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á trên thị trường Hà Nội 29

3.2.2.1 Đề xuất đối tượng và mục tiêu xúc tiến bán 29

3.2.2.2 Hoàn thiện lựa chọn các công cụ xúc tiến bán 30

3.2.2.3 Hoàn thiện công tác triển khai và đánh giá chương tŕnh xúc tiến bán 31

3.3.5 Một số đề xuất khác 32

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

DANH MỤC BẢNG BIỀU

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây

Bảng 2: Một số sản phẩm máy tính xách tay giảm giá trong dịp 30/4 - 1/5/2014

DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Quá trình hoạt động xúc tiến bán hàng

Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức công ty

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, việc sở hữu một chiếc máy tính xách tay đã trở thànhmột nhu cầu tất yếu con người.Khi cuộc sống của con người càng năng động, hiện đại,máy tính xách tay càng chứng tỏ vai trò quan trọng của nó trong mọi mặt cuộc sống từlao động, học tập đến giải trí và vui chơi Nắm bắt được tình hình này các nhà sản xuấtkhông ngừng cung cấp cho người tiêu dùng những mặt hàng đa dạng với mức giá hấpdẫn.Các công ty đua nhau nhập khẩu và phân phối loại hàng hóa này làm mất đi cânbằng cung cầu của thị trường Các công ty lại phải đối đầu trên trận chiến gay gắt hơn

về quảng cáo, xúc tiến, truyền thông Ngoài chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp

c ̣òn thường xuyên thay đổi chiêu thức để tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn, quan tâmnhiều hơn tới chất lượng dịch vụ khách hàng

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á, kinh doanh tronglĩnh vực thương mai điện tử viễn thông, là một trong những công ty tiên phong tronglĩnh vực nhập khẩu và phân phối các sản phẩm máy tính xách tay Để được như ngàyhôm nay không thể không kể đến các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty, đặcbiệt là các hoạt động xúc tiến bán mạnh mẽ đóng vai tṛò to lớn trong việc đẩy mạnhtiêu thụ máy tính xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội Để phát triển hơn nữa,công ty cổ phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á cần có sự quan tâm,khuyến khích nhiều hơn tới công cụ xúc tiến bán, một công cụ Marketing xúc tiếnthương mại rất quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh cho công ty trên thị trường

Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên nên em lựa chọn đề tài : “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng sản phẩm máy tính xách tay tại siêu thị điện máy TOPCARE thuộc Công Ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á”

làm đề tài thực tập tốt nghiệp của em Hy vọng với các đề xuất đưa ra có thể giúp công

ty nâng cao được tính cạnh tranh trên thị trường và ngày càng phát triển không ngừng,góp phần vào sự phát triển chung của đất nước

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi SaoChâu Á em thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động xúc tiến bán tại công tythiếu hiệu quả và chưa đạt được kết quả cao như hạn chế về vốn, nguồn nhân lực,

quản trị Chính vì vậy mà em chọn đề tài công cụ xúc tiến bán để tạo ra hiệu quả hơncho hoạt động Marketing của công ty cũng như giúp cho hoạt động kinh doanh củacông ty diễn ra tốt hơn và tạo ra lợi nhuận cao cho công ty Cụ thể cần giải quyết một

số vấn đề cơ bản sau :

- Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

- Thu thập các dữ liệu về hoạt động xúc tiến bán của công ty.

- Phân tích và sử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm

mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động xúc tiến bán của công ty

- Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp để hoàn thiện và phát

triển tốt nhất hoạt động xúc tiến bán của công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinhdoanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung : Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm

máy tính xách tay của công ty Cổ phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á trênthị trường Hà Nội Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách xúctiến tại doanh nghiệp

- Mục tiêu nghiên cứu chi tiết

 Hệ thống lý luận về nghiệp vụ xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến bánnói riêng Trong đó đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm, bản chất, vai trò, quy trình vàcác công cụ xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay của công ty Cổ Phần Đầu Tư vàThương Mại Ngôi Sao Châu Á

 Phân tích, đánh giá thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán của công ty để thấyđược sự vận dụng những lý luận về xúc tiến bán vào thực tiễn của công ty

 Trên lý luận và thực trạng tình hình xúc tiến bán tại công ty, đề xuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao các công cụ xúc tiến bán tại công ty

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán sản phẩm máy tính xách tay

của một số công ty trên thị trường Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dựa vào các số liệu của phòng Marketing

và phòng kinh doanh trong vòng 3 năm là năm 2011,2012,2013 để đảm bảo lượng

thông tin thứ cấp còn mới, vẫn sử dụng được mà không làm sai lệch đi kết quả thuđược.Thời gian bắt đầu nghiên cứu là từ tháng 12 /2013 đến tháng 3 /2014

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của siêu thị điện máy

Topcare

- Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hàng cá

nhân(80%) và có nghiên cứu khách hàng tổ chức

- Nội dung nghiên cứu:

 Tập trung nghiên cứu xúc tiến bán với công cụ cụ thể

 Xác định mục tiêu xúc tiến bán mà công ty đã và đang sử dụng

 Các quyết định trong việc triển khai hoạt động xúc tiến bán và hiệu quả sửdụng công cụ này tại công ty

 Đưa ra một số biện pháp phát triển các công cụ xúc tiến bán hàng ở công ty

1.5 Phương pháp nghiên cứu tình hình thực tiễn các vấn đề

1.5.1 Nguồn dữ liệu

Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi SaoChâu Á , Em đã tập hợp được các thông tin hữu ích phục vụ cho đề tài của mình.Nguồn dữ liệu em tìm hiểu được là thông qua các bảng báo cáo kết quả kinh doanh,các ấn phẩm về công ty, số tài liệu khác từ phòng kinh doanh, phòng kế toán Bêncạnh đó em cũng thu thập được một số thông tin từ website của công ty

1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Thông qua Website chính thức của công ty : www.topcare.vn cung cấp các

thông tin về sản phẩm, các bài viết về chiến lược kinh doanh, các hoạt động xúc tiếnthương mại của công ty

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty.

- Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2011-2013

- Thông tin trên báo chí, internet, các phương tiện truyền thông đại chúng

- Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến bán của công ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp so sánh: Thông tin thu được sẽ được so sánh với các đối thủ

cùng ngành để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu đồng thời so sánh với các dữ liệu thứcấp để tìm ra sự khác biệt và đưa tới nhận xét

Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được:

Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu, sốliệu Các số liệu được tập hợp và tính toán trên excel, cho tỷ lệ phần trăm và các sốliệu cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian giữa các đốitượng khác nhau

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dữ liệu để xác định dữ liệu lấy ở nguồn

nào, thời gian nào, dữ liệu đã được sự chấp nhận của công ty hay chưa, các số liệu có

sử dụng được hay đã quá cũ…Biên tập lại những dữ liệu sao cho phù hợp và đáng tincậy, sử dụng các phương pháp phân tích mô tả hay so sánh dữ liệu và diễn giải thôngtin sao cho phù hợp với đề tài, sau đó trình lên trên phòng ban của công ty để xin xácnhận

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Chọn lọc dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu,

phân tích các dữ liệu thu được để tìm ra thực trạng về kênh phân phối cũng như đánhgiá thành công và hạn chế từ đó đưa ra một số đề xuất hướng giải quyết

1.6 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu

1.6.1 Khái niệm cơ bản về xúc tiến bán

1.6.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại

Theo luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: " Xúc tiến thương mại làhoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụthương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”

Xúc tiến thương mại là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyếtphục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờxúc tiến mà doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và nhanh hơn.( Nguồn: Marketingcăn bản, NXB Lao động năm 2007)

Vai trò của xúc tiến thương mại

- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và

tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường

- Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua

xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp mình

- Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng

- Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của

doanh nghiệp nhiều hơn Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu củakhách hàng

- Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ

chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến thương mạithì doanh nghiệp phải tổ chức tốt từng khâu, từng bước thực hiện

- Hoạt động xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến

bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hội chợ triển lãm

1.6.1.2 Khái niêm, vai trò và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty kinh doanh

Khái niêm

Theo PHILIKOLER: “ Xúc tiến bán bao gồm những công cụ khuyến khích rấtkhác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thươngmại mua những sản phẩm/ dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn”

Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh,

nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam Xúc tiến bán

được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cánhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán còn tùy thuộcvào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và pháp luậttại từng thị trường…)

Xúc tiến bán quyết định đến vấn đề tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, nókích thích được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn

về sản phẩm, về doanh nghiệp và tạo ra sự ham muốn mua hàng của họ Hoạt độngxúc tiến bán hàng sẽ kích thích được sự mua hàng của khách hàng cũ và tạo điều kiện

để khách hàng mới cũng có thể tìm hiểu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Làyếu tố rất quan trọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàngthử dùng một sản phẩm

Xúc tiến bán đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị,một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiếnlược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kếthợp xúc tiến bán với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được sự hòa hợp tối ưu

Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán

Sơ đồ 1: Quá trình hoạt động xúc tiến bán hàng

( Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo- NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân)

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bánXây dựng chương trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả xúc tiến bánXác định mục tiêu xúc tiến bán

- Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Xuất phát từ đặc điểm xúc tiến bán là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng,phân phối, tiêu dùng là liên quan tới 3 chủ thể: người tiêu dùng, trung gian phân phối,lực lượng bán hàng của doanh nghiệp mà có những mục tiêu khác nhau phù hợp vớitừng đối tượng của xúc tiến bán hàng

- Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

 Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quàtặng…

 Đối với trung gian thương mại : triết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa…

 Đối với lực lượng bán: tài trợ về tài chính khi mua hàng, hàng miễn phí, hộinghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo, thi bán hàng…

- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp vớiđiều kiện và hoàn cảnh của công ty Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:

 Xác định cường độ kích thích

 Xác định đối tượng tham gia

 Xác định thời gian kéo dài chương trình

 Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán

 Xác định ngân sách xúc tiến bán

- Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫncần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ đó có phù hợp haykhông, mức độ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quảkhông?

Những biện pháp xúc tiến bán hàng nhằm vào thị trường người tiêu dùng đều

có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giáhay xếp hạng các công cụ khác nhau Hay có thể làm thí điểm tại những địa bàn hữuhạn

- Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng

- Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng

 Các đánh giá trên mục tiêu được xác lập của công ty

 Khả năng sinh lời

 An toàn trong kinh doanh

 So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra

1.6.1.3 Khái niệm hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán

Hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán là cách thức các doanh nghiệp sử dụng đểbán các sản phẩm của mình một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn Đây là công cụ xúctiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa tức thì ngắn hạn.Thực chất đây là công cụthúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng với một nhóm hàng ở doanh nghiệp

1.6.2 Phân tích nội dung nghiên cứu hoàn thiện các công cụ xúc tiến bán cho một sản phẩm của công ty kinh doanh

1.6.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu xúc tiến bán

Đối tượng của xúc tiến bán

Công ty kinh doanh thường hướng tới 3 đối tượng xúc tiến bán chủ yếu là:người tiêu dùng, trung gian phân phối và lực lượng bán hàng Với mỗi đối tượng khácnhau có đặc điểm khác nhau thì công ty có các biện pháp kích thích bán và mục tiêucông ty đề ra cũng phải khác nhau phù hợp với từng đối tượng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá

nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Người tiêu dùng tiêu thụsản phẩm , là yếu tố quyết định đến lợi nhuận của công ty

Trung gian phân phối là những trung gian phân phối bán sản phẩm dịch vụ cho

các trung gian khác hoặc người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian phân phốithay mặt công ty bán hàng, quyết định hiệu lực bán hàng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham

gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng chủ yếuthực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp là cầu nối cơ bản nhấtgiữa doanh nghiệp với khách hàng, chịu trách nhiệm bán hàng, giới thiệu sản phẩmcủa công ty đến với người tiêu dùng

Mục tiêu của xúc tiến bán

- Mục tiêu đối với người tiêu dùng:

 Lôi cuốn người tiêu thụ dùng thử sản phẩm mới bằng việc sử dụng nhữngbiện pháp khuyến mãi, tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới vì sản

phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng rất ngại khi lựa chon tiêu dùng do sợ gặp phảirủi ro với các sản phẩm mới.

 Câu dẫn cho khách hàng bỏ rơi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lôi kéongười tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tìm kiếm khách hàngmục tiêu cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, thu được lợi nhuận và cạnhtranh sản phẩm trên thị trường

 Duy trì và tặng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng bằng việc tri âncho khách hàng thường xuyên

 Xây dựng mối quan hệ với người tiêu thụ, xây dựng chỗ đứng cho thươnghiệu của công ty trong tâm trí người tiêu dùng tạo được niềm tin của khách hàng đốivới sản phẩm của công ty

- Mục tiêu đối với trung gian phân phối:

 Thuyết phục nhà trung gian kinh doanh nhãn hiệu của công ty kinh doanh,giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng

 Thuyết phục nhà trung gian tiếp nhận nhiều hàng hơn số lượng bình thường

mà đăng ký với công ty, khuyến khích dự trữ mặt hàng có liên quan

 Kích thích nhà trung gian cổ động cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu nổibật, trưng bày và giảm giá

 Kích thích nhà trung gian và nhân viên bán của họ đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm cho công ty

- Mục tiêu đối với lực lượng bán:

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằmđộng viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theođuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêurộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạnnhư: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩmđang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngườitrung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bánhàng

1.6.2.2 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán

Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng

- Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm

đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

( Nguồn: Marketing căn bản của Philip Kotler )

- Kích thích tiêu thụ bao gồm các hoạt động cơ bản sau :

 Hàng mẫu: Phát miễn phí cho người tiêu dùng hay đưa hàng để dùng thử.

Các hàng mẫu có thể được mang đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèmtheo một thứ hàng nào đó khác hay sử dụng chúng để quảng cáo Việc phân phát hàngmẫu là phương thức xúc tiến bán có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất

 Phiếu mua hàng: là giấy xác nhận người tiêu dùng được hưởng quyền ưu đãi

giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể Phiếu mua hàng có hiệu quả đối với việc kíchthích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi và đối với việc khuyến khích ngườitiêu dùng dùng thử sản phẩm mới

 Gói hàng chung: chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất

định so với giá hàng bình thường Về khả năng tăng mức kích thích tiêu thụ trong mộtthời gian ngắn, cách gói hàng chung vượt hơn so với phiếu mua hàng

 Hoàn trả tiền mặt: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều, ở đây người

bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ đã muahàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả một số tiền theo đường bưu điện

 Quà tặng: Tặng sản phẩm đi kém với các sản phẩm người tiêu dùng mua

 Trưng bày tại nơi mua hàng: Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có

thể diễn ra tại mua hay bán hàng.Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi muahàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng

 Thi có thưởng và xổ số: Dành cho khách hàng may mắn dành được như phiếu

mua hàng, chuyến nghỉ mát…

 Bảo hành sản phẩm: Bảo hành miễn phí cho sản phẩm trong 1 thời gian nhất

định

Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian

Khuyến mại là hành vi của các thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cungcấp dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi íchnhất định cho khách hàng

- Chiết giá:

Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoảnchiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kì đã định Cáchnày khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hangmới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua Các đại lí có thể sử dụngviệc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giábán

- Bớt tiền.

Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ýviệcđẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiềnquảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhàsản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sảnphẩm đặc biệt

lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổtay,…

Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hang

- Tài trợ về tài chính khi mua hàng: khoản tiền được giảm khi mua hàng của

doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáotài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp

- Hàng miễn phí : là những lô hàng tặng thêm cho khách hàng bán buôn khi họ

mua với một số lượng hàng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho cácnhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêuthụ hàng hóa

- Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo: Các hiệp hội ngành

nghề, hàng năm đều tổ chức hội thảo và triển lãm thương mại.Các công ty bán sảnphẩm sẽ mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình đểgiới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, duy trì sự tiếp xúc với kháchhàng

- Thi bán hàng: là cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng nhằm kích thích họ

nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kỳ nhất định và sẽ nhận được giảithưởng nếu thành công.Các chương trình này nhằm động viên lực lượng bán hàng đểlực lượng bán hàng phấn đấu.Giải thưởng của cuộc thi có thể là tiền mặt hoặc nhữngchuyến du lịch…

- Quảng cáo bằng quà tặng: nghĩa là dùng những vật phẩm ít tiền để nhân viên

tặng cho khách hàng triển vọng Những vật phẩm đó có thể là bút, lịch, sổ tay…Nhữngvật phẩm này luôn ghi tên công ty để khách hàng để tạo thiệm chí với khách hàng

1.6.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng.

Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn

bộ chương trình xúc tiến bán Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một

số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch Trong bối cảnh này cómộtsố nhiệm vụ cụ thể hải thực hiện là:

- Phải xác định mức độ kích thích tổi thiểu nhất định Mức độ kích thích càng

lớn thì mức độ tiêu thụ càng tăng

- Điều kiện tham gia cần được xác định rõ Phần thưởng chỉ dành cho một

nhóm người hay tất cả khách hàng cùng tham gia

- Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán Nếu thời gian

kích thích tiêu thụ quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiệntham gia, vì trong thời gian đó họ không cần mua lặp lại các sản phẩm đó Nếu thờigian quá dài thì sẽ mất tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Chu kỳ khuyến mại tối

ưu tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tùy theo cả sản phẩm cụ thể

- Quyết định lựa chọn phương tiện phân phát Phương tiện phân phát có thể

thông qua trực tiếp gói hàng, của hàng, qua bưu điện hay qua các phương tiện quảngcáo Mỗi phương thức có mực độ bao quát, yêu cầu, chi phí và cường độ tác động khácnhau

- Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ người quản lý nhãn hiệu có thể

lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm Các bộ phận sảnxuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động

1.6.2.4: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách:

1 Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm Marketing lựa

chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của mộtbiện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính và chi khuyến khích nhân với sốđơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó Trong trường hợp sử dụng phiếu muahàng khi tính chi phí chỉ cần tính đến một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêudùng sử dụng phiếu đó Nếu sử dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chiphí của cả đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói sản phẩm đó và bù trừ bằng cáchtăng giá gói hàng

2 Xây dựng ngân sách xúc tiến bán theo tỷ lệ phần trăm thông thường của tổng

ngân sách khuyến mại Tỷ lệ % này thao đổi tùy theo các nhãn hiệu khác nhau trên thịtrường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sảnphẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh

1.6.2.5 Đánh giá hiệu quả việc sử dụng các công cụ xúc tiến

Việc đánh giá là một yêu cầu hết sức quan trọng và theo ý kiến của Strang thì

“Việc đánh giá các chương trình xúc tiến bán ít được chú ý Ngay cả khi có ý đồ đánhgiá một biện pháp khuyến mãi thì chắc chắn việc đó cũng chỉ được tiến hành một cáchhời hợt…Việc đánh giá khả năng sinh lời lại còn hiếm thấy hơn”

- Chỉ tiêu định tính.

Đánh giá mức hiểu biết từ khách hàng: thăm dò dư luận xem khách hàng nghĩ

gì trong thời gian triển khai, họ nắm bắt được gì, ảnh hưởng thế nào đến hành vi muahàng sau đó của khách hàng và nhớ gì sau khi hoạt động xúc tiến bán sản phẩm của

công ty kết thúc Đánh giá kết quả của những biện pháp khuyến mãi cụ thể, ban lãnhđạo còn phải ý thức được những cho phí và vấn đề tiềm khác.

- Chỉ tiêu định lượng.

Các công ty có thể sử dụng 3 phương pháp để định lượng hiệu quả việc xúctiến bán hàng

 Khả năng sinh lời.

Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và pháttriển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tuỳ theođiều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khácnhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợinhuận, và thời gian thu được lợi nhuận Như vậy, hoạt động xúc tiến bán của công ty

có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinhlời cho công ty

 An toàn trong kinh doanh.

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công tythường gặp rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lượcMarketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ kháchhàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinhdoanh của công ty

 So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Đầu Tư và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu Tư Và Thương Mại Ngôi Sao Châu Á

a) Quá trình hình thành công ty

Tên đầy đủ DN: Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Ngôi Sao Châu Á

Tên tiếng anh: Asia star investment and trading joint stock company

Tên viết tắt: Asiad.,jsc

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Địa chỉ: Phòng 5, Tầng 19, Tòa nhà A, Hà Thành Plaza, số 102 Phố TháiThịnh, Phường Trung Liệt - Đống Đa - Ha Noi - Vietnam

Người đại diện: TRẦN TRUNG CHÍNH

b) Quá trình phát triển công ty:

- Chính thức ra mắt thị trường từ tháng 9/2008 tại Trung tâm chiếu phim Quốc

gia 87 Láng Hạ với tên công ty cổ phần đầu tư và thương mại Ngôi Sao Châu Á(Topcare), đã có những bước đi đầu tiên từ việc kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩmtrung vào cao cấp

- 4/2009 một trung tâm điện máy mang tên Hệ thống siêu thị điện máy

Topcare bắt đầu ra đời

- Tháng 11/2009 đến Tháng 10/2013 mở thêm 5 điểm bán hàng trên địa bàn

thành phố Hà Nội

- Hiện tại, công ty dần đi vào hoạt động, xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả

nhằm nâng cao vị trí trên thị trường