Số tiền (ĐV: tỉ VNĐ) 30.5 45.2 46.9 Quan hệ công chúng (%) Xúc tiến bán (%) Marketing trực tiếp (%) Bán hàng cá nhân (%) 38.4 27.3 15.6 19.7
(Nguồn: phòng tài chính kế toán)
Từ bảng số liệu về chi phí cho hoạt động xúc tiến của công ty như trên cho thấy công ty đã rất quan tâm tới hoạt động xúc tiến hay công ty đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh của mình và công ty đã phân bổ được ngân sách của mình cho từng hoạt động mà công ty thấy có mức độ quan trọng của nó ở đâu để đạt được hiệu quả cao nhất có thể có.
- Quan hệ công chúng: Được chi tới 40% ngân sách, công cụ được sử dụng
nhằm mục đích chính là tạo lập và củng cố các mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng, thông qua một số chương trình như Tổ chức sự kiện đêm hòa nhạc tại Zone9, công ty thuê trọn khu vực này nhằm tổ chức một đêm nhạc cộng tiết mục trình diễn thời trang có kèm theo đó là giới thiệu sản phẩm mới của công ty. Công ty cũng tận dụng nguồn nhân lực của mình là đội Sale Girls tổ chức một chương trình ca nhạc, trình diễn và mời khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty tại New Square Bar… nhưng tần xuất là không nhiều, chỉ 1 – 2 lần/năm/1 chương trình.
Ngoài ra cuối năm công ty thường tổ chức một bữa tiệc nhỏ tri ân khách hàng và những nhân viên vì sự tận tụy và trung thành với công ty. Trong tháng 3 vừa qua công ty có tổ chức những đêm nhạc ở Klup One ( Lò Đúc), Civilize ( Trần Quang Khải), Airport Club( Chùa Bộc), Lục Thủy ( Lý Thái Tổ), The Bank ( Hai Bà Trưng), tại các địa điểm này công ty sẽ tổ chức các sự kiện cho khách hàng bằng cách mời các DJ như Mai Ka, Đức Tee, Trang Moon hay Giang Kul và các vũ công của các câu lạc bộ này để tạo bầu không khí sôi động, xen vào đó là việc quảng bá giới thiệu sản phẩm mới của công ty và thu hút đám đông bằng cách mời những ca sĩ nổi tiếng hiện nay
như Tuấn Hưng, Quang Hà, Hoàng Thùy Linh, Cao Thái Sơn… Mỗi một chương trình sự kiện này công ty đầu tư ra hàng trăm triệu đồng, cũng đã chứng tỏ được tầm quan trọng của các chương trình này.
- Xúc tiến bán: công ty có sử dụng công cụ xúc tiến bán nhưng chỉ là đối với
một số sản phẩm như 555, Kent HD. Đối với những khách hàng tích lũy được 5 tem dán có trên mỗi sản phẩm thì sẽ được đổi 01 sản phẩm tương đương, và giá mua sản phẩm là không đổi. Chương trình hiện tại bắt đầu triển khai từ tháng 10/2013 cho tới nay là đợt đổi quà mới nhất đang áp dụng. Chương trình này được tổ chức thường xuyên và liên tục. Chương trình áp dụng cho những cửa hàng mua các sản phẩm của công ty có dán tem chương trình từ nhân viên bán hàng. Khi bán cho khách hút từ nhân viên BA (Sale girl) thì khách hút phải bóc lại tem vỡ dán trên bao thuốc. Công ty sẽ hỗ trợ cho khách hút 01 Voucher mua từ BA làm việc tại cửa hàng cụ thể, ngoài thời gian trên khi khách hàng mua thuốc thì sẽ không được hỗ trợ gì cả. Giá trị mỗi phiếu thưởng cho các cửa hàng lấy được tem dán trên sản phẩm là 10.000 đồng nên các cửa hàng có thể kiếm được lợi thế rất lớn từ chương trình Winning Retailer này.
- Marketing trực tiếp: Công ty có đội ngũ Sale Girls chuyên bán hàng trực tiếp
cho mình (đội BA). Đội BA với đồng phục riêng do công ty cấp sẽ có nhiệm vụ là giới thiệu trực tiếp các sản phẩm cho khách hàng và bán sản phẩm khi có cơ hội tại các điểm như Bar, khách sạn, nhà hàng, quán café và để được bán hàng tại các điểm này thì công ty phải trả từ 60 – 90 triệu VNĐ mỗi năm cho mỗi điểm bán. Tại các cửa hàng tạp hóa công ty cũng tài trợ 01 tủ trưng bày sản phẩm của mình. Và mới nhất là công ty đã được đầu tư 03 tủ quảng cáo 3D, 4D tại các điểm đẹp đông người qua lại, khách du lịch và không cấm hút thuốc. Các tủ điện tử này sẽ hiện sản phẩm của công ty cùng với đó là các thông tin sản phẩm hay chương trình xúc tiến bán hiện có.
- Bán hàng cá nhân: Công ty có một lực lượng bán hàng cá nhân tương đối
hùng hậu lên tới gần 300 người với phương tiện vận chuyển tương ứng. Đội ngũ bán hàng này mặc đồng phục áo khoác vàng, đi xe máy màu vàng và cùng theo đó là thùng hàng màu xanh lá cây. Phần nào cũng tạo được sự khác biệt, nhận biết, quảng bá hình ảnh công ty trong mắt công chúng và người tiêu dùng. Đối với lực lượng này công ty có chương trình là mỗi cá nhân mà mở được một điểm bán mới sẽ nhận được 01 voucher mua hàng của BigC trị giá 300.000 VNĐ.
Qua đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty (Câu 10 – Phụ lục) thì hoạt động bán hàng cá nhân của công ty là tương đối tốt, chứng tỏ được mối quan hệ của các nhân viên bán hàng, các Sale Girl đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng là rất tốt. Đội ngũ BA thường xuyên giới thiệu sản phẩm của công ty tới khách hàng nhất là đối với các sản phẩm mới. Theo kết quả phỏng vấn ( Câu 9 – Phụ lục) thì chỉ có 40% khách hàng được hỏi là biết đến chương trình xúc tiến của công ty và họ đánh giá rất cao về chương trình công ty đã và đang triển khai đối với sản phẩm họ đang tiêu dùng.
CHƯƠNG IV. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUÁT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY
TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc.
Dựa trên những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập được trong quá trình thực tập, em xin rút ra một số số những kết luận trong việc triển khai các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc như sau:
4.1.1 Những thành công đạt được
➢ Về thị trường: Công ty đã duy trì được thị trường trọng điểm Hà Nội và các đại lý trên 28 tỉnh thành khắp miền Bắc với doanh thu hằng năm tương đối ổn định mặc dù gặp phải sự suy thoái kéo dài của nền kinh tế. Công ty cũng dần thực hiện mở thêm các đại lý ở khu vực miền Bắc và có sự mở rộng ra một số tỉnh thành phía Nam.
➢ Về khách hàng: Khách hàng của công ty khá là đa dạng, từ khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là những nhà bán lẻ cho tới những nhà bán buôn. Khách hàng tạo nên doanh số chủ đạo của công ty là những khách hàng bán buôn, số lượng ít nhưng mỗi khách hàng này thường mua với số lượng nhiều, hợp đồng mua có giá trị lớn. Ngoài ra lượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và nhà bán lẻ tập trung chủ yêu ở khu vực Hà Nội cùng với Hải Phòng và Đà Nẵng.
➢ Về sản phẩm: Chât lượng sản phẩm thuốc lá 555 của công ty được khách hàng đánh giá là khá tốt, đây có thể coi là điểm thuận lợi, là thế mạnh về sản phẩm của công ty. Cơ cấu chủng loại sản phẩm đối với nhãn hiệu thuốc lá 555 là nhiều hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đối với việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì chất lượng sản phẩm và sự đa dạng về sản phẩm sẽ chính là một ưu thế cạnh tranh của công ty để lôi kéo thêm nhiều khách hàng mua sản phẩm thuốc lá mà công ty đang cung cấp. Cùng với đó nhãn hiêu thuốc lá 555 là sản phẩm thuốc lá nội địa được phân phối độc quyền bởi công ty nên nó cũng là một lợi thế cao.
➢ Về phân phối: Hoạt động phân phối sản phẩm đến tay khách hàng diễn ra khá ổn với đánh giá cao của khách hàng cá nhân lẫn tổ chức. Trên địa bàn Hà Nội thì sản phẩm thuốc lá 555 có mặt ở hầu hết ở khắp mọi nơi như quán nước, quán tạp hóa,
quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, quán café… rất thuận tiện cho việc khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng dễ dàng mua được sản phẩm khi cần thiết. Công ty có đội ngũ BA chuyên đi giới thiệu các sản phẩm của công ty và trên 300 nhân viên bán hàng thường xuyên di chuyển trực tiếp bằng phương tiện xe máy để tiếp cận với khách hàng và các điểm bán. Ngoài ra công ty còn có 3 kho hàng lớn phân bô hợp lý là tại trụ sở chính của công ty tại Cầu Giấy, hai là gần bến xe Yên Nghĩa và ba là ở Lạc Trung, rất thuận tiện cho việc phân phối hàng hóa vào bên trong địa bàn thành phố và các tỉnh thành ngoài thành phố Hà Nội. Hệ thống kho giúp phân bố hàng hóa nhanh chóng, đúng địa điểm và dự trữ đủ lượng hàng hóa cần thiết.
➢ Về xúc tiến: Trong thời gian qua công ty có một số hoạt động xúc tiến nổi bật cho sản phẩm thuốc lá 555 như tích tem đổi quà, tặng thẻ quà tặng cho nhân viên có thành tích, mở các bữa tiệc tri ân tại các địa điểm nổi tiếng mà giới trẻ hay lui tới trên địa bàn Hà Nội như Zone9, Bar Square...
➢ Về uy tín, hình ảnh công ty: Được thành lập từ năm 2002 với 12 năm hoạt động và phát triển trong phân phối sản phẩm thuốc lá với khởi đầu là sản phẩm thuốc lá 3 số 555, công ty dần đã tạo dựng được uy tín tốt đối với khách hàng. Hiện nay khách hàng đánh giá cao về chữ tín của công ty, và đây cũng đã trở thành một trong những điểm mạnh của công ty. Vì vậy chiến lược thâm nhập thị trường sẽ có thêm uy tín là một thế mạnh.
4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại
➢ Hoạt động nghiên cứu thị trường: Công tác nghiên cứu thị trường của công ty chưa được quan tâm một cách sát sao và chưa thực sự đạt hiệu quả cao như mong muốn. Điều nay thể hiện qua cách tiếp xúc, đánh giá thị trường của công ty là gián tiếp, chủ quan và còn thụ động. Và lượng khách hàng đến với công ty có nhu cầu đối với sản phẩm thuốc lá 555 trong những năm gần đây thường là khách quen, có mối quan hệ buôn bán từ lâu. Với chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc, ngoài việc chào bán sản phẩm thuốc lá 555 cho khách hàng hiện tại công ty cần khai thác thêm những kahchs hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại. Vì vậy công ty cần có sự đầu tư cho nhãn hiệu thuốc là 555 đang dần có xu hướng suy giảm.
➢ Chính sách giá: Mặc dù công ty cũng có sử dụng chính sách phân biệt và điều chỉnh giá nhưng đó cũng chỉ là đối với khách hàng bán buôn mà thôi. Còn giá sản
phẩm của thuốc lá 555 là do công ty sản xuất thuốc lá niêm yết và công ty chỉ bán sản phẩm đó tới khách hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
➢ Dịch vụ khách hàng: Hạn chế lớn trong chính sách sản phẩm hiện nay của công ty là về dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng chính là điểm cộng để công ty tạo nên sức mạnh cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh lớn hiện nay, và ngành thuốc lá cũng không là ngoại lệ, với số lượng và phân phối ngày càng lớn và chủng loại sẩn phẩm thì độ đa dạng và phong phú, phù hợp với khách hàng càng lớn. Khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cần đưa ra mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng bởi hiện nay thì sản phẩm tương tự như nhau chỉ có sự khác biệt về dịch vụ mới có thể thu hút, lôi kéo khách hàng đến mua và sử dụng sản phẩm thuốc lá 555 của công ty.
4.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại
Những hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông là do hai nhóm nguyên nhân chính là nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan.
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan
Thuốc lá là sản phẩm chịu sự quản lý nghiêm ngặt của nhà nước mặc dù được coi như một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và mang lại lợi ích cho quốc gia là lớn, nhưng đây lại là sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe và các thế hệ trẻ trong hiện tại và tương lai.
Hiện nay thị trường thuốc lá có sự cạnh tranh gay gắt, với chất lượng sản phẩm ngày càng cao và sự khác biệt giữa các sản phẩm ngày càng bị rút ngắn, nhóm khách hàng tổ chức đóng vai trò rất quan trọng bởi nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho công ty. Trong kinh doanh mục tiêu cuối cùng luôn là lợi nhuận nên khách hàng tổ chức sẽ lựa chọn cho mính những phương án mua tối ưu nhất, mang lại nhiều lợi nhất cho mình.
Do tác động của lạm phát và suy thoái kinh tế có dấu hiệu phục hồi, nhưng vẫn còn nhiều khó khăn sẽ ảnh hưởng tới sức mua, mức chi trả cho sản phẩm, khách hàng sẽ có cân nhắc nhiều về việc chất lượng sản phẩm cao nhưng giá cả lại cũng phải hợp lý.
Đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay ngày càng nhiều và đa dạng với nguồn lực và quy mô khác nhau. Đặc biệt là với công ty thuốc lá Giang Anh với sản phẩm
thuốc lá cạnh tranh là Marlboro, đây cũng là một công ty phân phối có sức cạnh canh ở mức khá, ngoài ra còn phải kể tới một đối thủ khá lớn mạnh đó chính là Khatoco Khánh Hòa với sản phẩm thuốc lá White Horse, có thể tự sản xuất ra thuốc lá, việc này tạo ra khó khăn nhất định trong chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty.
4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan
Đây là những nguyên nhân xuất phát từ chính môi trường bên trong của công ty. Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt mà nó được hoạt động dựa trên sự kết hợp của phòng bán hàng và phòng quản lý nhãn hiệu, trong đó phòng quản lý nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng hơn. Hoạt động marketing vẫn còn chủ yếu là gói gọn trên địa bàn Hà Nội, trong khi thị trường của công ty là địa bàn miền Bắc, các chiến lược còn ở giai đoạn ngắn hạn mà chưa có sự dài hạn.
Vốn không lớn cũng là hạn chế tạo ra sự khó khăn trong quản lý và đưa ra các hoạt động thâm nhập thị trường, Chu kỳ vòng quay vốn thấp, vốn hàng hóa thường bị khách hàng chiếm dụng bằng cách trả chậm tiền hàng, cũng gây nên hạn chế về mặt tài chính cho công ty.
Ngân sách cho hoạt động marketing: Ngân sách cho hoạt động marketing đã được quan tâm nhưng có sự phân bổ chưa hợp lý. Nhất là ngân sách cho hoạt động thâm nhập thị trường là khá lớn. Công ty cần có mức độ quan tâm hợp lý với hoạt động này.
Hiện nay công ty chủ yếu là xây dựng các giải pháp marketing trong ngắn hạn, ít có kế hoạch trong trung và dài hạn, công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing chưa được đầu tư thích đáng vì vậy mà chưa mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Về mặt bằng chung, số lượng nhân viên của công ty là tương đối lớn, số lượng nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng trở lên chiếm số lượng không nhỏ nhưng số nhân viên về chuyên ngành marketing là không nhiều, nên hoạt động marketing của công ty vẫn chưa được chú trọng thật sự.
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa