Bài giảng quản trị marketing VAI TRÒ CỦA CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING

VAI TRÒ CỦA CỔ ĐỘNG TRONG MARKETINGCổ động là việc truyền thông nhằm thông báo, thuyết phục nhắc nhở người mua tiềm năng của sản phẩm để tác động vào tâm trí Truyền thông là quá trình t

( P r o m o t i o n )

Ch ư ơ n g 1 2

VAI TRÒ CỦA CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING

Cổ động là việc truyền thông nhằm thông báo, thuyết phục nhắc nhở người mua tiềm năng của

sản phẩm để tác động vào tâm trí Truyền thông là quá trình trao đổi và chia sẻ các ý nghĩa thông qua tập hợp các biểu tượng chung

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Các yếu tố truyền thông marketing được hội nhập với nhau

Thông điệp truyền thông phải thống nhất dù đến khách hàng mục tiêu bằng bất cứ phương tiện nào

Nhà qủan trị Marketing phải nhận thức vai trò khác nhau của các yếu tố truyền thông trong hoạt động marketing- mix

Thời gian của các hoạt động truyền thông phải được

hoạch định và kết quả của mỗi chiến dịch truyền thông phải được kiểm soát cẩn thận để cải thiện các lợi ích của các công cụ truyền thông

Quan hệ với công chúng.

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Để xác định sự thành công của việc mã hóa, người gửi phải nhận thông tin phản hồi từ người nhận theo phương diện của những hành động thay đổi có thể đo lường được về

trạng thái tinh thần hay thái độ.

Mục tiêu

Mã hóa = Giải mã

CÁC YẾU TỐ TRUYỀN THÔNG

Người gửi Mã hóa Thông điệp

Phương tiệntruyền thông

Giải mã Người nhận

nhiễu

HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

Biết truyền thông cho ai và

phản ứng đáp lại

Mã hóa phải theo sự giải mã

của công chúng mục tiêu

Nội dung thông điệp phải mạnh

về cường độ để khỏi sai lệch do

nhiễu của môi trường.

Thông điệp phải thiết kế hiệu

quả để đi vào và tồn tại trong

tâm trí khách hàng

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Tối ưu hóa các yếu tố cổ động

Phù hợp với mục tiêu của chiên lược

marketing mix

Kế hoạch phối hợp các yếu tố

Bộ phận không thể tách rời của chiến lược

marketing để thâm nhập thị trường mục tiêu

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Phân tích hình ảnh công ty:

Xác định khoảng cách hình ảnh mong muốn của công ty và hình ảnh thực tế trong công chúng mục tiêu

Hình ảnh công ty: niềm tin, ý tưởng và ấn tượng

Thước đo sử dụng:

Chưa hề

nghe thấy

Chỉ mớinghe thấy

Có biếtđôi chút

Biết khánhiều

Biết rất rõ

Rất không

ưa thích

Không thíchcóí mức độ

Không có

ý kiến

Ưa thích cómức độ

Rất ưathích

Thông báo:

một sản phẩm tốt sẽ bị hạn chế trừ khi khách hàng biết được nó đanh tồn tại, nơi bán, giá bán và thông tin chi tiết về sản phẩm

Cải thiện chất lượng cuộc sống

gia tăng sự chú ý nhãn hiệu

Giải thích sự vận hành của sản phẩm

Đề nghị công dụng mới của sản phẩm

Xây dựng hình tượng và uy tín công ty

MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CỔ ĐỘNG : THÔNG BÁO

MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CỔ ĐỘNG : THUYẾT PHỤC

MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CỔ ĐỘNG : NHẮC NHỞ

Nhăïc nhở:

Duy trì lòng trung thành với nhã hiệu

hay cửa hàng

Chống lại truyền thông thuyết phục

của đối thủ cạnh tranh

Gia tăng sự chú ý nhã hiệu hay sử

dụng

Nhắc lại cho khách hàng nhớ nơi mua

sản phẩm

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

Nội dung thông điệp:

Thể hiện lời chào mời chất lượng, kinh tế công dụng lợi ích sản phẩm

Lời chào mời tình cảm: gợi lên cảm xúc thúc đẩy mua hàng

Lời chào mời đạo đức: tác động vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc

Kết cấu thông điệp:

Thông điệp đưa ra kết luận hay công chúng tự kết luận

Thông điệp trình bày hai vế hay một vế: chỉ nhấn mạnh vào tính tích cực của sản phẩm hay cả hai: tính cực hay tiêu cực

Kinh nghiệm: nên đưa ra kết luận và trình bày một vế

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

Hình thức thông điệp:

Tốc độ, lời văn, màu sắc, chất giọng

Nguồn thông điệp:

Uy tín của nguồn thông tin: trình độ

hiểu biết, độ tin cậy và độ yêu thích

LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG

Kênh truyền thông trực tiếp:

Trực tiếp giao tiếp giữa người với người và có

thể thông qua các phương tiện

Sử dụng lợi thế giao tiếp trực tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp:

Bao gồm phương tiện truyền thông, bầu không

khí, các sự kiện

XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CỔ ĐỘNG

Căn cứ vào khả năng:

Căn cứ vào tiềm lực tài chính của công ty

Tỷ lệ phẩn trăm doanh số bán:

Âún định tỷ lệ phần trăm theo doanh số

Cân bằng với đối thủ cạnh tranh

Ngân sách cổ động ngang bằng với ngân sách của đối thủ :

lợi dụng quá trình hoạch định của đối thủ ngăn chặn chiển tranh về cổ động

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xác định ngân sách để thực hiện mục tiêu chiến lược

Căn cứ: thị phần, chi phí quảng cáo, tần xuất tác động đối tượng mục tiêu

QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CỔ ĐỘNG

Đặc điểm công cụ cổ động:

Quảng cáo (Publicity)

Khuyến mãi (Sale Promotion)

Marketing trực tiếp (Direct

Marketing)

Bán hàng trực tiếp (Direct

Selling)

Hiểu biết lẫn nhau

Thông tin phản hồi xây dựng các mối quan hệ

Hạn chế:

tốn chi phí mất nhiều thời gian

QUẢNG CÁO

Qủang cáo

 chí phí

 gián tiếp

 thông điệp thông nhất

 truyền thông đến với rất nhiều

KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi

Có thời gian cụ thể

Động viên và thúc đẩy mua hàng

Tổ chức không thường xuyên

Thi hay treo giải thưởng

Các chuyến đi tham quan hay du lịch

Các buổi trình diễn

Trưng bày hàng tai các nhà phân phối / huấn luyện các nhà phân phối

QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG

Quan hệ với công chúng:

Không tốn tiền

Khả năng kiểm soát thấp

Luôn liên quan đến bên thứ ba

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CỔ ĐỘNG

Đặc điểm của hàng hóa:

tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, chi phí và rũi ro, hàng đặc biệt hay mua thường xuyên

Các giai đoạnh trong chu kỳ sống của sản phẩm:

giới thiệu = thông tin, thông báo

Tăng trưởng = thuyết phục và chú ý nhãn hiệu

bão hòa = nhắc nhỡ và thuyết phục

suy thoái = hạn chế truyền thông

Đặc điểm hành vi tiêu dùng chung

Loaüi quyết định mua:

quyết định thường xuyên hay phức tạp

Mua mới, mua lại hay có điều chỉnh

Mức độ tham gia của các nhà chuyên môn và ấ nhân

trong quá trình quyết định.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CỔ ĐỘNG

Tài nguyên sẵn sàng:

ngân sách khuyến mãi

Cực đại lợi nhuận trên mỗi đồng khuyến mãi

Chi phí thấp nhất

Chiến lược marketing đẩy hay kéo:

nhắm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay nhà phân phối trtrung gian

ĐẨY: khuyến mãi đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua phân phối trung gian

KÉO thực hiện khuyến mãi bằng bản thân tổ chức

QUẢNG CÁO VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quảng cáo có thể tác động đến cách mà người tiêu dùng sắp

xếp thứ tự ưu tiên về nhãn hiệu, giá trj của các nhãn hiệu, đặc

điểm quan trọng của sản phẩm

CÁC LOẠI QUẢNG CÁO

TỔ CHỨC:

khuyến mãi và quảng cáo toàn bộ tổ chức

Dấu hiệu định dạng tổ chức

hướng vào các hoạt động tổ chức

Quảng cáo lợi ích tổ chức đối với cộng đồng

SẢN PHẨM:

lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Tác nhân thúc đẩy nhu cầu, triển khai trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, tạo ra sự chú ý hay quan tâm, cung cấp thong tin

CÁC LOẠI QUẢNG CÁO (tt)

Quảng cáo cạnh tranh

sử dụng trong giai đoạnh tăng trưởng của chu

Chú ý luật pháp về quảng cáo so sánh cũng

như đạo đức kinh doanh

CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO: 5’M

Money

yếu tố:

chu kù sốngsản phẩmThị phầncạnh tranh

Tần suấtquảng cáo

Sản phẩmthay thế

ment

Measure-tác độngtruyền thông

tác động doanh số

Media

tác động tần suấtcác loại phương tiện

thời gian

bó trí phươngtiện theo địa lý

CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO:

Xác định rõ mục tiêu quảng cáo để

đo lường được kết quả quảng cáo

CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO: Thiết kế và lựa chọn phương tiện

Sự sáng tạo và phương tiện truyền

tải phải bổ sung lẫn nhau

Xác định lợi ích của sản phẩm

Đưa ra lý do mua sản phẩm cho

khách hàng

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

PHƯƠNG TIỆN

Ti vi

bao phủ rộng rãi, đối tượng khác biệt

chi phíthấp cho ngàn người

cơ hội thiết kế và truyền thông rất đa

TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN

TIÊU CHUẨN

chi phí

mức đọ bao phủ và tần

suất

khả năng lựa chọn đối

tượng truyền thông của

phương tiện

ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH

Đo lường kết quả và so sánh mục tiêu

Phân tích chương trình quảng cáo

Chú ý:

khó khăn trong đo lường

tương tác không thể có kết quả ngay

kết quả phụ thuộc vào nhiều yếu tố

KHUYẾN MÃI

KHUYẾN MÃI là những hoạt động truyền thông nhằm động viên trong thời gian ngắn người tiêu dùng mua sản phẩm ngay

Mục tiêu:

thúc đẩy hành động mua ngay

điều chỉnh hành vi và gia tăng lòng trung thành

kiện toàn quyếâ định và hành vi hiện tại của người tiêu dùng

thúc đẩy mua lại sản phẩm

Hình thức:

Thi , phiếu mua hàng, xổ sô údu lịch tặng quà,

thưởng…

QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG

Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của tổ chức.

Quan hệ với công chúng là các hoạt động quản trị nhằm xác định, thiết lập, duy trì các mối quan hệ có lợi giữa công ty

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU

Mục tiêu:

đạt được sự chấp thuận của công chúng

xác định những tồn tại trong công chúng và thay đổi

đối phó với những thái độ tiêu cực

nâng cao hiêu quả truyền thông kuyến mãi của công ty

Công cụ:

Xuất bản ấn phẩm tranh ảnh

Tài trợ các sự kiện đia phương

Bài nói chuyện

Hoạt động công ích với cộng đồng

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Xác định mục tiêu và quá trình bán hàng

xác định cơ cấu lực lượng bán hàng

tuyển dụng và đào tạo động viên thù lao khen thưởng

đánh giá lực lượng bán hàng