Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNNN Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc

LỜI CẢM ƠNSau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thờigian thực tập tại công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Đông dưới sự hướng dẫn của thầyNguyễn Thế Ninh, em đ

Để có thể tồn tại, mỗi doanh nghiệp phải hết sức cố gắng để tiêu thụ sản phẩm củamình, vì vậy hoạt động thâm nhập thị trường là tất yếu trong quá trình hoạt động kinhdoanh hiện nay

Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Sơn Đông em nhận thấy hoạt độngthâm nhập thị trường là cần thiết hơn cả, cùng với sự hướng dẫn của thầy Nguyễn ThếNinh, em đã lựa chọn đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc

lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” để làm đề tài khóa luậntốt nghiệp của mình

Nội dung khóa luận bao gồm 4 chương:

Chương 1 là tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường Trong đó đã làm rõ được tính cấp thiết của đề tài, các vấn đề cần nghiên cứutrong đề tài cũng như các ưu nhược điểm của các đề tài có trước đó Làm rõ được mụcđích của việc nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sảnphẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc, chỉ ra đượcđối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 2 đã hệ thống lại một số lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường, trong

đó chỉ rõ về 2 lý thuyết thâm nhập thị trường của Philip Kotler và Ansoff Từ đó đưa

ra được giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường chủ yếu xoay quanh 4 biến sốcủa marketing là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Chương 3 nghiên cứu về thực trạng hoạt động thâm nhập thị trường sản phẩmthuốc lá 555 của công ty trách nhiệm hữu hạn sơn đông trên địa bàn miền Bắc cùngvới đó là các nhân tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động thâm nhập, các mục tiêu

và hướng thâm nhập thị trường của công ty Trong chương có nói tới hoạt động điềutra sơ cấp và kết quả của của hoạt động này.

Chương 4 nhằm đề xuất ra một số giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông với các giảipháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và một số giải pháp khác Cùng với đó làmột số kiến nghị đối với ngành thuốc lá và Nhà nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sựphát triển của ngành thuốc lá Việt Nam nói chung và công ty TNHH Sơn Đông nói riêng

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thờigian thực tập tại công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Đông dưới sự hướng dẫn của thầyNguyễn Thế Ninh, em đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu về đề tài

“Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc lá 555 của công ty trách nhiệmhữu hạn Sơn Đông trên địa bàn miền Băc.” cùng với những cố gắng và nỗ lực của củabản thân, em xin chân thành cảm ơn:

Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy giáo/cô giáo đã giúp đỡ

em trong thời gian 4 năm học tại trường Thương Mại

Em chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã giúp đỡ và hướng dẫn em tậntình, chu đáo trong suốt thời gian làm khóa luận giúp em hoàn được bài khóa luận này

Xin chân thành cám ơn công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Đông đã tạo điều kiệnthuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại công ty Đặc biệt là các anh/chị trongphòng quản lý nhãn hiệu đã chỉ bảo em để em có thể hoàn thành được khóa luận nàymột cách tốt nhất

Tuy nhiên do lượng kiến thức có được còn hạn chế và kinh nghiệm thực tế cònchưa có nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếusót Vì vậy rất mong nhận được được những ý kiến, đóng góp của thầy cô và bạn bè đểbài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014

Sinh viênNguyễn Thị Luật

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

LỜI CẢM ƠN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 7

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ 8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 9

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC.” 10

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 10

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu 11

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 11

1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 12

1.4.1 Mục tiêu chung: 12

1.4.2 Mục tiêu cụ thể: 13

1.5 Phạm vi nghiên cứu 13

1.6 Phương pháp nghiên cứu 13

1.6.1 Phương pháp luận 13

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể: 14

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: 14

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp: 14

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 15

CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 16

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 16

2.1.1 Khái niệm về marketing, giải pháp marketing 16

2.1.2 Khái niệm thị trường 17

2.1.3 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường 17 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường18

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler 18

2.2.2 Lý thuyết của Ansoff 18

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường 20

2.3.1 Nhận diện thị trường mục tiêu 20

2.3.2 Xác định mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường 22

2.3.2.1 Xác định mục tiêu 22

2.3.2.2 Hướng thâm nhập thị trường 23

2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường 23

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường: 23

2.3.3.2 Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường 24

2.3.3.3 Giải pháp phân phối nhằm thâm nhập thị trường 25

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường 26

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 27

3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông .27 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

3.1.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của công ty 28

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 28

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông 31

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông 32

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 32

3.2.1.1 Môi trường dân cư – kinh tế 32

3.2.1.2 Môi trường văn hóa – xã hội 33

3.2.1.3 Môi trường chính trị – pháp luật 34

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ 35

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 36

3.2.2.1 Môi trường ngành 36

3.2.2.2 Môi trường nội tại 38

3.3 Kết quả nghiên cứu về thực trạng marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc 39

3.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông .39 3.3.2 Thực trạng mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường 41

3.3.3 Thực trạng giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc 42

3.3.3.1 Thực trạng về sản phẩm 42

3.3.3.2 Thực trạng về giá 45

3.3.3.3 Thực trạng về phân phối 46

3.3.3.4 Thực trạng về xúc tiến 48

CHƯƠNG IV CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUÁT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 52

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc 52

4.1.1 Những thành công đạt được 52

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 53

4.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 54

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 54

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 55

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc 56

4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường thuốc lá 555 trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới 56

4.2.2 Quan điểm thâm nhập thị trường của công ty TNHH Sơn Đông với sản phẩm thuốc lá 555 trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới 56

4.3 Những đề xuất và kiến nghị về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc ls 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc 58

4.3.1 Đề xuất xác lập mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường 58

4.3.2 Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc là 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc 58

4.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 58

4.3.2.2 Giải pháp về giá 59

4.3.2.3 Giải pháp về phân phối 60

4.3.2.4 Giải pháp về xúc tiến 61

4.3.3 Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác 62

4.3.4 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc 63 4.3.4.1 Kiến nghị ngành thuốc lá Việt Nam 63

4.3.4.2 Kiến nghị vĩ mô 63 KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 01: Bảng tóm tắt số liệu về tài chính trong 3 năm gần đây 32

Bảng 02: Số lượng và cơ cấu lao động của công ty 39

TNHH Sơn Đông năm 2013 39

Bảng 03: BẢNG DOANH SỐ BÁN HÀNG SẢN PHẨM THUỐC LÁ 44

(Từ ngày 01/01/2014 – 31/03/2014 Đơn vị: tỉ VNĐ) 44

Bảng 04: Bảng giá các sản phẩm nhãn hiệu thuốc lá 555 của công ty TNHH 46

Sơn Đông năm quý 4 năm 2013 (ĐV: nghìn VNĐ) 46

Bảng 05: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối (Đơn vị:%) 47

Bảng 06: Bảng Ngân sách xúc tiến của công ty 50

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 01: Ma trận Ansoff 19

Sơ đồ 01: Bộ máy tổ chức công ty TNHH Sơn Đông 30

Sơ đồ 02: Cơ cấu tổ chức phòng quản lý nhãn hiệu 31

Sơ đồ 03: Mô hình kênh Phân phối của công ty TNHH Sơn Đông 48

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA

CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC.”

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thâm nhập hay mở rộng thị trường là xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trườngnhư hiện nay với tình thế kinh doanh luôn thay đổi do sự biến động không ngừng củathị trường nên cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt nhằm mục tiêucuối cùng là doanh thu lớn, lợi nhuận cao Khách hàng chính là trung tâm trong mọihoạt động sản xuất kinh doanh, là yếu tố cốt lõi trong sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Có cầu ắt có cung nhưng sự khó khăn của nền kinh tế trong thời kỳ cố gắngvượt qua khủng hoảng là một bài toán không hề dễ dàng đối với mỗi doanh nghiệp từ

bé tới lớn Cùng với đó là sự khó tính của khách hàng và mức độ hiểu biết đối với mộtsản phẩm tiêu dùng bất kì hơn trước rất nhiều Doanh nghiệp không phải chỉ mang lạinhững gì khách hàng cần mà còn phải làm được hơn thế bới một sản phẩm có thể đượccung ứng bởi nhiều doanh nghiệp do mục đích cạnh tranh lợi nhuận, thị phần Qua đómarketing cũng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình trong doanh nghiệp.Marketing giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, hay lấykhách hàng làm định hướng – nhu cầu và mong ước của khách hàng là chỗ dựa vữngchắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Các hoạt động marketing nhằm quảng báhình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng, tạo hình ảnh,mối quan hệ tốt với khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị gia tăng haytìm hiểu nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốthơn Vậy phải làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm của mình mà không phải làcủa đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường, và thâm nhập thị trườngchính là vấn đề công ty cần nghĩ tới, mang sản phẩm hiện hữu của công ty tiến sâu hơnvào thị trường hiện tại để tăng thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp

Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Sơn Đông em nhận thấy công ty đã cóquan tâm tới hoạt động marketing, nhất là trong thời gian gần đây hoạt động marketingnhằm thâm nhập thị trường đã được chú trọng và đã đạt được nhiều kết quả tốt nhưngbên cạnh đó cũng có một số hoạt động lại chưa đạt được hiệu quả như mong muốn

Công ty cần có các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phù hợp với khảnăng hiện tại của mình một cách có khoa học, có tổ chức và kiểm soát chặt chẽ quátrình thâm nhập thị trường trên khu vực kinh doanh chính của mình Với sản phẩmthuốc lá bị hạn chế bởi các quy định của pháp luật và sự cạnh tranh của các đối thủ lớntrên thị trường cũng như tình hình thuốc lá nhập lậu lớn như hiện nay thì mở rộng thịtrường là vấn đề mang tầm quan trọng nhất là trên thị trường chính Vì vậy em chọn đềtài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 củacông ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” để nghiên cưu, góp phần hiểu rõthêm về marketing, các hoạt động cũng như lợi ích, tầm quan trọng đối với doanhnghiệp và tăng cường hiệu quả của các hoạt động marketing trong giải quyết vấn đềkhó khăn trên.

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu

Từ trong quá trình thực tập em có được các dữ liệu phục vụ cho thực hiện khóaluận và nội dung trong khóa luận với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thịtrường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miềnBắc.” sẽ cần giải quyết các vấn đề dưới đây:

- Thị trường là gì? Tầm quan trọng của thâm nhập thị trường?

- Giải pháp marketing là gì?

- Thị trường hiện tại của công ty TNHH Sơn Đông?

- Mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường của công ty?

- Nghiên cứu các hoạt động có liên quan tới marketing, chiến lược thâm nhậpthị trường và các kết quả đã đạt được của công ty

- Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm thuốc lá 555 chocông ty trên địa bàn miền Bắc

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Một số đề tài nghiên cứu trước với vấn đề nghiên cứu tương tự:

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm rượu của công ty

cổ phần phân phối Tấn Khoa trên thị trường miền Bắc.(Chuyên đề tốt nghiệp –Nguyễn Thị Chiêm – K5H01B)

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm dược phẩm củacông ty cổ phần dược phẩm Ý Yên trên thị trường Nam Định.(Chuyên đề tốt nghiệp –

Ninh Hoàng Luân – K45C7)

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm nộithất của công trách nhiệm hữu hạn một thành viên nội thất Xuân Hòa.(Chuyên đề tốtnghiệp – Nguyễn Thị Thanh Loan – K45C3)

- Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng théptấm nhập khẩu của công ty TNHH thương mại Hòa Phát.( Chuyên đề tốt nghiệp -Trương Thị Thanh Tâm – K43E2)

Các luận văn nêu trên đã đưa ra đầy đủ nội dung giúp người đọc có được nhữngkiến thức lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường Trong đó các đề tài nghiên cứu sửdụng là phương pháp nghiên cứu biện chứng, phân tích, thống kê, so sánh từ các dữliệu thứ cấp, phương pháp này giúp cho người viết có cái nhìn tổng quan về các vấn đềcủa công ty nghiên cứu và các lĩnh vực kinh doanh có liên quan từ đó đưa ra đượcnhững giải pháp thích hợp và hiệu quả để giải quyết những vấn dề nghiên cứu Nhưngngoài ra các công trình này cũng có mặt hạn chế của mình đó là một số giải pháp màngười nghiên cứu đưa ra chưa thực sự hiệu quả, các giải pháp còn chưa đủ sức thuyếtphục, còn mang đậm tính lý thuyết và chưa chỉ rõ được thực trạng của công ty

Với phương pháp đổi mới là áp dụng lý thuyết vào nghiên cứu trong thực tế vớitiến hành cuộc khảo sát về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, thu thậpphân tích và xử lý các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp giúp đưa ra được những giải pháp hữuích và có tính khả thi cao hơn Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng triển khaichiến lược thâm nhập thị trường của công ty, từ đó nhận xét được những mặt mạnh vànhững điểm còn hạn chế từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghiệ giúp công ty triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trương hiệu quả hơn

Trong thời gian thực tập thực tế tại công ty TNHH Sơn Đông cùng quá trìnhđiều tra, phỏng vấn, kết quả thu được là chưa có công trình nghiên cứu nào của nhữngnăm trước chọn đề tài về thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 trên địa bànmiền Bắc

Kết luận: Vậy đề tài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sảnphẩm thuốc lá 555 của công ty TNNN Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” là duy nhất

1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

1.4.1 Mục tiêu chung:

Đưa ra các giải pháp marketing nhằm mục đích thâm nhập thị trường cho sảnphẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.

- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm thuốc

lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc dựa trên những dữ liệu đãthu thập được thông qua phân tích, nghiên cứu, tổng hợp

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Với khả năng cùng thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu xoay quanh đề tài:Giải pháp Marketing nhằm mục đích thâm nhập thị trường miền Bắc với sản phẩmthuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông Trong đó:

- Về sản phẩm: Các sản phẩm thuốc lá của nhãn hiệu 555

- Về khách hàng: Tập khách hàng của công ty bao gồm người tiêu dùng cuốicùng hay người sử dụng, nhà bán lẻ và nhà bán buôn

- Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc

- Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian kinh doanh của của công ty TNHH SơnĐông từ năm 2011-2013 và các đề xuất cho giai đoạn tới 2014-2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Do sự giới hạn của khả năng nên trong bài khóa luận sẽ sử dụng chủ yếu làphương pháp luận duy vật biện chứng Phương pháp luận trong nghiên cứu là công cụquan trọng giúp tạo nên sự thành công của bài khóa luận Đặc trưng của phương phápduy vật biện chứng là coi một sự vật hay một hiện tượng trong trạng thái luôn pháttriển và xem xét nó trong mối quan hệ với các sự vật và hiện tượng khác Cốt lõi củachủ nghĩa duy vật biện chứng là chủ nghĩa duy vật kết hợp với phép biện chứng.Phương pháp luận duy vật biện chứng được thể hiện xuyên suốt trong toàn bộ bài và

trên tinh thần chủ đạo của triết học hiện đại làm nền tảng cơ bản cùng với các phươngpháp quy nạp, phân tích, diễn giải hay tổng hợp cùng với các dữ liệu có tính logic hệthống, nội dung và kết cấu của bài khóa luận sẽ hợp lý và khoa học hơn.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:

- Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết,chính xác để có thể đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công tytrong vài năm gần đây đồng thời qua đó có thể xác định những nhân tố ảnh hưởng tớihoạt động kinh doanh và giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị cho sẩn phẩm củacông ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tincậy của các nguồn bên trong như các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, thông tin liênquan tới sự hình thành và phát triển của công ty, các thông tin liên quan tới việc kinhdoanh, các chương trình xúc tiến… từ các phòng của công ty bao gồm phòng quản lýnhãn hiệu, phòng bán hàng, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự Các thông tin dựatrên giấy tờ đều có dấu xác nhận còn các thông tin bên ngoài đều được lấy với độ tincậy cao

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân loại, phân tích, tổng hợp đưa ra sự so sánhhay các kết luận cần thiết có liên quan tới đề tài dựa vào các bảng biểu, các bản báocáo, tính toán các số liệu cần thiết

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:

Mục đích của phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là tìm kiếm những thông tinmới có tính khách quan và độ chính xác cao về tình hình hoạt động kinh doanh củacông ty từ khách hàng và quản lý trong công ty, nhằm bổ sung thêm và hoàn thiện hơncho đề tài nghiên cứu dựa trên mẫu bảng phỏng vấn đã được thiết kế trước Đồng thờiđưa ra các vấn đề có liên quan tới giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thịtrường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông

- Phương pháp: Mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên

và bảng hỏi giành cho một số nhà quản lý của công ty Đưa ra số phiếu điều tra hợp lý

và phân bổ cho các cấp của kênh hiện có của công ty

+ Lập bảng câu hỏi cho khách hàng của công ty và khách hàng là người tiêudùng sản phẩm cuối cùng: lập bảng câu hỏi với phần lớn là các câu hỏi đóng có đáp

án, dễ hiểu dễ trả lời giành cho 30 khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và 10khách hàng bất kỳ là trung gian phân phối sản phẩm cho công ty

Với mẫu bảng hỏi này sẽ giúp có được những dữ liệu cho định hướng giảipháp marketing gồm về 4 biến số chính là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

+ Xây dựng các chủ đề phỏng vấn chuyên sâu : với nội dung các câu hỏi phầnlớn là câu hỏi mở giành cho các nhà quản lý của công ty nhằm có được những thôngtin chủ quan cũng như khách quan về các hoạt dộng marketing nhằm mở rộng thị trường

mà công ty đã triển khai trong thời gian gần đây cũng như các hạn chế còn tồn đọng

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sắp xếp và phân loại các bảng hỏi sau đó sẽ xử lýbằng phần mềm Sau đó lấy kết quả và so sánh giữa ý kiến của khách hàng chuyên gia

để xem xét sự giống và khác nhau giữa hai luồng thông tin thu thập được này

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khóa luận gồm 4 chương:

- Chương I: Tổng quan nghiên cứu về đề tài “ Giải pháp marketing nhằm thâmnhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bànmiền Bắc”

- Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketingnhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

- Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng marketing nhằmthâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thịtrường miền Bắc

- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc

CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CỦA DOANH NGHIỆP.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về marketing, giải pháp marketing

- Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán

ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi Do

đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.Nhưng theo Quản trị marketing của Phillip Kotler thì “Marketing là làm việc với thịtrường để thực hiện những cuộc trao đổi với mục đích thỏa mã những nhu cầu vàmong muốn của con người”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) lại định

nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp cáctiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổchức và các thành viên trong hội đồng cổ động"

Còn theo định nghĩa giành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệthuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật

ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu chorằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốtsao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó

Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hìnhthành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”

- Giải pháp marketing là những cách làm nhằm đạt được mục tiêu kinh doanhcủa công ty Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm

hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứngnhu cầu của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức Giải pháp marketing hỗnhợp là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêunhằm đạt được mục tiêu marketing của công ty Về cơ bản giải pháp marketing trongdoanh nghiệp thường xoay quanh 4 biến số hay 4P bao gồm: Sản phẩm (product), giá(price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)

2.1.2 Khái niệm thị trường

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặpnhau để trao đổi hàng hóa Theo các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉmột tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm haymột lớp sản phẩm cụ thể như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…(Nguồn:Marketing căn bản – Philip Kotler)

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra việc traođổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầuthông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Còn theo quan điểm quản trị marketing thì thị trường bao gồm tất cả nhữngkhách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khảnăng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó (Nguồn: Quản trịMarketing – Philip Kotler)

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có nhữngtài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sang đem những tài nguyên đó để đổi lấycái mà họ mong muốn Theo các nhà làm marketing thì lại coi người bán họp thànhngành sản xuất còn người mua thì họp thành thị trường Trong quá trình làm bài tôi sẽ

sử dụng quan điểm thị trường của các nhà làm về marketing cho các phần nội dungcủa đề tài Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu

và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng mang lại những tàinguyên đó để đổi lại những thứ mà họ mong muốn

2.1.3 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm làm gia tăng thêm thị phần

hay doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường hiện tại

Vai trò của thâm nhập thị trường đối với doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp tận

dụng được phần thị còn đang bỏ sót nhằm tăng doanh số bán, gia tăng sự hiện diện củasản phẩm đối với khách hàng trên thị trường hiện tại của mình, gia tăng thị phần nhằmtăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường 2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

- Phát triển theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần băng việc mở rộng

hoạt động kinh doanh lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thịtrường hiện tại Được phân ra theo các tiêu thức như sau:

* Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việccông ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trêncác địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại của mình

* Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường là việc công ty kích thích,khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiệntại của công ty

* Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôikéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại cố gắng tiêu dùng sảnphẩm của công ty

- Phát triển theo chiều sâu: là phương pháp phân khúc thị trường hiện tại thành

những đoạn thị trường với những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ đó tạo ranhững nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường Với giải pháp thâmnhập thị trường theo chiều sâu công ty vừa tăng doanh số bán ra vừa đa dạng chủngloại sản phẩm của công ty

2.2.2 Lý thuyết của Ansoff

Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Reviewnăm 1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủdoanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển

Đôi khi được gọi là Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường, ma trận này chỉ racác doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách:

Hình 01: Ma trận Ansoff

Sản phẩm

Thị trường Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

- Thâm nhập thị trường (market penetration): Giới thiệu sản phẩm hiện có vào

thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn bằngcác nỗ lực marketing Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng hay công ty cóthể sử dụng các phương thức như khuyến khích khách hàng hiện có mua thêm nhiềusản phẩm hơn trong một thời điểm, hoặc là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranhchuyển sang dùng sản phẩm của mình, cố gắng thuyết phục khách hàng chưa mua hay

sử dụng sản phẩm của mình Đối với giải pháp cho thâm nhập thị trường thì công ty cóthể dùng các nỗ lực của mình thông qua các biến số marketing chính sách sản phẩm,chính sách về giá, phương án về phân phối, chính sách xúc tiến…để gia tăng thị phần

- Phát triển thị trường (new market development): Mở rộng sản phẩm hiện có ra

thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện

có. Giải pháp công ty cần là tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu củanhững thị trường này có thể đáp ứng được bằng sản phẩm hiện có bằng cách tìm kiếmthêm những tập khách mới, khách hàng tiềm năng, các điểm phân phối tại những thịtrường mới

- Phát triển sản phẩm (new product development): Phát triển sản phẩm mới vào

thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩmhiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có hay ta có thể thêm tính mới cho nhữngsản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa (diversification): Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường

mới.Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội đểdoanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanhnghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới

Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàngbán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác trong một khoảng thờigian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra

Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số camkết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.

Căn cứ vào thực tế nghiên cứu tại công ty và những kiến thức được học em lựachọn quan điểm thâm nhập thị trường theo mô hình ma trận của Ansoff làm cơ sở lýthuyết để đưa ra những giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩmthuốc lá 555 trên địa bàn miền Bắc

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường

2.3.1 Nhận diện thị trường mục tiêu

Nhận diện thị trường là một bước quan trọng trong hoạt động kinh doanh củacông ty Có nhận diện đúng được thị trường thì việc đầu tư và kinh doanh mới có thể

đi đúng hướng và đạt được những mục tiêu đã đưa ra Doanh nghiệp cần phải có sựnhận biết, hiểu biết đúng đắn và kịp thời bộ mặt của nền kinh tế nói chung và nhu cầuthị trường nói riêng Để nhận diện được thị trường doanh nghiệp cần có sự nghiên cứutrong một thời gian đủ dài để có thể tìm được những thông tin chính xác về thị trường

và các nhân tố tác động Hoạt động nghiên cứu thị trường gồm nghiên cứu thị trườngtổng thể và nghiên cứu thị trường chi tiết

- Phân tích thị trường tổng thể là việc doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thị trườngtrên mọi phương diện như: môi trường, quy mô thị trường tổng thể, kết cấu địa lý, dân

cư, động thái và xu thế trong từng lĩnh vực

- Phân tích thị trường chi tiết là sau khi đã phân thị trường tổng thể thành cácphân khúc thị trường nhỏ, nhà nghiên cứu thị trương phải xác định chi tiết hơn các đặcđiểm của từng phân khúc Nó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp các định rõ được thị trườngtrọng điểm mà mình hướng tới

* Thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa

lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh Ví dụ: người miềnBắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cayđậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam

Nhận diện thị trường theo địa lý cần phân tích:

- Phân tích sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này vớinhững vùng khác Khi thị trường được chia theo cách này thì thường là do có nhiềuđiểm tương đồng về mặt địa lý, địa hình, khí hậu và cũng có thể là tình hình chính trị

- Phân tích số lượng dân cư khôn là quá lớn, là ít hay vừa phải nhằm biết đượctổng nhu cầu ở mức vừa phải hay không, quy mô vừa sức trong việc bao phủ thịtrường của doanh nghiệp hay không

- Ngoài ra ta cũng nên phân tích về kinh tế vùng nói chung, mức thu nhập bìnhquân hay trình độ văn hóa, mức độ hiểu biết của người dân, mức độ phát triển khu vực

mà doanh nghiệp hướng tới

* Thị trường theo khách hàng là tập hợp những người có quan tâm, có thu nhập,

có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.Thị trường dựa theo dân số - xã hội là bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình

độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tínngưỡng, dân tộc, sắc tộc …

Nhận diện thị trường theo tập khách hàng cần:

- Phân tích nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính

tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sảnphẩm khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừaphải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao,dáng khoẻ…

- Phân tích các đặc điểm về dân số – xã hội như uổi tác và giai đoạn của chu kỳsống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồgia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹphẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn

- Phân tích lý do mua sản phẩm: người mua trong trường hợp này được phânbiệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu giađình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Lý do mua hàng có thểgiúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còngiúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăngcường khả năng tiêu thụ Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cáchquảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”

Lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xácđịnh rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá.Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ

dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãnhiệu đó.

- Phân tích mức độ và cường độ sử dụng sản phẩm: khách hàng dùng nhiều,dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho doanhnghiệp có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồmmột nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing và sức muacủa khách hàng trong đoạn đó

2.3.2 Xác định mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường

Xác định thị trường luôn là bước đầu tiên cho mỗi chiến lược marketing nhằmthâm nhập thị trường của bất kỳ công ty kinh doanh nào Nghiên cứu thị trường tốt sẽgiúp doanh nghiệp có được những thông tin bổ ích, chính xác về thị trường và cácnhân tố ảnh hưởng tới quá trình hoạt động kinh doanh Từ đó giúp các nhà quản lýtrong doanh nghiệp sẽ tạo, tìm kiếm và lựa chọn những kế hoạch marketing phù hợpnhất với mình nhằm triển khai để đạt được hiệu quả một cách tốt nhất

2.3.2.1 Xác định mục tiêu

Mục tiêu thâm nhập thị trường mà các doanh nghiệp thường theo đuổi:

- Gia tăng thị phần ở thị trường hiện tại

- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại

- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

- Tăng khách hàng mới trong thị trường hiện tại cho sản phẩm của doanh nghiệp.Mục đích cuối cùng của marketing đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số,nhưng tăng bao nhiêu? Cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thìcông sức và vốn cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêutăng 200% doanh số Chính vì vậy mà mỗi một mục tiêu đưa ra cần đạt được theoSMART, bao gồm:

S (Specific) - Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm

tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là baonhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào?Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M (Measurable) - Có thể đo đếm được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số

cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %, giờ, ngày, tháng, doanh thu, số lượng

khách để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định đượcngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.

A (Achievable) - Có thể đạt được: Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh

thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp,nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từđầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố gắng cũng không thể đạt được thì sẽchẳng ai cố gắng

R (Realistic) - Thực tế: Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu

bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thếngười đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

T (timed) - Hạn mức thời gian: tức là cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra,

mục tiêu nào hoàn thành vào ngày tháng năm nào?

2.3.2.2 Hướng thâm nhập thị trường

Có 3 hướng thâm nhập thị trường:

- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại: Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng

hiệntại của mình mua nhiều sản phẩm hiện tại hơn trong một thời kì nhất định, muanhiều hơn 1 lần, sử dụng nhiều hơn, tần xuất mua lớn hơn Điều này có tác dụng khikhách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của

đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua và sử dụng sản phẩm của mình Điều này có tácdụng khi doanh nghiệp thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủcạnh tranh hay các chương trình marketing mà họ đã và chỉ ra cho khách hàng thấy đượccái hơn của mình so với đối thủ Và công ty có thể cố gắng thuyết phục những người chưa

sử dụng sản phẩm của mình bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện tại

- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Mua lại là nhằm tăng sức mạnh thị trường để sử

dụng năng lực cốt lõi và giành lợi thế trên thị trường, biến khách hàng của đối thủthành khách hàng của mình, biến thị trường của đối thủ thành thị trường của mình.Nhưng để có thể mua lại được đối thủ cạnh tranh là không hề dễ, công ty cần phải cótiềm lực mạnh, có có kế hoạch cùng với nhiều yếu tố khác mới có thể mua lại được

2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường

Marketing trong mỗi doanh nghiệp hiện nay ngày càng được đề cao nhất là đốivới các doanh nghiệp thương mại vì nó ảnh hưởng tới khách hàng cũng như hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Các giải pháp marketing mà doanh nghiệp thường được

sử dụng là: Giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối, giải pháp

về xúc tiến

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường:

Sản phẩm là nền tảng là cốt lõi của hoạt động marketing, các quyết định về sảnphẩm bao gồm: quyết định về sự đa dạng của sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đốivới khách hàng Đối với việc thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp phải quan tâmnhiều tới hình ảnh, thương hiệu cũng như dịch vụ trước, trong và sau bán đối với mỗikhách hàng của mình Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so vớiđối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm,

đa dạng hóa các dịch vụ trước trong và sau bán hàng cộng thêm cho khách hàng nhiềuthêm giá trị gia tăng… bởi thâm nhập thị trường là doanh nghiệp mong muốn gia tăngthị phần của mình trên thị trường hiện tại đối với sản phẩm đang có Cung ứng dịch

vụ, tạo giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng hiện tại trong thịtrường hiện tại

2.3.3.2 Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường

Giá cả là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu marketing nhằm thâmnhập thị trường của công ty Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá haychính sách giá linh hoạt theo thị trường Việc xác định chính giá phụ thuộc vào các tácdộng của các nhân tố thuộc cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Trong hoạtđộng định giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các cách đưa ra giá cả nhằm:đảm bảo sự sống còn tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, gia tăng tối đa mức tiêu thụ,giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, giá thấp Một số phương pháp định giádoanh nghiệp có thể sử dụng:

- Định giá theo các cộng lời vào chi phí: Giá sản phẩm sẽ bao gồm chi phí vàdoanh nghiệp đã bỏ ra cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận nhất định do doanh nghiệp đưa ratheo mục tiêu

- Định giá theo giá trị: Đây là phương pháp mà doanh nghiệp tính giá thấp hơncho sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Định giá theo mức giá hiện hành: Giá cả được xác định dựa trên giá cả của đốithủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu.

- Đặc biệt ở đây chính là biện pháp chiết giá nhằm khuyến khích khách hàngmua nhiều hơn Với cách chiết giá này người mua mua với một số lượng lớn quy định

sẽ được chiết giá phần tram trên mỗi sản phẩm

Để thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp định giá theo giá trị hay địnhgiá thấp nhằm thu hút khách của đối thủ trở thành khách hàng của mình hay định giátheo giá trị mà khách hàng có thể trả bằng cảm nhận của mình cho sản phẩm của công

ty Cùng với đó là các chính giá như chiết giá, khuyến mại, định giá phân biệt nhằmhình thành các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và để bán được nhiều sản phẩm hơn.Hay doanh nghiệp cũng có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn giá thị trươngbởi vì sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

2.3.3.3 Giải pháp phân phối nhằm thâm nhập thị trường

Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa hàng hóa đến kháchhàng Trong kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng củamình để bán trực tiếp cho khách hàng hoặc bán qua những người phân phối khác đểnhững người này lại bán cho những khách hàng khác Với chiến lược thâm nhập thịtrường công ty thương mại có thể gia tăng thị phần của mình bằng cách mở thêm nhiềuđại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, thu hút họ để khách hàng chào bán các sản phẩm củadoanh nghiệp trong danh mục hàng hóa của họ

Doanh nghiệp phải thực sự chú trọng đến hoạt động phân phối bằng cách mởrộng và đa dạng hóa các loại kênh phân phối trên thị trường mục tiêu nhằm mục đích

là gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm nhằm nâng cao doanh số bán.Việc mở rộng điểm phân phố cần cân đối giữa số lượng cũng như vị trí kênh để tránhxảy ra xung đột giữa các thành viên trong một kênh hay giữa các kênh với nhau Tránh

sự chồng chéo lên nhau giữa các kênh hay giữa các thành viên kênh, cần nắm rõ tổng

số lượng trung gian phân phối trên thị trường Doanh nghiệp cần tận dụng hệ thốngkênh phân phối đã có để có thể chào bán thêm các sản phẩm khác của mình Một sốkiểu kênh phân phối thường gặp:

- Kênh trực tiếp:

Nhà sản xuất → Người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh gián tiếp:

Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùngNhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường

Xúc tiến cũng là một phần không thể thiếu khi làm marketing bởi nó chủ đíchđịnh hướng vào chào hàng, thu hút khách hàng và xác lập mối quan hệ tốt giữa doanhnghiệp và bạn hàng, tập khách hàng trọng điểm, công chúng Xúc tiến thu hút kháchhàng từ chưa có sự quan tâm dần thành quan tâm, có nhu cầu, mua sản phẩm và muarồi thì sẽ mua nhiều hơn Với công cụ chủ yếu là:

● Quảng cáo: là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởnghàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

● Xúc tiến bán: là hình thức trong thời gian ngắn khuyến khích dùng thử haymua sản phẩm dịch vụ

● Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những các công cụ liên lạckhách để thông tin cho những khách hàng hiện tại và triển vọng và mong có sự phảnhồi lại

● Bán hàng cá nhân: bán hàng hóa bằng giao tiếp trực tiếp với khách hàng

● Quan hệ công chúng: là các chương trình được tạo ra nhằm tăng cường, bảo

vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm

Đối với thị trường hàng tiêu dùng để thâm nhập thị trường doanh nghiệp cầnchú trọng đến các hoạt động như tăng cường quảng cáo, chào hàng rộng rãi nhằm mụcđích gây chú ý hay nhắc nhở khách hàng để gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại,các chương trình xúc tiến bán nhằm kích thích khách hàng dùng và mua sản phẩmnhằm gia tăng lượng bán, quan hệ công chúng hay tổ chức các sự kiện nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng, công chúng và tạo hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ

THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Sơn Đông hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

số 0103026071 do Phòng đăng ký kinh doanh số 02 - Sở kế hoạch đầu tư Thành phố

Hà Nội cấp lần đầu ngày 09/01/2002, đăng ký thay đổi lần 2 ngày 08/06/2012

Tên viết tắt: SONDONG CO.LTD

Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: SON DONG COMPANY LIMITED

Địa chỉ trụ sở chính: D16, Làng Quốc tế Thăng Long, Phường Dịch Vọng, QuậnCầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

Điện thoại: 04.37545178

Mã số thuế: 0500414658

Công ty TNHH Sơn Đông được thành lập ngày 09/01/2002 bởi các thành viên sáng lâp là các cổ đông của công ty với vốn điều lệ vào thời điểm thành lập: 59.888.000.000 đồng, vốn pháp định: 6.000.000.000 đồng.

Việt Nam đang trên quá trình hội nhập và mở cửa nên tầm quan trọng của cácdoanh nghiệp trong nước là rất lớn Nhằm góp phần vào công cuộc phát triển nền kinh

tế xã hội hóa, công ty TNHH Sơn Đông được thành lập nên bởi ông Trịnh Văn Tuyểntham gia vào lĩnh vực thương mại dịch vụ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu củangười tiêu dùng trong nước và thị trường

Quá trình hình thành và phát triển của công ty có thể chia ra làm 2 giai đoạn chính:

- Giai đoạn 1: Từ 2002 => 2007

Ngày đầu mới thành lập công ty chỉ là một đơn vị làm ăn nhỏ, chỉ là nhà phânphối cho sản phẩm thuốc lá 555 và Craven với một số chủng loại chính như 555Original, 555 Gold 20S, Craven KS, Craven AS Nhìn chung trong kinh doanh còn gặpnhiều khó khăn, cơ sở vật chất thiếu thốn, khó đáp ứng được nhu cầu thị trường trongnước Lực lượng mỏng, đội ngũ cán bộ, nhân viên non yếu về kinh nghiệm sản xuấtkinh doanh

- Giai đoạn 2: Từ 2007 tới nay:

Sau 11 năm hoạt động, bằng sự nỗ lực phấn đấu của cán bộ nhân viên, đườnglối phát triển đúng đắn cùng với sự lãnh đạo của Ban Giám đốc công ty, làm cho công

ty ngày càng lớn mạnh, với mạng lưới kinh doanh gồm nhiều lĩnh vực nghành nghề,

nhiều mặt hàng, đội ngũ nhân viên đủ khả năng Số lao động hiện tại của công ty là

500 người với 270 người là nhân viên bán hàng trực tiếp, 30 người quản lý, 160 người làm công việc văn phòng, 40 người làm các nhiệm vụ khác Hiện tại công ty đang quản

lý và sử dụng đội ngũ nhân lực và cơ sở vật chất lớn đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi củathị trường Doanh thu hàng năm của công ty luôn ở mức năm sau cao hơn năm trước,

đóng nộp nghĩa vụ nhà nước hàng năm đầy đủ

3.1.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mục đích tồn tại, phát triển, sinhlời theo nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng, dân chủ và tuân thủ pháp luật

Mở rộng lĩnh vực kinh doanh nhằm bảo toàn và phát triển nguồn vốn, đảm bảolợi ích cá nhân người lao động, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanhtheo đúng hướng phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước

Công ty TNHH Sơn Đông là đơn vị có đăng ký kinh doanh trong các lĩnh vực sau:

- Phân phối các sản phẩm thuốc lá nội ngoại: 555, Kent, Craven

- Phân phối các sản phẩm rượu: Napa 66, Macallan, Remy Martin…

- Bất động sản: nhà ở xây thô

- Du lịch lữ hành nội địa

- Cao su mủ nguyên khối

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty TNHH Sơn Đông được chia thành nhiềuphòng ban được phân dựa trên chức năng từng bộ phận và có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau Các phòng ban được xây dựng và hoạt động độc lập nhưng vẫn thống nhất vớinhau phù hợp với đặc điểm kinh doanh của công ty, được kiểm soát một cách chặt chẽnhằm đảm bảo được vận hành một cách trơn tru nhất và hạn chế thấp nhất các sai sót

có thể xảy ra

Sơ đồ 01 : Bộ máy tổ chức công ty TNHH Sơn Đông

(Nguồn: Phòng nhân sự)

Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:

- Tổng giám đốc: là người đứng đầu đại diện cho toàn công ty, người dẫn dắtcho công ty phát triển, có quyết định trong hầu hết mọi công việc trong công ty và làngười chịu trách nhiệm về pháp lý

- Phó tổng giám đốc: Là người điều hành công ty song song cùng với tổnggiám đốc, là người trợ giúp trong các công việc, quyết định các công việc, giúp cáccông việc diễn ra thuận lợi hơn, san sẻ công việc và trách nhiệm với tổng giám đốc

- Phòng nhân sự: Kiểm soát tình hình nhân lực trong công ty, nhanh chóng vàkịp thời thông tin và giải quyết các vấn đề về thay đổi nhân sự

- Phòng tài chính kế toán: Kiểm soát tình hình tài chính của công ty, lập vàkiểm soát các chứng từ có liên quan tới mua và bán của công ty, ngoài ra giám sát việcthu chi tài chính trong công ty, cung cấp thông tin tài chính cho giám đốc và các bộphận khác trong công ty

Phòng

chính

Phòng bán hàng

-Thủ kho, Thủ quỹ

02 Phó tổng giám đốc Tổng giám đốc

- Trưởng phòng QLNH

- 03 trưởng nhóm

- Nhân viên

- Trưởng phòng BH

- Nhóm trưởng và các nhân viên

- Phòng quản lý thương hiệu: Chịu trách nhiệm lập kế hoạch, triển khai cáchoạt động marketing trong công ty nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu sản phẩmcũng như của công ty Định hướng chiến lược Marketing, theo dõi về nhãn hiệu sảnphẩm mà công ty đang kinh doanh, có sự nghiên cứu tìm hiểu về thị trường và đối thủcạnh tranh để đưa ra những chương trình marketing phù hợp với từng sản phẩm nhằmđảm bảo mục tiêu kinh doanh cho công ty.

- Phòng bán hàng: Trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động tiếp thị và bánhàng tới khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty nhằm đảm bảo mục tiêu vềdoanh thu, lợi nhuận, thực hiện các dịch vụ sau bán và chăm sóc khách hàng Luôn cónhững cập nhật và phản hồi về thị trường, thông tin của đối thủ cạnh tranh để đề xuất ranhững hoạt động phản đáp lại đối thủ cạnh tranh và chiếm ưu thế hơn trên thị trường

Sơ đồ 02: Cơ cấu tổ chức phòng quản lý nhãn hiệu

(Nguồn: Phòng Quản lý nhãn hiệu)

Trong cơ cấu tổ chức của công ty Sơn Đông hiện nay chưa có phòng Marketingriêng biệt mà phòng quản lý nhãn hiệu (QLNH) thực hiện chức năng gần như mộtphòng Marketing nhằm bảo vệ và làm tăng giá trị cho nhãn hiệu của doanh nghiệpthông qua các công việc chính là nghiên cứu, phân tích nhu cầu của từng thị trườngcho sản phẩm cũ và mới, phát triển và mở rộng thị trường, lên kế hoạch và triển khaicác chương trình xúc tiến Phòng có 30 người bao gồm:

- Trưởng phòng quản lý nhãn hiệu: Lập kế hoạch, triển khai, tổ chức và đánhgiá các chiến dịch/ chương trình marketing cho công ty và báo cáo kết quả

- Dưới trưởng phòng là 03 trưởng nhóm đại diện cho các kênh Các trưởngnhóm có vai trò duy trì hoạt động, thực hiện nhiệm vụ, quản lý nhân viên và báo cáokết quả cho trưởng phòng theo lịch hẹn.

+ Kênh HOR (Horeca): gồm 01 trưởng nhóm và các nhân viên phụ trách về đưasản phẩm vào các bar và khách sạn

+ Kênh CORV (Corvetor): 01 trưởng nhóm và các nhân viên phụ trách về đưasản phẩm vào kênh nhà hàng, các quán cà phê…

+ Đội BA: Có 01 quản lý quản lý đội nhân sự nữ hộ trợ 2 kênh trên và đi tới tất

cả các điểm bán hàng nội và ngoại thành Hà Nội để bán hàng nhưng công việc chính lànhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông

Bảng 01 : Bảng tóm tắt số liệu về tài chính trong 3 năm gần đây

Chỉ tiêu

(Đv:tỉ VNĐ)

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Tỉ số tuyệt đối (tỉ VNĐ)

Tỉ số tương đối (%)

Tỉ số tuyệt đối (tỉ VNĐ)

Tỉ số tương đối (%)

( Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

Nhận xét: Từ bảng số liệu trên ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng và phát triển

trong hoạt động kinh doanh của công ty Cụ thể:

- Doanh thu năm 2012 tăng 86 tỉ VNĐ so với năm 2011 với tỉ lệ tăng là 7,8%.Doanh thu năm 2013 tăng 446 tỉ VNĐ so với năm 2012 với tỉ lệ tăng là 37,2% Ta cóthể thấy được sự cố gắng rất lớn trong việc tiêu thụ hàng hóa Điều này sẽ giúp được công

ty trong việc gia tăng lợi nhuận kinh doanh, thu hồi vốn bỏ ra và gia tăng thị phần

- Chi phí cho hoạt động kinh doanh năm 2012 tăng 84 tỉ VNĐ tương đươngvới việc là tăng 7,6% so với năm 2011 Nhưng năm 2013 thì lại có sự tăng lớn hơn rấtnhiều so với năm 2012 về chi phí là 445 tỉ VNĐ, tương ứng là tăng 37,6%

- Lợi nhuận sau thuế năm 2012 tăng 2,221 tỉ VNĐ ( tăng khoảng 36,1%) sovới năm 2011 Nhưng đến năm 2013 thì lại giảm tuyệt đối so với năm 2012 là 0,229 tiVNĐ tương đương là giảm 2.7% Nhưng lợi nhuận sau thuế của các năm đều ở mứcdương chứng tỏ công ty làm ăn có trong những năm vừa qua Và việc giảm lợi nhuậnsau thuế là do một số nguyên nhân ảnh hưởng chính như: Sự ảnh hưởng của suy thoáikinh tế, giá đầu vào tăng cao, thắt chặt trong việc nhập thuốc lá của nhà nước.

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường dân cư – kinh tế

Khu vực miền Bắc có độ tuổi từ 15 đến 35 chiếm 60% dân số, trung bình tăng1,2% mỗi năm, xu hướng đô thị hóa, dân cư có xu hướng dịch về thành thị cao (tỉ lệdân thành thị chiếm 30% trong tổng số dân hơn 90 triệu người - Theo Tổng cục Dân số

và kế hoạch hóa gia đình) Đặc biệt khu vực Hà Nội là thị trường trọng điểm của công

ty với dân số là trên 7,1 triệu người, tỉ lệ tăng cơ học hằng năm là 5 vạn người/năm,mật độ dân số trung bình của Hà Nội gấp 8 lần mật độ chung của cả nước là 1.979người/km2 nhưng lại có mức sống cao hơn những khu vực khác, thuận lợi cho việctăng doanh số và doanh thu cho công ty Theo điều tra khảo sát thì hiện nay có hơn58% nam giới là có hút thuốc và tỉ lệ này ở nữ giới là trên 4% Nên thị trường thuốc lá

là lớn với mức phát triển tiềm năng cao cho gia tăng doanh số và thị phần của sảnphẩm trên thị trường hiện tại

Năm 2013 là năm thứ 6 nền kinh tế vĩ mô nói chung rơi vào tình trạng trì trệ vàtăng trưởng dưới tiềm năng Mặc dù CPI 8 tháng đầu năm 2013 chỉ tăng 3,53% so vớitháng 12/2012, nhưng nguy cơ lạm phát vẫn “rình rập” khi mà nguyên nhân bên trongcủa nền kinh tế chưa được giải quyết Tình hình nợ xấu chưa được cải thiện, nên dòngtín dụng vẫn bị tắc nghẽn, nền kinh tế không hấp thụ được vốn Tình trạng thừa tiền,thiếu vốn còn kéo dài Khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp vẫn còn khó khăn,nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong năm 2013 tình hình kinh tế thế giới còn diễnbiến thất thường, có tác động bất lợi đối với những nền kinh tế có độ mở lớn như nềnkinh tế Việt Nam

Nên nhà nước cũng đã có một số sự thay đổi về chinh sách điều hành nên chỉ sốtiêu dùng giảm do nền kinh tế còn khó khăn, doanh nghiệp phá sản nhiều, thu nhậpngười tiêu dùng giảm dẫn tới sức mua giảm và ngành thuốc lá điếu cũng không nằmngoài dự đoán đó

Ngoài ra thì Theo Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng của một bộphận nhân dân khá cao, khiến tình trạng buôn lậu thuốc lá điếu gia tăng Năm 2013,lượng thuốc lá nhập lậu có thể lên tới 930 triệu bao Thị trường tiêu thụ thuốc lá nhậplậu ở khu vực phía Bắc khoảng 5%, khu vực miền Trung 10% còn lại tiêu thụ ở khuvực miền Nam, và tới 95% thuốc lá lậu tiêu thụ ở các điểm bán lẻ Ông Đỗ ThanhLam- Phó Cục trưởng Cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương- cho biết “ một trongnhững nguyên nhân khiến buôn lậu thuốc lá điếu ngoại tăng là do lợi nhuận lớn, hơngần 30 lần so với kinh doanh thuốc lá hợp pháp.” Các ngành công nghiệp hay dịch vụthương mại phụ trợ cho thuốc lá đều bị thiệt hại lớn do thuốc lá nhập lậu gây ra

Vì vậy công ty cần có những giải pháp marketing nhằm khuyến khích, lôi kéokhách hàng mua với số lượng lớn hay mua với tần suất nhiều hơn Cơ cấu dân cư tậptrung ở khu vực thành thị nhất là thành phố Hà Nội, dân số cao giúp tăng số lượngkhách hàng tiềm năng của công ty

3.2.1.2 Môi trường văn hóa – xã hội

Khu vực miền Bắc là thị trường mà công ty có ý thâm nhập trong đó thì thànhthị chính là địa bàn phát triển trọng điểm của công ty, và ở Việt Nam thì đặc biệt tưtưởng nam giới là chủ gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới tiêu thụ và sử dụng sản phẩm.Nhưng hiện nay tỉ lệ nữ giới sử dụng các sản phẩm thuốc lá điếu ngày một tăng cao do

sự tự chủ về kinh tế và độc lập về quyền tự quyết ngày càng lớn nên thị trường thuốc

lá điếu ngày được mở rộng Với suy nghĩ “ tiền nào của nấy” các sản phẩm có chấtlượng tốt hơn, được sản xuất bởi nhà sản xuất có tiếng lâu năm, phong phú đa dạng vềmẫu mã, bao bì, mùi vị cũng như phần nào thể hiện đẳng cấp của người sử dụng sảnphẩm mà các sản phẩm thuốc lá ngoại dần dần được ưa chuộng và phổ biến hơn trênthị trường Giúp việc thâm nhập của công ty thuận lợi hơn với sản phẩm có tiếng, chấtlượng cao thu hút được nhiều người quan tâm đến sản phẩm có liên quan mà họ đang

sử dụng hoăc cân nhắc sử dụng sản phẩm nào phù hợp với kinh tế và lối sông của bảnthân Với tâm lý phần lớn khách hàng là “Tiền nào của nấy”, chất lượng cuộc sống

ngày càng tăng cao, giá cao tương đương với sản phẩm có chất lượng cao, người tiêudùng có xu hướng lựa chọn sản phẩn có giá trung và cao hơn, giúp phần nào trong việcgia tăng lượng khách hàng mua sử dụng cho công ty.

Việc sử dụng thuốc lá của tập khách hàng này do một số nguyên nhân chính: dochưa nhận thức được tác hại của thuốc lá, do ảnh hưởng của khu vực có thời tiết lạnhnên họ sử dụng thuốc lá nhằm làm ấm cơ thể và không thể bỏ qua một lý do lớn đó là

do việc hút thuốc thể hiện bản lĩnh, đẳng cấp, phong cách cá nhân và làm tinh thần họcảm thấy sảng khoái, thoải mái, minh mẫn khi làm việc căng thẳng, cũng là một thóiquen từ lâu không thể từ bỏ Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đều lựa chọn loại thuốc

lá có đầu lọc giúp giảm hàm lượng nicotin và các chất độc hại có trong khói thuốc nênviệc lựa chọn thuốc lá có đầu lọc tốt có ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sảnphẩm, nhất lại là sản phẩm có tác động mạnh tới sức khỏe như thuốc lá Khẩu vị sửdụng thuốc lá nặng hơn hay nhẹ hơn, có mùi thơm và vị đặc trưng, bao bì đẹp, bắt mắtgiúp lôi kéo được khách hàng mua sản phẩm của công ty

3.2.1.3 Môi trường chính trị – pháp luật

Bất cứ doanh nghiệp nào, dự án nào cũng phải hoạt động trong một thể chếchính trị nhất định và tuân thủ hệ thống luật pháp của nước sở tại Trong đó, Việt Nam

là một nước có nền chính trị tương đối ổn định Đây cũng là một điều kiện thuận lợicho nhiều ngành nghề và dự án phát triển

Nhưng ngành thuốc lá là một ngành lại bị hạn chế bởi thể chế pháp luật của nhànước Căn cứ vào hiến pháp năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung của nước Cộng hòa

xã hội chủ nghĩa Việt Nam một số điểu theo nghị quyết 51/2001/QH10, quốc hội banhành luật phòng, chống tác hại của thuốc lá Luật này quy định về các biện pháp làmgiảm nhu cầu sử dụng thuốc lá, biện pháp kiểm soát nguồn cung cấp thuốc lá và điềukiện đảm bảo để phòng chống tác hại của thuốc lá.(Nguồn: Luật số 09/2012/QH13 củaQuốc hội – Luật phòng, chống tác hại của thuốc lá)

Từ đây có nghị định số 67/2013/NĐ-CP của chính phủ: quy định chi tiết một sốđiều và biện pháp thi hành Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá về kinh doanh thuốc

lá Nhà nước thống nhất quản lý đối với các hoạt động đầu tư, sản xuất, mua bán, xuấtkhẩu, nhập khẩu thuốc lá và các hoạt động khác liên quan đến kinh doanh thuốc lá vànguyên liệu thuốc lá Thuốc lá thuộc nhóm hàng hóa nhà nước hạn chế kinh doanh Tổ

chức, cá nhân sản xuất, mua bán thuốc lá; chế biến nguyên liệu thuốc lá, mua bánnguyên liệu thuốc lá và đầu tư trồng cây thuốc lá phải có giấy phép Nhà nước thựchiện kiểm soát về mức cung cấp thuốc lá ra thị trường (bao gồm sản lượng sản xuất vànhập khẩu thuốc lá); thực hiện thương mại nhà nước đối với nhập khẩu; kiểm soát việctiêu thụ sản phẩm thuốc lá trên thị trường để giảm tác hại của thuốc lá Máy móc, thiết

bị chuyên ngành thuốc lá, nguyên liệu, giấy cuốn điếu, thuốc lá là hàng hóa thuộc diệnquản lý chuyên ngành của Bộ Công Thương

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng không nhỏ tới việc kinh doanh, tăngthị phần doanh thu của công ty, công ty cần tuân thủ pháp luật, quy định của nhànước,chính phủ nhưng cũng phải đảm bảo đến việc gia tăng doanh số, lợi nhuận và thịphần của công ty Ngoài ra với tình trạng thuốc lá nhập lậu lớn hiện nay thì việc thâmnhập của công ty cũng gặp không ít khó khăn do sản phẩm nhập lậu thường có giá rẻhơn sản phẩm chính hãng tương đối lớn hoặc người tiêu dùng cũng không có đủ khả năng

để phân biệt được sản phẩm nào là thật, sản phẩm nào là giả, gây ảnh hưởng đến doanh sốcủa công ty và khả năng đưa sản phẩm của công ty vào sâu thị trường hiện tại cũng khókhăn hơn Công ty cần có giải pháp nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối vớisản phẩm của mình bằng những chương trình xúc tiến về giới thiệu sản phẩm

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ

Môi trường tự nhiên của Việt Nam nóng ẩm mưa nhiều, rất nhiều khu vực trên

cả nước hiện nay phát triển rất tốt ngành công nghiệp trồng và sản xuất thuốc lá nhưnglại ít có ảnh hưởng tới việc nhập và phân phối của ngành thuốc lá điếu, duy chỉ có sựảnh hưởng của khí hậu tới chất lượng sản phẩm thuốc lá điếu

Với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ cũng đã ảnh hưởngnhiều tới quá trình phát triển của ngành thuốc lá điếu Với quy trình sản xuất thuốc lágồm chế biến sợi, vấn điếu và đóng gói, thay vì làm thủ công như trước đây thì nay vớicác công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới như Anh, Đức, Mỹ ta được cung cấp và sửdụng công nghệ mang tính chất đột phá như máy cắt KT2 (dùng để cắt cả thân và gânlá), các bộ sấy khí, sấy đối lưu, máy quét tạp vật thế hệ mới nhất,… và mỗi sản phẩmtạo ra đều được kiểm soát chất lượng một cách tự động nhằm đảm bảo các đặc tính kỹthuật cũng như chất lượng của sản phẩm

Sự hiện đại của máy móc công nghệ giúp làm giảm được chi phí dẫn đến giáthành cũng giảm hơn, chất lượng sản phẩm ngày càng cao và sự tác động của khóithuốc, các chất có trong thuốc, gây hại cho sức khỏe sẽ được giảm bớt nên dễ dàngđưa sản phẩm thâm nhập sâu hơn vào thị trường khi khách hàng có sự hiểu biết đúngđắn về sản phẩm của công ty.

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường ngành

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành đối với sản phẩm

thuốc lá của công ty TNHH Sơn Đông là công ty TNHH Vinataba với chi nhánh HàNội là công ty Thương Mại thuốc lá với nhãn hiệu thuốc lá Marlboro Nhãn hiệu nàycũng rất phổ biến trên thị trường hiện nay, cũng có sử dụng đội ngũ nhân viên nữ đibán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm, có hệ thống cửa hàng với trưng bày và bánnhững sản phẩm mẫu Tại các cửa hàng, điểm bán thuốc lá của Marlboro cũng có chotrưng bày những tủ thuốc bằng kính, quầy, bảng có giá đỡ có gắn sản phẩm mẫu giốngsản phẩm thật có niêm yết giá , ngoài ra các tủ sản phẩm của Marlboro còn xuất hiệntại một số hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội Cùng với đó công ty cũng phải đối mặt vớimột khó khăn rất lớn từ những cơ sở phân phối sản phẩm theo hình thức không chínhthức là buôn lậu từ nước ngoài vào Việc này sẽ ảnh hưởng tới quá trình phân phối sảnphẩm của công ty

- Sản phẩm thay thế: Giải pháp thay thế cho thuốc lá truyền thống hiện nay là

sản phẩm mang tính công nghệ “thuốc lá điện tử” Thuốc lá điện tử hiện nay sẽ làmgiảm những vấn đề do thuốc lá truyền thống gây ra khi sử dụng như mùi thuốc hòaquyện vào người, quần áo, răng ố vàng, bị hạn chế tại những nơi cấm hút thuốc, ít gâyđộc hại cho người thân và những người xung quanh, có thể hút mọi lúc mọi nơi, nóphù hợp cho cả nam lẫn nữ và đặc biệt là sản phẩm này giúp cai nghiện trong thời gianngắn nhất

- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của công ty về các sản phẩm thuốc lá điếu là

Tổng công ty thuốc lá công nghiệp Sài Gòn, công ty cổ phần thuốc lá Sài Gòn, công tythuốc lá Hải Phòng và Công ty xuất nhập khẩu thuốc lá Việt Nam với những nhãn hiệuhàng đầu như Kent, Dunhill, Craven, 555, Verginia…

- Khách hàng: